（传播学专业论文）我国财经类报纸现状刍议—国内财经报纸与《华尔街日报》之对比.pdf

摘要 本文把国内的财经报纸以 2 1世纪经济报道和 经济观 察报为代表与世界最著名财经媒体 华尔街日 报作比较， 从 个 案报道、 版面设置、内容设计、 报道视野、 职业理念等诸方面入手 分析两者的差异， 进而找出国内的财经报纸与世界一流财经大报的差 距， 并尝试从经济规模、 报业环境、 职业理念等三方面阐明差距存在 的原因。 比较和论述的结果， 是希望让国内的财经媒体更清晰地了解 一份优秀的财经日 报应该具备的专业素质， 并从中获得一些有益于今 后发展的启示， 从而促进它们在新闻报道质量、 职业理念、 编辑技巧、 以至于经营管理等各方面的改进。 劣缈浮材经朔纸捉环劈麦1 6 次平 中国图书分类号g 2 1 6 . 3 ab s t r a c t t h e t h e s i s i s t o c o m p a r e n a t i v e b u s i n e s s n e w s p a p e r s , t a k i n g t h e 2 1 c e n t u r y b u s i n e s s h e r a l d a n d t h e e c o n o m i c o b s e r v e r a s t h e c a s e , w i t h t h e wa l l s t r e e t j o u r n a l , t h e m o s t d i s t i g u i s h e d b u s i n e s s n e w s p a p e r i n t h e w o r l d i n c a s e s t u d y , f o r m a t o f t h e n e w s p a p e r s , d e s i g n o f t h e c o n t e n t , v i s u a l f i e l d a n d p r o f e s s i o n a l e t h i c s . t h o u g h t h e c o m p a r i s i o n w e w i l l b e a b l e t o f i n d o u t t h e d i f f e r e n c e b e t w e e n t h e m a n d t h e n , t r y t o g i v e a n e x p l a n a t i o n t o t h i s d i f f e r e n c e i n e c o n o m i c s i z e , n e ws p a p e r i n gc o n d i t i o n , a n d p r o f e s s i o n a l e t h i c s . a s a r e s u l t , t h e n a t i v e b u s i n e s s n e w s p a p e r s g e t a c h a n c e t o k n o w w h a t o n e a r t h t o m a k e u p e x c e l l e n t b u s i n e s s n e w s p a p e r , a n d l e a r n f r o m t h e wa l l s t r e e t ja l , t h e f i r s t c l a s s i n t e r n a t i o n a l f a n a n c i a l n e w s p a p e r . f i n a l l y , i t w o u l d c o n t r i b u t e t o t h e i m p r o v e m e n t o f t h e p r e s e n t f i n a n c i a l n e w s p a p e r s i n o u r c o u n t r y o n n e w s r e p o r t i n g , p r o f e s s i o n a l e t h i c s , e d i t i n g t e c h n i q u e , m a n a g e m e n t , a n d s o o n . k e y w o r d s : b u s i n e s s n e w s p a p e r , t h e w a l l s t r e e t j o u r n a l , c o n d i t i o n , p r o f e s s i o n a l e t h i c s n e ws pa pe r z n g 引言 第一节写作背景与目的 从2 0 0 0 年开始，市场上财经报纸竞相崛起， 这些新生代在操作手法和经营 方式上不断创新， 使整个财经报业焕然一新。 时至今日， 一些颇具规模、 业务和 经营水平相对较高的财经报纸已 经在市场竞争中占 得先机， 形成了全国性的影响 力，其中以 经济观察报和 2 1世纪经济报道为代表。这些雄心勃勃的生 力军在今后的发展中，都以 成为中国的 华尔街日 报为最终目 标。正因如此， 在短短的四年时间中， 它们无论在市场运作还是新闻业务水平方面， 都进行了一 列系创新的尝试， 成绩令人刮目 相看。 随着中国经济不断发展， 经济信息与人们 生 活 中 各 种 决 策 的 联 系日 益 紧 密， 国 内 财 经 信 息 的 需 求 量 必 然 会 不 断 扩 大， 财 经 媒体无疑面临着可喜的发展机遇。 另一方面，由 于进入门槛越来越高， 人们对财 经媒体的 选择范围越来越广， 激烈的市场竞争也使它们面临着更多挑战。 社会环 境的支持和市场竞争的催化， 让人们对财经报纸的未来满怀期待， 希望中国的财 经日报能在新一轮发展中应运而生。 因此， 在今后的一段长时间里，国内的财经 媒体的发展和走向，理应是媒体从业人员和研究者们所关注的焦点之一。 本文的写作目 的， 就是要把国内 财经报纸与世界一流的财经报纸作比 较， 从 中找到国内的财经报纸与世界一流水平的差距所在， 这将有助于我们更深刻地理 解一份优秀的财经日 报应该具备的良 好素质， 得到一些有益于国内 财经报纸今后 发展的启示， 从而推动国内财经报纸在新闻报道质量、 职业理念、 编辑技巧、以 至经营管理等各方面的改进。 第二节国内财经报纸样本的选取 在世纪之交经过了量的扩张，市场上已经有大批财经报纸实现了市场化运 作， 或者逐渐向 这一模式过渡。 在这新一轮的发展中， 财经报纸初步实现了 从产 经报道向 财经报道的过渡， 并形成了相对稳定的 种类结构: 泛财经媒体、 证券型 财经媒体、 经济专业型财经媒体、 行业依托型财经媒体以 及新财经媒体。 在各 种新老媒体同场竞争之时， 原有的泛财经媒体依靠独特的权威性和资源优势不断 求变， 全国性大型财经周报迅速站稳阵脚、 都市类财经媒体暂露头角。 面对种类 繁多、 运作机制不一、 定位各异的财经报纸， 本文在选择比较的样本的时候， 重 点考虑那些市场运作相对比较成熟的个体。 这是因为市场化必然是中国媒体未来 的发展方向， 它作为一股推动改革的力量， 将促使中国媒体在市场中竞争、 淘汰， 适者生存。 从现实情况看来， 那些引入了市场化操作的生力军也正是目 前财经报 业市场上最具活力和竞争力参与者。 因此， 本文将以市场化运作的财经媒体为主 要的 研究对象， 进一步选择那些在市场上占 主流位置的个体， 同时重点偏向 覆盖 全国的综合性财经大报。 所谓 “ 市场” ，本文指自 费订阅及零售的市场。 市场运作的报纸，大多以零 售和自费订阅为主要的发行方式， 如 中国经营报 称其3 0 万的发行量中， 7 0 % 是零售额2 。 读者自 愿掏出 真金白 银来购买一份报纸，充分地体现出 他们对这份 报纸的认同，这就是市场的魅力所在。至于 “ 市场主流” ，是指以零售和自费订 阅为主要发行方式的报纸中， 在报纸读者群中，以及整个报业行业中， 最具号召 力， 得到最多认同。 这种选择样本的方法符合财经报纸发展的大趋势， 也符合坊 间和业界对中国未来的财经日 报的设想与期待。 按照上述的取样规则， 下文的比较会把焦点放在市场化程度较高、 质量上乘、 内容比较综合的财经报纸上， 它们多是2 0 0 0 年以后诞生的新型财经报纸。 同时， 在进行内容分析比较的时候，具体选择市场上最有代表性的两份财经周报 k 2 1世纪经济报道和 经济观察报为代表，与 华尔街日 报进行对 比。 第三节与 华尔街日 报比较的原因 ( 一) 华尔街日 报的代表性 本文选择 华尔街日 报 作为世界一流财经媒体的代表， 与国内财经报纸进 行比较。原因有二。 1 .权威性 众所周知， 华尔街日 报是全球最优秀的财经媒体，其评论的权威性、报 道的详实性和科学性、 以 及专业财经报道的可读性， 一直为全球财经人士甚至普 通美国民众津津乐道。自1 8 8 9 年开始从事金融信息的传播， 及在其后1 0 0 多年 的发展轨迹中， 华尔街日 报几经周折和变革，尝尽成败得失的滋味，从无名 小报成长为今天全球最权威、 发行量达1 8 0 万份 ( 鼎盛时期超过2 0 0 百万份) 的 财经日 报。 同时， 它在全球拥有7 0 0 万读者， 3 0 个国 家的3 4 种报纸均附 有 华 尔街日 报财经专版。 3 在美国， “ 每天早上有5 0 0 万名最富有、最有影响力的美国人，起床后的第 一件事，就是看 华尔街日 报 。事实上，整个华尔街及美国企业界，外加具有 重大影响力的法律、 政治、 教育及医学界的巨匠们， 从星期一到星期五， 每天至 少 要花4 5 分钟看 华尔街日 报 。 ” a 因 此， 华尔 街日 报 有商 人的“ 圣经” 的 美誉，在他们看来， 华尔街日 报就是资本市场的代名词。 2 .市场适应能力 自1 8 8 9 年创刊至今一个多世纪，不论美国还是全球， 经济大环境和读者的 信息需求都不断地发生变化。 英国的 金融时报 在8 0 年代因为风格过于严肃， 不能适应市场需求， 发展曾一度停滞不前。 但 华尔街日 报多年来始终能够保 持充沛的活力， 在 今日 美国突围之前十多年里，一直居于全美日 报发行量之 首。 更值得研究的是， 作为最权威的专业财经报纸， 它同时位列于美国三大普通 报纸之一; 而作为普通报纸， 它却在全球财经媒体中享有最高的权威性， 同时拥 有一个高素质的读者群体年龄在5 5 岁， 都是中产阶级以 上人士。 这正是 华 尔街日 报最具魅力之处: 在通俗与专业之间寻找平衡，游刃有余。 我国新闻界多年来一直致力于经济新闻的通俗化， 希望把晦涩艰深的经济术 语和经济专业知识变得平易近人， 把经济新闻写得生动传神，让普通民众能读、 爱读。 但是， 直到所谓的“ 新财经报纸” 出现， 经济类新闻报道才算稍为放下了 架子。 任何专业报道， 想要走进寻常百姓家， 通俗有趣是第一要义， 对于经济新 闻这个与所有人的切身利益密切相关的报道领域更是如此。 因此， 对 华尔街日 报 的研究， 有助于我们学习一份权威的、 专业的财经报纸如何取得严肃性与可 读性之间的平衡。正是具备这种灵活性， 华尔街日 报才能不断适应变化中社 会环境、读者环境和读者信息的需求，保持旺盛的生命力。 另一方面， 华尔街日 报在1 0 0 多年间经过了四次比 较大的版面调整 ( 分 别是1 9 4 3 年、 1 9 8 0 年、 1 9 8 8 年及2 0 0 2 年) 。 这四次调整， 逐渐把它的 受众从银 行家、 经济人、 金融财经人士变成为商业、 政府、 法律、 教育与政治人士、 甚至 是小投资者小业主或中产阶级人士， 最终使它成为一张家喻户晓的普通报纸。 这 些调整， 目 的都是为了 扩大 华尔街日 报 的目 标读者群， 支持日 报的 长远发展。 正是因为在适当的时候作了自我调整， 华尔街日 报在其它一些老报显得苍白 无力之时， 作为百年老字号， 仍然在市场上显示出非凡的竞争力。 报纸的生态环 境不断变迁， 市场适应能力是报纸内部调节的结果。研究 华尔街日 报 ，寻找 它通过不断的自 我调节， 适应变化多端的市场环境， 最终保持长盛发展的根本原 因， 有利于处于成长阶段的中国财经报纸日 后的发展， 也为未来的中国财经日报 提供一些可借鉴经验。 ( 二) 两者的可比性 本文把 华尔街日报与国内的两份财经周报对比，因为两者在性质上有一 定的可比性。 首先，国内的两份财经报纸和 华尔街日 报 一样， 均是定位于全国的综合 性财经报纸。从读者的范围而言， ( 2 1 世纪经济报道和 经济观察报并不仅 仅选择某一区域内的读者， 而是在全国范围内挑选出某个特定的人群， 作为自己 目 标受众， 为他们度身订做合适的财经新闻。 从内容的范围来看， 它们涉猎较广， 大至宏观经济现状， 小至行业企业， 上至政治， 下至娱乐和生活中各种与经济相 关的问 题， 兼收并蓄， 而不像证券类财经媒体或者行业报纸那样， 把报道范围限 制在某个特定经济领域。 ( 2 1 世纪经济报道的刘洲伟就曾说过: “ 我们的概念， 是要做成中国的 华尔街日 报 和 金融时报， 是广义财经类的门户报纸” 5 。由 此可见， 这批新型的财经媒体早己 经把 华尔街日 报看作模仿对象和追 求目 标了。 其次， 它们都是市场化运作的 报纸， 是报业市场的竞争主体。 国内的两份财 经周报都实行市场化运作， 这种创新的运作模式与美国媒体的运作模式有许多相 似之处。如 经济观察报的诞生就是传媒与资本结合的成果。由于机制灵活， 它从一开始就己 经借用企业操作手法来经营媒体， 建立企业式的用户拓展方式和 市场化的发行实施模式， 其副总经理李清飞更提出“ 像卖大白菜一样卖报纸” 的 经营理念。 显然， 这是中国媒体市场化运作企业化管理的始端， 这种模式将在日 后的探索中逐渐走向成熟， 只是目 前的水平还不能与 华尔街日 报 这样成熟的 报纸同日 而语。 但是， 后者的运作模式将是中国的财经报纸学习的对象和最终的 奋斗目 标。 事实上，这两份2 0 0 1 年诞生的财经周报， 在版面设置和栏目 设置、 新闻 报 道方式、 甚至文风等诸方面， 都参考了国外著名财经大报一 一 一 包括 华尔街日 报 的成功经验。 如 2 1 世纪经济报道 的报头， 简明清晰又不失严肃， 与 华 尔街日 报的报头正是异曲同工， 两份报纸的版面划分， 更是体现着 华尔街日 报 版面设置的思路. 难怪它们自 面世之日 起， 从报道风格到内容设计都包含着 一些非常类似的因素，这与它们有同样的参照系不无关系。 ( 三)比 较过程中注意的问题 本文虽然把 华尔街日报与国内的财经报纸作比较，但从实际情况来看， 二者还存在许多差异， 这是在下文的比 较过程中 应该注意的问 题。 1 .周报形态与日 报形态 国内的两份财经报纸，( 2 1 世纪经济报道( 以下简称 2 1 c n ) )是周二刊， k 经济观察报( 以下简称 经观 )是周报，它们基本上还是属于周刊的形态。 华尔街日 报则是每周五天出版 ( 周一到周五) 的财经日 报， 而且是每天四叠 的大报， 两者在形态上有比较大的区别。 因此在新闻业务的比较中， 本文不以时 效性作为重点， 而更多的考虑新闻报道的内 容、 深度、 报道视野、 准确性、 编辑 技巧、定位等较少涉及时效性的方面。 2 . 老字号与新生代 华尔街日报已经是一张有一百多年历史的百年老报， 它在新闻业务、 经 营管理、 企业化和市场操作等各方面， 己 经累积了许多成功的经验和失败的教训， 这种实践经验是一笔宝贵的财富， 也是它与其它同类型媒体相比的优势所在。 中 国国内财经媒体的市场化历程， 多说不到五年， 少说只不过三四 年， 真正实行企 业化操作， 更是近三年的尝试。 同时， 中国的经济媒体围绕资本市场以 财经化的 手法来报道经济新闻也是近年的事， 因此， 在新闻业务、 报道方式、 版面设置等 方面， 均处于探索期， 有待日 后不断改进。 以上种种差距， 再加上两个市场的规 模和市场化程度相差甚远， 可以说， 国内的财经报纸与 华尔街日 报 并不处于 同一个发展阶段。 因此， 中国的财经报纸要发展成为像 华尔街日 报 那样颇具 规模的优秀财经日 报， 还需要经历一个相当 漫长的成长、 进步和不断调节的过程， 至于将来能否在国际级的财经媒体中占有一席之位， 也是未知之数。 因此， 在老 资格与新生代的比较过程中， 本文侧重于分析两者的差距， 寻找可供国内 财经报 纸的借鉴之处，而不是说长道短，作出简单的价值判断。 第四节研究方法 下文把国内财经媒体与 华尔街日 报 进行对比分析， 具体比较的内容包括 读者定位、 报道内容、 版面设置、 栏目 设计、 报道视野、 职业理念等方面。 在比 较的过程中，将以2 0 0 2 年惠普并购康柏事件为例，主要采用内 容分析法，研究 两者的异同，找出两者的差距，并尝试分析差距形成的原因。 第一章 中国财经报纸与 华尔街日 报概述 第一节中国财经报业现状 ( 一)概述 中国的经济新闻报道在整个8 0 年代都是 经济日 报的天下。然而，确切 的说， 经济日 报并不是纯粹意义的经济类报纸，因为它 “ 是定位于以经济报 道为主的 官报 ， ” ， 二 并承担政治 报道的 任务” 。 “ 它也谈不上市场化，因为它 的“ 发行对象是党政机关、 经济主管部门和企业，以公费订阅为主。 据说全国有 8 5 % 的 政府经济部门 和企业经理订阅该报” 。 7 但在8 0 年代整个中国 报业， 尤其 是经济类报刊发展非常落后的情况下， 经济日 报形成了一统天下的局面，最 高 发行量达1 9 0 万 份， 直到2 0 0 1 年 发行量下降， 广告收 入大幅下 滑。 8 8 0 年代末9 0 年代初，第二批经济报纸出现，整个经济报业市场走向多元， 这也是 经济日 报逐渐落后的原因之一。这批新报纸包括 中华工商时报 、 中国 经营报 、 中国 证券报 等。 中华工商时报以民 营经济为 重点，1 9 9 5 年达鼎盛。 中国经营报则一直到1 9 9 7 年，才找到自己的位置。 提到中国的财经报纸， 中国经营报是不可跳过的一页。 1 9 9 6 年该报召开 了一系列研讨会，把读者对象重新确定为 “ 市场竞争有序化的追求者” ，并开始 了市场化运作，于1 9 9 7 年正式改版。此次改版和市场运作的成功， 标志着中经 报在市场上的崛起， 也标志着中国报界， 一张风格鲜明、 质量上乘、 潜力巨大的 财经报纸横空出 世。 9 中国 经营报的 成功为后来的新财经周报的崛 起提供了 很好的借鉴经验。 在中国财经媒体的发展进程中，2 0 0 1 年注定要被载入史册。这一年，市场 上相继出现了两张风格全新的财经周报( 2 1 世纪经济报道及 经济观察 报 ，这两份报纸在市场上崛起之迅速，定位之大胆、内 容之新颖、版面设置之 独特，使整个报界眼前一亮。 ( 2 1 世纪经济报道 ， 2 0 0 1 年1 月1 日 创刊。 它定位于中国的中间阶层， 初 期的口 号“ 新闻创造价值” 响彻整个中国 报界。内容方面， 它以新鲜、 独家、 详 尽、 精确的新闻报道为主要特色， 许多内 幕常现于报端。 经过三年多的调整和发 展，( 2 1 c n 于2 0 0 3 年元旦改为周二刊，加强了新闻的时效性，迈出了向日 报 发展的第一步。改版的同时它还标榜自己为“ 中国商业新闻的领导者” ，体现了 它要成为中国财经报纸之翘楚的决心。 经济观察报 创刊于2 0 0 1 年4 月1日，口号是“ 理性、 建设性” ，同样定 位于中国的中间阶层。内容上它以观点和分析性见称， 其姿态更像是一个评论家 和观察家。 三年来， 它一方面不断弥补自己在新闻报道上的不足， 另一方面继续 加强“ 观察家” 这个栏目 的内 容， 保持自 己 在深度和观点上作文章的优势。 2 0 0 3 年这份报纸曾一度传出要改为日报，但至今没有明确的行动。 2 0 0 1 年前后，在中国各地的市场上还出现了一批财经日 报和财经杂志， 其 中以杂志办得比较成熟， 财经杂志更是堪称一绝，全国性的财经日 报至今还 没有成形。目 前，在财经报业市场上财经周报仍然是的主流。 2 0 0 4 年以来，羊城晚报报业集团新办的报纸 民营经济报提出所谓 “ 二 次细分” 的概念。 这份立足珠三角、 面向民营经济的日报旗帜鲜明地提出二次细 分财经媒体，占领民营经济市场，并以 “ 商人、商务、商机”淦释定位和价值。 事实上，以民营经济为报道的主要对象并不是什么新鲜事， 老牌经济大报 中华 工商时报就是以对民营经济的报道为特色。至于以“ 商人、 商务、商机 连 释定位和价值” ，早在2 0 0 1 年， 北京现代商报就有类似的定位。从这个角度 来看， 所谓“ 二次细分” 早就在实践中存在， 只是没有明确提出罢了。 然而， 民 营经济报出 现却肯定了这样的一个事实， 即那些区 域定位， 或者以经济发展中 某一个竞争主体为主要报道对象的财经日 报， 已 经成为财经报业市场上一支新兴 的力量， 投身到报业竟争中去。 这也正是中国财经类日 报目 前所能达到的发展状 态，但它们仍然不是市场的主流力量。 ( 二)特点 目前中国国内财经报纸， 总体上处于全国性周报为主流的发展阶段， 这种状 态是由社会经济条件以及整体报业水平等诸方面条件决定的。 一方面， 读者规模 不够大，市场培育尚需一个长期的过程;另一方面，国内财经新闻起步不久， 人 才短缺导致业务水平和经营水平整体不高。 受到这些主客观条件的限制， 当前国 内财经报业表现出如下一些特点: 1 .周报是市场主流 虽然现在人们对财经信息需求比以 往要任何时候要多， 但目 前的市场规模还 是难以支持一份全国性财经日 报。 三份质量最好的财经周报， 能为读者提供关于 市场动态和企业新闻的详尽报道和深入分析， 一般的区域性经济日 报和都市类报 纸的财经版面无法企及， 同时它们在价格上战胜了财经杂志， 因而在市场上独领 风骚。据说由南方日 报报业集团创办的 2 1 世纪经济报道，在面世后的短短 一年时间里发行量已 经突 破3 0 万份。 。 这样的 发行数字， 虽然还不是非常高， 但如果考虑到这个发行量中的每一份报纸， 都是由 读者心甘情愿掏出真金白 银购 买 不排除赠阅的部分) ，而2 元的价格又是普通报纸的两倍甚至是四倍，同时 它的购买者中许多是很有消费潜力的“ 有效” 受众， 则可以 想像， 这份报纸在市 场上还是相当具有号召力的。 2 .三足鼎立局势已定 经过2 0 0 0 年末和2 0 0 1 的 扩张后， 财经报纸市场上的主流报纸基本处于稳定 的状态， 三大周报的地位至今无法撼动。 经常处于变化状态的倒是一些地域性的 财经媒体， 如北京、 上海、 广州等地的不断有新生的财经媒体出现， 但都没有表 现出全国性的影响力，在质量上暂时无法与三大周报相比。 3 ，进入门槛日 益抬高 所谓 “ 进入门槛” ，有以下三方面的意义:一是资金门槛。2 0 0 1 年 经济观 察报 创办的时候， 坊间传言其融得资金8 0 0 0 万， 2 0 0 2 年5 月1 5日 创刊的 北 京现代商报 号称投入1 个亿。 最近 上海商报引入巴 士股份的5 0 0 0 万融资， 准备打造上海地区的一份商务类财经日 报。 这批新生的并且想在市场上产生影响 力的财经媒体， 对于资金的要求比以往任何时候都要高。 这种现象是可以理解的。 这批新的 媒体一般都采用企业化的 运作手法，启动前大多先对市场作深入调查， 大做广告， 启动后还要继续做读者调查和零售调查， 同时要聘请一批优秀的管理 者和记者， 如此各个环节， 都是准确迅速地抢占市场的必要条件， 这无疑需要大 量的资金作支持。 大势所趋， 财经媒体的启动资金只有不断提高， 才有可能在起 跑线上占 得先机， 也更有利于日 后的 竞争。 二是集团优势。 2 0 0 1 年 2 1 c n 依 托南方报业集团的优势，在市场上迅速崛起，再一次证实了 “ 大树底下好乘凉” 这个道理。集团优势虽然不是看得见的资金，却是现成的发行渠道和品牌效应， 这两点都是核心竟争力的重要组成部分。 三是内 容门 槛. ( 2 1 c n 和 经观从 诞生之日 起， 就着眼于经济领域中最具有潜力的新兴行业， 对这些行业的新闻有 比较深入的报道， 还配有相关的调查报告、 专题策划以及评论分析， 信息量比较 大。 另一方面， 它们旗下集中了一批相对成熟的财经记者， 这进一步巩固了它们 在内容上的强势。 其它媒体要跟它们同场竞争， 并想取得同样的影响力， 先要在 内容上战胜它们， 或者是寻找和它们不一样的读者定位和内容定位. 但是， 近几 年由于三大报的影响， 读者的阅读水平己经有了一定程度的提高， 因此， 假如新 入场的报纸实行错位竞争的 话， 它们的质量也不能太差， 否则很可能被读者摒弃。 在目 前情况下， 如果市场再出 现一张全国 性的 财经大报， 那么它必须在以 上 三方面占 有一定的 优势， 才可能脱颖而出。 即使是一张区域性的财经报纸， 也得 在三大报和各类都市媒体的夹缝中找准空白点， 做出有特色的财经新闻， 才有发 展的可能性。 4 主流报纸的同化与异化 2 0 0 1 年 2 1 c n 和 经观刚刚诞生之时，它们在版式设计、内容设置、 甚至报道风格上，都给人一种非常相似的感觉。其后不久， 经观改用国际流 行的橙色纸张，以彰显其读者的尊贵身份和地位。 “ 变脸”后的 经观在内容 和经营方面不断调整， 把读者对象瞄准了企业的管理者和政府机关人员， ( 2 1 c n ) 则在其后的定位中突出年轻的办公室白领和管理者。 两份报纸开始在定位上体现 出差异。 中经报一直定位于中小企业的经营者，来自 两份新报的挑战，使它 的读者定位显得稍嫌过泛。 2 0 0 1 年 中经报在每周四推出一份名为 金周刊 的姐妹刊， 其内 容与定位和 经观 有许多相似之处， 目 的是吸引更多高端受众。 金周刊在2 0 0 3 年走到了尽头，这一年，中经报恢复周刊的形式，并把价格 从1 元提高到2 元。 提价的其中一个原因， 是从价格入手对现有的读者进行筛选， 提高读者群的 “ 含金量” 。总体而言，三大报都把目 标锁定在中间阶层，并着力 争取更多的 “ 高端受众” ， 它们的定位必有重合之处。 再说三份报纸的内容。众所周知，k 2 1 c n 以硬新闻见称， 经观以权威 和新锐的评论闻名， 中经报一直稳打稳扎做企业管理类的新闻， 这是它们的特点。 另一方面， 各报都从竞争对手那里看到了自己的优劣， 并在发展过程中不断取长 补短。 如 经观的新闻报道和调查性报道比创刊时有所加强。 2 0 0 3 年， 经观 强化了专题和“ 观察家” 栏目 的份量， 并提出要做“ 全球华语人士的财经媒体” ， ( 2 1 c n 提出要做 “ 中国商业新闻的领导者” ，同时改成周二刊，加强硬新闻的 时效性， 中经报也恢复周一刊，内 容有更财经化的趋势。从种种迹象看来， 三份报纸的同化与异化的过程仍然继续。 毕竟， 它们都希望最终能发展成为日 报， 并在市场上取得领导地位， 但达到目 的之前还要经过一个漫长而艰辛的竞争过 程，因为财经报纸的 市场空间只有在探索中逐渐开拓。 5 .市场细分在继续 随着 民营经济报的出现， “ 二次细分”的概念跃入人们的眼帘。但所谓 二次细分绝不是新鲜事。 对财经报纸而言， 如果我们把市场细分界定为“ 把目 标 读者或报道对象中的一部分从整体中挑选出来” ，那么，全国性的财经媒体 ( 如 三大周报)把它们的目标读者定位于中间阶层是一次市场细分，2 0 0 2 年 北京 现代商报 提出以商务新闻和商务人士关心的新闻为主要内容， 报纸的卖点主要 集中在提供最新最全最有实用效果的商务信息上， 则算得上是二次细分了。 从这 个意义上来说， 那些在宏观定位的财经周报与微观定位的都市报财经新闻之间走 中观路线的财经报纸， 和那些立足于经济范围内某一领域或某一竞争主体的财经 报纸， 甚至一些行业性和专业性的 报纸， 都可以 看作是二次细分或多次细分的产 物。 本文认为，目 前财经报业市场上， 全国性综合财经大报趋于稳定， 但区域性 的财经报纸还有非常大的发展空间。 最显而易见的例子是上海。目 前上海最受欢 迎的 三份财经报纸是 2 1 c n ) . 经观 和 中华工商时报 ， 它们都是定位全国 的大报，内容比较宏观， 涉及面也很广， 对上海本地区的财经新闻不可能完全覆 盖， 缺乏贴近性。 另一方面， 上海的其它都市类都体提供的财经新闻， 又过于微 观和“ 内向” ( 国际财经报道比 较少) 。 这个市场上的空白 点中观层面， 同时 又能突出服务性和贴近性的财经信息只能等待定位更合适的财经类媒体来 填补空缺。 最近 上海商报吸收巴士股份的5 千万融资， 想打造上海地区的一 份商务日 报，解放日 报集团也准备创办一份立足本地的财经日 报 每日经济新 闻 ，表明业内己经有人看到了这个空白，至于具体操作能否成功，只能另当别 论了。 上海如此， 其他城市和区域在经济发展到一定程度的时候， 也会为财经媒 体提供更广阔的发展空间， 同时对财经媒体提出更多的要求， 促使各种类型各种 定位的财经媒体不断出现。 6 .向 全国性日 报发展的趋势 k 2 1 c n 的主编刘洲伟2 0 0 2 年初接受 报业中国 杂志的 采访时， 就预言 中国出 现全国 性财经日 报“ 五 年内 应该没 有问 题” i i ， 2 0 0 3 年元旦， ( 2 1 c n 正 式改为周二刊， 迈出向日 报进军的第一步。 另一方面， 去年 经济观察报也在 密锣紧鼓地进行第三方咨询， 部署向日 报转型的计划， 最新的消息是它将继续保 留周报形态的 经观 ，用另一个品牌做日 报，就像 华尔街日 报和 巴伦 ( t h e b a r r e n s ) 周刊的 架构一样。虽然走的路不一样， 但殊途同归， 最终目 标 都是要做全国性财经日 报。 除这两份报纸外， 其它财经报纸同样野心勃勃， 如 北 京现代商报 2 0 0 2 年5 月创刊时， 就号称要成为中国的 华尔街日 报 。 事实上， 虽然目 前财经媒体的市场空间还处于开拓期， 但随国内经济进入新一轮发展， 报 业环境进一步成熟， 经营管理方式和市场运作水平不断提高， 人才供给增加， 全 国性综合财经日 报的诞生也是情理中事。 至于时间长短以 及鹿死谁手， 只有等待 时间的证明和市场的选择。 第二节 ( 华尔街日报概述 ( 一)概述 华尔街日 报 ， 全世界最权威的财经媒体之一， 1 8 8 9 年7 月8 日由 道琼期 公司创办，当时是晚报也是华尔街的第一份晚报，每天下午3 点巧分 纽 约股票交换中心关门后 巧分钟)发行上市，比纽约太阳报、纽约商业公报、每 日财经新闻世界早发行一个小时。 华尔街日 报的创办，便是柏格斯屈赛 ( 道 琼斯的始创人之一) 发现财经新闻市场空隙的结果: 当时的单页公报， 仅能简单 快捷地报导一些新闻摘要， 一天中其余的一大段时间里面的经济活动， 则没有报 导。因为很好的填补了市场空白，至 1 8 9 9 年，日 报的销售量已达 1 1 0 0 0 份，报 纸的 业务十分兴隆。 2 经过数次起起落落，半多世纪之后，即1 9 4 3 年，当时在任的道琼斯副总裁 兼 总 经 理 基 尔 戈 尔 ( b a r n e y g i l g o r e ) 对 华 尔 街日 报 进 行历 史 上最 大的 改 革， 目 的是扩大日 报的读者范围， 并使它发展成为全国性的报纸。 这次改革奠定了 华 尔街日 报时至今日的成功。随后的几十年间，日 报又经过三次扩版， 最终发展 成为今天的四叠大报。 在这个过程中， 华尔街日 报 的发行量从1 9 4 3 年的3 5 0 0 0 份，发展到 1 9 4 5 年的5 5 0 0 0 份，4 0 年后，1 9 8 2 年2 月增加到2 0 1 万份。 华尔 街日 报的作者弗朗西丝 迪利在书中这样评价基尔戈尔的功绩: “ 这份全美国 最大的 报纸， 在基尔戈尔的 领导下， 量与质都达到了。 ” 3 华尔街日 报目 前是美国发行量最大的日 报之一， 拥有1 7 0 万读者， 1 9 9 9 年9 月推出的 华尔街日 报周日 版，发行量达8 0 0 余万份。 1 4 华尔街日 报 还与一些世界著名报纸携手合办了 数个专版， 在这些报纸所覆盖的地区拥有7 0 0 万读者。现时在3 0 个国家的3 4 种报纸均附有 华尔街日 报财经专版。 2 0 0 2 年4 月9日， 华尔街日报增加了第四版，成为每天四叠的大报。 ( 二)巴荣和基尔戈尔 在 华尔街日 报 发展的过程中， 有两个人的名字注定会被列入史册。 因为 假如没有他们， 我们不一定能从 华尔街日 报 上读到如此优秀的新闻报道， 也 未必有机会在全美国和全世界看到这份报纸。 他们就是克劳伦斯 巴荣( c l a r e n c e b a r r e n ) 和巴尼 基尔戈尔。他们的名字是 华尔街日 报历史上最重要的两块 里程碑，也是使它强盛发展的许多优良 传统的代名词。 1 9 0 0年，当 编辑部主任查尔斯 道与生产部柏格斯屈赛再次因为广告与编 辑道德精神的矛盾产生争执之时，克劳伦斯 巴 荣买下道琼斯.1 9 0 7年美国发 生经济恐慌， 至1 9 1 2 年， 道琼斯的盈余已全被吞食掉， 华尔街日 报 的发行量 也由1 1 0 0 0 份滑落至7 5 0 0 份，道琼斯的工作人员变得嫩散而自 大。此时，巴荣 出面亲自主持大局， 使日 报起死回生。 不过， 从新闻业务的角度来看，巴荣最大 的贡献在于他给 华尔街日 报的记者定下了优良 报导与写作的七大要点 ( 具体 内容如下) ， 在他的指导下， 华尔街日报的年青记者们最后都成了称职而优秀 的新闻从业者。 优良 报导与写作的七大要点: 1 6 1 .勇敢无畏。你是代表华尔街日 报的，代表最重要的财经新闻。不像一般 报纸的记者， 我们的读者是依据你们的报导而做决定的。 因此你有责任访问任何 人，每一个该提问的人。 2 .无我。当 你持笔在手， 你就不要管他是亨利、杰姆士或是福特。 3 . 句法简单。 不要用副词、 形容词， 直截了当评述其事，一律用主动语态。 当然，也有例外，不过这些例外是给 纽约时报用的。 4 .清楚易懂。你写的是不是你要说的? 5 .抓住正确的要点，编辑可以为你改写，但是只有你们才能收集到事实的 真相。这些一定要在前三段之中交代清楚。 6 .一个故事。引用己证实的资料是强有力的旁白工具。当然，要安排在高 潮处。 7 .开头重于一切。修改3 0 次，最后第3 1 次地尝试，选出流畅完美的一段 来。 今天， 华尔街日 报依然以准确详尽的新闻报道和生动和简洁的表达闻名 于世，从历史发展来看，这种风格始于巴荣。 巴 尼 基尔戈尔在任道琼斯董事长及总经理期间对 华尔街日 报 进行的改 革， 为它发展成为全美最大的财经报纸奠定了基础， 也塑造它亲近普通人的行文 风格。 基尔戈尔认为， 华尔街日报不能把自己限制在一个地区之内，而应该定 位于某个人群 一商人， 和全国 上下对商业变化感兴趣的人群。 7 这个大胆的设 想， 在美国新闻界前所未见， 谁也不能预见其成败。 但基尔戈尔还是开始了他改 变日 报命运的脚步。 其实， 早在三十年代，当基尔戈尔还是日报的记 者， 但己 在报界声誉日隆之 时，他己经开始怀疑 华尔街日 报狭窄的内容定位: 旧报的读者群太小、太 单纯， 它是为银行家， 而不是为储蓄者编的: 它是为经济人， 而不是为股票持有 人编的; 它是为金融财经人士， 而不是为广大中产阶级人士编的， 它终有枯竭死 亡的 一 天。 ; i s 因 此， 尽管1 9 4 2 年日 报的 发 行量有 所回 升， 基尔 戈尔却 心 里有 数， 他认为这种转变是一时的， 是环境所造成的， 并不是日 报本身有所改进， 或增加 了什么吸引人的地方除非把日报由原来的财经、 贸易特性， 改变成为一般新 闻纸， 但财经新闻特别出 众，如此才能 拉住读者，长保兴旺。 1 9 1 9 4 3 年1 月1 2 日 ， 对基尔戈尔和道琼斯来说， 是个非常重要的日 子。 这天， 基尔戈尔第一次对日 报编辑表示不满，并且决心提出 挽救日 报的计划。 第一，计划的基本重点是把 华尔街日 报 发展成一份全国性同步发行的日 报; 第二，大刀阔斧地改变当时的编辑方针，以吸引新的读者。他要把日 报的内 容扩大， “ 使日 报成为商业、政府、法律、教育与政治人士，人人要看、想看与 喜欢看的报纸， 不管他们是经理、 老板、 小业主或中产阶级人士，只要看了日 报 都能受益良 多，并兼得娱乐效果。 2 ” 基尔戈尔早就认为日报头版太沉闷、太死板，他曾向前任董事长何格特 c h o g a t e )建议 把华盛顿电讯专栏移到头版， 使头版变得活泼生活、 平易 近人。 这回， 他更要对 华尔街日 报 的头版大加整顿: 日 报头版应该告诉读者“ 为何” 。 头版的两个专栏，第一栏与第六栏，专门报告特别选定的新闻故事背后的导因， 及其对商业的影响。 刊载在第一栏与第六栏的新闻分析， 一定会花较多的时间采 访， 它还必须包含两个要点，一是引人注意的副标题， 抓住浏览的读者， 二是故 事摘要， 告诉读者这篇故事为何重要。 这种改变使日 报的头版看起来像报纸， 读 起来却像杂志。 他同时建议以头版6 7 %的版面刊登社论性的文章或故事， 和一些 不是非立即见报不可的新闻故事， 这么一来， 日 报的头版便摆脱了 截稿时间的限 制与压迫， 日 报的记者也有较多的时间去采写一篇有深度的 报导。 有了时间上的 便利， 也增加了日 报社论的深度， 最终形成日 报的头版在新闻 业的领袖地位。 报 道风格方面，他坚持日 报的头版必须具备娱乐性， “ 我们得动一点儿怪念头，以 揭开那些严肃故事的 如何 或者是实情。 ”第四栏处于中间位置，刊登一些轻 松 愉 快 的 故 事 。 2 1 根据基尔戈尔的理念， “ 编辑政策改变的结果， 日 报就要积极创造出它精确、 无畏、 有洞察力、喜悦与反驳性的声名。 n 2 2 就是在这次改革中， 华尔街日 报 平易近人的报道风格开始形成， 它的头版模式也由此产生， 并维持了 六十多年未 作改动， 直到2 0 0 2 年4 月。 可见， 它在 华尔街日 报 发展的 历史上意义深远: 1 .使日 报成为美国 第一份全国 性的报纸，在全美国多个城市同时印 刷发行。 今天， 华尔街日 报与 纽约时报和 今日 美国一起， 成为美国仅有 的三份全国性报纸。 2 . 基尔戈尔把日 报由商业财经报变成了普通报纸。 2 0 0 1 年的数据显示， 华 尔街日报发行量超过1 7 0 万份，领先 纽约时报 ，仅次于 今日 美国 ， 是全美国最受欢迎的三大报之一。 3 .作为普通报纸，它可以参与报业最高荣誉奖的竞逐。1 9 4 7 年， 社论主笔 威廉 格里木写了一篇支持“ 自由人与自 由市场” 的文章， 赢得第一届普立策奖。 其实，基尔戈尔本人的贡献绝不仅限于此。首先，由基尔戈尔这天的改革开 始，日 报内部每天早上都有咖啡汇报会，并维持了4 5 年之久，成为道琼斯的特 殊精神， 编者与行政主管能借此交换对当 天报纸的 意见。 2 3 其次， 他设立了日 报 的写作线，目的是把记者粗略的采访稿改写成流畅的散文， 这是多年来 华尔街 日 报上的文章文字如此优美的原因之一。再次，他创立了 华尔街日 报 “ 永 远把读者放在第一， 利润其次” 的优良 职业传统， 为日 报后来的管理者们树立了 处理读者、 报社和广告商关系的榜样和准则。 同时基尔戈尔还创立了日 报的反明 星制度。 他认为， 一位新闻人员的职责是观察并记录新闻， 而不是把自己变成新 闻的一部分。日 报的工作人员不准出 现在电 视上、 作家名录上， 或者参加其它沽 名钓誉的活动. 2 4 除了这次改革之外， 华尔街日 报还经历了另外三次大的改版，如1 9 8 0 年 6 月份第二版诞生，1 9 8 8 年创立第三版，至2 0 0 2 年4 月9日，变成每天4 叠的 大报。 但细心的读者不难发现， 每次改版都或多或少体现出基尔戈尔的思想， 那 就是适应环境变化，扩大读者群体，保持日报的生命力。 ( 三)小结 1 0 0 多年来， 经历数次变革的 华尔街日 报 ， 从华尔街的一份小报纸转变为 全球最优秀的财经大报; 从一份仅仅面向财经界人士的报纸， 发展成为面向中产 阶级的综合财经日 报， 成为全美国最受欢迎的三大普通报纸之一: 它在全球财经 界的影响力举足轻重， 在报界也声誉日隆， 是全球所有新生的财经报纸学习和研 究的对象之一。今天，中国财经报界的管理者们言必称 华尔街日报 ，这就不 难理解，为什么在国内 许多财经报纸的版面、文字风格、读者定位等诸方面上， 都可以找到 华尔街日 报的影子。现在的 华尔街日 报 ，是当年华尔街上的 一份小报经历了一百多年的历史， 不断适应环境的变化， 积累了无数成败经验之 后的成果。上文仅以巴荣和基尔戈尔为代表，陈述了其中一二。 纵观整个历史过程， 可以 看到 华尔街日 报 在一个多世纪的发展中所面临 的最主要问题是， 如何在保持一