无线音乐业务营销指导意见

1 / 20 2008 年 无线音乐 业务 营销 指导意见 市场经营部 2008 年 1 月 2 / 20 目录 一、无线音乐业务简介 .3 （一）业务定义 .3 （二）业务分类 .3 （三）用户定位 . 4 （四）业务管理、推广职责分工 5 二、 无线音乐业务发展现状 .4 1. 2007 年 主要业务指标完成情况 . 错误 !未定义书签。 2. 存在问题 . 错误 !未定义书签。 三、无线音乐业务总体发展目标 . 6 （一）发展目标 . 6 （二）发展策略 . 7 四、无线音乐业务发展及推广计划 . 7 （一）省公司发展规划及工作安排 . 7 1. 门户和支撑系统 . 7 2. 产品商用和营销 . 8 3. 渠道拓展 . 10 4. 营销推广活动安排 . 12 5. 无线音乐业务宣传 . 13 （二）分公司工作要求 . 13 1. 产品推广 . 13 2.本地渠道 建设 . 14 3. 营销活动 . 15 4、 品牌结合 .16 五 .无线音乐俱乐部权益建设 . 16 （一）会员发展目标 . 16 （二）总体指导思想 . 16 （三）省公司发展规划和工作安排 . 17 1.会员产品开发和权益丰富 . 17 2.我省会员门户网站建设 . 18 3.合作渠道拓展 . 18 （四）各市分公司工作要求 . 19 1.本地会员权益丰富 . 19 2.联盟商户拓展 . 19 3.会员线下活动 . 20 六、其它工作要求 . 20 3 / 20 一、 无线音乐业务 简介 （一）业务定义 基于无线通信网络（移动通信网络），用户通过无线通信终端，以 SMS、 MMS、 WAP、 IVR 等多种接入方式获取的以音乐为主题内容的相关各类业务 的总称。具体包括现有的彩铃、振铃、 IVR、音乐搜索以及 音乐随身听、音乐下载等业务。 （二）业务分类 1、 一类产品： 全国统一规划、统一建设和推广的产品 ， 在 07 年增加了 全曲下载 、 音乐随身听 的基础上 ， 08 年将增加 全网音乐盒（计划 08年 一季度上线） 。 2、 二类产品： 全国 统一规划、 各省 分别建设和推广的产品， 在 07 年增加 了 语音 搜索、彩振 的基础上 ， 08 年将增加彩振合一 。 3、 三类产品：各省自行规划组织运营的音乐业务 ， 在 07 年 增加 了功能性彩铃（天气、新闻等）、 12530019 彩铃直通车的基础上， 08年将增加彩铃易查询、彩 铃订阅等。 （三 ）用户定位 1、 年龄在 16-45 岁之间、对音乐下载、共享、交流、活动等音乐相关服务有较浓厚兴趣及需求的中国移动用户； 4 / 20 2、 愿意或正在使用中国移动提供的各种无线音乐业务。 （四 ）业务管理、推广职责分工 1、有限公司负责一类产品的开发、运营和内容引进，制定全网无线音乐业务规范和业务发展策略，负责无线首发等全国统一产品的发布，策划、组织全国性的营销活动。 2、省公司负责二类、三类产品的开发、业务管理、内容引进和营销推广，规划重点二类、三类产品 /业务的发展策略；负责一类产品的省内商用推广；组织落实有限 公司举办的全国性营销活动；策划、组织全省性的营销活动。 3、各市分公司负责无线音乐产品的本地营销推广工作；做好有限公司和省公司营销活动的本地宣传、执行；负责策划、组织本地营销活动。 二、无线音乐业务发展 现状 1. 2007 年 主要业务指标 完成情况 2007 年无线音乐业务各项 KPI 指标完成情况良好，彩铃 付费用户、彩铃 下载用户、中央音乐平台内容使用用户和无线音乐俱乐部高级会员数均得到了大幅提升，实现了快速发展。 5 / 20 项目 实际完成值 （万人） 全年指标完成率 年度 增长率 月均 彩铃付费用户 数 1923.2 113.1% 56.1 月均彩铃下载用户数 393.3 147.9% 329% 无线音乐俱乐部高级会员数 108.6 197.5% 341% 月均中央音乐平台内容使用用户数 113 0 137 8 877 同时，彩铃下载率（计算口径：彩铃下载用户数 /彩铃付费用户数）也有大幅提升，从 07 年初的 8.5%增长至 23.5%，提高了 2.8 倍，彩铃业务健康度得到明显 提升 。 2. 存在问题 虽然 无线音乐业务在 2007 年总体实现了快速 、均衡的发展，但在用户规模迅速扩大的同时， 也 存在 一些问题 ： （ 1） 彩铃下载渠道较为单一，用户主动换歌的比例较小： 5% 2%18%0%1%74%彩铃下载量（1 2 5 3 0 I V R ）彩铃下载量（短信）彩铃下载量（W E B ）彩铃下载量（W A P ）彩铃下载量（按键复制）彩铃下载量（其它渠道） 在系统可以区分的彩铃下载渠道中，以网站和 12530IVR 为主，短信搜索、按键复制等新增的下载方式使用量较小 ， 各地 推广的力度还 需要加强 。 6 / 20 系统无法识别的“其它”方式下载的彩铃数量远高于各渠道，各地市通过后台赠送、统一更换铃音的比例过大，用户主动下载彩铃的比例不高。 （ 2）无线音乐俱乐部 高级 会员权益不够丰富，会员忠诚度不高 高级会员享受的权益主要集中在彩铃下载优惠、 免费 彩铃推荐、会员杂志等方面，线 下活动覆盖的人群有限 ，联盟商户数量较少，会员对自身权益的感知度较差，高级会员数量自 10 月份起连续两个月呈小幅下滑趋势： 高级会员数108.6116.7118.8117.695.092.90204060801001201407月 8月 9月 10月 11月 12月万高级会员数 三、 无线音乐业务 2008 年 总体发展目标 （一） 发展 方向 1、 提高 彩铃用户活跃度，重点提升彩铃下载人数，实现用户规模和业务健康度的同步发展。 2、 根据 彩铃平台集中化 的 趋势，加大 中央音乐平台收费内容 和 全 7 / 20 曲下载的营销力度。 （二） 发展策略 1、 继续扩大彩铃业务规模，提高活跃与忠诚用户比例，重点围绕彩铃搜索、彩振合一、音乐随身听和功能性彩铃等新产品 ， 培育新的增长点，进一步 发挥 成熟型业务的优势 。 2、 完善“精确体验组合”的无线音乐业 务营销体系，拓展KTV、网吧、音像店等新型社会渠道，利用重点增值业务俱乐部的建设加快业务发展， 并 与社会媒体深度合作 ，扩大业务知晓度 。 3、 丰富和完善无线音乐俱乐部会员权益，实现会员权益显性化、特权化，提高会员消费无线音乐产品的 ARPU 值，提升会员忠诚度与满意度，进一步扩大 无线音乐 业务的影响力。 四、 无线音乐 业务 2008 年 发展及 营销 计划 （一） 省公司发展规划及工作安排 1. 门户 和支撑系统 ： 建设面向市场营销的 无线音乐 门户， 全面 提 升营销支撑能力 。 （ 1） 彩铃门户 A、 完善缺歌登 记的流程，用户可以通过网站登记想下载但没有搜索到的歌曲，由网站向 SP 有目的的征集，对暂缺歌曲限期补足。 8 / 20 B、 加强对短信搜索、音乐随身听、彩振合一等重点产品的推广 和 支撑力度，开辟专栏介绍及展示。 C、 优化歌曲展示， 完善同名排序 和本地彩铃命名 规则 。 （ 2） 建设我省 WAP 音乐门户 挖酷音乐 ： 挖酷音乐主要功能 为 ： 通过 手机 登录 WAP 网站 可以 试听并下载彩铃、 振铃，同时具备全曲下载功能 、 最新音乐资讯 、 超值商家优惠 、 省内无线音乐用户在线热评等 。 （ 3） 彩铃 精细化 营销系统 ： 在 07 年试点的基础上，全面推广 彩 铃 精细化营销系统 。用户一旦开 通 彩铃 ，其操作历史就被系统 自动 记录下来， 后台分析得到其偏好的铃音，并通过短信 PUSH、 IVR 外呼等手段将推荐的铃音送达用户。 彩铃精细化营销系统 将 逐步 向全省精确营销系统输送数据， 拓展全程精确营销系统的应用范围 。 2. 产品 商用和营销 ： 重点推广一类音乐产品和全网音乐内容 。 （ 1） 彩振 ： 开放彩振合一业务 ， 通过彩铃搜索、 WAP、网站 等方式 下载彩铃、即 赠 送同名振铃 。 （ 2） 中央音乐平台铃音盒 ： 开放中央音乐平台的铃 音盒 ， 并增加 BOSS 直接订购和短信 下载 的功能 ， 对 无线 音乐俱乐部 会员每月 以 短信、彩信 等形式 推荐。 （ 3） 语音搜索 ： 拨打 12530300， 说出需要的歌名 即可试听、下载或赠送对应的歌曲彩铃。 （ 4） 彩铃推荐 长短信 ： 开发 280 个字节的长短信，短信推荐全部用长短信，增加彩铃推荐条数、增加铃音编号和直接试听的 9 / 20 介绍，增加新业务和促销活动的信息内容。 并且 把长短信应用于挂机短信 ，及时推送用户可能需要的娱乐资讯和铃音信息。 （ 5） 彩铃 易查询 ： 初期用定期 PUSH 的方式，告知用户其铃音库中的默认彩铃，同时推荐最新和促销彩铃、新功能。后期开发主动短信查询功能，并开放全库查询。 （ 6） 彩铃订阅 ： 用户通过彩铃网站、发短信 、营业厅设置等多种方式， 定制自己喜欢的铃音类型，初步以歌手区分 ，后期开放更多的选择 条件。对 订阅 彩铃的用户，在彩铃推荐中以其订阅主题为主要内容，当有新的彩铃和娱乐服务时，首 先 向其推荐。 （ 7） 有声杂志 ： 在 咪咕杂志的基础上，开发有声版本的咪咕杂志 ，先定期投递，再配合网站开发更多频道。 （ 8） 语音信箱 ： 将语音信箱与点歌送祝福结合， 增加全曲下载的渠道。 3. 渠道 拓展 ： 充分利用自有渠道， 加大电子渠道的应用；重点与 音乐类商户合作，积极拓展社会渠道。 （ 1） 电子渠道 A、 实现网上营业厅开通无线音乐俱乐部功能 。 B、 彩铃业务介绍增加营销活动的广告及链接 。 C、 在动感地带网站增加 M 值兑换中央音乐平台音乐内容的功能 。 （ 2） 社会渠道 10 / 20 A、 开发无线音乐销售系统 （音乐直通车互联网版） ， 实现通过社会渠道订购音乐业务的功能， 并与卡拉 OK 点歌系统结合，实现在卡拉 OK 厅宣传、销售彩铃、振铃及全曲。 B、 重点拓展音像店、网吧、酒吧、 电影院等与音乐联系较为紧密的社会渠道，发展为无线音乐俱乐部联盟商户，并通过铺设彩铃及无线音乐俱乐部体验卡、新业务充值卡，实现通过社会渠道销售无线音乐业务。 C、 以音乐直通车互联网版为基础，实现和苏宁、国美为代表的终端社会卖场合作，探索音乐业务联合销售的模式。 （ 3） 音乐卡：通过音乐卡实现音乐业务的显性化，并充分利用 自有渠道、社会 渠道等实体渠道和电子渠道进行销售。 A、充值卡无线音乐一体卡：在一张卡上实现话费充值和彩 铃定制，适合在营业厅为代表的渠道销售。 B、商客音乐卡：把商家的代表音乐内容制作成无线音乐卡，通过商家的促销活动，以罐身、实体卡 或其它形式推广赠送。计划发展的商家包括联想、麦当劳、可乐等。 C、奥运主题音乐卡：以奥运为题材发行限量或普及类音乐卡，内容以奥运音乐、福娃彩铃、体育明星彩铃为主。 D、明星音乐卡：邀请国内知名的明星录制彩铃和振铃，制作1 2 款音乐卡，前期将邀请动感地 带代言人录制，针对动感地带用户群进行推广。 E、会员限量音乐卡：丰富无线音乐俱乐部会员权益，发行只 11 / 20 面向会员销售或免费提供的音乐卡，附送明星彩信杂志、彩信优惠券、 CD、 MV、明星照片等。 F、终端合作音乐卡：继续与终端厂商合作，发行其自有品牌或活动的音乐卡。 （ 4）定制终端：通过全曲内容预置、 SD 卡内置全曲、 WAP 链接预 置、全曲服务手机功能键预置、在终端包装中附送音乐卡等形式，与 终端厂商深度合作， 方便用户获取无线音乐内容。 （ 5） 媒体合作 ： 与 省级电视、电台媒体合办无线音乐 专栏 节目， 以音乐为主线， 对无线音乐各产品、无线音乐俱乐部、 联盟商户进行软性介绍和宣传， 现场节目还可 组织 无线音乐俱乐部会员 方阵参与，丰富会员权益 。 4. 2008 年 营销推广活动安排： 省公司将组织开展全省性的主题营销活动， 重点推广一类全网音乐产品和中央音乐平台收费内容。 （ 1） 全年 持续彩铃 “月月送好礼 ”活动，每月提供 10 首超低价 铃 音 （ 0.1 元 /首） ，通过网站、 12530、营业厅介绍推荐等渠道开展音乐赠送、推介活动，培养用户换歌习惯、激发换歌兴趣。 （ 2） 第一季度（ 1 3 月）： “放大团圆信号、传递新年心愿”，“下载全曲、下载惊喜；分享全曲、分享快乐” 。 （ 3） 第二季度（ 4 6 月）： 动感地带奥运加油歌（全国统一活动）， 全网 彩铃音乐盒推广、 彩振合一产品 推广 。 （ 4） 第三季度（ 7 9 月）： 唱响 奥运（全国统一活动） 。 12 / 20 （ 5） 第四季度（ 10 12 月）： 第三届百城巡演、 第三届无线音 乐颁奖盛典（全国统一活动）、无线音乐闹新春（全国统一活动） 。 5. 无线音乐 业务宣传 ： 加强自有宣传资源利用，探索互联网合作 （ 1） 加强自有渠道宣传资源的利用 ， 业务及营销活动的宣传将主要通过对目标用户进行短 /彩 信群发、 WAP PUSH 等精确营销手段，以及公司网站、彩 铃网站、 动感地带网站、 WAP4 1、 12530 挂机短信等电子渠道 ， 以及东方动感部落专刊进行。 （ 2） 探索互联网宣传渠道，与西祠胡同等省内知名网站深度合作，建设无线音乐讨论版进行软性宣传 。 （ 3）在社会媒体的宣传合作上， 除传统的电台、电视、报刊媒体外，加强对户外平面、商户楼宇广告的植入，拓展新型宣传渠道。 （ 4） 对于重点无线音乐产品和全省性的营销活动， 省公司将统一设计宣传物料 下发至各市分公司，包括单页、海报、手册等，并开展统一宣传。 （二） 分公司工作要求 1. 产品推广： 实现由单 一 彩铃推广向无线音乐 整体营销 的转变，重点做好中央音乐平台内容的营销，进一步提高彩铃用户活跃度。 （ 1） 全曲下载：主要通过精确营销，向终端支持的彩铃活跃用 户和无线音乐俱乐部会员进行推广，并结合本地营业厅和手机卖场 的音乐手机促销，提高适配机型的市场占有率。 （ 2） 彩振合一：主要突出“买彩铃、送振铃”的产品卖点，向 13 / 20 用户传递业务丰富而优惠的信息，带动歌曲下载量的增长。 （ 3）音乐盒：做为提高用户活跃度 的有效手段， 在全网音乐盒上线前 可以 重点推广本地音乐盒，对天气、新闻等功能型音乐盒 可以采取“先体验、后订购”的体验营销手段。 （ 4）短信搜索、按键 复制 、 12530019 试听复制热线： 抓住“更 便捷的下载方式”的特性 进行推广 ， 也可做为营销活动的辅助参与手段。 2.本地 渠道建设 ： 提升自有渠道的营销支撑能力， 加强社会渠道的开拓与合作紧密性 。 （ 1） 充分挖掘营业厅的营销支撑能力，利用体验营销平台引导 用户体验无线音乐业务，增强对全曲下载、音乐随身听等新产品的感知；通过向目标用户发行体验卡促进业务的使用。 （ 2） 发挥动感体验店的新业务推广能力，借助其地理优势和服 务特点，并通过兼职大学生、动感体验先锋的口碑促销，深入校园和年轻人聚集的场所进行宣传。在动感体验店内可增加“咪 咕”系列礼品的展示、将上网电脑的主页设置为彩铃网站、制作与音乐业务有关的鼠标垫、桌贴等。 （ 3） 与本地 KTV 合作，先期通过滚动字幕、海报、宣传单页 、 等形式，宣传音乐业务，待省公司 KTV 点歌系统上线后，再开展深入合作。 （ 4）与本地知名度较大的门户网站合作，通过网络广告、软文、专版、页面嵌套等形式宣传无线音乐业务。 14 / 20 （ 5） 与本地手机卖场合作， 普及音乐直通车互联网版， 开展全曲下载适配机型的促销活动，对音乐手机的售卖可搭配业务宣传手册、体验卡、 “咪咕”礼品等。 （ 6）做好音乐卡的推广，通过营业厅、动感地带体验店等自有 渠道，以及网吧、 KTV、酒吧等社会渠道铺设，并结合音乐终端的销售、本地营销活动等形式，提高用户通过音乐卡体验无线音乐、使用无线音乐的数量。 3. 营销活动： 重点围绕一类全网音乐产品，加强中央音乐平台内容的推广力度。 （ 1） 各市分公司可在执行好集团公司、省公司活动的基础上，自行开展本地营销活动，在本地活动，尤其是线下活动的时间安排上尽量不与全国、全省性的活动时间发生冲突，确保集中优势资源做好每一次营销活动。 （ 2） 在全省统一营销活动的基础上，组织有本地特色的营销活动，例如结合地方节庆活动推广方言彩铃等。 （ 3）注意平衡中央音乐平台音乐内容与本地音乐内容的推广力度，优先宣传中央音乐平台收费彩铃、振铃和全曲 ，在促销礼品和套餐优惠上，对下载中央音乐平台内容的用户倾斜。 （ 4）营销活动的组织要综合利用各种音乐下载手段，利用好 BOSS前台、 12530019 热线、 12530019+铃音编码快速试听下载热线、短信搜索等支撑平台，包装临时性的营销产品，提高用户下载的成功率。 4. 品牌结合： 根据客户品牌有针对性地推荐产品和内容，将动 15 / 20 感地带用户培养为新业务的使用先锋。 （ 1）无线音乐产品的营销推广应和品牌充分结合， 根据不同品牌客户的特点，有针对性地组织音乐内容并以合适的产品形式进行推荐。要充分利用动感地带用户喜爱新事物、接受能力强的特点，通过校园媒体、音乐商户、年轻人节目的推动，将动感地带用户培养为无线音乐的使用先锋。 （ 2）对全球通用户 可 主要推荐经典、 交响乐、 民乐等高雅的音乐内容，在产品选择上以音乐搜索、按键复制、音乐随身听为主。 （ 3）对动感地带用户 可主要推荐无线首发、最新流行、幽默搞笑的音乐内容，在产品选择上以 音乐盒、音乐搜索、彩振合一 、按键复制、 全曲下载、功能性彩铃 为主。 （ 4）对神州行用户可 主要推荐经典流行歌曲、幽默搞笑、地方特色彩铃等音乐内容，在产品选择上以按键复制、音乐盒、音乐搜索为主。 五 .无线音乐俱乐部 权益建设 （一） 会员 发展目标： 至 2008 年底，全省高级会员数量达到 150 万人；会员总数达到 550 万人。 各地市分配数量详见附件 1。 （二）总体指导思想： 重点 丰富高级会员权益， 提高会员感知度 和忠诚度， 降低会员退定率 ；并借助俱乐部形式促进彩铃、振铃、全曲等无线音乐内容的下载。 16 / 20 （三）省公司发展规划和工作安排 1.会员 产品开发 和权益丰富 ： 为高级会员提供专属会员产品和无 线音 乐业务使用优惠。 （ 1）无线首发歌曲免费：实现无线首发歌曲当月对高级会员 免费 下载。 （ 2） WAP 流量费核减：实现对高级会员访问 WAP 总站“无线音乐”专区产生的 GPRS 流量费进行核减，免除流量费。 （ 3）个性化歌单推送免费音乐：每月向会员推荐 10 首个性化歌曲，以及 分品牌分地区 丰富全网的会员免费歌曲数量 。 （ 4） 会员积分 ： 实行会员积分制度， 会员消费无线音乐产品可获得 一定 的积分，积分可以用于兑换无线音乐产品、“咪咕”系列纪念品 、参加活动等，也可以与动感积分、全球通积分按比例兑换。 （ 5） 祝福传递 ： 高级会员 可将原 价在 0.5 元以下的彩铃免费赠送给他人，每月限 3 首 。 （ 6）订票服务：有选择性开通音乐类演出查询及订票服务，会员按照等级可享受不同比例的折扣订票。 （ 7） 地面活动 ： 在 07 年成功举办全省无线音乐俱乐部巡演的基础上， 08 年继续通过招标优选 3 家彩铃 SP/CP，在全省举办 39 场以面向无线音乐俱乐部高级会员为主的歌友会、明星签售会、见面会等形式的地面活动。 （ 8）专属音乐礼品：向会员提供限量版的免费赠品，以及无线音乐俱乐部折扣礼品。 17 / 20 2.我省会员 网络社区 建设： 在 07 年我省会员网站的基础上， 升级 为会员社区，与动感地带网 站影音部落实现融合， 围绕会员权益进行功能设计和开发，着重体现本省特色和 会员互动，支撑 地 面活动。 （ 1） 增加 歌曲 评论、 明星粉丝团 、 歌曲 推荐等互动栏目，体现“无线娱乐”氛围 ，激发会员活跃度。 （ 2） 增加“无线音乐俱乐部”知识问答，每月更新题目，答对的用户可以参与 抽奖 。 （ 3） 开展“咪咕漫画”故事征集活动，提高网站访问率。增加短信征集手段，故事一旦被选中，奖励 作者 无线音乐俱乐部纪念品或当红彩铃 。 （ 4） 开展 斑竹征集活动，从活跃 的高级会员中挖掘网站运营高手，协助维护网站内容、回答会员问题、组织会员讨论、宣传营销活动等工作。 3.合作 渠道 拓展 ： 注重与动感地带品牌的结合，以及联盟商户的 建设。 （ 1） 品牌结合 ： A、 自有品牌： 充分 与 动感地带品牌 结合， 重点通过动感音乐套餐和影音部落发展高级会员，联合 共同 举办 各类地面活动 ，通过 M 值兑换“咪咕”系列礼品。 B、 其他品牌：与百事集团合作，定制麦当劳、百事可乐与咪咕相结合的产品，从包装，到促销，到活动和地面组织， 强强联合，同创共赢。 18 / 20 （ 2） 联盟商户 建设：开发 KTV 无线音乐销售系统，重点与 KTV、网吧、音像店等音乐类商户合作，充分利用、整合多渠道资源，强化无线音乐俱乐部宣传 ，切实 落 实会员优惠政策。 在 2007 年基础上， 08 年全省联盟商户数量计划达到 100 家，并实现省内跨地市优惠 。 各地市分配数量详见附件 1。 （四）各市分公司工作要求 1.本地会员权益丰富 （ 1）在做好全网及全省会员权益落实的基础上，补充具有本地特色的会员服务 ，以音乐业务消费的优惠、兑换为主，适当引进本地合作伙伴的服务内容。 （ 2）利用和管理好无线音乐咪咕杂志，通过向新注册的高级会员赠送、 向部分老会员免费邮寄、做为俱乐部营销活动奖品、以及放置在动感体验店、沟通 100 营业厅、联盟商户供用户免费阅览等形式进行发放，做为丰 富会员权益的手段之一。 2.联盟商户拓展 （ 1）积极做好联盟商户的拓展，重点发展音像店、卡拉 OK、音乐酒吧等具有音乐特色的商户，并与商户深度合作