（工商管理专业论文）服装企业品牌定位与传播策略研究——以美特斯·邦威为例.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：德彭喊 日期：矿c 痒斗月彦日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：堪杉咧 导师签名：坼 4 日期：加归年丫月莎日 中国服装企业品牌定位与传播策略研究 以美特斯邦威为例 专业：工商管理硕士 硕士生：谌光明 指导教师：何云副教授 潘建国高级工程师 摘要 随着2 0 0 8 年金融危机的到来，服装行业也经历了巨大的震荡和变化。本文 在大量分析服装行业发展状况的基础上，结合美特斯邦威公司自身的优势和劣 势，力求为美特斯邦威制定出一种切实可行，有针对性的品牌定位与传播战略。 本文在进行理论综述后，首先对休闲服装业进行了分析，并接着分析了美特 斯邦威的现状。其次，文章对美特斯邦威所处的宏观环境和产业环境进行分 析和评价，并对全国的休闲服装市场进行研究，认为美特斯邦威处于品牌发展 的关键时间。再次，文章分析了美特斯邦威的内部环境，主要从价值链的基本 活动和辅助活动这两个方面来分析，并评价美特斯邦威的核心竞争力，得出美 特斯邦威在成本控制上具有极大的优势，成本上的优势给企业的发展奠定了良 好的基础。论文在内外部环境分析的基础上，分析了美特斯邦威的战略目标、 总体战略和品牌战略选择，确定了的品牌定位与传播策略。 本文对目前的美特斯邦威公司的持续发展具有一定的参考、借鉴意义。 关键词：服装企业，品牌定位，传播策略 a s t u d yo nt h eb r a n dp o s i t i o n i n ga n dt h ec o m m u n i c a t i o n s t r a t e g yo fc l o t h i n ge n t e r p r i s e s t a k em e t e r s b o n w ea sa ne x a m p l e m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：c h e ng u a n g m i n g s u p e r v i s o r ：h ey u n a s s o c i a t ep r o f e s s o r p a nj a n g u os e n i o re n g i n e e r a bs t r a c t w i t ht h ea d v e n to ft h ef i n a n c i a lc r i s i so f2 0 0 8 ，t h ea p p a r e li n d u s t r yh a sa l s oe x p e r i e n c e d t r e m e n d o u ss h o c k sa n dc h a n g e s b a s e do ne x t e n s i v er e s e a r c ha n da n a l y s i so ft h er e a l a p p a r e li n d u s t r ya n dc o m b i n e dw i t ht h ec o m p a n y sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，t h e t h e s i sa i m st od e v e l o pap r a c t i c a l ，p e r t i n e n tm a r k e t i n gs t r a t e g y a f t e ras u m m a r yo ft h et h e o r yi n v o l v e di nt h ea r t i c l e ，t h es i t u a t i o no fa p p a r e l i n d u s t r yw i l lb ea n a l y z e da tf i r s t ，a l o n gw i t hb e i n gt h es i t u a t i o no fm e t e r s b o n w e c o m p a n y s e c o n d l y , t h e m a c r oe n v i r o n m e n ta n dt h e i n d u s t r y e n v i r o n m e n to f m e t e r s b o n w ec o m p a n yw i l lh ea n a l y z e dw i t ht h eu s eo fp e s ta n a l y s i s t h ea p p a r e l i n d u s t r yi nc h i n aw i l lb ed i s c u s s e dt o o t h ea n a l y s i ss h o w st h a t n o wi sac r i t i c a lt i m e f o rm e t e r s b o n w et od e v e l o pt h eb r a n d a g a i n ，ar e s e a r c ho nt h ei n t e r n a le n v i r o n m e n to fm e t e r s b o n w ec o m p a n yw i t h t h ev a l u ec h a i nm o d e la n dc o r ec o m p e t e n c ea n a l y s i si n d i c a t e st h a tt h ec o m p a n yh a s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nc o s tc o n t r 0 1 a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so f t h ee x t e r n a la n d i n t e r n a l e n v i r o n m e n t ，t h es t r a t e g i cg o a l s ，o v e r a l ls t r a t e g i e s ，a n dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ss t r a t e g i e sa n dd e p a r t m e n ts t r a t e g i e sa r ee s t a b l i s h e dw i t hs w o tm o d e l t h i sp a p e r sa n a l y s i so ft h ec o m p a n y sm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n si sm e a n i n g f u la n dh e l p f u l t 0m e t e r s b o n w e k e yw a r d s ：c l o t h i n ge n t e r p r i s e s ，b r a n dp o s i t i o n i n g ，c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y 目录 摘要1 a b s t r a c ti i 目录i v 第1 章导论一1 1 1 研究背景一一 1 2 研究方法一 1 3 研究意义一 1 4 结构安j j 一一一一一 - - 3 第2 章文献综述一4 2 1 品牌研究概述 2 2 关于品牌定位的研究 2 3 整合营销传播的内涵 2 4 品牌战略应用于我国休闲服装产业的研究 2 5 本章小结 1 1 1 2 第3 章休闲服装行业现状与美特斯邦威公司简介1 4 3 1 休闲服装行业的发展现状 3 2 美特斯邦威经营模式简介 3 3 美特斯邦威的品牌资产及其来源 3 4 美特斯邦威品牌目前存在的隐忧 3 5 本章，j 、结 1 4 2 8 第4 章美特斯邦威的品牌定位分析一3 0 i v 4 1 美特斯手陌威品牌定位的意义一一3 0 4 2 美特斯邦威消费市场细分及目标市场选择一一一一3 1 4 3 美特斯邦威品牌设立定位的过程一一 4 4 本章j 、结一一 - - - 3 4 第5 章美特斯邦威公司品牌传播策略4 1 5 1 消费者对美特斯邦威品牌的认知一 4 1 5 2 美特斯邦威品牌现有的营销传播手段一一4 4 5 3 美特斯邦威品牌整合营销传播的实施一 5 4 对美特斯邦威品牌整合营销传播效果的评估一一一 5 5 本章j 、结一一一 5 2 第6 章研究结论与建议s 5 6 1 本文研究结论一一 6 2 未来进步研究方向及本文不足一一一5 8 参考文献一6 1 后记6 3 v 图表目录 图目录 图2 1 塑造品牌资产的整合营销传播1 0 图3 1 国内服装市场品牌分布图一1 5 图3 3 公司经营模式简要流程图1 6 图3 4 供应商拓展的一般流程一1 8 图3 5 公司的仓储网点分布图一1 9 图3 62 0 0 6 年国内休闲服零售业市场占有率情况1 9 图3 7 国内休闲服装1 2 大品牌市场占有率情况2 0 图3 82 0 0 7 年国内休闲服品牌市场调研结果( 推荐度) 2 2 图3 9m b s r p 系统的组成图2 7 图4 一l 产品结构策略覆盖目标对象群3 2 图4 2m b 产品质量策略质量竞争定位3 5 图5 1 消费者反应阶段模型4 l 图5 2k e l l e r 品牌认知图。4 2 图5 3 创意的管理机制一4 6 图5 4 广告的5 m 一4 7 图5 5 美特斯邦威公司整合营销传播策略的评价与控制图1 表目录 v l 5 2 5 2 3 3 一 一 一 表量 况变 状的 源分位资细定力场牌人市品前费手目消对司人争公个竞 1 1 2 - - - 3 4 4 表表表 1 1 研究背景 第1 章导论 随着经济社会的发展，企业之间竞争的焦点进一步体现在产品的附加值上 面，品牌作为实现产品高附加值的主要手段之一，逐渐成为各个厂家争夺市场与 实现自身产品差异化的利器。 服装领域的进入门槛低、技术要求弱，经过几十年的发展，我国已经成为全 球最大的服装生产国。但另一方面，不得不看到，我国服装制造业存在技术水平 低下、产业集中度不高、利润薄等特点。对于国内制造商来说，要取得竞争的制 高点，塑造自己与众不同的品牌是存亡之关键。目前，欧美发达国家及韩日的服 装主要以设计享誉全球，引导世界服装的潮流，究其原因，无不是在一定的设计 技术的前提下建立了与众不同的品牌，并成功地实现了对其它竞争对手的区分。 可以这样认为，未来的服装贸易市场，必将由之前的建立在资源基础上的简单竞 争演变成以品牌为手段的高附加值的竞争。 具体到中国市场，品牌消费已经悄然地扩张到了每个人的生活之中，且因为 买方市场取代了卖方市场，加之原材料涨价、人工成本上升、国际品牌的蜂拥进 入及印度、越南等生产成本更低的国家不断侵蚀着我国的服装出口市场，必然只 有对产品提高附加值、创造了自己独特的品牌文化并由此稳定顾客忠诚度的厂家 才能够生存。 在这种情势之下，作为中国最大的休闲服饰品牌，美特斯邦威真切体会到 品牌的重要性。2 0 0 8 年8 月a 股上市之际，公司在原有品牌的基础上推出了新 的时尚品牌m e & c i t y ，面对的消费群为2 2 3 5 的白领新贵，品牌的市场定位为 中高档，其目的就在向更高端市场发起挑战，实现附加值的升级。但值得关注的 是，美特斯邦威的品牌定位一直不是非常清晰，m e & c i t y 品牌的上市在一定 程度上是为公司上市壮大声势，品牌定位的不明确目前已经在很大程度上制约了 企业的进一步发展。本文以美特斯邦威公司为研究对象，根据管理学及市场营 销学等课程中的相关知识对美特斯邦威公司的品牌定位情况进行分析，希望通 过对公司的发展演化历史及当前的品牌现状的考察，提出美特斯邦威的品牌定 位的改善意见及今后的品牌传播策略，以实现企业的可持续发展。 1 2 研究方法 本文从文献研究法入手，采用案例研究法、定性研究法等方法相结合。 ( 1 ) 文献研究法：通过相关文献资料的阅读和检索，从理论上阐述服装市 场大势，研究品牌消费的现状及品牌对国内本土服装企业的新的要求。 ( 2 ) 案例研究法：通过大量阅读中国服装市场的文献，以及与美特斯邦 威公司的发展背景材料，分析美特斯邦威公司的外部经营环境及内部的资源禀 赋，归纳出美特斯邦威公司经营模式和特点，并进一步推出美特斯邦威合适 的品牌定位，并在之后对品牌的传播策略进行了相关的讨论。 1 3 研究意义 面对日益严峻的市场形势，中国的服装制造者在市场上的定位应当是怎么样 的? 应该采取什么样的发展模式以壮大自己的力量? 这些都是国人需要仔细思 考的问题。本文作者结合自己在美特斯邦威中的经验及自己的观察，对该企业 进行了全面的研究，试图找出它成功的原因。本文利用波特五力模型对中国休闲 服装行业进行了分析，同时通过s w o t 等分析技术，对美特斯邦威的品牌定 位进行了剖析，对企业在品牌方面存在的不足提出了改善意见。在此基础上，本 文还就美特斯邦威的品牌传播策略进行了阐述，认为只有通过全面的整合传播 才能塑造强有力的品牌形象，提升公众对品牌的认知。 本文的研究在帮助美特斯邦威实现企业的可持续发展的同时，总结的经验 教训可以作为其他服装企业的参考，为中国服装企业实现产业升级贡献力量。 2 1 4 结构安排 本文第一章为引言。 第二章对品牌、品牌定位及品牌的传播相关文献进行了回顾，对相关概念进 行了界定。 第三章为当代休闲服装行业现状及美特斯邦威公司简介，对当今世界及国 内的市场环境进行了大致分析，并详细讨论了美特斯邦威品牌面临的外部环境 以及公司内部的资源禀赋情况。 第四章在第三章的基础上，首先对市场进行细分和竞争对手分析，之后通过 定位图得出合适的美特斯邦威品牌定位。 第五章对品牌定位后的美特斯邦威公司的品牌传播策略进行了分析，认为 应该通过整合营销进行品牌传播。 第六章是全文的结论部分，对全文进行了总结。 2 1 品牌研究概述 2 1 1 品牌的概念 第2 章文献综述 对品牌的阐述与讨论最先开始于西方国家，广告大师o g i l v y 于1 9 5 0 年就提 出了品牌的概念。随后，在1 9 5 5 年，g a r d n e r 和l e v y 两位学者的论文产品与 品牌在哈佛商业评论上发表使品牌的研究正式进入学界的视野。但长期以 来，学界对品牌的概念一直没有统一的认识，本文借用美国营销学会对品牌的定 义：“一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借 以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和 服务区别开来”。 2 1 2 品牌的角色与作用 j a c o b 、j e r r y 和h a d d o c k ( 1 9 7 1 ) 认为，品牌对于消费者来说实际上一个区分产 品的工具，即顾客可以通过品牌分清楚商品提供者的责任。也就是说，因为生活 节奏的加快，人们的时间成本在上升，已经不可能像从前那样花费大量时间去搜 寻商品，这个时候品牌即给予了人们一个便利的通道，这样人们可以很快速地找 到他们需要的商品，并在找到这些商品的过程中简化决策和降低风险。 t u l i n e r d e m 和s w a i t ( 1 9 9 8 ) 也提出，通过品牌投资与品牌的一致性，能够强化消费 者对商品品牌的可信性和透明度，尤其重要的是可以提供很强的质量感知，降低 感知风险和信息的搜寻成本，在此基础上可以提高产品的效用。 h a w k i n s 、b e s t 和c o n v e y ( 1 9 8 0 ) 提出了自我概念与品牌形象之间的关系模型， 用末研究自我概念如何通过品牌来表达这个问题。他们认为每个人都有自我概 念，同时品牌作为社会象征传递着关于其拥有者或使用者的社会意义。当某产品 田j 椎利普科特勒，凯文莱恩凯勒，卢泰宏营销管理【m 】北京：巾国人民大学出版社，2 0 0 9 啦j a c o bj a c o b y ，j e r r yc o l s o na n dr a f a e lh a d d o c k p r i c e b r a n dn a m e ，a n dp r o d u c tc o m p o s i t i o nc h a r a c t e r i s t i c s a sd e t e r m i n a n t so f p e r c e i v e dq u a l i t y j o u r n a lo f c o n s u m e rr e s e a r c h3 ，n o 4 ，1 9 7 l ：2 0 9 2 1 6 4 的品牌形象与消费者的自我概念相一致时，消费者便倾向于通过购买该产品来强 化自我概念。s c h o u t e n ( 1 9 9 1 ) 定义消费者自我概念为消费者对自己的整体观念和 感受，它被认为是由消费者的气质、性格、价值观、社会角色等一切心理行为信 息与社会环境相互作用而浓缩成的系统结构。自我概念是无形、抽象的，它需要 借助有形的存在或行为去表达，这时候，品牌就可以成为消费者表达自我概念的 工具。 同时，品牌对生产商及分销商来说也是极其重要的。c o n s t a n c ee b a 百e y ( 2 0 0 5 ) 认为，品牌不仅简化了产品的处理与追踪，而且也有助于管理存货和会 计记录，并为公司所具有的独特产品性能或成分提供法律保护。也就是说，商品 的提供商可以提供商标以及专利制度对品牌进行保护，使得商品提供者可以放心 地去对品牌进行投资，并进而增强商品的品牌，提高知名度。b a r u c hl e v ( 2 0 0 1 ) 认为品牌进化后会带来强大的力量，它可以影响消费者的消费决策，为品牌的持 有者带来稳定的收入。强大的品牌引致企业更好的绩效表现，也就是说能为企业 的持有者带来更多的利润回报。 t u l i ne r d e m ( 1 9 9 8 ) 认为品牌其实也可以对商品的品质提供保障。良好的品 牌声誉会带来消费者的再次购买，反之品牌声誉扫地会带来某个商品的滞销。同 时，消费者对品牌的忠诚会在很大程度上带来市场的进入壁垒，令市场的潜在进 入者不敢进入新市场。s c o t td a v i s ( 2 0 0 0 ) 发现，忠诚度可以解释为愿意付出的高 价股，通常达到了2 0 5 0 ，这个差价的存在赋予了强势品牌以市场的垄断能 力。 品牌实际可以作为一种资产来看待。所谓品牌资产是指给产品和服务所附加 的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司 的价格、市场份额和盈利性。品牌资产是公司的无形资产，对公司来说具有心理 方面的价值和财务价值。企业通过对品牌的投资，使顾客在品牌知识上形成差 异，即使顾客在有关品牌的联想、感觉、形象、经验、信念等方面发生差异。组 成品牌资产的顾客的差异化反应提供与品牌营销的各方面相关的知觉、偏好和行 为表现出来。k u s u ma i l a w a d i 、d o n a l dr l e h m a n n 和s c o t tn e s l i n ( 2 0 0 3 ) 认为，更 e s e a l a s ，j e n n i f e re d s o n ，a n dj a m e sr b e t t m a n s e l f - c o n s t r u a i ，r e f e r e n o e 伊o u p s ，a n db r a n dm e a n i n g 【，j 】j o u 册l o f c o n s u m e rr e s e a r c h ，2 0 0 5 ，3 2 ( 3 ) ：3 7 8 3 8 9 。：堆利普科特勒，凯文莱思凯勒，卢泰宏营钉k 管理 m 】北京：中国人民大学出版社，2 0 0 9 强大的品牌导致更多的收入。 2 0 世纪8 0 年代，伴随着中国改革与对外开放的逐步推进，跨国公司开始进 入中国市场。跨国公司大量运用品牌战略来取得新市场的做法被证明是卓有成效 的，也是在它们的积极影响下，我国本土企业的品牌意识开始上升，品牌的作用 也慢慢受到学界的关注。到9 0 年代初，品牌资产的概念丌始对我国产生影响。 当时，经济日报举行了“中国驰名商标”评选活动，这也表明了社会对品牌的 认识逐渐深化。卢泰宏( 2 0 0 0 ) 对品牌资产在国内进行了诠释，他认为品牌资产 定义主要存在着三种概念模型，即基于品牌消费者关系的概念模型、财务会 计概念模型和基于市场的品牌力概念模型。 刘明珍( 2 0 0 4 ) 品牌经济学论纲中明确地提出了品牌经济学这个新概念， 并进一步提出了品牌经济学的研究框架，较早地从经济学角度研究品牌在资源配 置方面的优势。 2 2 关于品牌定位的研究 2 2 1 品牌定位的定义 在竞争激烈的市场上，如果一家公司提供的产品或服务与其他公司是一模一 样的话，毫无疑问是难以取得成功的，这时企业对产品的定位就显得非常重要了。 a 1r i e s 和j a c kt r o u t 于1 9 7 2 年最先提出了“定位”一词，他们认为定位起始于产 品、服务、企业或个人的定位。a ir i e s 和j a c kt r o u t 注意的是企业改变自身或其 产品、服务去改变顾客的认知，以使产品在潜在顾客的心中确立一定的位置。不 过，t r o u t 在其1 9 9 6 年的新书新定位中，他开始用“请注意消费者”去替代 从日订的“消费者请注意”的定位观。他强调，定位是消费者的定位，而不是产品的 定位。a 1r i e s 和j a c kt r o u t 最后于2 0 0 0 年提出品牌定位的定义：品牌定位是指 公司为自己的产品或形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动， 即企业如何在消费者心中确立其产品的品牌不同于同类产品的市场地位。很显 然，品牌定位的目的是在消费者的心目中坚实对产品的忠诚度，以最大化公司的 利益。 6 对品牌定位的实际运用，t r o u t 主要推崇以下三种：领导者定位、跟随者定 位、比较竞争对手定位。他认为，企业应该在充分认识自己本身的运行情况以及 自己在所在行业中的地位的基础上，结合企业的目标与愿景，采取不同的品牌定 位的运用策略，以达到最佳的效果。 2 2 2 品牌定位的意义 自a 1r i e s 和j a c k t r o u t 提出以来，品牌定位对整个世界的营销活动均产生了 相当大的影响，它指出企业推广产品时的着力点与聚焦点，对企业的成败有着非 常大的影响，它也因此被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 ( 1 ) 品牌定位是企业进行产品推广时的着力点 企业的生存离不开对产品的推广，推广使消费者了解产品、增强对品牌的认 知，加大销售额，进而增加利润。推广没有着力点，定位就不可避免地走向混乱， 消费者被混淆，企业也在混乱中浪费资源。譬如一款新设计的服装，企业有时说 它设计时尚青春，有时又说它适合成功人士穿着，这就使得客户迷惑，因而难以 调动客户的购买欲望。在产品的推广过程中，只有围绕着力点，一击靶心，消费 者的消费欲望才能被激活，产品和市场才能有机地联系在一起。 ( 2 ) 品牌定位能够缩小企业的行动聚焦点 品牌定位是企业聚焦战略的体现。企业是一个生产系统，各个流程的运作非 常复杂。在生产产品或提供服务的过程中，每个流程或每个岗位的员工这样才能 不偏离企业的远景与目标是一个很重要的课题。企业没有一个很强的概念或灵魂 的支持，每个环节的势必为了自己的小部门利益而偏离整体的方向。差异化的焦 点带来竞争力了，品牌的定位凸显了企业真正具有竞争力的方面，它提供一个有 别于其他企业的焦点。一旦确定企业的品牌定位，则企业的行为将围绕该焦点进 行，定位的简明扼要，也便于企业链条的各个环节去理解与执行，从而达到整合 企业资源的目的。 2 2 3 品牌定位的过程 科特勒( 1 9 7 2 年) 对品牌定位的形成过程作了详细的阐述，他认为品牌定位 7 的过程包括建立竞争参照系、区分相同点和差异点、建立类别成员身份、传播类 别成员身份、选择和创建相同点还是差异点及创建相似点和差异点等步骤。 ( 1 ) 建立竞争参照系 品牌定位的第一步是建立一个竞争参照系。竞争参照系决定了消费者对品牌 将要产生的相关联想，这些联想使得消费者将产品与别的产品进行比较，以求得 其相似点与相异点，进而使消费者对该产品与其他产品有了可比性。 ( 2 ) 定义相同点和差异点 确定竞争参照系之后，企业就可以定义相同点与差异点联想了。所谓差异点 ( p o d s ) 是指消费者脑海里所认为的那些与某品牌有密切联系的特征或好处。 消费者会认为差异点是别的产品不能或难以提供的属性，属于正面评价。所谓相 同点( p o p s ) 是指那些不是某品牌一家所独有，而是可能别的品牌一样具有的 性质或特征。而竞争性相似点( c o m p e t i t i v ep o i n t s o f - p a r i t y ) 是指用来否定竞争 对手的差异点而专门设计的联想。通过对差异点、相同点及竞争性相似点的定义， 企业可以对自己的产品在市场上的地位有了初步的了解。 ( 3 ) 建立类别成员身份 企业应该告诉消费者它提供的品牌是属于哪个类别的成员，因为只有消费者 知道企业提供的产品的功能，他们d 可能购买。只有当产品明确了自己的身份， 它才能进一步去与其他品牌的产品进行比较。 ( 4 ) 传播类别成员身份 企业应该对自己属于哪个成员身份进行传播，以告知消费者。常用的方法包 括宣传类别的优势、与榜样做比较及依靠产品解说词等。 ( 5 ) 选择和创建相同点还是差异点 一般来说，定位更多的聚焦于建立差异性而不是相似性。在选择差异点时， 公司应该考虑这个差异点是顾客所希望得到的，并且它是在公司的能力之内的。 差异点通常应该是公司独特的地方，因为这才是真正的竞争力所在。 ( 6 ) 创建相似点和差异点 在选择好事要创建相似点还是差异点之后，企业就应该着手创建这些相似点 和差异点了。这个时候需要企业家具有独特的智慧去找准自己的位置，而不是什 诳利普科特勒科特勒营销策略i | l 信出版丰十2 0 0 7 p 1 5 1 8 么都想尝试，什么位置都希望得到一个品牌不可能在定位为廉价品的时候宣 扬它的高品质。 2 3 整合营销传播的内涵 企业不但要开发好的产品，制定好的品牌定位，还应该与现在或潜在利益相 关者以及消费者进行沟通，传播品牌信息，加强消费者对品牌的认知与认同，进 而促进消费，增加企业利润。 所谓营销传播( m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) 是公司直接或间接地尝试让消费 者了解自己销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买这些产品和品牌的手段。 营销传播是品牌的喉舌，是与消费者进行对话和建立关系的一种方式 。营销传 播对品牌的影响非常大，x u e m i n gl u o 与n a v e e nd o n t h u ( 2 0 0 6 ) 的研究表明， 营销传播有助于建立品牌资产( 通过产生品牌记忆和创建品牌形象) ，同时驱动 销售额，甚至影响股价。 p e t e rd b e n n e t t 在他1 9 9 5 的论文中认为营销传播应该是一个整合传播的过 程，科特勒改编了p e t , e r d b e n n e t t 的以部分定义，并将塑造品牌资产的整合营销 传播模型化如下： ： 仁利普科特勒，凯文策恩凯勒，卢泰宏营销管理【m 】北京：中国人民大学m 版社，2 0 0 9 l u o ，x u e m i n ga n dn a v e e nd o n t h u ( 2 0 0 6 ) ，”m a r k e t i n g sc r e d i b i l i t y ：al o n g i t u d i n a ls t u d yo fm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o np r o d u c t i v i t y ( m c p ) a n ds h a r e h o l d e rv a l u e 【j 】j 叫m a lo f m a r k e t i n g ，7 0 ( 4 ) ：7 0 9 1 9 图2 1 塑造品牌资产的整合营销传播 资料来源：菲利普科特勒，凯文莱思凯勒，卢泰宏营销管理【m 】中国人民大学出 版社，2 0 0 9 年p 1 3 l 图2 1 中营销组合的各个定义如下 ： ( 1 ) 广告：所有由某位可识别的资助者进行的创意、物品或服务的非人员 演示和推广的收费的形式； ( 2 ) 销售促销：为鼓励对某个产品或服务的试用和购买而进行的短期刺激； ( 3 ) 事件和体验：公司赞助的活动和项目，目的在于建立日常或特殊的与 品牌相关的互动； ( 4 ) 公共关系和宣传：用于推广或者保护公司或单个产品的形象的项目； ( 5 ) 直复营销：利益信件、电话、传真、电子邮件或互联网直接与特定的 定义均来源丁：辩利普科特勒，凯文莱恩凯勒，卢泰宏营销管理【m 】北京：中国人民大学出版社， 2 0 0 9 1 0 顾客或潜在顾客沟通，或者引发其反馈或对话； ( 6 ) 互动营销：让顾客或潜在顾客参与的网络活动和项目，直接或间接地 增强认知度，提高形象或销售产品和服务； ( 7 ) 口碑营销：与购买或使用产品或服务的优点或经历相关的，人对人的 口头、书面及电子形式的传播； ( 8 ) 人员推销：对潜在购买者进行的面对面互动，目的在于进行展示、回 答问题和取得订单。 整合营销传播可以产生传播过程中信息的一致性，确保品牌信息在消费者心 目中不产生混淆。d o ne s c h u l t z 、s t a n l e yi t a n n e n b a u m 和r o b e r tf l a u t e r b o m ( 1 9 9 2 ) 就认为，整合营销传播一旦正确实施，将会提高公司把正确的信息在恰当的时间 和地点送达合适的顾客的能力。此外，整合营销传播所体现的，已不再仅仅是营 销过程中的某个片段或某个部分，而是整个营销过程，给予了企业一个放开的眼 界，去观察环境与事态的变化，以更加灵活多样地去参与市场竞争。 2 4 品牌战略应用于我国休闲服装产业的研究 经过多年的努力发展，我国作为世界工厂，体闲服装产业的生产能力也早已 世界第一，中国服装遍布全球。然而，很容易看到的是，我国只能称之为服装生 产大国而不能称之为服装生产强国，高端服装生产一直被欧美所垄断。针对这种 情况，国内很多学者提出发展品牌经济来带动产业升级。 早在1 9 9 7 年，蔡从烈、李世萍和杨薏就在其论文休闲服装产业的品牌形 象与广告宣传战略中即已提到，虽然我国当时近六年服装生产居世界第一，但 基本都是靠极度扩大的产量和廉价的纺织品去占领国际市场。国内的时尚年轻人 可以不费任何力气说出许多国际大品牌的服装，却认知的国产品牌却寥寥无几。 他们认为，产生国产品牌知名度低的原因在于广告的无力以及缺乏整体的战略策 划，因而建议在创立品牌形象的时候应该着眼于高起点、高档次，将广告战略提 升起来，为产品、也为企业形象创造巨大的无形资产品牌。 于换军( 2 0 0 2 ) 认为，加入世贸组织后，我国纺织工业将受到前所未有的压 力，因为根据波特的竞争优势理论，我国纯粹地根据劳动力廉价这个比较优势参 与国际竞争在国际贸易中不一定具有竞争优势。在于换军看来，全球经济一体化 的今天，产品的竞争已经不再仅仅是价格的竞争，而是包括了价格、产品、质量 以及诸如品牌、文化、技术等在内的综合能力竞争。因此他提出为提高我国纺织 品的竞争力，就应该提高产品的技术含量，发展品牌产品，用以不断提高产品的 附加值。 刘素婷( 2 0 0 4 ) 认为，中国休闲服装产业简单依靠低成本扩张的方式进行粗放 式的生产已经不再适应经济社会环境的发展了。而要提高我国休闲服装产业的利 润率，只能通过发展品牌来达到。同样地，任静( 2 0 0 5 ) 认为，中国休闲服装产业 的发展需要构筑品牌，没有品牌的兴起，休闲服装产业的发展将无以为继。不过 刘素婷和任静的论述基本在感性的论述，只知道纺织和休闲服装产业的发展需要 品牌的支撑，却对休闲服装产业为什么需要品牌，并没有深入进行研究。也就是 说，她们的研究已经认识到了休闲服装产业已经遇到了瓶颈，而且认为品牌可以 解决这个问题。 2 5 本章小结 品牌已经逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个 国家或地区综合竞争实力的象征，谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市 场，谁就会取得竞争优势，这种格局以告别短缺经济时代，在竞争日趋积累的态 势下表现尤为明显。世界知识产权组织( w i p o ) 的权威专家曾经这样说：“世界性商 标是一个国家的国宝，哪个国家拥有更多的世界性驰名商标，它就是未来世界的 经济强国。” 在经济全球化浪潮的影响之下，品牌竞争已经成为市场竞争的主要手段。对 于服装这种依靠设计和体验获胜的产业来说，情况更是如此。品牌是服装企业在 竞争中赢得先机的致胜法宝。 自改革丌放以来，我国经济迅速发展，社会大众品牌意识也随之而不断增强。 消费者对服装的选择不再局限于产品本身。品牌的形象和内容已经成为消费者作 出购买决策的重要参考因素。 劬刘晓艳服装品牌策划与目标市场定位的关系，青岛大学硕十论文，2 0 0 9 1 2 在这样的形势下，服装企业要更好地生存发展，就必须建立品牌维护品牌发 展品牌。而要想做到这一点，企业应该遵循市场营销的客观规律，并灵活创新。 一个品牌，只有以消费者的需求为本，并在合理的目标市场定位分析的基础上进 行科学的融合营销传播，才具有市场竞争力。服装企业要实施行之有效的成功品 牌战略就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位。仔细分析目标市场， 进行合理的定位，关系到品牌策划实施的各个环节，可以说品牌策划和目标市场 定位是紧密相联系的。 基于以上理由，美特斯邦威要想在激烈的市场竞争中继续发展，应该进行 正确的营销定位和整合营销传播，并在此基础上维护成功的品牌形象。只有做到 以上几点，企业才能不断取得进步和发展。 刘晓艳服装品牌策划与目标市场定位的关系，青岛大学硕士论文，2 0 0 9 1 3 第3 章休闲服装行业现状与美特斯邦威公司简介 3 1 休闲服装行业的发展现状 3 1 1 世界休闲服装业总体发展情况 服装业具有技术门槛低、产业链条长，且行业在内可实现就业的人数多，从 历史的角度来看，英国、美国、日本、韩国、香港以及台湾等国家与地区无一不 是从服装制造工业开始资本的原始积累，然后得以经济的飞跃发展。2 0 世纪8 0 年代以后，因为发达经济体经济结构调整，服装工业开始转移到中国、印度等欠 发达国家。不过，西欧、北美和日本等发达国家与地区仍然是当前世界最大的服 装消费市场，其占有了全球服装进口量的1 3 ，因此上述三个市场是各国服装企 业竞争的焦点。另外，意大利、法国等西欧国家一直是时尚潮流的引领者，其产 业经过重组，已经基本将低端服装制造转移到发展中国家而专注于研发设计与制 造高端奢侈产品，其获得了休闲服装产业利润的最大部分。值得注意到是，中国、 印度等国家劳动力成本的逐渐提高使得这些经济体的休闲服装产业相对于越南 等国家的竞争力下降，且美洲贸易区的形成使得中南美国家对美国的出口大幅提 升。中印传统的出口市场正被不断地蚕食，它们的全球服装供应中心地位被撼动。 3 1 2 我国休闲服装业发展现状 自开始工业化以来，服装工业一直是我国的支柱产业。我国休闲服装产业在 满足人民群众日益增长的物质需求、创造外汇收入、增加税收、解决就业以及繁 荣市场等方面做出了相当积极的贡献，为我国工业化积累了大量原始资本。 我国服装工业对原始资本的积累，主要是通过外贸出口得来的。2 0 0 7 年的海 关资料显示，2 0 0 6 年的服装出口全年累计达到了9 5 1 7 亿美元。但是，我国休闲 服装产业一直是以数量取胜，而对品质的重视力度不够，使得“中国货”成为了廉 价品的代名词，近些年的服装出口量虽保持增长的势头，但单价却并没有明显的 变动。而且我国休闲服装产业的发展，得利于廉价的劳动力以及相对较好的基础 1 4 设施条件，加上改革开放投身全球化，外国资本进入中国便捷，使廉价劳动力与 国外充裕的资本自由结合。业内人士估计，我国现在的劳动力成本甚至已经高过 印度、印尼等国家，且伴随着越南等地区加入全球化的行列，我国的劳动力优势 更加缩小。在未来很长一段时间里，本土休闲服装产业将受到其他更低成本地区 的严峻挑战。我国休闲服装产业在国际市场的竞争力大幅下降，在国内市场一样 形势严峻。前面已经提到的，高端领域基本被西欧所垄断，国内消费者购买的高 级服装大都是欧洲品牌，本土品牌集中在中低端顽强生存，赚取低端利润。从图 3 1 可以看出，占据国内高收入高时尚消费人群的基本是国外品牌。 平麓虹入3 , 5 0 0 ( 元) 购买遥该品穗人群的特征 ( 平均l 筻入& 对尚度) 图3 1 国内服装市场品牌分布图1 1 数据米源：多品牌消费者调研 时巍废 ( 摄示焉认知昌讳的个数) 我国服装工业面临前有强敌、后有追兵的局面。由于在低端市场上的竞争优 势逐渐衰竭，因此只能想方设法在高端市场上进行发展，而且从我国对服装工业 几十年的技术、人才积累来看，如果确立国际性的品牌，在高端市场上还是可以 有所作为且有所成的。 此处的收入平均线指的是所有年龄段的平均收入水半，反映的是总体人群t t 的l l 高收入水平；时尚度平 均指的是2 4 3 5 岁购买列示的所有品牌的平均，反映的是2 4 3 5 岁人群巾高时尚的人群。 栅 掷 椰 椰 伽 3 2 美特斯邦威经营模式简介 美特斯邦威足周建成及其家族成员经过二十多年的努力打造出来的中国知 名休闲服装品牌。周建成自1 9 8 3 年起开始经营服装加工，其后在1 9 8 5 年正式创 建了凯丽莎服装加工厂，并赚到事业的第一桶金。1 9 9 3 年，周建成倾其几年来 的积蓄，出资1 0 0 多万元成立了美特斯邦威公司的前身温州市美特斯邦威制 衣有限公司，并创立了美特斯邦威服装系列品牌，并于1 9 9 7 年获得相关商标 的使用权。美特斯邦威一开始时以专卖店的形式进行服装销售的，专卖店形式 刚好也很适合市场的需要，因而公司业务发展的非常迅速。截止至2 0 0 8 年3 月 3 1 日，公司在全国拥有直营店和加盟店共计2 ，2 1 1 家。 从1 9 8 5 年在温州成立的一家小型服装加工厂成长为目前拥有业内较高品牌 知名度、近5 0 0 家供应商和2 0 0 0 多家销售渠道的品牌零售企业，公司的发展轨 迹足以成为国内品牌服装轻资产运营的典范。公司的成功来源于其不走寻常路的 经营模式将生产完全外包、销售依托加盟商快速扩张渠道，自己重点抓产品 设计、品牌维护和提升以及以信息系统、供应链管理为主的内部管理。从1 9 9 5 年品牌成立伊始，公司就大胆抛弃了国内服装企业惯有的发展模式以自己生 产、扩张产能带动销售为主，兼做品牌经营和渠道建设，而是将主要精力用于设 计、品牌建设和内部系统整合，生产和渠道借助外力使得公司节省了大量资金， 也在更短的时间内、更少的固定资产基础上实现了自己更快的发展。 l 。 l l l l l 谣料与 t 辅科生产， l l l - - - l 团叵 霉r 。、 或l 运输与配逶j l 。、， l ， l 蹶辩与辅料采购及成农生产 ： ：。_ 。_ ，i - 一一， 或 r 。_ 、 h 篮膳： 1 ， - 川川m _ - _ _ h - _ _ _ * _ 说明