（广播电视艺术学专业论文）我国电视频道专业化的问题与发展方向.pdf

中文摘要 “频道专业化”曾被称为中国电视的第二次创业，随着电视产业化进程的加 速和市场竞争的加剧，频道专业化也越来越凸显它的重要性。所谓频道专业化实 质上就是对观众进行对位性细分它是指在现有的频道资源条件下，以频道为单 位进行内容定位划分，从而使节目内容较为集中地反映某个特定领域的需要。也 就是说，频道专业化是对电视频道传播内容的一种梳理和安排，将内容一致或相 关的节目放在同一频道中播放，形成一个电视频道传播内容上的独特性。频道专 业化是电视发展的必然，也是满足观众日益增长的文化消费的需求，更是电视适 应市场竞争的合理选择。 早期的综合电视台都是想把各类观众一网打尽，不论男女老少，也不分社会 分层和文化取向。现在一些超级电视媒体仍然采取这种战略，但更多的电视系统 宁愿找准一部分观众的特殊需求，专心为他们服务。不过这需要一个前提一网 络覆盖面。一套电视节目的效益，不论社会效益还是经济效益，取决于两个因素： 覆盖面积与收视率，细分后的观众比例小了，必须有一个相当可观的频道覆盖面 才能让节目充分发挥影响，才能有较高的广告收入，才能实现保证像样的节目质 量，有个良性循环。 电视发展的速度太快，超出了人们的想象频道多了，观众多了选择，业者 多了机会但多也有多的难处，对于观众来说，太多的频道让人不知如何选择； 对于电视业者来说危机更明显、竞争必然更激烈。正是面对电视频道不断增多的 局面，才有了频道专业化的对策从一定程度上讲，电视已经从过去的“广播” 时代进入到。狭播”时代。 然而，统观中国电视近二十年的专业化发展之路，并不尽是鲜花与掌声，频 道设置千台一面、节目内容克隆成风、节目资源匮乏、受众需要得不到满足等因 素使得中国的电视频道专业化之路已经走入困境之中。究其实质，传统的大众传 播已不能适应社会的需要，媒介越来越呈现“分众化”趋势，传媒有针对性地传 送符合受众各自口味的信息，形成了分众化传播。与此同时，媒介对受众市场的 细分不够，不能满足受众的差异性需求。本文结合国际、国内电视业的发展情况， 对中国电视的频道专业化进行分析与研究，寻找中国特色电视频道专业化的生存 之路。本文主要分为四个部分： 第一部分，概述了电视频道专业化的理论依据。一方面，从电视传播学角度 来看，受众理论中的社会分化论以社会学为基础，按照受众的性别、年龄、文化 程度、工资收入、职业、籍贯、民族、居住地区等人口统计学上的因素，将受众 划分为不同社会群体类别，社会分化论通过这些可交因素与人们信息接收行为之 间的联系，指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行 为，进而设计和制作讯息。同时还提出了非群体化传播时代的到来，这是美国未 来学家阿尔文托夫勒在第三次浪潮一书中提到的。另一方面，从经济学角 度分析，提出分众化理论和市场细分理论。这两种理论分别是由2 0 世纪8 0 年代的 日本著名广告媒体“博报堂”首次提出“分众时代”的全新概念以及2 0 世纪5 0 年代中期美国市场营销学家温德尔r 史密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 在总结企业市场 营销的实践经验基础上首次提出的。 第二部分，提出问题。在分析了电视频道专业化的必然趋势后，着重分析了 中国电视频道专业化的生存困境以及存在的问题。频道发展方向的偏移，即专业 频道更象是准综合频道，虽然具有专业特色，但频道定位还是面向大众；频道缺 乏创新意识，模仿成风导致收视效果较差；广告盈利模式单一也是一大瓶颈，毕 竟专业频道不允许节目在播出过程中或播出后插播广告，而目前的频道专业化却 依然以广告盈利为主；再就是频道专业人才的缺乏。 文章的第三部分以探求原因为主要内容。主要从受众市场细分不足、受众市 场调查不规范以及行政体制方面来探索我国电视频道专业化之所以慢步不前的 原因之所在。中国专业化电视频道的划分缺少对媒体消费市场的调查研究。缺少 市场调查的专业划分造成许多的不良后果，不但不能形成窄播化、分众化、培养 受众的忠诚度，相反会加剧受众收视的随意性、选择性和自由性。 第四部分内容主要是在前两部分分析的基础上，有的放矢的寻找解决问题的 办法。我们常常注重的是节目播出后的反馈效果，实际上，对受众的前馈调查也 是致关重要的。美国传播学者威尔伯施拉姆认为前馈是事先对受众傲调查研究， 了解其心理需求、构成、行为等等。进行了市场调查，就要确立受众的市场定位， 这是发展电视频道专业化的关键。专业化频道能否受欢迎、可否在市场上站住脚， 准确定位是频道的立足之本。频道定位主要是确定节目的宗旨和风格，明确频道 的经营思路，找准目标收视群。品牌栏目的培育是发展电视频道专业化的核心， 没有好栏目，就没有固定收视群，并且我国已经实行制播分离制度，这给我国频 道专业化的实行和发展带来优势。最后，对付费电视的发展以及存在的问题做出 了分析。付费电视系统能够推进我国频道专业化的发展，它提供了更丰富的内容 和个性化、人性化的服务；提供了新的商业模式，打破以往盈利模式单一的状况； 为广告主提供更有效的营销传播途径，不再插播广告，而是以栏目冠名权、现场 促销等形式为企业提供多种营销方式。 本文采用对比分析法、文献法、个案分析法等研究方法对中国电视频道专业 化面临的问题和生存策略进行研究。 a b s t r a c t c h a n n e ls p e c i a l i z a t i o ni sk n o w na st h es e c o n di n n o v a t i o no fc h i n a iv i n d u s i r y a l o n gw i t ht h ee x p e d i t et vi n d u s t r i a l i z a t i o na n dt h es e v e 他m a r k e tc o m p e t i t i o n , c h a n n e ls p e c i a l i z a t i o nb l ：c o m e sm o r ea n di n o r ci m p o r t a n t w h a ti sc a l l e dc h a n n e l s p e c i a l i z a t i o n ? i nf a c t , i ti st of r a e t i o n i z et h ea u d i e n c e se o n l r a p u n t a l l y u n d e re x i s t i n g c o n d i t i o no f t h ec h a n n e ll e s 0 1 1 l e $ ，i tl o c a t e sa n dc o m p a r l m e n t a l i z e st h ec o n t e n t , a n d l e tt h ep r o g r a m so fo n ec h a n n e lc o n c e n t r a t eo i lt h en o o d so fc e r t a i nf i e l da u d i e n c e s 耶1 砒i s 仞s a y , c h a n n e ls p e c i a l i z a t i o ni sae a r t i n ga n da r r a n g e m e n to f t h ec o n t e n tt h e t vi r a n s m i t s , i tp u tt h ep r o g r a m sw i t ht h es i m i l a rc o n t e n ti n t ot h es a m cc h a n n e l ，a n d f o r m st h ec o n t e n tu n i q u e n e s so f t h i sc h a n n e l c h a n n e ls p e c i a l i z a t i o ni st h en e e e s s i t y o f t h e i vd e v e l o p m e n t ，t h ed e m a n dt os a t i s f yt h ep r o g r e s s i v ec u l t u r ec o n s u m p t i o no f t h ea u d i e n c e s ，a n dt h er e a s o n a b l ec h o i c ef o rt h e ivt oa d a p tt h em a r k e te o m p e a t i o n e a r l yi n t e g r a t i v e iv s t a t i o n sa l w a y sr e g a r dt h ew h o l ea u d i e n c e sa st h e i ro b j e c t , 1 3 0m a t t e rt h em a l e ，f e m a l e ，o l do ry o u n g , a n di ns p i t eo ft h e i rs o c i a ls t r a t u ma n d c u l t u r el a - o p i s m c u r r e n t l y , s o l l n l s u p e rt vm e d i a sa 坞s t i l la d o p t i n gt h i ss t r a t e g y , w h i l em o s to f ivs y s t e m sp r e f e rg r a s p i n gs o m ea u d i e n c e s s p e c i a l l e m a n d , a n d s e r v e t h e mi n t e n t l y t b ep r e c o n d i t i o ni st h a tt h i ss e r i e so f p r o g r a m sm u s th a v ec o n s i d e r a b l e c o v e r a g e t h es o c i a la n de c o n o m yb e n e f i to fas e r i e so ft vp r o g r a m sl i e0 1 1t w o f l l c t o l s , c o v e r a g ea r e aa n dl l u d i e n c l or a t i n g b e c a u s et h ea u d i e n c ep r o p o r t i o ni ss m a l l a f t e rt h ef r a e t i o n i z a t i o n , t h u st h ee l a a n n e lm u s th a v er e a s o n a b l ec o v e r a g et oe x e r ti t s i n f l u e n c ef i l l l y t oh a v em o l ea d v e r t i s e m e n ti n c o m e ，t o 豇i s l j 坞b e t t e rp r o g r a mq l j a l i t y , a n da c h i e v eb e n i g nc y c l e ivd e v e l o p ss or a p i d l yt h a ti tg o e sb e y o n dp e o p l e si m a g i n a t i o n i nt h ef a c eo f m o l ea n dm o l ec h a n n e l s ，t h ea u d i e n c e sh a v em o l ec h o i c e s ，a n dt h e ivo w n e r sh a v e 1 1 1 0 1 芑e h a a e e s m e a n w h i l e t o om a n yc h a n n e l sm a k ei ti n o 陀d i t t i e u l tf o r t h ea u d i e n c e s t oc h o o s e ，a n dt h ec o m p e t i t i o ni sm o l ev i o l e n t , t h ec r i s i si sm o l eo b v i o u sf o rt h et v o w l i c r s i ti si no r d e rt om s p o n dt ot h ec h a n n e li n c r e a s i n g p h a s et h a tt h e c o u n t e r m e a s u r eo fc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o nc 0 1 1 1 e si n t ob e i l l g i nac 跫r t a j l le x t e n t , i v h a se n t e l c di n t ot h en a r r o w - 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d i f f e r e n t i a t i o nc o m m u n i c a t i o ne n g e n d e r s a tt h es 锄f l et i m e b e c 勰t h e a u d i e n c em a r k e tc o m p a r t m e n t a l i z a t i o ni sn o ts p e c i t i ce n o u g h , t h em e d i as t i l lc a n n o t s a t i s f ya l lt h ea u d i e n c e s d i v e r s ed e m a n d s c o n n e c t i n gw i mt h ed o m e s t i ca n d i n t e r n a t i o n a lt vi n d u s t r yd e v e l o p m e n ts i t u a t i o n , t h et h e s i sa n a l y z e sa n ds t u d i e sc h i n a t vc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o n , a n di n t e n t st of i n da ne x i s t i n gw a yf o rc h i n ac h a r a c t e r i s t i c t vc h a u n e ls p e c i a l i z a t i o n 1 1 1 et h e s i si sd i v i d e di n t of o u rs e c t i o n s ： s e c t i o no n eo f f e r st h et h e o r e t i c a lb a c k g r o u n do ft vc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o n o n o n eh a n d ，f r o mt h ea s l 僦to ft vc o m m u n i c a t i o n , t h ea u d i e n c es o c i a ld i f f e r e n t i a t i o n t h e o r yi sb a s e do nt h es o c i o l o g y ，t h ea u d i e n c e si n f o r m a t i o na d o p t i o nb e h a v i o ri s c o n c e r n e d 、】l ，i t l la l lk i n d so ft h e i rv a r i a b l ef a c t o r s ，b yu n s c r a m b l i n gt h i sr e l a t i o n s h i p ， t h ec o m m u n i c a t i o no r g a n i z a t i o na n a l y z ea n df o r e c a s td i f f e r e n ta u d i e n c eg r o u p s t v i n f o r m a t i o nd e m a n d , t h e nd e s i g na n dp r o d u c ec o r r e s p o n d i n gm e s s a g e s ；o nt h eo t h e r h a n d , f r o mt h ea s p e c to fe c o n o m i c s i ft h et vs t a t i o n sw a n tt op u tt h ec h a n n e l s p e c i a l i z a t i o ni n t op r a c t i c e ，t h e ym u s tf r a c t i o n i z et h ea u d i e n c em a r k 乩a c c o r d i n gt o t h ea u d i e n c e sd e m a n da n dc o n s u m p t i o nc o n c e p tt os a t i s f yt h e i rm u l t i p l e xd e m a n d s s e c t i o nt w oi n t r o d u c e st h et o p i cf o rd i s c u s s i o n a f t e ra n a l y z i n gt h ei n e v i t a b i l i t y o ft vc h a n n e ls p e c i m i z a t i o n t h ee m p h a s i si sp u to nt h ee x i s t e n tp r e d i c a m e n ta n d t r o u b l e so fi ls o m ep r o b l e m sa p p e a rn e a r l ya ta l lt h ei o i n t ss u c h 勰c h a n n e l o r i e n t a t i o n , p r o g r a ms e t t i n ga n dr e f o r m a t i o n , l a b o rr e s o u r c e ，a d v e r t i s e m e n ta n ds oo n s e c t i o nt h r e es e a r c h e sw h yt vc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o nd e v e l o p ss os l o w l y 硼 t h e s i sm a i n l yd i s c u s s e st h el 钱t g o n sf r o mt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：n 屺a u d i e n c em a r k e c c o m p a r t m e n t a l i z a t i o ni sn o ts p e c i f i ce n o u g h ；t h ea u d i e n c em a r k e ti n v e s t i g a t i o ni sn o t c a n o u l c a l ；t h eb u s i n e s so p e r a t i o n a lm o d ea n dt h em a n a g e m e n ts y s t e mo ft vm e d i a a r eu n i t a r y 1 1 l cc o m p a r t m e n t a l i z a t i o no fc h i n as p e c i a l i z e dt vc h a n n e ls h o u l db a s e o nt h ei n v e s t ! i o r i o no f m e d i ac o n s u m p t i o nm a r k e t , o t h e r w i s e ，i tn o to n l yc a n tr e a l i z e n a r r o w - s p r e a da n da u d i e n c e d i f f e r e n t i a t i o n , c u l t i v a t ea u d i e n c e sf a i t h f u l n e s s , o nt h e c o n t r a r y , i tw i l lm a r ct h ea u d i e n c ee v e nm o r eo p t i o n a l s e l e c t i v ea n du n r e s t r i c t e d n 坨 u n i t a r yb u s i n e s so p e r a t i o n a lm o d eo ft vm e c l i ai sa n o t h e ri m p o r t a n tr e a s o nt h a t i n f l u e n c e sc h i n as p e c i a l i z a t i o np r o c e s s a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so f t h et w op a r t sa b o v e , s e c t i o nf o u ri sd e v o t e dt of i n d t h es o l u t i o n s ，w eu s u a l l yp a ym u c ha t t e n t i o nt ot h ea u d i e n c e sf e e d b a c ka f t e rt h e y w a t c ht h ep r o g r a m , i nf a c t , i ti sa l s ov e r yi m p o r t a n tt oi n v e s t i g a t et h ea u d i e n c eb e f o r e t h ep r o g r a mb r o a d c a s t e d a m e r i c a nc o m m u n i c a t i o ns c h o l a rs c h r a m m w i l b 叫 c o n s i d e r st h a tp r c - f c c d b a c ki st oi n v e s t i g a t ea n df i n do u tt h ea u d i e n c e sm e n t a l d e m a n d , c o m p o s i t i o n , b e h a v i o ra n ds oo n a l lo ft h ef o l l o w i n gf a c t o r s ：p r e - f e e d b a c k a n df e e d b a c k i n v e s t i g a t i o n , c h a n n e l s m a r k e t o r i e n t a t i o n , p r o g r a m s b r a n d c o n s c i o u s n e s s ，t h ea d v a n t a g eo fp r o d u c t i o n - b r o a d c a s t - s e p a r a t i o n , t h ee m e r g e n c eo f p a y c h a n n e l w i l li m p e l c h i n at vc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o np r o c e s s 1 1 圮n e x t i n t r o d u c e st w ow a y st oc o m b i n et vw i t hn e t w o r k o n ei sn e tt v i ta m a l g a m a t e st v i v w i t hn e t w o r k , t h u st va n dc o m p u t e rd i s p l a yh a v en oe s s e n t i a ld i f f e r e n c e s a n da s l o n ga st h ea u d i e n c ec l i c k st h em o u s e 。t h e yc a nw a t c hw h a t e v e rt h e yw a h lt h eo t h e r i s n t e m e t v et vi t 璐e st h ec a t v c r c u t r y , b u ta c h i e v e st h en e t w o r kf u n c t i o n v i d e o o r d e rp r o g r a m , i n t e r a c t i v ep r o g r a mg u i d a n c e , p r o g r a mr e c o r da n db r o a d c a s ta i et h e m a i nm e a n s i nt h ee n d , t h ew r i t e r t h i n k st h a t , t vc o m m u n i c a t i o ni su n i l a t e r a l b u tt h e n e t w o r kc o m m u n i c a t i o ni sb i l a t e r a l , a n dt h e i rc o m b i n a t i o nm a k e st h ec o n c e p to f c h a n n e l ”b e c o m em e a n i n g e 豁a n dt u r n si n t oam e r es y m b 0 1 1 1 t h e s i se x p l o r e st h ep r o b l e m sc l l i n at vc h a n n e ls p e c i a l i z a t i o nf a c e sa n di t s s u b s i s t e n c es t r a t e g yt h r o u g ha n t i t h e s e s , l i t e r a t u r es t u d y i n ga n dc a s ea n a l y z i n 吕 k e yw o r d s ：t e l e v i s i o nm e d i a 、c h a n n e l 、s p e c i a l i z a t i o n 、m a r k e t s e g m e n t a t i o n 、s u b s c r i p t i o nt e l e v i s i o n v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 弄7 ， 学位论文作者签名：q 哆圹、 日期： 2 0 0 7 年0 5 月 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文 的规定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅本人授权东北师范 大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 日期：丑，1 2 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址； 指导教师签名：芝笙 日 期：! z ：! ： 电话： 邮编： 引言 从2 0 0 1 年7 月开始，中央电视台率先进行了频道大调整，开设两个专业频道， 随后各地方电视台纷纷效仿，相继进行了频道化改革：电影频道、新闻频道、少 儿频道、音乐频道、生活频道、财经频道、女性频道等等频繁登场，令人耳不暇 接，营造出一片空前繁荣的景象。 实际上，频道专业化的出现与发展受到两个因素的影响：一是技术的发展； 二是媒介的竞争。技术上，数字化压缩技术、有线电视网络、卫星电视等技术的 发展给频道专业化提供了技术支持；从媒介竞争的角度看，与其他媒介相比，电 视仍然位居首位，但网络电视的出现，分流了许多受众，尤其是青年一代，而这 部分人恰恰是今日最强有力的消费者，也是事关电视生存的关键人群。不过，可 以肯定的是，电视频道专业化已成为我国电视媒体发展的一种必然趋势。 如果把电视台的节目看作是商品，那么它的消费者就是受众，而电视频道专 业化就是指电视媒体根据电视市场的内在规律和受众的特定需求，以一频道为单 位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能够满足受众的需求。这就要求 频道专业化必须有两个标准：内容专一和受众分众化、小众化。而所谓的分众化、 小众化就是对受众进行市场化细分。早在2 0 世纪8 0 年代，日本著名广告媒体“博 报堂”便首次提出“分众时代”的全新概念。大量的市场调查表明，媒体运营想要 获得成功必须将消费者分类，傲到投其所好。但作为受众，在信息时代高度发达 的今天，即使是掌握着同样知识讯息的人们欣赏水平也存在着种种差异，更不用 说不同社会层次、文化层次的观众了。而频道专业化的提出和实行恰恰能满足观 众多样化的需求，在同一时间内提供丰富多彩的电视节目，培养固定的受众群。 然而，从我国实行电视频道专业化以来，却出现了一种现象：1 、不同电视台节 目克隆现象导致电视业“单调的繁荣”；2 、电视频道的泛滥，资源配置的不合理 性造成频道“无序的竞争”；3 、单纯的广告盈利模式使得专业化频道失去了专业 的味道，出现了“资源的浪费”，专业频道不专业成了共有的痼疾。当然，我国电 视频道专业化发展到今天，不仅仅是盈利模式、资源整合、制播分离改革实行的 问题，受众的市场定位、人们消费观念与固有的认知心理、频道定位等等因素， 都在制约和影响着我国频道专业化的发展，形成了有中国特色的专业化频道特 点。而这种特色状态下的专业化频道应该怎样发展? 数字付费电视、网络电视的 兴起，对频道专业化的发展是阻碍还是推进? 这将是本文所要阐述的问题。 第一章、电视频道专业化发展的理论依据和现实依据 我国提出电视频道专业化，主要是受国际电视媒体的影响以及国内电视业发 展的需要。频道专业化，我们可以将其理解为是以市场细分和分众化为理论依据， 以频道为单位进行专业定位，电视媒体根据市场规律和受众分众化媒介消费习 惯，针对不同的目标受众对信息的特定需要组合成内容定位转移的电视频道。 ( 一) 频道专业化发展的理论依据 频道专业化发展的理论依据可以从传播学角度和经济学角度两个方面来分 析。 1 、从传播学角度看 传播学中关于受众研究的理论观点和流派较多，其中涉及电视频道专业化的 理论主要有两种：社会分化论和非群体化理论。 ( 1 ) 社会分化论。社会分化论以社会学为基础，注重各社会群体的特性差 异对受众成员的媒介信息接受行为的影响。 这种理论认为，在阶层分明的社会结构中，按照受众的性别、年龄、文化程 度、工资收入、职业、籍贯、民族、居住地区等人口统计学上的因素，可以将受 众划分为不同的社会群体类别，同一社会类别的人，大体上选择相同的传播工具， 接触相同的内容，并作出近似的反应。这就涉及到受众的选择性接触，即受众倾 向于与自己态度、观点、兴趣相一致的媒介。社会分化论通过这些可变因素与人 们信息接收行为之间的联系，指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性 的媒介信息接收行为，进而设计和制作讯息。 ( 2 ) 电视传播的非群体化理论美国未来学家阿尔文托夫勒在第三次 浪潮一书中提到：“在信息社会中，无论是社会生产还是消费需求，乃至于价 值观念，都体现了从单- - n 多元、从整体到分化的发展趋势，这一走势在信息传 播领域内的反应就是非群体化传播时代的到来”。 非群体化传播阶段是电视传播发展史的第二阶段。第一阶段为群体化传播阶 段：这一阶段的电视节目以满足最大多数观众的需求为目的。第二阶段，即非群 体化传播，这一阶段的电视节目数量剧增，受众选择性也越来越大，电视节目开 始面向部分观众，满足观众某方面的需求，于是受众不断被分化为越来越小的收 视群。作为传播者已经不能再把受众看作是无差别的整体，而是要针对受众的需 求来实施特定的传播策略。可以说，非群体化传播从原来的“雅俗共赏”之路走向 2 了“分赏”之踌。i l j 2 、从经济学角度看 消费心理学、市场营销学的“市场细分理论”都与电视频道专业化有着密切联 系。 ( 1 ) 。分众化”消费理念2 0 世纪8 0 年代，日本著名广告媒体“博报堂”首次 提出“分众时代”的全新概念。分众化传播时代，媒介要由过去的满足最大多数的 受众的普遍要求，变为满足部分受众的某方面的需求，使受众群和广告诉求目标 达到最大限度的契合，以实现利润的最大化。一个媒体如果不能吸引具有确定特 征的受众，那么这个媒体就很难生存。正如传播学上所说的，“借助于将市场分 割，也就是将受众分成许多小的群体，传播者可以针对不同的群体规划不同的传 媒策略。广告者针对群体常常是以生活方式为特征确定的。”根据央视索福瑞 公司对浙江音乐节目的调查，其目标受众是：港台、国外流行乐和摇滚乐喜好人 群集中在1 3 _ - 3 0 岁，以青少年和月收入3 0 0 0 _ _ 5 0 0 0 元的自领为主，讲究个性品位， 有相当的购买潜力和品牌忠诚度。所以，对受众的市场细分和定位是媒体在分众 化时代的需要。 ( 2 ) 市场细分理论。市场细分是2 0 世纪5 0 年代中期美国市场营销学家温德 尔r 史密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 在总结企业市场营销的实践经验基础上首次提出 的。其实质就在于，根据总体市场的不同消费者的需求差异性，将消费者分为若 干个类似的群体，从而确立目标市场，针对不同的消费群体，采取相应的市场营 销战略，提高竞争力从消费心理学、市场营销学的角度看，电视频道专业化实 质上是一种目标市场营销策略，即s t p 营销。市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) ， 就是把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并针对每个购买者 群体采取单独的产品营销策略或市场营销组合策略；市场目标化( m a r k e t t a r g e t i n g ) ，确定市场目标，估计每个细分市场的吸引程度，选择一个或若干个 细分市场；市场定位( m a r k e tp o s i t i o n ) ，就是对产品进行竞争性定位并指定详 细的营销组合战略。 市场细分理论基于电视受众，而受众之间存在或多或少的差异，他们有不同 的欲望、不同的购买态度及习惯等，因此每个受众实际上形成一个单独的市场， 按照市场细分理论，电视媒体应该为每一个受众设计一个单独的市场营销方案。 电视频道专业化在其理论依托的基础上，又有着它的现实依据。 ( - - ) 频道专业化发展的现实依据 中国实行频道专业化可以说是为了媒体自身的生存，或者说是为了更好的应 对来自境外媒体和广播、报纸、期刊、网络的竞争。 首先，实行频道专业化是对传统电视信息制播模式的继承和超越。2 0 世纪9 0 年代，卫星电视借助有线网进入家庭，频道陡增到上百个，频道的增多，克隆现 象也就相当的惊人，这包括内容的雷同和内容编排的一致，而每一个省份都有当 地惟一的卫星频道，自然就变成一个综合性频道。这种设置对观众来说是不合理 的。几十个频道的节日组合惊人类似，竞争就在这样的综合频道基础上进行着， 世界各国都走同样的路子，走综合路线，以新闻、影视剧、各种综艺节目和体育 节目为基本结构。在这种情况下，只有特色才能吸引观众，才能让观众的选择具 有稳定性。无论什么时候只要打开某一个频道他就能找到他喜爱的某一类型的节 目。这就是专业化频道的发展缘起和生存空间，它是起于受众又落于受众的。 作为一种新的电视文化单位，专业化频道的出现，必然受到这些环境的影响 和制约，受到更广泛的文化变异的影响，表现出当代社会文化身份转型的若干特 征。当前的信息环境对频道专业化的影响又最直接、最深刻。 专业化频道首先是一种节目形态对另一种节目形态的替代，这种替代是通过 对数个种子栏目给予创造性的、专业化的融合而实现的。频道专业化的意义在于 它构成一种文化单位，频道中的每一个节目都是通过其他节目载体显示出来的， 当存在一种内在规约性并科学合理设置每一个节目时，整个频道的专业化色彩才 会明朗起来。也就是说，如果在专业化频道的名称下，各个节目只是混乱一团， 自成一体，则其应该具有的集约化魅力就会失去，频道的面目还会模糊，观众的 需要仍然会被漠视，观众仍然会生厌。 其次，技术发展使频道专业化成为可能。电视技术的发展提供了更多的频道 空间，为频道的专业化提供了技术上的条件和实践的可能性，同时，频道数量的 大幅度增加也必然要求实行频道专业化这一举措。中国电视4 8 年的发展依托于技 术的不断更新，在无线电视时代，由于受到频率因素的制约，每一频道都力求节 目内容的全面，频道专业化也就无从谈起。进入8 0 年代，中国的有线电视网络建 设开始崛起；9 0 年代，广播电视网络建设进入高速发展期。特别是1 9 9 2 年以来， 有线电视用户以每年1 0 0 0 万的发展速度，成为全球有线电视用户最多的国家。有 线电视抗干扰能力强、质量高、频道宽、容量大，可以把各类节目分别固定在各 自的频道上，实行频道制，满足不同观众多样化的需要，并易于向观众提供全天 候、滚动式的播出服务。 1 9 8 5 年我国开始利用通信卫星向全国传送中央电视台的节目，开始了中国卫 星广播电视的新纪元。1 9 8 8 年4 月，我国“东方红2 号甲”卫星发射成功，国务院先 后批准西藏和四川的电视节目上星传送；1 9 9 1 年5 月“亚洲1 号”卫星发射，云南、 贵州的电视节日也被批准上星。随后，“中星5 号”、“亚洲2 号”卫星发射成功，各 省级电视台被陆续批准通过卫星播出，直至i j l 9 9 9 年1 0 月，海南电视