（新闻学专业论文）“三网融合”背景下传媒上市公司经营模式现状研究.pdf

g r a d u a t i o nt h e s i sf o rm a s t e rd e g r e eo fs e s s i o n2 0 1 0 s c h o o lc o d e ：1 0 2 6 9 s t u d e n ti d ：5 1 0 7 2 3 0 0 0 1 7 ea s tch i n an o r m a l u n i v e r s i t y m e d i ab u s i n e s sm o d e lr e s e a r c ho f l i s t e dc o m p a n i e su n d e rn e t w o r k c o n v e r g e n c y s c h o o l ：s c h o o lo fc o m m u n i c a t i o n m a j o r ： j o u m a l i s m s t u d yf i e l d ：j o u r n a l i s mt h e o r y _ a n dp r a c t i c e t u t o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rj i a n gb i n g b i m z s t u d e n t ： s u ny a n g s h e n g c o m p l e t e di na p r i l2 010 东师范大学学位论文原创性声明 iyllll111iiilll7llllf4il113lflll3fll3illll6tlll 郑重声明：本人呈交的学位论文“三网融合 背景下传媒上市公司经营模式现状 研究，是在华东师范大学攻读硬岁博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的 研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已 经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中作 了明确说明并表示谢意。 作者签名：蚤全二叠兰爿 日期：。c 。年4 月3 日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 r 三网融合背景下传媒上市公司经营模式现状研究系本人在华东师范大学攻 读学位期间在导师指导下完成的硕彬博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华 东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主 管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网送交学位论文的印刷版和电子版5 允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加 入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出 版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部或“涉密 学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 导师签名茎鲨鲨 本人签名矧，硇1 0 。lo 年4 月ge t “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位 论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未经上 述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用 上述授权) 。 处田珏硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 仲富兰 荔父经终身、1 币久 主席 黄佶勃1 弧梭耸尔，降代 何平华豺磊乏设 耸功、师太 论文摘要 随着时代的发展，人类已经进入到信息化社会，网络世界逐渐发展壮大成熟， 人们对网络的需求越来越高。市场需要一个能满足人们各种需求的网络，即电信 网、计算机网和有线电视网三网融合的网络。 本文首先介绍了三网融合在国内外现状，并有针对性地介绍了三网发展现状 及国内上市公司经营现状，详细的阐述了三网融合对不同类型上市公司的正、负 面影响；分析了三网融合条件下不同类型媒体的发展特性；概括了媒介对三网融 合后竞争加剧所采取的对策；同时预测了三网融合前提下，媒介上市公司的经营 前景。 根据国内的实际情况，三网融合将带来业务创新、促进现有产业链发生改变。 而作为该融合性产业链的领导者之一，广电运营商已经在努力寻找和创造一种合 理的盈利模式，以期实现多产业共赢，让整条产业链上的企业包括有线电视运营 商和各类节目提供商在各自领域都能受益于三网融合、是整条产业链获得新的生 命力。为此，论文对各类传媒上市公司的需求现状做了大量的分析和调研，并且 作了详细的可行性论证，为未来整个传媒行业的发展提供借鉴参考。 关键词：三网融合，媒介经营，上市公司 a b s t r a c t a st e c h n o l o g yd e v e l o p e d ，m a n k i n dh a se n t e r e dt h ei n f o r m a t i o ns o c i e t y , t h en e t w o r ki nt h ew o d dh a sg r o w nm a t u r e ，p e o p l e 。sd e m a n do nt h en e t w o r k g r o w sd a yb yd a y an e t w o r kc o n v e r g e n c yi sa r o u s e db yt h em a r k e t i ts a t i s f i e s v a d o u sn e e d so fan e t w o r k ，t h a tt h et e l e c o m m u n i c a t i o n sn e t w o r k ，c o m p u t e r n e t w o r ka n dc a b l et e l e v i s i o nn e t w o r k sl nt h en e t w o r k t h i st h e s i sl i s t e dn e t w o r kc o n v e r g e n c ys i t u a t i o na th o m ea n da b r o a d ，a n d a l s oi n t r o d u c e dt h ec u r r e n ts t a t u so ft h r e en e t w o r k sa n dd o m e s t i cl i s t e dm e d i a c o m p a n i e s t h et h e s i sa l s oe l a b o r a t e dh o wn e tw o r kc o n v e r g e n c yi m p a c t s d i f f e r e n tt y p e so fl i s t e d c o m p a n i e s ，b o t hp o s i t i v ea n dn e g a t i v ea s p e c t s ； o u t l i n e dam e d i ac o m p e t i t i o no ft h et h r e ea r ei n t e g r a t e dm e a s u r e st a k e nu n d e r c o n v e r g e n c y ；p r e d i c t i e d t h e v i a b i l i t y o fm e d i a c o m p a n i e sr e g a r d i n g c o n v e r g e n c ea s ap r e m i s e a c c o r d i n gt ot h er e a ls i t u a t i o n ，t h et h r e en e t w o r k sw i l lb r i n gb u s i n e s s i n n o v a t i o nt op r o m o t ec h a n g ei nt h ee x i s t i n gc h a i n a st h ei n t e g r a t i o no f i n d u s t r i a lc h a i n ，r a d i oa n dt e l e v i s i o no p e r a t o r sh a v eb e e nt r y i n gt of i n da n d c r e a t ear e a s o n a b l ep r o f i tm o d e l ，i no r d e rt oa c h i e v em u l t i - i n d u s t r yw i n - w i n s i t u a t i o nf o rt h ew h o l ei n d u s t r yc h a i n v a r i o u st y p e so fp r o g r a mp r o v i d e r s ， i n c l u d i n gc a b l eo p e r a t o r sa n de n t e r p r i s e sc a nb e n e f i tf r o mt h en e m o r k c o n v e r f e n c yt og a i nn e wv i t a l i t yi nt h e i rr e s p e c t i v ef i e l d s t ot h i sp o i n t ，t h e t h e s i sa d ead e t a i l e df e a s i b i l i t ys t u d yt om e e tt h en e e d so fv a r i o u st y p e so f m e d i ac o m p a n i e sb a s e do nal o to fa n a l y s i sa n dr e s e a r c hf o rt h ef u t u r e d e v e l o p m e n to ft h ee n t i r em e d i ai n d u s t r y k e yw o r d ：n e m o r kc o n v e r g e n c y , m e d i ab u s i n e s sm o d e l 。l i s t e d c o m p a n y 目录 绪论 第一节研究背景及意义 第二节研究方法 第一章国内外研究综述 第一节三网融合国内外现状 第二节媒介经营与管理研究现状 第二章三网融合对媒介上市公司的具体影响 第一节国内媒介上市公司分类 第二节三网融合对广电上市公司的影响 第三节三网融合对内容提供商的影响 第三章三网融合后传媒上市公司的经营模式 第一节结合地域优势开展多种业务整合 第二节抓住项目机遇开展硬件建设 第三节“化敌为友 追求跨媒体协同效应 第四章经验与启示 附录 参考文献 后记 1 页 1 页 3 页 6 页 6 页 1 4 页 1 6 页 1 6 页 1 9 页 2 3 页 2 8 页 2 8 页 3 0 页 3 3 页 3 7 页 4 l 页 4 2 页 4 4 页 绪论 第一节研究背景及意义 1 研究背景 2 0 1 0 年1 月1 3 日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快 推进电信网、广播电视网和互联网的“三网融合 。会议指出，推进电信网、广 播电视网和互联网融合发展，实现三网互联互通、资源共享，为用户提供话音、 数据和广播电视等多种服务，对于促进信息和文化产业发展，提高国民经济和社 会信息化水平，满足人民群众日益多样的生产、生活服务需求，拉动国内消费， 形成新的经济增长点，具有重要意义。目前，我国已基本具备进一步开展三网融 合的技术条件、网络基础和市场空间，加快推进三网融合已进入关键时期。要着 眼长远，统筹规划，确定合理、先进、适用的技术路线，促进网络建设、业务应 用、产业发展、监督管理等各项工作协调发展，探索建立符合我国国情的三网融 合模式。 会议明确了推进三网融合的重点工作：( 一) 按照先易后难、试点先行的原 则，选择有条件的地区开展双向进入试点。符合条件的广播电视企业可以经营增 值电信业务和部分基础电信业务、互联网业务；符合条件的电信企业可以从事部 分广播电视节目生产制作和传输。鼓励广电企业和电信企业加强合作、优势互补、 共同发展。( 二) 加强网络建设改造。全面推进有线电视网络数字化和双向化升 级改造，提高业务承载和支撑能力。整合有线电视网络，培育市场主体。加快电 信宽带网络建设，推进城镇光纤到户，扩大农村地区宽带网络覆盖范围。充分利 用现有信息基础设施，积极推进网络统筹规划和共建共享。( 三) 加快产业发展。 充分利用三网融合有利条件，创新产业形态，推动移动多媒体广播电视、手机电 视、数字电视宽带上网等业务的应用，促进文化产业、信息产业和其他现代服务 业发展。加快建立适应三网融合的国家标准体系。( 四) 强化网络管理。落实管 理职责，健全管理体系，保障网络信息安全和文化安全。( 五) 加强政策扶持。 制定相关产业政策，支持三网融合共性技术、关键技术、基础技术和关键软硬件 的研发和产业化。对三网融合涉及的产品开发、网络建设、业务应用及在农村地 区的推广，给予金融、财政、税收等支持。将三网融合相关产品和业务纳入政府 采购范围。1 “三网融合是指在未来的数字信息时代，当前的数据通信网( 俗称数据网、 计算机网) 将与有线电视网以及电信网合三为一，并且合并的方向是传输、接收 1 和处理全部实现数字化，即原先独立设计运营的三网互相渗透和相互融合，它主 要是指高层业务应用的融合，表现为技术上趋势一致，网络层上实现互联互通， 业务层上互相渗透和交叉，应用上使用统一的m 通信协议。三网合一能有效整 合各类网络资源，提高我国信息产业的整体水平，为社会经济网络化、数字化创 造条件，成为形成新经济，具有业务融合能力的网络基础设施。2 2 0 0 5 年以来，世界各发达国家如英国、美国、日本等陆续立法打破了以往 有线电视网( c a t v ) 运营业务与电信运营业相互独立、不得经营对方业务的局 面，以国家政策来促进有线电视和电信业务的激烈竞争，以刺激信息产业繁荣发 展。随着电信与信息技术的发展、电信市场的开放以及用户对业务的需求与日俱 增，“三网合一 早已成为国际化的大趋势。3 中国的三网融合史可以追溯到1 9 9 7 年，周宏仁在计算机世界发表文章 文时就系统地向国内介绍了“迎接电脑、电视与电话合一的新时代 这一国际领 先理念。自此，中国开始了蛮长的“三网融合 之路。长期以来广电网、电信网 和互联网受制于行业管制政策、硬件设备和业务分割等多种因素，融合一直难以 全面推进。 在国家和政府的积极推动下，电信行业率先通过重组，将固网与移动网络融 为一体，实现了“一网融合；电信网络与互联网络的“二网融合”随之而来。 经过漫长的探索和尝试，三网融合的技术条件、网络基础和市场空间均已建立， 一个全新的媒体融合时代正向我们走来。从现状来看，无论是从社会发展的需要、 用户的切身利益还是从产业链整体的利益出发，三网融合都将带来积极的效应。 专家指出，目前三网融合进程的迟滞，己经阻碍了人们早日分享数字革命带来的 好处，成为国家信息化建设的重要瓶颈。 三网融合的前提是要具备将传统广播电视网、互联网、通信网进行融合的国 家信息基础设施，这相当于为千家用户修建的信息高速公路。从国外的成熟经验 看来，“三网融合”的大趋势是由技术和用户需求来决定的，同时也能有效拉动 社会消费生产力。在各方面条件成熟之际，政府加快融合速度，必然是希望能够 催生出一个新兴的产业，并且这条产业链处处蕴藏商机，能够从硬件设备、软件 技术乃至人才资源等方面引发更多的消费需求。 从消费者的角度看，融合后的一体式网络可以带来更丰富、更便捷、更高性 价比的服务，用户可以随时随地方便快捷的衣食住行、医疗教育等丰富的信息服 务。例如，通过网络、电视、手机中的任何一种终端模式，消费者可以随时缴纳 2 水电费等各项开支、享受新闻、财经等增值服务。这种多功能服务模式，将成为 引导和改变中国消费方式信息革命。 从“三网融合的直接参与者，也就是各广播电视、电信和互连网运营商来 说，“三网合一 意味着“三权分立 的时代已经过去，新的竞争格局已经出现。 在整个融合进程中，挑战无处不在：首先，广电总局和工信部原本各司其职，各 自享有资源、行使权力，要重新分配势必会牵涉各方利益，那么国家政策将如何 协调不同网络间的资源和权力分配? 其次，三网融合后将向用户提供怎样的服务 内容? 从广电网络和互联网的前期融合看来，电视、网络视频节目内容严重重复、 资源匮乏，“三网融合 该如何突破这种困境? 第三个问题是用户的争夺，如何 维护现有用户并如何扩大市场份额是摆在各运营商面前的现实问题。最后，三家 能否寻找到一种合理的模式来分配所得利益? 当前，三网融合的技术条件已经具 备，业市场需求也已浮现，利益分配上升为突出矛盾。 在这种竞争格局下，“三网融合 在服务水平和内容质量上对整个电视广播 行业提出了更高的要求。尤其是作为行业先锋的上市公司，股价的波动将直接反 应出“三网融合 对公司业绩、乃至行业整体的运营情况。在合并前，广电和电 信在各自领域都享有绝对的优势地位。对广电部门而言，在内容方面有绝对优势， 该领域上市公司面对挑战，如何保持原有优势? 能否通过数字化改造深入挖掘网 络潜能、实现通信及宽带等增值业务? 如何获得新的广阔的产业发展空间? 这都 是值得探讨的问题。 2 研究意义 从时间上来看，“三网融合 政策推出符合当前经济发展的需要。在四万亿 发展投资的推动下，国家经济结构性调整逐步增强。此时推出“三网融合 ，符 合国家低碳经济、高科技、环保等需求，而且广电、互联网和电信三家相关的上 下游企业涉及面广、产业链长，能够有效拉动经济高效发展。三网融合之所以在 我国受到如此重视，成为信息化发展的重中之重，是因为：第一，三网融合促进 新的业务形态不断涌现，同时也正在重构传统的广电和电信产业链。第二，三网 融合将创造融合型网络和终端的巨大市场需求，是推动我国信息通信制造业发展 的难得的契机，有利于相关产业结构的调整，有利于增强我国未来在信息通信领 域的竞争力。第三，整合不同用户的多种需要，满足并催生三网用户的新需求， 这将是一个巨大的市场空间，可以给相关产业带来广阔的发展前景。这些重要性 3 都可以在经济学的分析中找到依据。4 从整体上看，三网融合将有利于广电和电信行业形成完整的产业链，拉动行 业整体投资规模，加速广电和电信企业的发展速度。 从目前业务来看，最先受益的将是口t v 、手机电视、互联网电视等业务。 i p t v 、手机电视在体制和标准之争等局限因素消失后将进入规模性发展阶段， 未来2 3 年将有可能出现5 0 1 0 0 的快速增长。而互联网电视业务，根据奥维咨 询预测，“预计2 0 1 0 年互联网电视的增速将超过5 0 ，市场规模将超过3 0 0 亿元。 此次国务院常务会议通过的“加速推进三网融合”的决定，是一个纲领性文件， 披露内容包括“1 个含义、2 个阶段性目标、4 个目的和5 项重点工作，而没 有涉及细节问题。文件中还使用了“符合条件”与“部分”等措辞，并没有明确说明 “应该符合哪些条件”以及“到底开放哪部分业务 ，可以理解为这是为广电行 业和电信行业的非对称开放留有余地。目前有线网络行业与电信行业相比，无论 在市场化程度、用户规模、盈利能力等方面都存在巨大差距。有线电视网络仍然 呈现区域分割的分散状态，完成有线网全省整合的有线网络运营商屈指可数。5 运 营商主要以视频单向传输为主业，数据业务和高清互动等高端视频业务的推广步 伐缓慢。截至到2 0 0 9 年底，全国约有有线电视用户1 7 4 亿户，其中数字电视用 户6 1 9 9 万户，数字付费电视用户7 0 5 万户。0 9 年有线电视网络行业收入预计3 9 1 亿元，占广播电视行业总收入的2 3 5 2 。广电行业经过历年重组，已经熟悉了 市场化运作下的竞争态势。相反，广电业的重组起步较晚，一旦两个行业完全对 称开放，广电业的整体实力必定不能与来势汹汹的电信展开竞争。 在整个广电行业中，有线网电视营商处于产业链主导地位，由于广电总局要 求各大部分地区在2 0 1 0 年底前完成省网整合，国内广电集团正呈现割据的局面， 在“三网业务融合”的压力下，各省网发展会存在差异。按照国务院制定“三网融 合 的阶段目标，能够在2 0 1 0 2 0 1 2 年申请成为试点的广电运营商将最大程度受 益，与之相关的广电上市公司将获的国家多方面支持，有可能获得超规模发展。 这是现有的网络运营商和电信运营商所不具备的竞争优势。本文将借鉴广电网与 互联网“二网融合 过程中的经验，探讨各有线电视上市公司在“三网融合”条 件下，如何调整战略、扬长避短，应对跨行业的竞争。 其实，不仅仅是广电行业，三网融合对的推进对整个产业链上的上市公司都 具有来深远影响，涉及面覆盖上游的内容提供商，中游的网络提供商和服务提供 商和下游的设备制造商。从广播电视行业本身的发展来看，制播分离的时机已经 4 成熟时机。早在2 0 世纪9 0 年代，已经有了“制片人经营管理方式下的制播分离 尝试，1 9 9 9 年制播分离作为一个明确的概念被明确下来，在党的十六大、十七 大的报告当中也都提出要大力推进文化产业的发展，制播分离俨然成为广播电视 产业化的标志。制播分离意味着广播、电视台全台的运作转移到以市场为中心， 提升整体的竞争实力。 从过去经验看来，融合的实现将使内容提供商获益匪浅，节目播出平台的进 一步开放将给影视、广播、动漫等节目制作公司提供更多的机会，经营节目制作 的公司主要有两类，一类是影视剧制作公司，如华谊兄弟、奥飞动漫、电广传媒 等。另一类是电视台下属节目制作单位，如中国电视剧制作中心、湖南卫视( 自 制剧) 。随着直播分离改革的推进，会有更多的电视台下属制作单位通过企业化 改制，进入市场。 本文将对业内上市公司的差异化经营进行分析，从而寻找“三网融合可能 给内容提供商带来的盈利机会，提出广电上市公司未来经营的方向和可行性方 案。从国内已有的研究文献看来，对三网融合的关注集中在融合标准、市场前景、 以及相关的技术层面。在行业研究领域，学者也普遍关注三网融合对电信行业带 来的发展机会，从广播电视尤其是广电上市公司角度考量三网融合的利弊、探讨 上市公司经营策略的专业论文并不多见。因此本文的研究在这一领域具有一定的 创新价值。 第二节研究方法 1 文献检索法 本论文首先运用了文献检索法。本文的研究涉及新闻学、管理学、金融学等 相关学科。三网融合在国内又是刚刚得到落实，成熟的理论研究成果相对较少。 因此，需要对已有文献进行广泛的收集和逻辑分析。 2 比较分析法 由于三网融合在国内起步较晚，需要借鉴国外的发展模式。笔者将中国国情 和外国实例进行双向比较，在借鉴成功经验与吸取失败教训的基础上，希望能对 中国三网融合的前景做出积极的探索。 5 第一章国内外研究综述 第一节三网融合的国内外现状 1 国外三网融合经验总结 随着电信通讯技术以及互联网以的飞速发展，国际和国内电信市场的开放程 日渐提高，同时用户对综合业务的需求与日俱增，使原来独立设计运营的电信网 络、计算机互联网和广播电视电视网通过各种方式朝着相互渗透和相互融合的方 向前进。尽管“三网融合 已是大势所趋，但要真正实现“三网合一 是一项复 杂的系统工程。由于三网各自业务的定位不同，市场不同、经营模不同，三网融 合将涉及到技术融合、业务融合、市场融合、行业融合、终端融合乃至管理体制 和通讯标准的融合等，这就使得成功融合的阻力变大了。所以在国内外三，探讨 网融合的实现现状，分析三网融合的发展趋势仍然是各界关注的重大课题。 国际上，在美、英等发达国家，三网融合已经开展了十多年，进入成熟期并 极大地促进了信息产业的发展。世界各国陆续出台相应的政策来促进三网融合， 英国、法国、美国、加拿大、日本等国在三网融合的发展方面都已取得重大突破。 r r 产业 电信产业 有线电视产 融合 一一，一一，一，、- - ，- 7 ， 、 、哈 d dbd 图1 - 1 1 9 9 4 年，国际电信联盟在其世界电信发展报告中指出，电信、广播电 视与计算机3 个行业及其网络将逐步走向融合并汇聚成一个统一的信息行业，体 现为如下3 方面。( 1 ) 技术融合：信息的沟通方式，由于数字技术和计算机技术 的进步与发展，所有信息源都可以编排成统一的数字流来传输。( 2 ) 业务融合： 服务的消费方式，即网络从提供单一业务向同时提供多种、肚务发展，业务问彼 渗透。( 3 ) 企业融合：业务的提供方式，即原来分别从事电信、广电、计算机 络运营的企将通过并购等方式进行整合。“三网融合给传统的电信体制、有 6 线电视体制、计算机网络体制带来一场深刻的变革。电信、有线电视、计算机等 传统的行业分类将逐渐被新的行业分类所替代，冉现了内容提供商、接入服务商、 业务集成商、传输介质提供商等：信息产业领域需要重组整合，传统产业需要借 助信息技术进行重组整合( 如图1 1 所示) 。6 从国际经验借鉴来看，英国、美国、日本等国为了加快融合进程，提高效率， 专门设立了融合的管制机构，对三网实行统一监管，如英国的o f c o m ( 英国通 信管理局) 、美国的f c c ( 联邦通信委员会) 、日本的信息通信政策局和综合通信 基础局。2 0 0 1 年，欧盟颁布了三网融合的“管制框架建构管制程序，其内容涵 盖了所有的信息通信网络以及广播业务所使用的网络，“信息通信 一词应运而 生。欧盟各成员国随之纷纷出台了准许电信公司可以从事双向视频服务的规定。 在自上而下的监管方面，英国的做法最为典型。依据英国2 0 0 3 年通信法，英 国专门设立了融合性的监管机构o f c o m ( 英国通信管理局_ ) ，将原本5 个独立的 机构电信管理局、无线电通信管理局、独立电视委员会、无线电管理局和播 放标准委员会进行了彻底融合，打破了原来各领域中存在的各种壁垒。 而在三网的融合标准方面，多数国家允许双向的对接。多数评价认为，允许 广电、电信业务相互准入对促进三网融合起到了直接的推动作用。再以英国 2 0 0 3 年通信法为例，该法案明确规定了准许传统广电和电信网络双向进入，对电信 业采取开放的竞争监管，而对广电业的准入更严格一些。 2 0 0 3 年通信法对电 信业务的经营实行一般授权制，三网企业申请电信业务不需要许可证，但广播电 视业务需要经营许可证才可以涉及进入。除英国以外，加拿大、日本、新加坡也 相继通过立法规定了融合性业的管理措，如日本出台的 电信业务广播法、新 加坡 广播法等，使通过电信宽带网络承载电视节目成为可能，为电信企业提 供视频服务扫除了法律障碍。 在服务的具体内容监管方面，各国均十分注重对互联网传播内容的监管。随 着三网融合的不断推进，互联网在线内容分享已经形成了一个庞大的市场。因其 分享速度快，传播范围广，这一领域逐渐成为各国立法监管的重要关注点。比如， 欧盟出台了 关于促进在线电影发展的欧盟宪章，该文件旨在维护欧盟内互联 网在线内容统一的、竞争性的市场。在亚洲，韩国建立了专门登记和确认作品著 作权的网站来保护网络知识产权，并规定该网站认证行为具有法律效力。此外， 英国o f c o m ( 英国通信管理局) 设有内容委员会，负责广播电视内容管制。值得 一提的是，各国对互联网内容的监管普遍分为两个方面：网络内容的监管以及广 7 播电视节目的内容监管，而对后者的监管力度往往强于前者。 2 国内三网融合现状 1 ) 国内三网融合现状和政策障碍 在中国市场上，电信和互联网业务由工信部监管，而传输和接入又具体由各 电信运营商负责。视频业务则归广电总局监管，传输方式有主要包括有线电视( 城 市) ，卫星电视和微波传输( 农村) 。 阻碍三网融合的核心矛盾在于监管部门之间利益不协调。工信部监管下的电 信业务分为基础业务和增值业务两部分，其中语音业务被定义为基础业务，宽带 接入业务( i s p ) 却被定义为增值业务。国家严格规定基础业务只通过电信运营 商运营，而增值业务允许社会资本加入，同时增值业务对外开放也是中国加入 w t o 的承诺之一。在实际操作中，增值业务采用的是牌照管理制度，在1 9 9 9 2 0 0 9 年移动宽带业务大发展的过程中，中国的有线网络运营商由于无法获得牌照而失 去最佳发展机会。虽然有部分地区通过试点、或者通过和拥有牌照的电信运营商 合作的方式实现了部分发展，但这个数字也只有2 0 0 3 0 0 万户。和有线宽带用户 规模和近亿市场的宽带用户相比，显得微不足道。有线网络发展较好的地区集中 在一些大城市，深圳的天威视讯由于身处特区，监管环境较为宽松，其宽带用户 数占特区内宽带用户总数的2 5 ；杭州广电通过和网通合作，也得到了当地 2 5 3 0 的市场份额；上海作为三网融合试点城市，东方有线占了1 2 的市场份 额；北京的情况稍差，歌华所占宽带的用户规模大概仅有5 。另一方面，广播 电视业务也实行了严格的许可证管理制度，从节目内容的制作到节目播出再到信 号传输都需要持牌经营，有些牌照甚至需要多部委几番审核，加大了行业的进入 门槛。有线网络在中国始终没有产业化，且在w t o 承诺中不涉及广播电视产业 的内容，因此广播电视产业没有所谓的基础业务和增值业务的区别。 2 ) 三网融合进程 长期以来，国内三网处于各自独立运行阶段，广播电视网隶属广电总局，电 信网和计算机互联网隶则归信息产业部管辖范围。广电单位作为国家宣传机器， 按事业单位运作，注重的是社会效益；而电信企业作为产业部门，按企业体制运 作，追求经济效益。“三网”经历了1 3 年的磨合，融合的曙光终于在2 0 1 0 年浮 根据国家对广电、电信部门的融合政策，可以将“三网融合 进程分为几个 8 阶段： 首先是理论与探索阶段，1 9 9 7 年，周宏仁第一次在计算机世界上提出 了“三网融合”这一概念。但在当时的环境下，三网各自的发展尚不成熟，并不 具备融合的条件1 9 9 9 年，国办发 1 9 9 9 1 8 2 号文曾明确规定：“继续遵守电信部 门与广播电视部门的分工，电信部门不得从事广播电视业务，广播电视部门不得 从事通信业务，对此必须坚决贯彻执行。 7 根据8 2 号文，国家对广电和电信各 自实行严格监控，明文禁止双方出现任何形式上的融合。 二是各自发展阶段，2 0 0 4 年，国家发改委向科技部、信产部、广电总局等 5 部委发出鼓励数字电视产业发展的若干政策的“征求意见稿 ，其中提到 “条件成熟时，推动电信和广播电视市场相互开放、业务交叉竞争。32 0 0 8 年， 在国办发 2 0 0 8 1 1 号文中关于推进“三网融合 中提到：“在确保广播电视安全 传输的前提下，建立和完善适应“三网融合发展要求的运营服务机制。鼓励广 播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和 增值电信业务。在符合国家有关投融资政策的前提下，支持包括国有电信企业在 内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造。 力2 0 0 9 年4 月1 4 日正式发布的：电子信息产业调整和振兴规划中提到：“落实数字电视 产业政策，推进“三网融合 1 0 广电、电信的“- a 线 被渐渐抹去，从控制 到鼓励，国家对“三网融合 的政策倾向逐渐清晰。 三是破冰阶段。2 0 0 9 年5 月2 5 日，国务院发布2 6 号文明确指出：“落实 国家相关规定，实现广电和电信企业的双向进入，推动“三网融合 取得实质性 进展( 工业和信息化部、广电总局、发展改革委、财政部负责) 。”1 1 “双向进入 的概念首次出现在国家政策性文件中，2 6 号文的颁布意味着广电、电信将在业 务领域实行双向开放。至此，国内电信网络、广播电视网络、计算机互联网之间 “三网融合的正式开始。 中国三网融合大事年表 阶段年份国家政策广电大事记 互连网大事记电信行业大事记 周宏仁在计算机世界 理论与政 发表文章，第一次在国 策 1 9 9 7 内提出了蚀接电脑、电 试探阶段 视与电话合一的新时 9 代”这一国际理念，也被 认为是国内最早的“三 网融合”全面论述。 王小强博士为首 的“经济文化研究 国务院办公厅关于印 中心电信产业课 发国家广播电影电视 题组”，提出 中国 总局职能配置内设机 1 9 9 8 电信产业的发展 构和人员编制规定的 战略研究报告， 通知是国家推动“三网 引发了“三网合一” 融合”的第一次努力。 还是“三网融合” 的大辩论。 国务院8 2 号文出台，明 确规定“电信部门不得 1 9 9 9从事广播电视业务，广 播电视部门不得从事 通信业务。“ 十五计划明确提出“抓 紧发展和完善国家高 速宽带传输网络，加快 中国电信完成了 用户接入网建设，扩大第一次分拆，分层 2 0 0 0利用互联网，促进电竞争机制基本确 信、电视、计算机三网 立，电信业进入“战 融合”这是“三网融合” 国七雄”的时代。 首次于国家规划中得 到确认。 广电行业开始启动数中国电信再次分 字化的早期试点，免 拆，网通集团成 各自发展 2 0 0 l 费赠送机项盒、快速立，电信七雄变 推行整体转换的“青成”s + l ”的格局。相 岛模式”出现，成为广 对稳定的市场格 1 0 电全行业推进数字化局，与现代企业制 的模式标杆。度的逐步确立，辅 之以资本市场的 倍增放大，使电信 业整体取得突飞 猛进式发展。 “十一五规划”再次提到 了“三网融合”这一次 的表述有了更加鲜明 中国互联网的网民数量 的指向性和目标定位， 2 0 0 5 冲破l 亿大关，达1 0 3 即“加强宽带通信网、数 亿。 字电视网和下一代互 联网等信息基础设施 建设，推进”三网融合”。 随着州等竞争对 手的出现，有线电视 直接感受到了威胁， 2 0 0 6 因而自觉推动数字电 视发展，一系列新的 模式从而诞生出来。 2 0 0 7 年1 2 月2 9 日，1 2 月，全国互联网民数 广电总局与信息产业量超过2 亿，达2 1 亿。 部联合发布5 6 号令，互连网宽带化、娱乐化 2 0 0 即互联网视听节目和功用化的特征越来越 7 服务管理规定，该明显，商业模式的借鉴 文件确立了广电对互和创新层出不穷。互联 联网视听节目的管理网在“三网融合”中的地 主控权。 位权重随之上升。 国办发布关于鼓励数 2 0 0 8 年1 2 月4 日，科 2 0 0 8字电视产业发展的若 技部与广电总局正式 干政策，该文件对“三签署“部局合作”协 网融合”的政策表述具议，“国家高性能宽带 备更丰富的内涵信息网暨中国下一代 一以有线电视数字 广播电视网”计划正 化为切入点，加快推广式启动，n g b 开始成 和普及数字电视广播，为下一代广电网的风 加强宽带通信网、数字向标。 电视网和下一代互联 网等信息基础设施建 设，推进三网融合，形 成较为完整的数字电 视产业链，实现数字电 视技术研发、产品制 造、传输与接入、用户 服务相关产业协调发 展。” 7 月2 9 日，广电总局1 月1 3 日，第三次 发出 关于加快广播电信业大重组方 2 0 0 9 年5 月1 9 日，国电视有线网发展若干8 月1 1 日、9 月1 5 日， 案公布，维持多年 务院2 6 号文公布，即意见，明确提出“四广电总局连续发出广的“5 + 1 ”格局变成 关于2 0 0 9 年深化经个转变”的目标，即电总局关于加强以电视三足鼎立，中国移 济体制改革工作意“由小网向大网转变、机为接收终端的互联网动、中国电信和中 见，打响“三网融合”由模拟向数字转变、视听节目服务管理有关国联通均成为全 2 0 0 9加速跑的发令枪 由单向向双向转变，问题的通知和广电业务运营商，3 张 融合破冰 一落实国家相关规 由用户看电视向用电总局关于互联网视听节3 g 牌照，标志的不 定，实现广电和电信企视转变”，并明确提出目服务许可证管理有关仅仅是3 g 元年， 业的双向进入，推动三至2 0 1 0 年底实现“一 问题的通知，启动新而是f m c ( 固网与 网融合取得实质性进省一网”的整合时限， 一轮关于互联网视听服移动网融合) 时代 展”。广电为迎接“三网融 务的管理。的到来，更是电信 合”加紧体制、技术、业内部“两网合一” 业务等各层面准备。的开始。 1 2 工信部部长李毅中在 1 0 年 两会上表示，三网融 1 月1 3 日，温家宝主 合以后将成立全国性 持召开国务院常务会 的国家级广播网。此 议，决定加快推进电信 前工信部及广电总局 网、广播电视网和互联 2 0 1 0关于三网融合的信 网三网融合。 息，称在三网融合第 一阶段将组建“国家 级有线电视网络公 司”，作为有线电视网 络参与三网融合的市 场主体。 图1 2 2 0 1 0 年可谓三网融合的关键年，1 月1 3 日，温家宝主持召开国务院常务会 议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。国务院常务会议也提 出，“对三网融合涉及的产品开发、网络建设、业务应用及在农村地区的推广， 给予金融、财政、税收等支持。 此次会议还提出了阶段性目标：2 0 1 0 年至2 0 1 2 年将重点开展广电和电信业务双向进入试点；2 0 1 3 年至2 0 1 5 年，将总结推广试 点经验，全面实现三网融合。1 2 在随后的全国两会期间，全国人大代表、工信部部长李毅中透露，将争取在 四月底钱确定三网融合双向进入的试点方案。为此，工信部和广电总局正在积极 制定中。李毅中在采访中表示，在试点确定后，广电和电信双方将按照规范发放 准入许可证。至于具体时间方面，则暂定在2 0 1 0 年五月试点方案能够得到批准， 然后付诸实施，试点会在年内正式启动。 当然，三网融合还面临许多现实问题。首先，电信网络和有线网络对融合业 务的需求十分薄弱。其次，宽带接入业务需要网络支持双向互动，但中国有线网 络实现双向化改造的比例不到1 5 ，其中大部分集中在京沪广深和省会城市。第 三，对于唧来说，视频业务对带宽要求较高，目前中国电信网络没有能力负 1 3 担这个流量。综上所述，从可行性分析的角度来看，三网融合类业务更适合在大 城市试点推进。 第二节媒介经营与管理研究现状 1 国外相关研究综述 在西方，随着资本主义制度的确立和发展，传媒从早期各政党进行政治争论 的工具箱服务于经济功能演变，商业性传媒逐渐增加，出现公共传媒与商业传媒 共存的局面。国外媒介上市公司的研究集中在媒介经营管理上，因为这些大集团 成立时间已久，并且经过长期的市场化运作，早就有了成熟的资本运营、组织模 式和管理机制。关于这方面的研究也有了一定的积累，许多外国高校传播学院对 媒介经营管理的话题都有专门的投入。在美国，这方面的研究尤为受到重视，相 关的研究刊物有 t h eg l o b a l m e d i a ) ) ( 全球传媒) 、( c o n v e r g e n c e ：i n t e g r a t i n g m e d i a ) ) ( 传媒集约化研究) 、( c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yf o r e c a s t ) ) ( 传媒产业 展望) 等。 媒介经营管理的重要论著更加不胜枚举，包括a b 阿拉巴兰( a l a n b a l a b a r r a n ) 的世界传媒市场的商业化、集中化与整合、c c 芬克( c o n r a d c f i n k ) 的战略报业管理、雪莉贝尔吉的媒体与冲击- 大众媒介概论 等。这些著作，大多是对某一行业经营管理策略的具体化分析，比如媒介集团在 传媒市场中的概念与角色、消费者对媒介的选择与媒介产品投放反映、市场的垄 断与竞争等等。这些代表性论著都将传媒视为企业，将经济学的基本理论用于传 媒领域，分析了传媒的市场角色、生产者选择、消费者选择与传媒市场竞争。在 研究方法上，这些研究基本是经济学方法的传媒行业、企业的具体应用，采用定 性分析为主，适当建立经济模型。 美国加利福尼亚州立大学传播学系教授雪莉贝尔吉对传媒产业理论的研究 在国际上有较大的影响，在其著名的传媒产业及其组织营运专著媒体与冲击一 一大众媒介概论一书中，综观当今美国大众传媒的发展态势，重点论述了传媒 产业的历史、技术、运作程序、产业化经营、广告营销、公关产业，以及正在发 展中的传媒市场等内容，并展望了世界传媒产业的发展潮流和趋势。此外，美国 波兹一阿伦一汉密尔顿传播娱乐公司的创始人米切尔j 沃尔夫在其创立的娱乐 经济理论中，指出传媒和娱乐产业己形成了庞大的经济体系，认为绝大部分的消 费品产业，都在竭力吸引消费者的注意力，而要拨动消费者的心弦，传媒和娱乐 1 4 产业是有效的工具和手段。1 3 2 国内相关研究综述 一般来说，企业经营管理往往强调利润目标下的操作原则，而国内媒介产业 有别于其他部门的重要之处在于其公共性和社会效益，完全以消费主义观点看待 媒介是不合理的。 在中国，媒介经营管理的研究还处在不成熟的阶段，由于传统的学科划分以 及其他因素的制约，给这个领域的深入研究造成了一定障碍。2 0 年来，中国媒 介产业的发展速度远远超过了同时期国民生产总之的增长速度，产业的规模、结 构也在不断调整以适应发展的需要。媒介产业的新情况、新问题需要研究者及时 跟进，总结概括出具有普遍适用性的规律。因此，媒介经营与管理成为了国内传 媒学者研究的热点话题。 我国著名传播学家邵培仁教授和青年传播学学者刘强合著在1 9 9 9 年合著的 媒介经营管理学是该领域的探路之作。该书体系严密，立论精谨，材料详实， 融入了国外媒介经营管理学科的精华部分，同时又揉合了我国媒介管理实践中的 许多典型案例。邵培仁在书中指出，媒介经营管理学大致可以分为8 各部分，包 括：媒介管理分析、媒介组织分析、人士管理分析、产销过程分析、媒介市场分 析、财务管理分析、法律事务分析和实物管理分析，为后来的研究者搭起了该领 域的研究框架。- 在邵培仁等人的研究基础上，国内媒介经营的研究深度不