（工商管理专业论文）河北移动数据业务营销战略研究.pdf

文献类型： 学号： 论文标题： 论文作者： 指导教师： 作者单位： 答辩日期： 保密级别： 关键词： 学位论文 0 6 e 0 0 6 2 河北移动数据业务营销战略研究 张坤 胡桃 北京邮电大学经济管理学院 2 0 0 9 年3 月1 2 日 无 移动通信，数据业务，营销战略 一 j 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：务一 事 f i 其班i ：塑! ! ：兰! 关于论文使用授权的说明 论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 校攻读学位期问论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 签名： 签名： 日期： 日期：丝 皇：圣：叁 北京邮电人学工商管理硕上学位论文 河北移动数据业务营销战略研究 中文摘要 随着移动通信单向收费的持续推进、语音业务不断降价、长途一费制、 漫游话费的取消，移动运营收入的重心将从语音业务向数据业务转移；同时， 移动客户群体的争夺更加激烈、3 g 时代即将到来、运营商重组，一系列事件 推动河北移动重新思考如何深度捆绑存量客户、拓展增量客户群体，数据业 务将成为运营商下一步争夺的焦点。基于这样的背景，本文以河北移动为研 究对象，深入探索公司的数据业务发展战略。 本文简要介绍了河北移动公司的现状和历史发展等基本情况，运用p e s t 方法分析政治、经济、社会和技术环境等外部环境，采用迈克尔波特五力 模型分析了目前河北移动所面临的产业环境，而后从营销现状、人力资源、 组织结构、企业文化等方面细致地分析了公司数据业务营销的内部环境。其 次，利用s w o t 分析方法，归纳了数据业务营销面临的自身优势和劣势，剖 析了面临的机遇和挑战。在综合分析了影响公司发展的各方面因素后，基于 公司由“移动通信专家”向“移动信息专家”转型的需要，提出了河北移动 数据业务发展的战略目标：“加大重点战略产品营销力度，实现战略产品快 速圈地；提升数据业务运营收入在总运营收入中的占比”，明确了数据业务 发展的战略原则，并从产品、渠道、价格、促销、支撑等角度提出了适合公 司发展的战略方案。 总之，本文把战略管理理论应用于河北移动数据业务发展战略研究中， 旨在为公司发展确定基本可行的发展战略。 关键词：移动通信数据业务营销战略 河北移动数据业务营销战略研究 产 北京邮电人学t 商管理硕j j 学位论义 s t u d yo fd a t ab u s i n e s sm a r k e t i n gs t r a t e g y i nh e b e im o b i l e a b s t r a c t w i t ht h eo n e w a yc h a r g i n go fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sc o n t i n u e dt oa d v a n c ea n d t h ee l i m i n a t i o no fr o a m i n gc a l l s ，t h ev o i c es e r v i c ew i l lr e d u c ep r i c e su n c e a s i n g l y ，a n d m o b i l eo p e r a t o r sw i l lb et h ef o c u so fi n c o m et ot h ev o i c ed a t at r a n s f e r a tt h es a m e t i m e ，t h ec o m p e t i t i o no ft h ec u s t o m e rc o m m u n i t yi sm o r ei n t e n s e ，t h e3 gt i m es o o n a r r i v e s ，as e r i e so fe v e n t si m p e lh e b e im o b i l et op o n d e rh o wt ob u n d l ec u s t o m e rd e e p l y a n dd e v e l o pn e wc u s t o m e r ，t h ed a t at r a f f i cw i l lb e c o m et h ef o c a lp o i n tw h i c ht h e o p e r a t o r sc o m p e t e b a s e do ns u c hb a c k g r o u n d ，t h i sp a p e rt a k e sh e b e im o b i l ea st h e o b j e c to fs t u d y ，e x p l o r e sd a t as e r v i c ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yt h o r o u g h l y t h i sp a p e rb r i e f l yi n t r o d u c e st h eh e b e im o b i l e sb a s i cs i t u a t i o na b o u tt h ep r e s e n t s i t u a t i o na n dh i s t o r i c a ld e v e l o p m e n ta n ds oo n ，w i t ht h ep e s tm e t h o da n a l y z e st h e e x t e r n a le n v i r o n m e n ti n c l u d i n gt h ep o l i t i c s ，t h ee c o n o m y ，t h es o c i e t ya n dt h et e c h n i c a l e n v i r o n m e n t ，a n da n a l y z e st h ei n d u s t r i a le n v i r o n m e n tw h i c hh e b e im o b i l ef a c e su s e d t h em i c h a e lp o r t sf i v es t r e n g t hm o d e l ，t h e na n a l y z e st h ei n t e r n a le n v i r o n m e n tf r o mt h e m a r k e t i n g ，h u m a nr e s o u r c e s ，o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，b u s i n e s sc u l t u r ea n do t h e ra s p e c t s n e x t ，w i t ht h eh e l po fs w o tm e t h o d ，t h i sp a p e rs u m m a r i z e st h ec o m p a n y so w n s t r e n g t h s a n dw e a k n e s s e s ，t h e o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sf a c i n g a f t e r a c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so ft h ei m p a c to fv a r i o u sf a c t o r s ，b a s e do nt h ec o m p a n y s t r a t e g y - f r o m “m o b i l ec o m m u n i c a t i o ne x p e r t t o “m o b i l ei n f o r m a t i o ne x p e r t ”t h i s p a p e rg i v e s t h es t r a t e g i co b j e c t i v e so fh e b e im o b i l ed a t ab u s i n e s sd e v e l o p m e n t ： “i n c r e a s et h ek e ys t r a t e g i c p r o d u c tm a r k e t i n g ，r e a l i z et h es t r a t e g i cp r o d u c tf a s t d e v e l o p i n g ；e n h a n c et h ei n c o m eo fd a t as e r v i c e so p e r a t i n gi nt o t a lo p e r a t i n gr e v e n u ea s as h a r eo f ，d e f i n e st h es t r a t e g yp r i n c i p l e so fd a t ab u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，a n do f f e r st h e s t r a t e g i cp r o g r a mf r o mt h ep r o d u c t ，c h a n n e l s ，p r i c e ，p r o m o t i o n ，s u p p o r ta n do t h e r p e r s p e c t i v e s i ns h o r t ，t h i sp a p e ra p p l i e st h eh e b e im o b i l ed a t ab u s i n e s so fd e v e l o p m e n ts t r a t e g y w i t ht h eu s eo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y ，a i m i n gt oi d e n t i f yf e a s i b l ed e v e l o p m e n t s t r a t e g i e s k e yw o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o n s ，d a t ab u s i n e s s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 河北移动数据业务营销战略研究 广 北京邮电大学t 商管理硕i ：学位论文 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的和意义2 1 2 1 河北移动数据业务营销战略研究的目的2 1 2 2 河北移动数据业务营销战略研究的意义2 1 3 研究方法和技术路线2 1 3 1 本为采用的主要研究方法2 1 3 2 论文研究的技术路线3 第二章营销战略理论概述4 2 1 战略理论概述一4 2 1 1 战略基本概念4 2 1 2 战略理论的分类4 2 2 相关理论研究7 2 2 1 数据业务营销研究概述7 2 2 2 数掘业务体验营销模式8 2 2 3 营销渠道创新8 2 3 分析方法9 2 3 1 战略分析方法s w o t 模型一9 2 3 2 产业环境的分析方法五力模型1 2 2 3 3 宏观环境分析方法p e s t 模型1 4 2 - 3 4 产品发展思路分析方法波士顿矩阵1 5 2 3 5 营销策略制定方法4 p 理论1 6 第三章河北移动数据业务发展外部环境析1 8 3 1 宏观环境分析1 8 3 1 1 政治环境分析1 8 3 1 2 经济环境分析1 9 3 1 3 社会环境分析2 0 3 1 4 技术环境分析2 1 3 2 产业环境分析2 2 3 2 1 河北运营商数据业务产业概述2 2 3 2 2 数据业务产业五力模型分析2 3 3 3 竞争对手分析2 6 3 3 1 各运营商运营状况分析2 6 3 3 2 中国电信数据业务运营策略2 6 河北移动数据g k 务营销战略研究 北京邮i u 人学t 商管理硕f ：学位论文 3 3 3 中国联通数据业务运营策略2 7 3 3 4 运营商资费策略2 7 第四章河北移动公司内部环境分析2 8 4 1 公司简介2 8 4 2 运营分析2 8 4 2 1 移动客户增长情况分析2 8 4 2 2 数据业务发展分析2 9 4 3 营销分析3 0 4 3 1 产品现状3 0 4 3 2 产品波士顿矩阵分析3 1 4 3 3 渠道现状3 4 4 3 4 价格现状3 5 4 3 5 促销现状3 5 4 4 人力资源分析3 6 4 4 1 数据业务营销团队组织结构现状3 6 4 4 2 数据业务营销团队现状3 7 4 4 3 数据业务营销团队薪酬激励3 8 第五章河北移动数据业务营销s w o t 分析。3 9 5 1 优势分析3 9 5 1 1 河北移动客户规模庞大3 9 5 1 2 营销团队优秀3 9 5 1 3 具有强大的营销网络3 9 5 1 4 完善的培训体系3 9 5 2 劣势分析4 0 5 2 1 多层级的渠道结构不适应客户快速响应的需求4 0 5 2 2 数据业务体验营销渠道建设需要加强4 0 5 2 3 数据业务促销方式单一4 0 5 2 4 数据业务服务能力有待提高一4 0 5 2 5 缺乏统一的数据业务品牌形象4 1 5 3 机遇分析4 1 5 3 13 g 促进宽带数据业务发展4 1 5 3 2 经济发达为数据业务提供优良土壤4 1 5 3 3 良好的信息化氛围一4 1 5 4 威胁分析4 1 5 4 1 数据业务替代品的竞争逐渐加大4 1 5 4 2 商业模式被竞争对手轻易模仿4 2 i i , l 北移动数据业务营销战略研究 北京邮电人学工商管理硕十学位论文 5 4 3 技术成熟度未知4 2 5 4 4 竞争对手渠道抢夺力度加大一4 2 5 5 战略匹配一4 2 5 5 1 战略匹配分析4 2 5 5 1 战略匹配结果4 4 第六章河北移动数据业务营销战略。4 6 6 1 战略目标和思路4 6 6 1 1 战略目标4 6 6 1 2 战略总体思想4 6 6 1 3 战略实施思路4 7 6 2 营销战略方案4 7 6 2 1 产品战略一4 7 6 2 2 渠道战略4 9 6 2 3 价格战略5 3 6 2 4 促销战略一5 4 6 3 支撑保障方案5 6 6 3 1 组织保障措施5 6 6 3 2 人力资源保障措施一5 6 6 3 3 创新保障措施5 7 6 3 4 数据业务满意度提升措施5 7 结束语。5 9 参考文献6 0 致谢6 ： 河北移动数据业务营销战略研究 北京邮电大学t 商管理硕j l ：学位论文第1 页共6 2 页 1 1 研究背景 第一章绪论 随着互联网业务的迅猛发展，数据通信业务成为通过网络传递数据信息 的桥梁；各种数据信息通过通信网络，实现了信息从信息发生源到各个通信 终端的资源共享，每天在通信网络上都传递着海量的数据信息。 在传统数据业务的基础上，“手机+ 数据信息”成为一种新型的数据业务 模式移动数据业务。移动通信庞大的手机移动终端用户群体以及无线网络 的广发应用前景，正在使中国的移动数据业务市场成为全球的焦点。目前， 移动彩铃、中央音乐平台、手机报纸、w a p 、飞信等移动数据业务产品已经 广泛进入手机终端。 在移动数据业务产品飞速发展的同时，移动数据业务运营收入已经越来 越成为全球移动运营商的支柱，据工业和信息化部电信研究院统计，2 0 0 9 年 全球移动数据业务收入占比达到2 9 8 ，比2 0 0 8 年2 6 8 上升了3 个百分点， 可见移动数据业务已经逐步取代语音业务收入，成为重点战略产品。 2 0 0 9 年，中国移动数据业务持续高速发展，移动数据业务不再局限于 w a p 上的图片、铃声、新闻和咨询等应用，博客、搜索、社区等早已衍生到 移动互联网业务。同时，手机音乐、手机网游、手机电视、手机动漫、手 机杂志、手机位置服务、手机广告以及基于移动互联网的移动购物、移动交 易、移动邮件等服务，也正是成为普通大众生活中的切身体验。 以河北省移动数据业务为例，中国移动河北省公司2 0 0 9 年数据业务收 入占公司整体运营收入比例达到2 3 7 1 ，数据业务收入占比同比2 0 0 8 增长 2 1 7 ；在京津区域的秦皇岛，移动数据业务发展尤其迅猛，新业务收入占 比由0 8 年的2 2 6 4 提升到0 9 年的2 3 5 6 ；石家庄公司数据业务收入占比 达到2 2 4 9 ，数据业务收入占比与2 0 0 8 年同比增长2 个百分点。 随着移动通信单向收费的持续推进、语音业务不断降价、长途一费制、 漫游话费的取消，移动运营收入的重心将从语音业务向数据业务转移；同时， 移动客户群体的争夺更加激烈、3 g 时代即将到来、运营商重组，一系列事 件推动河北移动重新思考如何深度捆绑存量客户、拓展增量客户群体，数据 业务将成为运营商下一步争夺的焦点。因此，研究数据业务的营销战略显得 尤为重要。 河北移动数据业务营销战略研究 北京邮f 乜人学t 商管理硕+ i ：学位论义第2 页共6 2 页 1 2 研究目的和意义 1 2 1 河北移动数据业务营销战略研究的目的 在分析河北移动数据业务整体环境的基础上，形成了河北移动数据业务 营销战略，通过营销战略的实施，有效推动数据业务客户渗透率的提升、进 一步促使数据业务运营收入增加，从而在语音运营收入面临下滑的趋势下， 数据! i 业务运营收入成为移动运营收入的第二条增长曲线。 1 2 2 河北移动数据业务营销战略研究的意义 在3 g 的脚步越来越近的关键时期，河北移动必须抓住3 g 来临前的时间 窗口，巩固以话音市场为基石的领先地位，寻找语音市场外的第二个运营收 入来源；尽快拓展第二个运营市场，从而摆脱语音业务越来越低廉、利润空 间越来越低、运营收入增幅越来越缓慢，移动运营的增长曲线可能出现拐点 的不良趋势。 网络社会的来临使数据业务成为运营商发展的关键，努力开拓数据业务 的市场空间，全面深化个人、家庭、集团数据业务运营，不断提高移动数据 业务市场份额，增加数据业务收入比例，以数据业务发展促进整体公司收入 的不断提升。国内外先进的数据业务运营经验表明，数据业务成为新的利润 增长点完全有可能，面临目前河北数据业务发展还落后全国其他经济发展省 的现状，河北移动数据业务营销战略研究具有非常重要的意义。 1 3 研究方法和技术路线 本文采用归纳、对比和理论与实际相结合的研究方法，充分利用定性分 析和定量分析相结合的分析方法。 1 3 1 本为采用的主要研究方法 ( 1 ) 文献查阅法。广泛查阅国内外文献资料，跟踪了解企业管理、企 业战略理论、战略规划和评价等研究领域的最新前沿知识，特别是关于军工 企业战略理论的最新进展。 ( 2 ) 实地访谈法。对组织该公司相关人员进行访谈，取得企业第一手 资料，了解企业发展的历史和存在的问题，重点把握企业的资源和经营能力。 ( 3 ) 系统分析法。在实地调研和理论分析的基础上，制定公司营销战 略规划，并在实践中及时发现问题，不断完善。 河北移动数据业务营销战略研究 北京邮电大学t 商管理硕i ：学位论文 第3 页共6 2 贞 1 3 2 论文研究的技术路线 本文以河北数据业务的营销战略为研究对象，通过对外部环境和内部环 境分析，运用s w o t 分析方法，确定了公司的营销战略。本研究的技术路线 如图卜1 图卜1论文研究的技术路线 河北移动数据业务营销战略研究 北京邮i 【1 人学t 商管理顺l ：学位论文第4 页共6 2 页 第二章营销战略理论概述 2 1 战略理论概述 一些当代企业战略管理学者认为，在中国乃至世界上，目前已经进入了 战略管理时代，这是历史条件下对环境的要求。战略理论的发展主要由西方 学术派不断推动探索和演进，目前我们比较关注的理论主要来自于美困迈 克尔波特教授竞争战略研究，常用的工具是波特血力模型、s w o t 分析模型。 2 1 1 战略基本概念 1 9 6 5 年美国著名战略学家伊戈尔安索夫出版了第一本有关战略的著作 企业战略，成为现代企业战略管理理论的研究起点。 安索夫认为，企业战略管理是对企业战略设计、选择、控制、实施，直 至达到企业战略总目标的全过程。 企业战略管理设计企业发展的全局性、长远性的重大问题，对于企业发 展起到重要作用。诸如企业的经营方向、市场开拓、产品丌发、科技发展、 机制改革、组织机构改组、重大技术改造、筹资融资，等等都需要战略管理。 一般 兑来，企业战略管理包含四个关键要素：战略分析一了解组织所处的 环境和相对竞争地位；战略选择一战略制定、评价和选择；战略实施一 采取措施发挥战略作用；战略评价和调整一一检验战略的有效性。因此，对 于企业战略的研究具有非常重要的意义。 2 1 2 战略理论的分类 二十世纪六十年代丌始形成企业战略理论的框架，从发展的先后顺序上 看，企业战略管理理论的发展，可以分为四个阶段：第一个阶段是早期战略 思想阶段；第二个阶段是传统战略理论阶段；第三个阶段是竞争战略理论阶 段；第四个阶段是动态战略理论阶段。 早期战略思想阶段 在此阶段，虽没有出现完整的战略理论体系，但已产生了很精彩的战略 思想。美国哈佛大学的迈克尔波特教授对此作了精辟的概括，总结了早期 战略思想阶段的3 种观点。 2 0 世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进行整合，将工业企业中的各 种活动划分成六大类：技术活动、商业活动、财务活动、安全活动、会计活 动和管理活动，并提出了管理的五项职能：计划、组织、指挥、协调和控制， 河北移动数据q k 务营销战略研究 北京邮电大学t 商管理硕 ：学位论文 第5 页共6 2 页 其中计划职能是企业管理的首要职能。着可以说是最早出现的企业战略思 想。 1 9 3 8 年，美国经济学家切斯特巴纳德在经理人员的职能一书中， 首次将组织理论从管理理论和战略理论中分离出来，认为管理和战略主要是 与领导人有关的工作。此外，他还提出管理工作的重点在于创造组织的效率， 其它的管理工作则应注重组织的效能，即图和使企业组织与环境相适应。这 种关于组织与环境相“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。 1 9 世界6 0 年代，哈佛大学的安德鲁斯对战略进行了4 个方面的界定， 将战略划分为4 个构成要素，即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、 社会责任。其中市场机会和社会责任是外部环境因素，公司实力与个人价值 观和渴望则是企业内部因素。他还主张公司应通过更好地配置自己的资源， 形成独特的能力，以获取竞争优势。 传统战略理论阶段 1 9 6 5 年，安索夫出版了第一本有关战略的著作企业战略，成为现代 企业战略理论研究的起点。从此以后，很多学者积极地参与企业战略理论的 、 北京邮l 乜人学_ t 商管理硕1 ：学位论文第6 页共6 2 页 或几个企业，行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞 争战略。为此，行业结构分析是确立竞争战略的基石，理解行业结构永远是 战略制定的起点。为此，波特创造性建立了5 个种竞争力量分析模型，他认 为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于5 种基本竞争力量之间的相互作 用，即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有 竞争对手的竞争，而其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响。在 这种指导思想下，波特提出了赢得竞争优势的三种最一般的基本战略：总成 本领先战略、差异化战略、集中一点战略。 核心能力学派。1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默尔在哈佛商业评论上发 表了企业核心能力，成为核心能力学派的代表作。核心能力指所有能力 中最核心、最根本的部分，它可以通过向外辐射，其主要特征有：可以使企 业进入各种相关市场参与竞争；可以使企业具有一定程度的竞争优势；不会 轻易地被竞争对手所模仿。核心能力学派认为，现代市场竞争是基于核心能 力的竞争。企业的经营能否成功，已经不再取决于企业的产品、市场的结构， 而取决于其核心能力，企业战略的目标应是在产品性能的特殊设计与丌发方 面建立起领导地位，以保证企业在产品制造和销售方面的独特优势。 战略资源学派。战略资源学派认为，企业战略的主要内容是如何派与企 业独特的战略资源，以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。企业战 略资源和运用这种战略资源的能力方面的差异，就成为企业竞争优势的源 泉。因此，企业竞争战略的选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的战 略资源。 动态竞争战略理论阶段 进入2 1 世纪，全球众多企业面临的竞争环境更加易于变化和难以预测。 面对竞争环境的快速变化、产业全球化竞争的家具、竞争者富于侵略性的竞 争行为以及竞争者对一系列竞争行为进行反应所带来的挑战，传统战略管理 的理论方法无法满足现实商业生活中企业战略管理决策的需要，企业战略管 理进入动态竞争战略理论阶段，动态竞争的主要特点是：动态竞争是高强度 和高速度的竞争，每个竞争对手都在不断地建立自己的竞争优势和削弱对手 的竞争优势，竞争对手之间的战略互动( s t r a t e g i ci n t e r a c t i o n s ) 明显加 快；任何一个抢先战略都有可能被竞争对手的反击行动所击败；任何竞争优 势都是暂时的，而不是长期可以保持的；竞争战略的有效性不仅取决于时间 领先，更主要的是及时地建立新优势；在静态竞争条件下竞争战略的主要目 的是建立、保持和发挥竞争优势，主要对成本与质量、时间和专有技术、建 立进入障碍、规模优势等四个领域的竞争又直接贡献。但在动态竞争条件下， 河北移动数据业务营销战略研究 北京邮电大学t 商管理硕一i ：学位论文第7 页共6 2 页 上述四个领域所建立起来的优势都是可以被打破的。 虽然战略管理理论依据其发展的先后顺序可分为上述四个阶段，但这四 个阶段不是一个理论取代另一个理论的过程，而是一个在肯定前一个理论的 基础上而又对前一个理论进行发展和补充的过程。这样一个完成的过程形成 了一个逐步完善的战略理论体系。成熟的战略管理理论认为，战略管理是由 环境分析、战略制定、战略实施、战略控制等四个不同阶段组成的动态过程， 这一过程是不断重复、不断更新的。理论上通常都是按上述的顺序对企业的 战略管理进行分布研究。但是，在实际应用中，这几个步骤往往是同时发生 的，或是按着不同于上述步骤进行的。这要求企业的管理者们必须创造性的 设计、应用战略管理系统，并且这一系统应该有足够的弹性以适应企业。 2 2 相关理论研究 在中国电信市场数据业务营销研究方面主要是咨询机构做了研究，主要 的几大观点包括建立数据业务营销体系、把握终端销售能力、把握销售流程 与规范、价值链管理与营销执行。 2 2 1 数据业务营销研究概述 百纳电信咨询提出把握数据业务营销关键点，建设贯穿始终的产品规 划、设计、开发、运营的一体化体系。从而解决数据业务产品多、客户散、 生命周期短的问题，整个产品从规划到设计、到开发、到运营，甚至到退出， 每个阶段在营销上都有要求。设计一个体系化的数据业务营销管理体系，从 而保障数据业务可持续发展动力。 深圳问鼎企业管理顾问有限公司提出把握终端销售能力，提升销售水平 的观点。根据移动数据业务的多样性，客户分布的广泛性，渠道的多级性， 以及现有客户信息不完整，营销策划能力缺乏，前台窗口与后台支撑配合不 畅等各种原因，移动数据业务的发展需要解决终端销售能力问题。终端销售 问题是中国移动数据业务在销售上的挑战。 睿远见咨询公司提出数据业务营销流程和规范问题的解决，从流程和规 范的角度解决数据业务规划的问题，切实解决客户使用、运营商收益、合作 伙伴共赢等一系列目前存在的问题。 罗兰贝格公司提出从合作价值链、产品设计、价格定位、服务满意度几 个方面提升移动业务运营能力，才能在3 g 高速发展的情况下带动数据业务 的发展。 河北移动数据业务营销战略研究 北京邮l 【1 人学t 商管理顾l ：学位论文第8 页共6 2 页 2 2 2 数据业务体验营销模式 百纳电信咨询提出了数据业务体验营销的相关方法。飞利浦的科特勒认 为体验营销就是互动营销，做好互动。卡尼曼博士说体验营销就是在用户体 验中的关键点和最终环节能够给用户制造一个比较好的感知。体验式营销的 方法论或理论基础不同，营销模式也必然各不相同。我们可以去系统地研究 国际上通用的一些关于体验式营销的定义和方法，有助于指导我们操作体验 式营销。当然仅仅有了这个方法论完全不够，通过实践我们感到更重要的应 该是有一个体系，先要把客户关键的接触点找出来，每个服务点都是很关键 的。 我们做数据业务也是如此。每个数据业务从产品、从后面的服务到前期 的营销，里面也有关键的体验点。找 h 这些关键体验点是一个难点，特别 是客户在意的关键体验点是什么，可能我们认为足关键体验点的用户并不觉 得。我们找到了客户在意的点，我们做得怎么样，用户可以给我们评估一下。 客户有一个对我们短板的评估，如果说2 0 个点罩有l o 个点都有改进的地方， 说明我们做得不太好，那么这1 0 个点，假如有一个矩阵的话，客户又在意， 我又做得相对不好的我应该集中去改进。改进一定是宣传、产品设计、开发、 后期服务上每一块内容都会涉及。因此需要整个从了解客户感知、调查客户 关键体验点、再梳理出来哪些是自己的短板到后期这样一个很系统的体系。 有了体系之后还要有科学的方法，虽说大家都知道事情就是这么一些事情， 但是做起来我做和你做、他做可能效果完全不一样。方法可以有小组座谈， 有好用户试用，客户回忆法、盲点法等等，各种方法反映出来的效果不一样。 2 2 3 营销渠道创新 百纳电信咨询也提出了关于数据业务营销渠道创新的研究。比较通用的 营销渠道有1 0 0 8 6 ，手机报就是通过1 0 0 8 6 外呼出去的，还有通过社区经理、 客户经理上门推荐一些集团用户业务，还有其他包括营业厅、网上营业厅、 媒体宣传、终端渠道等。这旱我只想强调一下专业渠道，专业渠道在数据业 务营销时，有时会达到意想不到的效果。举几种专业渠道的例子就会清楚了。 我曾经见过一个光盘，名字叫“v 光速”，这个光盘很普通，上面是刮刮卡， 光盘上面写着“移动通讯1 0 0 元的充值卡，它刮开了也能够给手机充值。 这个光盘的成本不高，可能就l 块多钱。这个光盘里头可以放什么东西学问 就大了，现在很多的产品可以借助光盘这个媒介，很多产品时跟电脑相连的， 比如飞信就是很明显的例子。能使飞信的人大多数是有电脑的人，他一定会 去搜一下飞信在哪儿下载，下载以后再安装。如果他买手机充值卡的时候内 河北移动数据2 务营销战略研究 北京邮电大学t 商管理硕十学位论文 第9 页共6 2 页 嵌了一个飞信的安装程序，并且进来以后就是一段f l a s h 很吸引人，让他用 飞信发短信都是免费的，他会很方便。能够贴近用户需求的短片和f l a s h 都 可以在光盘传递给用户，光盘是一个专业的渠道。 二维码也是一个专业的渠道。如果你的手机能够支持二维码，然后拍下 来之后，这个罩头又隐藏了促销、优惠的信息，是一个比较专业的宣传我们 移动数据业务的一个渠道。终端也是一个很重要的专业渠道，终端捆绑。现 在终端捆绑是一个大趋势，s t k 的菜单上，包括内置的一些j a v a 程序上，还 有在几个通用的操作系统上内置一些程序，比如内置飞信进去，内置1 2 5 8 0 的接入码进去，都能够比较好地传递我们的产品。 展业渠道比传统渠道更加形象化，更加能够贴近用户的感受。专业渠道 能够真正地去分析一个业务，这个业务属性适合这种专业渠道的话，推广会 非常有效，比只做广告宣传、只是在媒体上报纸上登一个广告要好得多。我 们要把握的原则就是克户的感知。 本篇论文没有单一的研究数据业务营销中某个环节的问题，例如闭环管 理问题、流程问题、销售技巧问题等单一问题，而是从运营商数据业务运营 北京邮电人学下商管理硕i ：学位论文第1 0 贞共6 2 页 与卖方、供方和企业员工之间诚信的协作关系以及企业所拥有的优势资源、 技术、产品以及其它特别的核心竞争力。 所谓竞争劣势是指影响企业经营效果和效率的不利因素和特征，诸如公 司形象较差、内部管理混乱、缺乏明确的企业战略、缺少某些关键技能或能 力、研究与丌发工作滞后、设备陈旧、产品质量不高、成本过高、销售渠道 不畅、营销技巧较差等，它能使企业在竞争中处于劣势地位。 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的 任何优势的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性以及 服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争 对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意 义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。 由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优 劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对 比。企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适 当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞 争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势； 然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；而后， 如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会 使这种优势受到削弱。 二是机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 分析 所谓企业机会是指企业经营环境中可以获得的重大的有利形式，诸如出 现新的细分市场、获得较快的市场增长、企业产品线的扩展、出现较多的新 增顾客、竞争对手出现重大决策失误或因骄傲自满而停滞不前、企业实现纵 向一体化、绕过有吸引力的外国市场的关税壁垒以及政府调控的变化、企业 经营环境的变化、竞争格局的变化、技术的变化、客户和供应商关系的改善 等因素，都可以视为机会。 所谓企业威胁是指环境中存在的重大不利因素，构成了企业经营发展的 约束和障碍。诸如新的竞争对手的加入、市场发展速度的放缓、产业中卖方 或供应方的竞争地位的加强、政府政策的变化、关键技术的改变等都可以成 为企业未来成功的威胁。与机会无处不在一样，企业中永远存在有对企业发 展具有威胁作用的因素。 企业是动态的，永远处于不断的矛盾之中，企业所处的环境随时都在变 化，这些变化对于一个企业来讲可能是机遇，也可能是威胁。对于一个企业 来讲，在当今的市场经济条件下，它可能存在以下机会：宽松灵活的经营环 河北移动数据g k 务营销战略研究 北京邮电人学t 商管理硕十学位论文 第1 1 页共6 2 页 境、广阔的市场空间、国家以及当地政府的支持和扶持、庞大的受过良好教 育的人力资源的买方市场、半透明市场的利用和把握、没有历史包袱等。同 时也面临诸多挑战：现代企业管理机制、家族利益的平衡、职业经理人的选 用、融资、投资渠道、监督约束机制的建立、放权与集权的平衡，理性的、 平和的、科学的决策机制等。一般来讲，一个成熟企业所面临的市场发展机 会少，环境威胁较少，发展潜力小；困难企业面临较大的环境威胁，营销机 会也很少；理想的企业具有较多的发展机会，环境威胁较少，然而，这样的 企业在现实中是很少存在的；冒险企业的机会与挑战并存，成功与风险同在， 这样的企业应在尽量抓着机会的同时，积极寻找避免威胁的对策。 ( 2 ) s w o t 模型的分析步骤 进行s w o t 分析时，主要有以下几个方面的内容： 一是分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境 因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，他们是外部 环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属 北京邮i u 人学t 商管理硕f ：学位论文第1 2 页共6 2 页 应该采取w t 战略，强化企业管理，提高产品质量，稳定供应渠道，或走联 合，合并之路以谋生存和发展。 最小与最大对策( w o 对策) ，即考虑弱点因素和机会因素，目的是努力 使弱点趋于最小，使机会趋于最大。w 0 战略是利用外部机会来改进内容弱点 的战略。如一个面对计算机服务需求增长的企业( 外在机会) ，却十分缺乏 技术专家( 内在劣势) ，那么就应该采用w o 战略培养或聘请技术专家，或购 入一个高技术的计算机公司。 最大与最小对策( s t 对策) ，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是 努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。s t 战略就是利用企业的优 势，去避免或减轻外部威胁的打击。如一个企业的销售渠道( 内在优势) 很 多，但是由于各种限制又不允许它经营其他其他商品( 外在威胁) ，那么就 应该采取s t 战略，走集中型、多样化的道路。 最大与最大对策( s o 对策) ，即着重考虑优势因素和机会因素，目的在 于努力使这两种因素都趋于最大。s o 战略就是依靠内部优势去抓住外部机会 的战略。如一个资源雄厚( 内在优势) 的企业发现某一国际市场未曾饱和( 外 在机会) ，那么它就应该采取s o 战略去开拓这一国际市场。 如下表2 1 ： 表2 一ls w o t 矩阵 优势( s t r e n g t h )劣势( w e a k n e s s ) 机会( o p p o r t u n i t y )s 0 战略(