（英语语言文学专业论文）广告图文隐喻的认知研究.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本 人为获得江南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意 签 名：查垄丝 日 期： 至! 丝：z 至 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规 定：江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 ；1 2 编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致 保密的学位论文在解密后也遵守此规定 签 名：查查蛰 导师签名： 日 期： 谚矿vv 秒c 。7 一 j a c k n o w l e d g e m e n t s m yd e e p e s tg r a t i t u d eg o e sf i r s ta n df o r e m o s tt om yr e s p e c t e ds u p e r v i s o rp r o f e s s o r - - 一一一一一 d o n g jl a n q l a o ，m ys u p e r v i s o r , 1 0 rh i sc o n s t a n t e n c o u r a g e m e n ta n de n l i g h t e n i n g g u i d a n c e h eh a sw a l k e dm et h r o u g ha l lt h es t a g e so ft h ew r i t i n go ft h i st h e s i s ia m r e a l l yg r a t e f u lf o rl l i sp a t i e n c ei nr e v i s i n gm yd r a i t sa n dh e l p f u ls u g g e s t i o n so nm y t h e s i s w i t h o u th i su n c e a s i n ga n di l l u m i n a t i n gi n s t r u c t i o n ，t h i st h e s i sc o u l dn o th a v e r e a c h e di t sp r e s e n tf o r m s e c o n d ，1w o u l dl i k et oe x p r e s sm ys p e c i a la n dh e a r t f e l tg r a t i t u d et op r o f e s s o rg u q i y ia n dg o n gx i a o b i n ，w h ol e dm ei n t ot h ew o r l do fa p p l i e dl i n g u i s t i c s ia ma l s o g r e a t l yi n d e b t e dt ot h ep r o f e s s o r sa n dt e a c h e r sa tt h ed e p a r t m e n to fe n g l i s h ：p r o f e s s o r g u ox i h u a , p r o f e s s o rl ix u e n i n g ，a n dp r o f e s s o rs h ih u i p i n gw h oh a v ei n s t r u c t e da n d h e l p e dm eal o ti nt h ep a s tt w oy e a r s w i t h o u tt h ek n o w l e d g et h e yi m p a r ti nt h e i r c o u r s e s ，ic o u l dh a r d l yc o m p l e t em yt h e s i s l a s tm yt h a n k sw o u l dg ot om yb e l o v e df a m i l yf o rt h e i rl o v i n gc o n s i d e r a t i o n sa n d g r e a tc o n f i d e n c ei nm ea l lt h r o u g ht h e s ey e a r s ia l s oo w em ys i n c e r eg r a t i t u d et om y f r i e n d sa n dm yf e l l o wc l a s s m a t e sw h og a v em et h e i rh e l pa n dt i m ei nl i s t e n i n gt om e a n dh e l p i n gm ew o r ko u tm y p r o b l e m sd u r i n gt h ed i f f i c u l tc o u r o ft h et h e s i s 摘要 广告在商业社会中是一个重要的经济手段，它紧密地联系着生产销售者与消 费者。它成功的关键在于广告制作者如何利用语言、图像、音乐等处理技巧唤起 消费者的好奇心并刺激其心理需求。隐喻这种语言修辞手法在广告创作中得到越 来越多的运用。除了在广告语言中，广告的图像中也都包含大量隐喻。文字与图 像相互联系、融为一体，共同传达信息，满足人类交际需要。 本文从认知语言学的角度，以f a u c o n n i e r 的概念整合理论为研究框架，采用定 性分析的方法对平面广告中的文字及图像材料中的隐喻现象进行认知分析，以探 索和解读广告图文隐喻表达背后的认知机制和意义构建。根据广告的表现形式， 将其分为三类，即文本为主、图片为主及图文的结合形式。将概念整合理论应用 其中，揭示不同表现形式的隐喻广告所具有的创意从何而来，同时为广告信息解 读者通过概念整合达到理解目的提供帮助。 本研究努力在理论应用上有所突破，论文并没有只局限在对概念整合理论本身 的描述上，而是将其具体细化，尤其根据类属空间从输入空间纳入基本结构及内 容的不同，将广告隐喻中的相似性分为物理相似性和心理相似性。指出相似不仅 仅是经验先在的，同时也是主观赋予和建构的，这为广告的创意与个性化解读提 供了理据，具有一定的理论深度。在对广告图文隐喻的意向分析中，注意两类相 似性在认知过程中的交互作用，从而论证了概念整合理论对广告图文分析的理论 意义和阐释力。此外，本文通过对隐喻的文化性的分析，说明不同文化中隐喻具 有多样性，广告人应该针对不同文化群体的心理特征，设计出符合他们认知价值 的广告，以达到促进销售的目的。 关键词：广告，图文隐喻，认知研究 a b s t r a c t a d v e r t i s e m e n ti sa l li m p o r t a n te c o n o m i cm e d i u mi nt h ec o m m e r c i a ls o c i e t y , a n di t e s t a b l i s h e sac l o s er e l a t i o n s h i pb e t w e e np r o d u c e r sa n dc o n s u m e r s t h ec r u c i a ls t r a t e g y 帆觚a d v e n i s e “l e n tc a na c h i e v ei t se f f e c tl i e si nh o wa d v e r t i s e r sa p p l ys o m e s k i l l sa n d t e c h n i q u e ss u c h 缌w o r d s ，p i c t u r e s ，m u s i ca n d s oo nt ob l o u s ec o n s u m e r s c u r i o s i t y 锄d s t i m u l a t et h e i rp s y c h o l o g i c a ln e e d s m e t a p h o r 觞ar h e t o r i cd e v i c ei si n c r e a s i n g l yu s e d i nc r e a t i n ga d v e r t i s e m e n t m e t a p h o r s a l ei n v o l v e di nb o t hv e r b a l a n dv i s u a l a d v e r t i s e m e n t w r o r d sa n dp i c t u r e sc o m ei n t oam u t u a lr e l a t i o n s h i pi na d v e r t i s e m e n t ， a n dt h e yc o n v e ym e s s a g e sj o i n t l yt of u l f i l lt h en e e d s o fh u m a nc o m m u n i c a t i o n t i f f st h e s i st a k e sc o n c e p t u a lb l e n d i n gt h e o r ya st h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n ，a n di t a d o p t saq u a l i t a t i v em e t h o dt oh a v eac o g n i t i v es t u d yo f v e r b a la n dv i s u a lm e t a p h o r sm t h e p r i n t e d a d v e r t i s e m e n tr e s p e c t i v e l y t o e x p l o r ea n di n t e r p r e t t h e i ru n d e r l y i n g c o 窖蛳t i v em e c h a n i s ma n dm e a n i n gc o n s t r u c t i o n a c c o r d i n gt of o r m so f e x p r e s s i o no f a d v e r t i s e m e n t ，t h i st h e s i sd i v i d e s i ti n t ot h r e ec a t e g o r i e s ，n a m e l y , v e r b a l o r i e n t e d ， v i s u a l o r i e n t e da n dv e r b a l - v i s u a la d v e r t i s e m e n t c o g n i t i v ei l l u s t r a t i o no fm e t a p h o r si n t l l e l 【i n d so fa d v e r t i s e m e n ti sc a r r i e do u tw i t ht h ef r a m e w o r ko fc o n c e p t u a lb l e n d i n g t h e o r y t h i ss t u d y r e v e a l sh o wan e wa n dc r e a t i v ei d e ai s c u l t i v a t e di nv a r i o u s a d v e r t i s e m e n t sa n dm e a n w h i l ei ti sb e n e f i c i a lt ot h ea u d i e n c e sw h oc a nu n d e r s t a n d t h e i m p l i e dm e a n i n go fm e t a p h o rb yc o n c e p t u a lb l e n d i n g t h ea u t h o rs t r i v e sf o rb r e a k t h r o u g hi na p p l i c a t i o no fc o n c e p t u a lb l e n d i n gt h e o r y i nt l l et h e s i s t i f f st h e o r yi sm a d em o r ec o n c r e t er a t h e rt h a nd e s c r i b e di t s e l f s p e c i a l l y , a c c o r d i n gt od i f f e r e n ts t r u c t u r e sa n dc o n t e n t si n t h eg e n e r i cs p a c e ，s i m i l a r i t i e si nt h e m e t a p h o r i c a la d v e r t i s e m e n ta l ec l a s s i f i e d i n t op h y s i c a ls i m i l a r i t ya n dp s y c h o l o g i c a l s i m i l a r i t y s i m i l a r i t yi sn o tj u s tb a s e d0 np h y s i c a lp r o p e r t i e s a sw e l la se n d o w e db y s u b j e c t i v eu n d e r s t a n d i n g ，w h i c hp r o v i d e sat h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h ei n t e r p r e t a t i o no f a d v e r t i s e dc r e a t i v i t ya n di n d i v i d u a t i o n d u r i n gt h ea n a l y s i so fm e a n i n ga n di n t e n t i o n t 1 1 a ta d v e r t i s e m e n ta i m st oe x p r e s s ，t h ep r e s e n tt h e s i sg i v e si t sa t t e n t i o nt oi n t e r a c t i o no f t 、v 0k i n d so fs i m i l a r i t i e si n t h ec o g n i t i v ep r o c e s s i te x p o u n d sa n dp r o v e s t h e e x p l a n a t o r yp o w e r a n dt h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c eo ft h ec o n c e p t u a lb l e n d i n gt h e o r y v k e y w o r d s ：a d v e r t i s e m e n t ，v e r b a lm e t a p h o r , v i s u a lm e t a p h o r , v e r b a l v i s u a l m e t a p h o r , c o g n i t i v es t u d y t a b l eo fc o n t e n t s a c k n o w l e d g e m e n t s 。i 摘要i i i a b s t r a c t 。v t a b l eo fc o n t e n t s 。v i i l - s to ff i g u r e s 。x i c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n - 1 1 2s i g n i f i c a n c ea n dp u r p o s eo ft h es t u d y 3 1 3 m e t h o d o l o g ya n dd a t ac o l l e c t i o n 4 1 4o r g a n i z a t i o no f t h ed i s s e r t a t i o n 4 c h a p t e rt w ol i t e r a t u r er e v i e w 7 2 1s t u d i e so fm e t a p h o r s 7 2 1 1v e r b a la n dv i s u a lm e t a p h o r 7 2 1 2w o r k i n gm e c h a n i s mo fv e r b a la n dv i s u a lm e t a p h o r 9 2 1 3p r e v i o u ss t u d i e so fv e r b a lm e t a p h o r 11 2 1 4o v e r v i e wo fv i s u a lm e t a p h o r 14 2 2a s u r v e yo f a d v e r t i s e m e n t 19 2 2 1d e f i n i t i o no f a d v e r t i s e m e n t 1 9 2 2 2c l a s s i f i c a t i o no fa d v e r t i s e m e n t 2 0 a d v e r t i s e m e n t 3 5 4 2c o g n i t i v ei n t e r p r e t a t i o no f v e r b a la n dv i s u a lm e t a p h o r si na d v e r t i s e m e n t 3 6 4 2 1c o g n i t i v ei n t e r p r e t a t i o no fv e r b a lm e t a p h o r si na d v e r t i s e m e n t 3 7 4 2 2c o g n i t i v ei n t e r p r e t a t i o no fv i s u a lm e t a p h o r si na d v e r t i s e m e n t 3 9 4 2 3c o g n i t i v ei n t e r p r e t a t i o no fv e r b a l - v i s u a lm e t a p h o r si na d v e r t i s e m e n t 。4 2 4 3s u m m a r y 4 6 c h a p t e rf i v er e f l e c t i o n so fm e t a p h o r i c a l a d v e r t i s e m e n ti nd i f f e r e n tc ul t u r e 。4 9 5 1v a r i e t yo fm e t a p h o r i c a la d v e r t i s e m e n ti nd i f f e r e n tc u l t u r e s 4 9 5 2c o n v e r g e n c eo fm e t a p h o r i c a la d v e r t i s e m e n ti nm u l t i c u l t u r a ls o c i e t y 51 c h a p t e rs i xc o n c l u s i o n - - - - - - - - - - - - - - 5 5 i l 6 1 m a j o rc o n c l u s i o n so f t h ep r e s e n tt h e s i s 5 5 6 2l i m i t a t i o n sa n ds u g g e s t i o n sf o rf u t u r er e s e a r c h 5 6 r e f e r e n c e s 。5 7 a p p e n d i c e s 。6 3 附录：作者在攻读硕士学位期间发表的论文6 5 x l i s to ff g u r e s f i g u r e ：；1i n p u ts p a c e s 2 6 f i g u r e3 2g e n e r i cs p a c e 2 7 f i g u r e3 3b l e n d e ds p a c e 2 7 f i g u r e3 4t h en e t w o r ko fc o n c e p t u a lb l e n d i n gt h e o r y 2 9 硒i i m a g e sa n dp e r s u a d e si t sv i e w e r s ，r e a d e r so rl i s t e n e r st op u r c h 嬲ec e r t a i nc o m m o d i t i e s w i t l lc e r t a i nb r a n d so rt r a d e m a r k s i ti sc r u c i a lt oe v e r yf i e l di nt h es o c i a ll i f e “f a c t u a l l y , a d v e r t i s e m e n ti sak i n do fg e n t l ea r to fp e r s u a s i o n ”( j i & c a i ，2 0 0 0 ，p 35 ) m e a n w h i l e ， h o wi tc a np e r s u a d et h ec o n s u m e r st ot a k ea c t i o n ss h o u l db ec a r e 血l l yc o n s i d e r e d w i t i l r a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dd r a m a t i cc o m p e t i t i o n , a d v e r t i s e r sr a c kt h e i rb r a i n st o d e s i g ns p e c i a la n da t t r a c t i v ea d v e r t i s e m e n t st oa r o u s ec o n s u m e r s a t t e n t i o ns ot h a tt h e y c a np u r c h a s et h ec o m m o d i t i e s v e r b a la n dv i s u a lm e m p h o r sa r ea p p l i e di na d v e r t i s e m e n t ，a n dt h e yc a l lm a k e a d v e r t i s e m e n tm o r ev i v i da n da n i m a t e d t h e yc a na l s oc o n n e c ta d v e r t i s e r sa n d c o n s u m e r sc l o s e l y m e t a p h o r sa r es e r v e dt of a c i l i t a t et h e u n d e r s t a n d i n go fo n e c o n c e p t u a ld o m a i nt h r o u g he x p r e s s i o n st h a tr e l a t et oa n o t h e r , m o r ef a m i l i a rc o n c e p t u a l d o m a i n “p a r to ft h es e l l i n gp o w e ro fa na d v e r t i s e m e n td e p e n d so nh o ww e l l c h o s e nt h e c o n c e p t u a lm e t a p h o ri st h a tt h ep i c t u r ea n d o r t h e 、) ，o r d su s e di nt h ea d v e r t i s e m e n t a t t e m p tt oe v o k ei np e o p l e a na p p r o p r i a t e l ys e l e c t e dm e t a p h o rm a yw o r kw o n d e r si n p r o m o t i n gt h es a l eo fa ni t e m ”( k 6 v e c s e s ，2 0 0 2 ，p 4 9 ) c o n s u m e r sc a nh a v eag o o d i n s i g h ti n t ot h ec o m m o d i t i e sb yc a t c h i n go nm e t a p h o r si m p l i e di nt h ea d v e r t i s e m e n t m e t a p h o r sa r en o to n l ya p p l i e di nv e r b a ld o m a i nb u ta l s oi nv i s u a la n dp i c t o r i a lo n e a c c o r d i n gt os h u ( 2 0 0 0 ) ，m e t a p h o r sc a nb eu s e di nd r a w i n g ，a n dt h el i n e s ，t h ef i g u r e s a n dt h es t y l e sh a v et h e i ro w n m e a n i n g sw i t hc r e a t o r s i n n e rt h o u g h t sa n de m o t i o n s i ti s ak i n do fe x p r e s s i o no fo u rb e l i e f , d o u b t ，h o p e ，n e e da n di d e a l t h u s ，d e s i g ni sa l s oa s o r to fc o m m u n i c a t i o na n dap a t t e r no fc r e a t i o nw h i c hd e l i v e r s i d e o l o g i e sa n d s e n s i b i l i t i e s o v e rt h ep a s tf e wd e c a d e s ，r e s e a r c ho nm e t a p h o rh a se x c l u s i v e l yf o c u s e do n m ad i s s e r t a t i o nj i a n g n a nu n i v e r s i t y v e r b a ld o m a i n s t h e r ei sa na v a l a n c h eo fp u b l i c a t i o n so nm e t a p h o r ( e g s h i b l e s ，19 71 ； v a nn o p p e n ，h o l s ，& j o n g e n , 19 8 5 ) f r o mt h ep r e v i o u ss t u d i e so fm e t a p h o r i c a l a d v e r t i s e m e n tp o i n to fv i e w , t h em a j o r i t yo fr e s e a r c h e r sf o c u s e do nv e r b a l a d v e r t i s e m e n t i nt h e i rs t u d i e s ，m e t a p h o rw a st r a d i t i o n a l l yv i e w e da saf i g u r eo fs p e e c h l i n g u i s t sh a dm a s s i v e l ys t u d i e dt h i sp e r s u a s i v er h e t o r i ci ni t sv e r b a le x p r e s s i o n si n a d v e r t i s e m e n t ( m c q u a r r i e & m i c k ，19 9 6 ) w i t ht h ei n c r e a s i n g i n t e r e s to fc o g n i t i v e s c i e n t i s t si nt h es u b j e c t ，h o w e v e r , m e t a p h o rh a sb e e nr e d e f i n e da sac o g n i t i v es y s t e m t h a ts t r u c t u r e so u rt h o u g h t sa n db e h a v i o ri n s t e a do fm e r e l yal a n g u a g ep h e n o m e n o n g e o r g el a k o f f a n dm a r kj o h n s o n ( 1 9 8 0 ) m o s tr e v o l u t i o n a r i l yp o i n t so u tt h a tm e t a p h o r i sc o n c e p t u a li nn a t u i t h ee s s e n c eo fm e t a p h o ri st h e u n d e r s t a n d i n go rp e r c e i v i n g o n ek i n do ft h i n gi nt e r m so fa n o t h e r ( i b i d ：5 ) m e t a p h o ri s “am a t t e ro ft h o u g h ta n d a c t i o n ，a n do n l yd e r i v a t i v e l yam a t t e ro fl a n g u a g e ( i b i d ：15 3 ) r e s e a r c hb a s e do n c o g n i t i v ed i m e n s i o no nv e r b a la d v e r t i s e m e n ta p p e a r s i n s p i r e db yt h i sg e n i u si n n o v a t i o n , s c h o l a r sp r o d u c e da na v a l a n c h eo fp u b l i c a t i o n s w h e r et h e yc r e a t i v e l ya p p l i e dt h e o r i e so fm e t a p h o rt os t u d i e so fv a r i o u sv i s u a li m a g e s ( h a u s m a n , 19 8 9 ；j o h n s ，19 8 4 ；w h i t t o c k ，19 9 0 ) e x p l o r e da sap h e n o m e n o no f l a n g u a g e ，m e t a p h o rs h o u l dn o tb ef o u n do n l yi nl a n g u a g ea n dn o ti sm e r e l yc o n s i d e r e d t 0b ev e r b a lf o r m i tc a ne x i s ti nd a n c e ，p a i n t i n g ，f i l mo ra n yo t h e rm e d i u m ”( k i t t a y , 19 8 7 ，p 14 ) c h a r l e sf o r c e v i l l e ( 19 9 6 ) ，d r a w i n go ns t u d i e so fv i s u a lm e t a p h o ri n d i f f e r e n tg e n r e s ，f i r s t l yi n t r o d u c e das y s t e m a t i ca c c o u n to fp i c t o r i a lm e t a p h o ri n a d v e r t i s i n gw h i c hh a sb e e nw i d e l yq u o t e db yl a t e rs c h o l a r s m c q u a r r i ea n dm i c k ( 19 9 6 ) m a d eac o m p a r i s o nb e t w e e np i c t o r i a lm e t a p h o ra n do t h e rr h e t o r i c a ld e v i c e st h a ta u s e di na d v e r t i s e m e n t d e r o s i a , k e t e l a a r , g i s b e r g e n ，a n dm c q u a r r i e ( 2 0 0 5 ) c a r r i e do n a ni n v e s t i g a t i o ni nc o n s u m e r sr e a c t i o n st oa d v e r t i s e m e n tw i t hv i s u a lm e t a p h o rr a t h e r t h a ni nt h ee f f e c t i v e n e s so fv i s u a lm e t a p h o ra p p l i e di nt h ea d v e r t i s e m e n ta sam e a n so f p e r s u a s i o n b a s e do nt h e s es t u d i e s ，w eh a dg o o dk n o w l e d g eo fp i c t o r i a lm e t a p h o ri n a d v e r t i s i n g f r o mt h ef a c t ss h o w na b o v e ，c l o s ea t t e n t i o n sh a v eb e e np a i dt ot h ea p p l i c a t i o no f m e t a p h o ri na d v e r t i s e m e n tb ym a n yr e s e a r c h e r sa n ds c h o l a r sb o t l lh o m ea n da b r o a d t a k i n gr e s e a r c hc o n t e n ti n t oa c c o u n t , s o m er e s e a r c h e r sh a v eo n l yf o c u s e do nv e r b a l m e t a p h o r , a n ds o m eh a v em e r e l ys p e c i a l i z e di n v i s u a lm e t a p h o r t h i ss t u d yw i l le x p l o r e t h ec o g n i t i v es t u d yo fv e r b a la n dv i s u a lm e t a p h o r s 2 t h es t u d yo fa d v e r t i s e m e n ti sm a i n l yc a r r i e do u tf r o mt h es e m i o t i c ，r h e t o r i c a l ， p r a g m a t i ca n df u n c t i o n a lp e r s p e c t i v e sa n ds oo n m o s tr e s e a r c hi nt h i sd o m a i nh a sb e e n l i m i t e dt ot h ei n t e r p r e t a t i o no fi t sl i n g u i s t i cc h a r a c t e r i s t i c sa n ds y n t a c t i c a ls t r u c t u r e s ，t h e c u l t u r a la n ds o c i a lp e r s p e c t i v e so fa d v e r t i s e m e n t ，s h o w i n ga na d v e r t i s e r s - o r i e n t a t e d a s p e c t i na d d i t i o n , h o wt h ea d v e r t i s e r st r a n s m i tt h ei n f o r m a t i o no ft h