（传播学专业论文）中国男性杂志的文化解说.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s y 1 黜必8 9 9 冽答 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： 确孵 日期吻f f 年厂月即 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解华中师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华中师范大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。 非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 盯f 刀 名彩一铘纠纷 日期祝夕f 1 年多月幺妒 日期：沙( ，年，月# 户 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程 ，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程 中的 规定 日 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 中文摘要 中国从1 9 9 7 年诞生第一本男性杂志时尚先生始，至今已有1 4 年的历史。 在1 4 年中，中国男性杂志的文化发展经历了1 9 9 7 - - 1 9 9 9 年的全盘模仿期、2 0 0 0 - - 2 0 0 3 年的本土化探索期、2 0 0 4 - 2 0 0 7 年的文化整合期、2 0 0 8 年以后，中国的男性 杂志进入了以文化“和合 为最高目标的文化整合新阶段。笔者以为，中国男性杂 志经过1 4 年的发展，男性杂志市场已经相对成熟。然而，中国的男性杂志在现实 发展的进程中同样也面临诸多现实困惑，如：中国男性杂志一产生，为何都急着走 高端路线? 为什么中国半数以上的男性杂志都有国际版权合作的背景? 为什么中 国本土男性杂志的市场份额正在日益萎缩? 为什么中国男性杂志传播的内容体现 了“西方中心主义 的色彩? 为什么中国男性型男的形象打造以西方男性为楷模? 为什么大多数男性杂志主要向中国受众介绍西方奢侈品消费? 这一系列问题背后 又隐藏着怎样的文化内涵和文化危机? 本文从中国男性杂志的创刊背景、发展历程入手，结合中国文化的深层背景和 当今世界文化全球化的现实语境，对中国男性杂志的读者需求、市场定位、编辑理 念和内容定位等进行了深层次的文化解读，发现中国的男性杂志在当前的发展进程 中面临四重文化困境：一是中国男性杂志文化价值取向的物化倾向；二是中国男性 杂志文化选择的西化倾向：三是中国男性杂志的文化转型之痛；四是中国男性杂志 文化传播的编( 解) 码障碍。鉴于中国男性在中国的特殊地位，中国男性在国人心 目中形成了“崇高和强大”的男性文化潜意识，故中国男性杂志的发展对国人不仅 仅是产业发展的意义，还暗示了国人基于男性形象发展的“性别焦虑 ，中国大多 数本土化男性杂志希望坚守和维护中国男性的传统权威，如( m a n g a z i n e 名牌 和男友酷啦啦等；然而当今时代又是一个价值取向多元的时代，传统的男性权 威正面临着女性主义的挑战，故一部分中国男性杂志顺应时代潮流，试图重新书写 中国的男性文化潜意识，如时尚先生、男人装、c k 都市( 男士) 等。鉴于中 国男性杂志发展的特殊文化背景，笔者以为中国男性杂志的文化突围应从政策、观 念、内容三个方面找到新的突围之路。 本文在分析研究过程中，综合运用了新闻学和传播学的相关理论和研究方法， 同时一定的文本分析和内容分析为本文的完成提供了较为完善的科学依据。 关键词：中国男性杂志；文化整合：解说；突围 o ( 英) 彼得杰克逊等： 追寻男性杂志的意义： ，天津人民出版社，2 0 0 7 年，第7 页。 i 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t i th a sb e e nf o u r t e e ny e a r ss i n c ec h i n a sf i r s tm e n sm a g a z i n ee s q u i r ew a sb o r ni n 19 9 7 d u r i n gt h ef o u r t e e ny e a r s ，t h ec u l t u r ed e v e l o p m e n to fc h i n a sm e n sm a g a z i n e e x p e r i e n c e dt h ep e r i o do ft o t a li m i t a t i o nf r o m19 9 7t o19 9 9 ，l o c a l i z e de x p l o s i o np e r i o d f r o m2 0 0 0t o2 0 0 3 ，a sw e l la st h ec u l t u r ei n t e g r a t i o np e r i o df r o m2 0 0 4t o2 0 0 7 ，a n da f t e r t h ey e a ro f2 0 0 8 ，o u rc o u n t r y sm e n sm a g a z i n ee n t e r e di n t oac u l t u r ei n t e g r a t i o nn e w s t a g ew i t ht h ec o n c e p th a r m o n ya st h eh i g h e s tt a r g e t i nm yo p i m o n ，m e n sm a g a z i n e m a r k e th a sr e l a t i v e l ym a t u r e da f t e rf o u r t e e ny e a r sd e v e l o p m e n t h o w e v e r ，m e n s m a g a z i n ea l s o f a c e sm a n yd i f f i c u l t i e si nt h ep r o c e s so fr e a l i s t i c d e v e l o p m e n t ，f o r e x a m p l e ，w h y0 1 1 1 c o u n t r y sm a g a z i n et o w a r d sh i g h - e n ds t y l ea tt h ef i r s tb e g i n n i n g ，w h y m o r et h a nh a l fo fo u rc o u n t r y sm e n sm a g a z i n e sh a v et h eb a c k g r o u n do fi n t e r n a t i o n a l c o p y r i g h tc o o p e r a t i o n , w h yt h e m a r k e ts h a r eo fo u rm a i n l a n dm e n s m a g a z i n ei s s h r i n k i n g ，w h y t h ec o n t e n to fm e n s m a g a z i n ep r o p a g a t i o n e m b o d i e s w e s t e r n c e n t r a l i s m ”，w h yt h ei m a g em a k i n go fo u rc o u n t r y sm a n sm o d e lr e l yo nt h ew e s t e r n e r s s t y l e ，a n dw h ym o s to ft h em e n sm a g a z i n e si nc h i n ai n t r o d u c et h el u x u r yc o n s u m p t i o n o fw e s t e r nc o u n t r i e s ，w h a tk i n do fc u l t u r ec o n n o t a t i o na n dc u l t u r ec r i s i sa r eh i d d e nu n d e r t h es e r i e sq u e s t i o n sim e n t i o n e da b o v e ? t h et h e s i sa i m sa tt h ef i r s ti s s u eb a c k g r o u n da n dt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so fo u r c o u n t r y sm e n sm a g a z i n e ，c o m b i n e d 谢t l lt h ed e e pb a c k g r o u n do fc h i n e s ec u l t u r ea s w e l la st h er e a l i s t i cc o n t e x to fc u r r e n tw o r l dc u l t u r eg l o b a l i z a t i o n ，w h i c hc o n d u c tad e e p l e v e lc u l t u r er e a d i n go ft h em e n sm a g a z i n eo nt h ea s p e c to fr e a d e rr e q u i r e m e n t ，m a r k e t l o c a t i o n ，e d i t i n gc o n c e p t ，a n dc o n t e n ta l l o c a t i o n a sam a t t e ro ff a c t , w ef o u n dt h a tt h e d e v e l o p m e n to f m e n s m a g a z i n e f a c e sf o u rc u l t u r ed i l e m m a s ，t h ef i r s ti st h e m a t e r i a l i z a t i o nt e n d e n c yo fm e n sm a g a z i n ev a l u eo r i e n t a t i o n ，t h es e c o n di st h eo p t i o no f w e s t e r n st e n d e n c yf o rm e n sm a g a z i n ec u l t u r e ，t h et h i r di st h ep r o b l e mf o rm e n s m a g a z i n e sc u l t u r et r a n s f o r m a t i o n , a n dt h el a s ti st h ee n c o d i n ga n dd e c o d i n gb a r r i e ro f m e n sm a g a z i n e sc u l t u r et r a n s m i s s i o n a sf o rt h es p e c i a ls t a t u so fm a n sp o s i t i o ni n c h i n a , c h i n a sm a nh a sa l r e a d yf o r m e dam a l ec u l t u r es u b c o n s c i o u so f “l o f ta n ds t r o n g ”， w h i c h m e a n st h a tt h em e a n i n go fd e v e l o p m e n to fc h i n a sm e n sm a g a z i n ei sn o to n l yf o r t h ei n d u s t r yd e v e l o p m e n t ，b u tr e p r e s e n tah i n to f “s e x u a la n x i e t y b a s e do nm e n si m a g e d e v e l o p m e n t m o s to fo u rc o u n t r y sl o c a lm e n sm a g a z i n eh o p e st os t i c kt oa n dm a i n t a i n c h i n a sm a l et r a d i t i o na u t h o r i t y , s u c ha sm a n g a z i n e ，b o y f r i e n dk u l a l ae t c ，m e a n w h i l e ， n o w a d a y si sa nm u l t i v a l u eo r i e n t a t i o ns o c i e t y , t r a d i t i o n a lm a l ea u t h o r i t yi sc h a l l e n g e d b yf e m i n i s m ，t h e r e f o r e ，p o r to fc h i n a sm e n sm a g a z i n et r yt or e w r i t ec h i n a sc u l t u r e i i 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s i i i i i s u b c o n s c i o u s ，s u c h 嬲e s q u i r e ，m a n sh e a l t h , m e t r o p o l i se t et oa d a p tt h ec u r r e n t t e n d e n c y a sf o rt h es p e c i a lc u l t u r eb a c k g r o u n do fc h i n a sm e n sm a g a z i n ed e v e l o p m e n t , it h i n kt l l eb r e a k o u to fm e n sm a g a z i n e sc u l t u r em u s tf i n dt h e i rw a yo nt h ea s p e c to f p o l i c y , c o n c e p t i o n ，a n dc o n t e n t 刀抬a n a l y s i sp r o c e s so ft h i st h e s i su s e st h et h e o r ya n dr e s e a r c h i n gm e t h o do f j o u r n a l i s ma n dc o m m u n i c a t i o n ，a n da l s o ，s o m ec e r t a i nt e x ta n a l y s i sa n dc o n t e n ta n a l y s i s p r o v i d er e l a t i v e l yp e r f e c ts c i e n e ep r o o ff o rt h i st h e s i s k e yw o r d ：c h i n e s em e n sm a g a z i n e ；c u l t u r e - - - i n t e g r a t i o n ；c u l t u r e - - d e f i n i t i o n ； e u l t l lr i _ b r e a k o u t i l l 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 中文摘要 a b s t r a c t 引言 目录 i i i 1 3第一章中国男性杂志的创刊背景及发展简况 第一节中国男性杂志创刊的创刊背景3 一、什么是男性杂志? 3 二、中国男性杂志的创刊背景一3 三、中国男性杂志诞生的意义“6 第二节中国男性杂志的文化发展历程”7 一、1 9 9 7 - 1 9 9 9 年：中国男性杂志的全盘模仿期7 二、2 0 0 0 2 0 0 3 年：中国男性杂志的本土化探索期8 三、2 0 0 4 2 0 0 7 年：中国男性杂志的文化整合期9 四、2 0 0 8 - ：中国男性杂志的文化“和合”期l o 第二章中国男性杂志的文化解说 第一节中国男性杂志和文化1 2 一、文化的范畴1 2 二、中国男性杂志的文化类型1 3 三、中国男性杂志和文化的关系1 6 第二节对中国男性杂志定位的文化考察1 7 一、受众定位：平民和精英的二元对立1 7 二、主题定位：“时尚”和“心灵”的对立- 1 9 三、文化定位：本土化和西化的对立2 2 第三节中国男性杂志的文化解读2 3 一、中国男性杂志的图片解读：男性文化霸权真的沦陷了吗? 2 3 二、中国男性杂志的内容解读：文化性和消费性的艰难角力2 4 三、中国男性杂志的综合解读：西方主流意识形态主导下的文化皮影戏? 2 6 第四节中国男性杂志发展的四重文化困境2 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 一、中国男性杂志文化价值取向的物化倾向2 8 二、中国男性杂志文化选择的西化倾向2 8 三、中国男性杂志的文化转型之痛2 9 四、中国男性杂志文化传播的编码、解码障碍3 0 第三章中国男性杂志发展的文化突围之路 3 1 第一节中国男性杂志文化突围的重要意义3l 一、中国男性杂志对于国人的重要性3 1 二、中国男性杂志与国家文化软实力3 3 三、文化突围的实质是提升中国男性杂志的文化内涵3 4 第二节国外成功男性杂志的发展道路借鉴3 4 一、文章隽美： e s q u i r e 的核心竞争力3 4 二、性、幽默和服务：m a x i m 的成功模式- 3 6 三、创造“g q ”生活：g q 的成功之道3 6 第三节中国男性杂志文化突围的三条路径3 8 一、政策突围：男性杂志的产业转型3 8 二、观念突围：树立中华民族文化自信力3 8 三、内容突围：由服务读者向创新读者转化3 9 结语 参考文献 在校期间发表论文情况 后记 4 2 4 6 4 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i $ 引言 1 9 9 7 年时尚先生诞生之前，中国还没有一本真正意义上的男性杂志，这种 男性杂志的缺位，一些杂志研究者认为是中国传统的阅读习惯即“男性看报，女性读 刊 的阅读习惯在作怪。而在2 1 世纪人类文化快速发展的今天，中国的杂志界仍是 一种阴盛阳衰的局面，女性杂志一统天下，而男性杂志则是凤毛麟角，这种男性杂志 相对于女性杂志发展的明显滞后，一些研究者认为是缘于中国男性杂志市场不成熟而 造成的，也就是说男性杂志的市场需要培育中国男性杂志发展滞后仅仅是市场的 原因吗? 其背后有没有深刻的文化思想根源? 此外，中国男性杂志一产生，为何都急 着走高端路线? 为什么中国半数以上的男性杂志都有国际版权合作的背景? 为什么 中国本土男性杂志的市场份额正在日益萎缩? 为什么中国男性杂志传播的内容体现 了“西方中心主义 的色彩? 为什么中国男性型男的形象打造以西方男性为楷模? 为 什么中国大多数男性杂志主要向中国受众介绍西方奢侈品消费? 这一系列问题背后 又隐藏着怎样的文化内涵和文化危机? 有学者担心中国男性杂志的“西化 现象可能 是西方向我国推行其文化价值观，是西方文化霸权主义的表现。 植根中国文化的深层背景，中国男人一直是家庭和社会的强者，为事业独闯天 下，为家人遮风挡雨，为朋友两肋插刀，为美人勇做英雄中国男人拥有海的胸 怀，山的脊梁、火的激情、水的智慧在当下中国，社会同样对男人寄予厚望， 从政界、经济界到文化界，男人一直是居于主体地位的。中国男性在中国文化深层 基础中的这种性别优势，在国人心里形成了“中国男人是强大和崇高”的男性文化 潜意识。如果按照中国传统男性文化潜意识的发展路径，在当下，作为以男性为目 标受众群的男性杂志应该在杂志界占有重要席地，继续在文化领域发挥其领跑者的 功能。然而纵观中国男性杂志的现实：一是数量少，中国男性杂志出现较晚，1 9 9 7 年才诞生中国的第一本男性杂志时尚先生，目前，相对于庞大的女性杂志群， 中国的男性杂志不足3 0 本：二是市场占有率低，2 0 0 4 年，有学者惊呼，中国“男 性杂志葡萄熟了 回，可是细数近年来中国杂志的十大销售排名，男性杂志寥寥无 几；三是我国男性杂志功能定位模糊，综合性杂志较多，内容宽泛，专业分工不细； 四是我国男性杂志的内容、封面等呈现出男色消费的特征。这种男性杂志发展的惨 淡现状和传统男权文化的文化理想形成的巨大反差，是否表明中国古代文化和现代 文化之间的文化断裂? 中国男性由传统的“看者 沦为“被看者”的男色消费现实 。徐升国： 男性杂志葡萄熟了，载出版参考，2 0 0 6 年第2 期。 l 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 是否体现了我国真正的男女平等? 在笔者看来，关于中国男性杂志发展的诸多问题 的存在，无外乎体现了男性杂志产生和发展过程中，中国传统文化与现代文化、中 国本土文化和外来文化的二元对立。由于中国男性在中国思想文化史上的特殊地 位，探讨男性杂志的两组文化的二元对立，在某种程度上成为中国传统文化和外来 文化在全球化背景下对于文化边界之争的最特质的文化缩影。这是文化全球化世界 化趋势下多种文化相遇、相互碰撞、相互学习、相互交流和对话的必然结果。 党的十七大报告明确指出：“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力 的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素要坚持社会主义先进文化前 进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化 软实力，使人民基本文化权益得到更好保障，使社会文化生活更加丰富多彩，使人 民精神风貌更加昂扬向上”。作为国家文化建设重要门类之一的新闻出版业之新兴 力量男性杂志，在当下如何规避这些现实问题，处理好男性杂志的读者定位、 文化定位和编辑理念，处理好文化整合模式中“西方 和“本土”的碰撞、冲突等 问题，以期实现两组文化的对话、交流，最终形成中国文化和外来文化的“和合 ， 从而更加自觉、更加主动地推动中国文化在当下全球化语境下的大发展大繁荣? 本 文试图植根中国传统文化的深层背景和文化传播的全球化语境，探寻当下中国男性 杂志生存的文化格局和文化现实，希图为中国男性杂志打造精准的市场定位和文化 定位，为中国男性杂志的健康发展找到更好的出路。 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第一章中国男性杂志的创刊背景及发展简况 第一节中国男性杂志创刊的创刊背景 一、什么是男性杂志? 男性杂志是相对于女性杂志而言的一个媒介术语，主要是指以“男性为目标受 众群的生活、时尚类杂志，它是集消费、娱乐和休闲信息为一体的综合性读物，内 容往往包括时尚信息、生活指南、两性讨论等方面，也包括一部分对于政治经济话 题的解读。” 中国的男性杂志出现得比较晚，1 9 9 7 年以前的中国，只有男性化杂志圆，没有 真正意义上的男性杂志。所谓男性化杂志，其内容主要是以知识性、专业性为主的 男性比较关心的“硬信息 为主，旨在满足符合男性特征的兴趣、爱好，诸如时政、 财经、房产、汽车、通信等信息需要，当前市场上热销的经理人、财经、新 闻周刊等就属于男性化杂志。这类男性化杂志受众定位不是特别明晰，男性只是 这类杂志臆想中的核心受众，随着中国经济文化的发展，男女职业选择和专业方向 的泛化，这类男性化杂志的男性色彩将渐次隐退；其次，男性化杂志和受众的关系 是一种单向交流模式，主要以传授专业知识为主，满足受众的求知欲和专业兴趣， 这类杂志并不关心男性受众的内心世界，其传播范式遵循以传者为主导的信息传递 模式，和受众缺乏心与心的交流，与其幻想中的男性受众的关系是一种教育和被教 育的关系。笔者以为，相对于定位不明晰的男性化杂志，男性杂志应该具有如下特 征：第一，受众定位必须是明确以男性为目标诉求对象；第二，内容主要应该是去 专业化的生活、时尚、消费、休闲等信息为主的综合性生活类杂志；第三，男性杂 志和男性受众的关系是平等交流式而非灌输式，其宗旨是关心男性、关爱男性。 当前，中国较为有名的男性杂志主要有时尚先生专刊、时尚健康( 男士) 、 男人装、m a n g a z i n e 名牌、特别关注、男人风尚、时尚芭莎( 男士) 和摩登绅士等近3 0 种男性杂志。 二、中国男性杂志的创刊背景 1 9 9 7 年1 月1 日，中国第一本真正意义上的男性杂志时尚先生应运而生。 时尚先生旨在生活和消费方面给予男士全面的指导，描述成年男士理想、兴趣、 国景深：国内男性杂志发展的动力因素和发展策略，载编辑之友，2 0 0 6 年第4 期。 。冯宇飞、朱文丰：男性杂志：混沌与重生，载编辑之友，2 0 0 3 年第6 期。 3 硕士学位论文 、 m a s t e r st h e s i s 好奇心以及热情生活，是中国面对成功男士的最具影响力的生活消费类期刊。时 尚先生诞生之后，从1 9 9 7 至今，中国的男性杂志发展到近3 0 本。1 9 9 7 年中国的 期刊种数达到7 9 1 8 种，发行2 4 3 8 亿册。可以说，改革开放和全球化是中国男性 杂志发展的广阔时代背景，是中国期刊发展的总动力。中国男性杂志的创办和发展，。 机遇与挑战并存。 阐释中国男性杂志的创刊背景，就必须提到国家意识形态。“所谓国家意识形 态，原来体现为最高权力机构制定的文艺政策和方针，它是通过主流意识形态的宣 传与对知识分子发动一系列的批判运动来推行的 。圆2 0 世纪9 0 年代的深化改革中， 由于邓小平强调了“不争论 的原则，主流意识形态传统的操作模式也发生了变化： 国家放弃了直接干预文学创作的蛮横态度，转变为从大资金投入、宏观调控和舆论 导向三方面来提倡主旋律文学 ；中国的新闻出版业开始了“事业性质，企业管业 的双重运营模式，强调新闻出版的“新闻纸”、“信息纸 功能，不再固执地以为， 新闻出版物是国家的宣传工具，是国家意识形态的直接载体。国家意识形态操作模 式的变化，在一定程度上为中国男性杂志的g , y l ：i j 提供了开放的政治、经济和文化背景。 从政治方面而言，1 9 9 7 年9 月，具有跨世纪意义的党的十五大召开，江泽民同 志在十五大报告中指出：“发展文学艺术、新闻出版、广播电视事业，是文化建设 的重要内容。新闻宣传应该坚持党性原则、坚持实事求是，把握正确的舆论导向。 对新闻出版业要加强管理，优化结构，提高质量。”在这个精神指导下，中国的新 闻出版业开始了自上而下的“产业结构、产品结构 的调整和优化，新闻出版体制 改革在中国渐次展开。十六大报告把文化事业和文化产业作为两个概念提出来，并 把文化产业定性为“繁荣社会主义文化，满足人民群众精神和文化需求的重要途 径 。2 0 0 4 年9 月，党的十六届四中全会第一次明确提出了“深化文化体制改革， 解放和发展文化生产力”的重要命题。2 0 0 5 年1 2 月，中共中央、国务院发出关 于深化文化体制改革的若干意见，为进一步推进文化体制改革的指导思想、原则 要求、目标任务作了全面部署。2 0 0 9 年9 月2 6 日，中国文化产业振兴计划全 文发布，提出在当前和今后一个时期，要着力做好以下八个方面工作t 发展重点文 化产业；实施重大项目带动战略；培育骨干文化企业；加快文化产业园区和基地建 设；扩大文化消费；建设现代文化市场体系；发展新兴文化业态；扩大对外文化贸 易。这从体制和政策上为中国男性杂志的创办提出了明确的要求，为中国男性杂志 的产业化发展指明了方向。 o 梁玮：中国期刊产业现状及发展对策研究，兰州大学，2 0 1 0 年度硕士学位论文。 。陈思和： 中国当代文学关键词十讲，复旦大学出版社，2 0 0 2 年，第1 9 3 页。 陈思和：中国当代文学关键词十讲，复旦大学出版社，2 0 0 2 年，第1 9 3 页。 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 从经济层面而言，马克思主义认为，经济基础决定上层建筑。男性杂志作为新 闻出版的新生力量，属于观念形态的思想上层建筑，他的产生和发展必然会呼应中 国社会经济变革和政治变革的脉动。2 0 世纪9 0 年代的中国，随着1 9 9 4 年社会主义 市场经济体制的确立，与之相对应的经济体制改革在全国如火如茶的进行。1 9 9 8 年 文化部设立文化产业司，此后，对“文化产业”的讨论非常热烈，时任新闻出版署 署长的于友先同志主张：“我们出版业不仅仅是起好为政治、经济、文化、教育、 科技等方面的发展服务的作用，还必须努力打造好自己独立的产业体系，这样我们 才有实力扩大再生产，更好地服务于社会。这时候也有了文化软实力的概念， 出版业包括期刊业被赋予支撑国民经济的重要乃至支撑力量的角色。”2 0 0 3 年1 0 月，党的十六届三中全会通过了完善社会主义市场经济体制若干问题的决定， 第一次明确提出文化体制改革要形成一大批大型文化企业集团。2 0 0 3 年1 0 月1 4 日， 中共十六届三中全会通过的中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的 决定，对文化产业提出了更明确的要求：“经营性文化产业单位要创新体制，转换 机制，面向市场，壮大实力。健全文化市场体系，建立富有活力的文化产品和生产 经营体制。完善文化产业政策，鼓励多渠道资金投入，促进各类文化产业共同发展， 形成一批大型文化企业集团，增强文化产业的整体实力和国际竞争力。”至此，中 国文化出版产业在一定程度上抛开了计划经济体制的束缚，在社会效益优先的前提 下可以放开手脚发展和完善自身。 从以上叙述不难看出，政治、经济体制的改革和开放的市场体系，为中国男性 杂志的产生和发展创造了良好的政治、经济氛围。 从文化方面而言，随着2 0 世纪9 0 年代初知识分子精英集团的瓦解与商品经济 大潮的冲击，曾经弥漫在2 0 世纪8 0 年代二元对立的思维模式逐渐发生改变。陈思 和先生认为，“2 0 世纪8 0 年代是一个充满二元对立观念的时代，它以共名的主题改 革开放为主导，形成了思想领域的解放和保守的对立，政治领域划分为改革和僵 化的对立，对外政策上的开放和自闭的对立，经济领域的市场经济和计划经济的对 立，生活形态的自由活泼和守旧刻板的对立”圆于是2 0 世纪8 0 年代的新启蒙、 寻根、文学、现代艺术、弗洛伊德热、萨特热、艨胧诗开启了思想解放、理性 回归、人性自觉的中国思想文化之旅，这场思想启蒙运动给广大亲身在其间摸爬滚 打的知识分子打下了深刻的思想烙印，他们揭示文革的苦难( 伤痕文学) ，反思“伤 痕”的深层次原因，呼唤人性和理想主义的回归，扛起了改革开放的思想文化大旗。 。张伯海、李频： 中国期刊改革三十年的阶段与特征，载 出版发行研究，2 0 0 8 年第1 2 期。 。陈思和：中国当代文学关键词十讲，复旦大学出版社，2 0 0 2 年，第1 9 1 页。 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 0 世纪9 0 年代初，随着邓小平同志的南巡讲话和市场经济体制的确立，市场化浪 潮迅速席卷全国，经过2 0 世纪8 0 年代的思想解放的一部分中国人燃起了下海经商 的热情，“允许一部分人先富起来 和“不管黑猫白猫抓到老鼠就是好猫”的政策 理念开始动摇和分化处于“共名 回状态的中国知识分子，于是8 0 年代树起的理想 主义精神大旗轰然倒下，一部分“对于未来充满了悲观情绪的知识分子焦虑于在新 的市场化的环境下是否会出现一个社会崩溃的旷野上的废墟，并为此发出异常 激烈的抵抗投降的狂热呼叫 ，陷入了空前的文化价值取向迷乱。葛红兵先 生说：“2 0 世纪以来，中国文化一直处于两难的困境中，传统文化不再占据统治地位， 外来文化在中国又不能生根。在这种处境中，我们的文化一直是游移的、没有定性 的。传统文化崩溃后的1 0 0 多年内，中国真正自生性的现代文化到现在为止依然没 有确立起来。” 笔者以为，这可以视为中国男性杂志创立和发展的文化背景。这个 复杂的文化背景命题在某种程度上成为当前我国男性杂志发展诸多问题之文化症结 所在。 三、中国男性杂志诞生的意义 当我引入男性杂志的文化解读这样一个研究课题的时候，我的初衷和绝大多数 研究者的思考是一样的，以为商业化时代的男性杂志在文化层面上是缺乏研究价值 的。他是大众文化的新兴力量，他所体现的文化是浅层次的、肤浅的、物质的 是一种没有深度和底蕴的消费文化，甚至在某些学者的视域里，他根本就不是一种 文化现象，充其量是消费主义大行其道的商业时代披着文化外衣的伪文化，没什么 意义可言。 然而，萨特说“存在即是合理，男性杂志的出现，男性杂志进入文化研究者 的视域已经表明男性杂志的文化影响力。笔者以为，在中国，男性杂志诞生的文化 意义主要体现在以下三个方面： 第一，男性杂志作为中国文化产业的新兴力量，它的出现结束了中国无男性杂 志的历史，男性杂志和其他文化产品一样为中国的文化积累、传承、交流、对话和 发展作出了应有的贡献； 第二，男性杂志作为一种文化产业，必然创造出与之相对应的物质财富和精神财 富。同时，它在促进经济发展和社会交流、促进国民文化消费等方面起到了积极的作 用。男性杂志的出现，还改变了中国早期男性形象的刻板印象，提供给受众更丰富、 国陈思和：共名和无名， 写在子夜，上海人民出版社，1 9 9 6 年，第l l 页。 o 张颐武主编：中国改革开放三十年文化发展史，上海大学出版社，2 0 0 8 年，第1 4 页。 亩葛红兵：有文化共识才有文化发展，载探索与争鸣，2 0 0 6 年第6 期。 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 更真实的男性形象。 第三，男性杂志的出现表明，男性和女性的平等交流对话体系的建立，男性不 仅仅是“看 的主体，同时也是一个“被看者 ，男性和女性在这种“看”和“被 看的过程中不再是紧张对立的关系，而是一种互助、互惠、互悦、互乐的和谐关系。 当然，男性杂志产生后也出现了诸多文化矛盾和文化困惑，如消费主义倾向对 男性杂志的侵蚀、文字的娱乐化、快餐化和世俗化等。在后文中笔者将一一探讨， 这里就不赘述了。 第二节中国男性杂志的文化发展历程 关于中国男性杂志的发展历程，有较多研究者作过一些总结和归纳，其中最具 有代表性的是常晓武先生2 0 0 9 年从期刊营销的角度总结出的中国男性时尚杂志发 展的时间简史：“1 9 9 7 一- - 1 9 9 9 年：孤琴独鸣的时尚先生；2 0 0 0 - 2 0 0 4 年：“跑马 圈地 时代；2 0 0 5 - - - 2 0 0 7 年：市场检验年；2 0 0 8 2 0 0 9 年：市场扩容，高端市场 的新一轮竞争打响。 常先生总结的时尚杂志发展的简史，虽然对笔者研究男性杂志的文化发展历程 具有极大的借鉴意义，但笔者所要探讨的问题是中国男性杂志的文化解说，故常氏 分期法中的男性时尚杂志从范围上不能涵盖我要研究的所有男性杂志，从内涵上不 能涵盖文化解读的向度，故笔者以中国男性杂志的文化整合进程为基点，对中国男 性杂志的发展历程进行了新的分期。 一、1 9 9 7 - 1 9 9 9 年：中国男性杂志的全盘模仿期 1 9 9 7 年，中国男性杂志刚刚起步，中国男人到底需要什么样的男性杂志是期刊 从业者最头疼的事情。1 9 9 7 年1 月，中国第一本男性杂志时尚先生以市场差异 化策略吹响了中国男人时尚的号角，但响应者寥寥。时尚对于当时的中国男人而言， 是一个舶来品，他们对时尚的理解还简单停留在穿衣打扮的层面，中国大多数男性 以为，男性过于关注自己的穿着与打扮，是小白脸所为，会有损自己的大男人形象， 再加上中国传统的欲成大事者不拘小节和心灵美才是真正的美的传统文化观念，使 时尚先生的时尚定位出现了明显水土不服的特征。故景深认为，“不论是从其 内容模式还是市场规模看来，国内男性杂志都还处于发展繁荣的婴幼儿阶段。圆故 男性杂志的市场还需要进行培植。经过两年市场等待的时尚先生开始寻找新的 常晓武：中国时尚期刊发展简史，载传媒，2 0 0 9 年第9 期。 圆景深：国内男性杂志发展的动力因素和发展策略，载编辑之友，2 0 0 6 年第4 期。 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 发展思路，既然当前难以改变中国男人对时尚误读的根深蒂固的传统文化理念，还 不如改变自己的经营策略。1 9 9 9 年，时尚先生与美国著名男性杂志e s q u i r e 进 行版权合作，希图通过贴上“洋标签 和内容的“西化”来吸引中国男性的注意力， 这种借力打力即引进外来文化“抗击 中国传统文化的方式，在一定程度上提高了 时尚先生的知名度。 ， 与此同时，1 9 9 9 年，创意创刊。然而2 0 0 4 年，创意停刊，原有刊号拿 去做了女性杂志今日佳丽，其主编苏光浩也投入了另一本女性刊物。命名“创 意 的创意毫无创意可言，没有找到自己的独特的文化定位，从封面、内容、 文化、受众定位和运营模式上都是对“e s q u i r e 版的时尚先生的简单复制和 模仿，当时有强大西方文化背景的时尚先生面对中国男性文化市场都略感体力 不支，更何况没有自身独特性既不姓“西 又不姓“本土”的创意? 这一时期的男性杂志具有明显的西化特征，市场差异化是其受众定位的优先考 虑因素，至于中国传统文化对于中国男性杂志的影响力，是当时的杂志人还无暇顾 及的一个元素，他们对于男性受众和男性杂志市场的评估与拓展具有理想化和盲目 跟进的色彩。 二、2 0 0 0 - 2 0 0 3 年：中国男性杂志的本土化探索期 这一个时期，是中国本土男性杂志大举创刊时期。在这个时期创办的本土男性 杂志共有7 本，如：20 00 年初，原湖南文学改版成定位于白领男性杂志的 母语，当初的合作者是湖南广电传媒公司；2 0 0 0 年9 月，由上海东方出版中心 出版发行的大都市( 男士) 创刊，其创刊理念是打造中国新绅士，以男性视角 关注都市商务、格调和生活品味；20 00 年l0 月，坚持“激扬人生智慧，抚慰 读者心灵 办刊宗旨，由湖北日报报业集团主管主办的特别关注杂志创刊，该 刊是我国第一本以成熟男性为主要读者对象的男性杂志；2 0 0 1 年1 月，女友杂 志的孪生弟弟男友酷啦啦出世，其文化定位是关爱男性，宣扬男子汉气概；2 0 0 2 年春天，青年杂志社创办青年视觉，现代传播集团创办了t o m 新视线； 2 0 0 3 年4 月1 日，中华爱国工程联合会主办时尚财富h i s 杂志创刊，其最初出发点 是打造一本专门给中国最富群体看的杂志，当年计划时，曾有过100 元每期的定 价策略；2 0 0 3 年8 月1 日南方报业集团推出 m a n g a z i n e 名牌，其读者是年龄在 2 8 - - - 4 5 岁之间，拥有大学以上学历，月收入在6 0 0 0 元以上，既对物质生活有精致 地把握，更对精神层面有较高追求的那一部分高端男性。 m a n g a z i n e 名牌的 刘晓璐：( m a n g a z i n e 名牌) ：只对这部分男人，载 ) 杂志。 很显然，这一时期创刊的男性杂志有很明显的本土化特征。其一，从投资背景 来看，主要以本土资本为主，跨境资本介入的男性杂志只有两本；其二，从杂志的 定位策略来看，市场差异化不再是当前中国男性杂志定位的唯一法宝，文化选择的 向