（传播学专业论文）现代媒介的数据库营销战略研究.pdf

摘要 摘要 现代媒介的产业结构不断向集团化、 展，为了应对这一变化，现代媒介产品、 眉睫。 集约化、资本化和多样融合化方向发 媒介服务及经营管理模式的创新迫在 对参与市场化运作的现代媒介来说，导入数据库营销理念，有望从根本上 改变媒介的生存法则。现代媒介数据库营销指的是媒介组织通过搜集和积累利 益相关方的大量信息( 包括一般信息、交易信息、投资信息、关联信息等) ，通 过分析数据信息，制定出有针对性的营销策略，以达到销售媒介产品和提高媒 介形象的目的。现代媒介根据各自的情况建立起新闻资源数据库、人力资源数 据库、利益相关者数据库、消费者市场数据库、竞争对手数据库、人口环境资 料( 区域性或全国性) 数据库和经济发展指标数据库，借助这些数据库，通过 运用数据库营销理念，可以优化媒介资源，延伸媒介产品的价值；可以及时准 确地把握消费者的需求和欲望，创新媒介产品的价值；可以做到平衡利益相关 者之间的得失，使媒介的经营过程变的顺畅；同时还能够营造出良好的内部工 作环境，打造出坚实的工作团队。 把数据库营销理念纳入现代媒介的经营发展战略和融入到媒介自身的企业 文化塑造中，是保证现代媒介有效实施数据库营销的前提，其次必须寻找到或 培养出适合现代媒介经营发展所需要的复合型经营管理人才，最后现代媒介在 实施数据库营销时，必须保证利益相关者的数据信息安全，从而使媒介自身呈 现出良性的发展状态。 关键词：现代媒介；经营；数据库营销；信息安全 a b s t r a c t a b s t r a c t i nr e s p o n s et ot h ec h a n g e s ，t h es t r u c t u r eo fm o d e mm e d i ai sb e i n g d e v e l o p e dt o m e g ac o r p o r a t i o n ，i n t e n s i v e ，c a p i t a l i z a t i o na n di n t e g r a t i o no fd i v e r s e t h ep r o d u c t s e r v i c e & o p e r a t i o nm a n a g e m e n tm o d e lo f m o d e r nm e d i aj sc r e a t i n gan e wf u t u r e f o rt h em o d e mm e d i aw h og e ti n v o l v e di nt h eo p e r a t i o no fm a r k e ti m p o r t i n g d a t a b a s em a r k e t i n gc o n c e p t ，s h o u l db ea b l et of u n d a m e n t a l l yc h a n g et h er u l e so f s u r v i v a l r e f e r st ot h em e d i a ，d a t a b a s em a r k e t i n gm e d i u m o r g a n i z a t i o n s ，t h r o u g ht h e c o l l e c t i o na n da c c u m u l a t i o no fl a r g ea m o u n t so fi n f o r m a t i o n ( i n c l u d i n g g e n e r a l i n f o r m a t i o n ，t r a n s a c t i o ni n f o r m a t i o n ，i n v e s t m e n ti n f o r m a t i o n ，a s s o c i a t i o ni n f o 啪a t i o n e t c ) ，b ya n a l y z i n gd a t at od e v e l o pt a r g e t e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e si st oa c h i e v es a l e s g o a l sa n di m p r o v et h em e d i ai m a g e a c c o r d i n gt ot h e i ri n d i v i d u a lc i r c u m s t a n c e s ， m o d e mm e d i ac a nb es e tu pi n f o r m a t i o nr e s o u r c ed a t a b a s e ，h u m a nr e s o u r c e sd a t a b a s e s t a k e h o l d e rd a t a b a s e ，t h ec o n s l m e rm a r k e td a t a b a s e ，c o m p e t i t o r sd a t a b a s e p o p u l a t i o n a n de n v i r o n m e n ti n f o r m a t i o n ( r e g i o n a lo rn a t i o n a l ) d a t a b a s e sa n de c o n o m i c d e v e l o p m e n t i n d i c a t o r sd a t a b a s e ，u s i n gd a t a b a s em a r k e t i n gc o n c e p t sw i t ht h e s ed a t a b a s e s m o d e m m e d i ac a no p t i m i z et h em e d i ar e s o u r c e s ，e x t e n d i n gt h ev a l u eo fm e d i ap r o d u c t s ； t i m e l ya n da c c u r a t e l yg r a s pt h en e e d sa n dd e s i r e so fc o n s u m e r s ，c r e a t i n gt h ev a l u eo f m e d i ap r o d u c t s ；b a l a n c et h ep r o sa n dc o n sa m o n gs t a k e h o l d e r s ，m a k i n gt h em e d i a b u s i n e s sp r o c e s ss m o o t h l y ；a l s ob ea b l et oc r e a t ea g o o di n t e m a lw o r k i n ge n v i r o n m e n t a n db u i l das o l i dt e a m t h ed a t a b a s e m a r k e t i n gc o n c e p t s i n c l u d e di n t om o d e mm e d i ab u s i n e s s d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sa n di n t ot h em e d i ai ns h a p i n gt h e i ro w nc o r p o r a t ec u l t u r ea r e p r e m i s et oe n s u r et h ee f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no fd a t a b a s em a r k e t i n g s e c o n d l y , t o f m do rd e v e l o pt h es u i t a b l e c o m p o t m dm a n a g e m e n tp e r s o n n e l a n df i n a l l yi nt h e i m p l e m e n t a t i o no fd a t a b a s em a r k e t i n g ，t h em o d e mm e d i am u s te n s t l r es t a k e h o l d e r s ，d a 协 i n f o r m a t i o ns e c u r i t y , s ot h a tt h em e d i ai t s e l f h a ss h o w n ab e n i g ns t a t eo f d e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：m o d e mm e d i a ；m a n a g e ；d a t a b a s em a r k e t i n g ；i n f o r m a t i o n s e c u r i t y 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得直昌太堂或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 瑚：捌吁签字隰年蝴7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌盔堂有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授 权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名( 手写) 狱挪婶 签字日期：叶年i l 月哆日 导师签名( 手写) ： 签字醐叩歹钆硼训日 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 选题的背景、目的及意义 传媒产业的经营运作与整个社会环境息息相关，媒介经营管理人员通过研 究其生存环境的变化趋势，为媒介的经营运作提供发展的方向。 1 9 9 4 年东方明珠在上海证券交易所挂牌上市，最初发行股票的目的是为东 方明珠电视塔的建设筹集资金，从此拉开了几个有实力媒介的上市序幕。媒介 与资本的联姻为媒介的发展开辟新的融资渠道。 1 9 9 6 年5 月2 9 日，中共中央宣传部批准广州日报报业集团成立。随后，全 国相继成立了文汇新民报业集团、南方日报报业集团、浙江日报报业集团等等， 1 9 9 9 年中国第一家广电集团一无锡广电集团成立，中国传媒产业通过走集 团化“体制创新 之路来面对r 益激烈的竞争环境。 科学技术的不断发展，催生传播媒介的纷繁出新。从报纸、广播、电视、 杂志、网络、手机到电子报、网络广播、网络电视、网络杂志、手机电视等， 各种融合媒介的出现丰富了消费者的感官神经，使得消费者在消费媒介产品时 有了更多的选择，无形中消费者的精力和财力被“肢解”。与此同时，传播媒介 尝试着通过各种各样的方式“割疆占域，且不断创新市场营销方式，力求与消 费者进行全面而深入的接触。 由于市场的细分和媒介消费群体的分化，传播媒介日益重视媒介资源的合 理配置。传播媒介该采取怎样的应对措施? 精准定位? 微分市场? 积极进行学 科间的融合，寻找到合适的经营策略? 借鉴国外传播媒介的成功实践经验? 亦 或是跨行业间的相互取经? 也许都不无道理，但以上貌似与西医头痛医头、脚 痛医脚的治疗方法一样，都是治标不治本。作为已经参与市场化运作的传播媒 介来说，借鉴国粹中医的望闻问切寻找“病根”，从根源上解决问题，才能促使 媒介在同益复杂的竞争环境中披荆斩棘，循环上升发展。 互联网的飞速发展推动数据库营销的普及和应用，但数据库营销理论在 1 9 9 5 年才被引进中国。在美国，8 5 的零售商和制造商认为他们需要一个强大 的营销数据库支撑他们拥有强有力的竞争力。2 0 0 3 年唐e 舒尔兹在清华大学 讲课时说：“现在美国最好的，发展完备的营销组织都有一种共识：要做营销 1 第1 章绪论 必须建立顾客数据库。”在中国，整体上来看，数据库营销的运用还仅仅处于 认知阶段。于是，近年来数据库营销公司打着运作数据库营销的“旗号”，采用 短信群发或邮件群发的方式进行信息传递，但其最大的弊端仍是对所有的消费 者“一视同仁 ，实施的营销策略缺乏对消费者信息进行有效分析，其主导思想 仍为粗放式经营和地毯式扫描。虽然如此，数据库营销在其他领域的应用情况 仍优于传播媒介。 1 9 4 8 年，传播学者拉斯韦尔于传播的社会职能和结构中提出了著名的 5 w 模式。 如图所示： 图i i 拉斯韦尔5 w 模型 借鉴并演绎这一经典传播模式，我们对数据库营销理论给媒介经营带来的 变革和惊喜进行以下解读： 图1 25 w 模式的演绎 此5 w 演绎模式是把拉斯韦尔经典传播模式，置于现代媒介经营的语境下进 。品牌营销新趋势：售后数据库转化营销数据库【o l 】w w w 5 1 c a l l c e n t e r c o m 圆郭庆光传播学概论f m 】：中国人民大学出版社，2 0 0 9 ，p 5 9 - 6 0 2 第1 章绪论 行解读。左右两侧为对应项，我们知道拉斯韦尔的传播流程是单向的，而在现 代媒介经营的语境下，此传播流程可以是一个双向的、互相影响的过程。中间 为现在媒介经营面对的新情境和存在的问题：媒介的融合化、集团化、多样化 和资本化；营销策略的主观化、经验化；利益相关方的零散不确定性及其消费 媒介时可选范围的扩大；关于营销效果反馈信息的准确性及完整度可疑。如果 现代媒介经营引入数据库营销理念，媒介的发展战略就会有“据 可依，制定 营销战术就会有的放矢，让媒介价值产生吸引力，从而让利益相关方对媒介产 生黏性。 本论文力图融合传播学、营销学及媒介经营管理学相关的知识和一些实际 的经验，探讨数据库营销理论在其他领域的成功经验，为现代媒介提供可资借 鉴的经营之道。 1 2 研究的内容与方法 1 2 1 研究的内容 本论文共分为五个章节，第一章对选题的背景、目的、意义及所使用的研 究方法做一简单的陈述。第二章包括现代媒介概念的界定、现代媒介经营的特 点做一分析总结，分析现代媒介经营面对的宏观及微观环境分析，从而把现代 媒介经营困境置于一定的历史情境中进行合理的界定。第三章把数据库营销引 入到现代媒介经营当中，本章节首先对数据库营销进行一个整体性的认识，再 次通过对数据库营销在不同领域内的应用及其所取得的成就做一剖析，寻找出 可供媒介借鉴的经验，最后用数据库营销解读现代媒介经营面对的困境并找到 应对之策。第四章现代媒介在构建数据库营销时要注意的点，凸显其在战略上 重视之，在战术上注意细节。第五章是关于现代媒介在实施数据库营销时面对 的困境及其解决之法。本文不对营销数据库的构建和数据库营销的流程做过多 的赘述，仅在理念和战略层面做一融合性的探讨。 1 2 2 研究的方法 根据选题的特点及现实条件的限制，本文主要采用以下研究方法：文献综 合研究法，通过阅读大量的相关文献及一些实践性强的资料，做出总结；概念 分析法，理清概念内涵找到相互之间的关联性和可供借鉴的理论基础；类比法， 3 第1 章绪论 由于媒介内运用数据库营销的浅层次，通过借鉴其他行业领域已经成功的经验 为媒介数据库营销之路拨开迷雾；图示法，直观、简便、清晰地表现出各相关 因素之间的因果联系、制约及推动作用。 4 第2 章现代媒介经营及其困境 第2 章现代媒介经营及其困境 目前，在传播媒介领域，国家政策上的松动与扶持，整体经济面的飞速发 展及地域性全球性文化上的兼容并蓄，促使现代媒介的产业结构不断向集团化、 集约化、资本化、多样融合化方向发展，但同时媒介之间遭遇定位上的同质化、 消费者的分众化，导致传媒产业单靠广告盈利的局面遭到蚕食。媒介产品、媒 介服务及媒介经营管理模式的创新迫在眉睫。 2 1 现代媒介概述 2 1 1 现代媒介 现代媒介被学界和业界不断地提起，但在经过细致的文献分析之后发现， 学界几乎不曾对这个概念的内涵和外延进行界定。传统和现代是科技发展在时 间上的分隔，传播媒介担负着信息传播的功能。如此说来，传统媒介和现代媒 介在时间上呈现继承性，在科技上呈现超越性，在功能上延续并升级着传播的 广度、深度及丰富度。那么，什么是现代媒介? 笔者认为现代媒介是一个与科 技发展紧密相关、逐渐进行市场化运作和更注重智力资源管理的复合概念。 1 、现代媒介与科技发展紧密相关 蒸汽机、汽轮机的出现，标志着手工作坊走向末路，工业走向批量化生产。 之后，铅字e i j 届i j 术的出现，实现了信息的大规模复制，报纸、杂志和图书 随之出现并成为人们生活中获取信息的主要来源。到此，人类实现了真正意义 上的大众传播。 电磁波技术是在第一次世界大战和第二次世界大战前后进入传播领域的。 战时期间，电报、无线广播及后来出现的无线电视穿越时间和空问的限制完成 了信息和情报的传递，同时也为后人留下了珍贵的历史资料以供研究。 上世纪9 0 年代，网络技术和数字技术日臻成熟，同时个人电脑终端也越来 越便携，使得互联网成为人们工作、生活和学习中不可分割的一部分。对传播 媒介来说，则是形成了一个虚拟的巨量信息存储与读取方便的网络平台，大众 。资本化即现代媒介经营通过发行股票的方式在资奉市场上募集资金，用作媒介自身的发展壮大，改变内 生性增长模式。 5 第2 章现代媒介经营及其困境 传播领域近乎迎来颠覆性的强力冲击。 目前，报纸、广播、杂志、电视等传统媒介都在不同程度上“涉网”来增 强核心竞争力，网络媒介终端日益受到传统媒介的重视。科学技术为信息传播 方式插上了创新的翅膀。也就是说，在市场经济环境下，传媒产业和科技发展 紧密结合是其生存的必然选择。 2 、现代媒介逐步参与市场化运作 在资本主义国家，传播媒介从开始就进行市场化运作。传播媒介依靠生产 满足市场需求的产品来聚拢人气，通过运用合适的营销策略提高其品牌形象， 并借助现代科学的企业管理制度完成企业版图扩张。在社会主义国家，强调新 闻传媒要始终站在党和人民的立场，把党和人民的事业放在最高的位置，把祖 国和人民的利益看的高于一切，自觉做好党和人民的耳目喉舌。这就决定在资 本主义制度下，传播媒介的市场化运作与社会主义制度下的有所区别，前者是 一步到位，后者是逐步完成。传播媒介的逐步市场化影响着自身发展战略的制 定、经营策略和经营方针的选择等，并决定着它将永远处于不断发展变化的状 态，所以传播媒介只有通过合理科学的调整，才能在不同的市场化阶段获得绝对 竞争实力。 3 、现代媒介更注重智力资源的管理 现代媒介的产业化、集团化、资本化运作是围绕着影响力和实力都较强的 媒介展开，从而形成一个个的产业联合体圆。现代媒介产业联合体的人才需求结 构变的更加复杂、更加多元化，主要存在以下几方面的特点：( 1 ) 由于媒介产 品具有文化属性，决定着媒介必须拥有一批业务过硬的新闻采编团队；( 2 ) 现 代媒介的发展正在经历两个方面的转变，粗放式经营向集约化经营转变和规模 数量型向优质高效型转变，这决定着媒介必须拥有一批学有专长的科技型优秀 人才；( 3 ) 现代媒介正在逐步走向产权股份化，这决定着媒介必须拥有能娴熟 运作现代企业制度的高级经营管理人才；( 4 ) 现代媒介的经营已经形成跨区域、 跨国界运作，这决定着媒介必须拥有懂政治、懂业务、懂媒介经营管理和懂法 包国强媒介营销理论方法案例 m 北京：清华人学出版社，2 0 0 6 ，i 0 支庭荣媒介管理 m 广州：暨南人学 i j 版社，2 0 0 4 ，8 产业联合体，因为当代媒介的产业化和集 团化往往是以具有广泛影响力和较强实力的媒体为核心，以报业、广播电视业及带有报台外延性质的实 体为主体，兼容其他非媒介主业。 6 第2 章现代媒介经营及其困境 律的复合型人才。为了确保现代媒介产业联合体的良性运作。现代媒介要比以 往更注重人力资源方面的管理建设。 212 现代媒介经营的特点 经营在现代汉语词典里有两层意思：( 1 ) 筹划并管理( 企业等) ；( 2 ) 泛指计划和组织；还有其他的解释是：为一定目的而设法使机构或组织运转。 通常柬| 兑，经营是企业为了自身的生存、发展和实现自身的发展战略目标所进 行的决策，以及为实现这种决策而从各方面所做的努力。换句话说，经营是一 种行动，透过人们有意义、有目的的行为完成经济投入产出层而的工作，以谋 得企业所追求的社会效益和经济效益。大众传播媒介作为一个j 三【信息传递为生 存手段的社会系统，与其他以纯盈利为目的的社会系统既区别又有联系，具体 地说，大众传播媒介兼有信息传播组织、盈利组织和在一定程度上被政府管制 的三重属性。如图所示： ：i ：雒；：；i i # 戳 “n i * 镕e j 圈2 1 传播媒介的三种属性 巾国人民大学教授喻国明认为，当前传媒经营有四种形式 文摘、报纸、收费电视等靠内容本身的价值获取市场 价值；二是卖版面和时段，以自身营造的传播平台赚 取广告费用；三是在资本市场上获墩资金的支撑，媒 介和资本市场进行联姻；四是卖活动，媒介根据自身 所形成的市场地位及影响力，通过举办活动的方式获 得收益，从形成多点支撵的产业营收链条。o 据有关调查资料显示，中国媒介的经营收入。比例。 如 图22 中国媒介经营收入比例 。立庭荣嫩介管g 【刚广州：妊市太学版社2 0 0 4 ，8 。喃固叫当前中蚵媒介经营模式探析 j i h 东规听 罾驯瞳革性媒解析中国传媒转颦问题北京：华盟mj 甑社，2 0 0 5 ， i 一 第2 章现代媒介经营及其困境 从传播媒介的三重属性和多种盈利点来看，现代媒介经营模式从最初的粗 放式经营发展到目前对媒介市场的“广播深种”，在兼顾社会效益的前提下，采 取市场化、资本化运作方式，使得现代媒介在获得经济价值的同时彰显其社会 价值，主要表现在以下几个方面： 1 、现代媒介与资本联姻助力传媒产业化进程 现代媒介与资本联姻指的是：传媒涉足资本市场，以发行股票的方式融到 自身进一步发展所需要的资金，从而在广度、深度上提升传媒影响力，优化市 场资源配置的主体，从而增强其产业化进程中的核心竞争力。我们知道，资本 运作可以打破地域、行业的限制，从而积极寻求与有实力和发展潜力的传播媒 介合作，借助资本运作所独有的市场敏锐度，及时把握住新的市场赢利增长点。 由于我国现代媒介具有逐步市场化的特点，所以它在建立适应资本市场运作规 律的现代企业制度上，同样会呈现阶段性完成的特点。1 9 9 4 年东方明珠的上市 融资及随后的几个有实力的传播媒介踏入资本市场，已经为媒介的资本化运作 积攒了经验。同时，根据形势所需，国家的相关部门也在这方面进行了有建设 性的研究，并逐步在实践中进行不断地修正。相信不久地将来会有一套契合中 国传播媒介资本化运作的政策及法律法规出台。 2 、现代媒介走集团化专业化发展之路 在集约化经营理念的指导下，现代媒介走集团化发展之路，达到优化资源 配置的目的。在媒介市场细分理论的指导下，现代媒介在集团内部以专业化发 展模式平衡各自的利益范围，使得现代媒介集团内部在一定程度上处于竞合状 态，从而有利于媒介集团的健康发展。依据关联性经营的理念，所谓现代媒介 的集团化发展即是在最大限度上形成上、下游产业链的一体化，达到媒体资源 的有效合理配置，使得媒介产品以最小的投入获得多重和多层次的开发再利用， 从而走集约化发展的道路。比如一个有价值的新闻点，可以做短新闻，可以做 平面的深度报道，可以做成电视现场跟踪报道，也可以做为背景或者其他节目 形式里的素材等等。凤凰卫视秉承“不把一个新闻点嚼烂嚼碎、誓不罢休 的理 念j 创造了凤凰卫视在短时间内腾飞的奇迹。比如说一个优秀的电视节目可以 。包国强媒介营销一理论方法案例 m 清华大学 l 版社媒介市场细分化理论，指传媒根据受众 的购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定媒介产品的整体市场分割为若干个消费者( 受众) 群体，以 选择和确定目标市场的活动。 8 第2 章现代媒介经营及其困境 赢得可观的广告费用，但是怎么延伸该媒介产品的价值呢? 现在通行的做法是 通过打造名主持人，让他们用笔再塑造出该节目的内容和魅力，然后结集出版 售卖( 如实话实说、鲁豫有约、半边天等) ；或者是把电视节目制作成d v d 、v c d 光盘进行售卖( 如赢在中国、和谁一起午餐、百家讲坛) ；抑或着是再次回放节 目的精彩剪辑，充实节目内容( 如春节联欢晚会、同一首歌、欢乐中国行) ；现 在还出现的现象是传媒集团内部媒介节目间的相互推介( 如湖南卫视快乐大本 营对湖南卫视制作的电视剧丑女无敌的频繁推介) 等等。可见，媒介产品 的深度开发、媒介的联合运作成为媒介经营发展的新策略，彻底改变了以前各 自为政的封闭状态。同时，由于地域的分割及地方保护政策的渲染，在硬件上 来说，虽然能做到覆盖全国的媒介比比皆是，但是其市场占有率并不像覆盖面 那么令人乐观，地方媒体存活的空间，或者是全国性媒体的一些普通节目怎样 和优秀的地方类节目进行消费者眼球的争夺，都是残酷的现实问题。综上所述， 走集团化、专业化，深耕细作所属的媒介资源，以提高媒介产品的个人占有率 是现代媒介发展的方向。 3 、渠道为王转向对终端的掌控 渠道为王与终端控制仍是一个粗放和精细的区别。在传媒产业发展的初级 阶段，谁拥有版面和时段，谁就是市场追逐的对象。在过去的某个时期内，我 国的传媒产业在政府的庇护和改革开放的春风下可以坐等“收益 自己找上门， 换句话说是企业把利润让渡给传播媒介。但是随着现代媒介越来越多和消费者 的日益分散，以往的“稀缺资源”现在变得“相对的过剩”，传播媒介对消费者 注意力的竞争日渐白热化。传播媒介该如何突围呢? 实践证明，只有那些表里 如一，经得起广告商和消费者“拷问 的传播媒介才能基业常青。现代媒介在 凭借坚实的硬件条件“攻城略地”时还需加强“内功”的锻炼，而“内功 锻 炼方向的选择是建立在对消费者、对市场、对竞争者、对各相关利益者的研究 了解基础之上的，现代媒介只有对这些方面进行深入透彻得了解之后，才能有 针对性地打造符合市场需求的产品，从而得到各方的认可购买。总之，关注终 端产生认可，终端认可促进销售，提升销售扩大发展，然后再回环，形成一个 不断良性发展的圈。也就是说，谁对传媒市场的“终端客户掌控的最为有利， 谁就拥有未来市场主动权。 9 第2 章现代媒介经营及其困境 2 2 现代媒介经营的生态环境分析 随着数字技术、网络技术的日渐成熟，现代媒介经营的生态环境也变的越 来越复杂，各相关因素之间交叉重叠地影响着媒介经营的方方面面，现代媒介 力图厘清各因素对媒介经营影响的重要性，并不断摸索出适合市场发展的经营 模式。总体上来讲，现代媒介经营的生态环境受到两重因素的影响：在宏观层 面上，面临着国内国际政治经济的限制和机遇；在微观层面上，面对消费者消 费心理、消费文化、消费习惯等诸多不确定性的变化，微观层面的因素存在不 可明显衡量的特点，但是对传播媒介来说，也正是消费者对媒介的追捧与支持 是其生存的根源和价值所在。 下图为媒介生态环境的直观图解： 图2 3 现代媒介的生存环境 1 、政治监管日渐松绑 社会制度决定着传播媒介经营管理的模式。在计划经济背景下，由于传播 媒介的特殊出身，决定其在完成政治宣传任务后才能担负起信息传播功能，即 经济利益让位于社会效益。社会的发展和观念的进步，促使传媒领域的改革此 起彼伏，传媒经济也在改革中日渐兴起，i e t 有传播媒介的管理体制受到挑战。 许多媒体尝试着突破原有不利于市场化运作的经营模式，监管部门顺应时代的 发展，在合理、合法、合市场化运作规律下正在尝试着积极寻找媒介经营的新 模式，由政府推动的传媒集团的出现就是最好的证明，传媒经济正在进入勃兴 的阶段。 2 、经济的持续走强 英国经济学家w 罗斯把社会经济增长分为六个阶段，下图为各个不同阶 包围强媒介营销一理论方法案例 m 北京：清华人学出版社，2 0 0 6 ，1o 1 0 第2 章现代媒介经营及其困境 段对应的媒介购兴力情况： m 力垃8 1 酸圈蚓 o n o o o 目, o q l 。；。l 。k n m * m t 一* * 图24 社会经济增k 的，、个阶段。 中国经过2 0 多年的稳定健康发展，对照w 罗斯的社会经济增长的六阶段 说，目前中国的经济正处于起飞阶段，那么相对应的整个社会的媒介购买力则 处于暴增阶段。我们知道，中国经济的快速发展，不但为传播媒介改进落后的 工作工具提供了雄厚的经济支持，而且也为传播媒介提供了多姿多彩的报道机 遇，从而促进了传媒向产业化方向发展和传媒经营管理模式的改革。 3 、科学技术日新月异 科学技术的每一次突破都是“破坏中的重建”。传播媒介是新科学技术发展 中最积极的实践者。人类已经经历了四次工业革命，现在正处于以信息技术和 数字技术为标志的现代科技革命时代。以此为基础产生了知识经济，使得知识、 信息、人力资本等因素在社会经济发展中的地位日茄突出。对以经营信息为生 的传播媒介来醢，新科学技术的出现，对其渠道经营、产品销售、营销策略和 经营模式都产生了深刻的影响，如传统媒体纷纷开办网络版来挽留正在流向网 络媒体的消费者；媒介产品推陈出新的速度日益加快，节目或板块的改版频次 明显增加；营销策略从粗放走向精细；或者是经营管理方式的国际化变革等。 4 、传媒股在资率市场上受到机构投资者的追捧。 传播媒介的国有性质出身，使得国家对其控制权把控的尤为严格，这样一 来，媒介产业在融合国际资本和社会资本方面必然受到很大的限制。目前，传 插媒介l f 逐步褪去国有色彩参与到市场化的竞争中，使得媒介以内生性资本增 长柬赢得进一步的发展模式，已经跟不上传媒产业化发展的大趋势。上市融资， 参与资本运作，成为传播媒介扩张版图、升级发展的必然选择。同时因为中 国传播媒介在某种程度上还处于受保护的状态，所以传媒领域的收益直都处 。包国强媒介营销一理论方法案恻 砌北京：清毕 学出版社。2 0 0 6 ，10 4 碰，0 铭传蝶h ：资奉市场新军 j 税察与思考2 0 0 7 1 1 第2 章现代媒介经营及其团境 于相对垄断的状态，这也是已经上市的几支传媒股在资本市场上受到机构投资 者追捧的原因所在。 5 、文化融合影响消费者的消费行为 文化是人类在历史长河中创造的物质财富和精神财富的总和，它包括世界 观、价值观、伦理道德、宗教信仰、风俗习惯、消费方式等等。人类学家一致 认为，每种文化都有两种特质：非遗传和时代传承，前者指的是根据环境的变 化后天习得，后者指的是祖祖辈辈问传承，既定的文化总有一套行为规范，以 确保人们可以适应当下的社会环境和物资环境。o 媒介产品的消费者在对媒介产品的接触方式、媒介产品的品味及媒介消费 的组合上受到多重因素的制约，主要表现在文化因素上。如图所示： 图24 媒介消费者消费行为的影响田素 近年来，国际间跨文化交流不断加速，使得以儒家思想为核心的孔子学院 在世界范田内遍地开花；以传承中国武术为宗旨的登封少林寺在澳大利亚选址 建庙：中央电视台举办的以外国留学生为对象的学汉语大赛节目受到观众的欢 迎；国际频道异域风情节日的日益丰富；地方频道的地域性特色得到彰显；主 持人的国际性选择等等。多样文化的碰撞和冲击不断促使传播媒介的改革创新， 一方丽反映着消费群体的日益微分趋势、消费方式的多样选择及消费者个性需 求的增加，另一方面也说明这是现代媒介应对此种变化做出的必然选择。 饱囝强嫩舟营铺一理论方法案棚 m j 北京：精。# 大学出版社，2 0 0 6 1 0 1 2 第2 章现代媒介经营及其困境 2 3 现代媒介经营面临的困境 2 3 1 现代媒介定位的模糊 1 、定位的内涵 企业围绕产品转，产品围绕市场转，市场围绕用户转，换句话说，是企业在 市场竞争中选择在消费者心中怎样的站位。何为定位? 现代汉语词典( 商务 印书馆1 9 9 4 年版) 给出两个释义：( 1 ) 用仪器对物体所在位置进行测量。( 2 ) 经测量后确定位置。显然，这两个释义偏物理空间层面，不适用于确定传媒文 化产业的发展坐标。 营销学大师菲利普科特勒认为定位就是对公司的供应品和形象进行设计， 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。媒介的定位是有目的 地生产出有意义、有价值的媒介产品，获得利益关联市场的认可和利益相关者 对它的重复消费，或者说定位是为了减少媒介产品销售的难度。定位是个营销 学和传播学相融合的概念。菲利普科特勒还说：市场营销是个人和集体通过 创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一个过程。圆注意，市场 的所需所欲即决定着企业的产出。经典的拉斯韦尔传播模式认为，要使得传播 者所传递的信息有效到达受传者，传播者说什么，怎么说，想达到怎样的效果， 这同样是一个微观层面的定位问题。总之，定位就是确定产品和企业在消费者 心目中的站位。 2 、现代媒介定位的模糊 目前传播媒介面临最尴尬的局面就是媒介间定位的同质化，其区分度严重缺 乏。比如说精品购物指南定位于大众化，获得读者的广泛欢迎，购物导报 的定位本来与精品购物指南相同，但该报编辑不经过调查，主观地希望这 份报纸在文化内涵上能为文化修养高的人服务，结果是两头都不讨好：既不受 读者的欢迎也得不到文化圈的认可，编辑主观臆断和个人喜好导致购物导报 的目标消费群体的泛化和定位不清晰，这样购物导报就不可能集中优势资 源占领市场。 2 0 0 1 年湖北出版的大家参考在初期不理想的情况下，模仿吉 。包国强媒介营销一理论方法案例 m 北京：清华大学出版社，2 0 0 6 ，1o 同上 d 建平面媒体强势品牌的十人法则 0 l w w w z h 0 9 c o m a r t i c l e q y z l 2 0 0 5 1 2 5 4 2 1 8 h t m l 1 3 第2 章现代媒介经营及其困境 林春风杂志社的意林杂志，在原有刊名上加上“新意林 三个字，“机 械模仿”意林的内容定位和版面的编排，引起意林的强烈反对，最后大 家参考改名意汇，但模仿痕迹仍如影随形。又如一线时尚类的期刊( e l l e 世界时装之苑主要定位于高档时装方向，瑞丽定位于实用性，时尚介 于二者之间，但事实上几个刊物在选题、设计等方面仍存在相互抄袭之嫌，各 自之间特色不鲜明。一个电视节目在区域城市获得成功，各地方电视台同类节 目的纷纷上马，最典型的就是近几年风光无限好的真人选秀节目( 如超级女声、 快乐男声、快乐女声) ；各地的广播音乐夜话节目大同小异；新浪、搜狐等力图 做成通吃全能的门户网站，但目前的状况是新浪偏新闻，搜狐偏娱乐。传播媒介 的定位是媒体经营者的核心，是传媒决策者为应对市场竞争而对传媒产品所作的 差异性确定，目的是在受众心目中占据有利的位置，是媒介产品营销的基点。 2 3 2 现代媒介消费者消费媒介产品行为的不确定性 人，是传播媒介产品的最终消费者，又是媒介生存的“供养者”，他的需求 决定着媒介经营战略和发展方向的选择。在经济学中，商品或劳务的价值，是 用消费者消费商品的满意程度来定义的。消费者在市场上的消费行为，目的在 于追求商品效用的最大化及满足自身生活与发展的需求。报纸、杂志、广播、 电视、网络的相继出现，使得消费者在消费体验上从单纯的信息接受者变成信 息的编辑者和传播者，从纯粹的文字阅读到书、画、声同步体验，从对区域性 信息的关注扩大到信息所能传播的每个角落。但是，因为消费者囿于时间、精 力及财力有限，在媒介接触及选择的取舍上，往往会采取优化组合和最大化获 取利益的心理，所以消费者群体会在多个媒介产品间进行某种程度上的重新组 合。伴随着传播媒介涉足资本市场，部分消费者从对媒介产品的消费上转移到 投资媒介，投资目的是为了获得投入价值的递增。这样，消费者的身份出现扭 转性的改变和重合，消费者与媒介的关系也变的更加复杂。如图所示： 囝对文摘期刊市场过热的冷思考 0 l c n c c c 2 2 2 c o r n a r t i c l e 2 1 1 5 7 9 h t m l 时尚类杂j 基市场分析 o l x i c i n e t b 4 8 9 4 3 2 d 2 7 9 3 8 9 17 h 廿n 1 4 第2 章现代媒介经营及其凼境 图2 5 消费者分化图 同时，人口流动性的加速、国际交流的日益频繁与深入，生活习惯间的相 互“营销 、消费观念的冲突与融合、消费文化的此消彼长、生活压力的增大、 生活状态的多样性等等，都在某种程度上打破消费者已经形成的心理状态之后， 又对其进行重新建构。形成一个从不稳定到稳定再到不稳定，持续动态循 环的过程。研究掌握消费终端的需求和欲望是媒介产品在盈利上制胜的关键。 2 3 3 现代媒介的单点广告盈利支撑点的弱化 根据惠聪邓白氏研究资料显示，中国媒介的经营收入中，广告收入占了6 0 强。下面为报纸近2 0 多年间的广告收入及所占比例： 表2 1 中国报业广告增长趋势( 广告额单位：亿元) 实际上，传播媒介市场上媒介的数量和规模会处于阶段性的饱和状态，与 之相对应的消费者对媒介产品的消费需求也存在这样的状况。我们看到，传播 支庭荣媒介管理 m 广州：暨南大学出版社，2 0 0 4 ，8 1 5 第2 覃现代媒介经营及其凼境 技术的不断进步推动着传媒工具平台的不断创新，新旧媒介则在一定的阶段以不 理性地“态度”积聚涌向相对同定的媒介消费市场，同时还面临的问题是：传播 媒介的盈利模式又在一定的阶段内大同小异，h 想着一窝蜂进去，却没有事先对 自身的发展做出充足的规划。换句话| 兑，对于消费者和1 告主来说，目前媒介资 源已经足够，甚至是相对过剩消费者的消费需求与企业能够提供的资源在一定 阶段上已经趋于稳定，但媒介资源的持续发展使得越来越多的媒介投入到“蛋糕” 的争夺之中，发展的错位使得很多媒介都长期处丁“饥饿”状态。 从广告主的角度来说，媒介宣传的多样选择可以优化企q k 使用资金的效用， 从消费者角度来说，选择更合适的媒介产品接触方式可以优化自身的生活质量、 工作效率和学习途径，从传播媒介来说，面对自身的发展膨胀、企业在媒介宣 传上的相对“保守”和消费者的消费行为的愈发“个性化”，l o j 时由于政策的 宽松、经济的进步及巾国媒介的相对“暴利”，引来国际传媒臣头的染指进行利 润的争夺。总之，中国传媒媒介处于面对“内部焦虑”和外部“入侵”的非常 时期。传播媒介依靠广告收入维持经营的效用被弱化。传播媒介的牛存发展期 特着更多盈利点的出现。 2 3 4 现代媒介智力资本的管理亟需改进 水桶效应”( b u c k e t se f f e c t ) 认为最短的那块 板决定木桶的容量。市场竞争归根到底足人才 的竞争人才的竞争是体现在素质和水平上的 竞争。传媒产业作为智力产业，人爿的合理配 置是捍卫其市场地位的关键所在。集团化、多 样化、融合化、资本化的媒介发展趋势，使得 传媒产业呼唤既懂新闻业务又情经营管理的高 层管理人才，需要具备多学科知识背景、掌握 多种业务技能和能够进行市场化运作的复合型 。水桶触麻巾美霄管目学壤被撙提小其核心内容为：一h 水盛水的多少，并m 取决于桶壁t 埴高的 邴块木块，而恰怡取决于桶壁上最短豹邢块。根据这核心内容，“水椭效应”还冉嘶十推论：h 一，r 有椭壁 的所有水板都足够高，月口水柿才船盛满水。扎= ，h 要这十水桶有一块不够高度，水橘里的水 就小肯能足满的。 1 6 第2 章现代媒介经营及其困境 人才，同时需要具备运作现代企业管理的实战经验，并对文化传媒业具备敏锐 的市场洞察力和国际化视野。 2 0 0 9 年4 月7 日，新闻出版署发布了关于进一步推进新闻出版体制改革 的指导意见的通知。通知指出，要在3 5 年内，培育出六七家资产超过 百亿、销售超过百亿，在国内能达到一流，同时又能在国际上获得一些赞誉的 大型出版传媒企业。规划无疑加快了传媒产业的上市，传媒产业的大规模 上市将为国内投资者提供更多更好的投资机会，并提升传媒板块在资本市场上 的市值规模和投资吸引力。这样看来，对传播媒介来说，懂多种学科、媒介经 营、懂资本运作、懂投资者关系管理等的高层人才的引进和培养就迫在眉睫。 国内传媒产业面临人才升级 n 北京晚报，2 0 0 9 ，9 1 7 第3 章数据库营销之于现代媒介经营 第3 章数据库营销之于现代媒介经营 随着i t 、i n t e m e t 与d m a b a s e 技术的逐渐兴起和成熟，数据库营销( d a t a b a s e m a r k e t i n gs e r v i c e ) 作为一种市场营销推广手段得到普及，且在现代媒介经营中 具有广阔的应用前景。数据库营销不仅仅是营销学里的一种营销方法、分析工 具或技术平台，它更是一种研究市场需求、研究与企业发展休戚相关的利益相 关者欲望的经营理念。管理学家熊彼特的观点是：引进一种新的生产函数，以 提高原有社会潜在的产出能力。数据库营销导入现代媒介经营管理中，能为目 前媒介经营的发展困境解局吗? 本章试着对此问题进行探析。 3 1 作为现代媒介经营手段的数据库营销 3 1 1 营销数据库与数据库营销 西方营销学权威p h i l i pk o t l e r 认为：数据库营销是指营销者建立、维持 和利用顾客数据库和其他数据库( 产品供应商、批发商和零售商) 以进行接触和成 交的过程。 数据是开展数据库营销的基本资源，数据的数量和质量直接关系到营销项 目的成败。首先看看数据库的概念，学界和业界基本的共识是“经过组织结构 的信息汇总。这个定义包括以下三个要点：( 1 ) 数据库是所收集到数据的储存 场