广告营销新动向：中央电视台广告部主人培训课程讲义

广告营销新动向 （消费心理与广告创新） 日本： 1955年，盛田昭夫 荷兰：商业信誉赢得世界支持 中国人：相信“得民心者得天下”， 地球人：人类正在告别争夺自然资源的时代 正在进入 争夺心理资源 的时代 想方设法地影响他人， 希望在人们的心中占有位置，分得一点心理资源。 在经营中，我们这块位置叫品牌。而且都相信品牌的力量 品牌是消费者心理的认知 广告可以帮助我们在消费者的心理占一块位置。 但首先，我们要了解消费者的心理。 目 录 一、中国人的消费心理 二、媒体广告营销创新 一、中国人的消费心理 广告的本质是说服。 要说服消费者，先要理解消费者心理。中国有5000年文明，中国人很难懂，中国人的消费心理很特别。 中国人口世界第一，中国是世界上最大的市场。 要了解消费心理，需要先把握中国市场背景。 2006年的中国市场 GDP达到 20.94万亿，增速为 10.7%。 其中，三次产业增加值分别为 2.47万亿、 10.2万亿、 8.27万亿，同比增长 5.0%、 12.5%、 10.3%。 投资、消费、进出口 拉动经济发展的三驾马车 固定资产投资增速放慢： 10.98万亿元， 24 国内消费市场活跃，增速加快： 7.64万亿元， 13.7 进出口增长较快，： 1.76万亿美元， 23.8 对 G D P 的贡献率（ 2005 数据）资本形成总额3 8 . 1 %最终消费3 6 . 1 %货物和服务净出口 2 5 . 8 % 全年居民消费价格上涨 1.5%，没有出现明显通货膨胀。 房价涨幅仍然偏高，全国房地产价格比上年同期增长了 5.5%。北京和深圳涨幅最高，北京 12月份上涨了 12.4%。（房地产价格不计入 CPI）。 城镇新增就业 1184万人，全年城镇居民人均可支配收入 11759元，农村居民人均纯收入 3587元。扣除价格因素，分别比上年实际增长 10.4%、 7.4% 。 2007年， 3月，温家宝政府工作报告， 2007年国内生产总值增长 8%左右；城镇新增就业人数不低于 900万人，城镇登记失业率控制在 4.6%以内；物价总水平基本稳定，居民消费价格总水平涨幅在 3%以内 。 1、中国人害怕花钱，存款额高 2006年底，中国居民存款 16.1587万亿元，世界第一。 中国人对未来的预期不乐观，房子、医疗、教育是他们心理的“三座大山”。 房子、医疗、教育、私家车、旅游花费上升。 2、中国女性消费在 “ 贤妻良母 ” 、 “ 红色娘子军 ” 、 “ 自我 ” 之间寻找平衡。 美国研究表明：女性消费占总体 80%。 “贤妻良母”型：消费完全为了他人。 “红色娘子军”型：消费兼顾自己与他人。 “自我”型：消费以我为主。 3、重视社会评价，从众消费趋势明显 中国人重视与他人的关系，重视社会评价，从众消费趋势明显。 从众消费还有一个原因是，中国人购物安全感低，随大流更安全。 重视“购后评价”，希望得到价值认同。 “自我价值保护” 倾向明显，追求“合理化”的消费观念和消费行为。 中国与西方的价值观比较 世界观 社会观 个人观中国 天地人和 平均、稳定、秩序 中庸、克制、妥协西方 独立、自主、成就 自由、公平、平等 进步、克服、坚持4、信息处理慎重，不轻易相信广告 在购买选择时，中国消费者信息缺乏，信息不对称现象明显。 中国人购物安全感低，购买风险大，因此信息处理慎重。 “信息不对称”是经营的常用策略。 （小牛和狮子） 对广告普遍存在逆反心理。广告逆反与媒介逆反 5、重视口碑传播，崇尚权威 非正式传播影响大，中国人重视口碑传播。 崇尚权威，认同来自权威的信息。 矛盾心理：表面追求自由，追求个性化；内心依然崇尚权威的矛盾心理。 深层原因是价值观的矛盾：一方面希望平等、自由，另一方面每个人都希望爬到金字塔尖，官本位的儒家思想依然影响每个人。 成功人士依然是学习的楷模，影响力大。 6、区域消费差异明显，世代消费差异明显 中国各地区发展不平衡，区域消费差异明显。 中国发展迅速，观念变化快，世代消费观念差异明显。 区域消费 AOFA模型 时尚指数（ Style）花钱指数（ Risk）两个指标来界定区分消费者。 高 S ：追求时尚， 低 S ：保守传统。 高 R ：敢冒险，敢花钱，低 R：价格节俭 区域消费 AOFA模型 基本类型 类型描述 主要特征A 型（高 S 高 R ） 前卫型（ A d v a n c e ） 时尚敢花钱F 型（高 S 低 R ） 理财型（ F a s h i o n F i n a n c i n g ） 时尚而精明O 型（低 S 高 R ） 乐天型（ O p t i m i s m ） 传统而敢花钱T 型（低 S 低 R ） 保守型（ T r a d i t i o n a l） 传统而节俭独生子女消费特征 联结 FM365 无所不闻超早熟。 （恰逢网络发展，信息爆炸） 个性独立，追求自我。 （挫折少，自我中心） 全方卫享乐主义。 （通吃物质和精神快餐） “有钱就花”不存钱。 （无忧患意识，期望值与中国经济共同繁荣） 崇尚品牌追时尚。 （否定节俭，认同超前消费、及时消费，消费行为大胆叛逆） 旅游电游追寻心情和体验 。 （喜欢旅游，喜欢电子游戏，喜欢在虚拟的网络中表达喜怒哀乐） 7、价格敏感，降价促销作用明显 中国人收入低，价格敏感。 价格敏感的特征使用零售促销的作用大，同时使 冲动购买 的可能性大。 提问：买 100返 50 ？ 8、中国人的面子消费普遍 面子消费包括：礼品消费、攀比消费、炫耀消费、象征消费、关系消费、公关及特殊消费。 林语堂：“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，认为它是“中国人社会交往中最细腻的标准”。“面、命、恩”是统治中国的三位女神。“比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。” 脸面规定了中国人的社会及人际行为，面子是解释中国人行为的关键。 面子消费的特征 面子消费涉及人群，天然的大众市场。 受收入限制低，价格不敏感。钱财事小，面子事大。 购买者与使用者分离，中“看”不中“用”。 团体送礼关心的是财务合法性（如：可开发票），而不关注价格。 对包装、文化寓意高度关注。 与节日或办事目标高度相关。 地位决定档次，礼品反映出送礼者对受礼者的地位尊重程度，不反映送礼者的经济能力，往往超能力送礼。 经久不衰，长期施报互送，来而不往非礼也。 二、媒体广告营销新动向 2006年的中国电视媒体 全国人均每天收看电视时间基本平稳 154 153 156151 154 1530204060801001201401601802002001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年分钟中央电视台收视上升，卫视份额下降，城市台稳定。 34.1435.1325.4124.3440.4540.5220.00 25.00 30.00 35.00 40.00 45.00中央电视台其他上星频道地面频道2006年2005年 上星频道格局调整大，竞争激烈。 份额超过 1%的全国大频道达19个，净增 3个。 频 道2006年份额06名次名次变化05名次CCTV-1 10.95 1 0 1CCTV-8 4.26 2 0 2CCTV-6 4.25 3 1 4CCTV-3 3.34 4 1 5湖南卫视 2.87 5 -2 3山东卫视 2.40 6 0 6C C T V 少 儿 2.19 7 3 10CCTV-5 2.16 8 0 8CCTV-12 1.73 9 4 13辽宁卫视 1.69 10 2 12河南卫视 1.62 11 22 33江西卫视 1.51 12 8 20CCTV-2 1.42 13 -2 11浙江卫视 1.42 14 -7 7四川卫视 1.39 15 2 17CCTV-4 1.15 16 -1 15C C T V - 新 闻 1.10 17 -8 9重庆卫视 1.07 18 -4 14CCTV-10 1.02 19 7 262006年的中国广告 2006年，中国广告营业额 1573亿元。增长11.06%。 广告从业人员 104万人，突破 100万，增长10.6%。广告经营单位 14.31万家，增长 14.14%，主要是广告公司增长。 表： 2006年中国广告业统计数据 经营单位（户） 从业人员（万人） 营业额（亿 元） 营业增长 率 % 合计 143129 104.01 1573.00 11.06 1、广告公司 99368 73.73 631.32 2.59 2、兼营广告企业 18857 12.00 59.70 4.55 3、电视台 2736 3.06 404.02 13.72 4、广播电台 938 0.79 57.19 47.17 5、报社 1832 2.73 312.59 22.08 6、杂志社 4105 3.02 24.10 -3.07 7、其他 15293 8.68 84.07 22.20 1、品牌营销已经成为共识 资源为中心 客户为中心 品牌营销 2006年 8，首届台长论坛。议题：媒体品牌建设 媒体的品牌价值已经发挥作用。黄金时间 千人成本 张艺谋 英雄 ，剑客的三重境界：第一，手中有剑；第二，胸中有剑，第三，手中无剑，胸中也无剑。 营销理念成熟的轨迹 产品营销 市场营销 社会营销 产品为中心 市场为中心 顾及社会和谐 绿色营销 品牌营销 品牌不仅是知名度，不仅是标识 名牌不等于品牌 我们不需要知名度，我们需要内涵 88万元的寿山石 （ 199克，田黄） 2、重视品牌内涵的建设和传播 美国人 丹尼斯 霍普 卖月球上的土地。 单价： 298元（ 30美元左右）一英亩。 （ 2005年 10月在北京） 实际是满足心理需求 2006年与 2005年相比，广告增长 14%左右，广告时长增加对于广告总投放额增长的贡献率为 71，价格的贡献为 29%。 省级卫视平均每频道每天广告时长已达 4.37小时，中央台的 1.91小时。 进一步的广告增长必须依靠价格增长，这要求品牌提升。 单位：亿元0500100015002000250030003500400045002005年 2006年长度因素71%价格因素29% 媒体开始重视的品质，注重 品牌内涵 的建设与传播 湖南卫视收视下降，但品质提升，收入提升。 名次 频道 年 2004 年 2005 年 2006 1 中央电视台综合频道 9.58 10.31 10.95 2 中央台八套 3.72 4.66 4.26 3 中央台六套 4.81 4.30 4.25 4 中央台三套 2.17 3.12 3.34 5 湖南电视台卫星频道 4.84 4.50 2.87 6 山东卫视 3.11 2.75 2.40 7 中央电视台少儿频道 0.70 1.72 2.19 8 中央台五套 2.65 2.11 2.16 9 中央台十二套 0.66 1.32 1.73 10 辽宁电视台卫星频道 2.41 1.41 1.69 中央电视台：绿色收视率。 湖南卫视 2006年收视份额 2.87%，比 2005年的 4.50%下降了 1.6个百分点。 00.511.522.52:00 2:45 3:30 4:15 5:00 5:45 6:30 7:15 8:00 8:45 9:3010:15 11:00 11:45 12:30 13:15 14:00 14:45 15:30 16:15 17:00 17:45 18:30 19:15 20:00 20:45 21:30 22:15 23:00 23:450:30 1:15 年 2 004 年 2 005 年 2 00610点档电视剧品牌节目美国研究： 植入式广告的效果是普通广告效果的 1.7倍 例如： 创新插播形式， 名声大震 100秒拯救 与新闻节目融合 生活 名声大震 揭晓全国票数 广告反策划， 辣煌上 ， 唐朝电脑 3、植入式广告成为新宠 4、对代理广告公司的控制加强 广告公司的中介本质，收取信息不对称带来的利益，使诚信成为难题。 故事：娶比尔 .盖茨的女儿，做世界银行副总裁。 随着沟通越来越方便，广告公司收费模式的转变。 代理费用向服务费转变（ 70%） 电视台加大了对客户的直接控制力度。 电视台加强对代理广告公司的制约：信息透明，公开竞标，资质审查，发展更多的代理广告公司。 例如：北京电视台收回栏目广告承包，避免客大欺店 。 5、价格策略越来越科学 （ 1）价格体系逐渐理顺。 电视广告定价依据：收视率、市场需求、媒体品牌、竞争。 招标段2 月份点成本3302131512304602448020356201551990915855233160 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000焦点访谈后广告秒焦点访谈提要后新闻联播前A 特段十九点报时组合天气预报1 + 1焦点访谈后广告秒天气预报特约收看新闻联播后标板均值= 2 4 3 4 0（ 2）价格策略越来越科学 频道、栏目价格互相支撑，虚实结合。 如：传统产品的价格（等离子电视，手机） 电视剧结束后广告价格。 绝对价格梯度与相对价格梯度（价值梯度）相结合。 绝对价格梯度： 500万、 300万、 100万。 价值梯度（千人成本）： 2元， 3元， 5元。 各种价格策略组合使用 包括：撇脂定价策略（高价策略） 渗透定价策略（低价策略） 季节策略， 捆绑策略等等。 各种折扣策略组合使用： 销量折扣，定单折扣，季节折扣 （ 3）市场决定价格的经典：央视广告招标 汉武大帝配音片 软力量：伊