精密模具电子企业战略管理咨询报告

XXXX管理咨询（中国）有限公司 2 二 OO七年五月 XXXX精密模具零件有限责任公司 战略梳理报告 3 第一章：战略分析 第二章：战略定位 第三章：战略实施 第一章：战略分析 1.1 产业发展分析 精密模具行业分析 精密 3C类零组件行业分析 1.2 内部资源分析 1.3 主要客户及竞争对手分析 1.4 企业 SWOT分析 目 录 4 中国模具市场增长速度较快 世界模具市场 中国 模具 市场 总市值约在 680亿美元，约 5300亿人民币左右 目前，世界模具市场产品供不应求，其中美国、日本、法国、瑞士等国一年出口的模具约占本国模具总每年出口的模具约占其全国模具总产值的 1 3左右。 年产值 610亿人民币元左右，占世界模具市场总销售额的8%左右， 近十年来，国产模具产值每年平均递增 15.5，高于我国 GPD的年增长速度，预计 “ 十五 ” 期间将保持 15%左右的增长速度。 以 2005年全国模具产值 600亿元为基础，按 “ 十一五 ” 期间年均增速 12% 15%及 2010 2020年期间年均增速 10%左右测算， 2010年约 1000亿元， 2020年约 2600亿元。按年均增速 15% 推算， 2010年约 1200亿元， 2020年约 3100亿元。 经过 “ 十一五 ” 努力，使我国模具水平到 2010年时进入亚洲先进水平的行列，再经过 10年的努力， 2020年时基本达到国际水平，使我国不但成为模具生产大国，而且进入世界模具生产制造强国之列。 模具行业成熟度分析：全世界模具行业已处于一个成熟的增长阶段，但中国相对而言增长速度较快 5 中国汽车工业协会最新统计显示， 2005年国内汽车销量达 590万辆，跃居世界第二位，占全球汽车市场的 8.7%，今年汽车市场还将保持 15%左右的增长，全年汽车销量将达 640万辆至 660万辆。有预测 2010年我国本土需求汽车零部件将高达 1800亿元。如此庞大的需求市场，将显著带动模具尤其是精密模具的发展。 在信息产业领域， 2005年我国信息产业增加值达到 1.14万亿元，实现销售收入 3.4万亿元，同比增长 27%，手机、彩电、激光视盘机、笔记本电脑等主要产品增长超过30%。“十一五”期间我国信息产业仍将快速发展，因而我国的 IT模具仍将是供不应求。 据不完全统计，目前全国（未包括港、澳、台地区）约有模具生产厂点 3万个， 2005年全国模具销售额约 610亿元，虽然中国模具工业发展迅速，但仍不能满足我国制造业发展的需求，特别是在精密、大型、复杂、长寿命模具方面，仍旧供不应求。 模具市场需求分析：通讯、计算机及消费类电子等 3C产业的飞速发展，对于模具尤其是精密模具的需求旺盛 6 中低档模具：供过于求 高档模具：供不应求 目前，国产模具的自配率不足 80，高档模具近 50靠进口，尤其是大型、精密、复杂、长寿命的模具缺口更大。从 2003年到 2005年间，我国引进对外模具的数额从13.69亿美元，增长到 20.68亿美元，增长了 51%。 我国目前大部分的模具企业的规模较小，这些中小企业一般都选择生产技术含量较低、工艺较为简单的中低档模具，造成了模具市场的供过于求，因而导致产品同质化现象严重。 优化模具产品结构 模具产品结构分析：产品结构不合理，产品主要集中于中低档模具市场，而高档模具则主要靠进口 7 中国模具行业发展趋势 主要是模具产品向着更大型、更精密、更复杂及更经济快速方面发展。 模具 行业发展趋势 主要向着信息化、数字化、无图化、精细化、自动化方面发展。 模具 生产发展趋势 主要向着技术集成化、设备精良化、产品品牌化、管理信息化、经营国际化方向发展 模具 企业发展趋势 随着模具行业、生产及企业发展趋势的变化，中国模具行业未来的重点产品方向及重点技术领域都随着发生了改变。 8 汽车覆盖件模具 汽车覆盖件模具主要为汽车配套，也包括为农用车、工程机械和农机配套的覆盖件模具，其在冲压模具中具有很大的代表性。 中国模具行业发展趋势 重点产品方向 精密冲压模具 多工位级进模和精冲模代表了冲压模具的发展方向，精度要求和寿命要求极高，主要为电子信息产业、汽车、仪器仪表、电机电器等配套。 大型及精密塑料模具 塑料模具占模具总量近 40%，主要为汽车、家电配套的大型注塑模具，为集成电路配套的精密塑封模具，为电子信息产业和机械配套精密注塑模。 主要模具标准件 目前国内已有较大产量的模具标准件主要是模架、导向件、推杆推管、弹性元件等。 其他高技术含量的模具 与快速成型技术相结合的一些快速制模技术及相应的快速经济模具具有很好的发展前景。 9 重点技术领域 模具设计、加工、管理软件的开发和应用 虚拟技术和纳米技术等的逐步应用 高性能模具材料的研制及其正确选用 高速、高精加工技术的推广应用 快速原型和快速经济模具制造新技术的开发应用 大力发展和推广信息化、数字化技术 中国模具行业发展趋势 六大重点技术领域 10 小结：尽管模具行业发展前景广阔，但是由于模具产品个性化、难于批量化生产等特点使得精密模具企业难于做大。宏明双新模具是其构成电子零组件生产的技术竞争力的核心要素。 政策支持： 1989年 3月国家发布 国务院关于当前产业政策要点的决定 ，将模具放在机械工业技术改造序列第一位、生产和基本建设序列第二位； 汽车及 3C产业的兴起给模具行业的发展注入了新的活力和机遇，加速了模具行业的发展； 信息技术的应用很大程度的提升了模具行业的生产率和效益。 模具行业机遇 模具产品个性化、难于批量生产的特点一定程度上影响了企业规模的增大； 人力资本及相关生产要素成本的增加，以及模具产品整体价格的下降进一步压缩了模具行业的利润空间； 产品结构不合理、企业缺乏自主创新导致国内模具产品附加值低，难以占领高档市场； 国外大型跨国企业进军中国模具市场，给国内企业造成冲击。 模具行业挑战 11 第一章：战略分析 第二章：战略定位 第三章：战略实施 第一章：战略分析 1.1 产业发展分析 精密模具行业分析 精密 3C零组件行业分析 1.2 内部资源分析 1.3 主要客户及竞争对手分析 1.4 企业 SWOT分析 目 录 12 3C零组件行业分析模型 行业分析模型 全球市场需求 经营成本 行业集中度 技术分析 盈利能力 行业整合 发展趋势 国内市场需求 13 全球市场需求：全球电子零组件市场需求持续增长 2 0 0 5 2 0 0 6 年 全球电子零组件各类产品的增长幅度6.413.2158.22.420.260.633.48.7 96.413.64.310.514.46.71.59.90510152025303540LEDLDRCL无源射频无源PCB硬板 软板IC载板连接器二次电池电池组20052006 2005年全球电子零组件市场持续增长，较2004年增长 7.4%，达 1,344亿美元。各项电子零组件的表现，以电池组、 IC载板、射频无源组件等产品表现较佳，其增长幅度皆在10%以上。 电池组产业主要受惠于手机、 NB需求增长带动，且消费性电子产品如 DSC、 MP3、游戏机、 PDA等对电池组需求增加更促其增长。射频被动组件因手机及汽车电子需求带动而有不错表现。 全球电子零组件各类产品的增长分析 14 全球手机零组件市场需求：全球手机销售量的持续增长将带动手机零组件产品销量增加，然而，手机行业集中度的进一步提高将使得零组件生产商进一步失去与其讨价还价能力 手机销量增长（亿部）02468101214162003 2004 2005 2006 2007 2010系列1全球六大手机生产厂销量情况（亿部）36%21%12%7%6%16%2%诺基亚摩托罗拉三星索爱LG明基其他全球手机销量及市场集中度分析 从 2003年到 06年四年的时间，手机销售量保持着年均 20%以上的增长速度，预计从2007年开始增长速度有所放缓，但是，随着手机普及率的进一步提高以及更新换代周期增快，据预测，手机销售量也将维持在 10%以上的年均增长率。 手机市场集中度进一步提高，诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、 LG、明基等六大手机生产企业占领了全球 84%的市场份额，而其他的小型手机企业市场份额进一步滑坡。 15 国内市场需求：通讯、计算机及消费类电子等 3C产业 近几年的飞速发展是电子零组件的发展关键因素 3C零组件的飞速发展 手机继续保持快 速增长，市场份 额进一步向大企 业集中。 2006年 1 11月全行业 共生产移动通信 手机 4.2亿部，产 销增幅分别达到 60.6、 59。 2005年中国汽车电 子产品市场将达到 558.4亿元，与 2004 年相比，同比增长 达到 21.9%。预测 2008年汽车电子销 售额将达到 1,134亿 美元 。 消费类电子产品增 长快速， 2006年 1- 12月共生产微型计 算机 8250万部其中 笔记本 5248万部， 生产彩电 9000万台 、冰箱 3530万台、 洗衣机 3492万台、 空调 6849万台。 16 分析方法 注释 行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效 累计市场份额 1997 1998 1999 2000 1996 行业前 10名 行业前 5名 集中度分析 17 散点市场 块状同质化市场 团状异质化市场 描述 较低的市场集中度 前三名和前十名的市场集中度迅速上升 前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升 集中度曲线 地方品牌林立，缺乏行业领导品牌 部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构 部分行业 “ 黑马 ” 以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额 解释 区域市场扩张，渠道扩张 较强的市场投入，迅速的销售扩张 市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求 策略意义 市场演进的三个阶段 举例 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向 18 行业整合势在必行 国内行业集中度低 我国的电子零组件企业地域分布较为集中：主要分布在珠三角、长三角、环渤海和福厦地区，其中广东有 857家，江苏有 562家，浙江有 382家，上海有 231家，其他地区1057家。长江三角洲地区（江浙沪）的电子元器件厂商占全国的 37.5% 。 但是，从市场占有率、企业规模来看来行业的集中度较低，除了比亚迪一支独秀外（ 2002年比亚迪锂离子、镍镉、镍氢电池的销售量已经攀升至全球第三、第一和第三名），其它企业的市场占有率都相对较低。 国外行业高度集中 随着全球汽车及 3C产业的整合，全球化的低成本采购迫使国际电子零组件企业开始了大规模的整合、兼并。如： 20世纪 90年代三洋、索尼、东芝、松下等制造商占据着全球手机电池近 90%的市场。 市场无序竞争 我国电子零组件产业政策相对宽松，行业进入壁垒低，低水平的重复建设和产能过剩状况严重。 产品同质、压价竞争 无序竞争、行业集中度低 行业集中度分析：中国电子零组件行业集中程度低，行业整合是必然趋势 19 行业成本分析：行业成本增加，相对于国外企业来讲，成本优势正逐渐弱化 行业成本优势弱化 其次，我国周边地区及国家日益重视电子信息产业发展，不断加大招商引资力度，对我国产业发展形成巨大竞争压力。 首先，随着生产要素和人力成本不断提高，使得原本以低成本实现快速扩张的发展模式受到冲击，成本优势效应减弱。 最后，煤电油运供应形势日益紧张制约了产业的规模扩张；钢材、有色金 属和其他原材料价格的持续上升，进一步加大了企业的经营成本，影响了全行业效益的增长。 20 我国电子零组件企业产品大多集中于附加值低的中、低档产品，利润空间不高。 今年以来，彩色电视机、计算机、手机以及下游的微处理器价格都出现大幅下降，部分液晶电视降价幅度高达万元以上，含单核处理器的计算机平均降价 超过 20%。这将严重的影响 3C零组件产品的利润空间。 2006年 1-8月我国电子信息产业制造业利润率为 3.3%，比全国工业平均利润率的 5.9%低了 2.6个百分点。从各行业利润率情况看，电子器件、电子计算机、家用视听行业的利润率分别为 2.2%、2.1%和 1.8%，分别低于制造业利润率平均水平 1.1、 1.2、 1.5个百分点。 原材料、人力及其它生产要素价格的持续上涨，进一步降低了电子零组件企业的赢利空间。 行业盈利 能力不高 盈利能力分析：中国电子零组件企业总体盈利能力不高 21 技术分析：我国的电子零组件是在仿制国外产品的基础上发展起来的，整体开发周期长、投资大、风险高、成功率低 电子零组件技术影响因素 人才严重不足 科研开发及技术攻关方面投入太少 利用率低 且配套性不好 工艺装备水平低 专业化差 标准化差 协作差 零组件的开发技术最终要体现在相应模具的研发水平上，由于目前我国模具研发技术水平较低，而导致了零组件产品生产的技术水平较低，使得我国零组件企业纷纷走中低档路线，造成中低档产品同质化现象严重，产品供过于求，恶性竞争现象时有发生。最终使得我国零组件行业缺乏核心竞争力。 22 以企业的自主创新占领市场，生产高性能、高附加值的产品。 以强大的研发能力带动企业产品的生产与销售。 越来越多的企业已经意识到了自主创新的重要性，例如， 比亚迪目前设立了有 5000名研发人员的中央研究院，且 2005年，比亚迪的专利申请量已经达到 700件； 2006年，比亚迪的专利申请量将达到 1000件。今后，比亚迪每年的专利申请量大约在 1000 1200件。 提升自我创新能力，加大科技创新投入，是电子零组件企业发展的必然趋势和基本出路 23 行业发展趋势：整体发展趋势良好，市场前景广阔 汽车、通讯、计算机、消费性产品需求仍将持续成长 ，电子零组件行业的发展将向高附加值、高性能电子产品转移。 电子零组件 行业 发展趋势 在全球绿色制造趋势下，无铅焊锡成为环保议题中备受瞩目的焦点， PCB、连接器、被动组件等无卤无铅产品之出货要求逐渐增加。 全球竞争环境日趋激烈的情况下，国内主要零组件厂也开始购并或策略联盟来扩大其公司规模。 计算机、汽车、通讯及消费类电子产品的持续增长带动了电子零组件行业的发展和壮大。 电子零组件 生产 发展趋势 电子零组件 企业 发展趋势 24 小结：由于缺乏相应的模具自主研发能力，中国零组件行业还处于初级发展阶段，相比之下宏明双新因模具而具有一定的优势 全球通讯、计算机、消费量电子等 3C产业的高速发展为电子零组件的发展带来了机遇。 3C厂商专注于其主业和核心竞争力，有意将其非核心业务外包或割离，这为公司垂直整合、由OEM向 ODM发展提供了机会。 全球制造业向我国转移，为我国零组件的发展带来了新的市场机遇和空间。 零组件行业机遇 自主创新力度不够，零组件产品相应的模具研发技术跟不上3C产品的变化情况。 手机、计算机以及家电行业集中度的提高降低了零组件厂商讨价还价能力。 零组件行业集中度低，产品同质化严重，企业缺乏核心竞争力。 3C产品价格下降，行业成本增加，造成了利润大幅滑坡。 周边国家以更低的成本吸引全球 3C类企业，对我国零组件行业构成威胁。 零组件行业 挑战 25 第一章：战略分析 第二章：战略定位 第三章：战略实施 第一章：战略分析 1.1 产业发展分析 精密模具行业分析 精密 3C类零组件行业分析 1.2 内部资源分析 1.3 主要客户及竞争对手分析 1.4 企业 SWOT分析 目 录 26 公司的发展规划是以精密模具精密零件高效率、高精度、产业化技术为核心，以国内、国际一流企 业为市场开发重点，充分利用自身品牌优势、市场网络，在精密模具及备件、通讯电子产品、新型 电子元器件、汽车电子产品制造等领域建立起稳定的市场配套体系，使公司发展成为国际先进技 术水平、现代化经营管理的一流企业。 成都宏明双新精密模具零件有限责任公司（原宏明电子实业总公司 715厂 模具中心）成立于 2000年 7月。公司主营业务为精密模具、精密零件的设计、开发、制造及销售，并致力于 3C领域精密模具及零件的研发。目前公司各类专业技术人员占员工总数的 30%以上。 公司主要荣誉：“电子模具及嵌塑封装类精密零件制造技术”项目 2004年度被立项为国家创新基金资助项目、“电子信息技术应用系统开发”被列入2004年全国电子信息推广应用项目计划、并被授予“国家火炬计划成都电子信息产业基地骨干企业”的称号，获得摩托罗拉公司“优秀供应商”称号。 宏明双新基本情况 27 宏明双新发展战略演化阶段 企业始创阶段 58年建厂到 80年代初，作为 原宏明电子实业总公司 715厂 的模具中心，主要产品为精密模具。该阶段战略主题是 “ 企业生存 ” 。 企业调整阶段 80年代开始到2000年，企业逐步市场化，以精密模具业务为主开展了零组件业务的探索。 该阶段战略主题是“结构调整”。 跨越发展阶段 2001年起，公司将进入新一轮跨越式发展战略阶段 1 2 3 28 对于宏明双新内部资源的分析，将主要从企业文化、人力资源、研发能力、生产能力以及营销能力等几个方面展开 企业文化 人力资源 公司战略 研发生产 营销能力 29 企业文化分析：宏明双新已经形成了一些优秀的文化传统，但是还不系统，且企业形象需提升和员工行为需规范 目前公司形成了团结、拼搏、开放、包容以及以技术导向为主的文化传统，但是没有系统的理念、明确的核心价值观来保障愿景、战略目标的执行。 没有明确的员工行为规范来指导员工，企业内外部形象不统一。 提炼、塑造公司系统的文化理念（ MI），以明确的核心价值观，经营管理观等来保障战略目标的实现 制定宏明双新员工行为手册（ BI）以规范员工的行为； 进行公司形象识别系统设计（ VI）以提升公司整体的形象。 30 人力资源分析 员工年龄结构及学历结构分析 31 产品结构分析 32 研发能力分析 研发能力影响因素 研发费用投入情况 创新文化氛围的形成 创新人才的培养 前沿信息技术的应用 创新机制的建立 核心技术人才的引进 33 生产能力分析 34 营销能力分析 企业所经营的产品 数量及结构单一，未能有效分散市场风险，导致企业抵御市场风险能力较低，企业赢利随市场波动剧烈； 手机市场集中度较高，加上客户结构不合理，公司讨价还价能力较弱； 手机价格受市场波动加大，造成零组件的价格 弹性大。 由于客户主要集中于摩托罗拉及比亚迪，因而较少对产品进行促销； 对利用电子商务进行促销缺乏应有的重视 PRODUCT 产品 PRICE 价格 PLACE 渠道 PROMOTION 促销 没有建立有效营销渠道，目前仅在北京、 上海、天津及深圳建立了围绕主要客户摩 托罗拉及比亚迪四个以服务为主的办事处 营销能力分析 35 财务资源分析 36 小结 主要资源 关键问题 企业文化 形成宏明双新独特的文化理念体系 企业形象 规范宏明双新企业内外部及员工形象 人力资源 优化人力资源结构，吸收更多高素质人员 研发能力 提升宏明双新零组件自主创新能力水平 生产能力 加大零组件生产人力、财力及设备的投入 营销能力 扩大营销渠道、丰富营销手段、优化客户结构 37 第一章：战略分析 第二章：战略定位 第三章：战略实施 第一章：战略分析 1.1 产业发展分析 精密模具行业分析 精密 3C零组件行业分析 1.2 内部资源分析 1.3 主要客户及竞争对手分析 1.4 企业 SWOT分析 目 录 38 2006年全年销售额比 2005年上升了 22%，达到创纪录的 429亿美元； 根据国际会计标准，本年度持续性业务的利润合每股 1.30美元； 数字娱乐设备发货量创里程碑式纪录； 对公共安全领域客户的销售额创纪录； 正现金流约为 35亿美元。 手机： 2006年摩托罗拉的全年出货量为 2.17亿台，全球手机市场占有率为 22.2%，是全球第二大手机制造商； 宽带通信： 摩托罗拉在全球部署大约 3000万数字机顶盒，在全球交付超过 1600万有线调 制解调器，在全球部署超过 2050部数字 数据转发器。 主要客户情况 摩托罗拉 摩托罗拉 继 1999年摩托罗拉通讯零件产品业务剥离后， 2006年摩托罗拉对旗下的汽车电子业务进行了剥离，将公司的汽车电子部门以 10亿美元的价格出售给德国著名的轮胎制造商大陆公司，目前，摩托罗拉专注于 宽带通信、嵌入式系统和无线网络 等领域 。 主要产业 财务数据 39 主要客户情况 比亚迪 IT零部件产业 ： 镍电池系列 、锂离子电池、机构件、液晶显示屏模组、柔性电路板、光电子产品、振动马达、存储卡、充电器。 汽车产业： 汽车产品涵盖从 800cc到 2400cc的各种高、中、低端系列轿车。 目前，比亚迪充电电池日产量达300万粒， 2003年锂离子、镍镉、镍氢电池销售量分别居全球第三、一、二位。是诺基亚、摩托罗拉、三星、波导、联想等国际品牌的供应商。 主要产业 根据比亚迪 2006年中期业绩报道显示，截至 2006年 6月 30日，公司营业收入达到 56.83亿元，其中电池收入为 19.22亿元（占33.8%）、手机部件收入 21.04亿元（占 37%）、汽车收入16.56亿元（ 29.2%）， 而手机部件已经成为比亚迪业务排名第一的业务，首次超越了其电池主营业务。 发展趋势 40 主要竞争对手情况 富士康 富士康科技集团是全球 3C(计算机、通讯、消费性电子 )代工领域规模最大、成长最快、评价最高的国际集团，集团旗下公司不仅于亚洲及欧洲的证交所挂牌交易，更囊括当今捷克前三大出口商、大中华地区最大出口商、富比士及财富全球五百大企业，及全球 3C代工服务领域龙头等头衔。 2005年公司 以 283.50亿美元营业收入居 财富 全球 500强排行榜第206位。 以 “ eCMMS”商业模式，提供客户最具竞争力的一次购足整体解决方案。 主要情况 全方位成本优势： 以速度、质量、工程服务、弹性及成本等为一体的全方位成本优势； 技术优势： 纳米技术、绿色制程技术、平面显示器技术、无线通讯技术、精密模具技术、服务器技术、光电 / 光通讯技术材料与应用技术及网络技术等。截至 2005年底已在全世界共获超过 15,300件专利。 自创的垂直整合商业模式 ：电子化 -零元件、模组机光电垂直整合服务。 主要优势 41 主要竞争对手情况 斯比泰 斯比泰电子是一家专业的电子制造服务 （ EMS） 提供商 ， 服务范围包括 PCBA和成品总装 ， 同时也提供电源解决方案的设计与制造 （