（政治经济学专业论文）电视媒体核心竞争力研究.pdf

摘要 经过2 0 多年的快速发展，中国电视业已经成为中国目前最具影响力的大众 传媒。但是，中国却并非电视强国。中国电视的发展与社会发展的速度和规模 相比，与中国在国际上的国家地位相比，还存在巨大差距：电视业的发展体制 与市场经济体靠4 不相适应，生产力仍然没有得到充分解放；中国电视业的发展 与人民群众曰益增长的精神文化需求还不相适应，电视节目的数量和质量都仍 然不足；中国电视所创造的经济效益远远不能与发达国家相比中国电视节目 的社会影响力特别是国际影响力远远不足，中国电视节目的版权交易量很小， 特别是国际输出几乎可以忽略不计；电视业的发展与世界高新技术的飞速发展 和应用的形势不相适应，技术改造和更新仍然滞后。 中国电视业应该有所改变了。如果我们仍一味借口国情、制度、性质等等 不同，而对别人成功的经验不屑一顾的话，不但掩盖不了落后的事实，而且只 会导致更加落后。 企业核心竞争力理论认为，企业的核心竞争力是企业可持续竞争优势和主 要利润的源泉。纵观国际传媒巨鳄，无一不拥有突出的核心竞争力。因此，本 文认为，身处激烈的市场竞争而又缺乏竞争力的我国电视媒体，急需高度重视 核心竞争力的构建。基于此，本文以企业核心竞争力理论为理论基础，对我国 电视媒体核心竞争力的内涵及构建的途径进行了一些初步的探讨。 关键词：电视媒体，核心竞争力，评价模型 c o p e t e n c e s o ，t h i st e x tt h i n k so u rt vm e d i an e e dp a y i n gc l o s e a t t e n t i o nt ot h ec o n s t r u c t i o no fc o r ec o m d e t e n c et h a t1 a c k s t h ec o m p e t e n c ei nt h ef i e r c em a r k e t ：? b e c a u s eo ft h i s ，t h i st e x t r e g a r d s c o r e c o n l p e t e n c et h e o r y n ft h e e n t e r p r i s ea st h e t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n w eh a v ee a r r i e do ns d m ep r e l i m i n a r y d i s c u s s i o n st ot h e m e a n i n g a n dc o n s t r u c t i o no ft h e c o r e c o m d e t e n c eo ft vm e d i a k e y 、o r d s ：t vm e d i a ， c o r ec o m p e t e n c e ，a s s e s s m e n tm o d e l i h 内涵；并以湖南电广传媒股份发展有限公司为实证研究的对象，阐述了核心 竞争力评价模型之于核心竞争力的培育及强化的意义。在深入分折导致我国 电视媒体核心竞争力缺失的原因的基础上，设计了三条构建电视媒体核心竞 争力的一般途径。文章最后是一个简短的结语。 1 企业核心竞争力与电视媒体核心竞争力 1 1 有关企业核心竞争力的几个观点 二十世纪六七十年代，在“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子中”的理念 指引下，大多数西方企业均采用了相关多样化战略以降低风险。然而，到上 世纪九十年代，这类企业发现它们的业绩明显劣于那些以某种优势为核心进 行相关产品生产或行业多样亿的企业。于是，核心竞争力成了理论界关注的 焦点，一批与核心竞争力相关联的新理论涌现出来。这些新理论的建立大都 基于如下理论基础：与不可控的企业外部条件相比，企业内部条件的培育对 于企业的市场竞争优势具有决定性作用；企业内部资源、能力和知识的积累， 是企业应对外部条件变化、保持企业竞争优势的关键所在。 尽管有着共同的理论基础，但兴许是由于核心竞争力理论更具实践性、 更倾向于应用的特点，使其在理论的纯粹性和逻辑的严密性方面不及其他理 论，在何为核心竞争力，也还一直存在争议。归纳已有的研究成果，有关核 心竞争力的观点大致有如下四类： ( 1 ) 基于整合观的核心竞争力 核心竞争力的概念最早是由哈默( g h a j n e l ) 和普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 于1 9 9 0 年提出的。他们认为核心竞争力是组织中的共有性学识，特别是如何 协调不同生产技能和整合多种技术流的学识。在1 9 9 4 年发表的“核心竞争力 的概念”一文中，哈默又重申了这个观点，即核心竞争力代表着多种单个技 能的整合，并指出正是这种整合才形成核心竞争力的突出特性。 ( 2 ) 基于知识观的核心竞争力 这种观点的代表人物是巴顿( l e o n a r db a r t o n ) 。他从知识观的角度进 行考察，根据知识能否为外部获得或模仿的角度来定义企业的核心竞争力。 巴顿认为企业核心竞争力是指具有企业特性的、不易交易的、并为企业带来 竞争优势的企业专有的知识和信息，是企业所拥有的提供竞争优势的知识体 系。因此，学习是提高核心竞争力的重要途径。核心竞争力作为知识体系， 包括四个维度：组织成员所掌握的技能和知识集、组织的技术系统、组织的 管理系统、组织的价值观系统。可见，巴顿所指的知识是个“泛知识”的概 念，既包括狭义上企业的专有知识，也包括企业员工所掌握的技能、技术以 及企业的内部管理制度的价值观。 ( 3 ) 基于文化观的核心竞争力 拉法( r a f f a ) 和佐罗( z 0 1 l o ) 认为企业核心竞争力不仅存在于企业的 业务操作子系统中，而且存在于企业的文化系统中，根植于复杂的人与人、 人与环境的关系中，核心竞争力的积累蕴藏在企业的文化中，渗透到整个组 织中，而恰恰是在组织内达成共识并为组织成员深刻理解并指导行动的企业 文化为一个综合不可模仿的核心竞争力提供了基础。 ( 4 ) 基于组合观的核心竞争力。 康特( m k c o u l t e r ) 在其s t r a t e g i c 嘲n a g e m e n ti na c t i o n n 一书 ( 1 9 9 8 ，p 1 3 5 ) 中认为，核心竞争力是组织中主要创造价值并被多个产品或 多种业务共享的技能和能力。鲍哥那( w c b o n g n e r ) 和索马斯( h t h o m a s ) ( 1 9 9 4 ) 认为，核心竞争力是企业的专有技能和与竞争对手相比更好地指导 企业实现最可能高的顾客满意的认知，这些认知性。包括：解决非结构性问题 的秘诀和组织规则；在特别境况下指导企业行动的共享价值观：关于技术组 织动态和产品市场相互作用的隐性理解。梅约( m h m e g e r ) 和厄特巴克( j m u t t e r b a c k ) 把企业的核心竞争力分为四个维度：产品技术能力、制造能力、 对顾客需求的理解能力、分销渠道能力。他们认为，核心竞争力存在于研究 开发、生产制造、市场营销等业务流程之中，而且，把产品推向市场的能力 在某种意义上比技术能力更为重要。 国内学者对于核心竞争力的概念也都提出了各自的理解。国务院发展研 究中心副主任陈清泰认为，核心竞争力是指一个企业不断地创造新产品和提 供新服务以适应市场的能力，不断创新管理的能力，不断创新营销手段的能 力。中国社会科学院陈佳贵研究员( 2 0 0 2 ) 认为核心竞争力主要是指企业在 生产经营过程中的积累性知识和能力，尤其是关于如何协调不同生产技能和 整合多种技术的知识和能力，并据此创造出超越其他竞争对手的独特的经营 理念、技术、产品和服务。战略学家管益忻( 2 0 0 0 ) 认为核心竞争力是以企 业核心价值观为主导的，旨在为顾客提供更大、更多、更好的“消费者剩余” 的整个企业核心能力的体系。 归结以上研究，我们认为：企业本质上是一个开放的竟争力体系，竞争 力是对企业进行分析的基本单元：核心竞争力是企业长期竞争优势的源泉( 福 斯，1 9 9 6 ，p 6 ) ，是企业拥有的主要资源或资产，它的实质在于把企业能够 承担和进行的各种活动界定清楚；强有力的核心竞争力决定了企业有效的战 。二者所谓的认知性知识其实是企业中的隐含性知识和价值观系统。所以在这个核心竞 争力的定义中，应包括技能、隐含性知识和企业价值观。 - d 一 略活动领域，产生了企业特有的生命线( 埃里克森等，1 9 9 6 ) o 。在产品生命 周期日益缩短和经济全球化飞速发展的今天，具有不断开发新产品和开拓市 场的特殊竞争力才是成功的体现。 核心竞争力理论在解释企业持续竞争优势的源泉方面无疑具有很强的说 服力，它不仅回答了同一行业内不同企业间的绩效差异，而且也解释了不同 行业间的不同企业绩效差异的原因，那就是企业在核心竞争力上的强弱及储 备上的差异；它不仅打破了传统的“企业黑箱论”，对居于主导地位的现代 企业理论提出了挑战，甚至成为替代波特产业结构分析模式的“战略管理理 论研究新的时代主旋律”( 福斯，1 9 9 6 ，p 1 4 9 ) 。核心竞争力理论通过将经 济学和管理学有机结合起来，把企业视为能力的集合体，既从本质上认识和 分析企业，又根植于企业经营管理的实践，对于企业的整体运行具有较强的 理论指导意义。 1 2 “企业核心竞争力”的特例：电视媒体核心竞争力辨析 媒体组织作为一类企业组织，一般企业核心竞争力理论对电视媒体同样 适用。但电视媒体因其特殊的行业属性及其产品的双重性决定了它的核心竞 争力是多种能力形成的作用合力。 首先，电视媒体的生存和发展不仅仅是靠市场来选择的。即使是在市场 经济和传媒业都最为发达的美国，媒体的生存与发展也首先不是由市场决定， 而是由国家有关的公共政策决定的。美国有关传媒业的法律和政策非常之多、 之细，可以说远远超乎我们的想象。其中有关所有制成分、市场覆盖范围和 规模、技术标准、产业供应链格局、内容规范、公共利益的维护和保障等许 多方面的规定更是详尽之至。所有美国媒体正是在这样完善的游戏规则的约 束下，进行法律规范下的竞争的。可以说传媒业首先是公共政策体系和制度 安排选择的。因而电视媒体这种公共品，不仅仅具有市场性或商业性，更具 有公共性，在我们这样一个后发现代化转型国家，媒体的公共性尤为重要。 这就决定了电视媒体组织必须充分重视并利用好系统内影响组织运作的各种 资源以形成核心竞争力。 其次，与其他产品生产有着固定的厂房、专用的生产机器及批量生产实 物产品不同的是，电视媒体产品的制作没有固定的场所，使用通用的生产硬 件设备，进行的是知识产品的个量生产。因此电视媒体组织不仅要明了消费 。转引自尼克莱- j - 福斯、克里斯第安- 克努森编企业万能：面向企业能力理论大 连：东北财经大学出版社，1 9 9 8 年版，p 8 9 。 者目前的消费偏好，更要清楚社会文明的发展走势，通过不断的创新，引导 不断变化的消费需要朝着健康良性的方向发展。 再次，与一般企业一元销售不同的是，电视媒体组织实行的是二元出售 的营运方式。组织将自行制作或购买的知识产品，先低价出售给消费者，然 后再把自己的传播效能产品所吸引的消费者的注意力，出售给广告客户 以获得广告费用，从而赚取利润。因此，组织必须时刻关注各种影响组织运 行的因素的变化，适时改变战略。使本组织与消费者署广告客户之间保持一 种最佳的平衡。 这里，我们将电视媒体的核心竞争力定义为：由电视媒体组织的系统资 源的整合能力( i n t e g r a t i v ec a p a b i l i t y ) 、知识架构的经营能力( m a n a g i n g c a p a b i l i t y ) 、角色定位的应变能力( d y n a m i cc a p a b i l i t y ) 以及渗透组织各个 层面的学习力( a c q u i s i t i v ec a p a b i l i t y ) 、创新力( i n n o v a t i v ec a p a b i l i t y ) 所形成的使本组织具有独特性的作用合力。 与企业核心竞争力一样，媒体的“核心竞争力亦是个集合名词，是由一 组群能力构成的能力集合体”( 李品媛，2 0 0 3 ) 。这个能力集合体在不同的 媒体组织中将形成不同的核心优势，其中某一种能力都决定了媒体组织在某 方面的优势。当组织在运行中综合运用这各方面的能力，形成一种核心向 量时，媒体组织便拥有了核心竞争力。这些主要构成力分述如下： 1 2 1 系统资源整台力 “一般来说，孤立的荜个资源的利用率是最低的，而灵活组织的多种资 源群的利用率是最高的”( 花建，2 0 0 1 ，p 7 7 ) 。知识型组织经营过程涉及到 的不仅是组织内部的知识、人力资源、物化资源，而且还包括一系列广泛而 复杂的社会资源，融合宏观与微观、纵向和横向、外部环境与内部要素的交 互作用，彼此形成一个密切相关的、动态的、开放的有机整体。 “大众传播媒介广播、电视、电影、报纸、杂志凭着散布消息 的本事，也就成为这个变幻不定时代的象征”( 戴维斯、布兰，1 9 9 3 ，p 1 3 ) 。 媒介产业是社会这个庞大的系统中一个不可分割的和具有开放性的组成部 分。媒体的发展在很大程度上受其外部环境因素的影响，如政府、法律、经 济、技术、社会和民众、消费者、供应商、代理商等。这些外部因索又构成 了媒体发展的资源。在复杂多样而又动荡多变的外部环境中，明了各类资源 对本组织的效用，并同外部环境建立重要联系，有利于外部物质、能量和信 息的及时流入和组织知识的迅速更新；在对外部环境与内部素质理解的基础 上，正确确定本组织的战略方向与优先事项，有利于适时调整组织流程：综 合组织的内部环境蕊誊甜裂缸是玛： ；j ；j 妻茎羹爹薹滔薹蓁戳 蚓；专种孽滴落诫蛹 ；i 幞 嗡辩型器鞘躞挲器裂要夔慕恼磁毒耋；j 禧翰置拦繇矬羟引斟掣烈些藕 锄邑虿划葱耸e 。”验臼虽鼬鞘醴静；园彝噍鉴i 叵髻茎垡* 堑# 堑芏。 掣? 幢鉴塑甚直嚣毯尘告巍，眷缔犁耍旗。强幽闫浏裂罐踺冀朔鲣鞴捉醒k 鹭技 术条件与之相适应。三是经济定位。现在应由“销”定“产”， 由市场来决定投资，由市场规模决定投资规模，这样才能形成一个产业循环。 节目定位不仅涉及到生产问题，同时还涉及到文化问题。在生产文化产 品时，对文化含量要求很高。媒体经营与普通商品经营不太一样，前者还要 求经营者必须要懂得文化规律和文化属性。在产业经营中，我们不仅要有核 心产品的投资、生产和销售，同时还要有核心产品的附属产品的销售。媒体 产品是通过大众传媒进行传输的产品，它在销售产品的同时也在为自己的附 属产品做广告，也就是说它同时兼具了两种功能，一是它自身是一种商品， 二是它同时又是附属产品的广告。比如迪斯尼，不仅提高了游戏、玩具、主 题公园、影音产品，甚至服装、化装品的附属价值，对美国文化的世界性普 及更是起了非常重要的作用。 1 24 持续的创新力 创新的实质是一种辩证的否定或所谓的“扬弃”，也就是说在继承原有 竞争优势的基础上拓展新的核心竞争力。组织必须发现和开发市场先机，通 过自我创新破坏现有市场状态，构建一系列新的竞争优势，从而整合为基于 组织整体发展的持续的核心竞争力。 在变化的环境中，组织的创新是一个连续的过程，没有间歇，从而构成 一个周而复始的循环。这个循环不断运转，就成为竞争优势的连续系统，使 得组织能够深刻地洞察和领悟其所处环境的混杂变动，持续、灵敏和迅速地 把握和开发新的市场机会，连续地整合环境中的关键性因素，进行持续的自 我创造和再创造，永不停歇地自我超越，不断地拓展其发展的范围和空间， 由此而为组织创造整体的持续的核心竞争力。在电视业发达的国家里，电视 业被称之为创造力产业( c r e a t i v i t yi n d u s t r y ) ，电视经济的根本属性是创 造力经济( c r e a t i v i t ye c o n o m y ) 。因此，不断创新便成了电视业的根本使 命。o 1 3 电视媒体核心竞争力的评价 。d o y l e ，g i ilj a n u n d e r s t a n d i n gm e d i ae c o n o m i c s l o n d o n ：s a g e ，2 0 0 2 1 0 - 降低管理成本。 知识经济时代消费结构的日益多样化要求组织网络化。即组织和市场组 织的网络化。组织的网络化分布扩展并充实了实对库存的管理思想，即不仅 在产品制造、供销，而且从抵押、保险、金融等方面全方位考虑资产管理方 式；市场组织的网络化为企业配置资源提供了更加广阔的空间；市场营销体 系的网络化将使组织既能进行专业化的销售，又可拓展经营空间。 完善的知识架构是一个“自组织”。系统，具有自适应性。这种自组织系 统能够自发地从无序状态( 或低级有序) 组织成为一种有序结构( 或高级有 序) 。如图卜l 所示： 内部积累 图卜1 ：知识架掏的自组织系统图 这种有序的结构可以解决核心竞争力内部开发过程中出现的问题：由于 知识的开发过程只发生在一小群人中，如果组织其他人员不能广泛和容易获 得所刨造的知识，那么它将不会被所有相关各方拥有以真正在整个组织内促 进核心竞争力的培育，组织也将不能从核心竞争力的利用中获益；如果知识 不能以恰当的方式存贮或在组织内系统地被分享，知识也就有可能因机构重 组和关键人员的流失雨流失。 1 2 3 角色定位的应变力 “角色定位”是9 0 年代以来大陆大众传媒使用频率最高的语汇之一，指 的是对电视媒体的产品进行设计，以便使消费者了解、辨别该节目频道与竞 。自组织指的是系统在演化过程中，在没有外部力量强行驱使的情况下，系统内部各要 素协调运作，导致空问的、时间的或功能上的联合行动，出现有序的活的结构。 8 核 心 j 匕 兄 争 力 ( x ) 一级指标二级指标 资源整合力( x r d 能力( x 。) 应变力( x 。) 创新力( x ) 组织影响力( l - 组织协调力( x 。) 生产能力有效利用率( x ：) 组织研发人员比重( x 。) 研发经费比重( x 2 2 ) 专利拥有比例( k 。) 新产品产值率( x 。) 相关产品群( x 。) 市场占有率( x 。) 组织美誉度( x 。) 圈1 - 2 ：电视媒体核心竞争力评价指标体系 主准则与分准则即一级指标和二级指标。 第二步：确定各指标层的权重 x 。、x ：、) 【3 、b 、x 。对目标层x 的权重分别为b 。、b ：、& 、& 、b 5 均为正， 且y 彩= l ，权重集口= ( x 。、x ：、x 。、x 4 、x i ) 。分准则层c 中各指标对应的 主准则层b 的权重集分别为肼= ( m t 、戮：) ，耽= ( 肌，、耽z ) ， 粥= 胍，胍= ( 矾l 、溉2 、阢，) ，阢= ( 胍t 、批2 ) 。 第三步：确定模糊评价矩阵 对主准则层各评价指标x 。建立模糊评价矩阵丘( i = i ，2 ，3 ，4 ，5 ) ，通过c 层各指标评价引罢分类因素指标。若单独x ，下的指标x 。评判其隶属于第t 个评语y 。的程度为y 。，则可得x 的模糊评价矩阵r 。设对于本主准则层的x z ， x = ( x 儿x 。) (4 t ) 由月= 溉。霓得到主准则层各指标的模糊综合例耍蠢 萋l i 髭* 主s ，自s 。l t 雨器萏髓霎i 至稀；! t ? l i ；荠 鎏坦崞j 正卫篆如小每 甬崮参蓦掣矗落型啤穗强霭萋； 羹 i 善瓣一j 囊 a 蚕s ! 蓁羹囊j ；塑- ，霪* ；薹二! i ；融箱鋈薹；露。翼毫l ；：窆二蓍翼蕊爨鋈婴篷篱蠹蚕羹鬟冀帖薹萋 浩鉴掣瑾淫璀露滢凄性罐嚯噔耀饕謦j 垡於垡# 堑里亘技术条件与之 相适应。三是经济定位。现在应由“销”定“产”， 由市场来决定投资，由市场规模决定投资规模，这样才能形成一个产业循环。 节目定位不仅涉及到生产问题，同时还涉及到文化问题。在生产文化产 品时，对文化含量要求很高。媒体经营与普通商品经营不太一样，前者还要 求经营者必须要懂得文化规律和文化属性。在产业经营中，我们不仅要有核 心产品的投资、生产和销售，同时还要有核心产品的附属产品的销售。媒体 产品是通过大众传媒进行传输的产品，它在销售产品的同时也在为自己的附 属产品做广告，也就是说它同时兼具了两种功能，一是它自身是一种商品， 二是它同时又是附属产品的广告。比如迪斯尼，不仅提高了游戏、玩具、主 题公园、影音产品，甚至服装、化装品的附属价值，对美国文化的世界性普 及更是起了非常重要的作用。 1 2 4 持续的创新力 创新的实质是一种辩证的否定或所谓的“扬弃”，也就是说在继承原有 竞争优势的基础上拓展新的核心竞争力。组织必须发现和开发市场先机，通 过自我创新破坏现有市场状态，构建一系列新的竞争优势，从而整合为基于 组织整体发展的持续的核心竞争力。 在变化的环境中，组织的创新是一个连续的过程，没有间歇，从而构成 一个周而复始的循环。这个循环不断运转，就成为竞争优势的连续系统，使 得组织能够深刻地洞察和领悟其所处环境的混杂变动，持续、灵敏和迅速地 把握和开发新的市场机会，连续地整合环境中的关键性因素，进行持续的自 我创造和再创造，永不停歇地自我超越，不断地拓展其发展的范围和空间， 由此而为组织创造整体的持续的核心竞争力。在电视业发达的国家里，电视 业被称之为创造力产业( c r e a t i v i t yi n d u s t r y ) ，电视经济的根本属性是创 造力经济( c r e a ti v i t ye c o n o m y ) 。因此，不断创新便成了电视业的根本使 命。o 1 3 电视媒体核心竞争力的评价 。d o y l e ， 1 0 - x j ：bo ( 茂；，i ：，矗。，k ，毳5 ) = ( o 3 0 0 3 0 o 2 5 0 2 0 ) 对以上各式作归一化处理，得 一 a = ( 0 2 8 60 2 8 60 2 3 80 1 9 0 ) 因此，我们有2 8 6 的把握说电广传媒核心竞争力强，有2 8 舭的把握 说电广传媒核心竞争力较强，有2 3 8 的把握说电广传媒核心竞争力一般， 有19 的把握说电广传媒核心竞争力弱。 2 我国电视媒体核心竞争力的现状分析 2 1 处于成熟期前期的我国电视媒体 斯蒂格勒在其论文市场容量限制劳动分工( 1 9 5 1 ) 中首次提出了行业 生命周期理论。这一理论认为，根据行业自身兴裹的演变过程，行业的生命 周期可被分为：幼稚期、成长期、成熟期和衰退期四个时期。但行业生命周 期是一个动态的概念，一些环境因素可以潜在地、极大地改变某些行业的机 会和威胁结构，致使行业生命周期发生非正常的变化。首先，新技术的引进， 对行业生命周期可能起到一种延续作用，也可能加速其衰竭。其次，市场区 位不同，同一行业所处的阶段也可能有差异，如传媒行业，与世界级传媒集 团成熟有序的运作相比，我国的电视媒体正处在以“同质化”为特征的成熟 期前期。 行业生命周期与组织核心竞争力之间是外在环境与内在组织能力的关 系，两者相辅相成、相互制约、相互促进。组织所处的行业不同，组织在行 业中所处的发展阶段不同，在行业遇到的机会和威胁亦有所不同时，组织核 心竞争力也会因此受到各种不同的影响。因此，接下来我们将分析的是我国 电视媒体现时的生态环境及竞争态势。 2 1 1 媒体生态的一个显著特征：全球化与知识经济 全球化将成为2 1 世纪上半叶政治经济的最大特征。从政治经济学的角度 看，全球化指的是资本的空间聚集，它由跨国产业与国家主导。转换了资源 和商品( 包括传播和信息) 的流动空间。结果是传播与信息地理学发生了实 质的转变，某些空间及其关系得到了强调( 文森特莫斯可，2 0 0 0 ，p 1 1 9 ) 。 而媒体全球化是指一种对媒体经营活动应该是全球性的而非局限于本地范围 内的认识及其活动过程，具体表现为媒体生产、销售和传播的全球化，以及 媒体管理、法规和影响的全球化。 媒体全球化对媒体竞争力提出了新的挑战，带来了一系列的变革。这些 变革主要表现在：媒体经营的跨国性：媒体全球化方面是国际媒体集团 主导下的人力资源、物质资源、资本资源的大规模地跨国性聚集和流动，另 一方面是各种文化和新闻、信息、娱乐等媒体产品跨国性的大规模聚集和流 动，供应链日趋全球化，跨国贸易迅速扩大：媒体管理的开放性：面对全 球贸易人为障碍的逐步消除，中国媒体应主动参与全球媒体经济竞争，以一 人口的大国，电视人口覆盖率达到9 4 5 4 ，其旗舰级的中央电视台，2 0 0 0 年在国际上的排名竟然是第5 0 名! 自1 9 9 3 年底国务院正式发布卫星电视广播地面接收设遗管理规定到 2 0 0 2 年，经我国广屯总局批准、在我国国内三星级以上酒店和特殊社区落地 的境外电视频道达3 0 个，外国电视节目已占据内地电视播出时间的三分之 一；还有四百多个境外电视频道的信号飘荡在中国的城市上空，它们都在时 刻准备着陆! 国内异质媒体问的竞争在传媒还未完全对外开放的现阶段，电视媒体 面对的国内异质媒体的竟争也许更为现实和直接。随着传媒业的迅速发展， 我国电视媒体不仅面临着与报纸、杂志和广播等传统媒体的竞争，同时也面 临着迅速发展的网络媒体的竞争，以及许多亚媒体对受众资源的蚕食。 报刊业在经历了从计划经济向社会主义市场经济转轨的阵痛后，大量晚 报、都市报已经迅速完成了市场观念的更新，新闻理念、经营思想、营销策 略都在努力贴近市场、贴近生活、贴近读者，实现了快信息、大容量、平民 化，以自身的鲜明特色和极强的可读性赢得了相当一批媒体受众。各大报业 集团相继组建，更是加强了整体的竞争力。 部分广播媒体适应市场化运营的趋势，凭借着迅速快捷、交流方便等优 势，开创了良好的发展局面。有的广播电台强化信息服务功能和娱乐功能， 开播交通、音乐、经济等系列频道，增强节目的针对性、时效性，开通网上 实时收听，大大提高了节目的收听率，赢得相当数量的媒体受众的同时，也 带动了广告和经营收入的增长。 互联网挟其信息传播的高度实时性、交互性和私人化等优势，虚拟的赛 博时空( c y b e rs p a c e ) 传播强烈冲击着真实的物理时空传播。作为新兴媒体， 其生命力始于弥补传统媒体在深度报导和快速反应方面的不足，使信息需求 者对专业化和个性化的需求得到满足，是报纸和电视等传统电子媒体的进一 步发展。声、像、图、文集于一体的传播，既丰富了信息内容，也使信息需 求者可以更深入和有选择地享受信息服务。 亚媒体的冲击力亦不可小觑。如体育赛事、现场演出、外出旅游等的勃 兴以及户外文化的发展，使得受众资源进一步分流。随着大众生活水平的提 升，电视不再是唯一或是最重要的娱乐休阈方式，这种生活方式的改变就意 味着媒体消费方式的改变，突出的表现有：受众收视时间缩短、受众构成发 生变化( 特别是中青年观众的流失) 、受众偏好多样化等。 电视媒体内部的较量以1 9 8 3 年3 7 号文件提出“西级办电视”为起 ，1 7 点，我国的电视业进入一个高速发展期，截至2 0 0 2 年底，全国共有电视台 3 6 0 家，电视节目套数2 0 5 8 套，电视人口覆盖率达到9 4 ，5 4 。国就这一年， 我国共开办了2 2 0 0 个电视频道，平均每台设有6 5 个频道，每个频道每天播 出1 2 小时，全国全年播出量达1 0 0 0 万小对。2 0 0 0 年一项名为“关于广电媒 介经营发展战略的问卷调查”的结果显示：广电系统存在激烈的市场竞争， 而且，竞争对手与其说是来自报业集团或者互联网新媒体，不如说是来自广 电同行。参见表2 一l ： 表2 - i ：广电媒介市场竞争来源及压力程度 没有压力有压力压力特别大 一般( ) ( )( )( ) 来自于同行业的竞争压力j 2 95 94 8 54 2 6 来自于报业集团的竞争压力 ： 4 64 3 74 0 07 7 来自于互联网新媒体的压力2 4 64 9 ，22 1 34 ，9 来自于电信部门图文传输的压力 4 5 03 6 ，71 l _ 76 7 来自于境外电视台、电台的竞争压力 4 7 42 6 31 7 , 58 8 来自于国外媒介集团的竞争压力一。 4 7 43 8 61 2 31 ，8 资料来源：转引自黄升民：虚拟还是现实( 上) ，现代传播，2 0 0 1 ，l 。 2 2 我国电视媒体核心竞争力的缺失 2 2 1 媒体市场高度分散 1 9 8 5 年开播的探索发现电视频道的用户现己遍及全球1 5 0 多个国家，由 最初的一个频道发展成为跨越全球的1 4 个电视节目品牌。时代华纳、新闻集 团等巨型传媒集团旗下类似的品牌节目更是鳞次栉比。相比之下，我国的电 视业还正处于高度分散的状态：由于长期以来条块分割、以块为主的管理体 制，我国媒体市场也相应地被分割成一个个封闭运行的与行政关系相对应的 小块块，地方保护十分严重。媒体资源无法通过市场实现优化配置。“四级 办电视”方针体现在各级地方政府的行动上是四级办电视台：县级电视台兴 起，地市台坐立山头，省级台争着上星。结果使得电视这一本应高度集中人、 财、物的事业，演交成了级级办台的重复建设、重复投资，造成资源的极大 浪费。同时。由于各级电视台之间的无序竞争，相互瓜分受众群。致使覆盖 效益降低，出现散、乱、差的恶性循环局面。 。见附表2 ：1 9 9 4 2 0 0 1 年我国电视发展情况 r 1 s 点，我国的电视业进入一个高速发展期，截至2 2 年底，全国共有电视台 3 6 0 家，电视节目套数2 0 5 8 套，电视人口覆盖率达到9 4 ，5 4 。国就这一年， 我国共开办了2 2 0 0 个电视频道，平均每台设有6 5 个频道，每个频道每天播 出1 2 小时，全国全年播出量达l o o o 万小对。2 0 0 0 年一项名为“关于广电媒 介经营发展战略的问卷调查”的结果显示：广电系统存在激烈的市场竞争， 而且，竞争对手与其说是来自报业集团或者互联网新媒体，不如说是来自广 电同行。参见表2 一l ： 表2 1 ：广电媒介市场竞争来源及压力程度 没有压力有压力压力特别大 一般( ) ( )( )( ) 来自于同行业的竞争压力j 2 95 94 8 54 2 6 来自于报业集团的竞争压力 ： 4 64 3 74 0 07 7 来自于互联网新媒体的压力2 4 64 9 ，22 1 34 ，9 来自于电信部门图文传输的压力 4 5 03 6 ，71 l _ 76 7 来自于境外电视台、电台的竞争压力 4 7 42 6 31 7 ，58 8 来自于国外媒介集团的竞争压力一。 4 7 43 8 61 2 31 ，8 资料来源：转引自黄升民：虚拟还是现实( 上) ，现代传播，2 0 0 l ，l 。 2 2 我国电视媒体核心竞争力的缺失 2 2 1 媒体市场高度分散 i 9 8 5 年开播的探索发现电视频道的用户现己遍及全球1 5 0 多个国家，由 最初的一个频道发展成为跨越全球的1 4 个电视节目品牌。时代华纳、新闻集 团等巨型传媒集团旗下类似的品牌节目更是鳞次栉比。相比之下，我国的电 视业还正处于高度分散的状态：由于长期以来条块分割、以块为主的管理体 制，我国媒体市场也相应地被分割成一个个封闭运行的与行政关系相对应的 小块块，地方保护十分严重。媒体资源无法通过市场实现优化配置。“四级 办电视”方针体现在各级地方政府的行动上是四级办电视台：县级电视台兴 起，地市台坐立山头，省级台争着上星。结果使得电视这一本应高度集中人、 财、物的事业，演交成了级级办台的重复建设、重复投资，造成资源的极大 浪费。同时。由于各级电视台之间的无序竞争，相互瓜分受众群。致使覆盖 效益降低，出现散、乱、差的恶性循环局面。 。见附表2 ：1 9 9 4 2 0 0 1 年我国电视发展情况 r 1 s 只是盲从大流，见哪种节目火了，好拉广告，就迅速跟风，一味模仿而不求 创新，追求短期经济利益而无视长期社会影响。节目制作方案是草率拟定， 主持人、节目内容等也是匆忙上场，结果是节目宣传铺天盖地，而内容却苍 白无物。这类节目在开播之初也许会吸引一部分观众，但新鲜期一过，很快 就会让观众觉得索然无味。这不仅意味着节目制作的失败，也意味着投资的 失败。这正是节目制作缺乏市场意识的表现。 例如当前呈现空前繁荣景象的电视综艺节目制作。继湖南卫视成功制作 快乐大本营后，我国各地电视台均推出了类似节目，虽内容处理上有细 小差别，但整体模式却惊人地相似。有业内入士指出，我国电视综艺节目的 现状是：数量多，但呈现泛滥之势；创新多，但呈现杂乱之态；规模大，但 呈现空洞之形。这位专家解释道：据不完全统计，目前中国各类综艺节目数 以千计，而这类综艺节目又往往占据着观众的主要收视时间段，这种数量的 无限膨胀和播出时间的相对集中，无疑会给观众带来观赏的单一乏味。 可以肯定的是，进入知识经济时代的消费者，将不会再流连于那些快餐 文化式的节目，媚俗文化必将遭到越来越多的消费者的批判，消费者需要的 是与知识经济时代相应的富含知识内涵和文化品格的电视作品。高质量、高 品格的电视节目才能真正赢得消费者，赢得市场。 2 1 3 消费者研究不足 从某种意义上讲，电视媒体组织是生产知识的知识生产者，它不仅对生 产者有特殊的要求，而且对消费者也有特殊的要求。在媒体多元化的今天， 作为一个整体的“大众”的电视观众已经消失，取而代之的是形形色色的亚 文化群体。因此，不同的背景、不同的解读方式，决定了不同的理解。但是 我国电视媒体组织对消费者的研究还运远不够。电视媒体组织将目光长时间 地停留在了对收视率的调查分析上，即便对消费者有所研究，也只是涉及人 口结构、性别构成、收视时间长短这些表层问题，对于消费者需求趋势的预 测、期望被满足的程度等核心层面的问题挖掘不深入。 电视频道增多之后，倘若消费者每天还面对单一或雷同的电视文本或电 视内容，他们的“媒体注意力”未能得到相应的回报，就会慢慢产生厌倦情 绪，进而采取消极的制裁转移他们的注意力。更何况，从交换中获得的 利润将随交换次数的增多而减少，且随着越来越高的期望和抱负水平被达到， 获得进一步报酬的意义却在下降。消费者对电视的期望并不保持恒定，实现 了最开始的渴望往往又使得这些渴望成为最低需要并引起新的更高水平的渴 望。如中央电视台的“春节联欢晚会”的节目水平大大超过8 0 年代，但观众 ，n 却越来越少，且抱怨声不断，这些均对电视的权威形成了威胁。如果这种交 换仍然不能得到改变，消费者就会将这种被“剥削”的经验相互传递。久而 久之，对于电视权威的集体不赞同便产生了。近年来，各电视台收视率的总 体下滑便充分说明了这一点。 2 1 4 频道专业化与盈利模式的错位频道吸引力缺乏 我国电视媒体的盈利模式与国外差别很大。这就是，我国的电视媒体只 销售广告( 收视率) 而不销售电视频道( 载体) 。据统计，目前国内各电视台9 5 左右的收入来自广告。例如，中央电视台2 0 0 0 年总收入为5 7 4 亿元，其中 广告收入为5 3 6 亿元，占总收入的9 3 以上。 广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，而收视率又与大众化密切相 关。这就是说广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化， 而大众化与专业化背道而驰。这就是我国电视频道不能专业化的根源所在。 我们主观上是想办专业频道的，但媒体使用的却是大众化( 广告) 的盈利 模式。这种错位而单一的盈利模式导致了一个悖论：要频道专业化就可能影 响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高 收视率。大众化的结果致使各颓道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷 同。 目前我国大多数频道都是特色不明显的综合频道，内容混杂，观众很难 区别各频道之间的明显差异。来看一下2 0 0 4 年4 月1 7 日部分上星电视台1 9 ： 3 0 _ 一2 1 ：3 0 播出的节目( 如表2 2 ) ： 表2 2 ：2 0 0 4 年4 月1 7 日部分上星电视台1 9 ：3 0 一2 1 3 0 播出的节目 频道时段1 9 ：3 0 2 l ：3 0 北京电视一台 连续剧：风声鹤唳 上海东方卫视 大红鹰剧场：豪门惊梦、紧急追捕 广东电视卫星频道流淌的歌声：热火激情 浙江电视卫星频道人生 b 剧 山东电视卫星频道阳光快车道；今日报道 江苏电视卫星频道连续剧：别了温哥华 湖南电视卫星频道金鹰剧场：王中王；快乐大本营 安徽电视卫星频道黄金剧场：危险旅程 云南电视台黄金剧场：皿玲珑 资料来源：根据各电视台网站上公布的收视指南信息整理而得。 可见，大多数电视台在观众主要收看时段安排的仍然是电视剧。 另外，国内电视频道相当多栏目的播出编排并没有立足在科学的调研、 分析的基础上。没有充分考虑观众的收视规律和需求，而是靠长官意志或靠 几个人简单粗放的判断来决定，编排欠科学。事实证明，一个频道从节目内 容的设计到播出的编排都有其客观规律，在任一时间段播放的各种不同的节 目，都会吸引不同的消费者。认为电视台的黄金时间是晚上1 9 ：0 0 至2 1 ； 3 0 ，从而将大量广告穿插其问的做法，是极端不科学的。 2 1 5 专业人才缺乏 我国电视业从业人员目前整体呈现出：文化素质普遍不高、专业结构不 均、管理人才极其缺乏、高层次人才的比例过低、严重缺乏对电视艺术本身 具有开发能力的人才的特点。由中国人民大学舆论研究所、中华新闻工作者 协会国内工作部暨学术研究部提供的全国新闻工作者职业观调查问卷的 统计数字表明：我国电视从业人员中，初中、高中( 中专) 、大专、本科、硕 士以上文化程度的分别占总从业人员的0 6 、7 7 、4 3 5 、4 5 8 和2 3 ， 在各种媒体中处于落后位置。另有调查显示，目前国内共有5 0 0 0 多家新闻媒 体，从业人员逾5 5 万人，但媒体经营管理的专业人才却不到1 。现有的经 营和管理人员大多出身于新闻业务部门，相当部分是“事业编制”内人士， 绝大多数没有经过专门的培训，也缺乏经营管理现代传媒的经验，这将在一 定程度上影响到核心竞争力的构建进程。 2 2 原因探析 2 。2 1 传媒政府管制的消极影响运行效率低下 以追求利润最大化的西方传媒企业奉行科层制组织原则，组织结构集团 化、经营多元化、跨业务、跨区域、跨国界经营特点突出。集各种业务为一 体，可充分发挥各种媒体的优势，统一调度、扬长避短、形成舍力、最大限 度地降低成本；跨区域、国界经营，可以在全球范围内组织信息的采集、制 作、传播，并对信息产品进行深度加工，形成产业链，寻求规模效益，还可 降低跨文化经营的风险；集团内部各子公司的独立性决定了遵守严格的市场 规则、效益成本核算的经营出发点。 我国传媒立足传统意识形态及行政管理效能的角度，传媒的宣教功能较 强，产业经济意识较弱，且传媒组织架构尤其是人事决策体系仍沿用行政组 织模式，在某种程度上具有政府隶属性。 我国传媒组织性质模糊，产权不清的特点部分地剥离了组织的市场意识， 经营活动受到诸多的政策限制，如不得相互兼营其它业务，专业化经营与分 工明显：同时不能跨行政区划经营，地域分界严格。使得传媒资产的自我膨 胀与增值功能衰弱。尽管伴随改革开放的深入，传媒主体的行政属性色彩日 益淡化，传媒的经济属性也得以确认，但我国传媒组织仍未能摆脱传统二重 性的习惯思维，概念化、空泛的目标口号仍然是许多传媒组织的目标诉求， 传媒消费者的消费者权利还没有成为组织经营决策的最终目标。 2 2 2 媒体市场形态的表征整合中的同质化 产业经济学的发展周期理论认为，产业发展的不同阶段对于市场竞争方 式有着不同的规定。当前，我国传媒产业已经由高速增长的成长期后半期进 入以“同质化”为主要市场特征的成熟期前期。上世纪9 0 年代后期，我国传 媒产业发展由培育期进入到高速成长期( 喻国明，1 9 9 9 ) 。经过几年的集团 化运作和资本或明或暗地介入，传媒市场将进入新一轮的整合期。2 0 0 1 年我 国传媒市场表现出成熟期的初步特征。这包括传媒市场竞争的激烈程度提升、 市场进入的资源与能力门槛迅速提高、同质化竞争现象突出、广告收入的增 长趋势减缓、传媒营销费用增加导致利润降低等等。从进入资本市场的几家 传媒公司2 0 0 2 年的表现来看，除开博瑞传播净资产收益率接近2 0 外，其余 几家均在1 0 以下，有的甚至出现了负增长。如表2 3 ( 见下页) 所示： 表2 3 ：2 0 0 2 年传媒上市公司经营数据( 单位：百万元) 、0 希岔司 电广博瑞东方中视歌华 诚成赛迪 廊茸传媒 传播明珠传媒有线文化传媒 ( 传媒) 主营 业务收入 6 8 42 6 78 5 33 1 2 4 6 91 3 42 5 0 相比2 0 0 1 年 增长( 下降) ( 1 )( 4 )3 8 ( 1 3 )4 3 ( 9 )( 1 ) 嚆 主营业务利润 2 5 l1 3 94 1 29 92 1 52 59 9 相比2 0 0 1 年 ( 1 9 )6 5 3 1 02 7 ( 4 1 )8 增长( 下降) 毛利率 3 7 5 2 4 8 3 2 4 6 1 9 4 0 营业、管理、 - 3 3 43 01 2 59 44 86 56 4 财务费用 净利润 4 04 82 3 021 5 0 ( 5 2 )2 9 相比2 0 0 1 年增 长( 下降) ( 4 7 )6 5 1 ( 9 3 )5 6 ( 3 2 5 )1 1 8 净资产收益率 1 7 3 1 8 o 3 8 7 ( 1 6 )7 5 每股收益( 元) 0 1 60 3 7o 3 3 4o o lo 4 4( 02 5 )o 0 9 资料来源：相关公司2 0 0 2 年年度报告h ! l e ；! 照i n q ：鲴i 墼b i ：盟 面临抗议、不信任、外在管制的威胁，相信同质化竞争等不良表征不会 持久，在历经一番剧烈变动之后，媒体必将按照大众传播媒介系统的发展规 律，对自身在社会系统中所扮演的角色、所应承担的责任有比较明确的认识， 并形成一种制度化的行为准则。 3 我国电视媒体核心竞争力的构建 3 1 构建原