（世界经济专业论文）西方商业银行营销理论、实践及借鉴.pdf

摘要 西方商业银行的市场营销基本借用工商企业市场营销理论。把市场营销作为系统理 论研究已有6 0 年的历程，4 p 产品营销组合、7 p 服务营销组合、4 c 营销组合、4 r 营销 组合和关系营销成为不同发展阶段中代表性理论。 西方商业银行营销理论的演变经历了起步阶段、探索阶段和成熟阶段。西方商业银 行营销是在一般商品营销基础上发展起来的，但银行产品和服务的特殊属性决定了其营 销组合比有形产品更加复杂。西方商业银行营销策略应该在4 p 基础上增加2 p 。 美国、日本、澳大利亚和法国这些西方国家商业银行市场营销实践中的经验和做法 具有一些普遍规律，他们都以客户满意为向导，明确市场定位，注重产品创新，积极发 展网络营销，重视员工素质和团队精神，注重交叉销售和“一站式”客户经理制度。 我国商业银行营销经历了萌芽、发展、创新、国际化阶段。目前，市场营销已经成 为我国商业银行经营管理的重要内容。但在营销实践中还存在技术主创性产品和名牌产 品奇缺；价格作为主要营销手段没有真正发挥作用；营销渠道结构不合理；缺少促销组 合决策；没有完全建立一支高素质的专业型营销队伍；营销服务流程的设计不以客户为 中心的问题。我国商业银行应该借鉴西方商业银行的营销经验，发展适合自身情况的营 销战略和策略。在产品方面，打造核心特色产品和服务；在价格方面，合理定价收费； 渠道方面，科学规划营销渠道；促销方面，综合运用多种促销手段；人员方面，加强营 销队伍建设；过程方面，以客户为中心再造服务流程。 关键词：西方商业银行：营销理论；营销实践；借鉴 a b s t r a c t w e s t e r nc o m m e r c i a lb a n k sb a s i c a l l yb o r r o wf r o mm a r k e t i n gt h e o r yo fi n d u s t r i a la n d c o m m e r c i a le n t e r p r i s e s i th a sb e e n6 0y e a r sf o rm a r k e t i n gr e s e a r c ha sas y s t e m a t i ct h e o r y , w i t h4 pm a r k e t i n gm i x ，7 pm a r k e t i n gm i x ，4 cm a r k e t i n gm i x ，4 rm a r k e t i n gm i xa n d r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gb e i n gr e p r e s e n t a t i v et h e o r yo fd i f f e r e n ts t a g e so fd e v e l o p m e n t m a r k e t i n gt h e o r yo fw e s t e r nc o m m e r c i a lb a n k sh a v e b e e ne x p e r i e n c e dt h ee v o l u t i o no f t h ei n i t i a ls t a g e ，e x p l o r a t i o ns t a g ea n dm a t u r es t a g e w e s t e r nc o m m e r c i a lb a n km a r k e t i n g d e v e l o p e df o r mt h eg e n e r a lm e r c h a n d i s es a l e so nt h eb a s i s ，b u tt h es p e c i a la t t r i b u t e so f p r o d u c t s a n ds e r v i c e so fb a n k i n g ，d e t e r m i n ei t sc o m p l i c a t i o nt ot h ep h y s i c a lp r o d u c to f m a r k e t i n gm i x t u r e t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fw e s t e r nc o m m e r c i a lb a n k ss h o u l di n c r e a s et h e 2 p b a s e d o n t h e 4 e t h ep r a c t i c e so fm a r k e t i n ge x p e r i e n c eo fc o m m e r c i a lb a n k si nw e s t e mc o u n t r i e si nt h e u n i t e ds t a t e s ，j a p a n ，a u s t r a l i aa n df r a n c e ，h a v es o m eg e n e r a lr u l e so f p r a c t i c e t h e yo r i e n t t ot h es a t i s f a c t i o no fc u s t o m e r ，d e f i n et h ec l e a rm a r k e tp o s i t i o n ，f o c u so np r o d u c ti n n o v a t i o n ， p o s i t i v e l yd e v e l o pt h en e t w o r km a r k e t i n g ，e m p h a s i so ns t a f fq u a l i t ya n dt e a ms p i r i t ，f o c u so n c r o s s s e l l i n ga n d ”o n e s t o p ”c l i e n tm a n a g e rs y s t e m c h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k se x p e r i e n c e dt h e m a r k e t i n gs t a g ef r o m t h eb u d d i n g ， d e v e l o p m e n t ，i n n o v a t i o nt o i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n a tp r e s e n t ，m a r k e t i n gh a sb e c o m ea n i m p o r t a n ta s p e c to fm a n a g e m e n ti nt h ec h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k s h o w e v e r , t h e r ew e r e m a n yp r o b l e m si np r a c t i c e ，f o ri n s t a n c e ，i ti ss t i l ls h o r ti nt e c h n o l o g yp r o d u c t so fi n n o v a t i o n a n df a m o u sb r a n d ；p r i c e sd on o tr e a l l yp l a yar o l ea sam a j o rm e a n so fm a r k e t i n g ；t h e s t r u c t u r eo fm a r k e t i n gc h a n n e l si si r r a t i o n a l ；t h e r ei sl a c ko fp r o m o t i o n ；ah i 曲一q u a l i t y p r o f e s s i o n a lm a r k e t i n gt e a mh a sn o tf u l l ye s t a b l i s h e d ；t h ep r o c e s so ft h em a r k e t i n gs e r v i c e si s n o td e s i g n e dt ot h ec u s t o m e r - c e n t e r e di s s u e s t h ec h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k ss h o u l dl e a m f r o mt h ee x p e r i e n c eo fm a r k e t i n gi nt h ew e s t ，a n dd e v e l o pt h ea p p r o p r i a t es t r a t e g i e sa n d f o r mas t r a t e g yi nm a r k e t i n gt ot h e i rs p e c i f i cc i r c u m s t a n c e s i nt h ea s p e c to ft h ep r o d u c t s ，t o c r e a t et h ec e n t r a la n dc h a r a c t e r i s t i cp r o d u c t sa n ds e r v i c e s ；a sf o r t h ep r i c e s ，m a k er a t i o n a lu s e o fc h a r g e sa n dp r i c e s ；a n df o rt h ec h a n n e l ，t op l a nt h em a r k e t i n gc h a n n e l ss c i e n t i f i c a l l y ；t h e p r o m o t i o n s ，t h ec o m p r e h e n s i v eu s eo faw i d er a n g eo fp r o m o t i o n s ；t h es t a 噩t os t r e n g t h e nt h e m a r k e t i n gt e a m - b u i l d i n g ；a n dl a s tt h ep r o c e s s ，t or e c o n s t r u c t i o nt h es e r v i c e sp r o c e s s e so f c u s t o m e r - c e n t r i c k e yw o r d s ：w e s t e mc o m m e r c i a lb a n k s ；m a r k e t i n gt h e o r y ；m a r k e t i n gp r a c t i c e s ；r e f e r e n c e l z 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所取得的 成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的 说明。本声明的法律结果由本入承担。 学位论文作者签名：蛊鐾日期：里2 ：羔! 塑 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：东北 师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 本学位论文。同意将本学位论文收录到中国优秀博硕士学位论文全文数据库( 中国 学术期刊( 光盘版) 电子杂志社) 、中国学位论文全文数据库( 中国科学技术信息研 究所) 等数据库中，并以电子出版物形式出版发行和提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位敝作者签名塑堕 r 期：j p 型一 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 指导教师签名： 日期： 电话： 邮编： 东北9 币范大学硕士学位论文 引言 ( 一) 问题的提出 长期以来，银行业作为经营货币的特殊企业，具有很强的垄断性，在市场交易中处 于主导地位，缺乏实施营销策略的内在动力。2 0 世纪6 0 年代后期，随着金融自由化的 蔓延，企业的直接融资逐渐盛行，使银行的金融中介地位大为动摇，商业银行之间的竞 争也日益激烈，西方商业银行开始尝试用市场营销原理指导经营管理，在实践中取得了 良好的经营绩效。但是，当时市场营销在银行业务中的应用还是浅层次的，主要以广告 促销为主。到了2 0 世纪7 0 年代，西方银行业以金融工具创新为契机，对延续一个多世 纪的银行常规管理方式提出质疑，从而，市场营销在银行业的应用成为广泛话题。到 2 0 世纪8 0 年代，以美国为首的西方银行业已把工商业市场营销的精髓应用于银行管理， 取得了巨大成功。 商业银行市场营销在我国出现是在上世纪9 0 年代。我国银行业正经历一场从未有 过的根本性变革：国有银行向商业银行转换，非国有商业银行、非银行金融机构逐步发 展壮大，外资银行开始逐步进入。我国金融市场竞争日趋激烈，银行服务由“卖方市场” 向“买方市场”转变。为了适应这种变革，市场营销作为银行经营管理的一种全新理论和 方法，在我国银行业受到了推崇和积极的运用。 自我国商业银行开始向市场化经营转型以来，商业银行之间逐步呈现出竞争性发展 态势，国内各商业银行开始引入营销思想及理论。相对于国外银行业的发展，我国银行 业的商业化及市场化进程相对滞后，银行营销领域的研究仍然停留在西方营销手段的引 入及传统营销理论的模仿阶段，各商业银行的营销实践还处于摸索阶段。因此，本文旨 在从银行营销指导理论角度出发，借鉴西方商业银行营销经验，通过对我国商业银行营 销实践现状的分析，找出营销中存在的问题，并提出商业银行市场拓展的营销策略。 ( 二) 研究现状 银行营销的概念最早是在1 9 5 8 年全美银行学会年会上提出的，但仅仅把银行营销 简单认为是“广告与公共关系”的代名词。直到2 0 世纪7 0 年代，银行界人士才意识到 营销在银行发展中的重要性，才真正从事以银行为中心的银行经营管理。 国外银行营销学的研究，以英国金融营销学家亚瑟梅丹为代表。他所著作的金 融服务营销学，是在把握金融服务企业与金融服务市场特征层面上的银行营销学，但 其营销学架构，依然是2 0 世纪8 0 年代前的以人口统计需要变量为基础的、以4 p 营销 组合理论为架构的银行服务营销学。 东北师范大学硕士学位论文 我国对银行营销开始于2 0 世纪9 0 年代中期，也就短短十几年的时问。到目前为止， 全国出版的银行营销方面的著作大概可以划分以下三个阶段。第一阶段是以银行业为主 的分业经营管理与营销，这类著作的内容是在银行出于卖方地位下的营销；第二阶段是 银行的分业营销管理，不是现代金融市场特征下的营销管理，而是营销理论在金融分业 市场的运用：第三阶段是以系统的营销学架构为研究对象的银行营销学，但不是买方金 融服务市场的营销管理，同时缺乏2 0 世纪9 0 年代以后的服务战略营销理念，营销架构 缺乏新的营销组合理论支撑。 ( 三) 论文框架和主要内容 本文的总体思路是：从市场营销理论入手，找出西方商业银行营销的指导理论，通 过对西方商业银行营销实践的分析，总结概括成功经验，对照我国商业银行营销实践中 存在的问题，结合实际情况，提出市场拓展的营销策略。全文共分四个部分。 本文的第一部分是对西方商业银行营销理论的梳理概括和总结。 本文的第二部分是对西方商业银行营销实践的分析。 本文的第三部分是对我国商业银行营销现状的分析。 本文的第四部分是借鉴西方经验，提出我国商业银行的营销策略。 ( 四) 本文研究方法 本文通过检索中外文文献归纳总结了西方商业银行市场营销理论，综合实地考察， 去银行实习，跟银行业人士访谈，了解了国内商业银行营销发展状况。结合对西方商业 银行营销实践进行定量分析和定性分析，运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括 等方法，对美国、日本、澳大利亚和法国具有代表性西方商业银行营销实践对比分析， 并在此基础上找出我国商业银行营销实践中存在的问题，最后根据西方商业银行营销理 论和营销实践，提出我国商业银行市场拓展的营销策略。 2 东北师范大学硕士学位论文 一、西方商业银行营销理论及基本架构 西方商业银行市场营销开始于2 0 世纪5 0 年代后，在1 9 5 8 年全美银行学会年会上， 第一次提出了“银行营销”的概念。西方商业银行营销最早由美国的全美银行家协会引 入银行业。由于西方商业银行营销的历史不长，关于银行营销专著较少，西方商业银行 营销并没有形成一套专门针对银行营销的理论，基本沿用企业市场营销管理理论。 ( 一) 市场营销理论的发展 市场营销研究与实践在2 0 世纪初创立于美国，而市场营销管理学作为对市场营销 管理活动和市场营销管理思想的系统理论的研究是从2 0 世纪5 0 年代开始，已经有6 0 年的研究历史。 1 4 p 产品营销组合理论 1 9 6 0 年，密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡在其著作基础营销学一书中提出了 产品、价格、渠道、促销的营销组合理论，第一次将企业的营销要素归结为这四个基本 营销策略的组合，这一理论成为现代市场营销学的基础理论。而4 p 营销组合理论的提 出是在1 9 8 1 年，麦克凯撒把产品、价格、渠道、促销的营销组合归结为4 p 理论。 4 p 理论的贡献是巨大的，它为市场营销提供了一个简洁和易于操作的框架，成为 了企业进行市场竞争和人们学习研究市场的手段，成为长期占据统治地位的无可置疑的 市场营销学的基本理论，也是市场营销学的基本架构。然而，随着信息技术革命性的飞 跃发展，知识经济、信息科技促进了买方市场的进一步确立，4 p 理论的缺陷逐步表现 出来，其具体表现可以归纳如下： 4 p 理论是站在企业立场上的，而不是客户的立场，这远远不能满足在以客户为导 向的市场基础。在4 p 中企业处于主动地位，企业与消费者的沟通是“一对多”的沟通， 缺乏互动，难以与客户建立长久合作关系，顾客回头率低。4 p 理论是基于实体产品为 主的产品市场产生的，不能涵盖所有行业中企业控制营销活动的所有营销变量，指导和 应用于以服务产品为主行业领域如零售业、金融业、公共事业等就显得不太适应。 2 7 p 服务营销组合理论 2 0 世纪6 0 年代以后，发达国家的服务业得到了迅猛发展，服务业也开始兴起了市 场营销。4 p 理论在指导服务业营销过程中，存在明显不足。到了7 0 年代，服务业进入 了服务市场营销全面发展的阶段，8 0 年代以后服务营销在服务业和制造业成为主导的 市场营销方式。 美国学者布姆斯和比特纳提出了7 p 服务营销组合理论，7 个策略要素是指：产品、 价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示。英国学者佩恩也提出了一个7 p 服务营销 东北师范大学硕士学位论文 组合理论，7 个策略要素是指：产品、价格、渠道、促销、人员、过程、顾客服务的提 舭r 2 j p 、o 经过很多学者对该理论的研究和完善，将有形展示和顾客服务的提供都归结为产 品、人员和过程的要素中，服务营销组合的策略要素归结为6 个要素。以下为6 要素的 主要内容： ( 1 ) 服务产品策略。主要包括服务范围、服务项目、服务环境、服务设施、服务 品质、售前服务和售后服务等。 ( 2 ) 服务定价策略。主要包括服务收费价格；服务收费优惠；服务收费的项目和 标准；顾客对服务的认知价值和对收费的评价；服务收费与服务质量的性价比；服务的 差异收费。 ( 3 ) 服务渠道策略。主要包括服务网点的位置；服务网点的便利程度；服务分销 渠道；服务渠道涉及的领域；电子服务渠道体系等。 ( 4 ) 服务促销策略。主要包括广告促销传播与沟通；人员推销：业务推广或销售 促进；公共关系促销；大众舆论传播等。 ( 5 ) 服务人员策略。主要包括服务人员培训；服务人员的职责、义务；服务人员 的激励；服务人员的着装、态度、礼仪；服务人员的沟通、表达和交际能力等；服务人 员的职业精神、专业知识；参与服务的顾客行为；顾客参与的程度；顾客关系管理等。 ( 6 ) 服务过程策略。主要包括服务程序及流程的营销管理；服务过程的组织和营 销管理：服务过程的人员营销管理：服务过程的有形展示管理：服务过程的顾客参与管 理等。3 1 3 4 c 营销组合理论 1 9 9 0 年，美国西北大学教授劳特朋提出了整合营销理论，即4 c 营销组合理论。整 合营销理论从企业营销的研究全面转向对消费者的研究，强调用4 c 组合来进行营销策 略安排。4 c 理论主张的是： ( 1 ) 消费者的问题。消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重 视产品。企业首先要了解、研究，分析顾客的需求与欲望，而不是先考虑企业能生产什 么产品。 ( 2 ) 消费者的成本。将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程，这包括两个因 素：一是企业生产成本，二是顾客的购物支出，这不但是指购物的货币支出，还包括购 物的时间耗费、精力和体力耗费以及信息成本。消费者可接受的价格是企业制定生产成 本的决定因素，企业应首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本，而不是先给 产品定价。 ( 3 ) 消费者的便利性。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位 的服务。只不运用渠道策略，最重要的是研究消费者购买的便利性，不要按自己的设计 设置分销渠道，而是考虑如何让消费者更方便地购买到产品，延伸终端渠道进行分销服 务。强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。 4 东北师范大学硕士学位论文 ( 4 ) 消费者的沟通。指用沟通取代促销，最重要的是研究消费者心里，了解消费 者的认知感受，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建 立基于共同利益上的新型企业一顾客关系。双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，培养 忠诚的顾客。 4 c s 理论分别用“顾客问题、成本、便利和沟通”代替了4 p s 理论中的“顾客、 定价、渠道和促销”四个要素。值得注意的是，4 c s 理论注重以消费者需求为导向，它 的创新之处在于企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由 企业决定的，而是由顾客决定的。 4 c 理论的一切活动都要以满足消费者为出发点，以“请注意消费者”为座右铭。 营销模式由4 p 的由内向外的推动型转为由外向内的拉动型。由于明确了顾客的需求， 4 c 的营销策略走向细分化，采用差异化营销。强调与消费者进行平等的“一对一 的 沟通，充分听取顾客的意见，满足他们的需求，减少客户流失。 4 4 r 营销组合理论 2 0 0 1 年，美国学者艾略特哎登伯格出版的4 r 营销一书中提出4 r 营销理论艾 登伯格认为，4 r 是一种新的营销组合，用以取代传统营销者所扬弃的旧4 p 。4 r 是由 关系、节省、关联、酬谢等4 个策略要素构成的，它代表着4 种基本的营销策略，每一 个策略要素都有两种相关的核心能力，4 r 营销组合具体是指： ( 1 ) 关系。即认为，企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联 系在一起的，建立、保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重 要的内容。 ( 2 ) 反应。当代先进企业己从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业 模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反 应机制，提高反应速度和回应力。 ( 3 ) 关系。企业与客户的关系发生了五个方面的转向：从一次交易转变为强调建 立友好合作关系，长期地拥有用户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动 适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来：从相互的利益冲突变成共同的和 谐发展；从管理营销组合变成管理企业与顾客的互动关系。 ( 4 ) 回报。任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经 济利益问题，因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是 营销的落脚点。h 。 4 r 理论更明确地立足于消费者，认为顾客需求已从对核心产品、延伸产品等物质 需求转变为对购买和使用过程中综合服务的需求强调以竞争为导向，要求企业在不断 成熟的市场环境和同趋激烈的行业竞争中，冷静分析自己的优劣势，采用整合营销，快 速响应市场，在竞争中求发展。在沟通方面比4 c 更进了一步，强调“一对一 双向或 多向沟通或合作，将客户纳人企业，成为企业一员，参与产品设计生产过程，创造共同 价值。 s 东北师范大学硕士学位论文 4 r s 理论是对1 9 8 0 年代发展起来的关系市场营销理论的新发展。4 r s 理论有四大 优势：一是4 r s 营销理论的最大特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢， 在新的层次上概括了营销的新框架。二是4 r s 体现并落实了关系营销的思想。通过关 联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式， 这是一个很大的进步。三是反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证同时 也延伸和升华了便利性。 5 关系营销理论 2 0 世纪8 0 年代以来，战略关系营销成为市场营销中最重要的、主导性的营销理论。 关系营销的产生主要是基于顾客服务理论与实践的创新，是以各自相对独立的、分解的、。 具体的应用床和理论研究形成新的形式体现的，最早是由营销专家阿尔德森在2 0 世纪 5 0 年代基于系统论的观点形成的。 1 9 8 3 年美国学者里贝认为：“关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系。 芬兰学者格罗卢斯认为：“关系营销就是在某一盈利点上，建立、维持并强化与顾客以 及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。关系营销( 包括对组织的内部营销) 不同于交易营销，是一种与顾客建立并保持长期关系的战略营销。陌1 ( 二) 西方商业银行营销理论的演变过程 由于商业银行营销的产品是金融服务，金融服务的特殊属性决定了商业银行营销区 别于一般商品营销。商业银行是通过向投资、融资客户提供系列服务来获取差额利润及 服务费用。货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体，顾客所需要的是的银行服务， 如存款、贷款等。因此，商业银行营销是一种服务营销，而不是属于普通的消费品、工 业品营销的范畴。 西方商业银行营销属服务营销学范畴，把握西方服务营销理论的演变过程就能够了 解西方商业银行营销理论的演变过程。西方服务营销理论经历了一个深刻的演化过程。 从早期服务与物品之间差异程度的辩论，到近来对一些服务营销课题进行的深入细致的 研究，服务营销理论有了一个巨大的进展。这些课题包括服务质量、服务接触、顾客保 留维系以及内部营销等方面的研究。对服务营销学的研究可大致分为三个阶段。 1 起步阶段( 1 9 8 0 年以前) 1 9 5 3 年出现的服务营销文献为起步阶段拉开了序幕，而商品营销与服务营销的论 战则是这个时期的终曲。早期的市场营销学( b a r t e l s ，1 9 8 8 ) 关注的是农产品的销售。随 后，它的范围扩大至有形商品的市场营销。在最初的文献中，服务相对而言是无人问津 的。起步阶段大部分的作品是很概念化的。怕1 关于服务的性质及其营销所作的定义阐述 是这些作品的核心内容。起步阶段最主要的贡献就是对服务的特性进行了文字描述，这 些特性( 无形性、不可分割性、多元性以及易逝性) 构成了一个坚实稳定的基础，证明 了服务营销是有别于商品营销的。尽管这个新领域的发展遇到了一些挑战，但它还是得 到了广泛的支持和倡导。起步阶段的服务营销思想主要表现在： 6 东北师范大学硕士学位论文 拉思梅尔( r a t h m e l l ，1 9 6 6 ) 认为，营销人员应该更多地关注服务领域，他为服务所作 的定义一直沿用至今。拉斯梅尔于1 9 7 4 年写的书是服务营销理论的第一部长篇专著。 他试图将服务引入市场营销行业，使两者互为交融。 到了7 0 年代后期，一篇旱程碑式的文章改变了服务营销学的发展历史。林恩肖斯 塔克( 当时的花旗银行副总裁) 撰写了一篇名为“从产品营销中解放出来”的文章，刊登 在市场营销月刊( 19 7 7 ) 上。在肖斯塔克的文章中，她提出了以下这段引起争的主张：“服 务行业中没有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的“近视”作风不无关 系因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以，服务行业 在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟缓。”菲利普科特勒 ( p h i l i p k o t l e r ) 对此评论道：“这篇文章即便没有改变市场营销学本身，也改变了我们对 服务营销的理解。” 1 9 7 8 年，托马斯在颇具影响的哈佛商业评论中也提出，对于服务性企业，其 战略是不同于生产型企业的。具体来说，为有形商品而制定的传统战略已不适用于服务 企业，他认为，服务行业的经理们应该充分利用他们各自拥有的、独一无二的战略。n 1 随着服务营销文献数量的增加，出现了一种对服务营销理论的合法性这一根本问题 的质疑。在起步阶段的后期，这场辩论逐渐趋向白热化。商品营销与服务营销间的这场 论战，意味着对服务营销学存在的权利提出挑战。1 9 7 9 年召开了关于营销理论的首次 现代美国市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，a m a ) 学术会议，这次会议提 供了一个特殊的论坛，使得学者们可以公开而又充满热情地宣扬服务营销的独特性。 2 探索阶段( 1 9 8 0 年至1 9 8 5 年) 1 9 8 0 1 9 8 5 年，是服务理论发展的探索阶段。这一阶段服务营销理论的发展主要表 现在1 9 8 3 1 9 8 5 年的3 年里，在市场营销月刊上刊登的4 篇关于服务的文章。这4 篇文章进一步确立了服务营销的地位。 克里斯托弗洛夫洛克1 9 8 3 年发表了“将服务分类，以获取战略性营销见解”一文， 文中它提出五种服务分类方案，这些方案均超越了狭隘的行业界限。对每一种分类方案， 洛夫洛克都在服务的性质将如何影响营销战略和战术这一点上提出了深刻的见解。这篇 文章荣获该杂志极富盛名的杰出荣誉奖，并由此强化了服务营销的独特性。隅1 1 9 8 5 年在市场营销月刊上又有两篇意义重大的文章发表，它们的作者是a 帕 拉舒曼瓦拉利柴特哈姆和伦纳德贝里。他们为总结服务的独特性而提出了一个概念化 框架。除了为服务营销学建立了一个全面综合的案例，这篇文章还成为发表于主要杂志 上的首篇关于服务实证研究的作品。 1 9 8 5 年，市场营销月刊上的第四篇文章是所罗门等人撰写的( - - 元互动的角色 理论总览：服务接触一文。作者们陈述了服务接触中的关键部分，认为服务提供者和 顾客间的双向互动过程直接关系到顾客对于一项服务的整体满意度。这篇文章使“服务 接触”成为一个富有生命力的研究课题。 7 东北师范大学硕士学位论文 探索阶段出版的文章、论文和书籍仍然对“服务与商品有本质区别”这一观点进行捍 卫，另一些则以新的研究领域为目标，比如服务设计与规划以及服务接触等内容，所有 者一切都为“挺进阶段”奠定了根基。 3 挺进阶段( 1 9 8 6 年至今) 1 9 8 6 年至今是服务营销发展的挺进阶段。这个时期最显著的特征是相关出版物数 量的突飞猛进和实证与理论研究严密性的不断提高。1 9 8 6 年以来，关于服务是否有别 于商品的讨论已经销声匿迹，大部分文献将重点集中在服务业中具体的营销问题上，这 些问题有：鉴于服务经验多样性的质量管理问题；设计并监控无形的服务过程：供应能 力有限的服务业如何对供求进行管理；由于营销同生产职能的重叠而导致的组织问题。 对这些问题的关注使服务营销不断呈现跨职能的特征，因为许多所研究的问题跨越了传 统的管理职能界限，具有多重原因，并可以有多种解决方案。 这个时期发表于期刊杂志上的文章现在越来越倾向于进行实证研究和理论探索。 这与从前进行概念化的讨论与争辩的论文大相径庭。商品与服务间存在着差异的观点已 被认为是毋庸置疑的，研究者们开始将注意力集中在大量具体的商业问题之上，这些问 题都是由于服务有别于商品的基本特异性所导致的。在这个阶段以前，获得高度重视的 研究课题分散地出现在一些相对独立的研究出版物中，然而到了挺进阶段，这些主题得 以有机地结合在一起，成为研究的核心内容。 这个时期的文献还越来越多地体现了服务营销跨学科和国际性的特质。尽管服务营 销领域的研究在不断深化，研究者仍倾向于从相关领域获得解决问题的方法并为服务营 销学构建理论。 ( 三) 西方商业银行营销基本架构 西方商业银行营销是在一般商品营销的基础上发展起来的，它是营销理念和营销理 论逐步向银行的延伸，但金融产品和会融服务的特殊属性决定了银行营销区别于一般商 品营销。 1 商业银行营销的概念 1 9 7 2 年8 月，阿瑟迈丹在英国的银行家杂志( t 1 1 eb a n k e r s ) 上对银行营销定 义如下：“所谓银行营销，是把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动 。 “可盈利的银行服务”是指商业银行向客户提供的各种服务，包括存款、贷款、代理 支付、结算、委托业务等各种有偿服务，它们可以为商业银行带来直接或间接的收益， 这些服务就是商业银行的营销产品；“经选择的客户 表明的是商业银行的目标市场， 商业银行为目标市场中的客户提供服务。参照上面的定义，并依据市场营销的定义及银 行营销的实践，由此可知银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势， 通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需 求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。哼1 8 东北师范大学硕士学位论文 2 商业银行营销区别于一般商品营销 银行提供的产品是金融服务，服务是一种特殊商品，它具有无形性、不可分割性、 可变性和易损性四个区别于一般商品营销的特点。 ( 1 ) 无形性。银行提供的金融服务是看不见、摸不到的，使得使得服务很难通过 陈列、展示等形式直接激发顾客的购买欲望或供顾客进行检查、比较、评价。金融服务 只能通过专业服务人员向客户感性地说明他所提供的服务以及可能的结果。无形性使得 服务不能储存，对服务需求的管理成为服务营销中的难题。 ( 2 ) 不可分割性。银行在生产金融服务过程中，同时伴随客户消费，生产与消费 同步进行，生产与消费无法分割。银行在提供存款、贷款、租赁融资、信用卡业务、转 账业务等服务时，客户参与到营销的整个过程中。银行服务无法标准化、大规模生产， 服务提供的即时性与顾客要求的差异性对银行营销者的服务应变能力提出挑战。 ( 3 ) 可变性。由于银行服务是由人提供的，不同的人在提供同一种服务时，不可 能完全一样，同一个人在提供同一种服务时也会有所差别，同时消费者的情绪和状态都 会影响整个银行营销过程，服务质量很大程度上依赖人的行为，尤其是依赖顾客与服 务提供者之问的交互作用。服务的可变性，使银行难以对其产品进行质量控制，因此如 何确保一致的服务质量是银行营销面临的重要问题。 ( 4 ) 易损性。银行服务不能被储藏起来，也不能提前生产待以后销售。如何对产 品需求波动的管理成为银行营销中的一大难题，比如经常被新闻媒体关注的银行排队问 题。 3 商业银行营销组合 银行经常出售一种无形产品或一种观念，不一定是看得见、摸得着的物质产品：银 行产品与消费是同时进行的，产品由人提供的同时，消费者也在进行消费，提供者与消 费者同时在场，相互作用：不同的银行员工的服务态度、服务质量是有别的，即银行服 务是可变的；银行产品不能贮存，容易消失，银行产品是满足特定顾客需求的，时效性 强，当时不能满足的需求，时效后就不复存在。因此，银行产品实际上是一种服务产品， 银行营销是一种服务营销。 商业银行服务产品的特点，决定了其营销组合比有形产品营销更复杂，需要控制更 多的因素和变量。当时，传统商品营销4 p s 理论已经无法指导西方商业银行营销实践。 因此，西方商业银行营销应用6 p s 营销组合。以下为新增加的营销组合2 p s ：叫 ( 1 ) 人员策略( p e o p l e ) 。人员指参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员， 即企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。服务的特性之一是“服务的产生与 顾客消费可以同时进行”，因此，公司的服务人员极为关键，他们可以完全影响顾客对 服务质量的认知与喜好，他们直接影响顾客对产品质量的判断。人员也包括未购买及已 购买服务的顾客。在营销中，不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系。还得兼顾未 购顾客的行为与态度。银行服务产品的特征，使得员工成为银行产品的核心部分，银行 营销的真正意义在于营销产品和服务的人。 q 东北师范大学硕士学位论文 ( 2 ) 服务过程策略( p r o c e s s ) 。服务过程指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服 务的提供和运作系统，即顾客获得服务前所必经的过程。服务过程策略即对服务过程的 运作政策、服务程序、服务过程中的组织机制、顾客指导、服务活动的流程等进行控制 的策略。银行可以通过对服务过程的管理提高服务质量，达到营销目的。对服务质量管 理的有效手段是制定服务的标准，使服务规范化。服务标准化、路径化和程序化程度越 高，服务传递系统的不稳定性程度就越低。为顾客提供快捷、规范、高质量的服务，成 为保留顾客的关键所在，而高质量的服务也是银行差异化营销的最佳切入点。 1 0 东北师范大学硕士学位论文 二、西方商业银行营销实践及其特点 西方发达国家商业银行在市场营销中的经验和做法具有一定普遍规律性，其科学性 也在实践中被验证。我国国有商业银行应从国外先进商业银行的营销观念和策略中吸取 有益的经验，运用到经营和管理中，这将有助于国有商业银行提高自身的经营管理水平 和市场竞争力，进一步优化资源配置，提高经营效益，实现自我发展。 ( 一) 美国商业银行营销实践 美国是当今世界金融业最为发达的国家，尤其在商业银行营销管理方面积累了非常 丰富的经验。2 0 世纪5 0 年代，美国花旗银行率先从工商企业引进市场营销人才，开展 营销活动。6 0 年代，美国银行开始注重培养友好气氛，提供良好服务。到了7 0 年代， 美国银行业又开始了大规模的金融创新，开发出了信用卡、透支信用额度、自动贷款等 一系列新的、有价值的金融产品和服务。进入8 0 年代以后，银行为了将自身与其他银 行区分开来，纷纷给自己定位，试图通过差异化的市场定位将自己与竞争者区别开来。 9 0 年代以后，银行在注意广告、促销、友好服务、创新和定位之后，认识到要使自己 的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，必须加强对银行营销环境的调研和分 析，制定本银行的战略目标和经营策略，制定长期和短期的营销计划，也就是通过分析、 计划、实施和控制，以谋求创立和保持银行与目标客户之间互利的交换，达到本银行的 目标。经过几十年的发展，美国商业银行形成了一系列营销方法和策略。 1 “以客户为中心”的服务营销哲学 美国的商业银行把提供的服务符合客户的需要作为其营销管理的目标。在美国银行 家看来，忽视为客户提供符合其需要的服务，是银行经营的最大危险。首先，美国商业 银行在经营过程中形成了“以客户为中心”的服务营销哲学，把银行中心任务放在发现和 满足客户的需求，并以最直接、最快速、最符合客户意愿的做法，比竞争对手更早、更 周到地满足甚至超越客户需求。其次，客户价值最大化是银行具有持续竞争力的根本保 证，美国商业银行非常重视向客户介绍银行产品的创利能力，以增强银行品牌的市场认 可度。在经营活动中按照客户的要求，对业务流程、新产品开发、管理制度、资源配置 进行设计和调整，成立了“客户卓越服务”专业团队，持续开展优质服务，为此，9 0 的 顾客称他们愿意将银行服务推荐给朋友。 2 推行职业化营销模式 首先，美国商业银行广泛应用客户经理制，客户经理是在业务部门或分行的业务第 一线工作的、全面管理特定的银行客户、全面协调客户与银行的业务关系、全面向客户 推销银行产品和服务的业务代表。客户经理的主要职能是，密切保持与客户的良好关系； 东北师范大学硕士学位论文 为客户提供一站式服务；参与对客户的信用风险管理：积极推销银行产品和服务；开发 新的优质银行客户和引导客户的业务需求。客户经理制的出现，推动了美国商业银行营 销管理水平的进一步提高。美国商业银行建立了由营销人员和业务合伙人、注册助理( 包 括会融专家和证券经纪人) 、财富管理规划师、关系经理以及公司和机构客户服务人员 五部分构成的营销队伍。销售人员负责丌发新客户、从广度上扩张市场；关系经理负责 维护客户并销售更多的产品，从深度上渗透市场。其次，美国商业银行建立了科技产业、 房地产业、传媒业、能源业等重点产业的客户服务体系，为每类客户都配备客户经理和 产品经理，以针对各产业的各个层面提供地区性、全国性乃至国际性的专业服务。第三， 建立了全球销售能力自动化系统，包括客户管理、营销机会管理、时间管理、产品管理、 联系人管理、营销团队管理和报告自动生成等七个管理功能模块。借助它银行销售人员 可以实时查询目前营销的进展情况，及时获得客户或业务流失风险提示，共享团队成员 的销售细节，加强与营销团队的沟通，提高整体营销能力。第四，建立销售人员奖励机 制，根据销售产品的不同设立最低年销售底线，奖金按销售手续费收入一定比例提成， 销售人员工资仅占总收入的2 0 左右。销售人员如连续完不成销售任务，则在内部转岗 或辞退。此外，美国商业银行还建立了相互营销客户和产品的奖励制度。n 2 o 3 建立专业化营销支持团队 首先，拥有一支专业化营销团队，主要负责营销伙伴管理、市场形象和品牌建设、 媒体宣传、产品推介、发送邮件等。专业支持部门通过广告宣传引发客户关注，并使其 逐步认识银行，紧接着便通过直接邮寄的方式使潜在客户考虑购买，之后便由相应的业 务部门完成后续的客户维护和提高忠诚度工作。其次，拥有一支客户数据管理支持团队， 负责对不同部门和不同业务线的所有客户进行集中管理，把同一客户的不同账号信息进 行归集。第三，拥有一支客户分析、研究和发现目标客户支持团队，负责为客户开发、 发展客户关系提供分析和营销研究。第四，拥有一支产品专家支持团队，一方面负责为 高价值客户度身定做产品，满足其需要；另一方面长期跟踪专业产品的发展，培育产品 品牌，创造优势。美国商业银行已形