（国际贸易学专业论文）基于“来源国效应”的中国国家品牌资产构建研究.pdf

硕i j 论文 基于“来源国效心”的中国国家品牌资产构建研究 摘要 在经济全球化的时代，国家与国家之问的经济联系越来越紧密，但同时竞争也在 不断激化。国家必须不断提升自身的形象，以争夺各种稀缺外部资源，而国际市场是 各国竞争的焦点。通过国家品牌资产构建，实行国家品牌化，能够有效地重建或改善 国家整体形象，提高国家的国际竞争能力。本文基于经济全球化的新形势，对来源国 效应与国家品牌资产构建的相互作用进行研究分析，进而探讨了国家品牌资产构建的 影响因素和途径，并通过对我国国内外现状的分析，尝试提出了我国国家品牌资产构 建的策略建议。目前，我国正遭遇负面来源国效应的困扰，负面来源国形象的成因既 有企业自身的因素，也有国家以及外部因素的作用。负面来源国形象对我国国家品牌 资产造成了损害，国家品牌资产的不足会给我国的经济利益带来损失，阻碍经济的进 一步发展。同时，由于我国经济增长的对外依存度较高，且出口产品在国际上的覆盖 面非常广，来源国形象对我国国家品牌资产的构建具有很大的影响作用。因此，我国 可以将改善来源国形象作为突破点进行国家品牌资产构建，同时借助于国家品牌营销 的手段进行国家品牌的推广，并且积极参加国际议程设置以降低负面国际舆论对我国 的影响。 关键词：经济全球化，来源国效应，国家品牌，国家品牌资产 a b s t m c t 硕i ：论文 a b s t r a c t i nt h ee r ao ft h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，t h ee c o n o m i cr e l a t i o n s h i po fc o u n t r i e si s c l o s e rt h a ne v e ra n ds i m u l t a n e o u s l yt h ec o m p e t i t i o ni si n t e n s i f y i n g t h ec o u n t r i e sh a v et o p r o m o t et h e i ro w ni m a g e su n c e a s i n g l yt oc o m p e t ef o rv a r i o u ss c a r c ee x t e r i o rr e s o u r c e s ， a n dt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e ti st h ef o c a lp o i n t t a k i n gt h ea d v a n t a g eo ft h ec o u n t r y - b r a n d e q u i t yc o n s t r u c t i o na n d t h ei m p l e m e n t a t i o no fc o u n t r yb r a n d i n g , t h ec o u n t r yc o u l d r e c o n s t r u c to ri m p r o v ei t se n t i r ei m a g ee f f e c t i v e l y , e n h a n c i n gi t si n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v e s t r e n g t h s t h i st h e s i ss t u d i e dt h ei n t e r a c t i o n sb e t w e e nt h ec o u n t r y - o f - o r i g i ne f f e c ta n dt h e c o n s t r u c t i o no ft h ec o u n t r y - b r a n de q u i t yb a s e do nt h en e ws i t u a t i o no ft h ee c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n t h e n ，t h e t h e s i sd i s c u s s e dt h e i n f l u e n c i n gf a c t o r s a n dt h ew a y so f c o u n t r y - b r a n de q u i t yc o n s t r u c t i o n ，t h e nt r i e dt op u tf o r w a r dt h er e c o m m e n d a t i o n so f h o w t ob u i l dt h ec o u n t r y - b r a n de q u i t yo fc h i n ab a s e do nt h ea n a l y s i so fc h i n a sd o m e s t i ca n d f o r e i g n s i t u a t i o n a t p r e s e n t , c h i n a i s s u f f e r i n g f r o mt h e n e g a t i v e e f f e c to f c o u n t r y - o f - o r i g i n t h en e g a t i v ec o u n t r y - o f - o r i g i ni m a g e i so r i g i n a t e db yb o mt h ei n n e ra n d o u t e rf a c t o r so fi t se n t e r p r i s e s t h en e g a t i v ec o u n t r y - o f - o r i g i ni m a g eh a r m sc h i n a s c o u n t r y - b r a n de q u i t y , a n dt h es h o r t a g eo f t h ec o u n t r y - b r a n de q u i t yw o u l dc a u s et h el o s so f t h ee c o n o m i ci n t e r e s t so rh i n d e rt h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n to fc h i n a a tt h es a m et i m e ，a s t h ee x t e r n a ld e p e n d e n c eo fc h i n a se c o n o m i cg r o w t hi sv e r yh i g ha n de x p o r tp r o d u c t s f i o mc h i n aa lea l la r o u n dt h ew o r l d ，t h ec o u n t r y - o f - o r i g i ni m a g ei sv e r yi m p o r t a n tt o c h i n a 8c o u n t r y - b r a n de q u i t yc o n s t r u c t i o n t h e r e f o r e ，c h i n ac o u l dt a k et h ei m p r o v e m e n t o fi t sc o u n t r y - o f - o r i g i ni m a g ea st h eb r e a k t h r o u g ht oc o n s t r u c ti t sc o u n t r y - b r a n de q u i t y m o r e o v e r , t h eg o v e r n m e n tc o u l dm a k eu s eo ft h em e a s u r co fc o u n t r yb r a n d i n gt op r o m o t e t h ec o u n t r yb r a n da n dp a r t i c i p a t ei nt h ei n t e r n a t i o n a la g e n d ae s t a b l i s h m e n ta c t i v e l yt o r e d u c et h ei n f l u e n c eo fw o r l dc o n s e n s u st h a ti sn e g a t i v et oc h i n a k e y w o r d ：e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o r t , t h ee f f e c to f c o u n t r y - o f - o r i g i n ，c o u n t r yb r a n d , 声明尸明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：孟金塑望潜 谢垆乡月彳日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：猃醛 砷年旧日 硕l ：论文 基于“来源困效戍”的中国国家品牌资产构建研究 1 绪论 1 1 论文的研究背景 随着经济全球化的发展，国际分工不断深化，每个国家都不可避免地被纳入到整 个世界经济体系中去，各国之间的联系越来越紧密，经济的相互依赖性不断增强。与 此同时，国际市场上的竞争也越来越激烈，为了获取国际游客、国际投资等相对稀缺 的各种外部资源，提高出口产品的世界市场份额，各个国家采取不同的方式来提高国 家的国际竞争力。在国际市场上，国家形象作为影响企业投资目标国选择、国际旅游 目的地选择以及消费者产品选择的重要外部因素之一，显著影响着一国的国际竞争 力。正面的国家形象能够提升国家获取外部资源的能力，而通过“国家品牌化 ( 即， 将国家作为一个品牌进行推广和营销) 能够塑造或改善一国的国家形象。许多国家通 过实践证明了国家品牌化对国家经济发展的促进作用。 西班牙可以说是国家品牌化实践的先导，早在2 0 世纪7 0 年代，西班牙就致力于 国家品牌的建设，并取得了相当不错的成绩。如今，许多国家已经意识到国家品牌建 设的重要性，并采取了一系列的措施来重建、改善国家品牌形象。1 9 9 7 年英国发起 “创意英国 ( 髓i i l ku k ) 系列活动，以改变英国保守、老1 日的国家形象，建立年轻 活力，充满创意的英国形象。芬兰在其外交部的领导下组建了一个高级团队来建设和 推广芬兰的国家品牌，以促进芬兰的经济发展，提高海外政治影响力。连续三年居“最 佳品牌国家 ( c b i ) 榜首的澳大利亚，最近也启动了一项面向全球的旅游推广活动， 将本国定位于“能找到你自己 的地方，为配合这项活动，一部由妮可基德曼主演 的名为澳大利亚的影片在全球被推广。其中最出色的应当属于新西兰开展的一场 名为“新西兰之路的国家品牌运动，新西兰提出了“百分之百纯净的新西兰的广 告语，成功打造了清新而独特的国家品牌形象，大大提升了新西兰商品和旅游服务的 附加值，促进了新西兰农牧业和旅游业的蓬勃发展，而在新西兰拍摄的电影魔戒 在全球的成功上映和持续流行进一步推动了新西兰国家品牌化的进程。 如今，我国的国家形象正面临着考验，主要挑战来自于负面的来源国形象。在我 国，以“中国制造为标志的出口贸易发展迅猛，成为我国参与国际分工的主要方式。 但是，我国产品在国际市场上整体形象并不佳，“中国制造 往往等价于“低价 和 “劣质，而最近我国出口产品质量问题引发的贸易摩擦和负面报道层出不穷，极大 地影响了我国出口产品的声誉，进而对我国的整体国家形象也造成损害。另一方面， 我国国家品牌资产的单薄使得国家品牌无力为企业产品品牌提供支持和保护，降低 了企业和出口产品的抵御外部危机的能力，使得企业产品品牌的国际化道路愈发艰 难。而我国自有国际知名品牌的缺失又进一步加大了负面来源国效应的扩散程度，并 l l 绪论硕l ：论文 进而损害了我国国家品牌资产，由此形成了一种恶性循环。因而，我国有必要通过国 家品牌资产的构建来实施国家品牌化，打破这种恶性循环，形成国家品牌与企业产 品品牌之间的良性互动，促进两者在国际市场上的共同发展，为我国经济走向全球化 铺平道路。 1 2 相关研究回顾 1 2 1 来源国效应的相关研究 “来源国 ，英文称为“c o u n t r y - o f - o r i g i n ，简称c 0 0 ，最初是指生产产品的国 家，即制造国；i n s c h 与m c b r i d e ( 1 9 9 8 ) 将混合产品具有的国家形象分为零件来源 国、设计来源国及组装来源国；随后又出现了“品牌来源国”的概念。 最早通过研究证实来源国效应的是s c h o o l e r ( 1 9 6 5 ) ，他的研究发现，来自经济 发达国家的产品比来自经济较不发达国家的产品受欢迎。h a n ( 1 9 8 9 ) 提出了来源国 效应是通过光环效应( 也称“晕轮效应”) 以及概构效应( 也称“总括效应”) 产生作 用的。r o t he ta 1 ( 1 9 9 2 ) 的研究表明，消费者对来源国产品形象的评估是单一构面 而非多构面，同时，一个国家产品的某项属性为消费者知觉为正向时，若该属性恰为 某项产品的最重要属性，则此一配合将促使消费者对该国的该项产品产生极强的购买 意愿。c h a o ( 1 9 9 3 ) 将来源国分解为组装国和设计国，研究价格、设计国与组装国三 者对消费者态度的影响，研究结果表明，价格和设计国显著影响设计质量感知，组装 来源国并不会影响设计质量认知，但是高价会导致较高的设计质量认知，而设计国和 组装国之间并不存在交互作用，也就是说即使产品在一个设计声誉很高的国家设计也 无法抵消弱势组装国所带来的产品质量感知上的负面效应。 在国内，各学者也对来源国效应的作用进行了理论及实证多方面的研究。吴坚和 符国群( 2 0 0 0 ) 研究了原产地形象对国际市场消费者选择的影响，并据此提出了对企 业国际市场营销战略的建议。王海忠( 2 0 0 2 ) 通过分析国际市场上来源国形象对产品 评价的影响来提出企业规避来源国效应的策略。王海忠和赵平( 2 0 0 3 ) 对中国的消费 者进行了研究，并对欧、美、日、中四地的品牌形象进行了实地调查，证实了原产地 形象与消费者品牌信念( 或态度) 、品牌购买意向( 或占有) 间的相关关系，对我国 企业市场营销策略提供了实证研究基础。吴坚和符国群( 2 0 0 7 ) 进一步对品牌来源国 和产品制造国对消费者购买行为的影响进行了实证研究，探索了它们对消费者产品质 量评价和购买意愿的影响，认为品牌来源国的作用机制不同于产品制造国，更多地通 过情感变量影响消费者购买意愿。 可以发现，我国对来源国效应的研究更多地侧重于从企业角度出发，研究来源国 效应来对企业营销策略的作用和影响，为企业的国际营销战略选择提供依据，从国家 2 硕：i ：论文 綦于“来源国效应”的中国国家品牌资产构建研究 角度对来源国效应的影响进行研究并提出改善来源国形象策略的学术著作较少。虽然 个别企业可以通过一定的营销手段来降低来源国效应的影响，但是无法完全回避，在 国际市场上，企业形象和国家形象是一荣俱荣，一损俱损的关系，而单个企业的努力 毕竟有限，应当更多地从国家层面来考虑，利用国家力量来改善来源国形象。 1 2 2 国家品牌理论的相关研究 国家品牌理论的研究源自于品牌营销学。随着品牌研究的深化，对于品牌及品牌 化的研究和应用扩展到了更多的新领域，包括政党、非政府组织( n g o ) 、明星、球 队、学校、地理区划等等。9 0 年代，菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在四本著作中 提及地方品牌塑造及行销论题，作为地理品牌的一种，国家也开始被视为品牌，这是 国家品牌的最初探讨。 直到2 0 0 1 年，荷兰国际关系学院的高级研究员彼得范荷姆( p e t e r v a nh a m ) 才在国际政治领域中提出了“品牌国家 ( b r a n ds t m e ) 的概念。2 0 0 1 年9 月外交 事务( f o r e i g n a f f a i r s ) 中刊载了国家品牌化的崛起( t h er i s eo f t h eb r a n ds t a t e ) 一文，随后，不少学术团体及实务界开始注意到“国家品牌塑造”的意义，在理论和 实践两方面对国家品牌建设进行了研究，国家品牌丌始在各种论文和著述中出现，受 到越来越多学者和专家的重视。w a l l yo l i n s 在其论文“b r a n d i n gt h en a t i o n ：t h e h i s t o r i c a lp e r s p e e t i v e s 一文中指出，忽视国家品牌化有很大的风险，认为国家品牌化 将在不久成为全球普遍的实践，并在其著述的贸易识别( t r a d i n gi d e n t i t i e s ) 中阐 述了国家品牌塑造与企业全球化的相关性。 国际行销学大师西蒙安霍尔特( s i m o n a n h o l t ) 是国家品牌化的重要研究专家， 并进行了实践探索。安霍尔特提出了国家品牌六边形，从出口、文化传统、旅游、人 民、政府管理以及投资与移民六个方面评价国家品牌的强弱。在他有关国家品牌塑造 的著作目的地品牌化( d e s t i n a t i o nb r a n d i n g ) 及后期作品品牌新解( b r a n dn e w j u s t i c e ) 中也对发展中国家的国家品牌化进行了论述，认为发展中国家可藉由有效的 品牌化过程，提升其竞争力，进而降低经济上的差异。 我国国内对于国家品牌的相关研究从近几年来才刚开始，学术界对国家形象的研 究主要集中于国际传播和国际政治关系领域，研究结果对于从经济角度研究国家品牌 具有一定的指导意义，但由于研究出发点不同，并且国家形象与国家品牌之间存在着 相当的差异，并不能对经济领域的相关研究形成系统有力的支持，而国外学者的研究 对象主要是西方国家，举例较多的是新西兰、波兰、西班牙等国家，专门针对我国进 行的研究较少。因此，有必要借鉴国外的相关理论和研究，从我国角度出发，结合经 济全球化的大背景，对国家品牌化进行研究，从一个新的视角对我国如何更好的利用 经济全球化促进本国经济发展进行进一步探讨。 3 i 绪论硕i ：论文 1 3 论文的研究目的及结构框架 1 3 1 论文的研究目的 本论文的研究目的主要是尝试解决两个问题，一是来源国效应与国家品牌资产构 建之间的相互关系，二是如何基于来源国形象进行我国国家品牌资产的构建。 国外学者的研究表明，在经济全球化不断深化的今天，一国的出口产品、知名品 牌、跨国企业等构成了其国家品牌资产的一个重要部分，是世界认识该国的一个重要 途径。它们在很大程度上影响着其他国家人民对该国的印象，从而也影响着该国国家 品牌资产的其他方面；而一国国家品牌资产的整体提升也会在一定程度上改善该国的 来源国形象。来源国效应和国家品牌资产同时在影响着国际市场消费者的消费行为， 而这两者之间也存在着相互影响、相互制约的关系。如何合理利用两者的互动关系， 将两者对消费者的影响朝着积极的方面引导，是分析这个问题的难点。本文试图通过 对国外相关理论的研究、整理和案例研究来分析、梳理两者的关系，以此为研究分析 如何改善我国来源图形象、构建国家品牌资产提供基础。 目前品牌资产构建已经成为品牌经营的一个主要研究方向，将品牌资产构建的基 本理论和方法运用到国家品牌资产构建上，是一个较新的研究方向。理论上，将国家 看成一个巨大的企业，进行品牌资产构建是可行的，但由于国家结构的复杂性远大于 一个企业，很多因素的可控性都较差，要进行系统的国家品牌资产构建是一个相当庞 大且长远的工程。我国所处的国际、国内环境错综复杂，限于作者的学识和精力，很 难全面考虑到所有因素，并提出一个完整系统并可行的国家品牌资产构建方案，因而 本文仅考虑来源国形象与国家品牌资产构建的关系，探讨如何通过改善我国来源国形 象来构建国家品牌资产，以促进国家经济的进一步全球化和获取更多的经济利益，在 此基础上提出构建我国国家品牌资产的若干建议。 1 3 2 论文的框架结构 论文主体部分分为五个部分。 第一部分：绪论主要分析论文的研究背景，回顾相关的理论研究，阐述论文 的研究目的和框架结构。 第二部分：经济全球化中的来源国效应分析经济全球化的发展现状以及趋 势，介绍来源国效应的相关概念以及作用机制与作用要素，并论述目前经济全球化发 展的新形势对来源国效应的影响。 第三部分：来源国效应引发的国家品牌资产构建探讨首先对国家品牌、国家 品牌资产的概念和内涵进行阐述，进而分析国家品牌资产在来源国效应中的作用，以 及来源国形象对国家品牌资产构建的影响，同时结合其它影响国家品牌资产构建的因 4 硕i ：论文基于“来源困效应”的中困国家品牌资产构建研究 素，提出构建国家品牌资产的几个途径。 第四部分：从来源国形象视角看当前中国国家品牌资产构建将来源国效应以 及国家品牌的相关研究应用到我国具体国情上，对我国来源国现状进行研究，分析形 成我国负面来源国形象的原因以及负面来源国形象对我国国家品牌资产构建的影响， 结合我国其他现实状况，得出构建我国国家品牌资产的必要性和可行性。 第五部分：对构建我国国家品牌资产的政策建议根据前文分析，分别从来源 国形象、国家品牌营销、国际舆论以及其他几个方面来对我国国家品牌资产构建提出 相关建议。 5 2 经济伞球化中的) k 源网效应 硕f j 论义 2 经济全球化中的来源国效应 2 1 经济全球化的内涵及发展态势 2 1 1 经济全球化的含义及表现 目前，国内外学术界对经济全球化尚未形成一致的定义。对于经济全球化的解释 主要有以卞几种观点：一种观点认为“经济全球化主要是指生产的全球化，认为经济 全球化是指生产资源在全球范围内自由流动，寻求资源的最佳配置，是商品、服务、 资本、技术、劳动力等一系列经济要素全球化的组合，包括贸易全球化、生产全球化、 对外直接投资全球化、金融全球化以及人力资源全球化。 t 另一种观点认为，经济全 球化是“按照市场规律，逐步在全球范围内对资源、技术、商品、劳务等生产要素， 进行合理配置和生产、流通、消费有序运行的一种客观历史进程 。还有一种观点把 经济全球化看作是“全球经济地域一体化的过程，认为经济全球化是指世界各国和地 区的民族性和地方性逐渐减少，经济贸易相互倚赖，紧密联系，日益融为一个整体的 过程”。2 虽然各种观点的表述各不相同，但是可以看出，学者们对于经济全球化具有 的几个特点有着共同的认识。总结起来，我们可以认为经济全球化是这样一个过程： 全球经济活动的国界逐渐模糊，经济要素在全球范围内流动的自由度和速度不断扩 大，各国的经济联系和相互依赖程度r 益加深，世界被不断整合成一个巨大的市场。 经济全球化首先表现为市场的全球化，即商品打破国界，在全球范围内的流动。 这一表现早在1 5 、1 6 世纪的全球地理大发现时就已开始，随着资本主义国家的全球 侵略和扩张得到发展。1 9 9 2 年冷战结束，两个平行市场融为一体，全球市场开始形 成。而随着世界贸易组织的建立，世界经济协调机制的不断完善，越来越多的国家开 始降低或取消贸易壁垒，全球市场的自由化程度也越来越高，国际贸易量也大幅增加。 经济全球化的第二个表现为生产的全球化。资本、技术、劳动力等生产要素开始跨越 国界，在世界范围内流动，产品不再是由一个国家生产。跨国企业由此产生并发展壮 大，企业经营活动开始以全球市场为目标进行战略统筹，而跨国企业的发展又进一步 促进了生产全球化的发展。跨国企业的全球经营活动不仅促进了世界各国的经济交 流，甚至促进了世界文化的交流。同时，由于市场、生产的全球化，金融全球化也开 始发展。应跨国企业的全球发展要求，银行等金融服务机构开始走出国门，向世界扩 展。发达国家早已基本取消外汇管制，实施汇率市场化，为资本的国际自由流动减少 了障碍，发展中国家也开始相继开放资本市场，而通讯网络的高速发展为跨国银行的 1 刘力，章彰经济全球化：福兮? 祸兮7 第1 版北京：中国社会 l i 版社1 9 9 9 2 文贯中w t o 与中国走经济全球化之路第l 版北京：中国社会i l i 版社2 0 0 1 6 硕l ：论文 基于“来源图效应”的中围困家品牌资产构建研究 全球业务丌展提供了技术保障。由于国家间的金融联系愈加紧密，跨国金融机构面临 的国际金融风险也大大增强了，会融危机的影响会迅速向世界蔓延，造成全球经济的 下滑。 2 1 2 经济全球化的主体及推动力量 经济全球化的主体包括民族国家、跨国公司以及国际经济组织，它们同时也是经 济全球化的主要推动力量。民族国家以政府为国家代表，基于国家整体利益，主动或 被迫参加经济全球化，是经济全球化的重要主体。跨国公司在两国或两国以上从事经 营活动，有一个统一的中央决策体系和全球战略目标，其遍布全球的各个实体分享资 源、信息并分担相应责任，是经济全球化中的最活跃的微观主体。国际货币基金组织、 世界银行、世界贸易组织等世界性国际经济组织由国家或地区基于共同的经济利益通 过协议而建立，约束各成员方的行为、调整各成员方关系以实现共赢，随着经济全球 化的发展而产生并不断完善、壮大，是经济全球化过程中不可或缺的参与主体。 经济全球化源于资本主义扩张的需要，其内在动力在于资本的逐利性本质。资本 的逐利性是其最本质的特点，这也是市场经济最原始的冲动，由于这种冲动，资本会 自发地向着成本低廉、利润丰厚的地区和部门流动。当国内市场无法满足资本的逐利 性时，资本就会想方设法向国外流动，从而导致国际分工的产生，国际贸易的发展。 早期的资本主义国家为了寻求更广阔的市场，寻求更低廉的资源，实现更低成本的原 始积累，势必要放眼世界，由于他们的扩张意图，当初闭关锁国的国家相继被迫打开 国门，世界市场由此开始形成。而随着越来越多的国家从封建社会变革为资本主义社 会，扩张的趋势和速度进一步加强，新兴资本主义国家一方面与原有发达国家保持着 紧密的经济联系，一方面更加积极地开发发展中国家的市场，越来越多的国家由此卷 入经济全球化的潮流。 民族国家是经济全球化的重要推动者和支柱。经济全球化使得经济国家的边界开 始变得模糊，但民族国家的角色和国界并没有被弱化，民族国家以及国家主权在国内 和全球政治经济生活中仍处于核心地位，发挥着核心作用。对于国家内部，政府需要 提供公共经济物品，如经济运行的法律法规以及制度保障，公共基础设施，社会保障、 科技投入以及教育等，并且通过国家政策来控制国内以及跨越本国国境的经济活动， 为跨国公司的产生与发展提供制度条件和经营场所。对于国家外部，政府通过与其他 国家进行各种形式的经济合作，来实现本国特定的经济与社会福利目标，最主要的方 式就是在地区层次上成立区域经济一体化组织，同时，国家也是w t o 、i m f 等国际 经济组织的基本参与者。 跨国公司是经济全球化的主力军。作为国际分工与生产国际化的产物，跨国公司 又反过来进一步促进了国际分工与生产国际化，传统的国家与国家之间的分工，变成 7 2 经济伞球化中的来源困效心硕f ：论文 了跨国公司内部分别处于各个不同国家的子公司与子公司，以及子公司与母公司之间 的分工，从而使各国经济形成相互渗透、相互依存的局面。同时，跨国公司通过f d i 和l i c e n s i n g 等经营活动，加强和加快了先进技术在各国之间的交流与扩散，推动 了世界范围内生产力的发展。跨国公司的跨国投资一方面促进国际资本流动，扩大国 际会融市场，导致资源配置的全球优化，使世界生产在最合理的区位布局下进行，并 且其带来的强大经济效益以巨大的吸引力推动着不发达国家加速进行对外经济开放， 加入世界经济体系之中。 国际经济组织和经济协调机制的形成和完善是经济全球化持续发展的保障。在经 济全球化的过程中，各种国际经济组织，尤其是世界贸易组织、经济合作和发展组织、 国际货币基金组织等，通过各成员方共同协商来制定国际经济协定，国际经济法规等 国际市场运行规则，以协调各成员方政府的经济政策，规范跨国公司的国际经济活动， 是国际经济活动正常运转和顺利发展的重要保障。 2 1 3 经济全球化的发展态势 目前，经济全球化进程正处于向经济一体化阶段过渡的新时期，世界政治、社会、 经济形势都与以往有所不同，在新环境下，经济全球化出现了新的特征： 首先，在经济全球化浪潮中经过一段时间的磨练和奋斗后，发展中国家有了很大 的发展，长期以来与发达国家之间的经济力量对比失衡状况初步有了改善。世界银行 2 0 0 5 年的报告称，贸易全球化在未来2 5 年里将会促进经济的发展，可能使全世界的 经济产值翻一番，而经济发展的引擎主要是发展中国家；全球的货物和服务贸易额在 以后2 5 年里会增加三倍多，在2 0 3 0 年达到2 7 万亿美元，增加的部分有一半可能来 自发展中国家。2 0 多年前，发展中国家在发达国家制造业进口中所占的份额只有1 4 ， 2 0 0 5 年时已经达到4 0 ，到2 0 3 0 年可能超过6 5 。发展中国家经济以远高于发达国 家的速度持续增长，在世界经济格局中的比重将继续提高，发达国家的竞争优势有所 下降，发展中国家的竞争优势有所增强。但是同时也要看到，发展中国家大多依然是 处在世界产业链的下端，在国际分工、国际贸易中处于劣势。 其次，市场经济成为全球性的经济体制，统一的世界市场体系开始形成和发展。 随着经济全球化的演进，越来越多的国家放弃了原来的计划经济或内向型民族保护主 义经济模式，采用全球通用的市场经济模式，以便与世界经济接轨，适应经济全球化 的需要，许多国家处于经济市场化和市场经济全球化两者并进的过程中。但是，如今 各国的市场经济模式各不相同，有高度开放的自由市场经济模式、国家适度干预的社 会市场经济模式、带有东方文化色彩的东亚混合经济模式等，并且大多数国家的市场 经济体制并不完善。现有的国际协调组织虽然已有了很大的发展和改善，但并不具备 对于全球统一市场的宏观调控能力，各民族国家的各自利益与全球共同利益之间的矛 8 硕l ：论文基于“来源圉效心”的中国国家品牌资产构建研究 盾重重，影响和制约着全球市场经济发展的稳定性和可控性。 此外，目l j 区域经济一体化j 下蓬勃发展，区域经济一体化组织不断出现，一体化 程度也越来越高，世界经济j 下向着经济一体化的阶段前行。1 9 6 7 年欧共体成立，之 后，北美自由贸易区、亚太经济合作组织相继成立；1 9 9 3 年欧共体改名欧盟，1 9 9 9 年实行了单一货币，建立了欧洲中央银行体系，成立了欧元区，区域经济一体化得到 空前的发展。如今，欧洲联盟、北美自由贸易区和亚太经合组织三大区域经济组织形 成三足鼎立之势，其他逾百个区域性双、多边经济合作协定和经济组织竞相发展。区 域一体化的发展冲击着原有的国际政治经济体系和格局，既加剧了世界发展的不平 衡，也为缩小不平衡差距提供了契机。 2 2 来源国效应的作用方式 2 2 1 来源国效应的相关概念 “来源国的概念源自于国际贸易中的“原产地 。原产地主要作为海关实施关 税的优惠待遇、数量限制或其他与贸易有关措施时的依据来使用，海关理事会规定的 原产地规则有两点：一是整件生产标准，即产品完全是受惠国生产和制造，不含有进 口的和产地不明的原材料和部件；二是实质性改变标准，当有两个或两个以上国家参 与生产时，货物必须在出口国经过最后一道的实质性加工生产，使货物得到其特有的 性质，该出口国才认为是该货物的原产国。里斯本协定第二条规定，原产地系指一个 国家，地区或地方的地理名称，用于指示一项产品来源地，其质量或特征完全或主要 取决于地理环境，包括自然和人为因素。可见“原产地 指的是产品的生产制造国。 但来源国效应中的“来源国 概念，并不完全等同于国际贸易中的“原产地概 念。早期来源国效应的研究主要是针对产品的制造来源国，因此，来源国( c o o c o u n t r yo f o d # n ) 也常常被称为“产地”或是“制造国( c o m - - c o u n t r yo f m a n u f a c t u r e ) ， 以“m a d ei n 为标识。由于经济全球化的发展，杂交产品( h y b r i dp r o d u c t ) 不断 涌现，根据生产分工，来源国的概念被细分为4 个亚概念：零配件产地( c o u n t r yo f p a r t s ) 、组装地( c o u n t r yo f a s s e m b l i n g ) 、设计地( c o u n t r yo f d e s i g n ) 和加工地( c o u n t r y o f m a n u f a c t u r e ) ，零配件产地、组装地、加工地也可以被合称为产品制造国。同时， 由于跨国公司品牌影响力不断强大，出现了品牌来源国( c o b - - c o u n t r yo f b r a n d ) 的 概念。品牌来源国是指“产品品牌最初是在哪个国家开发和培育起来的就将其视为那 个国家的，或是品牌所属跨国公司的国籍，而不管其是在哪个国家生产制造 。3 来源国形象是指消费者对一个国家的产品或企业的刻板印象，是消费者对该国产 品或企业的总体主观感受或认知。n a g a s h i m a ( 1 9 7 0 ) 定义来源国形象( c o u n t r y o f o r i g i n 3 李永强，陈锟原产地效应及其在国际营销中的作用电子科技大学学报社科版2 0 0 4 ，6 ( 4 ) ：3 6 - 3 9 9 2 经济伞球化中的来源围效应硕i ：论文 i m a g e ) 为“它是商人与消费者对某特定国家之产品的图像( p i c t u r e ) 、声誉( r e p u t a t i o n ) 与刻板印象( s t e r e o t y p e ) ，这种形象是由代表性产品、国家特性、经济与政治背景、 历史以及传统等变数所造成的。”r o t ha n dr o m e m ( 1 9 9 2 ) 将其定义为“消费者基于 以往对某国制造能力及行销能力上的优劣知觉，所形成对该国产品的整体知觉”。4 消 费者对一个国家产品或企业的总体性认知会影响其对来自于该国的相关产品或品牌 的评价，进而会影响其消费行为，这种影响就被称为来源国效应。 2 2 2 来源国效应的作用机制 消费者行为理论认为，消费者基于各种产品线索对产品属性产生信念，从而影响 其产品态度，最终导致其消费行为。其中，产品线索可以分为内部线索( i n t r i n s i c c u e ) 和外部线索( e x t r i n s i cc u e ) 。内部线索是指产品固有的属性，包括产品自身的价值、 使用价值、质量特性等；外部线索是指与产品自身属性无关的外部因素，比如价格、 品牌、退货保证、厂商售后服务等。当内部线索不充分或需要使用体验时，消费者会 从外部线索推断内部线索，将外部线索作为产品评价的标准。在国际市场上，来源国 形象往往作为一项重要的外部线索对消费者的消费行为产生影响，简单来说，来源因 效应即指消费者基于对某国的来源国形象认知来推断来自于该国的产品属性，进而作 出消费判断。根据学者的已有研究，来源国效应的基本作用机制包括光环效应( h a l o e f f e c t ) 、概构效应( s u m m a r yc o n s t r u c t ) ( h a r t ，1 9 8 9 ) 。田圣炳则将以上两个模型结合 首因效应和品牌效应，构建了动态的综合模型。 h a n ( 1 9 8 9 ) 使用“光环效应 来解释来源国效应的作用过程。“光环效应 是 指，当消费者对一个国家的产品知之甚少的时候，消费者对该国的既有印象，即来源 国形象，会影响其对该国产品属性的信念，进一步影响消费者对产品( 或品牌) 的态 度。l i 和w y e r ( 1 9 9 4 ) 的结果在一定的条件下支持这一假设，条件是当被呈现的属 性信息较少且产品是被试熟悉的( 如手表) 时候，来源国最可能被当作信号，用以推 断其它更具体的信息。5 图2 1 光环效应作用过程 光环效应有个基本前提，即消费者不熟悉某国的产品。当消费者通过消费体验或 是其他途径熟悉该国产品时，来源国形象则以“概构效应的方式对消费者行为产生 影响。“概构效应 的作用过程是，消费者对某国的多种产品或品牌进行多次消费以 后，其消费体验会使其形成对该国产品属性的信念，并从中抽象出该国的来源国形象， 邱睿来源国形象及品牌形象认知对消费者购买行为之影响以台湾地区手机市场为例中南大学硕士学位 论文2 0 0 5 1 l 5 l i w k w y e rrs n er o l eo fc o u n h yo fo r i g i ni np r o d u c te v a l u a t i o n s ：i n f o r m a t i o n a la n ds t a n d a r do fc o m p a r i s o n e f f e c t s j o u r n a lo f c o n s u m e rr e s e a r c h ，1 9 9 4 ，3 ( 2 ) ：1 8 7 2 1 2 1 0 硕i j 论文筚于“米源困效心”的中国困家品牌资产构建研究 并据此形成对该国其他产品或品牌的态度。 厂 厂 厂l l 产晶信念卜_ 叫来源国形象卜一 产品品牌态度 i 1 _ ji 一j i _ j 图2 2 概构效应作用过程 j a f f e 等人认为来源国形象既可以通过光环效应或概括效应单独影响消费者的产 品评价，也通过这二种效应的综合同时影响消费者的产品评价，将光环效应和概构效 应扩展为一个动态模型。即当消费者不熟悉产品时，来源国形象如同一种光环影响消 费者对产品属性的信念，进而影响消费者的产品品牌态度。在消费者购买产品后， 会通过产品体验了解与熟悉产品，并修j 下有关产品属性的知识，进而修正对来源国形 象的感知。最后，修j 下的来源国形象会进一步影响消费者对产品品牌的态度。6 消 光环效应 概构效应_ 图2 3 光环效廊及概构效应动态作用过程 田圣炳在上述理论基础上，引入首因效应和品牌效应，将来源国形象的作用机制 扩展成一个动态的综合模型。 首因效应也称为首次效应、优先效应或第一印象效应。它是指，人们一般会对最 初接触的的信息所形成的印象最为深刻，并对人的行为活动和评价产生极为重要的影 响。在国际市场上，消费者对某国产品的首次消费体验对消费者对该国产品的认知会 产生重大影响，由此形成来源国形象，并据此评价来自该国的相同或相关产业的产品。 以后消费者虽然会多次消费该类产品，但是第一印象仍然会起作用，即使随着消费次 数上升，首因效应可能会逐步减少。品牌效应则是指，消费者通过对某一企业产品 品牌的多次消费体验，归纳出有关该品牌属性的相关信息，这种信息被用于推断品牌 的来源国形象，进而影响其对来自于同一国家的其他同类或相关产品的评价。动态综 合模型以产品体验为基础的产品了解为纽带，将来源国形象的光环效应、首因效应、 6j a f f c ，e u g e n e d ，i s r a e ld n e b e n z a h l n a t i o n a li m a g ea n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ：t h et h e o r ya n dp r a c t i c co f c o u n t r y o f - o r i g i ne f f e c t c o p c n h a g c n ：c o p e n h a g e nb u s i n e s ss c h o o lp r e s s ，2 0 0 1 l l 2 经济伞球化中的) k 源围效胞 硕i ：论文 品牌效应与概括效应综合在一起，分五个阶段全面诠释了来源国形象的作用机制： 图2 4 产品体验与米源国形象作用机制 资料米源：田圣炳原产地形象的作川机制：一个动态的综合模型中国市场学会2 0 0 6 年年 会暨第四次全国会员代表人会论文集。2 0 0 6 ：2 4 3 2 第一阶段是光环作用阶段，在这一阶段，消费者缺乏产品消费体验，对产品不熟 悉，会借助来源国形象来推断产品属性，产品来源国的信息将通过光环效应影响消费 者对产品属性的信念，进而形成产品品牌态度。若来源国形象呈现负面效应，带来 的消费者态度是消极的且未产生购买行为，则过程至此结束。如果光环效应使得消费 者愿意进行消费，则进入第二阶段首因效应，初次消费体验使得消费者对产品形成第 一印象，消费者据此修正对来源国的原有认知，并运用修正过的来源国形象修正相关 产品属性的信念，进而形成新的产品品牌态度，调整购买决策。若消费者放弃购买 行为，则整个过程结束，若消费者再次购买该产品，则进入第三阶段品牌效应。消费 者多次购买该产品后，对该产品以及产品品牌的了解增多，在熟悉有关产品或品牌属 性信息的基础上形成品牌认知，进而形成品牌态度。于是，消费者会借助于品牌态度 进一步修正对来源国的认知，进而修正产品信念，调整购买行为。如果某国的先行企 业在目