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纯苯的市场分析及营销策略研究 刘荣发 2 0 0 6 年3 月 摘要 近年来，我国纯苯的生产和消费发展十分迅速，展望未来，我国纯苯工业可 谓机遇与挑战并存。面对复杂多变的市场环境，面对日趋激烈的市场竞争形势， 我国的纯苯生产企业只有通过冷静地分析自身优势与劣势，洞察机会与威胁，深 入地研究市场，从而确定正确的营销策略，才能有效地提高企业的应变能力与竞 争实力，从而在残酷的竞争中立于不败之地。希望通过本文的分析，对于纯苯生 产企业研究纯苯市场变化、制定营销策略会有所帮助。 关键词：纯苯；市场分析：营销环境；营销策略 n as t u d yo nt h em a r k e ta n a l y s i sa n d m a r k e ti n gs t r a t e g yo fb e n z e n e l i ur o n g f a m a r c h2 0 0 6 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h ep r o d u c t i o na n dt h ec o n s u m p t i o no ft h eb e n z e n eh a s b e e nd e v e l o p i n gr a p i d l y i nf u t u r e ，t h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sw i l l b ec o e x i s t i n gi nt h eb e n z e n ei n d u s t r y w i t ht h es o p h i s t i c a t e dm a r k e t e n v i r o n m e n ta n ds e v e r em a r k e te o m p e t i t i o n ，t h ee n t e r p r i s e si nc h i n ac o u l d o n l yi m p r o v et h e i rc o m p e t i t j v e n e s st h r o u g hc a r e f u l l ya n a l y z i n gt h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ，a sw e l l a s t h o r o u g h l yi n v e s t i g a t i n ga n ds u r v e y i n gt h em a r k e t st oe s t a b l i s hp r e c i s e l y t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，s oa st of i n a l l yh i tt h et a r g e t s id oh o p et h i s t h e s i sc o u l db eh e l p f u lt ot h eb e n z e n ep r o d u c t i o ne n t e r p r i s e so ns t u d y i n g t h eb e n z e n em a r k e tc h a n g e sa n ds e t t i n gu pt h eb e n z e n em a r k e t i n gs t r a t e g i e s b ym e a n so ft h es o li da n a l y s e s k e yw o r d s ：b e n z e n e ，m a r k e ta n a l y s e s ，m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，m a r k e t i n g s t r a t e g y 1 1 1 致谢 作者感谢杨逢华教授的精心指导。本论文从开题到成稿，杨教授给予了大量 的指导，提出了许多有价值的建议，作者在此表示诚挚的谢意。好友冯志强及张 启生帮助收集数据和提供资料，作者在此一并表示感谢。 一、绪论 ( 一) 纯苯的理化性质、工业用途及生产工艺 1 、纯苯的理化性质 分子式与结构式：c 乩 0 理化性质：常温下为无色透明液体，易燃，有毒，具有芳香味，微溶于水，溶于 乙醇，乙醚等。分子量7 8 ，密度( p2 0 ) 0 8 1 9 0 9 c m 3 ，沸点8 0 1 c 、熔点5 5 3 c ， 折射率1 5 0 1 1 2 ，自燃点5 3 8 c 、闪点一1 14 c 、爆炸极限1 4 1 咱7 5 ( 体积) 。1 2 、纯苯的工业用途 纯苯是重要的石油化工基本原料，广泛应用于合成橡胶、塑料、纤维、洗涤剂、 染料、医药、农药和炸药等方面的生产，也可用作溶剂。在炼油工业中，纯苯可用作 提高汽油辛烷值的掺和剂。 我i 虱纯苯主要用于化学工业，以生产苯乙烯、环己烷、苯酚、氯化苯、硝基苯、 烷基苯、顺酐、农用化学品、医药和染料等。 3 、纯苯的生产工艺 纯苯的工业化生产始于1 8 7 6 年，最初是从煤焦油中回收苯。随着各种石油制苯工 艺的发展，苯的主要来源从煤转化为石油。 目前世界上生产纯苯主要有6 种生产路线：催化重整、汽油裂解、甲苯歧化、甲 苯加氢脱烷基化( i d a ) 以及从焦碳炉轻油和煤焦油中得到苯。 ( 二) 国内纯苯生产企业面临的机遇与挑战 展望未来，我国纯苯工业可谓机遇与挑战并存。 据业内权威人士分析，在未来几年内，我国的纯苯及其下游产业还将保持高速发 展态势。从2 0 0 6 到2 0 1 0 年这段时间里，新增的纯苯生产能力仍然将保持在较高水平。 而且，纯苯的新增产能，一般规模较大、技术先进、大都有配套装置，同时随着老装 司航主编化工产品手册：有机化工原料化学工业出版杜1 9 9 9p 4 9 8 置的扩产改造- 技术进步，我国的纯苯企业的竞争力也会越来越强。 另外我们还应注意到在我国纯苯的下游产业发展潜力巨大，在未来几年内有数百 万吨的新增产能，而且多集中在盈利能力大、有发展潜力的产品，遮无疑是促进纯苯 行业的发展巨大动力。 另方面，人世后我国逐步减让进口关税，取消非关税壁垒，给予外国公司石油 石化产品贸易权和分销权，中国纯苯生产企业将面对来自跨国公司、周边国家和中东 国家转嫁剩余生产能力的巨大竞争压力。另外，出口退税税率的大幅下调，将直接导 致纯苯出口竞争力下降，从而抑制出口增长并加大国内市场压力增加国内市场价格 下行压力。纯苹工业的市场竞争即将白热化。 面对复杂多变的市场环境，面对曰趋激烈的市场竞争形势，我国的纯苯生产企业 只有通过冷静地分析自身优势与劣势，洞察机会与威胁，深 地研究市场，舨而确定 正确的营销羡略，才能有效地提高企业的应变能力与竞争实力，从而在残酷的竞争中 立于不败之地。 二、纯苯的市场分析 ( ) 世界纯萃供给与蔼求的发展概况 1 、世界纯苯产能分布及消费概况 ( 1 ) 世界纯苯供需状况 表l 2 0 0 4 年世界纯苯供需状况 万吨年，万吨 亚洲 中东欧 中东 北美 太洋洲 中南美 西欧 1 6 5 0 3 8 5 + 2 2 2 4 2 1 1 4 3 0 1 6 0 4 1 4 2 4 ，8 1 9 5 4 1 8 7 2 9 0 1 8 7 1 1 1 6 ，6 1 6 8 ，7 1 1 3 5 1 0 2 3 4 2 0 6 。8 2 6 3 7 0 3 8 6 0 2 8 8 1 3 8 2 5 1 7 9 1 1 9 2 9 8 7 2 1 0 1 9 l _ 5 资料杂潍：( n 0 4 年石化市墒年度分析报告 中国石化比版社9 0 0 5p 7 2 2 2 0 0 4 年世界苯生产能力为4 5 6 9 万吨年，较2 0 0 3 年增加5 7 万吨年，由于下游 需求旺盛，2 0 0 4 年平均开工率较2 0 0 3 年继续提高，增加了3 3 个百分点，为8 0 ，3 。 产量为3 6 7 0 万吨，同比增长5 9 6 ，增加1 7 5 万吨， 纯苯的生产和消费主要集中在亚洲、北美和西欧地区，2 0 0 4 年其能力分别占全球 总能力的3 6 1 、2 5 0 9 6 和2 1 5 ：消费量分别占全球的3 7 7 、2 6 9 9 6 和2 4 3 。 主要的纯苯生产国为美国、日本、德国、韩国和中国，2 0 0 4 年五国纯苯总产量为 2 0 9 4 万吨，约占世界总产量的5 7 左右。 2 0 0 4 年世界苯的消费总量为3 6 7 0 万吨，其中美国消费了8 9 9 万吨，占世界总消 费量的2 4 5 ，是纯苯最大的消费国。亚洲2 0 0 4 年纯苯消费量为1 3 8 3 万吨，是 最大的消费地区，其中日本消费量达4 5 0 万吨，是亚洲第一，世界第二大消费国。 亚洲纯苯需求量占世界的比重继续增加，尤其是消费增长异常迅速。2 0 0 4 年亚洲 占世界消费总量的比例达到3 7 7 ，比上年上升了0 3 个百分点。 ( 2 ) 世界纯苯消费结构 图12 0 0 4 年世界纯苯消费结构 世界纯苯下游衍生物主要有苯乙烯( 5 5 ) ，异丙苯( 1 8 ) ，环已烷( 1 3 ) ，硝 基苯( 稿) ，占总消费结构的9 3 ，其它衍生物还有烷基苯、苯酐和氯苯等。 北美纯苯的下游消费以乙苯( 苯乙烯) 为主，占北美纯苯总消费量的5 1 9 9 6 ，其 次是异丙苯和环己烷，比例分别为2 4 和1 2 。 西欧纯苯的下游消费结构与北美类似，同样以乙苯( 5 0 9 6 ) 为主，其次是异丙苯( 2 1 ) 和环己烷( 1 1 ) 。 亚洲的纯苯消费结构虽然仍以乙苯、异丙苯和环已烷为主，但其乙苯所占比例明 显高于北美和西欧地区，2 0 0 4 年其耗苯量为8 4 8 万吨，占总消费量的6 1 ；异丙 苯所占t 匕_ 例较北美和西欧低，2 0 0 4 年其耗苯量为1 9 5 万吨，占总消费董的1 4 ； 环己烷所占比例与北美和西欧地区大致相当，为1 0 。 ( 3 ) 世界纯苯贸易状况 世界纯苯进出口贸易最活跃的地区依次是西欧、亚洲、北美和中东地区。其中亚 洲地区的贸易量进一步增长，进口量达到2 0 7 万吨。 北荚和西欧是全球仅有的两个净进口地区，2 0 0 4 年两个地区净进口量大致相当。 除北美和西欧外的其余地区为净出口地区。中东是最大的净出口地区，其新增能 力很大部分用于出口。2 0 0 4 年净出口量达到6 7 万吨，占其产量的3 5 ，8 。预计在未来 1 0 年内该地区出口量还将持续增加。中南美虽然贸易总量不大，但因产能过剩较多， 是仅次于中东的第二大净出口地区。 2 、世界纯苯供给与需求发展趋势 全球纯苯的供给取决于：乙烯裂解联产供应量的预期增长：由于燃料法规的改变， 从汽油中回收纯苯的数量有增加趋势；重整装置和甲苯歧化装置。上述三个方面的预 期增长将使未来几年纯苯的供应量持续增长。 纯苯的需求增长主要取决于苯乙烯和聚苯乙烯能力的增长和开工率的波动。 1 9 9 9 2 0 0 4 年期间，中东和亚洲地区是生产发展最快的地区。中东地区纯苯生产 能力年均增长率高达1 2 3 ，产量年均增长率为1 4 7 ，亚洲地区以5 6 和6 1 的年 均增长速度紧随其后。需求增长最快的也是中东地区，增长速度高达1 5 7 ，远高于 世界3 8 6 的平均水平。 表21 9 9 9 - 2 0 1 4 年世界苯供需状况万吨年， 项目 ，露黟删- 0 曩。叠01 ：瞵率 i 鲫、二。2 “ 零j 印，礴骥笺_ 9 织-麓黪伊 一1 4 能力 3 8 6 9 24 5 6 9 35 2 7 6 26 8 9 9 23 42 92 3 产量 3 0 2 1 23 6 7 0 24 4 3 4 ，4 5 0 4 8 6 4 o 3 92 6 需求3 0 4 7 73 6 6 9 54 4 3 4 45 0 4 8 63 83 92 6 资料来源：( 2 0 9 4 年石化市场年度分析报告中国石化出版社2 0 0 5p 8 1 预计今后几年，世界纯苯生产能力的年均增长速度将为2 9 ，2 0 0 9 年全球生产能 力将达到5 2 7 6 万吨年。需求也将同步增长，估计到2 0 0 9 年将达到4 4 3 4 万吨。 4 由于下游需求强劲，估计2 0 0 9 年纯苯开工率将比2 0 0 5 年有较大的提高，达到9 3 供应偏紧。 2 0 0 4 2 0 0 9 年期间，全球纯苯建设将向中东地区转移，亚洲产能增长速度开始放 慢，降为4 9 ；中南美地区产能扩展也有所放缓，年均增幅降为1 7 。 由于中东地区石化产品投资热潮，大鐾纯苯下游衍生物装置的投建使得当地对纯 苯的需求增长很快，成为全球纯苯需求增长最快的地区，2 0 0 4 - 2 0 0 9 年间中东纯 苯需求年均增长速度将达到2 3 2 ，到2 0 0 9 年将达到3 3 8 万吨，占全球总需求量 的比例将由3 2 上升到7 6 。 ( 二) 国内纯苯供给与需求的发展概况 1 、国内纯苯产能分布及消费概况 ( 1 ) 供需状况分析 目前我国已有纯苯生产企业7 0 多家，总产能在2 7 0 万吨年以上。我国纯苯产 量主要由4 部分缀成：乙烯装置联产、炼厂重整芳烃抽提、对二甲苯装置甲苯歧化和 煤焦油抽提。其中早期从煤焦油中图梗苯的方法已处于萎缩阶段，在世界纯苯总产量 中仅占1 0 ，我国大概在1 7 左右，焦化苯生产装置主要分布在冶金系统，而大部分 石油苯生产装置分布在中石化和中石油集团。 加入w t o 后，国外厂商看好我国市场，积极投建一批大型石化生产装置，预计纯 苯的生产能力会进一步增加。目前国内纯苯产量已基本可以满足国内市场需求，供求 矛盾得到有效缓解，这是市场稳定的根本保证。 表31 9 9 7 - 2 0 0 4 年纯苯供需状况万吨， 牟份 ，生声自峨 产量 进疆量。 j 酶萋：； 表巩消费量 1 9 9 7 1 3 8 9 1 3 5 8 5 55 _ 21 3 6 1 1 9 9 8 1 6 2 9 1 3 1 8 7 42 8 1 3 6 a 1 9 9 9 1 7 1 ，7 1 5 4 55 29 51 5 0 2 2 0 0 0 4 8 1 8 4 77 591 8 3 2 2 0 0 1 2 3 3 1 1 9 8 7 6 2 3 9 2 0 1 2 0 ( ) 2 2 7 4 7 2 1 3 14 292 0 8 3 2 0 0 33 0 6 2 4 0 841 0 92 3 3 9 2 0 0 4 3 2 2 2 5 5 6 5 112 5 9 5 资料来源：中国石化公司历年年鉴及海关统计数据整理而成 5 我国纯苯开工率一直在8 0 左右。2 0 0 4 年我国纯苯生产能力为3 2 2 万吨年，产量 2 5 5 6 万吨，表观消费量2 5 9 5 万吨。1 9 9 9 - 2 0 0 4 年间，国内苯的生产能力、产量 和表观消费量的年均增长率分别为1 3 4 、1 0 6 和1 1 6 。 纯苯每年的进、出口量基本不超过1 0 万吨，我国纯苯产量与表观消费量大致持平。 但由于下游产品的大量进口，实际上苯的当量消费量相当大。比如苯最主要的下 游衍生物苯乙烯常年大量进口，2 0 0 4 年进口羞达2 8 9 万吨，加上其他下游产品净 进口量的折合，2 0 0 4 年纯苯当量消费约8 7 7 万吨，较上年增长了7 6 。产量占当 量消费量的比例一直在1 3 左右。 2 0 0 4 年我国纯苯产量为2 5 5 6 万吨，其中石油苯产量为2 1 4 2 万吨，占8 3 8 9 6 ， 焦化苯产量4 l - 4 万吨，占1 6 2 。焦化苯制苯能力并非国内纯苯的主流工艺技术， 企业布点分散，其生产装置主要分布在冶金系统。由于中小焦化企业的粗苯难以 集中回收加工，已形成的粗苯精制生产能力无法正常发挥，装置开工率较低，今 后发展余地较小，估计今后随着国家关停部分技术含量低、污染大的小化工装 置力度的加大，焦化苯能力将逐步减少。 ( 2 ) 我国纯苯主要生产企业 我国纯苯产量中有8 0 9 6 以上来自中石化和中石油两大集团公司。在我国7 0 多家纯 苯生产企业中，扬子石化公司生产能力最大，为3 9 万吨年，其次是上海石化、吉化、 齐鲁石化及辽化等。( 详见下表) 表42 0 0 4 年我国纯苯主要生产企业产量万吨， 扬子石化 3 5 33 7 87 1 上海石化 2 4 42 5 64 9 吉林石化 2 1 42 2 86 7 齐鲁石化 1 6 31 2 22 5 3 辽阳石化 1 3 31 3 94 5 天津石化 1 2 4 9 92 0 5 燕山石化 1 1 41 31 3 7 大庆石化 9 78 2 1 5 1 上海宝钢化工 7 27 88 0 茂名石化 7 27 20 9 资料来源t 根据化工易贸网( h ! 业；遮城堂皇璺! ：! 塑) 数据整理而成 ( 3 ) 我国纯苯消费结构 我国纯苯的消费领域主要是化学工业。以苯为原料的化工产品有苯乙烯、苯酚、 己内酰胺、尼龙6 6 盐、氯化苯、顺酐、硝基苯和烷基苯等。 图22 0 0 4 年我国纯苯当量消费结构 苯乙烯是纯苯最主要的下游产品。2 0 0 4 年国内苯乙烯产量达9 2 8 万吨，消耗苯 7 5 万吨。由于国内苯乙烯产需缺口较大，每年都有大量进口，2 0 0 4 年包括进口苯 乙烯、聚苯乙烯、a b s 、丁苯胶等折合苯当量消费量为5 4 7 万吨，占苯总当量消费 量的6 2 4 ，较2 0 0 3 年下降了9 6 个百分点。 己内酰胺是第二大苯下游衍生物。2 0 0 4 年产量为2 2 8 万吨，消耗苯1 5 2 万吨( 以 苯为原粒 ) 。国内已内酰胺严重供不足需，每年还要进口大量已内酰胺及其下游制 品。2 0 0 4 年进口己内酰胺及聚酰胺树脂、纤维折合纯苯当量消费量达1 0 6 7 万吨， 占纯苯当量消费的i 2 1 。 苯酚是消耗纯苯较多的另一重要化工产品。目前国内3 0 多家企业采用磺化法、煤 焦油精制法和异丙苯法，生产能力6 3 万吨年。由于苯酚下游产品双酚a 、酚醛 树脂和环氧树脂的消费增长较陕，目前国内苯酚需求呈快速增长势头、产不足需， 2 0 0 4 年苯酚进口量2 8 1 万吨，表现消费量6 3 万吨，加上进口的苯酚下游制品， 折合消耗纯苯7 6 8 万吨，占总当量消费量的8 8 9 6 。 顺酐也是消费纯苯的重要化工产品之一，近年来我国顺酐产量增长较快。目前国 内有2 0 多翮l 瞑酐生产企业，年产量约2 3 万吨。2 0 0 4 年我国顺酐净出口量为0 6 万吨，加上进口的顺酐下游制品折合纯苯当量消费量为2 3 万吨，占纯苯当量需求 结构的2 6 。 硝基苯及烷基苯同样也是纯苯主要的下游衍生物。前者主要用于生产苯峻；后者 主要用于生产生产烷基苯磺酸及其盐类。2 0 0 4 年，硝基苯产量约为2 9 万吨，净 出口仅百余吨；苯胺净进口0 3 万吨，当年折合纯苯消费量为1 8 8 万吨，占纯苯 当最消费量的21 。烷基苯的产量为5 0 2 吨，净进口量很小，其下游制品进口 量也不大，该品种折合纯苯当量消费量为2 1 1 吨，占总当量消费量的2 4 。 由于苯可能的致癌性，国家限制了其在溶剂中的应用，近年在该领域苯的消耗量 大幅萎缩。 2 、国内纯苯供给与需求发展趋势 我国石化产业正由产业链的下游向上游发展，在1 9 9 0 年1 9 9 5 年我国大量进口 聚苯乙烯，到了1 9 9 5 年之后随着我国聚苯乙烯市场的不断扩大，我国兴建了大量的聚 苯乙烯生产企业，相应开始大量进口原料苯乙烯，随着苯乙烯市场的不断扩大，相应 国内苯乙烯的生产厂也大量增加。 随着以苯乙烯为代表的纯苯的下游产品产业的快速发展壮大，在未来几年内我国 的纯苯也将会呈现供不应求的局面，这一方面会刺激国内纯苯产能的进一步增长，另 一方面也将会刺激亚洲及以外地区的纯苯大量涌入中国，给国内纯苯企业带来压力。 这一发展趋势要求我们在确定纯苯的营销策略时要认真考虑。 3 、国内纯苯的价格走势 国内纯苯市场价格主要受国际原油价格走势、国际市场价格水平以及供需状况的 影响。 今后的国内纯苯的价格走势将取决于国际苯价的走势、纯苯下游产品的价格走势 以及国际环境因素的变化。此外，我国己正式加入了w t o ，这也意味着我n 幽须遵守 耵o 的各项游戏规则，首当其冲的是关税的减让，纯苯的税率由6 降到2 0 0 5 年的2 ； 再者是非关税壁垒的逐步消除，这都有可能加剧进口数量的扩大，对国内市场将造成 不小的冲击。另外，从2 9 0 4 年1 月1 日起，纯苯取消出口退税，这也影响到国内纯苯 市场的价格状况。 三、纯苯的营销环境分析 ( ) 外部环境分析 纯苯的国际、国内市场发展状况在前文已作了详细的分析，未来世界纯苯市场的 平衡关键仍在于亚洲。2 0 0 4 年亚洲苯的总生产能力达到1 6 5 0 万吨，占世界总生产能 力的3 6 。同时亚洲拥有世界苯乙烯产能的4 0 ，苯乙烯是纯苯的主要下游产品。2 0 0 0 年以来世界苯乙烯市场供大于求，而我国国内生产能力远近满足不了需求，自9 8 年开 始我国苯乙烯进口量太幅上扬，成为世界苯乙烯主要消费市场之一。另外我国苯乙烯 消耗苯的比别只占总耗量的2 9 3 ，而世界上苯乙烯消耗苯的比例为5 5 ，从两个比例 来看，我国苯乙烯有很大的发展空间，另外其它下游产品如苯酚和脓 等发展潜力也 很大，这对我国纯苯生产企业来说都是很好的外部机会。 很大，这对我国纯苯生产企业来说都是很好的外部机会。 我国已正式加入了w t 0 ，这也意味着我们必须遵守g f 0 的各项游戏规则，首当其 冲的是关税的减让，纯苯的税率已由6 降到2 0 0 5 年的2 9 6 ，；再者是非关税壁垒的逐步 消除，这都有可能加剧进口数量的扩大，对国内市场将造成不小的冲击。此外的威胁 还有来自国内竞争者的恶性竞争，从近几年的苯的国内供求关系来看，目前是供略大 于求，如果再有进口苯的冲击，导致国内厂家为争市场份额打起价格战，则势必会破 坏苯的市场秩序。 结合我国大的经济环境，以及我们对纯苯市场( 国际、国内、上下游产品) 的剖 析，就国内纯苯生产企业在外部环境中存在的机会与威胁总结如下： l 、国民经济稳定、快速发展，国内需求持续增长。纯苯极 其主要下游产品的增长速度基本与g d p 增长保持同速。 2 、国家、地方政府创造的良好的外部政策环境。 机 3 、加入v r o 后，有利于中国产品的出1 2 ，从而促进国内化 工企业的发展。 4 、社会消费需求结构变化、水平提高。 会 5 、随着技术发展，纯苯及其下游产品的的应用范围和适用 水平不断提高。 1 、主要竞争对手的纵向一体化发展。 2 、关税下调，使竞争对手的原料成本下降。 威3 、加入v r o 后，外资公司进一步扩大投资规模，大量进口 产品冲击国内市场。 4 、买方讨价还价的能力增强。 胁 5 、随着市场的逐步放开以及国产化技术的进步，新进入者 的威胁。 ( 二) 内部环境分析 国内纯苯生产装置多分布在中石油和中石化，这些企业在纯苯的生产与销售方面 存在的优势、劣势如下： l 、在纯苯生产与销售领域有多年的经验，有过硬的生产 与销售队伍。 2 、有各自相对稳定的客户群。 3 、企业产品质囊稳定，信誉高。 4 、信息化管理水平较高，能够及时掌握国际、国内关于 优 纯苯的市场资讯。 5 、科研开发能力较强，能够不断提高产品质量、刚氐成 本，提高产品的竞争能力。 6 、多数企业海陆运输条件便利。 7 、企业生产能力大，具有一定的规模经济性。 势 8 、企业纵向一体化水平较高，且周边有配套原料供应装 置。 9 、生产装置技术比较先进，设备较新。 1 、企业资产负债率普遍较高，增加了产品的成本。 2 、企业职工人数过多，社会负担重，人工成本高。 劣3 、产品分散销售，存在内部竞争，销售区域重叠，销售费 用高。 4 、营销手段单一、制度缺乏灵活| 生；缺乏有效的绩效考核 势和激励机制等。 5 、营销队伍总体素质有待提高。 ( 三) 纯苯的行业竞争结构分析 根据美国著名学者迈克尔波特从产业组织理论的角度，提出了产业结构分析的 基本框架五种竞争力分析。波特认为，在每个产业中都存在五种基本竞争力量， 即潜在进入者、替代品、购买者、供应者与现有竞争者间的抗衡。2 如下图所示。 买方讨价还价的 潜在进入者 1 、潜在进入者的威胁 供方讨价还价的能力 图3行业中的竞争力量 对于我国目前的纯苯行业来讲，一般是由芳烃联合装置、乙烯联合装置联产纯苯， 或由大型钢厂煤焦化副产焦化苯。无论那种装置投入的资本都很大，都在数十亿以上， 且需经国家批准，同时原料一般由国家统配，可以说进入的难度较大。但是随着我国 w t o 进程的不断深入，对于原料的限制会逐步放开，中国巨大的市场会吸引很多的国 外大型化工企业欲通过在中国建厂或投资以进入中国市场，同时国外的纯苯及其下游 产品也会随着关税的降低而大举进入中国，另外国内一些大的石化企业也有新建或扩 产计划，所以来自潜在进入者的威胁也越来越大。 2 、替代品的替代威胁 由于纯苯的专用性比较强，来自替代品的威胁较小，但对于石油苯来说成胁主要 来自焦化苯，焦化苯由于是钢厂煤焦化的副产物，相对成本较低，虽然质量上不如石 油苯，但是有价格优势。另外由于环保要求的增高，苯使用的范围会受到一定的限制， 比如在溶剂、农药等方面的应用会越来越受到限制。 3 、供应者讨价还价的能力 国内纯苯企业生产的原料多是石脑油和裂解汽油，大多是由上游生产厂提供的， 互供价格基本上是根据市场价格进行调整的，是由公司统筹安排的。 2 迈克尔波特竞争优势华夏出版社 1 9 9 7 4 、购买翻：寸价还价的能力 随着新产能的不断出现，随着市场的不断开放、关税的进一步降低，下游购买者 的选择余地不断增大，顾客讨价还价能力增强。企业要通过产品质量和服务等差异化 手段来争取客户。 5 、现有企业的竞争 该行业中涉及企业大都集中在中国石油和中国石化两大集团公司内部，另外还有 少数合资企业和焦化苯生产厂。为了企业的生存和发展，在两大集团公司之间，以及 各集团公司内部企业之间也存在着激烈的竞争：面对新的合资企业的不断壮大、外资 以及进口产品的大量涌入，现有企业为保住市场占有率各企业间的竞争也日益激烈。 ( 四) 纯苯及其下游产品的成长性分析 根据有关业务或产品的产业市场增长率和企业相对市场份额标准，应用波士顿矩 阵，可以把企业全部的经营业务定位在四个区域中，分另为：明星业务、问题业务、 现金牛业务和瘦狗业务。如下图所示： 第一区域为高增长一强竞争地位的“明星”业务。这类业务处于迅速增长的市场， 具有很大的市场份额。在企业的全部业务当中，“明星”业务的增长和获寿u 有着极好的 长期机会，但它们是企业资源的主要消费者，需要大量的投资。 第二区域为高增长一低竞争地位的“问题”业务。这类业务常处于最差的现金流 1 2 量状态。一方面，所在产业的市场增长率高，企业需要大量的投资支持其生产经营活 动；另一方面，其相对市场份额地位低，能够生成的资金很小。因此，企业对于“问 题”业务的进一步投资需要进行分析，判断使其转移到“明星”业务所需要的投资量， 分析其未来盈利。研究是否值得投资等问题。 第三区域为低增长一强竞争地位的“现金牛”业务。这类业务处于成熟的低速增 长的市场中，市场地位有利，盈利率高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资 金，用以支持其他业务的发展。 第四区域为低增长弱竞争地位的“瘦狗”业务。这类业务处于饱和的市场当中， 竞争激烈，可获年0 润很低，不能成为企业资金的来源。如果这类经营业务还能自我维 持，则应缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务已经彻底失败，企业应及早采 取措施，清理业务或退出经营。 从前面的纯苯的背景资料我们看到，国内纯苯的产能，前几年以年均7 的速度增 长，在未来几年内还将保持高速发展，而且纯苯的生产企业都具有较好的盈利能力， 纯苯这一产品在其产品寿命周期中目前正处于成长期或成长期到成熟期的过渡阶段， 有着良好的发展前景。 纯苯的几个主要下游产品是：苯乙烯、苯酚、顺酐、烷基苯、苯胺、己内酰胺、 氯化苯、硝基苯等。 1 、苯乙烯 苯乙烯是纯苯最主要的衍生物，以其为原料可生产多种聚合物，是合成橡胶和塑 料工业的重要原料之一，可以生产聚苯乙烯、丁苯橡胶、a b s 树脂、不饱和聚酯等， 此外还是涂料、染料、合成医药的重要原料，广泛应用于汽车、家电、染料和纺织等 工业。目前我国苯乙烯年产能约1 1 5 万吨，由于我国苯乙烯产需缺口较大，1 9 9 5 年以 来每年大量进口。预期近年国内市场苯乙烯对纯苯的需求量将以每年10 9 6 的速度增长。 2 0 0 0 年以来世界苯乙烯市场供大于求，而国内生产能力远远满足不了需求，如上 图所示，自1 9 9 8 年开始我国苯乙烯进口量大幅上扬，成为世界苯乙烯主要消费市场之 一。随着我国经济的发展，市场对苯乙烯衍生物如聚苯乙烯、丁苯橡胶胶乳、a b s 和 s b s 的需求增长很快，每年都有相当数量的进口。因此苯乙烯的当量需求量远远超过 其表观需求量。另外我国苯乙烯消耗苯的量只占苯的总耗量的2 9 3 ，而世界上苯乙 烯消耗纯苯的量占纯苯的总耗量的5 5 ，从两个比例来看，我国苯乙烯还有很大的发 展空间。 2 、苯酚 苯酚是消耗纯苯较多的化工产品之一。苯酚是一种重要的化工原料，主要用于生产 酚醛树脂、己内酰胺、双酚a 等，此外还可以用作溶剂、试剂和消毒剂等，在合成纤 磺化法苯酚生产装置由于规模小，生产技术落后，污染大，设备腐蚀严重和成本 高，属于淘汰技术，实际开工率不足4 3 9 6 。而异丙苯法苯酚生产企业大都有扩建产能 的计划，可以预计t 随着采用先进技术的大型苯酚装置的投产以及我国环保要求的不 断严格，磺化法苯酚生产装置将迅速淘汰，异丙苯法苯酚生产能力将进一步扩大。 由于苯酚下游产品双酚a 、酚醛树脂和环氧树脂的消费增长较快，目前国内苯酚 需求呈快速增长势头、产不足需，年进口量为7 _ 9 万吨。 顺酐也是消耗纯苯的重要化工产品。顺酐又名马来酸酐，主要用于生产不饱和树 脂、醇酸树脂，另外还用于农药、涂料、油墨、润滑油添加剂、造纸化学品、纺织品 整理剂，表面活性剂等领域。近年来，我国的顺酐产量增长较快，目前国内有2 0 多家 顺酐生产企业，年产量约2 3 万吨。 近年来我国顺酐产量连续增长，出口量增加，进口量减少。据海关统计，2 0 0 4 年 我国顺酐净出口量为o 6 万吨。 4 、烷基苯 烷基苯主要用来制造烷基苯磺酸及其盐类，用量高达烷基苯总产量的9 7 以i - 。 其中最重要的是烷基苯磺酸钠，因它具有低表面张力、对油和脂具有较强的乳化能力、 对织物有良好的渗透作用、洗涤性能优良、去污能力强，广泛应用于工业、农业生产 和人民日常生活中，烷基苯磺酸钙则常用作农药乳化剂和润滑油的清净分散添加剂。 5 、苯胺 苯胺俗称硒尼林油，是一种重要的有机化工原料和化工产品，由其制得的化工产 品和中间体有3 0 0 多种，在染料、农药、医药、炸药、香料、橡胶硫化促进剂等行业 中有广泛的应用，开发利用前景十分广阔。 6 、己内酰胺 己内酰胺是生产锦纶6 和尼龙6 工程塑料的重要单体。尼龙6 的许多性能，如机 械强度、电器性自h 等均优于其它工程塑料，而且随着更分子技术的进展，通过共聚、 共混等手段，使其新的应用领域不断得以开拓，更具广阔的发展前景。己内酰胺的主 要消费领域为纤维( 民用丝、工业丝、地毯丝) 、工程塑料和食品包装膜。 氯化苯是重要的芳烃卤素衍生物，是基本有机化工原料。在医药、染料、农药、 工程塑料等领域是重要的中间体，也是用途广泛的有机溶剂，是氯碱企业进行氯平衡 的重要产品。氯化苯近几年的消费量年增长率为3 。 8 、硝基苯 硝基苯是重要的有机原料之一，应用于染料、香料、农药等领域。硝基苯近几年 的消费量年增长率约为4 。 我们可以借用波士顿矩阵原理，在纯苯的下游产品整个产业范围内，对纯苯的下 游产品进行分类： 苯乙烯、苯酚以其近1 0 的市场增长速度，良好的市场盈利能力和发展前景应属 “明星产品”或介于“明星产品”与“现金牛产品”之间。 ) 1 目非轩、烷基苯经过前几年的快速发展，市场增长速度有所下降，产品的盈利能力 有所降低，顺酐、烷基苯应属介于“现金牛产品”与“瘦狗产品”之间的产品。 苯胺、己内酰胺由于广泛应用于一些新材料领域，发展前景光明，具有成为“明 星产品”的潜质。 氯化苯、硝基苯等产品由于工艺落后、对环境污染较大，市场发展前景不好，应 属“瘦狗产品”。 有了关于纯苯的下游产品的发展前景的分析，对于我们在发展客户、制定营销策 略时会有重要的指导意义。 四、纯苯的营销策略研究 营销( m a r k e t i n g ) 是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交挠产品和价 值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。3 ( 一) 树立全新的营销理念 营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法。就世界部分发 3 菲利普利特勒辞蓍市场营销管理中国人民，定学出版社2 0 0 1p i o 1 5 达国家的企业而吉，其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向和市场导向三 个时期，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销戚念和社会市场营销 观念。 生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念， 可称为传统观念。而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需 求为导向的观念，可称为现代观念。这两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是 完全不同的。传统观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售 获利。现代观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾 客需求、增加社会福利来获利。 现代营销理念楚一个全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想即以 上所述的营销观念的指导；而且要求企业有一个良好的心态，即企业为什么赚钱? 为 谁赚钱? 也就是企业的营销目的要明确；同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵 活、巧妙手段的运用。将这三者有机地结合起来，就构成了现代营销理念的深刻内涵。 我们的纯苯生产企业为客户提供产品和服务，不仅要以客户为中心，以满足客户 的需求和欲望为出发点，而且要兼顾客户、社会和企业自身三方面利益，在满足客户 需求、增加社会福利中获利。这就要求企业树立良好的产品形象、企业形象，为消费 者提供真芷满意的产品，使企业获得利润，从而促进社会经济的发展，创造良好的社 会环境，形成消费者满意、企业兴旺、经济繁荣、社会安定的良性循环。 ( 二) 降本增效，提升竞争力 1 、坚持以生产为基础，不断提高生产运行水平。 坚持以生产为基础，就是要突出生产的基础性地位。生产是企业活动的基础，是 企业提高竞争力的基本保证。同时，企业应进一步转变观念，从以生产为中心向以资 本运营为中心转变，生产应从中心地位退居到基础工作地位，并采取有力措旌，强化 生产组织管理。是要坚持从严治厂，强调纪律约束，与经济责任制挂钩，保证装置 安全稳定生产。二是要键高设备维护的科技含量，大力推进工艺技术进步，保证装置 长周期运行，使各项工艺技术指标向国内外先进水平看齐。三是加强技术经济分析， 根据变化的市场形势，优化原料结构，优化运行方式，优化产品结构，追求最佳经济 效益。 2 、坚持技术做保证，发展企业知识经济。 当前，世界范围内石化产品的过剩，绝不是简单意义和浅层次的过剩，而是供给 不适应需求的结构性过剩和技术性过剩，同时也是国内石化产品的质量、品种和成本 难以抵御进口产品的区域性过剩。从目前情况看，国内多数纯苯生产企业都是依靠引 进国外的技术设备，长期难以摆脱受制于人的局面，迫切需要发展自己的装备技术和 工艺技术。 企业提高市场竞争力的根本在于推进技术进步。技术是石化产品竞争力的构成要 素之一，技术必须是先进的，技术先进意味着成本的降低、时间的节省、产量的增加、 质量的提高、生产效率的提高。因此，技术创新是竞争力的主要要素。 3 、加强和改善内部管理，提高企业整体实力 加入世贸组织后，我国纯苯生产企业必须高度重榔加强企业的管理工作，从严 管理企业，尽快改变过去管理不严、管理水平低下的状况。企业要在市场竞争中发展 和生存，提高整体实力，就必须加强对企业的管理，提高管理水平。 首先，企业要适应市场，制定和实施明确的发展战略和市场营销战略，并根据市 场的变化情况适时调整；建立、健全和完善各项规章制度，以制度来管理企业，这是 管理的基础；制度建立后还必须加强考核和监控，切实做至怖4 度的落实和执行；改变 分配制度的不合理性，真正实行按劳分配，效率优先，兼顾其他的原则，改革劳动用 工和干部聘用制度，引进人才竟聘上岗，使用人机制完全进入市场；狠抓企业管理 中的薄弱环节，特别要抓好成本管理和费用管理，做到外扩市场，内降成本和费用； 加强珊代信息技术的运用，建立高效、灵敏、准确的信息系统，为企业科学决策提供 有力保障；做好减员增效、下岗分流和再就业工作，使企业轻装上阵，参与市场竞争。 ( 三) 积极开发下游产品 为什么企业耍搞垂直一体化? 以科斯为代表的角4 度经济学认为，垂直一体化的动 因，源于企业之间制定和约的交易成本，这些企业处于投入产出链不同的纵向水平 上。这些交易成本反映了人类的性质和企业问关系的不确定性。 企业在经营中，以面向用户为前向，获得对经销商的所有权或对其加强控制，称 为前向一体化。获得对供应商的所有权或对其加强控制，称为后向一体化。前向一体 化和后向一体化总称为垂直体化。 前向一体化战略适用准则 企业现有经销商( 下游行业) 存在以下不足：对出厂价格压得过低，或不可靠， 或不能满足企业销售需要； 现有经销商( 下游行业) 有较高利润( 通过前向体化进 渠道行业) 。 稳定的生产对企业十分重要( 通过前向一体化提高需求预测能力) 可利用的高质量经销商数据很有限； 4 刘志彪编著仞4 代产业经济学 高等 曳育出版杜2 0 0 3p i s o 企业具备销售自己产品所需要的资金和人力资源。 后向一体化战略适用准则： 企业当前供应商存在以下不足：对原料价格提得过高，或不可靠，可不能满足企 业生产需要； 现有供应商( 上游行业) 利润丰厚( 通过后向一体化进 e 游行业) ； 原材料价格稳定至关重要( 通过后向一体化提高原料价格控制能力) ； 企业所处行业正在迅速发展，对上游资料需求将不断加强 供应商数量少而需方竞争者数量多，企业需要屡j 陕地获得所需资源 企业具备自己生产原材料所需要的资金和人力资源。 对于石油化工行业来说上下游一体化是实现规模经济的重要方式，企业不断向生 产的前向阶段和后向阶段扩展，实现产品纵向一体化，可大大刚氐成本、节约开支。 由于纯苯用途比较广泛，随着化学工业及相关行业的发展，其消费量增加较快。 为此，一些大型石化企业纷纷扩建、新建纯苯生产装置，增加纯苯的生产能力。预计 不久的将来，将出现供大于求的局面。因此只有努力控制纯苯及其下游产品的进口， 努力开发下游产品，实现纵向一体化，增强产业竞争能力，同时积极组织出口，才能 使我国的纯苯市场稳步发展。 ( 四) 定价策略 定价不仅是市场营销的一部分，而且也是财务战略和竞争战略的一部分。操作正 确的话，定价活动应该是所有这些活动的临界点将这些活动联系在一起的粘连剂。 5 1 、注重预测并和国际接轨 随着我国w t o 进程的不断深入，我国化工产品的生产与销售受国际化工市场的影 响会越来越大，我国纯苯的市场走势和国际市场息息相关，因此巍们在营销实践中要 注重对国际市场的研究。同时纯苯的国际市场价格走势受多种因素影响如：原油价格、 石脑油价格、下游产品价格、供求关系，国际局势等等。尽管这些影响因素中，有许 多是无法预测的，但我们也发现了纯苯价格与一些影响因素之间有着密切的相关性， 而且这些相关因素中有些因素一般是先于纯苯的价格而变，因此在我们的营销实践中 就要密切关注这些影响因素的变化，加强对纯苯价格走势的预测，提高适应市场的能 5 ( 美) 内格尔等著定价策略与技巧：葺醑0 性决策指南 清华大学出版杜2 0 0 3p 8 1 8 力，提高营销活动的主动性。为了提高预测的准确性，我们要广泛地搜集各方面资讯， 及时掌握一些相关产品的国际价格走势如：原油、石脑油、苯乙烯等的价格走势，以 及纯苯与其下游产品的开停车信息等，同时通过不断实践，逐步提高业务人员对国际、 国内政治、经济形势变化的敏感性来修正对纯苯价格走势的预测。 2 、根据客户情况实行区域定价 不同地区的市场供需矛盾程度、竞争对手的强弱是不同的，企业产品在进 某一 地区时，在制定定价策略时要根据企业的营销策略，采取不同地区单独制订价格的策 略，充分发挥市场机制，实现企业整体利益的最优化组合。 由于交通便利，地域优势明显，我国纯苯生产企业大多与本地下游客户建立了长 期稳定的业务关系，在此基础之上企业应不断提高服务质量、加强客户关系管理，进 步密切与这些客户的关系，努力形成战略伙伴关系，同时积极开发新客户，确保在 本地的市场份额，在稳定本地市场的基础上逐步再向其他地区渗透。 2 、积极开拓新市场 我国的纯苯生产企业多分布在沿海地区，水、陆交通赫u 。随着我国苯乙烯及苯 酚等产品产能的扩大，对纯苯的需求量会越来越大。纯苯生产企业应充分利用本企业 优势，及时掌握下游生产动态，制定相关策略，积极开拓新的市场。 3 、根据供求状况适时出口 目前国内纯苯市场供略大于求，而随着以苯乙烯为代表的纯苯的下游产品产业的 快速发展壮大，在未来几年内我国的纯苯将会逐步呈现供不应求的局面，这一方面会 刺激国内纯苯产能的进一步增长，另方面也将会刺激亚洲及以外地区的纯苯大量涌 入中国，给国内纯苯企业带来压力。 考虑到这一发展趋势，在目前情况下，根据市场供求状况适对出口，进军国际市 场应是个较好的选择：一、大多数企业没有多余的库容来存放过剩的纯苯，在下游 用户由于生产或市场等原因阿氐开工率，导致需求不振时，如不能及时处理则可能影 响