旅游管理毕业论文-北京沟域经济背景下山区生态旅游市场开发 研究.doc

北京沟域经济背景下山区生态旅游市场开发北京沟域经济背景下山区生态旅游市场开发 研究研究 Beijing groove domain economy down the mountain area ecological tourism market development research 院 系 经济与管理学院 专 业 旅游管理 班 级 学 号 姓 名 指导教师 职 称 教 授 沈阳航空航天大学 2012 年 10 月 沈阳航空航天大学本科毕业论文 I 摘 要 近年来，山区沟域经济已经成为北京农村发展的新模式，实现了经济发展和生 态保护双赢。北京山区县依托山区自然风光、人文遗迹、民俗文化和生态农业等资 源，形成了以生态旅游业为龙头产业的经济形态。作为都市型现代农业发展的一种 新形式，沟域经济在北京山区具有广阔的发展前景。笔者在分析北京沟域经济内涵 和发展现状的基础上，从需求类型、需求动机、市场潜力等方面对北京山区生态旅 游的市场需求进行了深入探讨，并从开发旅游产品、加大宣传力度、打开知名度等 方面提出发展山区生态旅游的市场策略。 关键词：沟域经济；北京山区；生态旅游；市场开发 沈阳航空航天大学本科毕业论文 II Abstract In recent years, mountain trench domain economy has become a Beijing the new countryside development mode ,and realize the economic development and ecological protection win-win. Beijing mountainous area rely on mountain natural scenery, cultural relics, folk culture and ecological agriculture resources, has formed by the ecological tourism for the leading industrys economic form. As the urban modern agriculture development of a new form, groove domain economy in Beijing mountain area has the broad prospects for development. The author on the analysis of Beijing groove domain economic connotation and development on the foundation of present situation, from requirements types, demand motive, the market potential of Beijing mountainous ecological tourism market demand are discussed thoroughly, and from the development of tourism products, to strengthen publicity work, to open the popularity and puts forward some mountain ecological tourism market strategy. Keywords: groove domain economy; Beijing mountainous area; Ecological tourism, Market development 沈阳航空航天大学本科毕业论文 III 目录目录 前 言.1 一、北京山区沟域经济的发展背景2 二、北京山区生态旅游市场需求分析2 （一）北京山区生态旅游消费动机分析3 （二）北京山区生态旅游的市场潜力分析.4 三、北京沟域生态旅游的市场开发策略.6 结束语.8 参考文献.9 致谢.10 沈阳航空航天大学本科毕业论文 1 前 言 近几年来，为实现北京山区经济的循环快速发展，北京市推出了沟域经济的发展模 式，并在多个区县试点进行了成功的探索和实践，为京郊山区的发展增添了新的亮 点。随着城市道路交通系统的不断完善，城市居民收入水平的提高，假日旅游、生 态旅游消费的兴起，北京山区县依托山区自然风光、人文遗迹、民俗文化和生态农 业等资源优势，对沟域进行了整体规划，对产业结构和布局进行了优化，对传统文 化元素进行深入挖掘和创新，形成了以生态旅游业为龙头产业的经济形态，一方面 形成了以点带面、多点成线、产业互动的特色产业链，另一方面促进了山区区域经 济发展，并带动了山区农民增收。同时，北京山区沟域经济发展受到了市政府的高 度重视。2009 年 7 月，北京市委书记刘淇就“优化农村产业结构，推动沟域经济发 展”到平谷区进行了专题调研，他强调要依托浅山区良好的生态资源，制定科学的 发展规划，加强基础设施建设，以特色产业为依托，形成沟域经济产业链，促进农 民增收致富。这几年，市政府加大了对山区农村地区新农村建设和基础设施建设投 入的力度，北京山区沟域经济的发展面临了很好的发展时机，在这样一个契机之下， 如何挖掘生态旅游的市场需求，制定市场开发策略，打开北京山区生态旅游的知名 度，是北京沟域经济发展必须面临和解决的问题，笔者将从市场营销角度，对生态 旅游的市场需求及市场开发策略做深入探讨和研究。 沈阳航空航天大学本科毕业论文 2 一、北京山区沟域经济的发展背景 沟域经济是北京市在农业区域经济、流域经济基础上结合北京山区农业发展基 础与特点提出的崭新概念。沟域经济是指以山区沟域为地理空间，以沟域范围内的 自然景观、历史文化传统和产业资源为基础，通过对沟域内部的环境资源、景观、 产业等元素的统一整合，集成旅游观光、生态涵养、历史文化、高新技术、文化创 意、科普教育等内容，建成形式多样、产业融合、规模适度、特色鲜明的沟域产业 经济带，以达到促进山区经济发展和农民致富的一种经济形态 北京京郊山区占市域总面积的 62%，一直都是北京市生态文明和可持续发展的 重要支撑，也是北京旅游产业资源的重要组成部分。北京山区沟域中具有十分丰富 的旅游资源和生态产业资源，共建设 241 个旅游景点，319 个旅游度假村，639 个观 光采摘园，267 个民俗旅游接待村和 8668 个民俗旅游接待户。近几年，七个山区县 都在充分发挥山区资源的优势打造独具魅力的特色沟域带。2006 年，怀柔区打造了 两处沟域，雁栖镇的“雁栖不夜谷”和渤海镇的“夜渤海” ，2008 年打造了 4 个新 的生态农业公园，即喇叭沟门乡的“白桦谷” 、琉璃庙镇的“溪水湾” 、渤海镇的 “栗花沟” 、九渡河镇的“水长城” 。 密云县则以水库区的 5 个乡镇为依托，以渔文化为主题发展环水库生态旅游， 通过从事民俗接待、特色餐饮、垂钓娱乐、有机农产品消费等特色旅游项目，形成 全长约 80 km 的以“云蒙风情大道”为主题的生态特色旅游线路。同时，密云县古 北口镇汤河沟域，依托司马台长城、司马城堡、黄花山等旅游资源，建设具有现代 文化艺术内涵的香草艺术公园，打造了远近闻名的“紫海香堤”生态文化区。延庆 县在打造四海镇花卉产业沟域外，2009 年推出了千家店镇百里画廊的沟域经济发展 规划。昌平区提出了建设军都休闲农业产业沟域的设想。平谷区黄松峪、将军关等 沟域经济发展具备一定的规模，拟新打造九里山、熊儿寨特色休闲产业沟域。房山 区重点将蒲洼沟域打造成以休闲度假为主的特色生态旅游区。门头沟区则根据资源 特征和发展优势将全区划分为四大类 18 条沟域，在沟域经济发展中具有一定的代表 性。 二、北京山区生态旅游市场需求分析 生态旅游，又被称“自然旅游” 、 “绿色旅游”和“回归大自然旅游” ，最初由国 际自然保护联盟特别顾问谢贝洛斯拉斯克瑞于 1983 年首次提出。并定义为“一种 沈阳航空航天大学本科毕业论文 3 常规的旅游形式，游客在欣赏和游览古今文化的同时，置身于相对古朴、原始的自 然域，尽情考究和享乐优美的风光和野生动植物。 ”1993 年，国际生态旅游协会 （The Ecotourism Society）把生态旅游定义为：“具有保护自然环境和维系当地人 民生活双重责任的旅游活动” 。从这些定义中可以看出：生态旅游、绿色旅游的对象 是自然景物，从本质上它具有自然性、保护性教育性和文化性。它强调对旅游资源、 自然景物以及旅游环境的保护性开发、利用，在向人们提供游娱场所的时，也让人 们接受到自然与人类和谐共生的生态教育 （一）北京山区生态旅游消费动机分析 1生态旅游动机内涵旅游动机是指促发一个人有意于旅游以及到何处去作何种 旅游的内在驱动力。随着旅游者需求与刺激因素的多样性，其购买动机也日趋复杂 性。旅游者出游的动机大致可分为身体方面的动机、文化方面的动机、人际方面的 动机及地位和声望方面的动机。生态旅游者出游的主要动机是为了寻求生态体验， 属于身体方面的动机，具体可表现为生态观光、休闲、健身、疗养、探险等。国外 学者通过实地调查，对生态旅游动机进行了比较详细的统计。例如，一项对北美生 态旅游者旅游动机的专项调查研究发现，享受风景和自然是生态旅游者出游的主要 动机，其次是为了寻找新的经历，生态旅游者的动机还包括享受户外活动、野生生 物观光、体验荒野经历等。 综合来看，可将生态旅游动机分为四类：一是自然生态旅游动机。享受风景和 大自然，观看山岳等。二是人文生态旅游动机。学习和研究自然文化、户外活动、 国家公园和省级公园等。三是原生生态旅游动机。原生的未受干扰的大自然、野生 生物观光、体验荒野的经历等。四是人与环境合一生态旅游动机。风景与野生生物 摄影等。在对旅游生态旅游动机研究中显示。生态旅游动机都有一个共同的自然取 向，在亲近自然中保护自然。 2北京山区沟域生态旅游动机分析沟域经济发展的一个重要组成部分是生态旅 游，以生态旅游为核心的绿色旅游消费主要源于 3 种基本动机：逃避紧张现实、探 新求异以及返璞归真的价值取向。 首先，逃避紧张现实，在大自然中寻找自我。工业化、城市化的迅速发展，人们 的生活节奏加快，尤其是在北京这样一个国际化大都市中，工作更紧张，竞争更激 烈。使人的精神及易紧张和厌倦，对于这些状态，长期生活在城市的居民希望通过 沈阳航空航天大学本科毕业论文 4 参加休闲乡村旅游，暂时远离城市喧嚣的生活环境，缓解工作上的压力，寻求一种 回归自然的享受，获得身心放松和娱乐。 其次，通过探新求异，扩大知识视野。长期生活在北京市区的居民，特别是青少 年学生和儿童，缺乏对农村、农事和大自然的了解，这促使城市居民带领孩子参与 乡村旅游，以扩大知识视野并陶冶情操。 3.返璞归真，追求时尚生活。近年来，城市造成的环境问题日益突出，人们对 自然环境的需求越来越强烈，显现出一个新的价值取向走向自然、亲近自然，在 旅游活动中追求回归自然。人们开始追求“人与自然的和谐共生”的生态环境系统， 人们期望在享受自然的同时要对环境承担起对自然的保护责任，追求一种回归自然、 自我参与的旅游活动。人们利用周末参加到乡村旅游休闲活动的潮流中，追求人性 返璞归真，不仅是个性释放的最佳时机，更是时尚的标志。 （二）北京山区生态旅游的市场潜力分析 1. 市民可支配收入及消费结构在影响人们绿色消费的诸因素中，收入是最重要 的因素。在北京的一项调查显示，家庭月收入在 1000 元以下的人对 5%的绿色产品 溢价一般不接受。而家庭月收入在 8 000 元以上的人 100%购买过绿色产品，其购买 行为明显表现出深绿色消费者的特征。根据北京市统计局的相关调查，2008 年北京 城镇居民人均可支配收入达到 24725 元/年，按户均约 3 人计算，北京居民家庭年可 支配收入已接近 7.5 万元，月可支配收入接近 6250 元。随着北京的快速发展，北京 城镇居民家庭月收入将逐渐接近和超过 8000 元。根据绿色消费的影响因素研究，可 以推算，随着北京市城镇居民家庭收入的不断提高，绿色消费能力将大大增强。因 此，从收入角度看，北京绿色旅游市场有较大的发展空间。 从居民消费结构变化情况看，北京城镇居民已从改革初期的“吃穿用”为 重心的消费模式，逐步演变为目前的“吃娱乐文教服务休闲旅游”为重心的消 费模式。交通通讯和娱乐教育文化比重在快速上升。20042007 年，北京城镇居民 交通和通讯占消费支出的比例分别由 12.8%上升为 15.2%。北京城镇居民消费结构呈 现明显的富裕型特征，旅游消费的比例进一步增加，这对于开发生态旅游、休闲旅 游、自驾车旅游有重要带动作用。 2. 市民受教育程度分析一般来说，受过良好教育的人更能正确认识人类与环境 的关系，更具有社会责任感，更能接受绿色消费的观念。国外学者的研究成果也表 明，年轻、受过良好教育的人群比其他人群更关心环境。中国的研究也表明，教育 沈阳航空航天大学本科毕业论文 5 水平最高的一组消费者对绿色产品溢价接受能力最强，对以往购买绿色产品的价格 满意度最高。根据相关统计数据显示，北京市人口文化素质不断提高，全市人口受 教育程度在全国属于领先地位。2000 年，北京市 6 岁及 6 岁以上人口中，受过大专 以上教育的人口占 17.5%。2005 年，这个比例增长至 24.4%。而到了 2007 年，北京 6 岁及 6 岁以上人口中，具有大专以上学历的已占 30%以上。另外每年 20 多万就读 北京高校的大学生大多留在北京，北京居民受良好教育程度的比例将越来越高。此 外，北京还是全国最大的科学技术研究基地，市级以上独立科研机构 503 个，居全 国第一。因此，从教育水平角度看，北京市人口文化素质不断提高。一般来说，教 育水平越高的消费者，其对绿色消费的需求越大，因此，北京京郊山区绿色旅游市 场大有所为。 3. 消费者出游能力分析随着国家经济持续发展，北京城市居民需求和出游能力 持续增强，居民的私家车拥有量不断提高，旅游产品发展从观光时代向休闲度假时 代过渡。近几年，随着国家经济发展和居民收入水平的提高，北京市的机动车保有 量逐年增加，尤其是私人汽车拥有量增加迅速。根据北京市统计局、国家统计局北 京调查总队的最新统计显示，截至 2008 年年末，北京市私人汽车达到 248 万辆，同 比增长 17.1%。其中，私人轿车达到 174.4 万辆，同比增长 19.2%。 同时，城镇居民业余时间相应增多。中国正处在全面建设小康社会的经济成长 阶段。在这个阶段，人们劳动时间应是在逐步缩短，各种假期在日益增多。为提升 生活层次与生活质量，人们将会用更多的时间用于休息和享受生活。从业人员劳动 时间的缩短和带薪假期增多，使得北京山区旅游消费市场的扩大具备了一定的条件。 4. 京郊山区生态旅游市场潜力分析北京市郊区旅游市场最近几年一直处于蓬勃 发展中，京郊特有的生态环境和民俗文化旅游资源每年吸引着无数市区居民到郊区 旅游。根据怀柔区旅游局的一项调查报告显示，95%的北京市民希望到郊区旅游、观 光、度假，近 1/3 的市民愿意在双休日到郊区旅游，其中 25%的市民有在外住宿的 意愿。巨大的市场需求为发展郊区民俗旅游和农业观光休闲旅游创造了广阔的发展 空间。在北京，超过 2/3 的城市家庭每年都进行郊游，其中 30%每年郊游 3 次以上。 在对怀柔的这项调查中，32.6%的被访者每周或经常到郊区旅游，44%的被访者回答 经常到郊区旅游，可见北京市民对郊区旅游的需求是很大的。 同时随着收入水平的提高，人们对人居环境的要求也越来越高，良好的人居环 境颇具吸引力。2007 年，北京全市民俗旅游接待人次为 1168 万次，比 2006 年增加 沈阳航空航天大学本科毕业论文 6 了 18.8%。2007 年，各区县旅游接待人次有较大差异，平谷区的民俗旅游接待人次 最多 293.9 万人次，比 2006 年增长了 48.5%。密云县民俗旅游接待人次为 232.4 万 人次，比 2006 年增长了 11.8%。延庆县民俗旅游接待人次为 200.8 万人次，比 2006 年增长了 19.4%。门头沟民俗旅游接待人次为 60.86 万人次，比 2006 年上升了 35.6%。 从旅游收入来看，2007 年，全市民俗旅游总收入 4.96 亿元，比 2006 年增加 35.6%。各区县旅游收入有明显差距，其中怀柔区的民俗旅游总收入最高，2007 年 为 1.17 亿元，比 2006 年增长了 51.3%。2007 年，密云县的民俗旅游收入为 9 645 万元，比 2006 年增长了 39.8%。平谷民俗旅游收入为 8 817 万元，比 2006 年增长 了 37.3%。门头沟的民俗旅游发展迅速，2006 年民俗旅游收入仅为 1 585 万元， 2007 年达到 2 419 万元，比 2006 年增长了 52.6%。 由此可见，经济的快速发展以及相应的城市规模拓展、城市人口增加，为发展 沟域休闲旅游提供了巨大的客源市场。北京城市居民休闲需要增加，郊区游成为城 市居民短期短途出游的重要部分。地理区位优势的存在，使得北京郊区山区旅游有 稳定的客源。随着北京人口的逐渐增长，北京城市居民消费能力的逐渐增强，以及 私人汽车保有量的逐渐增加，可以预测在十二五期间北京京郊山区沟域绿色旅游的 市场潜力巨大。 三、北京沟域生态旅游的市场开发策略 1.首先，打造有特色的沟域旅游产品，打造山区生态体验项目。旅游与体验有着 密切的联系。旅游消费者选择去北京郊县山区旅游，就是希望获得在日常生活中没 有的体验。在旅游过程中，消费者越来越表现出自主性。因此，旅游经营者应当为 消费者提供一个体验的平台，引导他们去玩，去释放自己，从而形成良好的互动， 消费者获得所需的满足，经营者也能创造自己的收益。可以开发一些绿色体验项目、 生活体验项目、情感体验项目、科技参与体验项目等。 其次，积极与企事业单位、学校联姻。企事业单位为了加强组织内部的凝聚力， 大都会在节假日、黄金周组织员工出游或者进行员工各类培训活动。学校也会组织 春游、秋游、军训等活动。北京在市场方面的资源是庞大的，山区县临近这个市场， 方便利用此资源。北京山区可以充分开发企业员工培训基地，并与企事业单位、学 校建立联系，向其提供一定的优惠条件，吸引他们前来。 2.进行形式多样的宣传，打造沟域品牌，旅游产品策划、开发后，还需要包装 沈阳航空航天大学本科毕业论文 7 宣传才能为人所知，进而吸引人的眼球。因此，不仅在产品开发上要突出特色，在 宣传上也要有策略地展示亮点。目前北京山区的宣传手段为：常规性的宣传报告、 社区的宣传海报、节庆活动时的宣传、旅游推介会等。首先，加强与外界旅游企业 或旅行社的合作。向其介绍、推荐旅游产品，实行整体联合宣传促销，共同开发旅 游客源市场。其次，充分发挥政府的作用，召开旅游促销会等。政府拥有坚实的经 济基础及良好的信誉度，在宣传方面能起到较好的效果。在旅游促销会之类的会上， 可介绍生态游的内容，播放北京山区风光的宣传片，发放宣传画、导游手册等等来 提高北京山区生态游的知名度。第三，利用网络、电视、报纸等媒体及旅游节会等 形式开展有针对性的促销活动，举办一些展销会、节事活动，扩大市场影响力。除 了通过电视、报纸、互联网等多种渠道进行促销宣传之外，还应该充分考虑到游客 朋友之间的口碑宣传，如利用 Web 技术构建旅游信息交流网上社区等。第四，旺季 来临之前，在目标区县人气集中举行形式活泼的生态旅游说明会，并与当地媒体联 系，让潜在的消费者不只是听到“生态旅游”这个词，还要了解它的内涵，突出宣 传沟域生态游的特色，从而刺激旅游市场。其间还可赠送具有特色小纪念品，加深 对生态游的印象。强化旅游促销理念，有重点、有步骤、多渠道、全方位地利用好 旅游宣传媒体，拓展乡村休闲旅游客源市场。 此外，还应策划沟域形象，建立沟域品牌。随着旅游业发展的复杂化和多样化， 品牌将成为生态旅游产品经营成功的关键因素。要让北京山区生态旅游真正成为游 客理想的旅游目的地