（工商管理专业论文）大型管理体系认证公司差异化战略研究——方圆标志认证集团战略研究案例.pdf

中文摘要 摘要：管理体系认证在中国发展2 0 年来，取得了很大的成就。然而由于认证 行业发展的不成熟，和认证公司间的不正常竞争，使得认证有效性很低。面对目 前管理体系认证公司认证水平的同质化，作为大型的管理体系认证公司急需率先 探索差异化战略，来摆脱这个竞争“旋涡”，领军行业的发展。 本文以国内大型管理体系认证机构方圆标志认证集团有限公司( 简称方圆集 团) 为例，从迈克尔波特教授的差异化战略理论入手，结合新经济时代的本质 特征，探讨大型管理体系认证公司通过实施差异化战略来提高认证有效性和提高 竞争能力。为了达到这个目的，本文采用案例分析的方法，以及应用和参考了p e s t 分析、五种力量分析、s w o t 分析等战略分析工具，对方圆集团内外部环境进行 了分析，透视了方圆集团目前的优势、劣势和外部的机会和威胁。通过分析认识 到，面对中国管理体系认证公司所存在的问题，大型管理体系认证公司需要设计 差异化的战略，才能领军中国管理体系认证行业的发展。根据这个分析结果，本 文提出了方圆集团管理体系认证业务的服务差异化战略设想( 在l 2 年内，在国 内，建立和实施优于竞争对手的服务体系；在3 5 年内，进一步提升，使我们成 为中国服务最好的认证公司；将来，不断的创新和探索方圆新的服务模式，不断 的提升方圆认证服务水平。) 和产品差异化战略设想( 在1 2 年内，完善研发机制， 健全产品推广体系，成为s a 8 0 0 0 社会责任管理体系国内领先的研究和认证公司， 以及进行国际上出现但在国内没有出现的管理体系认证的研究和技术投入；在3 - 5 年内，方圆成为s a 8 0 0 0 社会责任管理体系国内权威的认证公司，在国内领先研发 出一套管理体系认证产品，继续进行国际上1 2 个有前瞻性的管理体系认证的关 注与研究；将来，对现有的产品要做出有方圆特色来，并学会取舍，进行有前瞻 性的研发是方圆产品领先的基础，不断的探索方圆产品领先策略) 。并结合服务 差异化和产品差异化战略制定了相应实施的措施。 最后得出研究结论：中国大型的管理体系认证公司，不应仅将目光放在与竞 争对手进行的价格竞争上，应在维护客户的前提下，通过实施服务差异化和产品 差异化战略，提升竞争能力和公信力，提高客户满意度，带动整个认证行业向健 康、和谐的方向发展。 关键词：管理体系；认证公司；差异化战略 分类号： a bs t r a c t a b s t r a c t ：i nc h i n a , m a n a g e m e n ts y s t e mc e r t i f i c a t i o na c h i e v e dg r e a td e v e l o p m e n t o v e rt h el a s t2 0y e a r s h o w e v e r , t h ec e r t i f i c a t i o ne f f e c t i v e n e s si sl o wb e c a u s ec h i n a s c e r t i f i c a t i o nt r a d ei si r r e g u l a r t h i sp a p e ri sc h i n aq u a l i t ym a r kc e r t i f i c a t i o ng r o u p ( c q m ) a sa ne x a m p l e ，a n dc l o s e c o m b i n et h ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yt h e o r yo fp r o f m i c h a e le p o r t e r , t oe x p l o r et h e s t r a t e g yt h a tl a r g e s c a l em a n a g e m e n ts y s t e mc e r t i f i c a t i o nc o r p o r a t i o ni m p r o v et h e c e r t i f i c a t i o ne f f e c t i v e n e s sa n dt h ec o m p e t i t i v e n e s s i nl i g h to ft h i sp u r p o s e ，t h i sp a p e r a p p l yt h er e s e a r c hm e t h o do fc a s ea n a l y s i s ，p e s t , c o m p e t i t i v ef o r ea n ds w o t t h i s p a p e ra n a l y s et h eo u t s i d ea n di n s i d ee n v i r o n m e n to fc q m t h er e s u l ts h o w e dt h a tt h i s p a p e rd e s i g n e dt h es e r v i c ea n dp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yo fc q mt oi m p r o v et h e c e r t i f i c a t i o ne f f e c t i v e n e s sa n dt h ec o m p e t i t i v e n e s s ，a n dt oe n f o r c et h em e a s u r eo ft h i s s t r a t e g y t h ea u t h o r sc o n c l u d et h a tc h i n a sl a r g e - s c a l e m a n a g e m e n ts y s t e mc e r t i f i c a t i o n c o r p o r a t i o ns h o u l dc a r r yo u tt h es e r v i c ea n dp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y , t or a i s et h e c o m p e t i t i v e n e s s ，t h ec e r t i f i c a t i o ne f f e c t i v e n e s sa n dt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a n dt o d r i v et h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to fc e r t i f i c a t i o nt r a d e k e y w o r d s ：m a n a g e m e n ts y s t e m ；c e r t i f i c a t i o nc o r p o r a t i o n ；d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y c l a s s n o ： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交逶大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阗。同意学校彝垦 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 学位论文作者签 导师签名： 惠蠢乏 签字冒麓。瑚年善胄4 爨 签字嚣期：训暮年月午嗣 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。 学位论文作者签名 签字日畛。矿8 年么月翠日 致谢 本论文的工作是在我的导师唐永忠副教授的悉心指导下完成的，唐永忠副教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢二 年来唐永忠老师对我的关心和指导。 另外也感谢家人他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 1 引言 1 1 问题提出 自19 8 7 年我国开始试行i s o9 0 0 0 质量管理体系认证以来，管理体系认证在 中国行走了2 0 年的时间，中国企业从对i s o9 0 0 0 认证一无所知，到现在的家喻 户晓，管理体系认证带动了企业和中国诚信事业的发展。2 0 0 7 年1 2 月3 日，国 际标准化组织( i s o ) 发布了题为 2 0 0 6 年全球认证调查报告中显示，截止2 0 0 6 年12 月底，在全球17 0 个国家和经济体中至少颁发了8 9 7 8 6 6 份i s o9 0 0 1 ：2 0 0 0 证书，其中中国为1 6 2 2 5 9 份，排列全球第一。另外，在1 4 0 个国家( 或经济体) 中至少颁发了1 2 9 1 9 9 份i s o1 4 0 0 1 认证证书，其中中国为1 8 8 4 2 份，排列全球 第二。 然而由于管理体系认证的市场化、认证公司的不正常竞争而降低了认证质量、 企业管理水平的不断提高而使审核员的水平难以满足其要求，使得中国认证行业 在社会的信誉度在日益的下降。媒体频频曝光有的认证公司在认证过程中弄虚作 假，有的企业通过i s o1 4 0 0 1 环境管理体系认证却还能出现重大环境污染事故，这 些现象让人们对认证的信心大大下降，甚至有一部分人对管理体系认证的公信力 感到失望。 面对这种现象和国内认证机构水平同质化的状况，作为中国管理体系认证领 军层次的大型管理体系认证机构，应探索通过差异化的战略来摆脱这种现象，带 领中国管理体系认证机构向健康的方向发展。 1 2 概念厘定 管理体系认证，是第三方认证机构依据公开发布的管理体系标准，对供方的 管理体系进行合格评定，证明供方有能力提供合格产品、服务或活动，评定的依 据是管理体系标准。目前在中国运行比较成熟的管理体系认证有i s o9 0 0 1 质量管 理体系认证、i s o1 4 0 0 1 环境管理体系认证、o h s a s18 0 0 1 职业健康安全管理体系 认证、i s o2 2 0 0 0 食品安全管理体系认证等。 差异化战略，是美国著名战略管理学大师迈克尔波特的三种基本战略之一。 差异化战略是指能够提供被顾客接受的、与竞争对手不同的产品和服务，并能创 新出消费者欢迎的与众不同的价值。它可以有许多方式：设计或品牌形象、产品 特点、客户服务、经销网络及其它方面的独特性。差异化战略的实质是企业在行 业范围内创造吸引顾客群与供应方的具有独特性的战略举措，使竞争对手在短时 间内难以模仿，从而形成竞争优势。 1 3 文献综述 目前对管理体系认证机构发展战略的研究文献不是很多，近几年由于市场竞 争的激励，一些认证机构开始研究发展战略，并在一些刊物上发表一些研究成果， 这些研究成果主要如下： 作者陈楷等在中国质量认证2 0 0 7 年第5 期中发表了“认证机构提高核心 竞争力的思路与方法”。该研究认为提高认证机构核心竞争力需要关注三个问题， 即我们从事的是什么事业，谁是我们的顾客和竞争者以及如何协调认证机构战略、 系统设计和日常的运营。进而提出了提高认证机构核心竞争力的几点途径：首先， 创建学习型的认证机构，提高认证机构的核心竞争力；其次，加强认证机构人力 资源的管理，尤其是审核员的管理；最后，加强认证机构新服务项目的开发，提 升核心能力。 作者任晓勇在中国认证认可( 原中国质量认证改版) 2 0 0 7 年第1 1 期 中发表了“增值认证服务的实现途径”。该研究认为认证机构要提高服务水平，就 要加强增值服务的提供，并提出了增值认证服务两方面：一个是认证标准内的增 值认证服务，即认证机构通过认证标准内精心策划的、有针对性的审核，对客户 达到管理“增值”的作用。另一方面是认证标准外的增值认证服务，即认证机构 除了提供认证标准审核的服务之外，还要通过培训、专项评估、专项解决方案、 管理咨询等增值服务，提高服务水平。 中质协质量保证中心主任黄金夫在中国认证认可2 0 0 7 年第1 2 期中发表了 “践行科学发展观，再造管理体系”。该研究对中国管理体系认证发展现状进行了 总结和分析，提出了管理体系再造是实现管理体系突破性改进的有效手段。提出 了管理体系再造的基本思路是：认识管理的本质，掌握管理这门科学的基本规律； 树立“大质量 的观念，运用管理的系统思想；正确理解和应用标准，走出僵化 理解标准到活用标准，回归到组织实际的经营系统中去；真切理解“过程方法” 的内涵及其应用等。 本文是在借鉴和参考了这些文献的基础上，以方圆标志认证集团为例，进行 研究大型管理体系认证机构的差异化发展战略。 1 4 研究意义 从理论意义上来讲，差异化战略是迈克尔波特教授在2 0 多年以前提出来的， 很多人认为差异化战略理论已经过时了，本文通过研究来探讨差异化战略在中国 认证行业的适用性。 从现实意义上来讲，目前管理体系认证行业正处在认证水平同质化、竞争激 烈阶段，这正是实施差异化战略的一个很大的前提。并且，目前没有太多的人或 机构去研究中国认证机构通过什么方法或策略来真正的改变认证行业公信力下降 这种现象。本文以国内大型的认证机构方圆标志认证集团为案例，探索采取差异 化战略，提高认证服务质量，提升认证行业的公信力，让大型管理体系认证公司 高质服务带动行业的健康发展。本研究对中国认证行业的发展具有重要借鉴意义。 1 5 研究框架 文中引用迈克尔波特教授的差异化战略理论，采用和参考了调查分析、案 例分析、p e s t 分析、五种力量模型、s w o t 分析等研究方法，探讨将差异化战略 理论应用到目前竞争激烈的管理体系认证行业当中，通过差异化战略的实施，使 大型管理体系认证公司走出竞争的红海，开拓自己的蓝海。 本文第二部找出大型管理体系认证公司发展中所存在的问题；第三部分通过 一些分析手段来构思大型管理体系认证公司差异化战略设计思路；第四部分根据 战略分析制定出方圆集团服务差异化和产品差异化战略设想，并提出了战略实施 措施；最后第五部分是结论。 2 大型管理体系认证公司发展问题研究 2 1 中国管理体系认证事业的发展 2 1 1质量管理体系认证的发展 质量管理体系认证，是第三方质量体系认证公司依据公开发布的质量管理工 作体系标准，对供方的质量管理体系进行合格评定，证明供方有能力提供合格产 品的活动，评定的依据是质量体系标准。 质量管理体系认证始于1 9 7 9 年。1 9 7 9 年，英国发布了b s5 7 5 0 质量保证模式 标准，并开始推行质量管理体系认证制度。国际标准组织( i s o ) 吸收了英国等成 果，于1 9 8 7 年制定订并发布i s 0 9 0 0 0 质量管理和质量保证的系列标准之后，质量 管理体系认证在全球范围内得到了迅猛的发展，形成了全球“i s o9 0 0 0 现象”。 中国标准化行政主管部门按照等效采用国际标准的指导思想，参考1 9 8 7 年版 i s o9 0 0 0 系列标准，并授权中质协质量保证中心等机构对企业开展了质量管理体 系的认证试点。国家技术监督局成立后，进一步对i s o9 0 0 0 系列标准进行研究， 决定由等效采用变为等同采用，于1 9 9 2 年l o 月发布g b t1 9 0 0 0i d ti s o9 0 0 0 ：8 7 质量管理系列标准，并在全国范围内进行宣传贯彻。 为了规范中国的认证公司建设，保证认证事业的健康发展，1 9 9 1 年5 月7 日， 国务院发布了中华人民共和国产品质量认证管理条例，明确了国务院标准化行 政主管部门统一管理全国的认证工作。规定了产品质量认证公司的法律地位和基 本重要条件，提出了产品认证检验机构和检验人员的资质要求。1 9 9 3 年2 月2 2 日， 第七届全国人大常委会第3 0 次会议通过的产品质量法，进一步明确了推行产 品质量认证制度和质量管理体系认证制度，以及对认证公司进行认可的要求。并 规定认证公司和政府行政管理脱离隶属关系，成为独立的法人实体。 2 1 2 环境管理体系认证的发展 在社会工业化发展过程中，三废( 废气、废水、废渣) 的排放，森林资源、 土地资源、矿产资源的过度开发、滥用等造成的温室效应、臭氧层破坏、酸雨、 气候变化、水资源和海洋资源的污染，已严重威胁人类社会的持续发展。为了把 这种副作用限制在人类持续发展可以接受的水平内，国际标准化组织参照了i s o 9 0 0 0 标准及其认证机制，结合了一些环境管理标准和经验制定了i s o1 4 0 0 1 ：19 9 6 4 环境管理体系规范和使用指南，欧美等国家和地区开始了i s o1 4 0 0 1 认证认可 活动。中国国家技术监督局会同有关部门按照等同采用的原则，将i s o1 4 0 0 1 ：1 9 9 6 及时转化为中国国家标准g b t2 4 0 0 1 1 9 9 6 。中国国家环保局报经国务院办公厅 批准，于1 9 9 7 年7 月成立环境管理体系认证公司认可委员会，编制发布了一系列 认可规则，对申请环境管理体系认证的认证公司进行认可，对认证审核人员进行 培训考核注册，推动了环境管理体系认证工作的有效开展。 2 1 3 职业健康安全管理体系认证的发展 劳动力是最宝贵的资源，保证其身体安全和卫生是劳动者的基本权利。强化 企业安全卫生管理，提高企业安全卫生管理水平，是建立现代企业制度的重要内 容，也是确保企业安全生产和提高竞争力的重要措施。制定职业安全和卫生标准 已经成为国际劳工组织和国际标准化组织关注的热点。1 9 9 6 年，英国发布了b s 8 8 0 0 ：1 9 9 6 职业健康和安全管理体系。在国际劳工组织和卫生组织的推动下，欧、 美、澳、同等十几个国家的标准化组织进行协调，于1 9 9 9 年发布了o h s a s 1 8 0 0 1 ：1 9 9 9 职业健康安全管理体系规范，推动了职业健康安全管理体系认证 的国际化。我国在充分研究了o h s a s1 8 0 0 1 ：1 9 9 9 职业健康安全管理体系规范 基础上，制定并发布了g b t2 8 0 0 1 - - 2 0 0 1 职业健康安全管理体系 规范，作为 中国企业建立职业健康安全管理体系的基本要求和开展认证的依据。 2 1 4 食品安全管理体系认证的发展 1 9 7 1 年美国食品药品管理局开始研究h a c c p ( h a z a r da n a l y s i sc r i t i c a l p o i n t 危害分析关键控制点) 原理在食品企业的应用。h a c c p 原理( 也可称h a c c p 计划) 是识别、评估并控制影响食品安全危害的控制措施，是国际上认可的控制 由食品引起疾病的有效的、科学的、经济的方法。 上世纪九十年代世界卫生组织和国际食品微生物规范委员会鼓励使用h a c c p 原理。2 0 0 5 年9 月1 只i s o 发布了i s o2 2 0 0 0 ：2 0 0 5 标准，标准规定了食品安全管 理体系的要求，以便食品链中的组织证实其有能力控制食品安全危害，确保其提 供给人类消费的食品是安全的。i s o2 2 0 0 0 ：2 0 0 5 整合了国际食品法典委员会( c a c ) 制定的危害分析和关键控制点( h a c c p ) 体系的实施步骤。我国于2 0 0 6 年等同采 用了i s o2 2 0 0 0 ：2 0 0 5 标准，制定并发布了g b t2 2 0 0 0 - - 2 0 0 6 食品安全管理体系 食品链中各类组织的要求标准，促进食品安全管理体系认证在中国的推广。 2 1 5 我国管理体系认证业务发展 从1 9 9 3 年我国开始正式实施i s o9 0 0 0 认证以来，认证业务得到了迅速发展， 图表1 是从19 9 3 年至2 0 0 7 年质量、环境、职业健康安全和食品安全管理体系认 证有效证书的增长量。截止到2 0 0 7 年12 月3 1 日获得认可的认证公司颁发的现 行管理体系认证有效证书供2 6 0 4 3 7 份，其中：质量管理体系认证证书2 1 0 ，7 7 3 份、环境管理体系认证证书3 0 ，4 8 9 份、职业健康安全管理体系认证证书16 ，1 14 份和食品安全管理体系认证证书3 ，0 6 1 份。 数据米源：中国合格评定国家认可委员会嗍站 图表l ：中国管理体系认证有效证书增长曲线 2 0 0 7 年1 2 月3 同，国际标准化组织( i s o ) 发布了题为( ( 2 0 0 6 年全球认证 调查报告中显示，截止2 0 0 6 年12 月底，在全球17 0 个国家和经济体中至少颁 发了8 9 7 8 6 6 份i s o9 0 0 1 ：2 0 0 0 证书，其中中国为16 2 2 5 9 份，排列全球第一。另 外，截止2 0 0 6 年1 2 月底，在1 4 0 个国家( 或经济体) 中至少颁发了1 2 9 1 9 9 份 i s o1 4 0 0 1 认证证书，其中中国为1 8 8 4 2 份，排列全球第二。 2 2“国际认可中国日”会议对认证问题的反馈 2 0 0 7 年6 月9 同，“国际认可中国同”国际会议在北京召开。会议由国际认 可论坛( i a f ) 和中国合格评定国家认可委员会( c n a s ) 共同举办。会议的主题就 是旨在听取认可和认证结果的采信方，即社会和认可及认证的最终用户对质量 ( i s o9 0 0 1 ) 和环境( i s o1 4 0 0 1 ) 管理体系认证的体会、意见和改进建议，促进 认可机构和认证公司与社会和最终用户的广泛而深入的交流，从而确保认可机构 与认证公司在设计与实施其活动时能够充分地考虑和满足社会和最终用户的要求 与期望，即高质量和可信赖的认证和认可结果。 会议期间，针对质量和环境管理体系认证结果，来自消费者、采购方和社会 各利益方的主要意见是：认可与认证的结果没有完全满足消费者、采购方和社会 各利益方对它的期望、质量管理体系认证没有能够确保获证组织绩效的持续改进、 环境管理体系认证没能做到组织的环境管理体系确保其符合法律法规的要求。而 目前全球范围内管理体系认证普遍也存在的一些过度竞争问题、审核方法和审核 能力问题、认证结果问题、监督管理问题等。国际认可论坛的多次全体大会和相 关的认证公司论坛上，认可机构和认证公司都发表了很多意见，表现出了强烈的 关注和担忧。 2 - 3 大型管理体系认证公司现状和所存在问题 当前在中国的大型管理体系认证机构主要是以原国家各机关拥有的事业单位 转制的认证机构为主，它们有一定的政府背景，在全国有完善的分支机构，占有 全国6 0 以上的市场份额，拥有大批的审核员和核心技术力量，是中国认证行业 的领军机构，它们的表现直接影响着中国认证行业的发展。由于近些年一些中小 机构的价格竞争和以赢利为目的的经营模式，使得它们也卷入低价竞争当中，从 而忽视了认证服务质量的提高。导致它们目前认证服务存在以下问题： 1 ) 服务意识和服务效率不高； 2 ) 审核员对新知识掌握不足，审核员专业能力不强； 3 ) 认证没有给获证组织管理体系改进带来更多的益处； 4 ) 审核员人浮于事； 5 ) 增值服务跟不上； 6 ) 认证没有完全满足消费者、采购方和社会各利益方对它的期望等。 本文以方圆集团为例来阐述这些问题。 2 3 1 方圆集团背景 我国经济从七十年代末逐渐恢复，经过一段时问的调整和整顿后，从八十年 代后期进入高速发展的时期。进出口贸易大幅度上升，出口产品的结构快速发生 变化，从最初级的粗加工产品向深加工的制成品发展。一些国家和地区相继对我 7 国出口产品提出了认证的要求，当时我国尚未建立成熟的认证制度，企业对认证 的了解和知识很少。为了尽快满足进出口贸易的要求，原国家技术监督局决定成 立一个认证公司，隶属中国标准化协会领导，以满足我国产品出口的需要。1 9 9 1 年9 月6 日，原国家技术监督局批准成立“中国方圆标志认证委员会( 简称中国 方圆委) ，主要负责消费品的自愿性产品质量认证工作，同时明确中国方圆委 的秘书处设在中国标准化协会，中国方圆委下设中南、西南、东北、华北、西北、 华东六个大区站( 即分委员会) 。在国家技术监督局于1 9 9 2 年1 月2 3 日发布的第 3 2 号令中规定，我国的认证标志分为方圆标志、长城标志和prc 标志。其中长 城标志为电工产品专用认证标志，prc 标志为电子元器件专用认证标志，方圆 标志为一般产品的国家认证标志。在这一时期，方圆积极开展产品认证工作，逐 渐树立了方圆标志认证的权威，方圆标志成为我国产品认证的国家认证标志，并 且形成了以行政大区为主的工作网络，在全国范围内为企业提供产品认证服务。 国际标准化组织( i s o ) 于1 9 8 7 年发布i s 0 9 0 0 0 族标准，国际上很快出现了 质量体系认证的热潮。在我国，国家技术监督局积极组织建立符合国际惯例的质 量体系认证制度，质量体系认证呈现出迅猛发展的势头。1 9 9 5 年9 月4 同，中国 方圆标志认证委员会质量认证中心正式成立，并于1 9 9 5 年1 2 月通过中国体系认 证公司国家认可委员会( c n a c r ) 的认可，正式开展质量管理体系认证业务，方圆 成为同时开展产品认证、体系认证的机构，各项业务进入了一个快速发展的时期。 1 9 9 9 年9 月1 5 同，由中国标准化协会投资，经北京市工商行政管理局海淀分 局注册成立“方圆标志认证中心( 简称方圆中心) 。2 0 0 1 年，国家质量技术监督 局与国家出入境检验检疫局合并，成立国家质量监督检验检疫总局，同时组建国 家认证认可监督管理委员会和国家标准化管理委员会。按照国家认证认可监督管 理委员会的要求，认证公司重新登记，方圆标志认证中心获得重新登记。2 0 0 0 年 1 月5 日，方圆中心通过中国环境管理体系认证公司认可委员会( c a c e b ) 的认可， 从事环境管理体系认证；2 0 0 1 年7 月，经原c n a c r 批准开展职业健康和安全管理 体系认证的试点工作。 2 0 0 2 年7 月8 日，国家认监委批准了方圆中心的重新登记方案，即以工商注 册的“方圆标志认证中心 为主体，下设1 7 个非法人分子公司、6 个办事处和1 个独立法人分包机构。2 0 0 4 年2 月，经国家认监委批准，原方圆厦门、大连、海 南、广西和湖南五个办事处升为非法人分中心，增加为2 3 个非法人分子公司。 2 0 0 3 年1 月2 0 日，经国家认监委批准、c n a t 评审认可取得了g b t 1 9 0 0 1 、 g b t 2 4 0 0 1 、g b t 2 8 0 0 1 等管理体系国家注册审核员和内审员培训资格，开展认证 培训工作；2 0 0 4 年2 月2 4r ，受国家认监委的指定，方圆中心承担溶剂型木器涂 料( c n c a - 1 2 c 一0 4 9 ) 和磁质砖( c n c a - 1 2 c - 0 4 9 ) 强制性认证工作。2 0 0 5 年，方圆 8 获得食品安全管理体系( h a c c p ) 国家注册审核员和内部审核员的培训资格。 2 0 0 5 年，根据方圆标志认证中心改制的有关决议，按照公司制改制注册为方 圆标志认证集团有限公司( 简称方圆集团) 。 至此，方圆以自愿性产品合格认证、产品安全认证起步，逐渐地发展为认证 业务门类齐全的综合性认证公司。可同时提供自愿性产品认证、强制性产品认证 ( 建材：涂料、瓷质砖) 、i e c e x 防爆电气产品认证、g b t1 9 0 0 1 质量管理体系认 证、g b t2 4 0 0 1 环境管理体系认证、g b 1 2 8 0 0 1 职业健康安全管理体系认证、 h a c c p 食品安全管理体系认证、分包i q n e t ( 国际认证联盟) 成员认证公司的管 理体系认证等认证业务，可同时提供g b t1 9 0 0 1 国家注册审核员培训、g b t2 4 0 0 1 国家注册审核员培训、g b t2 8 0 0 1 国家注册审核员培训、h a c c p 食品安全管理体 系培训、各类内审员培i ) l i 、q s 9 0 0 0 、t l 9 0 0 0 、i s 0 t s l 6 9 4 9 等标准培训业务。并致 力于不断开发新的认证和培训服务项目，如：e x 防爆电气产品认证、饲料、有机 产品认证、其他自愿性产品认证、t l 9 0 0 0 通讯业质量管理体系认证、s a 8 0 0 0 社会 责任管理体系培- or l 、t s16 9 4 9 管理体系认证。 随着认证业务的发展，方圆在国内外认证界的影响日益扩大，开展了广泛的 国际交流活动。2 0 0 1 年9 月2 7 同，方圆成为i q n e t ( 国际认证联盟) 的j 下式成员； 2 0 0 3 年1 1 月6 同，方圆被j 下式接纳为i f o a m ( 国际有机农业运动联盟) 的成员； 2 0 0 5 年1 0 月7 日，方圆成为i e c e x 认证公司成员。获得方圆管理体系认证资格的 组织，可同时获得i q n e t 证书，按照方圆中心与其它3 5 个i o n e t 成员签署的互认 协议，还可申请换发一个或多个国外著名认证公司如同本的j q a 、韩国的k f q 、德 国的d q s 的证书。 2 3 2 方圆集团管理体系认证业务发展状况 从图表2 上我们可以看出从1 9 9 3 年到2 0 0 7 年累计发放各类证书4 4 6 1 9 份， 其中管理体系认证证书达到4 1 1 9 3 张，占总数额的9 2 。 另外根据图表3 显示，截止到2 0 0 7 年1 2 月3 1 日，方圆累计发放管理体系有 效证书为2 5 0 2 1 份，占全国管理体系有效证书总量的9 6 1 。 数据米源：方圆数据库 图表2 ：方圆历年累计发放各类认证证书总量 认证类别全国方圆比例 质量 2 1 0 7 7 31 9 4 1 0 9 2 1 环境3 0 4 8 93 3 6 01 1 0 2 职业健康安全 1 6 1 1 4 1 8 3 41 1 3 8 食品安全3 0 6 14 1 71 3 6 2 总计 2 6 0 4 3 72 5 0 2 l9 6 1 数据来源：方圆数据库 图表3 ：方圆累计发放管理体系有效证书量 2 3 3 方圆集团认证业务所存在的问题 2 3 3 12 0 0 7 年国家监督管理部门的调查反馈 2 0 0 7 年初中国认证认可监督委员会( 简称认监委) 委托上海质量管理科学研 究院对7 0 9 1 个获证组织进行满意度调查，涉及到1 0 7 家认证公司，其中对方圆集 团1 0 5 家客户进行了调查。客户对方圆集团服务的意见如下： 1 ) 获证后提供其他的有益服务较少： 2 ) 公开文件在通俗性、具体性和可操作性方面是相对较差； 3 ) 审核员对新知识掌握不足，审核员专业能力不强； 4 ) “目前开展的认证工作对获证组织对外经营和社会效益的帮助作用 获证 组织认同度较低； 5 ) 认证有效期内不能保持持续的沟通； 6 ) 2 9 7 的被访者认为审核组开出的不符合项并非关键问题； 7 ) 1 5 8 的被访者明确表示遇到过审核计划的调整，但其中由于认证公司或 审核组方原因占1 8 8 。 2 3 3 2 客户回访的反馈 2 0 0 7 方圆集团客户服务部抽样调查了3 2 4 家客户，其中8 0 家客户对方圆的服 务有意见和表示不满，占总数的2 4 6 9 ，主要意见汇总如下： 1 ) 服务态度过于死板，工作效率低； 2 ) 审核员专业能力不强； 3 ) 提不出对客户管理改进有实质性的建议； 4 ) 审核员平时对客户的变化情况了解过少； 5 ) 认证审核过于形式化，为了审核而审核； 6 ) 认证没有带来价值等。 2 3 3 3 内部调查结果反馈 对方圆集团总部和2 8 家分子公司的约4 0 名高管人员进行调查，对方圆目前 的认证服务的意见如下： 1 ) 服务意识有待提高； 2 ) 审核的前期策划做的不到位； 3 ) 审核员的继续教育跟不上，尤其是管理知识和专业知识结构的及时更新； 4 ) 审核员人浮于事； 5 ) 增值服务跟不上； 6 ) 服务响应速度慢，工作效率低等。 综合上述这些问题和现象，大型管理体系认证机构应制定区别于中小型管理 体系认证机构的战略，通过高水平的认证质量保持和吸引高中端客户，提升自己 在全国的品牌形象。 3 大型管理体系认证公司差异化战略设计思路 3 1 研究理论和研究方法 本文所引用的主要研究理论就是美国著名战略管理学大师迈克尔波特的三 种基本战略之一的差异化战略，目前在中国认证行业处于质量同质化和激烈价格 竞争的态势之中，差异化战略则是对认证公司考虑长远发展非常有借鉴的理论。 另外，本文主要采用和参考了p e s t 分析、五种力量分析、s w o t 分析等战略分析 工具来分析和制定差异化战略。 3 1 1 研究理论：差异化战略 如果购买者偏好的多样性太强，标准化的产品难以完全满足；或购买者要求 的多样性太强，具有相同能力的厂商难以完全满足，差异化战略就成了一个很有 吸引力的竞争策略。 差异化战略是指能够提供被顾客接受的、与竞争对手不同的产品和服务，并 能创新出消费者欢迎的与众不同的价值。它可以有许多方式：设计或品牌形象、 产品特点、客户服务、经销网络及其它方面的独特性。战略的实质是企业在行业 范围内创造吸引顾客群与供应方的具有独特性的战略举措，使竞争对手在短时间 内难以模仿，从而形成竞争优势。 成功的差异化战略可以使企业：收取产品的高价；提高销量；获得购 买者列品牌的忠诚。 不论什么时候，如果产品所获得的额外价格超过了获得差异化而花费的成本， 那么产品的差异化就可以提高盈利能力。 3 111 差异化战略的实现途径 成功的差异化战略，关键在于用竞争对手无法模仿或抗衡的方式为购买者提 供价值。一般来说有四种差异化可以为购买者提供价值： 1 ) 提供能够降低购买者使用企业产品的总成本的产品属性的用户特色。 2 ) 提供能够提高购买者从产品中得到的性能。 3 ) 增加能够从非经济或者无形性的角度提高的购买者的满意度。 4 ) 以卓越的能力为基础进行竞争，为顾客提供价值。 成功差异化战略的实施要求企业管理者必须了解购买者的差异化需求；充分 地理解那些创造价值的差异化途径，以及能够推动独特性的各项活动，从而选择 具有竞争力的差异化。 3 1 1 2 差异化战略对企业的要求 1 ) 对企业基本技能和资源的要求如下： 具有较强的研究与开发能力，有创造性的眼光识别真正的别具一格；企 业应具有产品质量和技术领先方面的声誉；强大的市场营销能力；在行业中 有悠久的传统或拥有从其他业务中得到的独特的技能组合；得到分销渠道的有 力配合。 2 ) 对企业组织的要求如下： 在研究开发、产品开发、市场营销等职能之间能够密切地协调；重视主 观测评和激励而非定量指标；有确保和激励员工创新的企业文化、管理制度和 激励制度。 3 1 1 3 差异化战略成功的关键因素 要想取得差异化战略的成功，首先，必须认真地研究购买者的需求和行为， 了解他们认为重要的是什么，他们认为有价值的是什么以及他们愿意支付的是什 么，从而使企业的产品或服务包含购买者想要得到的属性。 其次，企业能提供的差异化最好与独特的内部能力、核心能力和卓越能力相 联系，使之成为一种持久的差异化。如果企业的差异化很快能被竞争对手所模仿， 那么企业并没有获得真正的差异化。 第三，企业所提供的这些属性与竞争对手所提供的属性应有易于分辨的差别， 或是开发了某种独特的能力来满足购买者的需求。 第四，要把获取差异化的成本控制在差异化属性在市场上所能索要的价格之 下。差异化通常会提高成本，因此提供代价并不昂贵却能增加购买者满意度的差 异化往往具有重要意义。 3 1 1 4 差异化战略为基础的竞争优势 成功的差异化战略同样可为企业带来一定的竞争优势： 1 ) 由于差异化而带来的客户对品牌的忠诚度以及价格敏感性的下降，为企业 防御竞争对手的挑战开辟了一个缓冲区。 2 ) 产生一种顾客忠诚度或某种独特性形式的进入壁垒，有效抵御潜在进入者 或替代品的威胁。 3 ) 缓和买方的议价能力。 4 ) 当差异化加强了企业相对供应商的地位时，企业能够有效减弱供应商的高 谈判能力。 3 1 1 5 差异化战略的适用条件 1 ) 有很多途径可以创造企业产品与竞争对手产品之间的差异，且消费者认为 这些差异有价值。 2 ) 对产品的需求和使用多种多样。 3 ) 采用类似差异化战略的竞争对手很少。 4 ) 技术变革很快，市场上的竞争主要集中于不断地推出新的产品特色。 3 1 1 6 差异化战略的陷阱 并非所有的差异化都必然能创造有意义的竞争优势，通过差异化建立竞争优 势，企业必须拣出独特的成就源泉，使竞争对手难以克服和模仿。在实施中，差 异化战略可能遇到的陷阱有： 1 ) 无价值的差异化。如果差异化既不能降低买方的成本，也不能提高买方或 觉察到的价值，那么它就是无意义的，没人愿意为此而付出代价。 2 ) 过度的差异化。不必要的过度差异化，会导致产品的价格过高或差异化的 属性远远超过购买者的需求。 3 ) 过高的溢价。向购买者索要过高的价格附加值，很可能把他们推向低价格 的竞争者。 4 ) 忽视价值信号。忽视向购买者暗示或宣传差异化的价值，仅仅依靠内在的 产品属性来获得差异化。 5 ) 不j 下确的差异化。提供的差异化如不是购买者需求的差异化，那么它也是 无用的。 6 ) 只重视产品而忽视整个价值链的差异化。价值链上的每一环节都能为差异 化提供基础，即使是物质产品也不例外。 3 1 2 研究方法 3 1 2 1p e s t 分析 p e s t 分析是战略外部环境分析的基本工具，用于分析客户所处的宏观环境对 于战略的影响。其中p e s t 含义是分别代表四类影响客户战略制定的因素的字母 缩写：政治的( p o l i t i c a l ) 、经济的( e c o n o m i c ) 、社会的( s o c i a l ) 、技术的( t e c h n o l o g i c a l ) 等。p e s t 分析仅仅是提供了一个分析的框架，远不够完善，大量的指标需具体到 环境中去才具有意义，客户可根据自身的环境发掘，但p e s t 的分析框架的提出和 应用对于客户战略的制定意义重大 本文选择性的采用该分析模型的部分分析内容和思路，分析模型如图表4 所示。 图表4 ：p e s t 分析模型 3 1 2 2 五种力量模型 五种力量模型是麦克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业 战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的 竞争环境。 图表5 ：五种力量分析模型 1 5 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行 业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买 者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目 前在同一行业的公司问的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这 五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。分析模型如图 表5 所示。本文参考了“五种力量分析模型 的思路，并融入到各个分析当中。 3 1 2 3s w o t 分析 s w o t 分析被大量地用于战略分析过程中，但它同时也是一个有效地进行战 略制定的工具。s w o t 是优势( s t r e n g t h s ) ，劣势( w e a k n e s s e s ) ，机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 的首字母缩写词。 s w o t 分析为公司评估其战略地位提供了一个简单而有效的工具，尤其在对 业务进行根本性的重新评估的高级经理人有用，因为它提供了一个自由思维的环 境，而且不受财务驱动型的预算规划体制的影响。当公司各层级使用s w o t 分析 法时，它也能够测试组织内感知的共识，而且进行s w o t 分析的要求相对较简单。 在制定战略时，公司试图将其战略建立在其优势的基础上而消除劣势。当一 个公司不具备利用机会去避免威胁所需的技能时，就可以从s w o t 分析中识别必 要的资源，并采取措施获得优势而减少劣势( 即s o 、s t 、w o 、w t 等战略匹配) 。 3 2 方圆集团战略分析 3 2 1 宏观环境分析 3 2 1 1 政治法律环境分析 进入认证行业的主要门槛是行政审批，国家对从业的认证公司资格实行审批 制度，而且我国的行政审批严于国际通行办法，认证公司在执业过程中还必须遵 守有关的法律法规、国际协议、标准和技术规范的要求，所有这些构成了认证公 司经营的法律与政策环境。有必要对这些环境和制约条件进行深入的分析，以充 分认识经营和发展的客观环境，创造经营和发展的有利条件。 1 ) 国际标准、国际惯例与多边合作协议的约束 认证的技术依据是标准，标准主要分为国际标准和国家标准、行业标准、企 业标准，在实际的认证工作中使用最多的是国际标准和国家标准。其中质量管理 体系认证、环境管理体系认证依据国际标准，职业健康安全管理体系认证依据国 家标准，产品认证的依据主要是国际标准和国家标准。国际标准是指国际标准化 组织( i s o ) 和国际电工委员会( i e c ) 所发布的标准，国家标准则由国家标准化 管理委员会发布。标准是认证的基础，没有标准就无法进行认证。作为认证公司， 必须随时关注标准的制订、修订和发布工作，了解标准的发展状况和动态，才能 预测认证发展的趋势，认证公司应该积极地参与标准的制修订工作，定期就标准 发展的趋势进行沟通，争取标准制修订方面的专家参与认证工作。 随着全球贸易发展、产品技术发展、管理技术的快速发展，标准呈现出几个 方面的发展趋势。一是新标准出版的数量和力度越来越大，我国每年转化国际标 准2 0 0 0 件左右，制修订的国