服装市场策划.ppt

JACK&JONES服饰品牌品牌年度推广方案,JACK&JONES,前言,近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。从20世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。由于许多国内外品牌也相继加入市场,尤其大品牌以庞大预算侵夺市场,因此市场竞争将更加激烈,所以在行销策略和广告媒体的应用上要谨慎小心,步步为营,以求开创更佳业绩。国产时尚品牌女装应重视产品的高品质策略，加上品牌的成功命名，健全的销售流通网络，尤其是优秀的广告策略，可以打开企业的品牌知名度，建立品牌信赖度品牌效应。,关于JACK&JONES品牌,JACK&JONES来源JACK&JONES是丹麦Bestseller集团旗下的主要品牌之一。推崇：“自然，健康，完美”的生活方式品牌理念：不同明度、灰度的无色彩系让人们感叹它能将灰色变幻出无穷意味的能力。品牌设计定位：杰克琼斯(Jack&Jones)的男人是对现代服装有着自己独特的感受，同时关注国际时装市场趋势的现代人。,市场定位：追求随意，时尚和流行的现代都市男性年龄阶层：1830岁间设计风格：浪漫，丰富，自然（以这个群体的生活样态为依据）设计理念：与自然相触，强调单品之间随意、丰富的可搭配性,色系与色彩：不同明度，灰度的无色彩系面料：不同肌理、风格的纯天然面料，麻、毛、丝等细节手法：手工刺绣、机绣布料造型，手绘，胶印装饰纹样：融合北欧简洁纯粹的设计风格,店面设计（1）,店面设计（2）,店内陈设（1）,店内陈设（2）,产品展示（1）,产品展示（2）,产品展示（3）,产品展示（4）,“JACK&JONES”品牌男装市场调查问卷,1、您的年龄是：A、1525岁B、2535岁C、3545岁2、您的职业是：A、学生B、公司职员C、行政人员D、其他3、您的受教育程度：A、高中B、大专C、大本D、其他4、您的月收入大约是：A、1000元以下B、10003000元C、30005000元D、5000元以上5、一年中用于购买服装的费用约是：A、2000元以下B、20004000元C、40006000元D、6000元以上,6、休闲装在您所购买衣服的费用中的比重大约是：A、20%以下B、20%40%C、40%60%D、60%以上7、您所能接受的服装价格是（整套）：A、500元以下B、5001000元C、10001500元D、1500元以上8、您着装的风格：A、休闲装B、职业装C、运动装D、其他9、您购买此类服装的地点是：A、专卖店B、商场C、批发市场D、电邮10、您着此品牌服装的场合：A、聚会，宴会B、上班C、逛街D、其他,11、您对此类服装的要求：A、款式新颖B、价位适中C、质地优良D、民俗风情12、在消费中您是否注重品牌化？A、是B、否13、在消费中您是否注重个性化？A、是B、否14、您对下列哪个地区的服装较偏爱？A、北京B、上海C、广东D、江浙E、港台F、国外15、您认为国内服装品牌的特点是：A、缺少文化内涵B、品牌个性模糊C、品牌定位不准确16、以下品牌中您所熟悉的是：A、JACK&JONESB、百倫C、森马D、班尼路BALENOD、CABBEEN17、您对其他品牌的爱好是：A、清新自然B、古风雅韵C、流行时尚18、您获得此品牌的媒介是：A、电视广告B、报纸广告C、杂志广告D、户外（店面广告）,调查报告,1，消费者统计2，市场调研3，调查结论,消费者统计1、受访人数为200人，年龄集中为18到35岁。白领男士在服装上的消费额约为3130元/年，白领女士约为2840元/年，学生约为900/年。受访者平均每年购买服装的消费额为约是2080元人民币，占其个人收入的7.3%。2、男性购买成衣的渠道主要是专卖店，其次为百货商场，其次为批发市场。白领男性中62%喜欢到百货商场购买服装，白领女性中83%喜欢到服装服装精品店购买，学生中也有50%以上喜欢到专卖店购买。3、男性在购买服装时考虑的因素依次为：价格合理88%，质地优良85%，款式时尚76%。其中白领男士，60%以上注重品质，54%注重颜色与款式，38%注重价格。,市场调研1、近几年我国的服装业发展走势渐强，品牌步入佳境，消费市场活跃，据调查显示，居民的衣着类零售额占消费品零售总额的10%。2、“崇尚自然”、“追求个性”的文化理念引导了中国服装市场的销售，人们在快节奏和紧张工作的压力下，渴望放松。于是，我国的专业休闲装厂家如雨后春笋般发展起来，至今已达万余家，分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地，品牌达2000多种，休闲服占整个服装业的18%。3、消费者对休闲时尚越来越追求，休闲款式也更趋国际化，种类趋向多样化，消费更趋品牌化、个性化。4、休闲服装的销售保持增长势头，各大商场的服装经营也在向休闲一族倾斜。5、白领男士和大中学生是休闲服装的主要消费群体，1835岁中，青年是服装消费主体，占服装消费总量的50%，35岁以上占19%。高档、名牌服装消费者占城市人口的0.6%,中档服装消费者占城市人口的70%75%。（高档价位的休闲装在中青年和收入较高的消费者中流行，中档价位的休闲装更适合工薪阶层和大众消费者）,调查结论1、休闲装是年轻人的天地。上个世纪90年代以后，休闲装在年轻的学生群体中广泛流行，他们日益增长的价值观念和生活方式给时尚标注了一种新的符号“酷（COOL）”。于是，个性的自我成了这一代追逐品牌休闲装的先锋。调查显示，全国的消费群体中，青年学生是休闲装的主要购买者，其购买倾向高于其他消费群体。但是，对于还没有经济收入的学生群体来说，虽然对休闲装的品牌注入很大的关注，高档休闲装只能是渴望而不可及，较低的消费水平限制了学生群体的消费能力，但品牌意识已经潜移默化地影响着这一代人。随着成功男士日益增多，他们渴望与社会保持接触，行为意识的变化导致着装意识的变化，影响了男性追求时尚和新式的着装习惯，倾向于质量和品牌的中高档服装。,2、随着社会文明的不断发展，人们对衣物的要求也不再是遮羞御寒之用，它的功能角色也逐渐发生了变化，慢慢淡化了它的最基本和最原始的功能，装饰功能似乎成了服装的灵魂。消费者对于各种潮流的判断更趋于理性化，服装消费正呈现出个性化，更多人开始注重体现自我魅力和风格的服装。因此，注重个性的、穿着舒适的服装才是首选的。3、在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用越来越强，成功打造自身品牌的服装可以赢得消费者的信任和追随。在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，品牌作为一种商品综合品质的体现和代表，品牌知名度越高，其购买人群范围越广。,4、调查数据显示，在名目繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属换季打折、逢年过节和大型活动期间打折也颇受消费者欢迎。5、在繁多的服装品牌的销售点中，最具市场亲和力的是连锁专卖的品牌经营模式。通过专卖店的形式，一方面扩大了品牌的影响力，另一方面也提高了产品的销售额。6、从消费者对品牌男装的广告媒体接触率看，杂志广告影响力最大，对户外精品店广告的信度也较高。名店经销，名厅采用，使品牌服装在人们心目中的优质名牌的地位更快地树立起来。,自身评估竞品扫描品牌定位主题提炼推广程序推广操作,品牌推广方案,自身评估,-经营目标-,为全球消费者提供新时尚的生活体验，年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格。建立自己的商务网站，提供信息收集与分析服务，利用网站进行品牌宣传和市场贸易，还有提供电子商务功能内预留端口，使每个经营户能够利用网络进行信息查询和市场交易。集中优势资源，专注于服装产业的休闲服装，在该领域做深，做细，做精。在近阶段的3到5年内专注于中国大陆市场，不轻易，不盲目，不虚荣地开拓海外市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定了之后，才会考虑拓展海外市场。,-目前现状-,品牌未有效进行强势推广和传播现有分销渠道主要为区域市场，并没有在全国建立多个销售网点。零售店动力不足，缺乏有效的促销手段。,品牌自我审视,产品,视觉,通路,促销,产品质量好、但目标消费者并不知晓,品牌视觉形象未加强推广，公众认知度不够,目前渠道较窄，品牌在现有通路上推动较好。,促销人员对产品认识不够,产品,产品与竞争对手比，明显占优势。但产品本身的闪光点一直不被消费者所熟悉。如果能够将之提炼出来，并与其他类似品牌进行类别，随后再广为传播，那么顾客就更容易接受。,通路,应该适当拓展销售网点，例如百货市场服装部，超级市场服装部，折扣服装店，以及服装专卖店。,视觉,产品商标，LOGO都应该给顾客留下深刻印象，具备强烈的视觉冲击性。,促销,应该根据重大节日安排打折促销活动，以量变产生质变，通过销量促使品牌在公众中产生一定的知名度。同时也要对促销人员进行培训。让他们深刻了解产品的优势，可以更好地介绍给消费者，而不是只是单单促成一笔交易。,竞品扫描,主要竞争产品,1，YISHION（以纯）2，BALENO（班尼路）3，GIORDANO（佐丹奴）4，CABBEEN（卡宾）,目前在本区域主要竞争产品可分为四大类，因为他们各占据着不容小觑的市场份额。分别是：,YISHION（以纯）,特点：富有时尚，青春活力风格目标市场：18到30岁的年轻群体优点：价格上更加体贴消费者缺点：售后服务有待完善促销方式：满200送200,BALENO（班尼路）,主题：善于集齐当季流行元素目标市场：非常大众的平民化品牌设计：深入大众潮流，侧重舒适，大方价格定位：300到800促销方式：夏装5折起,GIORDANO（佐丹奴）,设计概念：自然随性，简洁明快目标市场：休闲一派，上班一族售后服务：鼓励同事提供超越顾客需要的期望促销方式：在香港，澳门，内地持会员卡可相应打折营销策略：创新，鼓励同事跳出框框，尝试新的方法,CABBEEN（卡宾）,设计定位：以中高档服饰定位服饰特色：颠覆流行，张扬个性营销战略：每件产品都以限量生产，优秀的售后服务赢得好口碑不足之处：由于定位中高档，又限量生产，导致未能在大众市场占领优质份额。,品牌定位，主题提炼,品牌特色,品牌理念,主题提炼,最流行的款式，最具竞争力的价格，迎合喜欢穿着随性，时尚的男士,TACK&JONE以国际化的品牌理念与北欧简洁纯粹的设计风格完美结合,城市生活节奏太快，人们压力过大，每个人都崇尚慢节奏的生活,年龄定位：JACK&JONE是针对年龄在18到30岁之间的喜欢穿着随意，流行和时尚的男士们设计的。消费群心理特征：现代男士追求自由，向往无拘无束的生活，方式，他们期望的品牌是有实力的，能具备时尚感，其质量和设计达到较高水平。他们追求别样的生活，出入高档咖啡厅，渴望生活节奏放慢。所以他们期望品牌具有实实在在的利益点。并且能够充分体现。,目标消费市场情况,表达人们内心想法，声音，不再被工作生活的压力所压抑。展现人性的一面。,让品牌概念更加深入人心，体现现代男士渴望和追求的生活品质,适当下调价格，强势推广大众消费市场，占领更多的市场份额，体贴消费者收入限制因素。,推广程序，推广操作,前期准备,（产品）,目前，我们的引进产品从质量、设计风格上都有很好的基础，根据品牌诉求及卖点的提练，我们需与营销部门共同协作：提炼产品卖点及人性化特点，通过比较竞争对手产品特点，我们应寻求具有差异性、符合品牌诉求的产品。如在服装的面料、款式上做文章等。先从产品本身出发，提炼出差异性的竞争优势。总之，先有产品，才有传播！,产品的直接利益点：也就是产品风格本身。让消费者得到品牌附加值感受到自由。,服装定位，促销方式,品牌诉求：通过展开摄影比赛，提升品牌影响力及对自由的感受力。,企业自身：订货会、新品上市发布会、VIP俱乐部、促销,后期工作,（传播）,年度促销工作安排,1、秋冬上市优惠2010.9.12010.9.152、国庆节假日促销2010.10.12010.10.73、VIP会员试推广无时间限制4、婚庆打折无时间限制5、商品换季打折2010.9.202010.9.276、圣诞、元旦促销2010.12.12011.1.77、冬季季末促销2011.2.12011.2.15,秋冬上市优惠（导入期）,借助09秋冬新品上市，向消费者传递：TACK&JONE是丹麦Bestseller集团顶级品牌。并论证产品的时尚性、质量的高档性、品牌历史悠久。以高姿态导入市场。（从设计理念、面料选用、品牌历史方面论证）丹麦顶级品牌，分几大系列，倡导放慢节奏的生活方式；无拘无束、自由的穿着理念。时期：2010.9.12010.9.15媒介：电视，报纸，户外，传单,国庆节假日促销,在消费者假期购物欲望集齐强烈期间，重点推出打折促销活动，强势提高销售量。主题：让这个节日满载而归。媒介：传单,VIP会员试推广,给予在本产品消费不菲的顾客VIP会员身份，延续产品吸引力度。主题：VIP会员，感谢您的青睐！时间：无限制,婚庆打折,