（新闻传播学专业论文）晚报的品牌创新.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：j 邂善毒红一 日期：尘生丝血 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：蹲导师签名：熟日 期：坦! 竺! 9 山东大学硕士学位论文 中文摘要 本论文深入分析了当前我国报业发展的宏观态势，以及传统晚报面i 临的新的 历史机遇和挑战，从报业经营管理的社会实践出发，运用品牌理论、市场营销理 论的基本原理，分析论证了在新的报业竞争格局中，传统晚报积极实施品牌战略、 不断谋求品牌创新的必要性和可行性，着重提出了晚报如何实施品牌创新的具体 操作措施和营运办法，对传统晚报的发展变革进行了一次新闻学和经济学意义上 的探微，从中寻求在新的历史条件下传统报业与时俱进的办报规律和办报艺术的 真谛，为晚报品牌的未来发展和不断创新探索一条新的思路。 晚报的品牌刨新，着重需要从以下几个方面展开：一晚报品牌的定位创新。 随着我国现代化进程的不断深入，经济体制转轨，社会阶层不断分化，传统晚报 的读者群体发生了深刻的变化，受众结构、信息需求呈现多元化、复杂化态势， 传统晚报只有与时俱进，迅速调整品牌定位，不断提高报纸质量，提升报纸品位， 既满足最大多数都市市民读者的需求，又为占社会主导地位的读者群体提供信息 支持，积极反映社会动态、参与社会变革，真正做大做强品牌。二晚报品牌的内 容创新。“内容为王”是国内外传媒组织共同恪守的媒介经营管理准则。晚报必须 从新闻报道、信息服务、文体娱乐以及报纸广告等各个方面，不断提升报纸品质， 充分发挥新闻舆论“信息把关人”的作用，运用新闻专业主义精神，建构品牌核 心竞争力，以强劲的实力应对挑战。三晚报品牌的形象创新。在媒介“买方市场” 成为主导的今天，积极导入c i s ，对内统一全体报业员工的价值判断、情感认同， 形成强烈的晶牌向心力和凝聚力；对外不断培育并大力张扬独特的品牌个性、不 可替代的优势和良好的品牌形象，在激烈的竞争中赢得受众的青睐，迅速扩大媒 介的知名度和社会影响力。推动晚报快速良性发展。四晚报品牌的营运创新。晚 报实施整合市场营销。必须在新闻报道理念上彻底摒弃传者为主导的、自上而下 的宣传灌输，积极采取以受众为主体的新闻传播观，以受众为中心，全心全意为 读者服务，将读者真正看作新闻信息的消费者，依据读者的阅读和心理需求，在 市场调查、报业设计、价格定位到品牌宣传、促销的系列过程中，每时每刻、 每一个环节都要保持一种营销意识，为晚报的市场营销设计和策划有价值的独特 山东大学碗士学位论文 “卖点”，以此来吸引受众的青睐。不断扩大晚报品牌的知名度、美誉度，最大程 度地提高晚报的市场占有率。五晚报品牌的延伸与经营管理创新。晚报品牌的延 伸和经营管理要有正确的战略定位，既不能畏手畏脚、错失良机，也不可盲目扩 张、贸然进入力所不能及的行业。要从晚报品牌的实际出发，不断吸取国内外传 媒的经验和教训，充分理性地实施品牌扩张，既有效地拓展和延伸品牌，又着力 规避风险，争取最大可能的成功。 综上所述，晚报只有对内不断增强品牌核心竞争力，推进经营管理机制改革， 实现品牌要素的优化配置，充分发挥品牌优势；对外不断强化品牌的知名度、美 誉度，实旅充分理性的品牌扩张和多种经营，才能真正实现晚报品牌的社会效益 和经济效益的最大化，实现晚报品牌从量的积累到质的飞跃。 关键词：品牌；创新：竞争力；美誉度；延伸力 t h et h e s i ss e e sa b o u tt h e d e v e l o p m e n t a l m a c r os i t u a t i o no fo u rc o u n t r y s n e w s p a p e r si nt h ee n v i r o n m e n tf r o ma no l da g et oan e wa g e a n di t a l s on a r r a t e st h e n e w o p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e o ft r a d i t i o n a le v e n i n gp a p e r s s t a r to f ff r o mt h es o c i e t y p r a c t i c eo fm a n a g e m e n ta b o u tn e w s p a p e r , b y d i mo ft h et h e o r yo fb r a n da n dt h et h e o r y o fm a r k e t i n g ，t h et h e s i s a r g u e st h ef e a s i b i l i t y o fb r a n ds t m t a g e ma b o u tt r a d i t i o n a l e v e n i n gp a p e r si n t h en e wc o m p e t es i t u a t i o n t h et h e s i se m p h a s i z e ss o m ei n n o v a t e s p e c i f i c m e a s l l r e s f r o mt h et h e s i s ，w ew a n tt o q u e s t f o ran e wi d e af o rt h e d e v e l o p m e n to f t r a d i t i o n a le v e n i n gp a p e r s ，a n da l s oo 圩醯s o m ea v a i l a b l er e f e r e n c ef o r t h ed e v e l o p m e n to fn e wn e t w o r km e d i aa n dg i v es o m e h e l pf o rt h ee n r i c h m e n to f o u r c o u n t r y sj o u r n a l i s m t h ei n n o v a t i o n o f e v e n i n gp a p e rm o s t l yi n c l u d e s ：f i r s t l y , t h eo r i e n t a t i o ni n n o v a t i o n o f t h e o u t s t a n d i n gb r a n do fe v e n i n gp a p c r a l o n gw i 血t h em o d e r n i z a t i o n t h er e a d e ro f t r a d i t i o n a le v e n i n gp a p e rc h a n g e dl a r g e l y , t h ee v e n i n gp a p e rm u s ta d j u s tt h eb r a n d o d e n t a f i o na c c o r d i n g l y , i m p r o v et h eq u a i i t yt oc a t e rf o rt h er e a d e r si n t e r e s t i n g ，a n d r e f l e c tt h es o c i e t y d y n a m i c ，m a k et h en e w s p a p e r sb r a n db i g g e ra n db e r e r s e c o n d l y , t h ec o n t e n ti n n o v a t i o no fb r a n d sn u c l e a rc o m p e t i t i o n t h ee v e n i n gp a p e rc a na b s 订a c t t h ee x c e l l e n te x p e r i e n c eo fr u na n e w s p a p e r i no u rc o u n t r ya n do t h e rc o u n t r i e s ，b u i l du p t h eb r a n d sn u c l e a rc o m p e t i t i o n t h i r d l y , t h ev i s u a l i z ei n n o v a t i o nb yt r a n s m i t t i n gc i s ， t h e e v e n i n gp a p e rm u s t c u l t i v a t ea n d e m b o d y i t su n i q u ea n d s u p e r i o r i t y , s oi m p u l s et h e e v e n i n gp a p e rt od e v e l o pr a p i d l y a n d n i c e l y f o u r t h l y , s 扛e n g t h e nt h em a r k e t i n g i n n o v a t i o no f e v e n i n gp a p e r ss e r v i c e t h ee v e n i n gp a p e rm u s tf o c u s0 nt h er e a d e ra n d s e r v i c et h er e a d e r c o m p l e t e l y , a n dt a k e t h er c a d e ra st h er e a lc o n s u m e ro ft h e i n f o r m a t i o no f n e w s f i r h l y , r a t i o n a lb r a n de x t e n da n dm a n a g e m e n ti n n o v a t i o n t h e e v e n i n gp a p e rm u s ts e to u tf r o mt h ep r a c t i c e ，a n da b s t r a c tt h ee x p e r i e n c ef r o mt h e m e d i ah at h ew o r l d , e x t e n dt h eb r a n d r a t i o n a l l ya n df u l l y , a n d i ta l s om u s te v a d et h er i s k i nt h en e w s p a p e r m a r k e t ，s ot oa r r i v ea tt h es u c p , ? 沱$ s o na l la c c o u n t s ，t h ee v e n i n gp a p e rm u s tb u i l du pt h cb r a n dn u c l e a rc o m p e t i t i o n 3 山东大学硕士学位论文 c e a s e l e s s l yi nt h ei n n e r n l ce v e n i n gp a p e r m u s ta d v a n c et h ei n n o v a t i o no f m a n a g e m e n t o p t i m i z et h ee s s e n t i a lo fb r a n d , a n de x e r tt h eb r a n ds u p e r i o r i t yf u l l y e x t e r n a l ，t h e e v e n i n gp a p e rm u s ts t r e n g t h e nt h ei m p r e s s i o no f b r a n di nt h ep u b l i c ，m a k er f l o r cp e o p l e t ok n o wt h en a m eo ft h eb r a n da n dm a k em o r e p e o p l e t op r a i s et h eb r a n d 1 1 地e v e n i n g p a p e rm u s tc a r r yi n t oe x e c u t i o nt h es t r a t e g i co fr a t i o n a lb r a n de x t e n da n dc a r r yo u t m i x e df a r m i n g o n l yb yt h e s em e t h o d s ，t h ee v e n i n gp a p e rc a nm a x i m i z et h es o c i a l b e n e f i ta n de c o n o m i cb e n e f i t ，a n d o v e r f l yt h ee v e n i n gp a p e r sb r a n d 4 k e y w o r d s ：b r a n d ；i n n o v a t i o n ；c o m p e t i t i o n ；e x t e n d 山东大学硕士学位论文 - - l _ _ _ - _ _ _ _ _ _ i i i ii i _ _ _ l l _ _ _ - - _ i _ _ _ _ _ _ _ l i _ - _ _ _ _ - _ _ _ 引言 世纪之交，随着我国市场经济朝着纵深方向发展，社会政治、经济、文化生 活都发生了空前的巨变。日益开放的市场格局，激烈竞争的媒介环境，以及全球 化知识经济的浪潮，给晚报的营运和发展带来了前所未有的机遇和挑战。 报界内部，新兴的大众化报纸与不断谋求改革的党报对传统晚报造成强大的 压力，市场分割更加细化，报业竞争异常激烈；报界之外，电子媒介、网络媒介 对纸质媒介的冲击势头不减，特别是加入w t o 以来，随着我国媒介广告、发行市 场的不断开放必将进一步改变报业的经营管理环境，日益临近的全球化竞争对我 国晚报发展更是一场严峻的考验。 为此，我国传统晚报纷纷励精图治、锐意改革，从版面的内容和形式，到办 报、发行等多个环节，都进行了积极大胆地探索和变革。大力推进体制改革，不 断完善经营管理机制，广告收益、经济实力迅速得到扩充，市场效力大大提高， 奠定了晚报未来发展的坚实基础。 然而，在取得一系列成就的同时，晚报在品牌营运、经营管理方面的深层次 不足也越来越鲜明地显现出来。特别是随着媒介市场格局、竞争态势的发展变化， 报业竞争由过去粗放型的、量的积累和扩张，向提高报纸质量、提升报纸品位的 质的竞争转变，由过去依靠版面数量、价格大战的低层次较量，向办报理念、办 报质量和办报实力的报业规模、报业品牌和可持续发展转交，晚报要赢得读者， 赢得市场，实现社会效益和经济效益的双赢就必须锐意进取、改革创新，必须 与时俱进，建构理念先进、定位准确、品质一流、高信誉度、高美誉度的强势品 牌，科学理性地进行晚报品牌的运营管理，才能在未来媒体竞争中立于不败之地。 创新是当今晚报发展的必由之路。江泽民反复强调：“创新是个民族进步的 灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。” 美国著名营销大师科特勒也曾经说过“不断的创新，才是避免死亡命运的唯 一途径”。 晚报品牌只有不断革故图新，扬长避短才能实现未来的可持续发展。 山东大学硕士学位论文 _ l _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ l _ _ - _ _ _ l _ l _ - i _ l l 第一章晚报品牌的定位创新 从市场营销学上讲，品牌的市场定位就是在一个开放的市场环境中，面对圊 一市场上同类产品广泛存在的现象，( 即产品大量同质化) ，“企业为了使自己生产 或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的 市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好”。 由此可见，品牌定位的前提是市场极为丰富，产品过剩，存在大量同质化和 激烈的市场竞争。品牌不断培育自己与众不同、独一无二的特色，并以自己独有 的特色和优势，来吸引消费者，引起消费者的特殊偏好和青昧，进而占领市场， 成为压倒或战胜竞争对手的一个重要的手段。 具体到传媒定位。美国传播学者托尼哈里森在传播技巧一书中指出： “媒体的定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映，它包括传媒的地位、 报道的质量、受众的类型以及该传媒有别于其它传媒的特质和价值。” 中国人民大学舆论研究所的喻国明教授也认为：“受众在选择传媒，传媒也应 该以其特色和价值追求有选择地吸引相关的受众。这种选择就叫传媒的定位。传 媒在市场上成功定位的秘诀在于，始终把自己看作是全都社会传播网络中的一个 分子，抓住机会，专注于为社会提供自己所擅长的，比其它传媒更优的传播产品 ( 即所谓的人无我有、人有我优；长人之所短、略人之所长) ，确保自己在竞 争中以其不可替代的特色立于不败之地。”圆 那么，晚报品牌的定位在哪j l ? 它的特色是什么? 它的目标受众是谁? 随着 晚报面临的竞争环境和竞争态势的不同，它的目标消费群、品牌定位、以及品牌 策略将如何随之发生变化? 一、传统晚报的读者定位与品牌优势 作为“一份傍晚前出版的综合性城市报纸”( 中国大百科全书新闻卷关于 晚报的定义) ，传统的晚报具备三个要素：1 、出版时间是傍晚前；2 、出版地点是 城市；3 、报纸的分类是综合性的，它不是专业报、专家报、专龄报，它是包罗万 象、面向最广泛读者的综合性报纸。新中国的晚报，特别是改革开放以来蓬勃发 展的晚报事业，将自已的读者群明确地定位在最广泛的大众百姓身上。晚报坚持 群众路线，与广大群众心连心，为大众百姓服务。就像新民晚报老社长赵超 郭国庆市场营销新论) 中国经济出版社2 0 0 1 版p 1 2 3 喻嚣碉媒介的市场定位：一个传播学者的蜜证研究 中田社会科学出版社2 0 0 0 版p 1 3 1 6 山东大学硕士掌位论文 构提出的，晚报是“飞入寻常百姓家的燕子”，办给千家万户的男女老少看：钱 江晚报的办报宗旨是“心向读者，情系万家”，不仅及时报道读者需要的各种 信息，而且要正确引导舆论，“为市民解愁，为政府分忧”；邓小平为天津今晚 报题词“做读者灯下客”更有人形象地说晚报就是办给从8 岁到8 0 岁的百 姓，从大学教授到家庭保姆都喜欢看的，雅俗共赏、兼容并包的综合性报纸。 作为在广大群众特别是在城市市民八小时以外、三百六十行以外驰骋的晚报， 作为日报的补充、读者茶余饭后的精神食粮，晚报的办报方针就是“宣传政策、 传播知识、移风易俗、丰富生活”，晚报的办报特点就是“在内容特色上的即时性、 社会性和文娱性；风格特点的短些、广些、软些；深入浅出、图文并茂、平易近 人”( 新民晚报老社长赵超构语) 。 正是这样的明确定位，深入扎实的办报实践，改革开放初期，特别是上个世 纪八九十年代晚报取得了前所未有的蓬勃发展，形成了中国报业史上一支声势 浩大的生力军。晚报成为全国最受读者青睐的报纸之一，不少晚报获得了丰富的 办报经验和扎实雄厚的办报实力。2 0 0 0 年后，全国晚报共达1 4 5 家( 后又增值1 5 0 多家) ，日发行总量为2 1 0 0 万，年广告收入6 1 亿，其中新民晚报、羊城晚报、 扬子晚报、北京晚报发行量均超过百万元。o 经过十几年的不断探索和发展，晚报在市场上赢得了读者的青睐，有了较高 的知名度、美誉度，广告吸纳力不断增强，市场占有率名列前茅，形成了一定的 品牌效应。不少读者形成了浓重的“晚报情节”。羊城晚报、新民晚报、北 京晚报以及许多晚报的老读者“对晚报的那份难以割舍的情缘、那份推心置腹 的信赖、那份爱不释手的亲切、那份先睹为快的热情，”成了晚报得以安生立命、 不断发展壮大的坚实基础。 二、晚报面临的竞争态势与发展机遇 然而随着我国市场化进程不断推进。报业竞争日益加剧，晚报面临着来自 多方面的严峻挑战。特别是同一个城市或区域当中，定位于综合类大众生活报纸 的越来越多，除了9 0 年代中期兴起的都市报、商报、早报等新型生活类报纸，还 有不断改革力求夺取读者自费订阅市场的党报和其它行业报纸，在这些报纸当中， 有不少与晚报结构重复、内容雷同、风格相似，严重缺乏应有的特色，在都市生 活类报业市场中与晚报形成了激烈的竞争。 与传统的晚报相比，那些新兴的都市生活报无论是在报纸定位、办报思路等 方面对晚报都有一定的借鉴，但更多的却是变革和创新。以华西都市报为代 中国晚报工作者协会学术委员会t 中雹晚报学 上海辞书出版社2 0 0 1 版i ： 8 0 山东大学硕士掌位论文 _ _ l l l - - l _ l _ _ i i _ _ _ l _ _ _ - _ _ _ _ _ _ - 表的都市生活报，第一次提出了“全心全意为市民服务”，成功实践了嫁接机关报、 晚报和各类畅销报优势，将报纸办成“信息超级市场”，加大新闻簟划、“新闻追 踪”、“特别报道”的力度，用广大市民喜闻乐见的形式，报道市民喜闻乐见的新 闻建立了“敲门发行”的新模式，“开展上门发行工程，你家住几楼，报纸 送几楼。像地毯式轰炸那样上门征订，挨家挨户去敲门” 面对这些市场化程度更高、机制更灵活的新型都市化报纸的挑战，面对成千 上万的“小黄帽”发行大军的攻城略地，那些固守“日报的补充”、“茶余饭后的 消遣”、“款款飞入百姓家的燕子”的传统晚报，就显得格外地脆弱单薄，甚至 不堪一击了。 与此同时，以广州日报为表率，一批省市党报纷纷突破机关报模式，一 改那种政府出钱办报，读者公费订报，报纸内容千篇一律、面目古板、信息量少、 功能单一的宣传工具和党的舆论阵地模式尝试将权威性与可读性、宣传功能与 新闻功能相结合，力图贴近市民、服务市民探索一条具有中国特色的机关报都 市化的新路子。如今，各级党委机关报依托自身人力和资源优势，积极主动参与 读者市场竞争，大力推进党报改革，不仅赢得了各级党政机关的公费订阅，同时 也极大拓展了都市市民个人自费订阅市场。南方日报、北京日报等不少改革 后的党委机关报已经成了与当地老牌晚报、新型都市生活类报纸分庭抗礼、难分 伯仲的强劲力量。 面对日益激烈的报业竞争，在“富者越富，穷者越穷”的马泰效应的压力下， 晚报只有在体制、观念、发展策略乃至运作方式诸方面不断改革创新、努力做大 做强，追求强势媒体的高品位、高覆盖率和高影响力，才能赢得市场，赢得读者。 只有不断克服报业体制、经营管理机制方面的历史性“积弊”，充分利用本土资源 和后发优势，积极进取、勇于开拓，才能在激烈的报业竞争中立于不败之地。 三、读者屡次及信息需求结构的变化 改革开放以来，随着经济体制的转轨和现代化进程的不断推进，我国社会阶 层也发生了结构性的变化。“传统的两个阶级、一个阶层( 工人阶级、农民阶 级和知识分子阶层) 的社会结构发生了显著变化，一些新的社会阶层逐渐形成， 各阶层之间社会、经济、文化生活方式和利益认同的差异性日益明晰。”o 有社会学者深入分析了这种社会体制的变革给我国传统的民族认知带来的影 响以及现代化的思想变革和要求：“经济变革中从计划体制到市场体制的转换。要 培育出有现代市场意识，重视开拓、效率和价值实现的人文精神：政治变革中从 。陆学艺当代中田社会阶层研究报告) 社会科学文献出版社2 0 0 1 敝，p 4 s 一i i 山东大学颈士学位论文 i i - , , - _ _ _ _ _ 一 。 权威结构、家族型管理向民主化社会、科学化管理的转型，要求培育具有现代法 制意识和平等观念的人文精神；社会机构转型中城市化及城乡一体化时代到来， 将消除长期遗留下的城乡二元人格界限，要求塑造新一代开放型、平民型的人文 精神：社会结构转型中各种职业阶层的分化和细化，助长了现代人追求自我价值 实现的多元途径，也要求培育现代人与之相适应的相互尊重，相互协作的新人文 精神。”1 芷是从这种意义上说，当前处于改革开放前沿得的现代都市市民，已经与传 统市民。甚至七八十年代改革开放之初的城市市民，有了空前的巨变。他们的生 活方式、价值判断、利益追求呈现出前所未有的多样化、复杂化和现代化。同时， 作为信息时代的受众群体，现代意义上的市民，其信息需求、信息偏好以及信息 消费行为，也同样呈现出多元化、复杂化和异质化的倾向。同时，作为积极反映 这种社会变革的新闻传媒，势必要随之发生前所未有的变革。 媒体经济是一种注意力经济。在这个经济形态当中，最主要的资源不是传统 意义上的货币，也不是信息本身，而是相对于无限信息供给而言的有限的受众需 求。中国人民大学舆论研究所的喻国明教授指出，媒体的市场价值，即媒体的强 弱并不仅仅由它所凝聚的受众人数的多少来来简单决定，而是取决于传媒所凝聚 的受众的社会影响力，受众的组成结构不同，直接影响着传媒的社会影响力的强 弱。比如：受众的职业、年龄、学历、性别、收入、消费习惯、地区分布的不同， 决定着受众在社会上具有不同的行动能力、消费能力以及社会“话语权利”，同时 也决定着媒体生存发展力和社会影响力的强弱。媒体正是通过影响了那些最具社 会行动能力的人们，通过他们起到“以一当十”的作用，来影响社会的政治、经 济、文化的发展，进而影响整个社会生活。 经过十几年的发展壮大，不少晚报已经拥有了自己广阔的受众市场以及广泛 的社会影响力，有足够的能力扬长避短，不仅在普通的市民百姓中扩大影响力， 更能够谋求在较大发行量的基础之上，提高质量，提升品位，加大为社会主流人 群提供信息服务的力度，“以主流人群的社会实践，所代表的时代发展的基本问 题单自觉的制定传播产品，为处于在社会和自然迎战状态的时代弄潮儿提供他 们最为需要的信息支持、知识支持和智慧支持。”。也就是说，传统晚报与时俱进， 迅速调整品牌定位，既满足最大多数都市市民读者的信息需求、又能为占社会主 导地位的读者群体提供信息支持，积极反映社会动态、参与社会变革，全方位做 大做强品牌，才能在激烈的市场竞争中稳操胜券 俞虹当代社会阶层变迁与电视传播价值取向) 传媒观察) 2 0 0 3 、7 、p 1 7 喻国明关于传媒影响力的诠释对传媒产业本质的一种蒜讨新闻与传插2 0 0 3 、2 、p 4 出鬻夫擘襟士掌蕊谚囊 援黧辘鞭晚攘戆糖舞孙痰拣掰落戆，令哭熬蟪羧迂誉释怒辫统意袋上豹 魄摄，遵不怒热麓子蔽浚般隶舞生激懿零攘，鞭疑溱太壤豹糕瓣芙注蔑垒，瓣 竣攮鍪藜瑟浚麓蓑遵黪凌菠浚室溪，蒺滗努鬟魏黠霞穗簿，麓舔魏寒纂诿，舞嶷 经、释瀚褥大气黪办摄风牾。棼 浚掇哭辫苯赞酸纂稍麟，掇窿务缀攒耋、稳洚绺羧菇袋，蘩黪冀论导鸯鹪盎 譬避、投拨馁，垒惠张攘遴嚣蠹势重大凝鲻，零毅撼供筏技髓瓣鼹攥爨感、债蘧 避念，疆及辩麓魏、黧莰校戆箍会蓿爨黧务，蕊鞭瀑薅运营露爱，瓣耄一爨粪泛 秘褰骥璧、糍熬键靛强势大众媒体，才艟凌激爨熟掇娩枣螨竞擎巾撵最爨豹豢激， 永远游熬美老夫。 国喧嚣臻 燕子健攥錾嫡究瓣埝鞲魏鹁鬟始毒攫翅挣攥蜷鞯翅粤羚撬量燃，氧瓣 山束太学礤士学位论文 - _ _ l _ _ _ i i i i _ i l 第二章晚报品牌的内容创新 世晃传媒巨头维亚康母公司董事长兼首席执行官萨默雷石东经常说的 一句话“内容为王”，他为维亚康母制定的目标“那就是成为传媒市场上以软件取 胜的一流企业，任何传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容。内容就是一切， 内容为王。”高质量和大数量的内容为维亚康母赢得了丰厚的利润，也赢得了称 雄世界的品牌声誉。2 0 0 2 年，维亚康母的股票市值超过了美国在线时代华纳，一 跃成为世界第一大传媒集团。同年，在财富杂志每年一度的“全球最受赞赏 公司排行榜”中，被评为“全球最受赞赏的传媒娱乐集团” 德国最权威的媒体之一经济周刊总编辑巴龙先生访问羊城晚报，他问 羊城晚报现任总编辑潘伟文：“您作为一个总编辑，最关心的是什么? ”潘伟 文回答说：“是报纸的质量”。巴龙先生笑了，他说：“这就对了，全世界的报纸总 编辑都是这个答案。神 以内容为王，提高报纸质量，提升报纸品位，建构强劲的核心竞争力，更是 晚报做大做强品牌的根本。 一、新闻报道质量至上 晚报的新闻报道创新，必须从以下几个重要方面入手， 1 、解决好新闻规律、市场规律和宣传规律三者之间的关系 有学者形象得比喻，对新闻媒体而言，遵循宣传规律与否，是有没有“饭碗” 的问题，对市场规律的态度如何则关乎碗里盛什么、盛多盛少的问题。简而言之， 就是宣传规律、市场规律以及新闻规律三者性命攸关，必须严格遵守，绝不能偏废。 遵循宣传规律，要求媒体要有宣传目标和社会目标，要有诚实正直的品格、 敏锐的分析判断、明确的政治观点和立场，它是媒体最根本的生命线，任何时候 都不能放弃。遵循市场规律，是指作为经营主体的媒介组织，所提供的新闻信息 产品必须为受众市场所接受，否则，将影响其从市场中获取生存发展的资本。遵 循新闻规律，则要求媒体应具有新闻专业主义理想和追求，将真实、新鲜、有价 值的新闻信息传播给受众，丽不是弄虚作假、好大喜功，为迎合政治的或者经济 的利益而牺牲根本的新闻价值的标准。 作为一份完全面向市场、自负盈亏的市场化报纸，晚报的生存发展和品牌塑 庸润华解密国际传媒集团南方日报出版杜2 0 0 3 版p 1 6 h t t p ：m s o h u c 中雹晚报人聚首长沙 ( 羊城晚报总编辑潘伟文访谈录) 山东大学颈士学位论文 _ _ _ i - _ - _ _ _ - l _ _ _ l _ _ _ l _ - - _ l - _ _ _ - _ i _ - l l l _ l _ _ _ _ - - l _ - _ 一 造、品牌创新过程须臾离不开对这三种规律的准确把握。作为一份大众生活报纸， 用大众读者喜闻乐见的形式，用大众的关注视角，本着对大众政治、经济、文化 生活的关注，进行宣传报道，才能使新闻作品作为市场化的产品走向市场、走向 消费者。在市场经济大潮中，晚报只有坚持坚定的政治性和对百姓民生最直接利 益的关心，在导向正确的前提下满足市场需要，才能真正获得“鱼和熊掌得兼” 的效应。 2 、严格质量控制，讲求新闻专业主义 新闻学者李良荣呼吁：“如果不讲专业主义，中国的新闻真的没有希望，这是 我们面临的最为严峻的问题。”。 讲求新闻的专业主义精神。就晚报新闻的具体操作和质量的控制而言，是要 建立起一种科学、严格的新闻选择标准，要用理性的专业化精神来把控新闻的质 量。比如：什么样的稿件是好稿件，取舍稿件和品评稿件的具体标准是什么；如 何保证记者写出来的稿件既真实客观。又能够揭示事物的本质和精髓；怎样保持 晚报一以贯之的精神和品格，塑造晚报品牌在受众心目中的持久形象；怎样谋求 晚报未来的可持续发展 晚报的市场表现，决不能过分依赖少数业务领导的喜好以及简单的经验主义， 新闻不仅仅是一个记者、一个编辑或者一个领导的个人文风、个性、个人意趣的 产物，也不能过分迁就个别读者的兴趣和爱好，甚至为博得受众喜爱而迎合一些 世俗的低级趣味。 在工业化时代的今天，晚报更需要一个完整规范的产品制作流程和质量监控 体系，对每一个记者、每一片稿件都进行规范，使之符合媒体品牌的整体定位和 风格需要。从新闻资源的发现、鉴别、统筹开发与优化组合等各方面，都在科学 理性的调控之内。 晚报的运营，必须要由现在拍脑袋式的知觉主义与经验主义的操作方法、由 严重缺乏科学的受众调研、新闻调研，向现代化的流程式、严格质量调控式的操 作方法转变。以新闻的真正专业化操作，专业化取舍标准，适应越来越激烈的报 业竞争，谋求媒体的长期可持续发展。 3 、不断优化报纸信息结构 如今，各地报纸在版面容量有限的情况下，信息同构的现象非常明显，地方 报纸与中央报纸的信息不乏雷同，地方报纸之间、全国性报纸之间信息结构也相 类似，这种状况与读者市场目益细分的趋势相背离，不利于媒介的差异化定位和 竞争，同时也造成了报业之间无序的、甚至恶性的竞争。 车盘荣试论当前我田新闻事业的双重性侍煤学术弱 l 2 山末大学硕士学位论文 - - _ _ l _ _ _ l _ _ _ _ _ l _ _ _ _ _ - - _ _ l _ _ l _ _ _ _ _ 1 1 | 1 _ i - _ _ l _ _ _ - _ _ 报纸之间的差异首先是信息结构的差异，这种差异以报纸定位为支点，以最 有效地满足读者信息需求为目的。就晚报的区域竞争而言，同一个城市出现了几 份面目相似的综合类都市报纸，晚报要想脱颖而出，必须在信息优化中张显个性， 在众多的综合性报纸中显示自己独有的特色和优势，才能有效得满足不同读者的 需求、赢得市场的青睐。 目前，晚报信息结构的优化主要侧重几个方面： ( ”新闻报道的比例不断加大 以羊城晚报为代表，2 0 0 1 年8 月该报改版时，“要闻”版从原来3 个增 加到6 个，“国际新闻”版由2 个增加到3 个，新推出了“国际专题”版和“特别 报道”版，加上原有的“广东新闻”、“珠三角新闻”、“港澳台新闻”和“体育”、 “财经”、“股市”新闻等，新闻报道版面总计达到了2 0 版，形成了声势浩大的新 闻系列版面。在这些新闻版面当中，本地新闻、当天新闻和深度新闻又是拳头产 品，在内受到记者编辑的高度重视、在外深受读者青睐。改版后的羊城晚报 信息量不断增大，竞争力得到全方位加强。 ( 2 ) 本地新闻的比重进一步上升 衡量新闻价值的一个很重要的原则就是新闻的接近性。有调查资料显示，在 大城市人们阅读本地新闻的比例仅次子国际新闻和体育新闻。 丰富多彩的地方性新闻也是体现晚报个性特色的一个重要方面。有专家指出： 新中国晚报花了几十年的工夫找到的规律证明，越是体现地方的，越能贴近读者 群众，越能走出本地，在国内外产生和扩大影响、提高晚报的知名度；反之，各 地报纸一个面孔，全国晚报大同小异，又怎能吸引千百万读者，共铸辉煌昵? 晚报本身就是依托城市发展起来的，深入挖掘不同城市的地方特色，做精做 足当地新闻、社区新闻，将本地市民关心的问题进行有组织、有计划的报道，深 入了解和反映读者的生活，拉近与读者的距离，吸引读者的关注。地方特色是晚 报发展的立足点，也是晚报的安生立命之本。有了地方受众市场为依托，晚报才 有了发展壮大、不断开拓新的区域市场、甚至是全国市场的坚强后盾。 羊城晚报以广州为依托的“粤派”特色、新民晚报以上海为依托的“海 派”风格、北京晚报以北京为基础的“京派”文化，正是这些报纸深受本地市 民青睐，又能够成功开拓全国市场的一个重要原因。 特别是随着市场经济的不断深入，城市越来越成为经济、文化相对发达的区 域，地区性传媒的广告吸纳力越来越强，城市成了广告商集中进行媒介广告轰炸 的首选区域。广告商开拓市场、占领市场的最佳办法，就是通过当地发行量大的 孙燕君报业中嗣 中函三峡出版社2 0 0 1 敝p 7 8 山东大学硕士掌位论文 _ _ - - _ _ _ - - _ _ _ _ _ _ - _ _ - _ _ _ _ _ _ _ 一1 1 1 | ii i i 都市媒介发布广告，吸引更多的消费。近年来，由于受印刷、发行和广告等多种 原因的制约，除个别全国性报纸、电视台外( 如中央电视台) ，一些全国性或踌地 域性媒介( 如省报) 的广告来源逐渐萎缩，经营困难越来越大，而占据地理接近 性优势的晚报、生活类报纸则深受青睐。 在国际报业发展中，区域性报纸的发展也呈现良好势头。除少数大都会城市 如纽约、华盛顿、伦敦、巴黎之外，全球各地一个城市只有一张报纸的现象越来 越普遍，创办和经营全国性报纸越来越困难。在美国，真正称得上是全国性报纸 的只有华尔街日报、今日美国和基督教科学箴言报二三家。后者的发 行量在1 9 7 1 年达到2 3 9 ，0 0 0 份以后，开始直线下降，如今甚至主要靠教会的补贴 过日子。在加拿大也只有两家真正的全国性日报，其余的报纸则大多依靠区域网 络发行。o 有专家分析全国性大报寥寥无几的主要原因，一方面是全国性报纸新闻 的及时性很难与地方媒介匹敌全国性的发行和投递困难重重，而另一方面的原 因则是广告商更多地青睐地方性媒介的广告市场，全国性大报受到冷落。 正如美国一位媒介发展研究者所说，“尽管各种日报无论是大都会日报还是 小型日报都面临着种种问题，但是他们还远没有到死亡的边缘。报纸仍然是绝大 多数地方大广告商的主要广告媒介。”口 在保证舆论导向正确的同时，面向城市、面向市民，深入挖掘独具地方特色 的新闻资源，极大地满足地方市场需求，是晚报生存发展的有力支持。 ( 3 ) 国际新闻臼益受到青睐 有学者指出，我国受众在地域经济不断发展，生活水准不断提高的条件下， 方面会出现发达国家受众常见的兴趣地方化倾向，越来越多地关注地方新闻； 另一方面，由于我国还是一个发展中国家，特别是随着改革开放、加入世贸组织， 长期以来形成的对外部世界强烈的探知和渴望，使得国际新闻和国际信息e l 益成 为受众瞩目的焦点。再加上互联网的发展，任何一个地方媒体只要开通互连网， 在理论上就可以成为世界性媒体，可以为全世界网民所接收，借助互联网，任何 个地方报纸都可以进行费用低廉的跨地域、跨国界的网络音频、视频采访。因 此，未来报纸采访和报道的国际化趋势将更加明显 如今，晚报的读者群已不再是传统意义上的“小市民”，晚报的读者构成包括 社会各阶层的不同群体，不少晚报的主导读者群在1 8 3 5 岁之间，读者整体文 化层次较高，信息需求呈现多元化、多层次的特点。一般意义上的杜会新闻、娱 乐体育新闻已经远远不能满足读者的信息要求，读者阅读报纸，决不仅仅是猎取 刘勇 美嗣媒体前沿报告上海远东出版社2 0 0 2 敝p 2 1 3 刘勇美霜媒体前沿报告上海远东出版社2 0 0 2 版p 2 4 5 1 4 山东大学硕士学位论文 奇闻轶事，了解家长理短、街谈巷议，更多的则是关注国际风云变幻和国内外社 会、经济、文化生活的发展变化。 因此，不断优化“信息结构”，拓展新闻报遭的层次和范围，使晚报的信息构 成成为层次多、范围广、有益、有用的多功能复合体，才能真正受到读者和市场 的垂膏。 二、服务一以人为本 随着我国报业竞争日益走向成熬，过去那种依靠单个领域的出新、形式的卖 点和个别“点”的突破来带动报纸整体发展的阶段已经一去不复返，未来的报业 竞争是实力的竞争、是全面性与丰富性的规模竞争。 晚报作为综合性报纸，要全方位、多层次地满足区域内最大多数的读者信息 需求，一个重要的发展战略，就是加大专刊、专版的报道版面和报道力度，让每 一个专刊成为一份小而专的专门化“报纸”，以追求某一方面的“全息化”信息服 务，满足特定群体的特定需求。若干个强势专刊、专门化的“小报纸”组成联合 舰队，尽可能地涵盖最大多数的受众群。 同时，加大服务性专刊、专版的力度也是晚报与日益崛起的互联网竞争的 一个重要手段。在互联网海量信息、即时、快捷等优势面前，传统媒体包括晚报 在内，必须扬长避短，寻找自己的优势和特色，以求克“敌”制胜。其中从报纸 的专刊入手，依靠丰富的地区性信息资源优势，加大对受众服务的力度，提高信 息的实用性和针对性，以开掘区域性的特色服务为主导，实现专刊的“大”服务 观，力求成为读者的完全服务手册。 然而，在不断满足受众多元化需求的同时，不少报纸又走进了片砸追求大而 全的厚报，时代信息“大杂烩”的误区。 l 、晚报健康发展必须解决的几个问题 ( 1 ) 警惕杂志化、厚报化的陷阱。 如今不少报纸越来越呈现出一种厚报化、杂志化趋势，一方面，报纸版面越 来越多，看起来越来越像杂志。另一方面，报纸的版面安排除了每天大量的新闻 报道和深度报道以外越来越多的各种专刊、专版信息琳琅满目、无所不包，越 来越像杂志。 但是，报纸杂志化绝不等同于杂志，二者最根本的区别在于，报纸必须充分 保证新闻报道的及时性和新鲜性，即使是各种专刊、专版也应等保持某种新闻属 性，报纸杂志化如果失去了充分的新闻性，那么报纸也就失去了人们天天阅读它 的必要性。 山东大学磺士学位论文 _ ii i i _ _ _ _ _ l _ _ _ - l _ _ l - _ - - _ _ i _ _ _ _ i _ - - _ l _ _ l _ _ _ _ i _ _ l - _ - _ _ i _ - - _ ( 2 ) 缺乏创新、泡沫版面陈渣泛起 仔细分析。各类专刊虽名目不同但是最终目的大同小异，都是本着为读者 提供更多、更丰富的信息服务。以吸引更多读者的眼球同时这样集中编发的专 刊、专版，也能够吸引更多相关行业豹广告投入，比如电脑、房地产、汽车、餐 饮、财经、服饰美容等时尚消费内容，成为大多数都市生活报纸最为热门的题材， 这些内容一方匿为读者津津乐道。另一方面又能为报纸带来现实的经济效益。 于是，为了一时的经济利益，有些报纸急功近利、不择手段，当下热门的东 西大炒特炒，相互抄袭、彼此克隆，内容缺乏新意、形式雷同，泡沫版面随处可 见。能带来及时经济效益的话题被发反复炒作，而其它更有价值的内容，却因经 济效益较低或着眼于长远利益而倍受冷落。 ( 3 ) 丧失个性、“文摘”化倾向严重， 随着报纸的版面越来越厚，专刊专版越来越多，报纸的信息需求量也越来越 大，报纸的采写、编辑方面的人力物力需求不断增加，不少报纸因此显得捉襟见 肘，于是就从网络或其他报纸杂志上选摘大量内容，填充版面，以解燃眉之急。 有学者称，涵纳海量信息的互联网，绘它的竞争对象传统纸质媒体、电 子媒体造成了极大的打击，也提供了无限发展的可能性。信息拿来得越来越快、 越来越多，原