现代市场研究期末复习范围ppt课件

投射技术的定义,投射技术是借鉴心理学上测量个性的精神分析方法，以非结构化的问题，激发受访者的反应，以此来考察其所投射的想法或人格特征。在投射测试过程中，给被访者提供模糊而不确定的测验刺激，主要目的在于引起被访者的幻想，让他的动机、情绪、价值观、内心冲突、愿望、行为方式、接受程度和人格结构等在不知不觉中投射出来。,1,投射技术的特点：(1)投射技术探讨的是内心层面的内容，实际上反映了被访者行为的基本动力，一些潜在的深层动机和人格特性。(2)投射技术是“没有结构”的。(3)在投射技术中，刺激和情境会发生很大作用，因为它具有宽泛和无限制的特性，以便个人可以自由想象或不自觉的对它作出种种反应，从而把自己的内心情感及感觉投射到环境中去。(4)投射技术是一门高度实践性的科学。,2,投射法的适用范围,被访者对自己的动机缺乏自觉。在人们的动机受到非理性因素影响的时候。当被访者认为自己的行为可能是社会上的非认可性行为的时候。当被访者认为自己的回答可能丢面子，也就是有“自惭感”的时候。被访者出于礼貌的原因，不愿讲出真情的时候。,3,投射技术在市场研究中的作用,消除紧张心理，活跃思维面对敏感话题，减少防范心理了解潜在的态度和情感探究非理性的想法获得形象及诠释性的信息辨别被访者的真实想法投射技术是挖掘品牌形象的主要工具,4,1.应用范围主要用于了解品牌的形象描述以及品牌个性。通过人的性格清晰地捕捉到品牌的重要特征。品牌拟人还有助于揭示出消费者和品牌之间深刻的情感联系。,投射技术：品牌拟人,5,2.操作方法请被访者把某个品牌想像成一个人。然后描述他/她的人口统计特征、他/她的爱好、价值观、个性等。由此来分析人们对具体事物的感性理解。通常希望被访者描述以下方面：年龄和性别、外表、衣着性格特征、兴趣爱好职业、职务、地位、经济阶层等等你喜欢和他/她在一起吗？什么样的人会喜欢他/她？什么样的人不喜欢他/她？,6,3.技术特点品牌拟人是非常实用的投射技术，可对主题提出详尽深刻的见解，因为对人的描述可以有很多方面，这更容易打开被访者的思路。受过一定教育(比如初中以上)的被访者大都能理解这种拟人的方法，因此运用十分广泛。时间安排比较灵活，根据实际需求可长可短。其测试效果是否准确和被研究品牌在市场上的成熟状况(如认知程度等)有关，即和品牌形象的沉淀水平成正比。,7,对人的描述往往会依据一定的社会准则和文化背景。所以不同地区、不同的消费人群对同一个品牌有不同的拟人化描述。即使描述相同，不同的人和品牌间的关系也有可能不同。很多定性研究人员经常要求被访者在描述的过程中解释原因，但现在更趋向于不打断被访者，而是让他们一起完整地描述出这个虚拟的形象。,8,有时候被访者会进入两个误区：他/她们会想到品牌/产品的使用者；品牌的代言人。因此，需要提醒被访者，品牌拟人代表的是你心目中对品牌的印象，它不需要是我们现实生活中的真人，可以是虚拟的。如果对多个品牌进行拟人投射，可以对比分析出各品牌形象的特点，包括差异性和共同点，而且还能使我们快速分辨出自己品牌的主要竞争者。,9,完全自然状态观察与非自然状态观察,完全自然状态观察是指在实际的社会生活中进行的观察，其反映的就是社会生活本身，在市场研究中，多数的观察法都是属于完全自然状态观察。非自然状态的（事先设计的）观察主要是在控制情景下进行的观察，是在非自然生活状态下进行的观察，在市场研究中，单面镜后面对小组座谈会成员的观察、投射实验的观察及在中心地点研究中对消费者的观察都属于非自然状态的（事先设计的）观察。其常见的技术是观察室中的观察单面镜后面的观察。,10,伪装观察法与非伪装观察法,伪装观察法与非伪装观察法，又叫开放式观察法与非侵入观案法。1.非伪装观察法开放式观察法它是在被观察者知情的情况下进行的观察，如陪伴购物、收视率固定样组调查、家用产品使用习惯入户调查等均属于这个范畴。由于被观察者在知情的情况下，会不自觉地改变自己的习惯，为了避免它的负面影响，适当增加热身时间和观察时间、使被观察者尽快恢复到自然的状态，可以有效地降低干扰。,11,开放式观察法在技术上又可以分为两类：(1)连续监侧。适用于公共机构的观察，如以工厂、学校为观察地点的研究。可以获取大量信息、但非常耗时。,(2)固定时段监测时间分配该方法用于研究在不同的时间段内人们的活动内容及不同行为的时间安排。如，人们通常在什么时段工作、与孩子玩耍或进餐，或者在同一时段，人们工作、休闲、进餐所花费的时间是按照什么样的比例分配的。这种研究需要大量的样本做支持，实施时要考虑很多细节，如什么时间观察、在哪儿观察、观察的频度应该如何等。实践中，有些研究人员使用固定地点、随机选择观察时间的方法解决这些问题。,12,2.非侵入观察法伪装观察法观察过程中，被观察者不知情，神秘顾客就是常用的伪装观察法。这里不存在被观察者因知情而刻意改变日常行为的问题，但它的最大弊端就是伦理道德问题，它很可能会触犯到个人隐私。在样本的代表性、效度和结果重复性方面，伪装观察法同样存在其他方法共有的通病。,13,非侵入观察法主要有两个技术：(1)行为痕迹研究是一种间接研究方式，通过收集人们抛弃的物品（如垃圾）或使用后剩余的物品，分析研究人们的消费偏好、消费频度、消费量等消费行为。如垃圾分析专家就是通过分类分析家庭垃圾，研究家庭的食物结构以及不同食品的消费方式。,(2)参与观察是研究人员以参与者的身份亲自深入到被观察的群体中进行数据的记录和采集。是否能使用这种研究方法，需要考虑的主要问题有：观察的内容是否敏感？研究内容的保密程度如何？观察者有时会面临着取得信赖与侵犯他人隐私的两难问题。,14,结构式观察与无结构式观察,结构式观察就是按照事先制定好的观察计划并严格按照规定的内容和实施程序所进行的观察。这种方法的最大特点是观察过程标准化。在市场调查中，结构式观察常常用于对小组讨论中个人的行为、态度和倾向性的观察，是访问法的一种辅助手段。比如在小组讨论中，让消费者小组对某种产品做出评价，除了对讨论者的说话内容进行分析之外，还要通过观察，分析哪些消费者的说法不是自己的观点，哪些消费者是迫于压力而同意某种态度的等等。,15,这种方法的优点是观察资料比较系统，可以进行统计分析，而且可以用于比较，缺点是过于呆板，而且要想制定一个实用且科学的观察计划非常不容易。单独运用结构式观察的市场调查很少，当代结构式观察的常用技术是驻足率计数。驻足率计数技术用于研究新产品、新包装上架以及促销活动的卖场效果。它是一种结构式（表格式）观察法。研究人员定时观察并在表格中记录某个时间段内不同目标人群的数量，用以判定产品或促销对顾客的吸引力，其采用的记录表如下。,16,结构式观察与无结构式观察,无结构式观察是指对观察的内容与程序事先不作严格规定，依照观察现场的实际情况随机决定观察内容的方法。这种方法在市场调查中经常用于在实施正常调查之前的初步探索。比如，观察各个商场的客流量、观察商品布局对销售量的影响、观察不同产品顾客的类型等等。结构式观察的优点是比较灵活，能够发挥观察者的主动性和创造性。它的缺点是观察内容不系统，不能进行统计分析，同时又受到观察者能力的限制。因此，这种方法也不是市场调查中能够单独采用的方法。,17,人工观察与设备观察,人工观察法，顾名思义就是通过人来进行观察和记录。这种方法是可操作性强，费用相对较低，缺点是人的观察范围有局限性，且不同观察者的观察结果有可能因为个人的原因而存在偏差。,18,其经常使用的人工观察法有以下几种：(1)神秘顾客入店察看。是观察者以顾客的身份造访百货商场、超市、餐厅、营业厅、维修服务站等零售及服务终端，检查服务态度、服务质量、促销执行状况。使用这种方法时，询问通常伴随着观察，方案设计中通常还有“陷阱”（刻意制造的难题）用来考验被观察者。事实证明，神秘顾客对于服务质量的改进和提高起到了至关重要的作用。(2)购物路线图。是研究人员按照被观察者购买商品时走过的路线，描绘出消费者的购物过程。零售终端通常采用这种方法研究货架的合理布局。,19,直接观察与间接观察,直接观察就是指观察者可以直接看到被观察的活动。根据观察依据的观察提纲是否严格，可以分为结构式观察和非结构式观察。间接观察是指观察者通过对自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进行观察，以间接反映调查对象的状况与特征。它分为累积物观察和损蚀物观察两种技术。,20,1.累积物观察所谓累积物观察，是指对物品的堆积物或积聚物所进行的观察。比如在市场调查中，要研究某种类型的产品不受欢迎的程度就可以采用此种方法，就是看商场陈列物品上灰尘的多少，灰尘越大，就说明越不受欢迎。,21,在美国有一个著名的例子：雷兹教授和他的学生，在每次垃圾的收集日都从土珊市所收集的垃圾中随意拿出两袋，然后把垃圾的内容按照200种产品的名称、重量、数量、成本、包装容器等进行分类。其重要结论有：劳动者阶层所喝的进口啤酒比