（交通运输规划与管理专业论文）关于我国铁路货运产品策略的研究.pdf

摘要 y 3 4 9 5 i5 随着各种运输方式的崛起，铁路货运面临前所未有的挑战。改革 铁路货运营销机制，强化铁路货运营销策略势在必行。鉴于营销策略 中产品策略处于核心地位，因此，有必要对铁路货运产品策略进行一 番系统的研究。 f 在论文中，铁路货运产品是指目前铁路所开行的各种形式的货运 列车。论文共分为五章，试图对有关铁路货运产品策略的理论与实际 问题进行比较全面的、综合性的探讨。其中第四章和第五章为本论文 的重点所在。 第章首先论述了铁路在货运市场中所面临的处境并对其原因进 行了分析，指出了铁路强化货运营销及研究货运产品策路的必要性。 第二章介绍了世界上其他国家铁路在货运营销上所取得的经验及其对 我国铁路货运产品策略的启示。指出在铁路货物运输先进技术中，快 速货物运输、重载货物运输和多式联运是铁路货运的三个不同的发展 方向。第三章论述了现代企业市场营销理论及企业市场营销观念，指 出铁路运输企业树立市场营销观念是铁路货运产品营销策略的首要前 提。第四章首先论述了铁路货运产品的概念及其分类，接着对我国铁 路货运产品的生命周期、产品组合策略及产品差别化策略进行了研 究。第五章为我国铁路货运产品开发与管理。首先对货运市场进行了 细分，然后对我国铁路货运产品的市场定位、铁路现有货运产品线的 调整、铁路货运新产品的开发进行了深入细致的研究。血p 关键字：铁路货运市场营销产品策略 a b s t r a c t w i t he m e r g e n c eo fa l lk i n d so ft r a n s p o r tw a y s ，t h er a i l w a yf r e i g h t f a c e su n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e s i ti si m p e r a t i v et or e f o r mt h em a r k e t i n g m e c h a n i s ma n ds t r e n g t h e nt h em a r k e t i n gt a c t i c so ft h er a i l w a yf r e i g h t ni s n e c e s s a r yt oc a r r yo ns y s t e m a t i cr e s e a r c ht ot h et a c t i c so fp r o d u c t so ft h e r a i l w a yf r e i g h tb e c a u s et h e ya r ei nt h ek e yp o s i t i o n i nt h i sd i s s e r t a t i o n ，t h er a i l w a y f r e i g h tp r o d u c t sr e f e rt o t h e g o o d s t r a i n si nd i f f e r e n tf o r m sa t p r e s e n t t h e r e a r ef i v e c h a p t e r s i nt h i s d i s s e r t a t i o n i nt h ef i r s t c h a p t e r , t h e c u r r e n tc o n d i t i o n so ft h ec h i n e s e r a i l w a y f r e i g h tw e r e n a r r a t e da n dt h er e a s o n sw e r e a n a l y z e d t h ea u t h o ri n d i c a t e d t h a ti ti si n d i s p e n s a b l et os t r e n g t h e na n dt os t u d yt h e p r o d u c ts t r a t e g yo f t h e c h i n e s er a i l w a yf r e i g h t i nt h es e c o n dc h a p t e r , t h ep r a c t i c e so ft h er a i l w a y f r e i g h tm a r k e t i n gi no t h e rc o u n t r i e sw e r ei n t r o d u c e d t h ea u t h o ri n d i c a t e d t h a tt h es w i f t ，t h eo v e r l o a d i n g a n dt h em u l t i m o d e f r e i g h t a g ew e r ea l s ot h e o r i e n t a t i o no ft h ec h i n e s er a i l w a y t h et h i r dc h a p t e rd e s c r i b e dt h em o d e m e n t e r p r i s em a r k e t i n gt h e o r ya n de n t e r p r i s em a r k e t i n gi d e a ，t h e np o i n t e do u t t h a tt oe s t a b l i s hm a r k e t i n gi d e aw a st h e p r i m a r yp r e r e q u i s i t eo f t h ec h i n e s e r a i l w a yf r e i g h t t h ef o u r t hc h a p t e rd e s c r i b e dt h ec o n c e p t i o no ff r e i g h t p r o d u c t so fr a i l w a y ，t h e ns t u d i e dt h el i f ep e r i o dt or a i l w a yf r e i g h tp r o d u c t s o fo u rc o u n 扛nt h et a c t i c so fp r o d u c tm i xa n dt h et a c t i c so fp r o d u c t d i s c r i m i n a t i o n t h ef i f t h c h a p t e rd e s c r i b e dt h e m a n a g e m e n ta n d t h e d e v e l o p m e n tf o rr a i l w a yf r e i g h tp r o d u c to fo u rc o u n t r y i ts u b d i v i d e dt h e f r e i g h tt r a n s p o r t a t i o nm a r k e ta tf i r s t ，t h e ns t u d i e dt h em a r k e to r i e n t a t i o n a n dt h e p r o d u c t s t h r e a d a d j u s t m e n ta n dt h ed e v e l o p m e n to ft h en e w p r o d u c t so f c h i n e s e r a i l w a yf r e i g h tt h o r o u g h l y k e y w o r d s ：r a i l w a yf r e i g h tm a r k e t i n g t a c t i c so f p r o d u c t 前言 前言 当今世界，风起云涌的改革浪潮席卷全球各个领域。作为对经济 发展具有超前先导作用的交通运输业不应该也不可能置身于这场深刻 的变革之外。近几年来，我国各种运输方式的发展速度和发展规模都 达到了空前的水平。蓬勃发展壮大的公路、水运、航空和管道成立铁 路在运输市场上的强烈的竞争对手。它们抢占了铁路的大量的运输市 场份额，尤其是货运市场份额，直接威胁着铁路作为国家运输大动脉 的主体地位。 铁路面临的形式是严峻的，进一步加速铁路改革进程已经刻不容 缓。为了提高铁路运输市场的市场占有率，促进我国铁路运输事业的 发展，铁路各级部门积极探讨改革新思路、新措施，不断转变经营观 念和经营模式，以提高服务水平。虽然在加快货运改革和货运市场营 销方面做了大量工作，例如组织开行五定“班列”、行包专列、集装 箱快速直达货物列车等，并取得了一定的成效。但是对于铁路货运产 品策略进行系统的研究工作做得并不多。 本论文正是以此为锲机，加之作者参加了铁道部的部级科研项目 铁路货运产品设计及营销机制的研究的基础上完成的。作者运用 市场营销的基本理论对我国铁路货运产品策略的相关问题进行了深入 的研究。论文共分为五章，其中第四章和第五章为本论文的重点所在。 第一章为全文的概述，论述了国内铁路货运的情况。首先论述了 铁路在货运市场中所处的竞争态势及其原因分析，说明了铁路目前的 困境方面是由于外部的大环境所造成的，但更重要的是由于其自身 原因造成的。接着论述了强化铁路货运营销及进行铁路货运产品营销 策略研究的必要性。 第二章介绍了国外铁路货运产品营销的情况，如法国、英国、德 国、日本等国家。从国外铁路的货运产品营销中可以看出，在铁路货 第j _ 页 北方交通大学硕士学位论文 物运输先进技术中，快速货物运输、重载货物运输和多式联运是其三 个不同的发展方向。接着对目前我国铁路货运产品营销的状况进行了 简要的回顾，指出今后我国铁路货运产品营销的发展方向。 第三章论述了现代企业市场营销管理理论及企业市场营销观念， 得出铁路运输企业树立市场营销观念是铁路货运产品营销策略的首要 前提的结论。 第四章论述了我国铁路货运产品营销策略，首先论述了铁路货运 产品的概念及其特点，并对我国铁路既有货运产品进行了简单的分 类，指出由于铁路货运产品营销策略研究的需要，最有意义的分类方 式是按运输性质和用途划分。接着对运用生命周期理论对我国既有铁 路货运产品的生命周期进行了分析，运用产品组合策略对我国铁路货 运产品组合策略进行了分析，运用产品差别化策略及通过不同运输方 式优缺点的比较对我国铁路货运产品差别化策略进行了研究。 第五章为我国铁路货运产品开发与管理。首先对货运市场进行了 细分，然后对我国铁路货运产品的市场定位、铁路现有货运产品线的 调整、铁路货运新产品的开发进行了深入细致的研究。 但是由于时间及资料的限制及作者本人的学识、精力有限，没有 来得及对具体的铁路货运产品进行设计，这是本论文的不足之处，也 是论文还应该继续做的工作。本论文只是想对广大的货运工作者及铁 路上的科研工作者起到一个抛砖引玉的作用。 第2 - 页 第一章概述 第一章概述 第一节铁路在货运市场中的处境及原因分析 i 我国货运市场的形成及其发展 1 1 货运市场的概念 运输市场是在特定的时间和地点对运输运输产品的供给和有支付 能力运输需求的关系总和。运输在社会经济活动中的基础性作用决定 了运输市场是市场体系的重要组成部分。 运输与人类生产活动有着同样长的历史，但是运输市场的出现晚 于运输的出现，一般认为运输市场大致产生于运输业形成之时。只有 当运输这种劳务成为商品之后，也即运输不是为了自身，而是为了交 换，出现了专门从事运输的运输者时，运输市场才有了产生的条件和 基础。 运输市场有多种分类，为了本论文研究的需要，首先按其运输对 象的不同分为货运市场和客运市场。所谓货运市场是指在特定的时间 和地点对货物运输的供给和有支付能力运输需求的关系总和。 货运市场有狭义和广义之分。狭义的货运市场是指为完成货物的 空间位移而提供的场所，即货物运输需求方( 货主) 、供给方( 运输 业者) 及代理者( 各种联运企业) 进行承托运交易的场所。广义的货 运市场则包括货物运输各方在交易中所产生的经济活动和经济关系的 总和，即不仅包括货物运输营业场地、代理机构等场所，也包括货物 运输产品的生产者( 运输业者) 和消费者( 货主) 之间、货物运输能 力供给和货物运输需求之间、货物运输部门和其他部门之间的经济关 系，还包括货运市场结构、货运市场机制、货运市场调节和管理以及 第3 页 北方交通大学硕士学位论文 运输企业在货运市场中的经营等。 1 2 我国货运市场的形成及其发展 改革开放以前，我国社会经济活动中的货物运输基本上是由国家 计划加以控制和调节的，这时货运市场是在国家计划的严格控制之 下，是封闭的，市场机制几乎不起作用。 改革开放以来，特别是我国的经济体制由计划走向市场，使市场 在国家的宏观调控下，在资源配置方面发挥着基础性作用，建立了社 会主义的市场经济体制之后，我国的货运市场才真正形成并开始逐步 完善起来。市场机制的引入，国民经济的高速发展，运输需求的急剧 增长，极大地促进了各种运输方式的发展，形成了铁路、公路、水运、 民航和管道共同发展的局面，我国运输市场的结构发生了显著的变 化。由表1 1 、表l 一2 可见一斑。 表1 1 各种运输方式完成的货运周转量及其增长指数表 单位：亿吨公里 第4 页 第一章概述 表1 2 各种运输方式货运周转量比重表 单位： 拄：一表不小十0 1 资料来源：1 9 9 9 年中国统计年鉴 从表1 1 、表1 2 中所提供的数据可以看到，我国货运市场的 变化具有以下特征： ( 1 ) 运输结构有所改善，逐步形成各种运输方式均衡发展的综合 运输体系。公路和航空发展速度远远高于铁路和水运，铁路所占有的 市场份额呈逐年下降趋势。 ( 2 ) 运输市场竞争的格局初步形成，竞争日趋激烈。各种运输方 式之间的竞争，无论是短途或是长途运输方面都不同程度存在，主要 竞争存在于铁路和公路之间，铁路运输市场份额缩小的主要受益者是 公路运输。 ( 3 ) 货物运输需求在数量方面仍保持较大增长前提下，在运输质 量方面的要求不断提高。由于工业和国民经济的进一步发展，加工产 品的数量和品种增加，因而运输的批数和到发地点的增加更加明显， 对速度、安全等的要求日益提高；与此相适应，对快速、灵活的运输 方式的需要快速增加。这和公路、航空的迅猛发展是相吻合的。 ( 4 ) 运输市场更加难以把握。在市场经济条件下，企业追求的是 经济利益最大化，因而不可避免地出现企业尽早抢占市场、减少库存 等，从而在市场竞争中占据有利地位。故运输需求的提出经常比较急 第5 页 北方交通大学硕士学位论文 迫，运输时限紧，货物流向更加多样化，整个运输市场表现出来较强 的波动性、随机性和无序性，对运输企业而言，运输市场更加难于把 握。 2 铁路在货运市场中的处境及原因分析 在建国以来相当长的时期内，铁路在货运市场中一直处于绝对统 治地位，起着运输大动脉的作用。但是到了8 0 年代末9 0 年代初，尽 管由铁路所完成的货运量和货物周转量的绝对值一直在上升，但铁路 货运在货运市场中所占的市场份额却是呈下降趋势。从附录1 ( 各种 运输方式的货物周转量统计表) 、附录3 ( 各种运输方式的货物周转量 所占百分比变化情况表) 可以很明显地看出这一点。从表1 2 也可 以看出，在各种运输方式所完成的货运周转量中，铁路所完成的货运 周转量所占的比重1 9 8 0 年为4 7 5 ，1 9 9 5 年为3 6 0 ，1 9 9 8 年则下 降为3 2 5 。 我国铁路所占有的货运市场份额下降有其必然的一面。从西方工 业化和资本化历史来看，随着一个国家工业化、现代化和社会经济的 不断发展，航空、高速公路等其他运输方式迅速堀起，铁路在货运市 场中所占有的市场份额普遍下降。因此我国铁路占有货运市场份额总 体下降的趋势在一定程度上反映了其他运输方式的崛起和运输需求的 多样化，是社会进步的表现。但是，也不排除由于铁路自身的一部分 原因造成了今天的局面。 铁路在货运市场中的所处的地位的变化，除了受国家长期以来对 铁路投入不足、控制过于严格、其他运输方式自八十年代以来快速发 展以及国家对经济宏观调控、经济结构调整、国有企业暂时不景气等 外部因素影响以外。铁路自身也存在着以下几个方面的问题： ( 1 ) 铁路运输行业目前仍沿用的严格的计划管理体制不适应高度 市场化的运输需求。铁路运输生产要求保持高度集中统一调度指挥的 特点使铁路运输企业参与市场竞争受到一定程度的限制，铁路在行业 第6 页 第一章概述 管理上仍受计划体制严格控制更加剧了运输企业在具体运营活动中面 对活跃的市场行为的矛盾。在市场经济条件下的某一时间或空间，商 品需求和价格往往瞬息万变，因此，广大货主要求货物运输的时效性 较高，而铁路烦琐的运输计划申报程序使货主失去了在市场和价格方 面的主动权和有利时机。 ( 2 ) 铁路运输企业在运输市场上的主体地位尚未真正确立。目前 在管理体制方面铁道部是政企不分、关系不顺、职责不清、权利不明 的行业内部组织管理机构。这种体制下，铁道部作为政府职能部门， 它所追求的政府职能目标和采取的直接行政管理手段，妨碍了铁路运 输企业的自主经营行为，使其难以成为运输市场上的自主行为主体。 ( 3 ) 铁路长期以来实行粗放式经营，管理落后。我国铁路运输企 业由于其本身的规模庞大和“高、大、半”的运作机制，习惯于从铁 路内部运输生产过程的特点出发把铁路看作大联动机，自上而下重视 企业内部各部门的技术联系协调和各路局、分局运输业务联系。在生 产中，重运输数量指标、轻运输质量效益，运输生产和经营管理相脱 节，计划一市场相脱节，粗放经营的状况十分突出。这样必然导致货 主的有关需求得不到满足，违背了市场营销中最重要的一点是一切以 满足顾客的需求为出发点这一原则。 ( 4 ) 铁路运输企业服务水平低，运输质量差，产品结构不合理， 缺乏市场营销意识。铁路由于长期处于卖方市场，缺乏竞争意识，即 使在货运市场份额急剧下降，市场竞争日趋激烈的情况下，依然反映 迟钝，不能主动去研究市场、适应市场、开拓市场。 i g - - 节铁路货运强化营销及产品策略的必要性 t 1 强化铁路货运营销的必要性 从铁路在货运市场中所面临的处境及其原因分析中，我们看到了 第7 - 页 北方交通大学硕士学位论文 铁路货运面临前所未有的严峻形势。近年来，铁路在加强运输市场营 销方面进行了积极的摸索，做了大量工作，取得了很大的进展。特别 是客运工作成效比较明显，在提高列车速度、优化产品结构、实行微 机售票、建立营销机制、改革劳动组织等方面，实现了一系列突破， 取得了良好的社会效益和经济效益。但由于铁路运输管理体制、企业 经营机制、运输能力等多重因素的制约，加之改革力度不够，铁路货 运改革总体效果不够明显，市场竞争乏力的状况没有从根本上改变。 在思想观念、运输管理、组织方式、运价机制、产品结构、营销手段、 服务质量等方面明显不适应日益发展变化的货运市场需求。同客运改 革相比，货运改革明显滞后，货运已经成为制约铁路加快市场化进程 的一个突出问题。加快货运改革的步伐，把货运提高到个新的水平 已经成为当前铁路重要而紧迫的任务。 2 强化铁路货运产品策略的必要性 铁路货运产品涵盖的内容广泛，它指铁路运输企业所提供的用于 满足货主需求( 即实现货主货物位移) 的运输服务及相关的承托运等 服务。与铁路货运产品营销策略有关的决策因素包括：铁路货运产品 的生命周期分析、铁路货运产品组合策略、铁路货运产品差别化策略、 铁路货运产品的开发与管理等。铁路货运产品营销策略之所以重要是 因为它直接涉及到货主的需求和欲望的满足。铁路运输企业提供给货 主的产品应该是上述几个因素的有机组合一一即“全方位货运产品”。 为满足长期的战略目标，铁路运输企业必须根据货物运输市场变化不 断地开发新的货运产品，更新现有的产品，淘汰过时的产品。 由于铁路货运产品营销策略在铁路货运营销中处于核心地位，因 此说，铁路货运产品营销策略的好坏，直接决定了铁路货运营销策略 的好坏，从而决定了铁路货运改革的成败，自然也就有必要对它进行 一番系统的研究，为我国铁路货运今后的发展指明方向，使铁路在货 物运输市场激烈的竞争中立于不败之地。 第，8 。页 第二章国外铁路货运营销经验借鉴 第二章国外铁路货运营销经验借鉴 第一节国外铁路货运营销规 随着科学技术的飞速发展，世界经济也进入了高速发展时期。各 种运输方式的迅速崛起，导致了它们之间的激烈竞争，从而使铁路在 运输业中的统治者的地位受到的极大的冲击。这是各个国家的铁路都 正在面临的问题，因此，无论是发达国家还是发展中国家的铁路都在 积极地寻求解决的办法，努力地使铁路更加适应新形势的变化，充分 发挥铁路运输的优势，使铁路在激烈的运输市场竞争中生存下去，不 断地发展、壮大。下面，作者就介绍一下国外铁路货运营销的情况。 1 法国 目前，法国铁路的货物列车主要有整车货物运输列车、单元组合 列车、货运高速列车、集装箱直达列车、联运货物列车等。 法国在9 3 - - 9 4 年间，将办理普通运输的编组站由2 7 个减为1 9 个 ( 不包括特殊用途的编组站) 。只有2 3 9 个主要办理站直接与编组站 有作业联系，这些编组站目前每天最少编发1 0 列整车。目前法国计 划将7 0 的整车运输改为“次日到达”方式，现在只要线路状况允许， 所有的货物列车都以1 0 0 公里，j 、时钧速度运行。主要干线已改造成允 许2 2 5 吨轴重的列车运行，这样四轴车可达9 0 吨，这意味着车辆的 有效载荷至少可达6 0 吨。 1 9 9 5 年初，法铁宣布用专门的机车组负责单元组合列车运行，单 元组合列车运输相对稳定。为提高生产力，法铁把木材等大宗货物运 输集中在有限的车站办理，由专门的列车运送，使其趋于合理化。法 铁认为，尽管重质货物产品处在普遍下降的状况，但只要通过提高服 第9 页 北方交通大学硕士学位论文 务质量，此类运量有望增长5 1 0 。 法铁正在研究用货运高速列车来运送紧急的行包和小件的高附加 值货物。法铁已经为法国邮政总局在p a r i s m a r e o n c a v a l l i o n 间开行了 日间高速列车，在巴黎一布鲁塞尔开行夜间行包快速列车。 1 9 7 6 1 9 8 5 年法国集装箱运量增长了3 8 ，1 9 8 9 年集装箱运量 占总运量的1 5 ，主要依靠组织1 2 0 公里d , 时1 6 0 公里d , 时的专 用集装箱直达列车。法国铁路集装箱快速换装站，设备先进高效，可 在1 5 分钟内卸空一列车并装上3 0 个2 0 英尺集装箱。集装箱联合运 输由三家公司经营( 新集装箱公司，法国新方式联合运输经营公司， 国际集装箱公司) ，包括海运集装箱的陆上服务，法国国内的货物运 输和欧洲的货物运输。 2 美国 美国目前的货运产品主要集中在发展驼背运输、内陆拖车运输、 双层集装箱列车运输和快速货物运输等。 美国的驼背运输，主要运输汽车等公路车辆、集装箱以及拖车。1 9 7 2 年运送的小汽车已占产量的6 0 。美国联合铁路公司1 9 8 3 年路网里 程2 3 9 4 8 公里，有1 1 个主要编组站，3 6 0 个为驼背运送服务的作业站， 每天开行5 6 6 列直达列车和2 4 2 列管内货物列车，自北大西洋各港口 至中西部每天有3 4 列驼背列车，办理送货上门业务。美国的驼背运 输是有特色的公一铁联合运输方式。 美国的快运货物运到期限由货生和铁路商定，般鲜果蔬菜专列 送达速度平均为7 6 8 公里，天，比一般整车货物列车快2 8 8 公里天。 到八十年代中期，集装箱直达列车的最高时速已达1 1 0 公里d , 时。 美国铁路公司实行“一单到底”制度，即货物从托运、保管、运 输到交或都只签订一份单据即可，大大提高了工作效率。许多公司都 建立了自己的货运管理信息系统，对货流、运输单据、车流进行管理、 统计，并以此为据采取各种调节措施，提高货物运达效率。例如美国 第，1 0 页 第二章国外铁路货运营销经验借鉴 s p r c 铁路公司的措施有开行定点定时货运列车、e d i 包裹货运列车、 集装箱专运列车等。 3 日本 目前日本的货物列车主要有整列直达货物列车、集装箱直达列车、 联运列车等。 日本于1 9 6 4 年开行了集装箱专列直达货物列车，1 9 7 1 年开辟了 经西伯利亚到欧洲的集装箱联运线，1 9 7 2 年开辟了至韩国的海上直达 运输线，为适应商品运输从重、厚、长、大向轻、薄、短、小的转变， 订货由少品种、大批量、低频度向多品种、小批量、高频度的转变， 1 9 8 4 年取消了铁路编组站，全部实现直达化运输，开行整列直达货物 列车和集装箱直达列车，速度达1 1 0 公里d , 时以上。在每天开行的8 6 0 列货物列车中，约有3 0 0 列是超级货运货物列车。1 9 9 1 年每天开行3 1 6 列集装箱直达列车。日本集装箱货物列车由2 4 辆货车组成，牵引重 量为1 0 0 0 吨，最高行车速度为1 1 0 公里d , 时，旅行速度为8 0 公里 小时 日本在国际多式联运上一直处于领先地位。日本不仅开辟了世界 上第一条大陆桥运输线( 美国大陆桥) ，而且首先利用欧亚大陆桥( 西 伯利亚大陆桥) 进行国际外贸运输。其中值得指出的是，运输代理业 的发展是开展国际多式联运并使日本跻身世界多式联运先进行列的重 要保证。日本联运是世界上最具集装化特点的联运，占货运总量的 6 0 。9 5 年货运量达1 5 0 亿吨公里。( 1 5 0 0 0 百万吨公里) 1 9 9 4 年，日本些城市间每天开行集装箱专列3 2 9 列，最远距离 达2 1 3 0 公里。这种“高级班列”集装箱列车连接了日本的主要城市 如：东京、大阪，最高速度必须超过1 1 0 公里d , 时( 最高旅行速 度为8 0 公里d , 时) 。目前全国1 4 8 个车站办理该项业务。 不同类型的货物列车运行速度为：一般货物列车( 7 5 公里d , 时) 一集装箱列车( 9 5 公里d , 时) 一直达货物列车( 1 0 0 公里d , 时) 一 第1 i 页 北方交通大学硕士学位论文 高速直达货物列车( 1 0 0 - 1 1 0 公里，j 、时) 一高速集装箱班列( 大于 1 1 0 公里，j 、时) 。 4 加拿大 目前，加拿大的货物列车有驼背运输、双层集装箱货物列车、多 式联运等。 加拿大铁路采用单层和双层集装箱车辆，在太平洋和大西洋两岸 港口与加拿大中部和美国中西部间运送海运集装箱。加拿大铁路的 e c o r a i l 列车，类似于美国铁路的驼背运输，通过铁路车辆直接载 运公路拖车。把铁路在中、长距离运输中的速度和价格优势同公路的 机动灵活和门到门运输的优势有机地结合起来。这种立足于综合运输 系统优化的快运组织方式，充分展示了现代货物运输高效率、高效益 的发展前景。 加拿大的多式联运，主要是在相距约6 0 0 0 公里的东部蒙特利尔 港、西海岸温哥华港和广大内陆之间的海一铁联运。两港的达到集装 箱中由铁路疏运的比例分别为2 3 和1 2 。1 9 9 4 年仅北美地区( 加拿 大铁路加上它所购买的美国东北部的两个铁路公司，构成北美多式联 运网) 铁路运输的集装箱就达到4 3 5 万t e u ，汽车拖车3 8 1 万辆。 5 英国 目前，英国货物列车主要集中在各种快运列车、组合列车上。 集装箱快运直达列车1 9 6 5 年始于英国。随着6 0 年代国际标准集 装箱的发展而不断兴旺发达，成为一种独特的运输方式。八十年代中 期以后，固定车底、固定运行线、固定发到地点的集装箱循环直达列 车即“三固定”列车开始流行。1 9 7 7 年英国铁路有3 6 个集装箱直达 列车的办理站，每天开行2 0 0 列集装箱定期直达列车。 在斯诺顿地区，主要开展大宗货物运输的快运服务。用运行图确 定比较固定的快运线，同时对此类快运线定好有利的时间，便于当同 第】2 页 第二章国外铁路货运营销经验借鉴 运行往返，在两个站之间上午出发、中午折回，一天一个循环。在斯 诺顿地区东北快运线路上，注重大批量运送货物的货主货源的开发， 根据厂矿的关停状况及时调整运行图，加开或停开各种快运列车。同 时加开组合列车，- - 歹t j 车可有几种不同的大宗货物品类。在南安普顿 地区，快运的重点是在几个站之间确定特定的车次、时间，固定地进 行运输。在牛津地区不开行整列的快运列车，而是开行组合列车，一 列车装运几种不同的货品。对于特殊的货品，如瓷器、陶制品等采用 相应的专用车进行运输。必要时通过不编组来提高货车的运行速度。 6 德国 德国铁路所提供的货物运输服务范围是从煤炭和其他原材料的定 时循环列车到整车货物列车。此外还有城间货物快递列车、联运货物 列车等。 标着“城间货物快递”和“不停车运行( 直达) ”字样的列车，使 用新高速线以1 6 0 公里，小时的速度，在汉堡一慕尼黑问开行8 5 小 时，布莱梅一斯图加特问开行7 5 小时，每列有2 0 车左右整车联运货 物和件杂货。 城间货物快递构成了德铁的城市间货物运输网络，其目标是提供 可靠的夜间服务。目前该运输系统每夜有1 3 3 列列车联接着1 7 座中 心城市。与城间货运相似的国际运输是“欧洲货运网”，其目标是运 送距离在1 5 0 0 公里以内次日早晨交付。 德铁为缩短运送时间，在提高列车速度的同时，还减少货物装卸 的时间。为此，积极推广公铁联运。 第1 3 页 北方交通大学硕士学位论文 第二节国外铁路货运给我们的启示 1 国外铁路货运发展的主要特点 从国外铁路的货运营销中可以看出，在铁路货物运输先进技术中， 快速货物运输、重载货物运输和多式联运是其三个不同的发展方向。 铁路继续发挥着承担中长距离的大宗、低值货物运输的优势，发展重 载运输的优势，同时也在不断地开拓并占领附加值高、时效性强的快 速货物运输市场。工业发达国家都在建立和发展自己的铁路快速货运 系统，在与航空运输和公路运输的激烈竞争中，一些工业发达国家在 六十年代初大力发展集装箱运输的同时便兴起了铁路货运代理业务， 注重了在与其他运输方式相竞争的同时，采取优势互补的策略，积极 开展多式联运业务，使其综合运输体系更加合理化。 1 1 重载运输与快速运输并重 在发展货物重载运输的同时。注重提高货物列车的速度，发展快 速货物运输。通过发展重载运输，发达国家在大宗、低值、散堆装货 物运输上使铁路在陆路运输的重量方面的优势得到进一步的巩固和扩 展。与此同时，适应后工业化社会和信息社会货运轻型化的发展趋势， 不失时机地争取和开拓高附加值货物运输市场，以中、长距离运输的 批量和速度优势与公路、航空运输展开竞争。在竞争中，发达国家快 运货物列车的速度提高到了1 2 0 公里孙时1 6 0 公里4 , 时的新水平， 不仅促进了铁路货运的集约化和集装箱化，而且缩小了客货运输的速 度差距，体现了铁路的全面复兴。 1 2 快速货物运输与集装箱运输互为依托，互相促进。 集装箱运输是件杂货运输方式的革命，也是发达国家铁路货物运 输的主要对象和主导产品。发达国家特别瞄准了适箱货物的高附加值 和运输条件要求高的共同性和特殊性，适应集装箱运输标准化、专门 化和通用化发展的趋势，大力发展各种类型的集装箱直达列车和集装 第1 4 页 第二章国外铁路货运营销经验借鉴 箱快运和专门化列车，不但给铁路货物运输注入了持续发展的需求保 证，而且为铁路货物运输技术进步和产品创新提供了发展的动力。 1 3 立足于综合运输系统优化，大力发展多式联运 多式联运是不同运输方式间的快运协作。在综合运输的时代，各 种运输方式间不仅存在着经营上的竞争甚至激烈竞争的关系，而且也 存在运输生产过程中的协作与配合关系。通过多式联运，各种运输方 式不仅得以发挥各自的优势，而且使得运输资源配置日趋合理；通过 多式联运，货主获得了个别利益最大化，社会则实现运输资源消耗的 最小化。 多式联运主要是铁一公联运和海一铁联运。主要运输方式有集装 箱运输、驼背运输和托盘运输。联合运输的铁路列车有直达列车、快 速列车、双层集装箱列车等方式。各个发达国家的多式联运在铁路运 量中都占有相当的份额，原联邦德国1 9 9 1 年铁路货运量中联合运输 中占1 3 6 ；美国铁路的联合运输，1 9 9 0 年和1 9 9 1 年的集装箱运量 分别达到6 2 0 6 万t e u 和6 2 4 万t e u ，分别占同期铁路货运量的6 1 和6 2 ；法国铁路网上有4 9 个联合运输基地站，1 9 9 2 年完成的联合 运输周转量已占铁路货运周转量的1 7 2 。 1 4 实行运输产品多样化 发达国家以满足运输市场需求为导向，积极进行货运改革，强化 货运市场营销工作，不断地推出铁路货运新产品，实行运输产品多样 化。发达国家的铁路货物运输，从集装箱运输发展到拖车运输，从开 行各种专门化的快速货物列车到行包列车和特快邮政列车，从海一铁 联运集装箱直达列车到“夕发朝至”的夜间特快货物列车，形成了重 载运输和快速货物运输相结合的品类繁多的铁路货运产品系列。同 时，实行一系列运输组织和营销制度的革新，广泛采用各种灵活机动 的运输组织方式，发展各种形式的合同运输和货运代理制度，形成了 以运输市场需求为调节机制的、内贸运输与外贸运输一体化的完善的 货物运输体系。 第1 5 页 北方交通大学硕士学位论文 2 国外铁路货运给我们的启示 2 1 目前我国铁路货运产品营销的状况 我国铁路运输企业根据近几年货运需求的变化，在努力稳定煤炭 等大宗货物运量的同时，实施“以白补黑”战略，对货运结构进行了 相应调整，积极开辟货运新的增长点。 2 1 1 改进了货运产品结构。 铁路为适应高附加值、高运价率货物运输需要，开行了货运“五 定”班列，实现了管理规范化，运行客车化，价格公开化，服务承诺 化，这是我国铁路货运史上的一次重要突破，受到了货主的普遍欢迎。 1 9 9 8 年1 0 月和1 9 9 9 年6 月先后两次对“五定”班列开行方案进行了 调整，进一步提高了开行质量，开行数量逐步提高，增强了“白货” 运输的竞争能力。为争夺南菜北运市场，开辟了蔬菜等鲜活货物运输 “绿色通道”。为适应国有大中型企业运输需要，稳定大宗货源，开 行了大宗货物直达列车。在同公路等运输方式竞争的同时，积极开展 多式联运业务，开行多式联运货物列车。 2 1 2 适应货源结构变化，大力挖掘潜在货源。 在煤炭市场需求疲软情况下，铁路运输企业加大其它货源组织力 度。首先加快了集装箱运输发展步伐，1 9 9 7 年集装箱运量比上年增长 】5 3 ，1 9 9 8 年同比增长】3 3 ，1 9 9 9 年1 8 月份增幅高达2 3 8 ， 铁路口岸运量实现了较大幅度增长，有关单位认真落实铁路口岸现场 办公会议精神，采取了畅通口岸的一系列措施。】9 9 9 年】8 月份， 口岸站进口货物运量达到6 7 1 0 万吨，同比增加2 4 1 2 万吨，增长 5 6 1 ，创造历史最好水平。部分单位货场办市场取得明显成效，郑 州局汉西站以陶瓷和装饰材料为重点，依靠铁路运输优势，出租场地、 库房、招商入场，市场十分“火爆”，吸引了大量货源；北京局衡水 站，利用身处木材集散地的优势，成立了车站木材交易处，使原木到 达量大幅度增长，增加了货运收入。 2 1 3 货运服务质量不断提高。 第1 6 页 第二章国外铁路货运营销经验借鉴 铁路货物运输的服务属于货运产品的附加产品层次。它的好坏直 接关系到铁路货运产品在货运市场上是否具有竞争力。近年来，铁路 对提高货运服务质量重要性的认识不断加深，采取有效措施，改进货 运服务工作。特别是1 9 9 9 年全路运输工作会议确定，把提高服务质 量作为运输工作的重点来抓，促进了货运服务质量提高。一是制定和 实施百点计划。各单位按百点计划要求，认真分析货运服务 工作中存在的差距，制定了整改措施，把货运服务质量工作纳入规范 化管理。二是广泛开展了服务质量月活动。1 9 9 9 年5 月和9 月，根据 l 雪家有关部门和铁道部的统一安排，全路扎实深入地开展了“质量月” 活动，各单位组织干部职工深入查处货运收费、运到期限、货损货盗、 保价理赔等货运服务方面存在的突出问题，并积极进行整改，形成了 全体职工提高运输服务质量的氛围。三是简化了货运办理手续，积极 推进货运窗口革命。一些较大货运站采用了运费计算机查询系统，推 行货物承运和交付一个窗口、一次办理、一次收费，大大方便了货主。 四是加强了保价理赔工作。制定下发了改进保价理赔工作办法，实行 先赔付后定责，加快了理赔速度。 2 2 从国内外铁路货运营销状况看我国铁路货运产品的发展方向 从我国铁路货运营销工作的状况来看，我国铁路货运营销工作虽 然注重了与世界上其他国家铁路货运的接轨，即铁路货运产品向快速 货物运输、重载货物运输和多式联运的方向发展，并取得了一定的成 效。但从总体上看，效果并不是十分的理想，不适应货运市场需求的 问题还比较突出，而且，在铁路货运产品的附加产品层次上做得还远 远不够，如货物运到期限不能保证、承托运手续繁杂等。 从我国的现实国情来看，对于象我国这样一个陆域辽阔、腹地纵 深的大陆国家，发展铁路运输更具有特殊重要意义。快速货物运输、 重载货物运输和多式联运是发达国家铁路货物运输的今后一段时期的 发展重点，是同经济发展、产品结构轻型化的发展趋势相适应的。我 国铁路必须顺应世界货物运输发展的趋势，学习和借鉴发达国家发展 第j 7 页 北方交通大学硕士学位论文 货物运输的成功经验，开行适合我国国情的货物列车。铁路应该在继 续承担中长距离的大宗、低值产品的运输，发展重载运输优势的同时， 应该不断地开拓并占领附加值高、时效性强的货运市场，同时还要注 重采取优势互补的策略，注重在与其他运输方式相竞争的同时，积极 开展多式联运业务，使其综合运输体系更加合理化。 第1 8 页 第三章铁路货运产品策略的市场营销观念 第三章铁路货运产品策略的市场营销观念 第一节现代企业市场营销理论 第二次世界大战结束以后，美国市场营销学有鲜明的“管理导向”， 即着重从市场营销管理决策的角度研究企业( 卖主) 的市场营销问题。 从此以后美国市场营销学发展成为企业市场营销管理学。1 9 5 7 年，约 翰霍华德( j o h nr h o w a r d ) 市场营销管理：分析和决策第1 版问世，他在书中精辟地指出：“市场营销管理的实质是公司创造性 地适应其变化的环境。”1 9 6 0 年。尤金麦卡锡的基础市场营销学 第1 版问世。1 9 6 7 年，菲利普科特勒的市场营销管理：分析计划 和控制第1 版问世。这三本现代市场营销学的经典著作都一脉相承 地阐明了现代市场营销的理论。 美国市场营销学会最新对市场营销所下的定义为：市场营销作为 一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想 的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是通过交换及交易的 过程达到满足组织或个人的需求目标。这一定义的核心内容是满足顾 客，对于铁路运输企业而言，就是满足货主的需求。 铁路运输企业是现代企业的一种类型，是利用列车这种运输工具 在铁路运行线路上专门从事旅客或货物运输生产经营活动即主要目的 是实现人或货物的空间位移的一种经济组织。现代企业市场营销管理 理论的基本原理完全适用于铁路运输企业。 现代企业市场营销理论的内容包括以下三个相互关联的部分： 1 目标市场 目标市场是企业根据企业的经营目标、内部条件和外部环境所研 第1 9 页 北方交通大学硕士学位论文 究的拟为其服务、有颇为相似需要的顾客群。某一行业( 如运输行业) 中的任何一个企业决策都要在市场营销管理过程中决定是以这个行业 的整个市场为目标市场，还是以某些市场部分为目标市场。例如铁路 运输企业是以整个运输市场为目标市场，还是以旅客运输市场、货物 快速运输市场、阔大货物运输市场为目标市场等。 2 市场营销组合 市场营销组合，即企业为满足目标市场的需要而加以控制的“可 控制的变数”。市场营销组合中包含的“可控制的变数”很多，尤金麦 卡锡把这些变数概括为四个基本变数一一“4 p s ”，即： 2 1 产品 产品代表企业提供给其目标市场的货物和劳务的组合，其中包括 产品质量、式样、规格或型号、品牌名称、包装等； 2 2 价格 价格代表企业提供给其目标市场的货物和劳务的组合，其中包括 价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限等； 2 3 地点 地点代表企业使其产品可进入和达到目标顾客( 市场) 所进行的 种种活动，其中包括渠道、所包括的区域、场所、仓储、运输等； 2 4 促销 促销代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产 品所进行的种种活动，其中包括广告、宣传报道、人员推销等。 3 市场营销环境 “4 p s ”都是企业“可控制的变数”，但是“4 p s ”不仅要受企业本 身的资源条件和目标市场的影响与制约，而且要受到企业外部“市场 营销环境”( 尤其是“宏观环境”) 的影响与制约。“宏观环境”作为 一种社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政 第2 0 页 第三章铁路货运产品策略的市场营销观念 治和法律环境、社会和文化环境。这些社会力量代表企业“不可控制 的变数”，它会给企业造成环境威胁和市场机会。 以上三个方面的关系可用图3 l 表示。 图3 1 营销环境与企业目标市场的关系 从图3 1 可看出：企业的市场营销战略的结构以及他们之间的相 互关系。企业的市场营销战略是由“目标市场”和“市场营销组合” 构成的：“目标市场”处于上图的中心，围绕着“目标市场”周围的 是“市场营销组合”。这就是说，在“市场营销观念”指导下，企业 的一切市场营销管理工作都必须以“目标市场”为中心，千方百计调 查研究、了解和满足“目标市场”的需要，很好地为“目标市场”服 务。任何企业在制定市场营销战略时，都必须全面深入地考虑企业的 制约条件和企业目标，要善于使企业“可控制的变数”( 4 p s ) 与外部 “不可控制的变数”( 宏观环境) 迅速相适应，这是企业经营管理能 否成功、企业能否生存和发展的关键。 在当今各种运输方式激烈竞争的时代，铁路在运输市场上的垄断 地位早已不复存在。故铁路运输企业要想在运输市场中占有一席之 地，就必须以目标市场为中心，制订相应的市场营销战略，使