（英语语言文学专业论文）从最佳关联效果看无效营销交际之原因溯求.pdf

中文摘要 一研究动机与目的 作为媒介研究重点的营销传播，尽管以其为研究对象从多渠道角度展开联合 研究的学术课题不少，而有关从语言学理论方面下手的研究，现有的更多侧重于 广告语篇分析，或者运用g r i e e 和a u s t i n 的理论进行分析。以关联理论及其要点 为基准所做的营销交际分析并不多见。 通过学科之间的相互借鉴，可以在更广泛的交际范畴内验证之前理论的有效 性，同时，理论知识的相互联系与融合，可以增强分析与解释的说服力，并为以 后的研究提供另外的诠释角度。 二主旨 本文主要以关联理论中关于认知努力、最佳关联和交际效果的相互关系为主 旨，结合交际的明示隹理过程，信息自动处理的削去规则，信息意图和交际意 图等知识，以及营销学中关于营销效果、策略和消费者行为学分析等相关研究， 尝试讨论导致营销交际失败的原因，并分析过程。同时，对比直接和间接营销传 播的优缺点，从减少认知努力达到最佳关联、有效实现交际意图并最终达成营销 目的的角度，阐述问接营销传播对于直接营销传播的积极铺垫和促进作用。 三研究方法 通过收集公众意见以及对现场营销交际语段的采集，归纳总结失败营销交际 的类型，并联系关联理论的相关内容，结合个案进行具体原因阐释。 四主要研究发现及结果 1 营销人员所提供的模糊信息甚至是无效信息，导致消费者对于接受到的信 息产生过多假设，付出了更多的认知努力，减弱了认知效率，使信息的关联性降 低，从而导致消费者不愿意或者延迟做出消费行为，营销交际由此失败。交际是 一个明示推理过程，而信息的自动处理运用的是消去规则，因此，在营销交际 i x 中，营销人员所提供的明示刺激越直接明白，越具有足够的关联性，需要消费者 动用认知系统去进行信息处理的假设就会越少，需要听者付出认知努力去推理的 假设也会越少，这样越容易达到营销信息的最佳关联效果，从而促进消费者消费 行为的发生。 2 在营销交际中，除了关联理论中提到的信息意图和交际意图起作用外，更 主要的是“说服意图”能否成功实现。信息意图和交际意图的达成，并不代表说 服意图也会成功实现。而说服意图的最终达成( 哪怕是部分达成) 才会产生成功 的营销交际，即：让消费者接受或部分接受营销人员关于产品的推销信息，使消 费者的认知环境发生改变或部分改变( 无论这种改变是暂时性的还是长久性的) ， 从而满足营销的最终目的促进消费者消费行为的发生。此外，由于营销人员对 于消费者需求的不了解或者对于消费者有关消费期待等信息的忽视，使消费者的 交际意图失败，引起消费者的不悦情绪，从而也影响营销交际的效果。因此，对 于消费者需求和期待的重视，对于彼此利益背景不同的清楚认识，以及在营销交 际中所施行的“双赢”策略显得尤为重要。 3 营销交际是一个双向的过程，所以在营销交际中，营销人员应注重交际角 色的转换，不仅要做一个善谈的说话方，也要注意做一个善解人意并给予对方充 分发言空间的听话方，而不要从营销利益的角度出发，进行过多的个人突显。此 做法容易引起消费者的排斥情绪，既而影响之后的消费行为。 4 间接营销交际帮助消费者在宽松环境和轻松状态下对广告信息进行认知 处理，形成对某产品的评价或者印象，激发潜在的消费需求变成现实的消费需求。 同时，间接营销交际中消费者所形成的产品认知也会成为在直接营销交际中消费 者与营销人员间的相互认知环境，减弱营销信息对于消费者而言的陌生度，从而 减弱消费者的认知努力，提高认知效率，并使营销人员所提供信息的关联性得以 增加。 关键词：营销交际最佳关联认知努力 明示推理过程无效营销交际 分类号：h o b x a b s t r a c t e n g l i s ha b s t r a c t o n er e s e a r c hm o t i v a t i o na n dp u r p o s e b e i n go n eo f t h e h o td i s c u s s e di s s u e si ns t u d i e sa b o u tm e d i aa n dc o m m u n i c a t i o n ， m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o na l w a y sd r a w sa t t e n t i o nf r o md i f f e r e n ta c a d e m i ca n g l e s h o w e v e r ，r e s e a r c h e sb a s e do nt h et h e o r yo f r e l e v a n c ea r eo f r a r e n e s s ia r mg o i n gt og i v et e n t a t i v ei l l u s t r a t i o n so nt h ei n e f f e c t i v e n e s so f m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o nw i t ht h ea p p l i c a t i o no fs o m ep a r t so f t h et h e o r yo f r e l e v a n c e ，p r o v i n g i t sv a l i d i t yi nm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ；b e s i d e s ，s t r e n g t h e n i n gt h ef o r c eo f m y e x p l a n a t i o n so nh o wa n dw h y i n e f f e c t i v em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nh a p p e n s ，a n d w h i c ha s p e c t sd e s e r v eo u rn o t i c i n gi nt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n ti nf u t u r e t w ot h e m e t h i st h e s i si st od oc o m p o s i t i v es t u d yw i t hk n o w l e d g eo f r e l e v a n c e ，m a r k e t i n g a n dc o n s u m e rb e h a v i o ra n a l y s i s t h em a j o rt h e o r e t i cc o n c e p t si n v o l v e di nt h i st h e s i s a r e ：t h ei n t e r a c t i o na m o n gc o g n i t i v ee f f o r t ，t h ee f f e c to f r e l e v a n c ea n de f f e c to f c o m m u n i c a t i o n ；t h eo s t e n s i v e - i n f e r e n t i a lp r o c e s so f c o m m u n i c a t i o na n de l i m i n a t i o n r u l e so fi n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t ；a sw e l la st h l ei n t e n t i o n si n v o l v e di n c o m m u n i c a t i o n o nt h eb a s i so f t h e s ek n o w l e d g e ，ia mg o i n gt od ot e n t a t i v es t u d yo n h o wa n dw h yu n s u c c e s s f u lm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n sh a p p e n ，a n d t r y i n gt oi l l u s t r a t e t h ew h o l e p r o c e s ss t e p b y - s t e p i nt h em e a n t i m e ，ia l l lg o i n gt om a k ec o m p a r i s o n b e t w e e nd i r e c ta n di n d i r e c tm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，a n dm a k ee x p l a n a t i o no n s i g n i f i c a n c e st h a tt h ei n d i r e c tm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n c o n t r i b u t e st ot h ed i r e c t m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n t h r e em e t h o d o l o g y b yd a t ac o l l e c t i o n 劬mp u b l i cs u r v e ya n da d o p t i o no f s e g m e n to f l i v e l y m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，1w i l lg e n e r a l i z es e v e r a lp r i n c i p a lg e n r e so f u n s u c c e s s f u l m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n t h e n ，w i t hk n o w l e d g ef r o mr e l e v a n c ea n dm a r k e t i n g ，1 w i l lp r o c e s se x p l a n a t i o nw i t hc a s e sa n a l y s i s f o u rm a i nr e s u l t s 1 c o m m u n i c a t i o ni si nf a c ta i lo s t e n s i v e - i n f e r e n t i a lp r o c e s si n v o l v i n g i n f o r m a t i o nm a n i f e s ta n di n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ta p p l i e s r u l e so f e l i m i n a t i o n ，p i c k i n gu pt h em o s tr e l e v a n ta s s u m p t i o nt h r o u g hi n f e r e n c ew h i l e e l i m i n a t i n ga n yo t h e ra s s u m p t i o n sw h i c hw o u l dc o s tm o r ec o g n i t i v ee f f o r t s t h e r e f o r e ，i nm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ne s p e c i a l l yi nd i r e c tp e r s o n n e l c o m m u n i c a t i o n ，t h em o r ed i r e c ta n de x p l i c i tt h ei n f o r m a t i v es t i m u l u sf r o ms e l l e r si s ， t h em o r er e l e v a n ta n de f f e c t i v ec o n s u m e r sw o u l dc o n s i d e rt h ei n f o r m a t i o nt ob e t h e h i g hr e l e v a n c eo f i n f o r m a t i o nw o u l dc o n t r i b u t ew e l lt oc o n s u m e r s f i l r t h e rp u r c h a s e a c t i o n 2 i nm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，i ti se s s e n t i a l l yt h ef u l f i l l m e n to f p e r s u a s i v e i n t e n t i o nt h a tl e a d st ot h ea c c o m p l i s h m e n to f t h ef i n a lg o a lo f m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n p e r s u a s i v ei n t e n t i o n , d e s e r v e sp a r t i c u l a ra t t e n t i o n ，f o ro n l yw h e n s e l l e r s p e r s u a s i v ei n t e n t i o ni sa c c e p t e do rp a r t l ya c c e p t e db yc o n s u m e r sc a nt h e e f f e c t i v em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nb eg i v e nt ob i r t h ，a n dt h i sa c c o m p l i s h m e n t ，f r o m a n o t h e ra n g l e ，t e s t i f i e st h ec h a n g e si nc o n s u m e r s c o g n i t i o ne n v i r o n m e n t ，n om a t t e r t e m p o r a r yo rp e r m a n e n t i na d d i t i o n ，s e l l e r s u n f a m i l i a r i t yo ri g n o r a n c eo f c o n s u m e r s p u r c h a s ee x p e c t a t i o n sr e s u l ti nt h ef a i l u r eo f c o n s u m e r s c o m m u n i c a t i v e v 订 i n t e n t i o n , a n dw e a k e n st h ee f f e c t i v e n e s so f m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n 3 t h ed i r e c tm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h r o u g hp e r s o n n e lp r o m o t i o ni sa b i l a t e r a lp r o c e s s ，i n v o l v i n gc o n v e r s i o n sb e t w e e nt h ec o m m u n i c a t o ra n dt h ea u d i e n c e t h e r e f o r e ，i ti sn o tw i s ef o rs e l l e r st od oe x c e s s i v es e l f - p r e s e n t a t i o nb a s e do nt h e i r o w n p r o f i te x p e c t a t i o n s ，f o rt h i sw o u l db r i n ga b o u tc o n s u m e r s r e p u l s i o na n d t h e n n e g a t i v e l yi n f l u e n c et h e i rf u r t h e rp u r c h a s ea c t i o n s 4 i n d i r e c tm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h r o u g hi n d i r e c tm e d i ap r o v i d e sc h a n c e st o l e tc o n s u m e r sf o r mr e l e v a n tc o g n i t i o no nac e r t a i np r o d u c t ，w h i c hs t i m u l a t e s c o n s u m e r sl a t e n tp u r c h a s ee x p e c t a t i o n s ，o rp r o d u c en e w p u r c h a s ed e s i r e s t h e n , t h i s i m p r e s s i o n o p i n i o nf o r m e dt h r o u g hi n d i r e c tm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nw o u l dw o r ka s m u t u a lc o g n i t i v ee n v i r o n m e n ti nt h ed i r e c tp e r s o n n e lp r o m o t i o n ，d e c r e a s i n g c o n s u m e r s u n f a m i l i a r i t yt on e w i n f o r m a t i o nf r o ms e l l e r s ，i nt h em e a n t i m ei n c r e a s i n g c o g n i t i v ee f f i c i e n c ya n dt h er e l e v a n c eo f n e wi n f o r m a t i o n k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h eo p t i m a lr e l e v a n tc o g n i t i v ee f f o r t s t h eo s t e n s i v e - i n f e r e n t i a lp r o c e s si n e f f e c t i v em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n h 0 8 l i s to ff i g u r e s f i g u r el ：m o d e lo fc o g n i t i v ep r o c e s so f p u r c h a s e 3 5 f i g u r e2 ：e l a b o r a t i o nl i k e l i h o o dm o d e l 3 6 f i g u r e3 ：p r o c e s so f c o n s u m e r sb e h a v i o r s 3 8 s t a t e m e n t0 f0 r i g i n a lw r i t i n g t h i sm a s t e r st h e s i sa n di t sa p p e n d i xi sa no r i g i n a lw o r ko fl u y a oz h e n g ，a m a s t e ro f a r ts t u d e n ti ne n g l i s hl a n g u a g ea n dl i t e r a t u r ea tf u d a nu n i v e r s i t y p l e a s e d 0n o tc i t eo ru s ea n yp a r to ft h i st h e s i sa n di t sa p p e n d i xw i t h o u tt h ea u t h o r s a u t h o r i z a t i o no rc o p y r i g h tr e l e a s ef r o mf u d a nu n i v e r s i t y z h e n g l u y a o ( s i g n a t u r e ) 2 0 0 6 0 5 a c k n o w l e d g e m e n t 1w o u l dl i k et oe x p r e s sm yd e e p e s tg r a t i t u d et om ys u p e r v i s o r ，p r o f e s s o rx i o n g x u e l i a n gf o rh i sg u i d a n c e ，s u p p o r ta n dp a t i e n c ei ng u i d i n g m et h r o u g ht h ec o m p l e t i o n o f m yt h e s i s i 锄g r a t e f u lf o rb e i n gh i ss t u d e n ti nt h ep a s ty e a r s i th a sb e e nag r e a t p l e a s u r ea n dh o n o r t ol e a r nf r o mh i ma n dw o r kw i t hh i mc l o s e l y h eh a sc u l t i v a t e d m y i n t e r e s ti nl i n g u i s t i cr e s e a r c ha n dh i sc o n t i n u a ls u p p o r tw a st h ed r i v i n gf o r c e b e h i n dm yg r a d u a t es t u d y h eh a sa l s oo f f e r e dm ed i f f e r e n to p p o r t u n i t i e st oe x p l o r e m y s e l f a n di nm y h a r dt i m e s ，ia l w 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n t h a n k v e r ym u c ht ow a n gw e i ，h o n gy a h ，n ib i n , z h a n gy u a n ，l ib o l a nf o rt h e i r f r i e n d s h i p sa n df o rs h a r i n gm yh a p p i n e s sa n ds a d n e s s s p e c i f i c a l l y ，t h a n kz h a n g i v y u a nf o rh i sw o r ki nh e l p i n gm et oc o l l e c td a t af r o mp u b l i cs u r v e y f u r t h e r m o r e ，t h e p e r i o do f t i m es t a y i n gw i t ha l lo f m y s t u d e m sl e a v e sm ea l li n d e l i b l ea n di n v a l u a b l e m e m o r y ，a n dir i l ls op r o u do f b e i n gt h e i rt e a c h e ra n ds h a r i n gw i t ht h e map a r to f l i f e m ys i n c e r ea p p r e c i a t i o na l s og o e st ol u oh u i y a n ，l u om i n ，w a n gy u t i n g ，h u a n g x i ， g a oy u a na n dm aj i a nf o rs h a r i n gt h ek n o w l e d g eo f t h e i ri n t e r e s ta n df o rs h a r i n g j o y w i t hm ea l la l o n gt h o s ey e a r ss i n c e0 1 1 1 c h i l d h o o d ir e s e r v em yd e e p e s th e a r t f e kf e e l i n g st om yf a m i l yf o rt h e i re n d u r i n gl o v ea n d c o n c e mo v e rt h ey e a r s ，w i t hs p e c i a lt h a n k st om yp a r e n t sa n dm yb o y f r i e n df o rt h e i r u n e n d i n ge n c o u r a g e m e n tt h r o u g h o u tt h eg o o da n db a d t i m e s v c h a p t e rll n t r o d u c t i o n 1 1o b j e c ta n dt h e m ev s n e e d so fs t u d y t h i st h e s i sa i m st od oa c o m p o s i t i v es t u d yo nm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n b a s e d o np u b l i cs u r v e y sa n dd a t ac o l l e c t i o n ，ig e n e r a l i z es e v e r a lm a j o rs o r t so f u n s u c c e s s f u l m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，w h i c ha r ec o m p l a i n e de v e nc r i t i c i z e dw i d e l yb y c o n s u m e r s t h i ss t u d yi sf o rg i v i n ge x p l a n a t i o n so nh o wa n dw h yu n s u c c e s s f u lm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o nh a p p e n s i nt h ef i e l do f l i n g u i s t i c s ，t h e o r yo f r e l e v a n c es p e c i f i c a l l y i t sk n o w l e d g ea b o u tt h ei n t e r a c t i o na m o n gc o g n i t i v ee f f o r t ，t h ee f f e c to f r e l e v a n c ea n d e f f e c t o f c o m m u n i c a t i o n ；t h e o s t e n s i v e - i n f e r e n t i a l p r o c e s s o f c o m m u n i c a t i o n a n d e l i m i n a t i o nr u l e so f i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t ；a sw e l la si n t e n t i o n si n v o l v e di n c o m m u n i c a t i o n ，w i l lb et a k e na st h e o r e t i c a lb a c k g r o u n df o rm ya n a l y s i s m e a n w h i l e ， i nt h ef i e l do f m a r k e t i n g ，p u r p o s eo f m a r k e t i n g ，t h ef o r m a t i o no f c o n s u m e r s p u r c h a s e e x p e c t a t i o n s ，c o n s u m e rb e h a v i o ra n a l y s i s ，i n t e r a c t i o nb e t w e e ni n d i r e c tm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o nt h r o u g hi n d i r e c tm e d i aa n dd i r e c tm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h r o u g h p e r s o n n e lp r o m o t i o n ，a r ea l s ot a k e ni n t oa c c o u n ta su n d e r p i n n i n g so f m ys t u d y b y i n t e g r a t e da n a l y s i s ，ia l t lg o i n gt od ot e n t a t i v ei l l u s t r a t i o no ns t e p sa n df a c t o r st h a t b r i n ga b o u tt h ei n e f f e c t i v e n e s so f m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n m a r k e t i n g ，o n eo f t h em o s ti m p o r t a n tp a r t si nb u s i n e s s ，a l w a y se n j o y sh o t d i s c u s s i o n r e s e a r c h e r si nm a r k e t i n gm a k et i m ef o rt h e i rr e s p e c t i v ea n a l y s i so n v a r i o u sa s p e c t sw h i c hw o r kc o n t r i b u t i v e l yt ot h ee f f e c t i v e n e s so f m a r k e t i n g s u c h 船 c l a s s i f i c a t i o no f c l i e n t sa n dt h e i rp o s i t i o n s ，m a r k e t i n gc h a n n e l s ，d i v i s i o no f m a r k e t , g u a r a n t e eo f p r o d u c ta n ds e r v i c eq u a l i t i e s ，p u b l i cr e l a t i o n s ，m a r k e td e v e l o p m e n t ， p r o d u c tu p d a t i n ga n ds oo n i n e v i t a b l y ，m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，t h em o s ts i g n i f i c a n ta n di n d i s p e n s a b l e p a r t ，d r a w sr e s e a r c h e r s a t t e n t i o nf r o md i v e r s i f i e da n g l e s w h a ti sw o r t h yn o t i c i n gi s t h a ta n ya c a d e m i cs u b j e c ti sn o ta ni s o l a t e di s l a n dh a v i n gn or e l a t i o n sw i t ho t h e r s u b j e c t so rs c i e n t i f i cb r a n c h e s o nt h ec o n t r a r y ，e a c hs c i e n t i f i cs u b j e c th a se v i d e n to r s u b t l et i e s 、v i 也a n yo t h e r s i nt h i ss e n s e ，i nt h es t u d i e so nm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ， m a n yl i n g u i s t i cr e s e a r c h e r se x e r tt h e m s e l v e sb ym a k i n gu s eo f v a r i o u sl i n g u i s t i c t h e o r i e st og i v ei l l u s t r a t i o no nl a n g u a g ep h e n o m e n ai n v o l v e di nm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n h o w e v e r ，al a r g ep a r to f t h e mf o c u sa t t e n t i o no na d v e r t i s e m e n tf r o ma s p e c t s s u c ha sd i s c o u r s ea n a l y s i s ，s t y l i s t i ca n a l y s i s ，r h e t o r i ca n a l y s i s ，s y m b o l i ca n a l y s i sa n d s oo n a d m i t t e d l y ，t h e r ea r es o m eg i v i n gi l l u s t r a t i o n so nt h ee f f e c to f p e r s u a s i o nf r o m t h ea n g l eo f r e l e v a n c e ，b u tt h e ys t i l lt a k ea d v e r t i s e m e n ta st h em a i nm a t e r i a l so f s t u d y t h e r e f o r e ，d i s c u s s i o n so r i e n t e db yt h et h e o r yo f r e l e v a n c ea n dc o n v e r s a t i o n a l m a t e r i a l sa d o p t e df r o mt h er e a lc o m m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n tb e t w e e nc o n s n m e r sa n d s e l l e r sa r el i m i t i e d o nt h eo