（英语语言文学专业论文）从文化角度分析奥运营销——从2008北京奥运会谈起.pdf

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p l e i n c l u d e di nm yt h e s i s ，p u b l i s h e do ro t h e 刑i s e ，a r ef u l l ya c k n o w l e d g e di n a c c o r d a n c ew i t ht h es t a n d a r dr e f e r e n c i n gp r a c t i c e s f u n h e 姗o r e ，t ot h ee x t e n t t h a tih a v ei n c l u d e dc o p y d g h t e dm a t e r i a lm a ts u i p a s s e sm eb o u n d so ff a i r d e a l i n gw i t h i nt h em e a l l i n go fm e c h i n a sc o p y r i g h ta c t ，ic e n i f ym a tih a v e o b t a i n e daw r i t t e np e r 血s s i o nf 如mt h ec o p y r i g h to w n e r ( s ) t oi n c l u d es u c h m a t e r i a l ( s ) i i l m yt h e s i s a n dh a v ei 1 1 c l u d e d c o p i e so fs u c hc o p y r i g h t c l e a r a n c e st om ya p p e n d i x id e c l a r et h a tt h i si sat r u ec o p yo fm yt h e s i s ，i n c l u d i n ga n yf i n a l r e v i s i o n s ，a sa p p r o v e db ym yt h e s i sc o m i i l i t t e ea n dt h eg r a d u a t es t u d i e s o m c e ，a n dt h a tt h j sm e s i sh a sn o tb e e ns u b 而t t e df o rah i g h e rd e g r e et oa n y o m e ru n i v e r s i t yo f i n s t i t u t i o n a c k n o w l e d g e m e n t t h i st h e s i sc o u l dh a v en o tb e e nf i n i s h e dw i t h o u tt h eh e l pa n ds u p p o r to f m a n yp e o p l ew h o a r eg r a t e f u l l ya c k n o w l e d g e dh e r e a tt h ev e 巧f i r s t ，i mh o n o r e dt oe x p r e s sm yd e e p e s tg r a t i t u d et om y d e d i c a t e ds u p e n ，i s o r ，p r o f w a n gx u e c h e n g ，w i t hw h o s ec a p a b l eg u i d a n c ei h a v ew o r k e do u tt h i st h e s i s h eh a so f f e r e dm ev a l u a b l ei d e a s ，s u g g e s t i o n s a n dc r i t i c i s m sw i t l ll l i sp r o f o u n dk n o w l e d g ei nt h et h e o 巧a n dt h ep r a c t i c ei i l c o m p o s i n gm i st h e s i s h i sp a t i e n c ea n dh n d n e s sa r eg r e a u ya p p r e c i a t e d b e s i d e s ，h ea l w a y sp u t sh i g hp r i o r i t yo nm yp a p e rw r i t i n ga n di sw i l l i n gt o d i s c u s sw i t hm ea n y t i m eh ei sa v a i l a b l e ih a v el e a m tf 而mh i mal o tn o t0 1 1 l y a b o u tp a p e rw r i t i n g ，b u ta l s om e p r o f e s s i o n a le “c s i mv e 巧m u c ho b l i g e d t o 1 1 i se f 硒r t so fh e l p i n gm ec o m p l e t em et h e s i s ia l s ow i s ht oe x t e n dm ym 砌【st ot h ef a c u l t yo fe n g l i s hf o ri i l t e m a t i o n a l b u s i n e s s ，f o rt h e i rs u p p o r to fm i ss t u d y io w es p e c i a lm a n k st op r o f q ix i i l a n dp r o f l i uh u i l l u af o rt h e i r 埘c e l e s ss u g g e s t i o n so nm i ss m d y m a t sm o r e ，1w o u l dl i k et ot h a n km yp o s t g r a d u a t ec l a s s m a t e s ，w h o n e v e rf a i l e dt og i v em eg r e a te n c o u r a g e m e n ta n ds u g g e s t i o n s s p e c i a lm a m ( s s h o u l dg ot om i s sz h a n gj i ef o rh e rb r a i n s t o n 】血n gw i t hm ew h e nif 瓠l e d c o 面n gu pw i t hi d e a s i ma l s oi n d e b t e d t om i s sl iy i y i n g ，m i s s l il a i l ，a n d m i s s h u al i n g y a n ，w h oh e l p e da j l da c c o m p a n i e dm ei nm y p o s t g r a d u a t e1 i f e a t1 a s tb u tn o t1 e a s t ，1w o u l dl i k et om a n ka 1 1m yc l a s s m a t e sf o rt h e i r s u p p o r ta l lt h ew a yf 而mt h ev e 巧b e g i n n i n go fm yp o s 蟾r a d u a t es t u d y ia m m a i l l d f u lt oa 1 1m yc l a s sm e m b e r sf o rm e i r 1 0 u 曲t f u l n e s s 锄de n c o u r a g e m e n t i na d d i t i o n ，1w o u l dl i k et ot h a n km r s ux i n gf o rh i se n c o u r a g e m e m a n dh e l p ，f o rt h ec h a n c eh eh a sg i v e nt om et og e tt ok n o wm o s ed e a r 衔e n d s o fa sp o s t g r a d u a t eg r o u p ih a v es p e n t3y e a r st o g e t h e rw i t ht h e m w e 。 l e 锄e df r o me a c ho t h e ra n dw em a d ep r o g r e s st o g e m e r w ea 1 1g o tf d e n d s w h ow o u l dn e v e rl e a v e t h a ti s 1 em o s tp r e c i o u sg i f ti nm yl i f ea n di m g r a t e f u l v 内容摘要 四年一度的奥运圣火，点燃着全世界人民的体育激情。作为世界体 育竞技的巅峰盛会受到全球瞩目，奥运会的商业价值毋庸置疑。奥运会 已经成为了展示人类经济、社会与文明的一个窗口，同时也是商业营销 活动的上佳载体。奥运会这般的大规模全球性体育赛事产生的注意力经 济和体育经济，深深影响着企业发展和品牌增值。很多的企业已深刻认 识到奥运营销塑造品牌的魔力，同时更清醒认识到奥运会背后蕴藏着的 无限商机。 奥运和营销紧密结合以后，奥运会成为了全球最大的品牌和营销平 台，通过高度成熟的营销项目为奥运会提供重要的资金、技术与产品的 支持，也为赞助企业进行品牌创新和价值提升提供有力媒介。2 0 0 8 年北 京奥运会的成功主办激发了中国人民前所未有的体育热情和奥运激情， 也使奥运营销这一课题日益成为国民关注的焦点。如何有效的借助奥运 会这样的契机来为企业实现更大的发展，如何进行成功的奥运营销，是 所有谋求国际化发展的大型企业都应该重视的问题。 奥运营销不是某一特定企业的产品、服务及品牌与奥运会的机械捆 绑，而是以各种与奥运相关的内容为载体，将企业的产品或服务与奥运 精神融合，将奥运精神与企业品牌文化进行有机融合，从而实现营销目 标。很多大型企业都看到了奥运会这一巨大商机，开展多种形式的营销 活动积极参与进来。虽然成功的奥运营销必将带来高回报和企业品牌价 值的极大提升，然而奥运营销的巨额投入和激烈竞争必然面临高风险， v i 盲目追随。奥运营销的开展需要企 ，并制定系统、长远的规划来指导 整个营销行为的执行过程。奥运营销的成功是多个因素共同作用的结果， 企业在进行奥运营销活动的时候对文化因素的充分考量是奥运营销能否 成功的一个重要方面。本文主要探讨文化因素对奥运营销行为的影响。 影响奥运营销的文化因素主要包括奥运主办国的文化背景、奥运文化、 企业文化、以及多元多国文化的融合。 关键词：奥运会奥运营销文化奥运赞助 a b s t r a c t t h e o l y m p i c g 锄e sa r en o wn o t o n l y am e r ei n t e m a t i o n a l s p o r t s m e e t i n g ，b u ta l s om ew o d d sb i g g e s tb r a n da n dp r o m o t i o n a lp l a t f o 衄 e n t e 叩r i s e sc a ng a i n l 【i n d so ft a n g i b l ea n di n t a n g i b l e p r o f i t sf r o m t h o s e g a m e s s u c c e s s f u l0 l y m p i cm 砌汜t i n gw i l lh e l pt ou p g r a d ec o 印o r a t ei m a g e a n di t sb r a n d ，e s t a b l i s hh i 曲r e p u t a t i o ni np u b l i ca n de n c o u r a g et h ee n t e 印r i s e i t s e l ft ob em o r em u l t i - n a t i o n a l t h u ss t u d i e so ns u c c e s s f u l0 l y m p i c m a r k e t i n gc a s e sc a nb ev e r yh e l p f u lf o rl a r g ea n dm e d i u m s i z e de n t e 印r i s e st o b e t t e rp r o g r e s s l e 锄i n gf 两ms u c c e s s 如le x p e r i e n c e sa n dm a l ( i n gu pf o rt h e s h o r t a g e ，e n t e 叩r i s e sc o u l ds e e kf o rf u r t h e rd e v e l o p m e n t h o wt oe x e c u t em a r k e t i n ga c t i v i t i e ss u c c e s s f u l l yi ns u c hs i g n i f i c a n t i n t e m a t i o n a lm e e t i n g sa st h eo l y m p i cg a m e si sam a j o rt o p i cf o ra ul a 曙eo r m e d i u m s i z e de n t e 印r i s e st a 略e t i n gt h e m s e l v e si n t e m a t i o n a l l y o n em a j o r f a c t o rt h a th a sg r e a ti n n u e n c eo nm eo p e r a t i o no fo l y m p i cm a r k e t i n gi s c u l t u r e n a t i o n a lc u l t u r e ，o l y m p i cc u l t u r e ，c o 印o r a t ec u l t u r ea n dm u l t i c u l t u r e a s s i r n i l a t i o na l lp l a yi m p o r t a n tr o l e si nt h eo p e r a t i o no f0 1 y m p i cm a r k e t i n g o n ek e yt os u c c e s s f u lo p e r a t i o n so fo l y m p i cm a r k e t i n gi st og i v ef u u c o n s i d e r a t i o nt ol 【i n d so fc u l t u r e s k e yw o r d s ： 0 l y m p i cg a m e so l y m p i cm a r k e t i n g c u l t u r e 0 1 y m p i cs p o n s o r s h i p 2 1t h ec o n c e p to f0 1 y i n p i cm a r k e t i n g 1 0 2 21 1 1 ef e a t u l e so fo l y m p i cm a r k e t i n g 16 2 3t h es i g n i f i c a n c eo f0 l y m p i cm a r l ( e t i n g 1 7 c h a p t e r t h ep r o g r a m s0 fo l y m p i cs p o n s o r s l l i p 2 0 3 1t h eh i s t o 巧a i l dd e v e l o p m e n to f0 l y n l p i cm a r k e t i n ga n do l y m p i c s p o n s o r s h i p 2 0 3 2d i 骶r e n tt i e r so fs p o n s o r s h i pp r o g r a m 2 2 3 3t 1 1 es p o n s o r s h i pp r o g r a m so fb e i j i n g2 0 0 8o l y m p i cg a m e s 2 4 c h a p t e r s u c c e s s f u lo l y m p i cm a r k e t i n gc a s e s 2 7 4 1c o c a - c o l a 2 7 4 2s a m s u n g 3 0 c o n c l u s i o n 。3 3 b i b u o g r a p h y 3 5 l i s to f ，】阻b l e s t a b l e1 ：c o m p o n e n t so f0 1 y m p i cm a r k e t i n gr e v e n u e 1 2 t a b l e2 ：r e v e n u eo f o l y m p i cg a m e s t i c k e t m g 1 3 r 山1 e3 ：r e v e n u eo f o l y m p i cw n t e rg a m e st i c k e t i n g 1 4 t a b l e4 ：r e v e n u eo f 0 1 y n l p i cg a m e sl i c e n s i n g 1 5 t a b l e5 ：r e v e n u eo f o l y m p i cw i n t e rg 锄e sl i c e n s i n g 1 5 t a b l e6 ：0 1 y i n p i cm a r k e t i n gr e v e n u ec o n t r i b u t i o n st on o c s 1 9 x 0 fc o m p e t i t i o nf r o ma u g u s t8t oa u g u s t2 4i n2 8s p o r t si n s i d e3 7a r e n a sf o r3 0 29 0 1 d m e d a l s i na d d i t i o nt ob e i j i n gi t s e l co t h e rb i gc i t i e so fc h i n aj o i n e di nt h eh o s t i n go f o l y m p i ce v e n t s ，s u c ha sh o n gk o n g ，q i n g d a oa i l dt i 枷i n ，w h i c hm 出n gt l l eo l y m p i c ( ；锄e san a t i o n a l le v e n t c h i n ah a se m b r a c e dt l l eb a s i cs p i r i t so ft l l eo l y m p i c sw i t hi t s0 w ns l o g a j l ，“o n e w o r l d ，o n ed r e 锄，”a i l dh a sw i d e l yp r o m o t e da i li d e a lo fh 0 1 d i n gag r e e na n dl l i g h - t e c h o l y m p i cg 锄e s t op r e p a r ef o rt h eg 锄e s ，c h i n aa j l di t sp e o p l eh a v em a d eg r e a te 舶n s c h i n ai n v e s t e dn e 砌y $ 4 0b i l l i o ni ni n f i 狐t m c t u r ea l o n ef r o m2 0 0 2t o2 0 0 6 ，t r a n s f o 衄e d t h ec i t y s c a p eo fb e i j i n g ，m a d es p o r t ss t a r se s p e c i a l l ym o s eo l y m p i cc h a m p i o n ss u c ha s h u r d l e rl i ux i a u l ga i l dd i v e rg u oj i n 翻i n gp u b l i c i z eo l y m p i cs p i r i ta n do l y m p i cg 锄e s ， a i l dc r e a t e dag r e a ts e n s eo fe x c i t e m e n ta n da n t i c i p a t i o na m o n gt h ew h o l ep u b l i c t l l eh o s t i n go fb e i j i n g2 0 0 8o l y m p i cg 锄e sh a sh a das i g n i f i c a j l ti i l f l u e n c eo n b e i j i n g se c o n o 血cd e v e l o p m e n t ，e n v i r o n m e n tp r o t e c t i o n ，a n dm eg r o w mo ft h ec o u n 仃y s a d v e n i s i n g ，t e l e v i s i o nb r o a d c a s t i n g ，h l t e m e t ，c l e a ne n e 略y ，a u l ds p o r t ss e c t o r s t h eo l y m p i cg 锄e sa r en o wn o to i l l yam e r ei n t e m a t i o n a ls p o r t s m e e t i n g ，b u ta l s o t h ew o r l d sb i g g e s tb r a n da n dp r o m o t i o n a lp l a t f o 加e n t e 叩r i s e sc a ng a i nl ( i n d so ft a l l g i b l e a i l d i n t a n g i b l ep r o f i t s 舶mm o s eg 锄e s s u c c e s s f u lo l y m p i cm 砌【e t i n g w i l lh e l pt 0 u p g r a d ec o 叩o r a t ei m a g ea j l di t sb r a i l d ，e s t a b l i s hh i 曲r e p u t a t i o ni np u b l i ca n de n c o u r a g e t l l e e n t e 印r i s ei t s e l ft o b em o r em u l t i n a t i o n a l t h u ss t u d i e s0 ns u c c e s s f u lo l y m p i c m a r k e t i n gc a s e sc a i lb ev e r yh e l p f u lf o rl a r g ea n dm e d i u m s i z e de n t e 印r i s e st o b e t t e r 1 ， p r o g r e s s k a n l i n gf 幻ms u c c e s s f u le x p e r i e n c e sa n dm a 虹n gu pf o rt l l es h o r t a g e ，e n t e 印r i s e s c o u l ds e e kf b rf h i t h e rd e v e l o p m e n t h o wt oe x e c u t em a r k e t i n ga c t i v i t i e ss u c c e s s f u l l yi ns u c hs i g n i f i c a n ti n t e m a t i o n a l m e e t i n g sa sm eo l y m p i cg 锄e si sam a j o rt o p i cf o ra l l l a 略eo rm e d i u m s i z e de n t e 印r i s e s t a r g e t i n gm e m s e l v e si n t e m a t i o n a l l y o n em 勾o rf a c t o rt 1 1 a th a s 伊e a ti n n u e n c eo nt h e o p e r a t i o no fo l y m p i cm 砌( e t i n gi sc u l t u r e n a t i o n a lc u l t u r e ，o l y m p i cc u l t u r e ，c o 叩o r a t e c u l t u r ea n dm u l t i - c u l t u r ea s s i 血l a t i o na l lp l a yi m p o r t a j l tr o l e si nt h eo p e m t i o no f0 l y m p i c m 砌汜t i n g o n ek e yt 0s u c c e s s f u lo p e r a t i o n so f0 1 y m p i cm 缸k e t i n gi st og i v ef u u c o n s i d e r a t i o nt od i 骶r e n tk i n d so fc u l t u r e a 1 0 n gw i mt h ec o m m e r c i a l i z a t i o np r o g r e s so ft h eo l y m p i cg 锄e s ，m o r ea n dm o r e l a 略e s c a l ee n t e 印r i s e sa r ea w a r et h a tt h e0 1 y m p i cg 锄e sc o u l db et h e i rg r e a t e s t o p p o r t u n i t yf o rp r o d u c tp r o m o t i o na n ds e l fd e v e l o p m e n t t h e r e f o r et 1 1 0 s ee n t e 叩r i s e sb i d f o rb e c o e n j n gs p o n s o r s0 rs u p p l i e r st om eo l y m p i cg 锄e s f o r e i g nr e s e a r c h e r sa n d i n s t i t u t i o n sa l s os t a r t e ds t u d i e so no l y m p i cm a r k e t i n g t h eb a r c e l o n ac e n t e rf o ro l y m p i c s t u d i e ss p e c i a j i z e si nt l l ea i l a j y s i so fh o wt ou t i l i z ea l l 虹n d so fs o u r c e st om a r k e tm e 0 l y m p i cg a m e s ， a n d p r o v i d e sm 破e tr e p o r t s a f t e rm eg a m e s m a t t h e w d s h a l l k f o 衄u l a t e dt 1 1 ef r 锄e w o r ko fo l y m p i cm a r k e t i n g ，m a r k e ts e l e c t i o nc h o i c ea i l do l y m p i c m a r k e t i n gr n j xp r o g r 锄f 如ms t m t e g i cv i e w s c o t t 1 ( r o n i c ka i l dd a l t o nd o m es t u d i e do n f o r e i g i le n t e 印r i s e s p o t e n t i a ls t r a t e g i e st oe x e c u t ei n t e m a t i o n a lm a r k e t i n gi nt h eb e i j i n g 2 0 0 8o l y m p i cg 锄e sb a s e do nc h i n a sn a t i o n a lc o n d i t i o n s ，e x i s t i n ge c o n o m ya i l dl a w s ， a i l dp o i n t e do u tt h a ta no p t i m a lo l y m p i cs t r a t e g yi ss i g n i f i c a n tf o ras u c c e s s f u lb e i j i n g o l y i i l p i cm 破e t i n g ，s h o w i n gf o r e i g ne n t e 印r i s e sa i l a c c e s st ob e i j i n go l y m p i cm 砌 t c o m p a r e dw i mf o r e i g i lr e s e a r c ha c h i e v e m e n t s ，o u rd o m e s t i co l y r i l p i cm a r k e t i n gr e s e a r c h i sj u s ta ti t sb e g i n n i n g a f t e rm es u c c e s s f u lb i df o rb e i j i n g2 0 0 80 1 y m p i cg 锄e s ，s t u d i e s o no l y m p i cm a r k e t i n gs t a r t e dt ob o o m n o wn l a tb e i j i n g2 0 0 8o l y m p i cg 锄e si sa c o m p l e t es u c c e s s ，t l l e r ea p p e a r san e ww a v ef o ro l y m p i cm 砌【e t i n gs t u d i e s h eh a i 血n g a n dy r u a nf a n gs t u d i e do nt h et o p10c l a s s i c a lm a r k e t i n gc a s e so fo l y m p i c s ，e s p e c i a l l y t h o s ea c t i v i t i e sd o n eb yt h eo l y m p i cp a r t n e r s h i ps p o n s o r so ft h e1 1 1 t e m a t i o n a lo l y m p i c c o r n n l i t t e e ( i o c ) a n db e i j i n go l y m p i cg 锄e ss 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ab e a m e ra n di r i sv 加e rd e f i n e dc u l t u r ea u s m ec o h e r e n t ，l e a m e d ，s h a r e dv i e w o fag r o u po fp e o p l ea b o u tl i f e sc 叩c e m sm a tr a i l k sw h a ti si m p o r t ，f u m i s h e s ，a t t i t u d e s a b o u tw h a tt h i n g sa r ea p p r o p r i a t e ，a j l dd i c t a t e sb e h a v i o r m g & b a 0 ，2 0 0 7 ：4 ) a n o 山e rs c h o l a rc h a u r l e sm i t c h e l ld e f i n e dc u l t u r ea s as e to fl e a m e dc o r ev a l u e s ， b e l i e f s ，s t a i l d a r d s ，k n o w l e d g e ，m o r a l s ，l a w s ，a n db e h a v i o r ss h a r e db yi n d i v i d u a l sa n d s o c i e t i e sm a td e t e n i l i n e sh o wa ni n d i v i d u a la c t s ，f e e l sa n dv i e w so n e s e l fa n do t h e r s ( w a n g & b a o ，2 0 0 7 ：4 ) m e n l b e r so fag i v e ns o c i e t ys h a r ec o m m o nv a l u e sa i l db e l i e f sa n dh a v et h e i rs p e c i f i c w a y so fd o i n gt h i n g s ，a n dt h u sd e v e l o pac u l t u r er e n e c t st h o s eb e l i e f s i i la l l ，c u l t u r ec a nb es e e na sm ec o l l e c t i o no fv a l u e s ，b e l i e f s ，b e h a v i o r s ，c u s t o m s ， n o 咖sa 1 1 da t t i t u d e st h a td i s t i n g u i s has o c i e t yf 两mo m e r s c u l t u r er e l a t e dt oo l y m p i c 4 m a r k e t i n ga c t i v i t i e sc a nb ed i v i d e di n t od i 行e r e n tl a y e r s ：n a t i o n a lc u l t u r e ，c o 叩o r a t ec u l t u r e ， 0 1 y m p i cc u l t u r ea n d m u l t i c u l t u r a ja s s i