（传播学专业论文）我国广告创意的影响因素分析.pdf

摘要 创意一直被业界认为是广告产业的核心竞争力所在，可是其核心地位作用在 实践中并没有得到正常体现，不但没有为广告产业带来增量价值，而且因为其差 强人意的表现，使得广告正面临公众的信任危机。广告创意是广告系统的组成要 素，按照系统论的观点，系统要素与外部环境因素之间形成相互作用和相互依赖 的关系，对其在系统内的作用产生影响。如果还把广告创意作为孤立要素进行论 述，显然不能完全解释创意问题。 本文试图运用系统论的观点，结合经济学、社会学、心理学等相关学科的理 论知识，在中国特殊的社会、经济背景下，对广告系统内外部相关因素影响广告 创意的路径演进、生成和运用的具体表现进行分析。发现经济、政策、文化、自 创理论、人才素质、明星代言、受众这些因素，以不同方式，在不同阶段、层面 上对广告创意产生影响。就在广告产业发展过程中如何体现创意的价值，得出了 比较全面和独到的研究结论。意在提请业界、学界、相关管理部门据此作出相应 的改革、提高、调整，激励积极因素，减少或消除制约因素，促进广告产业核心 竞争力创意的回归和竞争。 关键词：广告创意；核心竞争力；影响因素 a b s t r a c t c r e a t i v i t yh a sa l w a y sb e e nc o n s i d e r e dt o b et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s si nt h e a d v e r t i s e m e n ti n d u s t r y , b u ti t sc o r er o l eh a sn on o r m a lm a n i f e s t a t i o ni np r a c t i c e t h e c r e a t i v i t yd o e sn o tb r i n gi n c r e m e n t a lv a l u ef o ra d v e r t i s i n gi n d u s t r y , b u tm a k e a d v e r t i s e m e n t sf a c et h ec r i s i so fc o n f i d e n c eb e c a u s eo ft h e i r u n s a t i s f a c t o r y p e r f o r m a n c e a d v e r t i s i n gc r e a t i v i t yi st h ee s s e n t i a le l e m e n to fa d v e r t i s i n gs y s t e m a c c o r d i n gt o t h ev i e w p o i n to ft h es y s t e m st h e o r y , t h er e l a t i o n so fi n t e r p l a ya n d i n t e r d e p e n d e n c ew h i c he l e m e n t sf o r mw i t h e x t e r n a le n v i r o n m e n ti n f l u e n c et h e e l e m e n t s f u n c t i o ni nt h es y s t e m o b v i o u s l y , a d v e r t i s i n gc r e a t i v i t y sb e i n gn a r r a t e di n i s o l a t i o nw i l ln o tg i v ef u l le x p l a n a t i o nt ot h ep r o b l e mo f c r e a t i v i t y t h i sp a p e ra t t e m p t st oa n a l y z eh o wc o r r e l a t i v ei n t e r n a la n de x t e r n a lf a c t o r so f a d v e r t i s i n gs y s t e mi n f l u e n c et h ee v o l u t i o n ，c r y s t a l l i z a t i o n ，a n da p p l i c a t i o no f a d v e r t i s i n gc r e a t i v i t y u n d e rt h ec h i n e s es p e c i a ls o c i e t a la n de c o n o m i cb a c k g r o u n db y u t i l i z i n gt h ev i e w p o i n to fs y s t e mt h e o r ya n dc o m b i n i n gt h e o r e t i c a lk n o w l e d g eo f e c o n o m i c s ，s o c i o l o g y , p s y c h o l o g ya n do t h e rr e l e v a n td i s c i p l i n e s t h i sp a p e rf i n d so u t t h a tf a c t o r so fe c o n o m y , p o l i c y , c u l t u r e ，t h e o r y , q u a l i t yo ft a l e n t s ，p o ps t a rs p o k e s m a n a n da u d i e n c e si n f l u e n c et h ea d v e r t i s i n gc r e a t i v i t yi nv a r i o u sw a y sa n da td i f f e r e n t s t a g e sa n dl e v e l s ，a n dd r a w sc o m p r e h e n s i v ea n du n i q u er e s e a r c hc o n c l u s i o no nh o w t od e m o n s t r a t et h ev a l u eo fc r e a t i v i t yi nt h ed e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n g i n d u s t r y i t i n t e n d st op r o p o s et h a tt h ea d v e r t i s i n gi n d u s t r y , a c a d e m i a , t h er e l e v a n ta d m i n i s t r a t i v e d e p a r t m e n t sm a k et h ec o r r e s p o n d i n gr e f o r m ，i m p r o v e m e n t ，a n da d j u s t m e n ta c c o r d i n g t ot h ea b o v e ，s t i m u l a t ep o s i t i v ef a c t o r s ，r e d u c eo re l i m i n a t et h er e s t r i c t i v ef a c t o r s ，a n d p r o m o t et h er e s t o r a t i o na n dc o m p e t i t i o no fc r e a t i v i t y 一c o r ec o m p e t i t i v e n e s so f a d v e r t i s e m e n ti n d u s t r y k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n gc r e a t i v i t y ；c o r ec o m p e t i t i v e n e s s ；i n f l u e n c i n gf a c t o r s i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 学位论文作者签名：签字日期：年 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用 学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 签字日期：年月 日 导师签名： 签字日期：年月 日 我国广告创意的影响因素分析 1 导论 本文是就我国广告创意现状及未来趋势进行的探讨研究，它立足于我国创意 经济蓬勃发展的大背景下，建立在属于创意产业的广告产业的发展历程及其核心 竞争力创意的路径演进、水平表现现实基础之上，着重对影响我国广告创意 生成和运用的相关因素进行分析。本章首先回顾了相关的文献，界定了研究的具 体问题，提出了论文的理论框架，最后给出一些自己的研究结论和建议。 1 1 选题背景 进入过剩经济、资源短缺时代，人类社会生产的重心正逐步由物质消费资料 的生产向与物质相联系的精神价值的生产转移，一个企业的竞争力主要取决于其 无形的因素，例如思想、理念、创意。由于这一巨大历史变迁，我们也许正面临 一个全方位的创意时代。与之相适应的就是，创意产业作为一种新的工业正 在崛起。几年前，创意产业还仅仅是一个从英国舶来的概念，然而，创意产业以 其“两倍于其他经济部门的增长速度”使各地政府大力推动创意产业的迅速发 展，并已经悄然在国内一些重要城市形成一股自上而下的浪潮，“创意已经 成为决定竞争优势的关键”，“创意将是本世纪社会和经济变革的主要推动力”瞳1 等相关理念已经成为人们的共识。英国政府把创意产业定义为：“源自个人创意、 技能和才华，通过对知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。 根据这个定义，广告产业属创意产业。广告已成为我国现代经济生活中一个普遍 现象，当你在上网、看电视、听广播、读报刊杂志甚至逛街的时候，广告随时、 随处可见。2 0 0 7 年我国广告经营单位已达1 4 万家，上百万广告从业人员，广告 经营额达1 7 1 4 亿元，这相比我国广告业恢复发展时期的状况广告经营单位、 广告从业人员和广告经营额的“量 都很少，现在已经发生了巨大的改变。然而 作为广告行业的立身之本、核心价值的广告创意的“质”依然呈现出新兴市场的 不成熟性，对于我国的广告创意，很多人一致的观点就是水平低，面对充斥媒介 的平庸广告，“不仅人们不再看广告，而且广告本身也迫使人们不想再看广告了 。 口3 法国世界报曾载文评论中国的广告：“中国的大部分广告都缺乏新意，没 有创造。仅仅枯燥地介绍产品，商业报道性过强，不吸引人，只够得上法国5 0 年代的广告设计水平。 h ，这个评论虽然有些尖刻，却指出了中国广告创意的真 实现状。 当其它行业借鉴广告行业的“创意 概念并在各自的领域不断创造增量价值 时，这不得不迫使最早使用“创意”概念的广告行业反思，为什么在许多方面都 硕十学位论文 符合创意经济形态的广告产业在创意增值方面却难有作为? 是什么原因导致我 国广告创意低水平的局面? 从创意本体角度出发分析，只是作了表层探究，应该 有更深层的因素在影响着我国广告创意的生成和运用。引用一个社会学的基本概 念，社会嵌入性，任何的组织、制度、行为，都必须放在一定的社会结构、法律、 政治、经济维度旱面来考量，考虑它赖以生存的社会环境的影响，否则我们可能 无法真正理解它。笔者认为影响我国广告创意生成和运用的因素复杂而多样：( 1 ) 外部环境因素，包括：经济、政策因素、制度因素、文化氛围。( 2 ) 内部组成要 素，包括：自创理论指导，人才培养、使用偏颇，受众变化。它们或在产业结构、 路径演进上，导致广告产业结构混乱、低效率、无序竞争；或在创意能力、创意 动力、创意表现上，影响着我国广告创意水平的提高。我国广告产业似乎在重走 工业发展史上出现的环境、生态“先污染，后治理”的老路，其差强人意的创意 表现使这个行业正日渐边缘化，广告面临公众信任的危机，不仅有道德危机，还 有位置危机，更重要的是发展危机。因此，直面我国广告创意问题刻不容缓。 1 2 研究意义 太多创意平庸的广告，很容易就淹没在广告信息海洋中，即使有某些产品的 广告能够被受众想起、提及，靠的却是不计成本的狂轰乱炸，给社会造成极大浪 费。显然，这不是我国广告的现代发展之路，广告的竞争还是要回归核心竞争力 龟0 意水平的提升上来。本文试图用系统论的观点并结合其它相关学科理论， 对影响我国广告创意的相关因素进行分析，是什么因素，以什么方式，在什么时 候影响着我国广告创意的生成和运用。不仅具有学理层面规范化研究的理论价 值，更对现实产业的发展具有积极的指导意义。 第一，有利于促进我国广告产业健康有序地发展。目前我国广告产业还是处 在无序、过度竞争的发展状态，虚假广告、不良广告、广告拥堵现象层出不穷， 广告的负外部性在全面释放，广告的社会形象不断下滑，这主要是因为广告产业 的核心竞争力仓l j 意的作用发挥堪弱。依据经验分析，这不仅仅是广告产业内 部某些因素影响的结果，因此本研究总体应用系统论的观点，对广告系统外部环 境因素，内部组成要素与广告创意之间相互作用、相互依赖关系进行分析，分析 它们如何影响创意的路径演进、能力培养、驱动力、表现形式、实际应用等。这 样的研究思路有利于发现广告产业发展的掣肘所在，市场、政策失灵的地方，进 而促使业界、学界、相关管理部门有针对性作出调整，激励积极因素，消除制约 因素，形成尊重广告创意的市场、社会氛围。 第二，有利于早日形成有中国特色的广告创意生成和运用理论，激发创意潜 在的巨大的增值能力。广告产业属创意产业，但它有不同于其它创意产业，比如 电影，旅游业，设计作品等有独立存在实体，广告产业具有鲜明的依附性，更具 2 我国广告创意的影响冈素分析 经济性、社会性特征。如果还把广告创意作为孤立要素进行论述，显然不能完全 解释创意问题。本研究没有从创意理论、创意法则、创意流程、创意思维方法等 广告创意本体层面进行研究如何提升我国广告创意水平，而是另辟视角，主要借 助经济学、社会学、心理学等相关学科的理论知识解释广告行为，分析是什么原 因、在什么阶段、以什么方式、在何种程度抑制广告创意的生成和运用，对完善 创意理论的研究范围，增强其现实解释力，具有积极引导作用。 第三，有利于促进改革我国不合理的广告人才培养、使用模式。要从现在的 注重对广告创意人才“术”的培养模式窠臼摆脱出来，其实“广告创意无法可循”， 嗨1 广告创意人才的素质提高不能拘泥于教学模式的培养，更多的在于其对社会的 关怀，对生活的体验，对人性的思考，对大干事物的好奇，对触动心灵事件的感 受。本文中所进行的关于人才培养、使用问题的论述，可为我国广告创意人才培 养模式改革及探寻正确合理的使用方式提供论据和思路。 硕十学位论文 2 文献综述 2 1 国外相关文献综述 国外对广告的理论分析起点是对广告作用的认识，从2 0 世纪初开始，广告 首先成为了经济研究的热门话题。诸多经济学家们，马歇尔( 1 8 9 0 1 9 1 9 ) 、张伯 伦( 1 9 3 3 ) 、奈特( 1 9 2 1 ) 、科斯( 1 9 3 7 ) 、施蒂格勒( 1 9 6 1 ) ，依据各自独创的经 济学理论对广告进行经济分析，解决了一个基本也是最核心的问题“为什么消费 者会对广告作出反应”。哺1 这些广告经济分析，总的来说，就是明确得出了“广 告会对消费者及企业销售产生作用的论断。这促使企业产生了广告投入的需求。 在此刺激下，引发了对广告系列研究。 早期的广告理论，着重广告的商品信息传递功能，从众多信息中选取哪些信 息，用什么方式叙述，以达到有效诉求的探寻，但主要还是广告围绕“说什么” 而展开。约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯韦尔为代表的“硬 推销”理论，主张“广告必须说明销售理由和购买理由”。以理性的手法列举 商品的特点、功能。西奥多麦克马纳斯、雷蒙罗必凯为代表的“软推销”理 论，则主张“用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力”。睛1 认为广告应偏 向用感性的手法同消费者沟通，力图在心理上和消费者达成一致。罗瑟瑞夫斯 的“u s p 理论主张“广告必须向消费者提供一个独特的销售主张”。四1 这一主张 开始有了创意的成分，认为广告必须明确陈述一个对消费者有强大吸引力、打动 力和独特的消费主张。这段时期的理论一般是从初始传播学的角度对广告的信息 传递功能加于讨论，还未全面、深入涉及创意。 2 0 世纪6 0 年代始，广告创意的问题才受到广告界普遍的关注和重视，才成 为广告实践最重要的课题，这时的理论得益于创立者的广告实践经验总结。从单 纯的诉求走向全面创意，是在传统广告理论沿袭和继承基础之上的一次重大的拓 展和深入，开始把对创意作用的模糊认识上升为理论探讨和实践追求。以大卫噢 格威、李奥贝纳、威廉伯恩巴克为代表的三大创意理论，所要共同探寻和解 决的就是广告创意涉及的两个方面问题：广告的诉求内容的确立及其表现，也就 是常说的“说什么 和“怎么说”。n 们大卫奥格威认为，广告是科学而不是艺 术，广告必须有“了不起的大创意”、“上乘的创意”。而创意的核心，便是选择 正确而有效承诺的科学方法和技巧，而不是“想当然 。n 奥格威的创意哲学是 建立在广告是科学这一认识基点之上的，其核心主张是，创意必须服从科学的规 定性，必须来自科学的调查研究，必须遵守一定的法则，所要解决的核心问题是 4 我国j “告创意的影响因素分析 广告诉求内容的科学确立，而不是广告内容的表现。奥格威的创意理论，不仅解 决了广告作品科学、有效性问题，还为广告作为广告作品向作为广告运动的转变 奠定了基础。 威廉伯恩巴克的基本主张是：广告是艺术。他尤为崇尚广告的艺术创新， 广告是说服的艺术。广告“怎么说”比“说什么”更重要。“因为你虽然能够把 一切事情都放在广告里面，可是如果没有入被迫停下来去听你的，那就白费了。” n 2 1 伯恩巴克提出了r o i 理论：认为一个好的广告必须具备三个基本特质，即相 关性( r e l e v a n c e ) 、原创力( o r i g i n a l i t y ) 、冲击力( i m p a c t ) 。相关性，是指广告 与商品、消费者的相关。“如果我要给任何一个人忠告的话，那就是在他开始工 作之先，他要彻底地了解他要广告的商品。你的聪明才智，你的煽动力。你的想 象力与创造力都要从对商品的了解中产生。”原创力就是与众不同，突破常规。 “我认为广告上最重要的东西就是要有独创性与新奇性。 冲击力就是广告的渗 透力，要使广告进入消费者心罩，对消费者产生作用和影响。n 3 3 这三个特征可以 解释什么使得广告构思具有创意。 李奥贝纳，在广告创意的问题上，突出强调产品本身“与生俱来的戏剧性 ， 即“商品能够使人们发生兴趣的魔力”，n 4 1 广告创意是突出商品这种内在戏剧性， 并使它引人注目。他们三者之间围绕广告是科学还是艺术这一广告基本问题而展 开的更高层面的争议和讨论，对广告理论的发展，具有实质性的意义。 以前对于广告创意的讨论，往往只有概念、程序，没有具体操作方法，让人 感觉广告创意是一门即有趣又充满神秘色彩的“专业”。为此，贝纳德格塞雷、 罗伯埃伯格对广告创意进行了解构，他们介绍了e u r o c o m 广告集团和相关 研究部门提出的一种广告创意分析模式与工作方法传播综合系统模式( 6 0 种创意策略) ，称它为广告创作的专业化工具之一，是广告创作的纪律，是创意 的指导纲领，也是一份创意“检核清单”。只有凭借这样的工具，信息才能真正 有效的“沟通 ，而非徒有表面美丽的“表现 。在这个基础上，找到“正确”的 附加价值，确认“对的影响方式。n 卅这种解构，为业界提供了一种指导广告创 意的专业化实战工具，有助于提高广告创作部门的工作效率，也为我们揭开了广 告创意的神秘面纱。 随着国内国际环境发生的深刻变化，技术不断革新，竞争日益加剧，媒体呈 现多样化，受众经常分化组合，将促使广告的创意战略、功能和形式变得更复杂、 更高级，以前建立在传播学基础之上广告理论对现实呈现弱解释力，对此日本学 者植条则夫认为：“此时，有关创意的研究应与传统的学问不同，还由于与广告 文稿相关的领域，例如文学、语言学、符号学、艺术学、心理学、经济学、影像 学、社会学等存在多学科交叉重叠的现象，广告作为科学是能够成立的，但广告 最终作为创意作品传递给消费者，创作出授受之间能共有的感动是主要的。”n 们 硕十学位论文 提出了时代变化背景下的广告创意指导理念的转变引用、结合其它相关学科 知识，来增强广告理论的现实解释力。 然而理论的东西毕竟抽象，在实践中怎么运用，产生什么效果，终归要经受 市场的检验。阿加广告公司开发了评估创意的销售效果系统一一a d b u y s t e s t 。由两个步骤组成：步骤1 ，记忆理解偏好这些广告的基本功能测 试。步骤2 ，把生活者的自我表现分为同感尺度，生活变化期待尺度，传达意愿 尺度，选择尺度4 个尺度。n 刀“a d b u y st e s t 的反应流程”的创立，使广告创 意抽象理论的运用变成具体的测量指标，使得如何判断广告创意的好坏成为可 能。 2 2 国内相关文献综述 国内的广告研究层次较浅，主要是国外广告研究理论的引进和消化。唐盅朴 实用广告学、潘大军广告知识与技巧、傅汉章、邝铁军广告学、杨荣 刚现代广告学、宋顺清、刘瑞武广告学原理与应用、苗杰现代广告学、 张金海广告经营学、陈培爱广告策划原理与实务、丁俊杰广告学导论 等，这些在国内有着较大影响的广告学科方面的论著，基本上是在传播学的基础 上对广告的研究，其实质内容大同小异。里面大多设有单独章节论及广告创意， 不过也无非就是上述国外相关理论的介绍，“缺乏自创的广告理论 n 8 1 不过，对广告创意的重要性认识，国内学者与国外学者基本一致。丁邦清分 别从广告人，广告代理公司及广告主选择广告公司标准的角度，谈及广告创意的 重要性。说“绝大多数的广告人是以广告创意为天职的”；“广告代理公司赖以生 存的关键是广告创意”；“广告主选择广告公司的重要指标是该公司的广告创意”。 u 刨也正是基于对广告创意在广告活动过程中的重要作用的认识，丁邦清与程宇宁 结合丰富的广告案例，特别是处于当今创意前沿的创意成果，从创意的导论 什么是广告创意：创意的基本的理论主要的经典流派思想；创意的五个基本 策略好创意应该说什么；广告创意表现的六大原则好创意应该怎么说； 广告创意的流程好创意是怎样发展出来的：创意的思维方式好创意是怎 样想出来的，广告创意的表现的八种形态好创意是怎样表现出来的；创意表 现执行的四大环节好创意是怎样执行出来的；创意主体和客体的分析九个方 面展开对广告创意专门论述。啪1 以此引导广告主、广告人、广告受众对广告创意 的重视、认识、鉴识。 然而，要提升我国广告的创意水平，光靠引进和吸收经典广告理论是不够的， 经典广告创意理论根植于西方政治、经济和文化的大环境，是符合西方国家国情 的，在国内存在适应性问题。我们“必须在结合国情吸收西方广告文化精华的同 时，还应着重继承和发展中国传统文化的基本精神，创建有中国特色的新广告文 我国广告创意的影响因素分析 化。川2 1 1 王健循此思路分析了文化背景与广告创意的关系，“一个好的广告创意就 像一个好的艺术创作一样，必须深植于民族文化的土壤，用最鲜明的民族语言， 透过人类共同的心理表层，打入根深蒂固的深藏在人的潜意识背后的民族记忆 和种族记忆，从而达到一种让人心神领会的效果。川2 2 1 需要深刻了解中国古代 文化原生态的特征，及由其所决定了的中国文化的次生形态的价值特征，这些可 以而且应该成为我国广告创意最深厚的思想渊源。 上述对广告创意重要性及怎样提升我国广告创意水平的论述，相信已经加深 了大家对广告创意的理解。但是评判广告创意时，却还是仁者见仁，智者见智， 缺乏有章可循、具有说服性的评价模式，导致产生可以创作“好的广告”但不知 “怎样才是好的广告”的困惑。大多“以销售情况的好坏来评估广告效果，实际 上是广告的销售效果。这是对广告效果的偏狭评价，它忽略了广告潜在的效果一 一广告认知效果和改变消费者心理效果”。瞳3 1 为此，周晓虹进行了创立广告创意 评价模式的探索性研究，认为广告效果是广告主将广告作品通过媒体传播，加诸 于消费者的影响。显然“加诸于消费者的影响”好坏和大小源于许多因素，这其 中主要包括：广告创意、媒体的选择和频度、产品本身的优劣、消费者状况、竞 争对手的情况等等。毫无疑问，影响“广告效果最活跃的因素就是广告创意。 因此，广告创意评价在广告效果评价中应占有重要地位。提出了“广告效果关联 法”，以与广告创意成正比，且易于测度的广告注目率和阅读率为两个最重要的 效果指标去评价广告创意。 瞳4 1 这对广告创意效果的量化进行了有意的探索。 2 3 文献评论 纵观国内外研究综述，发现他们要论述和解决的，始终是围绕广告创意本身 “说什么”和“怎么说 的问题，在此基础上，提出创意理论、创意法则、 创意流程、创意思维方法等诸多理论。“从严格意义上说，这些大多是操作性、 技术性的浅层理论，是围绕广告如何促成销售的，是以达到经济目的为指导的。 嘶1 这些理论往往把广告创意作为孤立要素进行论述，偏向于“术 的研究，忽视 了广告创意的系统性。陈宏军( 1 9 9 5 ) 就曾指出：“学术界对广告的研究基本上 是从两个方面进行，一是从广告学所涉及信息传播原理去研究广告活动的内在规 律，二是从广告与市场的关系中去研究广告的外在因素。无论是从哪个角度研究 广告学，都应把广告放在社会这个大系统中去考察与分析，以便从全新的角度 ( 人、社会、广告) 去进行系统的研究。 啪1 系统论总是将自己的研究对象作为 一个系统来分析，它认为脱离系统性去分析各个要素都是片面的、没有说服力的。 广告创意是广告运动( 系统) 里的一个关键环节( 要素) ，同时广告本质上又是 一种经济行为，必定会与社会系统其它方面( 人、社会、经济、文化、道德、科 技) 发生关系，这些都有可能成为促进或制约广告创意的因素。这依然是已有研 7 硕士学位论文 究所忽略或没有重视的，也正是本研究的空间。 我国广告创意的影响因素分析 3理论基础 3 1 系统理论 系统论研究的是组织各部分之间相关关系的理论。钱学森定义2 ：系统是由 相互作用和相互依赖的若干组成部分合成的具有特定功能的有机整体，而且这个 系统本身又是它从属的一个更大系统的组成部分。口7 3 要素是组成系统最小的即不 需再细分的单元或成分。要素是系统存在的基础，要素只是构成系统的必要条件， 而不是充分条件。要素必须按一定方式相互联系、相互作用才可能构成系统。系 统论认为不存在完全脱离系统的独立元素。组成系统的要素具有以下特点：( 1 ) 系统的要素区别于孤立存在的要素。要素一旦离开系统，便失去作为该系统之要 素的性质和作用。( 2 ) 要素在系统内只有相对的独立性，系统内不存在独立于其 他要素的“孤立元”。( 3 ) 系统中每个要素对于系统的构成和完整性都是不可缺 少的。冽 创意，相对于广告活动是组成要素，但其本身又是信息策略、文字表达、设 计表现和执行的次一级系统，而广告活动则是社会系统的组成部分。本研究没有 着重对创意本体进行研究，而是在系统理论的指导下，对创意作为广告系统组成 要素的运行规律展开研究。研究企业的广告活动，则必须要全面地分析影响其系 统运行的内、外部因素，并考察系统外部环境因素，系统内部组成要素与该元素 ( 广告创意) 的相互作用和相互依赖关系。 3 2 外部性理论 外部性是经济学的概念，又称外部效应，是指一个经济主体的行为对另一个 经济主体的福利所产生的效应，而这种效应并没有通过货币或交易市场反映出 来。根据外部影响的“好与坏 ，外部性分为“正”和“负 两种，正的外部效 应，会引起他人效用的增加或成本的降低。负的外部效应，其特征是引起他人效 用的降低或成本的增加。 很显然，广告存在外部性，广告创意不仅要实现广告主的即期目标，也会为 广告商品注入品牌价值，延长其生命力，同时给广告公司带来良好声誉，节省其 以后发展的成本，还能够使受众( 包括目标和非目标受众) 愉悦性情，获得娱乐 和美的体验，给社会带来“正”外部性。反之，当广告一味以占据媒介空间、时 间取胜，而轻视创意的作用，忽视受众的利益时，不仅经济上是不合理的，也是 不利于社会正常发展的。所以，广告应尽力符合大众期望的道德标准，注重创意 9 硕士学位论文 水平的提升。如此，既利于广告发挥作用，又可以减少“负外部性”。 广告本质上是经济行为，主要涉及四个经济人：广告主、广告代理公司、媒 介、受众。经济利益把他们连在一起，相互之间存在既合作又竞争的利益博弈关 系。追求利益最大化是经济人的本能，倘若广告运行制度存在缺陷，则必然会被 经济人用来获取最大利益。本研究用经济学( 微观、制度) 相关理论分析，各经 济人追求最大利益而减少成本的“投机行为”对广告运动的影响，发现这会导致 平庸广告创意的出现，进而建议采用市场手段纠正或避免这种行为。 3 3 社会行为理论 社会行为理论主要来源于韦伯的社会行为分析，以及他所深入阐述的分析和 理解人类行为的方法。社会行为的指向，可能是他人过去的、当前的或预期未来 将出现的行动，一个人的经济行为只有在考虑了他人行动时才是社会行为，并在 意向上以别人的举动为取向时，才具有社会的性质。社会行为既不等同于( 1 ) 若干人相同的行为，也不等同于( 2 ) 受他人举动影响的行为。口行动系统包括 定位在一个情境中的一个或多个行动者，而这个情境尚包括其他的行动者，自然 因素，以及符号、观念和信仰等文化客体，个体以特定的方式参照情境中的这些 元素而行事，把它们当作目标实现过程中的手段与条件，并且在此过程中建立与 这些元素之间的稳定关系。行动本身可以是任何一种对行动者体验的满足和剥夺 有影响的行为，是任何一种被动机推动的行为。m 1 广告活动是一种经济行为，主要涉及四个经济主体：广告主、广告代理公司、 媒介、受众，经济利益把他们连在一起，相互之间存在既合作又竞争的利益博弈 关系。他们把各自的行为视为“手段 ，把自己主观特定的经济利益视为“目的 ， 把同样特定的关于他人行动的预期视为“条件 ，并以目的和条件为依据来行动， 达到各自的目的。如果以他( 各行为者) 关于存在秩序“有效性( 惯例和法律) ， 则广告产业核心竞争力叫0 意，就能发挥极大效力。遗憾的是，我国的广告活 动并不是在“有效性”秩序下运行的经济行为，存在制度等方面的缺失，结果导 致该行业的竞争、发展偏离了正常的轨道，出现了扭曲现象，比如投机行为，创 新动力不足等。 3 4 受众研究理论 受众( a u d i e n c e ) ，按照麦奎尔的说法，是社会环境和特定媒介供应方式的产 物。2 1 受众的发展经历了漫长的过程，传播学早期受到传播效果“魔弹论”的影 响，并不重视对受众的研究，2 0 世纪4 0 年代以后，传播学引入心理学、社会学 等相关学科的理论，对受众展开研究，才相继提出了系列受众研究理论。从心理 l o 我国广告创意的影响因素分析 学角度，着重研究受众对传播媒介、信息内容的自我选择过程，试图从受众心理 选择机制( 选择性注意，选择性理解，选择性记忆) 去论述受众在传播过程中的 主动性和积极性。从社会学角度，把受众置于社会环境中去阐明他们与媒介内容， 以及与传播效果之间的内在联系，用以表达受众在传播过程中必然受到的各种社 会因素的影响，在他们看来，受众决不是束手就擒的。 受众研究四个经典理论，个人差异理论认为，人们对信息的不同反应来源于 个人性格和态度的千差力别。社会分类论是个人差异论的修正与延伸，以社会学 为基础，强调社会群的共同意识且不局限于个人的差异，同时又承认社群之间仍 各有不同。社会关系理论，注意到了人际网络和团体压力等因素对大众传播的作 用和反作用问题。文化规范理论认为，大众传播不一定直接使受众发生变化，但 它可以作用于受众所处的社会环境，通过变化了的社会文化环境再作用于受众， 使之观念发生变化。嘲1 毫无疑问，受众这一概念会随着时代的变化而变化，它在 传播理论、传播模式和传播研究中所具有的传统作用已经受到人们的质疑。如今， 出现新型受众的可能性是如此之大，以致没有任何单一的分类方法能够恰如其分 地对受众进行划分。o 列 受众是个不断变化的概念，换句话说，要对其准确把握也非常难，因此，在 广告活动中可能会被传播者主动忽视。本文以受众变化视角，对广告运作过程进 行分析，发现事实也确实如此，既忽略了就创意策略对受众进行事先测试的步骤， 又阻断了受众信息反馈，受众的利益和权利很少得到重视和尊重，这直接对创意 产生影响。 硕十学位论文 4 研究思路和研究方法 4 1 研究思路 本文首先结合我国广告产业的发展史、现状，对广告创意理论、创意流程、 创意思维方法、创意效果评价模式等创意本体的研究进行了梳理，总结了以前创 意问题研究的不足或偏颇之处，然后提出了笔者研究问题的视角和方法。广告创 意一直被业界认为是广告产业的核心所在，可是其核心地位在实践中并没有得到 正常体现，不但没有为广告产业带来巨大增值，而且因为其平庸的表现，还在侵 蚀社会对广告作用的信任。广告创意是广告系统的组成要素，按照系统论的观点， 系统要素与外部环境因素，内部其它组成要素形成相互作用和相互依赖的关系， 对其在系统内的作用产生影响。本文的主体部分主要是从那些内外相关因素出 发，分析它们在什么时候，什么层面，以什么方式，在何种程度上对我国广告创 意的路径演进、生成和运用产生影响的具体过程和表现，然后针对具体层面问题， 建议相关方面作出改革、提高和调整，鼓励积极因素，减少、消除制约因素，促 进广告创意核心地位的回归，探讨提升我国广告创意水平的现实需求及途径，引 导广告产业的正确发展方向。 4 2 研究方法 系统分析法：本文基于我国现代广告产业的现状和问题，结合我国特定的社 会、历史条件及广告产业自身特点，对广告系统内组成要素及系统外相关环境因 素之间的动态平衡进行相关分析，基本厘清了是什么因素、在什么阶段、以什么 方式、在何种程度影响广告创意路径演进、生成和运用，得出了比较全面和独到 的研究结论。 归纳的方法：在重要的现实事实和历史事实基础上，对创意问题进行抽象的 逻辑分析，从现象到本质归纳出影响广告创意的生成和运用的重要逻辑( 因素之 间关联影响表现) 和规律( 相关因素的影响作用没有处理好，会进一步恶化结果) 。 本文正是在梳理我国经济和社会发展的历史脉络的基础上，在把握广告理论发展 动向的基础上，在了解国内广告创意现实状态，以及对广告创意影响因素进行系 统分析的基础上，完成论述问题的思考和表达。 多种学科理论相结合：本研究充分融合其它相关学科的理论精髓，除传播学、 广告学之外，更是涉及和运用到经济学、社会学、心理学、系统学、受众研究等 诸多领域的知识，对广告这一经济行为涉及的四个经济主体为了各自利益而产生 1 2 我国广告创意的影响因素分析 的社会行为进行解释。这符合广告学科本身的属性：广告是一门交叉学科，又与 许多学科有着或远或近的“姻亲 关系。而广告人也需要通过这样的思考慢慢推 动我国广告创意思路、理念的变化。 1 3 硕士学位论文 5 创意问题的产生机理 创意在广告中的地位是重要的，这似乎是无须再论述的命题，前面诸多的文 献研究表明学者认同广告创意在广告系统中居核心地位，许多经典广告也证明了 广告创意的威力。然而令人遗憾的是，在现实生活中，我们看到的图景却是另一 番景象：人们对广告的态度非常淡漠，许多人对广告已经漫不经心，或者熟视无 睹。据国外一份调查资料表明，美国联播网每周要播放4 0 0 0 条广告，由于人们 在广告出现时，常常置之不理，或者换频道，或者聊天、做其他的事。因此，实 际上每人每周只能看到1 2 0 条广告。而且在这些被收看的广告中，只有1 3 能给 观众留下一些印象，而这1 3 只有一半被j 下确理解，其中仅有5 在2 4 小时内被 记住。从另一个角度分析此份调查资料，说明创意的价值在大多广告中没有得到 体现，或者根本没有创意的成分。广告运作相当成熟，总体创意水平也较高的美 国尚且如此，那么我国的情况恐怕也好不到哪里。大量充斥媒介的广告只是为“信 息爆炸 社会作注脚。 广告首先是必须说服人，然后促成产品的销售，可事实上，人们并不喜欢硬 性推销和说教，尤其是受众存在选择的时候，他们的反感情绪会表现得更直接、 干脆，因此广告要产生效果，就需要加入创意元素。广告创意最朴素的本质之一 就是能够引起注意，并且尽可能地保持着这一注意。所谓创意就是催生某种新事 物的能力，它表示一人或多人创意和发明的产生，这种创意和发明必须是个人的、 原创的、且具有深远意义的。换句话说，它就是才能和智慧。汹1 创意就是宝剑的 利刃，有了它可以轻而易举地刺破目标。对社会而言，理想的广告是个平衡体， 它要在吸引更多的人关注和适当的重复之间保持平衡。不幸的是，广告的现实表 现正在破坏这种平衡性，在逐渐使得广告变成一个矛盾体。一方面，创意在广告 的地位极其重要，作用非常明显，而另一方面，充斥媒体的大多却是没有或者庸 俗创意的广告。缺乏创意的广告，要想引人注意，只有增加广告出现的频率，一 遍遍地重复，才可能有效地刺激消费者，积累广告效果，因此，没有创意的广告 也是成本最昂贵的广告，显然这不是一条科学的广告发展道路。那么是什么原因 导致这一具有矛盾性质的创意问题的出现呢? 难道是中国人的创造力不够，好像 不是，在其它领域，我国的创新发明产生的价值在不断上升，可是在广告产业却 相反，创意非但没有形成强大生产力，而且还影响了广告的社会形象，广告的作 用在退化或曲解。 笔者认为这与创意在不同的创意经济型产业有各自的生成规律和特点有关。 郭辉勤以创意的含量和其本质属性作为标准，把创意分为原创类创意经济型产业 1 4 我国广告创意的影响因素分析 的创意、运作类创意经济型产业的创意和延伸类创意经济型产业的创意，在这三 大类创意经济型产业中，创意的规律和表现形式各具特点：思想性是原创类创意 经济型创意的本质特征；创意的转移、具有生命周期是运作类创意经济型创意的 本质特征；创意的非兼容性和非排他性是延伸类创意经济型产业创意的本质特 征。b 7 1 广告创意属运作类创意经济型产业创意，创意的内容、设计表现本身不能 直接转化成价值来源，它的增值要借助其它元素( 产品属性、产品生命周期、品 牌竞争、市场成熟度等) 共同作用表现出来，容易受较多其它因素的影响和制约。 因此说上述创意问题是一个历史的问题，而非阶段性出现的问题。之前一直把创 意作为广告运动的一个节点来分析，忽略了运作类创意经济型产业创意的生成规 律、本质特征及系统性，其实创意问题的产生，是多种因素综合的结果。世间一 切事物都是以系统的形式存在和发展，而社会、经济、生态等系统都是由多种要 素组成的。踟彼此之间的关系错综复杂，使人们在认识、分析、预测和控制时， 得不到全面的、足够的信息，难以把握，才导致对创意问题的局限、表面认识。 创意的产生，依赖于广告主的科学意识，广告代理公司专业的服务水平，创意人 员的素质，及对受众的了解程度等因素。独立来讲，上述因素确实直接对广告创 意发挥正面积极的作用。然而广告创意仅仅是广告运动系统的一个组成要素，广 告的外部环境因素，内部组成要素必定会与广告创意要素发生关系，对它产生影 响。由此构成了广告创意真正隐藏的影响因素，无形中会阻碍或化解上述直接因 素的作用发挥。 硕士学位论文 6 1 经济的因素 6 外部环境因素 6 1 1 产业发展路径依赖对广告主的创意意识的影响 计划经济时代，物品计划生产，流通处于配给状态，也就不需要采用广告的 形式来促进产品的销售和流通，广告产业的发展处于停滞状态。改革开放后，积 蓄已久的生产力得到释放，社会总供给飙升，绝大多数人的基本生活需求开始可 以得到满足，市场出现竞争，作为企业赢得市场份额的竞争手段之一的广告形式 由此得到重视，广告传递商品信息的作用在市场得以发挥。但总的来说这一时期 的市场是典型的卖方市场，商品还是相当短缺，人们没有多少选择商品的余地。 尽管那时的广告运作和设计极其粗糙，策划、创意更是无从谈起，但那时候的广 告形式本身就是新的东西，成为人们获取信息的渠道，广告形式本身吸引了大量 受众的注意，从而关联地引起了对广告商品的注意，结果是无论多么粗糙的广告 都能产生很好的销售效果。黄艳秋杨栋杰对此现象的解释为：人们的思想意识 没有放开，对广告的认识还停留在初级阶段；长期的封闭造成国内信息闭塞，人 们对于商品的信息也知之甚少，信息的告知便成为广告的首要任务。b 町笔者部分 认同他们的解释。当今时代，国人的思想观念已与国际接轨，面对的也是海量的 信息。依据他们的解释得出的结论，现在应该很少出现那种粗糙、无创意的广告 了。可事实却相反，粗糙、无创意的广告至今还很盛行，从哈药六厂、脑白金不 择时段的播放，到恒源祥在广告里按照十二属相依次重复三遍品牌名称的吆喝方 式等，我们从来就不间断地在被这种广告噪音污染着，但是从销售数据上看，这 些广告有些也达到了促进销售的目标，产生了很好的效果。再用“人们思想意识 没有开放，国内信息闭塞”显然解释不通，思想意识落后、信息闭塞只会把好的 东西挡在门外，而不能阻碍产生好的东西，古代那么多好的东西至今仍堪称经典， 主要还是因为特殊的经济发展水平和发展阶段引发的广告产业畸形竞争。 我国是追赶型发展中国家，很长一段时期必须坚持“以经济建设为中心 ， 这对解决初级阶段急需的资本累计和生产领域的快速发展等问题有利，可是经 济、区域发展失衡