（英语语言文学专业论文）从关联理论看商标词翻译中文化意象的灵活移植.pdf

硕士学位论文 m 汀腿s 田征s i s 内容摘要 r 关联理论( d a n s p e r b e r d e i r d r e w i l s o n1 9 9 5 ) 起源于认知科学，它的初 始目啪不是为了研究翻译，但对于“宇宙进化历史上这一最为复杂的现象” ( r i c h a r d s1 9 5 3 ) 具有极强的解释力。格特( e r n s t a u g u s tg u t t ) 根据这一理论 对翻译进行了研究，于1 9 9 1 年出版了他的博士论文翻译与关联：认知与语 境( 1 7 a n s l a t i o na n d r e l e v a n c e c o g n i t i o n a n d c o n t e x t ) 。书中，格特提出了令 人耳目一新的关联翻译理论，为翻译的本体论和方法论研究提供r 一套有机 连贯的理论框架，在翻译界产生了一定的影响。格特于2 0 0 0 年再次出版了此 书，并对某些问题作了进一步的阐述。遗憾的斟在我国关联理论的翻译研 究却廖若晨星。本文通过对商标词翻译中文化意象自g 灵活移植这一个案进行 研究，一方面旨在证明关联理论对翻译理论和实践的解释力，另一方面为商 标词翻译提供新的视角。商标词因其意义的多重性、功能的特殊性、以及文 化的依赖性，其翻译是传统翻译理论很难解释的复杂问题，因此，选择这一 解释力极强的关联理论对其进行解释和指导，不仅可以从理论上加深对关联 翻译理论的认识，同时出可以为商标翻译实践提供更新的方法。水文共分六 i 导 一 ? 第一章为引言。本章蓖巍回顾了商标翻译理论的现状。分析了严复的 “信”、“达”、“雅”标准及奈达为代表的等值理论对于商标翻译的解释 和指导的0 i 足，提出了用关联理论解释和指导商标翻译中文化意缘灵活移植 的写作目的沪 箍；章为本文的理论基础即对翻译的本体论够瞎。作者- f ! g 一节中论述 关联概念的历史演迸。第二节讲述关联理论的基本思想。第三节论述关联理 论与翻译的关系，在本节中，作者基于格特的翻泽理论，肯定了翻译交际的 推理性，指出翻译过程是一个寻求与原语及目的语文化语境的最佳关联的跨 语言跨文化的语义解释过程 第三章从商标词与文化意象的概念与性质入手，指出文化意象是商标词 ， 硕士学位论文 m a s t e r s n e s l s 意义的重要组成部分，在实现商标词的功能上起着关键作用，进而得出商标 翻译必须重视商标词文化意象的移植的观点。 第四章在关联翻译理论的基础上，论述了商标词文化意象的可移植性和 变通的必要：陛。作者在第一节中从关联理论的角度论述了商标词的可译性与 文化意象的可移植性，并按照卡特福特( j c c a t f o r d ) 的可译性理论，指出 了商标词翻译的可译性是相对的，因而文化意象的移植也必须变通。第二节 指出不同文化之间的和谐与冲突要求在商标词翻译中对其文化意象进行变通 移植，以求得译文与目的语文化之间的最佳关联，达到商标翻译的交际效果。 同时本节还论述了语义关联与功能关联的辩证关系，提出了在文化意象的移 植中，必须坚持语义让位于功能的观点。第三节以关联理论为只体指导，探 讨了商标翻译中常用的两种方法音译与意译中文化意象灵活移植的必要 性与可行 l 歹厂 第五章在关联翻译的本体论的认识基础上对商标词翻译中文化意象的灵 活移植进行了方法论砚究。侥出了文化意象灵活移植的具体方法：意象复制、 意象补偿、意象删除、意象重构与意象添加。第六章总结全文。 当然，作为一种新生的翻译理论，关联理论的翻译研究目前还不够理想。 也许，关联理论还不能覆盖所有的翻译现象、解决所有的翻译问题，但目前 还没有发现比它更具解释力的理论，从对商标翻译中商标词文化意象灵活移 植这一案例的探索可见一斑。作者希望学术晃同仁及前辈能进一步充分沦证、 批评它，乃至摒弃它，抑或发展、完善它j 9 关键词：商标词；文化意象；关联翻译；灵活移植：粤乎 硕士学位论文 m a s t e r st 压s s a b s t r a c t r e l e v a n c e t h e o r y ( s p e r b e r w i l s o n ，1 9 8 6 1 9 9 5 ) ，o r i g i n a t e df r o mc o g n i t i v e s c i e n c e ，t h o u g hn o tm e a n tf o rt r a n s l a t i o n ，i sap o w e r f u lt h e o r yi na c c o u n t i n gf o r t r a n s l a t i o n 一“t h e m o s t c o m p l e xp h e n o m e n o n i nt h ee v o l u t i o no ft h e c o s m o s ”( r i c h a r d s19 5 3 ) i n s p i r e db yt h eb a s i cf r a m e w o r ko fr e l e v a n c et h e o r yi n l i n g u i s t i cd o m a i n ，e r n s t a u g u s tg u t t ( 2 0 0 0 ) p u t sf o r w a r das y s t e m a t i ci n s i g h to f r e l e v a n c et h e o r yi n t ot r a n s l a t i o n ，f i n d i n gt h a tt h er e l e v a n c e t h e o r e t i ca p p r o a c ht o t r a n s l a t i o ni sa d e q u a t et op r o v i d eau n i f i e dt h e o r e t i cf r a m e w o r kf o rt h eo n t o l o g i c a l a n dm e t h o d o l o g i c a ls t u d i e so ft r a n s l a t i o n ，t h et h e o r e t i cs t u d yo fr e l e v a n c e t h e o r y w i t h i nl i n g u i s t i c si no u rc o u n t r yh a sb e e n p r o v e df r u i t f u la n ds u c c e s s f u l ，h o w e v e r ， i tj sap i t yt h a tt h er e l e v a n c e - t h e o r e t i ca p p r o a c ht o t r a n s l a t i o nh a sd r a w nl i t t l e a t t e n t i o nf r o mt h ea c a d e m i cc i r c l e so ft r a n s l a t i o nw i t h i nc h i n au n t i lt h el a s tt w o y e a r s t h i st h e s i s ，t h e r e f o r e ，i n t e n d s n o t o n l y t o p r o v i d e a l l o n t o l o g i c a la n d m e t h o d o l o g i c a ls t u d yo ft h er e l e v a n c e t h e o r e t i ca c c o u n to ff l e x i b l et r a n s f e r e n c eo f c u l t u r ei m a g e si 1 1t h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e sa sas p e c i f i cc a s e b u ta l s ot o d e m o n s t r a t et h a tr e l e v a n c et h e o r yi s p o w e r f u li nc r y s t a l l i z i n gt h ep h e n o m e n ao f t r a n s l a t i o ni n g e n e r a l d u et o t h e m u l t i - l a y e rm e a n i n g so fb r a n dd a l l i e s t h e i r d i s t i n c t i v ef e a t u r e so ff u n c t i o n sa n dc u l t u r eb o u n d e d q u a l i t i e s ，t h e i rt r a n s l a t i o na n d i n t e r p r e t a t i o nc a u s ep r o b l e m st h a ta r ev e r yd i f f i c u l tt ob es o l v e da n da c c o u n t e db y t r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o nt h e o r i e s t h e r e f o r e ，t h et h r u s ti n t ot h i s t o p i cb ya p p l y i n g r e l e v a n c et h e o r yi nb r a n dn a m et r a n s l a t i o nw i l ln o to n l yr e i n f o r o et h et h e o r e t i c c o n c e p t o fr e l e v a n c e t r a n s l a t i o n ，b u ta l s o p r o v i d e m o r ec o n c r e t et r a n s l a t i o n m e t h o d so fb r a n dn a m e si np r a c t i c e t h i st h e s i si sd i v i d e di n t os i xp a r t s c h a p t e r0 n eb e g i n sw i t ht h e1 i t e r a t u r er e v i e wo fb r a n dn a r u et r a n s l a t i o n f o l l o w e db y a n a l y z i n gt h e w e a kp o i n t so ft r a d i t i o n a l t h e o r i e s ，n a m e l y y a h s “f a i t h f u l n e s s ，e x p r e s s i v e n e s s ，e l e g a n c e ”a n dt h en o t i o no fe q u i v a l e n c er e p r e s e n t e d b ye u g e n en i d a ，i ni n t e r p r e t i n ga n di n s t r u c t i n gb r a mn a m et r a n s l a t i o nb a s e do n t h i sa n a l y s i s ，t h i sc h a p t e rp u t sf o r w a r d ，a st h ep u r p o s e so ft h i st h e s i s ，t h ei d e ao f a p p l y i n gr e l e v a n c et h e o r yt oi n t e r p r e ta n di n s t r u c tt h ef l e x i b l et r a n s f e r e n c eo f 硕士学位论文 m a s t e r st h e s f s c u l t u r ei m a g e so f b r a n dn a m e si nt r a n s l a t i o n c h a p t e rt w oi s t h eo n t o l o g i c a ls t u d yo ft h i st h e s i s i tf i r s ti n t r o d u c e st h e b a s i cn o t i o n so fr e l e v a n c ea n dr e l e v a n c et h e o r yb yw a yo f r e t r e a t i n gt h eh i s t o r yo f t h e s en o t i o n s t h e nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nr e l e v a n c et h e o r ya n dt r a n s l a t i o ni s e x m n i n e d t h i sc h a p t e ra l s oc o n f o r m st h er e l e v a n c et r a n s l a t i o nt h e o r yp r o p o s e d b y ( 扣“( 2 0 0 0 1a n dh o l d st h a tt r a n s l a t i o ni sa ni n f e r e n t i a lc o n u n u n i c a t i o np r o c e s si n w h i c ho p t i m a lr e l e v a n c et ot h es o u r c et e x ta sw e l la st h et a r g e tc u l t u r a lc o n t e x ti s s o u g h t s t a r t i n gf r o m 1 ed e f i n i t i o na n df e a t u r e so f b r a n dn a m ea n di t sc u l t u r ei m a g e c h a p t e r7 f h r e ea r g u e st h a tc u l t u r ei m a g e so fb r a n dn a m e sa r es oi m p o r t a n tt h a t t h e ya r ec r u e l a li nr e a l i z i n gt h ef u n c t i o n so f b r a n du a n l e sa n d 也u ss p e c i a la t t e n t i o n i ss u p p o s e dt ob ep a i dt oi nt h et r a n s l a t i o no f b r a n dn a m e s b a s e do nr e l e v a n c et h e o r y ，c h a p t e rf o u re x p o u n d st h et r a n s l a t a b i l i t ya n dt h e t r a n s f e r a b i l i t yo f 血ec u l t u r ei m a g e so f b r a n dn a m e s i td i s c u s s e st h et r a n s l a t a b i l i t y o fb r a n dn a m e sa n dh o l d s ，b yr e f e r r i n gt oj c c a t f o r d st h e o r yo ft r a n s l a t a b i l i t y , t h a tt r a n s l a t a b i l i t yo fb r a n dn a m e si sr e l a t i v ea n dt h u st r a n s f e r a b i l i t yo fc u l t u r e i m a g e si s n o ta b s o l u t ee i t h e r t h i si d e ai sf u r t h e ra u t h e n t i c a t e db ya n a l y z i n gt h e c u l t u r a l h a r m o n y a n dc l a s hb e t w e e nc u l t u r e si nt r a n s l a t i o n f r o mt h e c o m m u n i c a t i v e p o i n to fv i e w , t r a n s l a t i o no f b r a n dn a m e si sap r o c e s so f s e a r c h i n g f o ro p t i m a lr e l e v a n c et ot h eo r i g i n a lt e x ta sw e l la st h et a r g e tc u l t u r a lc o n t e x ti n a d d i t i o n t h ed i a l e c t i c a lr e l a t i o nb e t w e e ns e m a n t i cr e l e v a n c ea n df u n c t i o n a l r e l e v a n c ei sd i s c u s s e dw h i c hr e s u l t si nt h ep r o p o s a lt h a tf u n c t i o n a lr e l e v a n c e s h o u l db e g i v e np r i o r i t y t os e m a n t i cr e l e v a n c ei nt h et r a n s f e r e n c eo fc u l t u r e i m a 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y f i n a l l y , t h ec o m p l e t i o no fm ym ap r o g r a mc o u l dn o th a v eb e e np o s s i b l e w i t h o u tt h ec o n s t a n ts u p p o r t ，e n c o u r a g e m e n t sa n de n d u r i n gl o v ef r o mm y p a r e n t s ， m y w i f ea n d m y s o n 1w a n tt oe x p r e s sm y s p e c i a lg r a t i t u d e t ot h e ma l l ， 1 i n t r o d u c t i o n 1 1t h e p r e s e n tt h e o r y o ft r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e s w i t ht h e d e v e l o p m e n ta n dg l o b a l i z a t i o n o fe c o n o mv b r a n dn a n t e sw i t h i n t e r n a t i o n a lf a m ea r eb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t t h et r a n s l a t i o no f b r a n dn a m e sf r o mo n el a n g u a g et oa n o t h e ri sah e a t e dt o p i ci nt h ef i e l do ft h e t r a n s l a t i o no f p r a c t i c a lw r i t i n g sn o w m a n y as c h o l a rh a sd e v o t e dt h e i re n e r g yi n t o t h es t u d yo ft r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e sa n d b r o u g h t o u tav a r i e t yo ft h e o r i e sa b o u t i t f o re x a m p l e ，贺川生( 1 9 9 7 ) ，i nh i sb o o k b r a n d n a m e e n g l i s h ( 商标英语) s y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e st h ef e a t u r e s m o t i v a t i o n sa n df o r m a t i o n so fe n g l i s hb r a n d n a m ew h i l e 朱小菊( 1 9 9 9 ) ，f o c u s e so nt h eb r a n dn a m e so fe x p e r t sf r o mt h e p e r s p e c t i v eo fc u l t u r a l d i f f e r e n c e sa n dp r o p o s eaf e wt e c h n i q u e so ft r a n s l a t i n g t h o s eb r a n dn a m e s t h e r ea r es t i l lm a n yo t h e rs c h o l a r s ，n a m e l y 扬柳( 1 9 9 5 ) ，郭尚 兴( 1 9 9 5 ) ，李淑琴e ta 1 ( 2 0 0 0 ) ，梁国( 1 9 9 8 ) ，潘e s ( 1 9 9 7 ) ，胡开杰( 2 0 0 1 ) ，唐忠 顺( 2 0 0 2 ) w h oh a v ed o n es o m er e s e a r c hi nt h i sf i e l dm a dt h e i rf i n d i n g sa r ea l l i n s p i r i n g ，a sf a ra st r a n s l a t i o ns k i l l sa r ec o n c e r n e d d e s p i t et h e f a c t t h a tt h e r ei sav a s t b o d yo fl i t e r a t u r e o nb r a n dn a m e t r a n s l a t i o n ，o f r e r i n gaw e a l t ho fo b s e r v a t i o n sa n dv i e w so ft h es u b j e c t ，af o r c e f u l a n du n i f i e dt h e o r yo fb r a n dn a m et r a n s l a t i o ni ss t i l ll a c k i n g t h ep r e s e n ts i t u a t i o n w i t ht h et r a n s l a t i o nt h e o r yo ft h i sf i e l di sn ob e t t e rt h a nl e v 3 ； so b s e r v a t i o no f t l a n s l a t i o nt h e o r yi ng e n e r a li nl9 6 0 s ： o n l y ap a r to ft h el i t e r a t u r eo nt h e p r o b l e mo ft r a n s l a t i o n m o v e so nt h e t h e o r e t i c a lp l a n eu n t i lt o d a ym o s ts t u d i e sa n db o o kp u b l i c a t i o n s ，e s p e c i a l l yo n l i t e r a r yt r a n s l a t i o n ，h a v en o tg o n eb e y o n dt h el i m i t so fe m p i r i c a ld e l i b e r a t i o n s o re s s a y i s t i ca p h o r i s m s fq u o t e di ng u t t2 0 0 0 ：1 ) t r a n s l a t o r s ，a sl o y a lf o l l o w e r so fe m p i r i c a ld o c “i n e s ，a r ei n s t r u c t e dh o w t o l 硕士学位论文 m a 譬r e r st l i e s i s ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! _ 一 r e n d e rab r a n dn a m ef r o mo n el a n g u a g ei n t oa n o t h e ra n dr e c o m m e n d e d ，a l m o s t w i t h o u te x c e p t i o n t oe m p l o ys u c h “v e r s a t i l e ”m e t h o d sa st r a n s l i t e r a t i o n ，s e m a n t i c t r a n s l a t i o n ，c o m b i n a t i o no f t h ea b o v et w oa n dc o i n a g ea n de v a l u a t et h ep r o d u c to f t r a n s l a t i o nb yi n t u i t i o n ，a st ot h er e a s o nw h yab r a n dn a m ei sr e n d e r e df r o mo n e l a n g u a g ei n t oa n o t h e r i nt h i sp a r t i c u l a rw a y , t h e y j u s tp u tt h e m a s i d ea n dl e ti tb e i ti sa si f , t h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e si sj u s tl i k ed o i n ge x e r c i s e so fm u l t i p l e c h o i c e si ft h et r a n s l i t e r a t i o no fab r a n dn a r f l es e e m sn o tg o o db yi n t u i t i o nt h e yt r y s e m a n t i ct r a n s l a t i o n a n di f t h i sa l s od o e sn o ts e e mt os e r v et h e i rp u r p o s e ，t h e ys t i l l t r ya n o t h e rm e t h o d ，s oo na n ds of o r t h ，u n t i l i nt h ee n das e e m i n g l ys a t i s f a c t o r y v e r s i o ni sg o t s o m es c h o l a r se v e nh o l dt h a tt h et r a n s l a t i o na saw h o l ei si u s ta c r a f to ra r ta n dt h u st h es t u d yo fi ti sn o tr e a l l yas c i e n c ea ta l l ：“w h a tw ea r e d e a l i n gw i t hi sn o tas c i e n c e ，b u ta l le x a c ta r t ”( s t e i n e r 19 9 8 ：311 ) n e w m a r kp u t m i si d e an l o r ec l e a r l yt h a t ： 1 r a n s l a t i o ns h a r e sw i t ht h ea r ta n do t h e rc r a f t st h ef e a t u r et h a ti t ss t a n d a r d so f e x c e l l e n c ec a l lb ed e t e r m i n e do n l yt h r o u g ht h ei n f o r m e dd i s c u s s i o no fe x p e r t so r e x c e p t i o n a l l yi n t e l l i g e n tl a y m e n ；a f t e rm i s t a k e s h a v e b e e n p r o v e d b y r e f e f e n c et oe n c y c l o p e d i a sa n dd i c t i o n a r i e s ，e x p e l sh a v et or e l yo nt h e i ri n l u i t i o n a n dt a s t ei n p r e f e r r i n go n eo ft w oo l t h r e eg o o dt r a n s l a t i o n s o fas e n t e n c eo r p a r a g r a p h t h e i rf i n a lc h o i c ei sa ss u b j e c t i v ea st h et r a n s l a t o r sc h o i c eo fw o r d s ， b u t t h e y m u s t b er e a d y t og i v er e a s o n s f o r t h e i rc h o i c e ( n e w m a r k1 9 8 8 ：1 8 1 r e c e n t l ya l o to fs c h o l a r sa l s os t u d i e dt h et r a n s l a t i o no fb r a n dn a m e sf r o mt h e a s p e c t so fp r a g m a t i c so ri n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o na n do w en m c h o ft h ec h o i c e o ft h er e n d e r i n g st ot h ed i f f e r e n tp r a g m a t i cm e a n i n g so rc u l t u r a lb a c k g r o u n d t h e y p r o c l a i mt h a ti ti st h e s ed i f f e r e n c e st h a tr e q u i r et h et r a n s l a t o rt or e n d e rt h eb r a n d n a m e si nd i f f e r e n tw a y s b u ti ft h ep r o b l e mi sp r o b e di n t oal i t t l ed e e p e r ，i ti sn o t s u r p r i s i n gt h a tt h e ys t i l l d on o tf u l l ya n s w e rt h eq u e s t i o nt h a tw h ys o m eb r m l d n a m e sa r et r a l m a t e dt h i sw a yw h i l et h eo t h e r st h eo t h e rw a y ，f o rt h ed i f f e r e n c e s a m o n gt h e s et r a n s l a t i o nm e t h o d sa r eg e n e r a l l ys u p e r f i c i a la 1 1 d e m p i r i c a l a sa w h o l e i os u mu p ，a l lt h e s ef i n d i n g sc a nb ec o u n t e da st h ei n v a l u a b l er e s u l t so f t r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o nt h e o r i e ss u c ha s y a n f u s “f a i t h f u i n e s s ”e x p r e s s i v e n e s s ” ， “e l e g a n c e ”o re u g e n e n i d a se q u i v a l