（工商管理专业论文）DH公司发展战略选择研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 本文以d h 公司当前的战略选择这一案例作为研究背景，系统的分析了i t 分销企业在目前金融危机的市场环境下该如何进行战略选择的问题，并探寻 解决对策。 本文运用多种战略分析工具和战略管理理论对企业内外部环境进行分 析，通过构建s w o t 矩阵模型制定出d h 公司经营级别与公司级别战略，并根 据企业实际情况给出切实可行的具体配套实施措施。 文章逻辑结构大体如下：首先介绍了国内外竞争战略理论研究概况、战 略分析工具作为问题分析的依据。然后对d h 公司外部环境进行分析，运用e f e 矩阵说明企业在i t 分销产业中对现有机会与威胁做出的反应。接着从企业的 内部情况入手，分析d h 公司在财务、组织结构、技术水平、服务、人力、企 业文化等方面的优劣势。对企业内外部环境进行分析后，采用s w o t 矩阵分析 方法确定企业发展战略。为成功实施所选择的战略，给出相应的配套措施， 主要包括积累及提升产品线运作经验、增强公司技术与服务能力、继续管理 制度改革、全面系统化人力资源建设、培育有凝聚力的企业文化、良性风险 管控，加强公司财务管理等。文章的结论部分对全文做总结归纳，结论可对 i t 分销企业做参考。 关键词：i t 分销企业战略管理s w o t 分析法 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t t h et h e s i ss t u d i e ss y s t e m a t i c a l l yt h eq u e s t i o nh o wt h ee n t e r p r i s e sc h o o s e t h e i rs t r a t e g i e su n d e rt h ef i n a n c i a lc r i s i s a n dt h ew r i t e rt r i e st of i n dt h ea n s w e ro f i tb yr e s e a r c h i n gt h es t r a t e g yc h o i c eo fd hc o m p a n y t h et h e s i sa n a l y z e st h ei n t e r n a la n de x t e r n a lb u s i n e s se n v i r o n m e n td hi si n b yu t i l i z i n gas e r i e so fa n a l y z i n gt o o l sa n dm e t h o d s ，a n dt h e nd r a w so u ti t s c o m p a n y l e v e ls t r a t e g ya n db u s i n e s s - c l a s ss t r a t e g y h e r e a f t e ri t a l s od i s c u s s e s a b o u tt h es p e c i f i cm e a s u r e so ft h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g y t h ef i r s ts e c t i o ni n t r o d u c e st h ed o m e s t i ca n da b r o a ds i t u a t i o no ft h e r e s e a r c h e so ns t r a t e g ym a n a g e m e n ta n da n a l y z i n gt o o l s t h e nt h es e c o n ds e c t i o n a n a l y z e st h ee x t e r n a lb u s i n e s se n v i r o n m e n td hi si n i nt h i ss e c t i o n ，t h et h e s i s e x p l a i n sh o wa ne n t e r p r i s es t u d i e st h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t e n si t i s f a c i n g t h r o u g ht h ee f em a t r i x t h e r e a f t e r ，t h et h i r ds e c t i o nf i n d so u tt h ea d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e sd hh a sb ya n a l y z i n gi t si n t e r n a ls i t u a t i o no ff i n a n c i a l 、o r g a n i z a t i o n s t r u c t u r e ，t e c h n o l o g yc a p a b i l i t y ，s e r v i c ea b i l i t y ，h u m a nr e s o u r c e s ，c o m p a n y c u l t u r e a f t e rt h ea n a l y s i so fe x t e r n a la n di n t e r n a lb u s i n e s ss i t u a t i o n ，t h et h e s i s i l l u s t r a t e sh o wt od e c i d et h ed e v e l o p i n gs t r a t e g yo fd hb yu t i l i z i n gt h es w o t m a t r i x l a s t l y ，t h ew r i t e rp r o v i d e st h er e l a t e dm e a s u r e so ft h ei m p l e m e n t a t i o no f s t r a t e g yi n t h ef i f t hs e c t i o n ，c o n t a i n sp r o m o t i n gc o o p e r a t i o ns k i l l sw i t hp c m a n u f a c t u r e s 、u p g r a d i n gc o m p a n y st e c h n o l o g ya n ds e r v i c ec a p a b i l i t y 、d e e p e n i n g r e f o r m i n go no r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e 、i m p o r t i n gc o m p r e h e n s i v eh rm a n a g e m e n t 、 c u l t i v a t i n gt h ec o h e s i v ec o m p a n yc u l t u r e 、b r i n g i n gu pt h eh e a l t h yc o n t r o lo n r i s k s 、e n h a n c i n gf i n a n c i a lm a n a g e m e n t a tt h ee n do fa r t i c l e ，t h e r e st h es u m m a r yo ft h ew h o l ea n dp r o v i d ei ta s r e f e r e n c et oo t h e ri td is t r i b u t o r s k e y w o r d s ：i td i s t r i b u t i o ns t r a t e g ym a n a g e m e n t t h es w o tm a t r i x 西南交通大学四南父遍大字 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编妄学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论 日期： 指导老师 日期： 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文， 的成果。除文中已经注明引用的内容外， 是在导师指导下独立进行研究工作所得 本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作 了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 1 通过p e s t 模型与波特五力模型详细分析了d h 公司的外部环境。 2 通过对d h 公司内部环境因素分析使用i f e 矩阵进行综合评价。 3 构建s w o t 矩阵模型制定出d h 公司级别和经营级别战略。 4 根据制定的企业竞争战略，对d h 公司战略实施与配套措施给出建议， 并为i t 分销企业提供了借鉴。 学位论文作枫韩 日期： 2 0 0 9 年歹月叫雯 西南交通大学硕士研究生学位论文 一 第l 页 1 1 问题提出 第1 章绪论 d h 公司是一家从事台式计算机、笔记本电脑和服务器分销为主营业务的 公司，代理的品牌有戴尔、联想和i b m 。公司自2 0 0 3 年成立以来，年销售额 连续5 年保持1 0 以上的高增长。但由于全球金融危机的影响，信息产业增速 减缓。d h 公司同样受到影响，2 0 0 8 年全年销售额呈现先高后低的曲线。 不可否认，全球经济外部环境的确比较冰冷，当前国际需求急剧下降， 全球电子产品开始进行深度调整阶段。另一方面，我国经济发展在全球金融危机 下表现依然十分强劲，在世界经济的地位逐步提高。而信息产业的高速发展与市 场需求持续增长为我国i t 产业带来新的机遇，在2 0 0 9 年初，国务院通过了 优先发展电子信息行业，将电子信息产业列入我国十大产业振兴规划。 金融危机下的i t 分销业在2 0 0 8 年是值得我们认真思索的，和2 0 0 3 年 s a r s 肆虐过后的萧条不同的是，整个行业在危机下坚持创新，逆境中紧握机 遇，奋发图强经受危机带来的考验。在危机中，中国i t 分销业内外部环境急剧 变化，毛利率进一步下滑，对分销商的资金、管理、运营能力提出更高要求。 国内分销市场的竞争越来越激烈，分销企业位于产业链的下端，很难在 产品本身进行技术创新。随着i t 分销利润的持续降低、直销模式的普遍存在， 以及大型零售卖场的强势涉足，单纯提供产品销售的i t 分销商将难以获得新 的发展。本文以d h 公司为例，利用p e s t 、e f e 等工具分析其所处的内外部环 境，构建s w o t 模型为其制定与之匹配的发展战略，为d h 公司及其他分销企 业提供有价值的参考。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 1 2 研究目的和意义 i t 分销企业在新的市场环境下应该有相应的发展战略来提升竞争力并保 持增长态势。其目的是为了更好的了解客户的需求，并使得自己能够拥有某 些核心竞争优势战胜对手赢得客户。所以，在“买方市场”中，i t 分销企业 所需的发展战略必须是以客户为导向的，其策略包括如何吸引客户并满足其 需求的具体措施以及抵御市场压力、加强市场地位。 企业的市场环境就是空前激烈竞争。如何在竞争中求发展，是每个企业 都在思考的课题。竞争战略选择的正确与否，很可能决定了企业经营的成败。许 多公司在竞争中倒下，其中一个重要的原因就是其竞争战略选择失误。要想在有 限的资源下取得较大快速发展，就必须采用适合本企业发展的竞争战略。 i t 分销企业的激烈竞争程度远高于电子信息产业价值链中的任何一个环 节，所以必须重视自己的竞争战略选择来求得生存和发展。战略优势变得愈 来愈重要，没有战略优势的企业，将面临着被市场竞争淘汰的风险。因此， 创建战略优势，创建以优势资源为核心的战略优势，才能超越竞争对手而使 企业长盛不衰。 1 3 竞争战略理论研究现状 1 3 1国外企业竞争战略理论研究概况 西方管理学界与经济学界非常重视企业竞争战略理论的研究。其原因在 于，随着市场化的高度集中，一个企业只有获得其他公司无法模仿的战略时， 才能获得竞争优势。而这些竞争优势，特别是一些大型企业、跨国公司的竞 争优势将构成这个国家经济发展的微观基础。为了赢得国际竞争优势，西方 经济学界和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位。 l 叶克林企业竞争战略理论的发展与创新江海学刊2 0 0 5 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 从而大大推动了企业竞争战略理论的发展与创新，呈现出名家辈出、学派继 起的蔚为大观之势。8 0 年代以来企业竞争战略的三大主要理论流派。 结构学派：迈克尔波特教授是结构学派的创始人，被誉为“竞争战略 之父”。他认为，构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或 几个产业，产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争 战略。产业结构分析是确立竞争战略的基石，理解产业结构永远是战略分析 的起点。伦1 迈克尔波特在其第一部著作竞争战略中总结了五种基本竞争力， 认为一个产业的竞争取决于这五种竞争力的相互作用。它们分别是潜在进入 者威胁、替代产品威胁、买方讨价还价能力、供应商讨价还价能力和现有竞 争对手的竞争。这就是著名的“波特五力分析模型”。在时刻变化的市场环 境下，只有仔细分析这五种竞争力量的相互作用，灵活运用战略才能保持企 业的核心竞争力。为此，迈克尔波特提供了三种竞争战略：成本领先战略、 差异化战略、目标集聚战略。 能力学派：它认为企业在制定和实施企业竞争战略的时候，应该从自身 的能力和特点出发，找到企业自己的核心能力。这种能力可以使企业在外部 环境利用机会或降低威胁。由于特殊的历史条件，各种因素或社会实践的复 杂性，核心竞争力不能够轻易地被其他企业模仿或重复建立。1 资源学派：柯林斯认为“资源是一个企业所拥有的资产和能力的总和”。 每个企业所拥有的资源不同，对战略资源的使用能力方面也存在差异。企业 的竞争战略选择必须基于发挥企业对其战略资源的特殊使用能力。1 不难看 出，资源学派强调“资源这一因素的重要性，它是其理论基础。 1 3 2 国内企业竞争战略理论研究概况 2 迈克尔波特竞争优势【m 】北京：华夏 l ；版社，1 9 9 7 3g a r yh a m e l c o m p e t i n gf o rt h ef u t u r e m c g r a w - h i l lc o l l e g e 19 9 5 4d a v i dc o l l i s & c y n t h i a c o r p o r a t es t r a t e g y ( p a p ) m c g r a w - h i l lc o l l e g e 2 0 0 4 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 国内的企业战略研究在9 0 年代之前几乎是_ 片空白，顶多只有一些简单 的生产战略。9 0 年代初，我国市场发生了很大变化，消费者有了选择的余地， 企业比较重视品牌战略和营销战略。到了9 0 年代末，公司战略开始形成并成 为主导。企业意识到只有提升战略思考能力，才能取得核心竞争力的发展。 从理论与学术研究的角度来看，以资源为基础的理论、战略联盟理论、 企业动态能力、基于人本导向的企业发展战略理论、以复杂性科学为基础，从 系统论角度研究企业战略管理等开始受到高度的重视。以下是部分学者的研 究内容或方向。 万君康、陈劲等研究了以资源为基础的理论；徐飞、李恒等对战略联盟 理论进行了研究；黄江圳，谭力文等对企业动态能力进行了研究；边燕杰、 丘海雄、姚小涛等人从社会网络这一新视角对社会网络与企业发展、企业绩 效关系进行了研究；赵国杰、于海洋等提出了具有中国特色的基于人本导向 的企业发展战略理论；刘洪、宋学锋等以复杂性科学为基础，从系统论角度 研究企业战略管理。随3 1 4 论文研究分析工具 1 4 1p e s t 分析方法 p e s t 分析是指当前宏观环境的分析，p 是政治( p o l i t i c s ) ，e 是经济 ( e c o n o m y ) ，s 是社会( s o c i e t y ) ，t 是技术( t e c h n o l o g y ) 。在分析企业 的外部环境时，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 ( 1 ) 政治法律环境要素。政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业 有关的活动产生非常重大的影响力。包括一个国家或地区的政治制度、方针 政策、法律法规、体制等方面。这些因素经常制约和影响着企业的经营行为， 5 阎雨企业战略管理理论发展概论企业战略管理2 0 0 7 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 尤其是影响企业较为长期的投资行为。例如，美国新当选的总统奥巴马的对 华政策和两会后的产业振兴政策对企业的影响是非常巨大的。 ( 2 ) 经济要素。是指国民经济发展的总体情况，国际和国内经济形式及 经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等。构成经济环境的关键 战略要素：g d p 、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可 支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。0 8 年下半年 的金融风暴席卷全球，珠三角大量外贸型工厂倒闭，许多企业裁员减产度难 关。 ( 3 ) 社会文化要素。一定时期整个社会发展的一般状况。主要包括社会 道德风尚，文化传统，人口变动趋势，文化教育，价值观念，社会结构等。 各国的社会与文化对于企业的影响不尽相同。它体现了消费者的消费意识和 消费习惯，把握这些要素可以更准确地判断和预测消费者的购买意向和购买 行为，从而为制定正确的企业战略奠定基础。 ( 4 ) 科技要素。是指目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁，技术 突破对企业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等。 科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。技术因素会给企业 提供有利的发展机会，也会给某些企业带来威胁。某项新的技术突破，有时 会造就一个新兴行业的诞生，同时也会影响某些产品的生命周期，甚至会摧 毁一个传统的行业。社会技术总水平及变化趋势、技术变迁、技术突破等对 企业的影响很大，当更新换代的新产品出现，有可能使生产老产品的企业在 一夜之间淘汰出局。例如曾经风靡一时的黑白屏幕手机，随着彩屏手机的普 及迅速被市场淘汰，这也直接导致i t 分销龙头老大神州数码在2 0 0 3 财年出 现亿元亏损。 1 4 2 波特五力模型 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 五力模型是由迈克尔波特提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模 和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分 析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包 括：潜在进入者，替代品的威胁，买方议价能力，供应商议价能力以及企业 间的竞争。从战略的观点看，五种竞争力量的状况及其综合强度，共同决定 行业竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的最终能力。 ( 1 ) 潜在进入者的威胁i 当潜在进入者加入该行业，会使得总的生产能 力的扩大，对市场占有率的要求会引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格 下跌；另一方面，潜在进入者需要获得资源进行生产，从而可能使得行业生 产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。 ( 2 ) 替代产品威胁：当出现一种具有相似功能的替代品，会抑制原有产 品的价格。替代产品的价格如果较低或质量更好，这时对原有产品的威胁是 非常巨大的，会限制本行业的总体收益。 ( 3 ) 买方讨价还价能力：买方手中的筹码主要有：所需产品的数量、转 而购买其他替代产品所需的成本、追求的目标。买方可能要求降低购买价格， 要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞 争残杀，导致行业利润下降。 ( 4 ) 供应商讨价还价能力：供应商主要通过威胁提升价格或降低质量， 来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力，如果企业无法承担成本增 长的话，强势的供应商将会最大限度的挤榨行业理论。对某一行业来说，供 应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物 品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服 务的质量，从而使下游行业利润下降。 ( 5 ) 现有竞争者之间的竞争：影响企业之间激烈竞争的因素有：各个竞 争对手实力相当，如欧美汽车市场的竞争：行业增速放缓，如d v d 销售；固 西南交通大学硕士研究生学位论史第7 页 定成本很好，如各大航空公司机票打折大战；储存成本高，如新鲜水产品； 产能增加很大，如铝材的供应等等。竞争者之间为了在市场中占据有利位置 采用各种手段争夺更大的市场份额。 1 4 3 e f e 矢巨阵幂口i f e 矢巨阵 外部因素评价矩阵( e v e ) 帮助战略制订者归纳和评价本企业面临的外部 环境信息。我们可以通过列出在外部分析过程中确认的外部因素，因素包括 影响企业和其所在产业的各种机会与威胁并赋予每个因素以权重，权重是以 行业为基准的。按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度为其进行评 分，评分反映了企业战略的有效性，因此它是以公司为基准的。通过对每个 因素的加权分数进行求和，以得到企业的总加权分数。 而内部因素评价矩阵( i f e ) 使得战略制订者归纳和评价内部环境信息。 它采用通用的观点，把内部因素分为优势和劣势两类，并按照这些因素对企 业的重要性，来分析企业内部因素优势。 1 4 4s w o t 模型 s w o t 分析法最早是由美国战略学者安得鲁斯提出的，它是一种分析方法， 用来确定企业本身的竞争优势( s t r e n g t h ) ，竞争劣势( w e a k n e s s ) ，机会 ( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) ，从而将公司的战略与公司内部资源、外部 环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临 的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。进行s w o t 分析时，主要有以下几个方面的内容： ( 1 ) 分析环境因素 通过各种调查研究，分析公司所处的外部环境因素和内部环境因素。外 部环境因素包括可能出现的机会因素和企业面临的威胁因素，它们都是外部 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 环境对企业的发展有直接影响的有利和不利因素，属于客观因素；内部环境 因素包括优势因素和劣势因素，它们是企业在其发展中自身存在的积极和消 极因素，属主动因素。 ( 2 ) 构造s w o t 矩阵 将优势因素、劣势因素、机会因素和威胁因素根据影响程度等排序方式， 构造s w o t 矩阵模型。 ( 3 ) 制定行动计划 在完成内外部环境因素分析和建立好s w o t 分析矩阵后，便可以制定出相 应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥内部优势因素，克服内部劣势 因素，利用外部机会因素，化解外部威胁因素；运用系统分析的综合分析方 法，将各种内外部环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发 展的可选择对策。 s w o t 分析通常是在某一时点对企业内外进行扫描，然后进行优势、劣势、威 胁和机会的分析，从而形成四种内外匹配的战略，即s 0 战略：利用内部优势 去抓住机会；s t 战略：利用内部优势避免外部威胁；w 0 战略：利用外部机会 克服内部劣势；w t 战略：减少内部劣势，回避外部威胁。 s w o t 矩阵分析法作为企业进行战略选择和规划时经常采用的一种综合分 析方法，其实质就是将企业内外部条件各方面内容进行综合概括，从而分析 和确定企业本身的竞争优劣势、面临的机会和威胁，进而制定出企业最佳战 略的方法。所以，明确企业自身的优势和缺陷，了解企业外部所面临的机会 和挑战，对于制定企业的竞争战略有着重要的意义 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第2 章d h 公司外部环境分析 2 1 宏观环境分析 企业外部环境是对企业外部的政治环境、经济环境、社会环境、科技环 境等的总称。通过分析，考察、预测与计算机分销行业有重大关系的宏观环 境因素将发生怎样的变化，并且评价这些变化会给计算机分销行业带来什么 样的影响，以便为企业制定战略奠定基础和提供依据。 2 1 1 政治法律环境要素 ( 1 ) 政局因素。政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，共 同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。2 0 0 8 年是极不平凡的一年。 我国经济社会发展经受住了历史罕见的重大挑战和考验。在中国共产党领导 下，全国各族人民迎难而上，奋力拼搏，战胜各种艰难险阻，改革开放和社 会主义现代化建设取得新的重大成就。 我国当前政治局势稳定，我党的执政能力正在不断提高、国家政策的制 定和执行更加透明、法律法规同益完善；我国市场经济体制框架己经初步建 立，随着改革开放深入发展，我国国民经济继续保持平稳较快增长；实现了 企业和个人自主经营，商品价格和资源配置的市场化水平提高等。这些都为 我国企业的良性发展提供了非常好的政治保证，也为d h 公司的发展创造了良 好的政治条件。 ( 2 ) 国家关税政策。以党的十七大和十七届三中全会精神为指导，深入 贯彻落实科学发展观、坚持扩大内需和灵活审慎的宏观经济政策，发挥积极 财政政策框架下的关税调控杠杆作用，促进经济平稳较快发展，促进对外贸 易稳定增长和进出口商品结构的优化，推动经济发展方式转变和产业结构调 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 整。协3 中国目前步入后w t o 时代，关税大幅降低，已经逐步取消了计划、配额 和许可证管理。自2 0 0 5 年1 月1 日起，我国2 5 6 个实行信息技术产品协议关 税税率税目己全部实行了零关税；2 0 0 8 年我国又对部分消费类电子产品、元 器件及部分电子产品专用原材料进口暂定关税税率和税目进行了调整。这对 计算机等高新技术产业有着极大的推动作用，上游产品生产厂商成本进一步 降低，下游分销行业的活跃度增加。 ( 3 ) 中国产业振兴政策。电子信息产业是国民经济战略性、基础性和先 导性支柱产业。在当前国际市场需求急剧下降、全球电子信息产业深度调整 的形势下，振兴我国电子信息产业，必须强化自主创新，完善产业发展环境，加 快信息化与工业化融合，着力以重大工程带动技术突破，以新的应用推动产业 发展。2 0 0 9 年初，国务院通过了优先发展电子信息行业，将电子信息产业列 入我国十大产业振兴规划。国家中长期科学和技术发展规划纲要( 2 0 0 6 2 0 2 0 年) 和十大产业振兴规划等文件明确提出了自主创新建设电信强国、 电子强国的目标，要求重点突破，强化基础，大力发展电子信息行业。 ( 4 ) 行业执行标准。随着我国电子制造业的国际化发展，为了同世界标 准接轨，国家最近几年为了规范电子相关行业的发展也出台了一系列的法律 法规。自2 0 0 3 年5 月1 日起，我国质检总局和国家认监委正式对1 9 类1 3 2 种产品实施强制性认证管理；信息行业部与国家发展和改革委员会、商务部、 海关总署、国家工商总局、国家质检总局、国家环保总局联合制定的电子 信息产品污染控制管理办法正式施行。从中央政府的发展政策看，电子信 息行业都将是一个优先发展的行业，这为d h 公司的发展创造了良好的外部环 境，但是由于行业一系列标准和法规的实施，整个市场会越来越规范，对于 分销企业来说需要更加谨慎从事。 6 财政部有关负责人就2 0 0 9 年我国关税调整情况答问2 0 0 8 1 2 1 8 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 2 1 2 经济要素 2 0 0 8 年，全国各族人民在党中央、国务院的领导下，以邓小平理论和“三 个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，万众一心，顽强拼搏， 努力克服历史罕见的特大自然灾害和国际金融危机冲击的不利影响，国民经 济保持较快发展，各项社会事业取得新的进步。n 1 从2 0 0 4 年开始，我国经济 持续高速增长。根据国家统计局统计，到2 0 0 8 年，中国经济增长达到9 。“十 一五”期间，我国的经济形势发生较大的变化，宏观调控也相应的进行调整。 从整体上来看，我国的经济形势将基本保持稳定。2 0 0 4 2 0 0 8 年我国g d p 总量及g d p 增长率如：表2 - 1 、表2 2 及图2 - 1 所示。 表2 12 0 0 4 - - 2 0 0 8 年国内生产总值单位：亿元 国民国内生产人均国内 年份 总收入总值生产总值 第一产业 岔一盘、i f ， 第三产业 昴一r 业 工业 建筑业( 元) 2 0 0 415 9 5 8 6 715 9 8 7 8 3 2 1 4 1 2 ，77 3 9 0 4 36 5 2 1 0 08 6 9 4 36 4 5 6 1 31 2 3 3 6 2 0 0 5 18 4 0 8 8 61 8 3 2 1 7 42 2 4 2 0 08 7 3 6 4 67 7 2 3 0 81 0 1 3 3 8 7 3 4 3 2 91 4 0 5 3 2 0 0 6 2 1 3 1 3 1 72 1 1 9 2 3 52 4 0 4 0 01 0 3 1 6 2 09 1 3 1 0 91 1 8 5 1 18 4 7 2 1 41 6 1 6 5 2 0 0 7 2 5 14 8 3 22 4 9 5 2 9 92 8 0 9 5 01 2 1 3 8 1 310 7 3 6 7 21 4 0 1 4 11 0 0 0 5 3 51 8 9 3 4 2 0 0 83 0 0 6 7 0 06 2 0 9 5 0 2 6 7 5 6 4 32 2 0 5 4 0 5 表2 22 0 0 4 - - 2 0 0 8 年我国g d p 总量及g d p 增长率( 亿元) 2 0 0 42 0 0 52 0 0 52 0 0 72 0 0 8 g d p 总量 1 5 9 8 7 81 8 3 2 1 7 2 1 1 9 2 42 4 9 5 3 03 0 0 6 7 0 g d p 增长率 1 0 1 1 0 4 1 1 6 1 1 9 9 0 资料来源：中国2 0 0 8 年国民经济和社会发展统计公报 7 中华人民共和国2 0 0 8 年国民经济和社会发展统计公报 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 图2 12 0 0 4 - - - - , 2 0 0 8 年我国g d p 总量及g d p 增长率旧1 经济的持续增长，既为企业提供发展空间，也为企业的产品提供了巨大 的消费市场。此外，中国消费市场也处在结构升级阶段，从而有力地促进了 电子信息业的快速增长。全年社会消费品零售总额1 0 8 4 8 8 亿元，比上年增长 2 1 6 。2 0 0 4 2 0 0 8 年零售总额及增长率如图2 2 所示。分地域看，城市消 费品零售额7 3 7 3 5 亿元，增长2 2 1 ；县及县以下消费品零售额3 4 7 5 3 亿元， 增长2 0 7 。分行业看，批发和零售业零售额9 1 1 9 9 亿元，增长2 1 5 ；住宿 和餐饮业零售额1 5 4 0 4 亿元，增长2 4 7 ；其他行业零售额1 8 8 5 亿元，增长 3 7 。消费品零售总额的快速增长为d h 公司消费类产品分销提供了良好的市 场环境。 8 根据中国2 0 0 8 年国民经济和社会发展统计公报中的数据进行分析得到。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 8 0 0 0 0 6 0 0 0 0 4 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 亿元 图2 22 0 0 4 2 0 0 8 年社会消费品零售总额及其增长率 近两年，我国逐步放开对人民币汇率的宏观调控，人民币升值会给信息 产业带来较大的影响。人民币升值，会使电子信息类产品的出口受到冲击， 企业竞争将进一步加剧。人民币升值后，以人民币作为结算货币的商品成本 会提高，如果出口的价格保持不变，将会降低出品商品的利润空间，这将进 一步压缩出口企业的利润率。对于珠三角计算机软硬件分销企业来说，由于 国际贸易等业务较多，故人民币升值后会出现利润下降现象。 此次全球金融风暴影响了企业i t 支出预期，许多企业的信息化建设计划 被暂停或终止，以应对经济的下滑。股市暴跌和众多金融机构盈利减少对i t 业更为直接的打击来自金融业i t 需求的减少，d h 公司拥有南洋商业银行、集 友银行、宝盈基金、世纪证券等众多重量级金融客户，这些客户2 0 0 9 年的i t 产品预算同比上年减少了近一半，d h 公司的销售额目标与利润目标的实现又 增加了许多难度。但是，对于其他行业及政府客户而言，商用产品的需求明 显增加，这主要是因为这些客户的许多应用系统还是2 0 0 3 年之前采购的，而 今，已经进入更新换代的阶段，所以，对i t 产品的刚性需求是存在的。 5 2 9 6 3 0 2 2 1 l 1 l 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 2 1 3 社会文化要素 随着文化教育水平不断提高和对外开放程度的日益扩大，人民的综合素 质有了很大提高、思想观念也发生了巨大变化。中国各地区之间与其他国家 间的语言、文化、风俗习惯等方面的差异在逐步缩小，著名芯片生产厂商英 特尔公司为经济发展提供相适宜的社会文化环境启动了“世界齐步走 计划， 旨在帮助各地的人们更快地接触和利用先进技术，以提升其自身的生活品质。 目前在中国网民中，农村网民数量增长迅速，每年增长翻番，但从总体上来 看，8 亿农民里，p c 的普及率仅有6 左右。在农村市场，除对个人电脑有需 求外，还需要更多的专业培训以获得更多信息。正因如此，农村信息化会带 动整个产业的共同推进，比如政府、宽带、软件、信息服务等各方面的推进。 随着国家补助家电、电脑等产品下乡活动开展以来，国内3 6 级城市的需求 量将会成为未来几年i t 分销业务新的增长点。 我国人口的发展趋势影响到许多产业的市场需求。随着银发世界的到来、 独生子女的成长以及城市白领阶层的形成，对i t 业的影响是变革性的。2 0 0 6 年，戴尔电脑的市场占有率第一的宝座被惠普抢了过去，其原因就是个人消 费者需求的扩大，消费者对电脑的个性化需求越来越多，而惠普正是抓住了 这一点，积极进行战略调整，获得空前成功。而戴尔公司不得不进行分销渠 道的尝试，改变了其坚持了2 2 年之久的直销模式。d h 公司商用产品的出货量 远远高出消费类产品，公司目前也在考虑是否要根据市场的变化来开拓个人 消费类产品业务。 2 1 4 科技要素 技术是决定一个产业产生、成长、成熟、衰退直至退出市场的基本因素， 产业演变的道路与其技术基础密切相关。i t 产业的每一次重大变革都是伴随 着技术水平的不断提升，英特尔公司在微芯片处理器如何减小能耗、提高效 西南交通大学硕士研究生学位论文第l5 页 率的研发中有重大突破，设计出多种低耗电的微处理器。这样，英特尔公司 设计出可用于小型笔记本电脑和便携式电子产品的原子芯片和多核芯片，这 种芯片能使要处理的数据更有效地流向微处理器。移动微处理器的发展势必 会影响到笔记本电脑的总体成本，而在2 0 0 8 年，国内笔记本电脑出货量首次 超过p c 产品出货量，而且还在继续增长。 中国i t 产业整体的技术水平也有很大的发展，主要是因为在改革开放中， 以市场准入换取先进技术，引进外国资本和高科技企业的进入，逐步积累了 生产、技术开发和管理方面的先进经验。根据中国信息产业部的统计，2 0 0 7 年我国电子信息产业销售收入5 6 万亿元，产业规模居世界前列，信息产业 增加值占g d p 比重达到百分之七点九。 但是我国电子信息产业规模虽然列居世界前列，但在关键领域掌握的核 心技术和自主知识产权比较少，计算机整机产品所需要的关键元器件、仪器、 专业设备、电子材料还需要大量的进口，行业经济效益比较低，销售利润率 只有3 5 ，远远低于其他国家同行业的水平。出口的9 2 是原材料加工， 只有8 是一般贸易，自主品牌更少。 2 2 行业分析 分销服务是指产品从生产出来一直到消费者手中的整个传递过程中所涉 及的一系列活动，还包括在商品转移过程中取得这种商品和服务的所有权或 帮助所有权转移的所有企业和个人( 生产者、中间商、代理中间商、最终消 费者等) 。归。从经济理论的观点来看，把产品从生产厂商转移到顾客手中的过 程中所应该完成的工作进行科学高校的组织构成了分销的基本职能。其目的 在于去除产品( 或服务) 与最终客户之间的分离。分销服务的概念已经不仅 仅涉及批发和零售，而是包括了直接销售、代理经销商、批发、零售到储存 服务、物流运输、售后服务等各个方面，成为一种全新的流通方式。在一定 9a m 卜企业资源管理研究中心分销行业的i t 实现信息与电脑2 0 0 4 ( 2 ) 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 程度上来说，谁具备了分销服务领域的主动权，就意味着拥有市场竞争的主 动权。 与直接销售相比，分销方式最大的特点在于分布广阔但客户相对固定。 所以，对i t 分销企业而言，如何加强与客户的信息沟通，加快响应速度，提 高客户满意程度，成为工t 分销企业竞争的重要因素。 随着中国加入w t o ，国内分销市场的竞争越来越激烈。根据中国计算机 报2 0 0 9 年初发布的2 0 0 8 中国百强i t 分销商调研报告，百强i t 分销商的年 销售额突破1 0 0 0 亿元，百强i t 分销商的门槛也提升到2 5 亿元以上，初步 显示出产业集中的发展趋势。与此同时，些规模有限的区域分销商，由于 受全国性分销商进军区域市场的挤压，分销业务规模逐渐萎缩，被迫转向零 售、集成、售后服务等其他领域。 随着厂商越来越关注产品零售终端，抢占价值链利润，分销毛利率逐渐 下降，越来越多的分销商开始设立零售直营店面，尝试直接销售给最终客户。 同时，一部分有一定技术实力的分销商在业务中逐步增加了系统集成解决方 案服务和软件开发的比重，在广东市场甚至有的分销商开始在本区域市场推 出自有品牌的产品。和厂商相比，下游渠道商显然更关注分销商提供的产品 是否有竞争力，据中国计算机报调查，对是否能给它们带来可观的利润。9 6 的渠道商表示非常关注产品本身的竞争力，9 3 的渠道商表示非常在意产品的 利润空间。此外，品牌的拉力和价格保护也是下游渠道商关注的重点。由此 可见，下游渠道商关注的重点，都和其自身的利益密切相关。 2 2 1 潜在进入者的威胁分析 潜在进入者是行业的重要竞争力量，它会对本行业现有企业带来潜在威 胁。潜在进入者给这个行业带来新的生产能力。对于一个行业来说，潜在加 入者的威胁大小取决于两个因素：行业的进入壁垒及行业内现有企业对新进 入者的反击强度。对于一个行业的潜在进入者威胁来说，进入威胁的大小主 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 要取决于进入壁垒的高低。进入壁垒高则潜在进入者威胁小。 新的进入者会有两个来源，一是国外或者港台的i t 分销商，二是国内新 进入的i t 分销商。新进入中国市场的国外分销商一般都是实力非常雄厚，只 不过现在才进入中国市场；国内新进入者则是刚刚进入这个行业，属于新生 企业。国外及港台新进入中国市场的i t 分销商具备较强的实力，很多通过收 购内地的公司来进入市场，或者直接大规模在中国市场布局。这类新进入者 是强势的力量，会对市场造成一定的影响。国内的新入行企业则需要一个较 为长期的过程，短时间内对其他分销企业形不成威胁。 从进入门槛来讲，对于新进入者并不是很大的问题，主要是分销行业对 资金的需求较大，非常考验分销商的现金流健康状况。但是i t 分销不同于其 他分销市场，其产品极其复杂多样，不同产品的渠道政策也不统一。如果想 做好这个领域，就必须对这个行业有充分的认识以及和上游厂商保持良好的 合作关系，这样才能对产品市场有前瞻性。这对企业的“操盘手”提出了较 高的要求。 新的进入者会不断出现，随着市场的发展及分销企业数量的增多，特别 是在全球金融风暴的影响下，整个珠三角经济有所回落，需求明显减少，i t 分销领域的竞争越来越大，行业的利润率不断在降低。对于d h 公司这样的中 小型分销企业来说，2 0 0 9 年将是非常关键的一年，在危机四伏的经济环境下， 如何选择合适战略提升自身核心竞争力，从而把握机会迅速壮大。 2 2 2 替代产品威胁分析 替代产品往往是分割潜在市场的巨大威胁，但是对于计算机产品来说，目 前暂未见能够替代其的新技术出现。个人计算机自诞生至今，经历了高速的 发展，相关技术不断更新，但这些新技术仅限于对原有产品的更新换代，并 没有出现能够完全替代它的新产品。近年愈来愈受追捧的m i n ie - p c ，只是具 备了计算机的上网功能并完成简单的处理工作，尚还未能取代计算机的功能。 另外，替代产品如果以较低的价格进入市场，或是替代产品价格下降时， 西南交通大学硕士研究生学位论文第18 页 都会拉低该行业的定价水平。m i n ie p c 出现之后，确实对原有的计算机产 品定价产生了一定的负面影响。 2 0 0 9 年1 月，中国笔记本电脑出口量为6 6 8 万台，比去年同期增加了8 0 万台， 但产品价格却一路下跌，从2 0 0 8 年7 月的6 7 2 美元台，下跌到2 0 0 9 年1 月 的5 7 0 美元台，其中主要是由于低价的上网本在笔记本电脑出口中所占比例 不断提高。 2 2 3买方讨价还价能力分析 顾客主要通过要求提供品质更高的产品或服务质量、压低价格和威胁更 换供应商来实现降低采购成本，这样会降低分销商的盈利水平。i t 产品分销 商的主要客户有商用产品客户与