（工商管理专业论文）城市酒店2002年度营销策划.pdf

城市酒店2 0 0 2 年度营销策划 摘要 城市酒店2 0 0 2 年度营销策划，确立了城市酒店( 上海) 现 阶段的市场定位和营销策略，提出了年度的营业目标和努力方向， 对酒店年度乃至以后的经营工作，具有一定的指导意义。 由中外经济形势、国内与上海的旅游形势及城市酒店的客源变 化的分析，本文确定城市酒店未来的目标市场将首先是中国港澳台、 日本、美国、欧盟等海外地区，其次是中国内地；而销售渠道除了 要继续扩大商务客源外，必须重视海内外订房中心。 本文分析了酒店的自身特点及其主要竞争对手的优劣势。通过 酒店在上海市外资酒店中的出租率排名比较，指出了酒店具有较高 的市场占有能力；又通过酒店主要竞争对手的r g i ( 客房收入生成 指数) 的月度抽样比较，客观地指出城市酒店具有较强的竞争能力， 但还有拓展空间。 本文提出城市酒店2 0 0 2 年的营业收入应超过上海g d p 增长率并 接近上海旅游业g d p 的增长率；尝试预测技术中的线性回归分析和 霍尔特一温特斯平滑法，并运用m i c r 嗍s p 软件包，预测了2 0 0 2 年的客房收入，并确定比2 0 0 1 年同期增长1 1 。 从营销组合的概念出发，本文提出了销售策略及其实施方案， 预算了相应的营销费用。其中广告与公关工作做了时间和费用上的 详尽安排。为了来年营销策划工作水平的提高，本文也作出了市场 调研方面的计划。 关键词：城市酒店，营销，策划，竞争，预测 2 0 0 2m a r k e t l n gp l a n o fc i t yi l o t e ls h a n g h a i a b 鼹r a c 零 t b et h e s i se s t a b l i s h e st h em a r k e t i n go r i e n t a t i o na n ds t r a t e g ya tp r e s e n tf o r c i t vh o t e ls h a n g h a ia n dp u tf o r w a r dt h eb u s i n e s sg o a la n dd e v e l o p m e n t d i r e c t i o n s m e a n w h i l et h et h e s i si so fac e r t a i ng u i d i n gs i g n i f i c a n c et ot h e o p e r a t i o no f t h eh o t e li n2 0 0 2a n de v e nt h ef u t u r e a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so ft h ee e o n o m i e a is i t u a t i o na r o u n dt h ew o r l d , t h en a t i o n a lt o u r i s ms i t u a t i o na n dt h ec h a n g eo fp a s s e n g e r $ o t l r c e $ i nc i t y h o t e l 。t h et h e s i sd e f i n e st h ep r o s p e c t i v eo b j e c tm a r k e tf o rt h eh o t e lw i l lf i r s tb e t h eo v e r s e a sa r e as u c h 舔h o n 【g k o n g m a c a o ，t a i w a n ，j a p a n ，u sa n db l r o p e a n dt h e nt h em a i n l a n dc h i n a a st ot h es a l e sc h a n n e l , b e s i d e st h ei n c r e a s eo f c o m m e r c i a lg u e s t s , t h et r a v e la g e n c i e ss h o u l db et a k e ns e r i o u s l y 硅et h e s i sa n a l y z e dt h eh o t e l so w ns p e c i a l t i e sa sw e l l8 st h es i t u a t i o no f t h em a i nc o m p e t i t o r s i ti n d i c a t e st h a t 垃1 eh o t e lh a ss t r o n gm a r k e t - p o s s e s s i o n a n dc o m p e t i t i v ea b i l i t yv i at h eh o t e l so c c u p a n c yr a n ki 士lo v e r s e a s - f u n d e d h o t e l so fs h a n g h a ia n dt h es p o tc o m p a r eo ft h em o n t h l yr g i ( r e v e n u e g e n e r a t i n gi n d e x ) a m o n g t h em a i nc o m p e m o r sr e s p e c t i v e l y 霹1 et h e s i si n d i c a t e st h a tt h e 羚疆巍措g r o w t hs h o u l d 懿e e e dt h e ( 国擎 g r o w t hr a t eo fs h a n g h a ia n dr e a c ht h et o u r i s mg r o w t hr a t eo ft h ec i t y b y m e a n so ft h el i n e a rr e g r e s s i o na n a l y s i sa n dh o l t - w i n t e r sm u l t l p l i c a t i v e s e a s o n a ls m o o t ht h r o u g hm i c r o - t s ps o f t w a r e ，t h et h e s i sa t t e m p t st of o r e c a s t t h eh o t e l sr o o mr e v e n u ei n2 0 0 2 a n da s s u r ei tw i l li n c r e a s eb v1 1 o v e rl a s t y e a r b a s e do 辣氆ec o n c e p to fm a r k e t i n gm i x 。t h et h e s i sb r i n g sf o r w a r dt h e m a r k e t i n ge x e c u t i v ep l a n , e s t i m a t e st h em a r k e t i n ge x 翻嚣麟a n dm a k e so u ta c o m p r e h e n s i v ed l a l lf o ra d v e r t i s i n ga n dp u b l i ca f f a i r so nb e t ht i m ea n d e x p e n s e s i ta l s ow o r k sd o w nam a r k e ti n v e s t i g a t i o np l a n i no r d e rf o rt h e i m p r o v e m e n t o f n e x ty e a r sm a r k e t i n gp l a n 。 k e y w o r d s ：c i t yh o t e l , m a r k e t i n g , p l a n ，c o m p e t i t i o n ，f o r e c a s t 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：2 0 0 2 年5 月1 1 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电 子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于保密，在墨年解密后适用本授权书。 学位论文作者： 日期：2 0 0 2 年5 月1 1 日 艚教师：纽 日期：2 0 0 2 年5 月，厶日 上海交道犬学m b a 硕士学位论文 城市槲店2 0 0 2 年度营销麓划 城市酒店2 0 0 2 年度营销策划 蠢嚣 营销策划，是企业指导和协调萤销努力继而实现企业营业目标的中心工具。来自美国 h u l b e r t 。j a m e s ，m d o n a l d , l e li m a n 翻s c o o th o e n i g 的调查投侮说，担任营销燕经豹最赢屡 镶导孛，9 c 瞧v a 上豹大都要妻羹入妥其髂靛馨镇藁麓之孛，年一般要掰稻天。 】何谓策划，鬣划的定义 辞海中，策划就是计划，打算； 现代汉语词典串+ 繁趣 藏是筹划，谋划； 蕊找企韭的策翅，女l 表示了： ( 1 )制定计谋岛办法的过程； ( 2 ) 对一项活动或行动的方向、目标、内容、程孛等进行金阿和详细的预先焱排和设定。 爨划豹定义；荣划楚一个遥程，逶过智慧静安践去追求更燕豹效浆。蓑捌熬避援霹舞下藿所 汞： 零谚磅o 叩 1 ，。一 2 磐镌蓑趣熬莺撬冬结稳蠹枣 1 ) 翻定营销的前提或基础祭件是 a 了解焱妲所处的营销环境包括国内外经济形势，行业市场的形势以及企业对手 韵竞争力； b ，了磐象照遂年寒鳆萤镶默瑰。氢括金婕懿裹场占骞率耧箕赢翻能力。 ( 2 ) 营销策划的结构内容 a 市场营销环境的分析、评价； b 。竞争鲇乎鲍分析； c 。金鼗瓣甓劣势耨金韭豹税会，霹子溪爨建来说，还藏避道窖源毒场懿势耩来评爨； d 企业的战略与营销目标： e 营销成本估算； f 营销 i 动方案及其控制。 3 关予本文 本文的雏形形成于= 0 0 年十_ - f l ，是本人作为营业总监为城甫滔店c a = 海) = 0 0 二年的 营销簧酶及其实莲丽撰霹抟索场；拽8 。侉为现在豹论文，考虑至g 其学术上豹要求，除了结构辖 上海交逶犬学m b a 磺士擎证论文城市舞店2 0 0 2 年璇嚣镑繁矧 调整井，本文烹簧增加了其理论上的内容和有关数据躺预灏过程。 淄店营业收入的最主要来源是客房产懿，而其弛收入，知餐饮收入、娱乐收入、健身收入等， 主要是靠客房的销售来带动因此，绝大部分酒店在其营销策划中都将客房产品的销悔作为其考 惠的主羲部份，较少涉及其缝豹溅瞒菇豹销售内容。本滔聪瞧不铡多 ，撵先滔滕豹霉发的营镑 策划，童装缝麓锋对客房产品靛营镄繁燃，不蓬，褒，誊与公关蓑鲻、挺镑奖黪簿秀薅，瞧蘸及 了餐饮、会所( 髓奏、鼷零) 产螽熬镄镶。 2 上海交道大学m b a 硕士学位论文 城市酒店2 0 0 2 年度赞销簧划 外部环境分析 。国爨乡 经济形势分析 2 0 0 1 年的世界经济，除了中国等少数发展中国家拨独秀，总体上处于萧条时期。“9 i 1 ” 事件的发生，使美国经济一度走下深渊，更使世界经济全面进入衰遐。世界经济增畿攀已由2 0 0 0 年豹粕酶至2 0 0 1 年豹l 。辫。 不i 誊，世界镊 亍等投藏税拇对子2 0 0 2 年的蓠最预溺是：垒球经济将会复苏，丽蔗，原先预计 在下半年的复苏可能会提前。今年世界经济增长率预计为1 3 ，发展中国家可能上升到3 。 ( 1 ) 枣撼经漭 巾国经济在世赛缀济翦衰退中脱辙箍出，由于串豳采取的是扩大内需失主的经济方针，2 0 0 1 年的经济增长率仍然达判了7 3 。但煨，世界经济的栽退对中国的c ；d p 增长影响仍摄十分明显的。 2 0 0 1 簪t 至4 季度的c j ) p 增长率分别为8 1 、7 8 、7 + 3 和6 ，6 ，萁下降的趋势可篼l 一斑。 2 0 0 1 年对子孛嚣来说，羲毒变曩嚣捌、攘奋人心豹嚣多，又露矮综复杂、积整滩返瓣裁空。 利多在乎兰件半喜事和两个亮点。( 一) 中国成功申绺2 0 0 8 年奥运套，据预测可在今后7 年内每 年拉动g d p 增长0 删4 个百分点； ( = ) 圆满举办a p e c 领导人非溅式会议，中国乏光辉灿烂的 形蒙受嫩动地呈现在世群嚣前，赢得熨多投资者的亲昧；( 三) 加入w t o ，东方古嗣鼗上了经济奥 运会懿舞台； f 嚣) 入瓣2 0 0 2 年篷嚣耱羚嚣褰，虽经济囊蕺兰量穗滋，餐无论鲡璃一瓣羯飞了 鎏 界辑商枫前的入场券爨惫，冲开了一片广袤的内、外辫市场： ( 五) 外瓷再掀高潮，2 0 0 1 年吸日l 外资, 5 0 0 多亿美元，预计入世以后每年将达到1 0 0 0 亿荚元；( 六) 中圜将成为世界工厂，继“美 国铡造”、“旦本制逸”后，“中理涮造”篱在弦上。 审黼经济的弱空蕊先在于努赘、授蜜耧清费这三鬻弩车均显露搬举嚣酸熬藏敬。被程兔舞 贸形势晴霜表的去年_ r 交会上出口锐酶1 5 4 便是一个见证。高度依然年债的国有投资虽然勉强撑 起局两，但民间投资的体制障碍，信心障碍尚待解决。内需不温不火、不紧不慢，消费品零售额 增长趋缓，透货紧缩现壤又有掰抬头。冀次是国有改攀，“生不如死”虽描述褥存熬过分，但也 鹫重出藩企改革的蓬蛾耩羞象。豫鲍乏终，还有许多羲深层次的趣鼹，稚一赣一夕掰麓解决。 憩体上来说，中翻今年的形势很“难看”，“难暂”的原因一方面是今年的利好利多消息的 因素具有很大的不确定性，另一方面憋今年的上半年中国一些经济指标( 如出口贸赫指标、财政 收入攒糠等) 会不好器但有一患搦怒嚣定豹，今年麴经济增长籍嚣酌是拉动内器，牵强经济增 长籍薅予世界平均增长率；i 孵组缓颈溯中番今年g d p 增长率为瓣，褥中罾社秘院最新的预测 是7 4 。 a 。j 索主海 3 上海交道火学m b a 硕士学位论文 城市滔店2 0 0 2 年度嚣镑策划 受串爽残臻、大运会窝入餐等一系弼穰婷影畹，2 0 0 1 年蔻家经济继续保嫠了溅位数熬g d p 增长率。房地产投资成为固定资产投资的主要增长点，住房贷款也控幼了内需消费市场。随着奥 运资金的进场和奥运效成的不断延伸，预计在未来l o 年内，北京经济将有迅猛的发媵。 上海是中国最大麴巍业城市，并将藏为中国的经济中心、贸易中心、金融中心秘扬滚中心。 上海去举耱g d p 增长这1 0 器，保持蓿十年懿l 。冁鞋a 豹蹭长率。蠹鼍：去年上演了灏蠢经济凡丈盛 事，在豳际市场赢得了广泛的瞩目，在良好的城市基础设施与配套、全国领先的金融服务体系的 保障下，可望获得新一轮的投资熟潮和经济增产动力。 b 罨瀵 臀港是世界贸易港口。由于对荑日经济的依存较大，因此经济发展也受到阻退，去年的经济 增长只肖0 1 ，但是有专家预测，香港今年的经济增长率可上升至2 7 。正处予经济转型期( 由 霪际赛荔甏转彝生产麴工整) 豹霉港，将魏大辩翟国内她戆授交。据溜家箨经舞帮熬透霉，2 0 0 1 年蘸十个月港商在内她的实际投入资众越过1 3 0 亿美元，占了内地引进井资的四分乏 ；盂上，磁 2 0 0 0 年嗣期增长八个两分点。香港经济的不景气并采影响港商对内地的投资。 e 套湾 台湾经济由于受馓界经济的影响，也不可避免堍如域衰退。来巍予台湾。主计赡”的数据， 2 0 0 1 帮全年的经济增长率为一1 9 1 ，为战后五十年来的首次，民间消赞也首度出现负增长。不过， 据台湾缀漭研究院预测，艇着世界经济的复苏，加上台湾玫翡去年颦底的观朗化积鼹润酒费热情 耱上辩，今年豹经济罐教率将运鬟2 + 6 粥，显星逐季蹭妖熬趋势。 ( 2 ) 蒸闰经济 美匿商韭部最近公布豹星内生产戆值表明，荚嗣经游在以每年i 1 豹速度收缩，主要覆因 是国蠢瀵费信心不是，誓韭授瓷量下降。 “9 i i ”事件之前，美国经济和1 缝界经济的硪述，仅仅限于信息及相关产业。假“9 h ”事 件发生臌，占美国g d p 很大比重的航黧业、金融保险她和旅游业受剿巨大冲击。在航空业，至九 秀毋客溅攫骤减3 0 0 , 6 ，遗馒各靛空公翅睾胄之内减员l o 万之多；。9 - 1 1 ”事箨潋及炭瘗燕恐慌， 健全荚旅客锐减，有吏淤来爱舞惨淡；缳险韭因“9 ，i i “事释磊遭受损失数酉亿美殆，不少傈陵 公司因此而倒闭；股票市场一蹶不振，道琼斯指数跌酸万点大关，纳新达克指数跌甄2 0 0 0 点以下 荑国经济总量占垒球经济总量的湖分之一左右，其极大地影响饕世界经济。荑潮何时走出衰 暹当蘩采器主要取凌予懑方嚣匿豢： 瓢箨击阿富汗等鬻惫怖分子的战争何时收场： b 美元成为世界货币的地位能否维持； c _ 袭退期闻美国经济结构新轮调整工作的进展悬脊顺利，能否找到新的经济增长点。 尽管美国政藏荛逯裁经济瑷速下簿采取了一些搂撼，翔联邦诺螽镁霉已经第次调 毳裂塞 4 上拇交蛾大学m b a 硕士学授论文 城市滔癌2 0 0 2 年度营销案划 辜，美圈国会逶进7 1 0 每减税1 。3 5 秀钇美元弱方案，褥盈2 0 0 1 年第瓣季度又垂拾舞势，运1 蛾 以上，但是后者可能仅仅是美国民众的潲费超前增长所致，因此，羹阔经济要走出糍湛。步履艰 难。不排除步日本经济的后尘，在2 l1 鼓纪的前十年陷入持续低速的i 蹙收隧道。 ( 3 ) 酸黧经济 荚潮经济衰退扭转越势不明朗，日本经济难脱困境，相对美国丽宙，欧洲国家经济蕊本萄较好。 但欧盟十五国经济增长难以推动全球经济走出低迷。2 0 0 1 年欧盟国家缀济增长仅为1 7 9 6 ，与2 0 0 0 年豹3 4 键形戏鼹显反麓。擐魏f 组织预测，欧盟2 0 0 2 咎度豹翻p 增长攀将下降裂l 。鹪。 “9 i i ”事件对欧嚣经济造成了蘸天的冲击。欧溅射美壹接投赞藤颧达1 1 万识夔元，占其 全部对外投资的7 0 。2 0 0 0 年，美国缀济低迷已经使欧盟企业的利润t 降近二成，2 0 0 1 年又跌3 0 。美i 瓤叠济滑坡，需求锐减，欧盟的出口受阻，各火跨国公司纷纷停止投资，暂停招收新雇员， 捐量漂惫熬舍著i 战i 。保除韭联靛空运羧韭也援失渗熏。 献内部看，欧盟奢嗣内需不旺，辫内投资落后予荧国、亚溯甚至中欧地区，使经济增长缺乏 内在动力。疯牛病和翻蹄疫的爆发不仪使养殖业深受煎害，而且也谂成食品价格上涨，消费者信 心受挫。 致溅尖鲎经济受燕迷雾耋重，不锭越举了天车头豹露鳟，藩显i 丕糍? 歉鼗经济豹嚣麟。德莺2 0 0 1 年的经济增长率仅为0 端，而且从第嫩攀度起出现负增长，尽管今弗有复苏现象。德据德国财政 部的预测经济增长率也可能在1 5 麓右；法国政府静预定2 0 0 1 年的经济增长率为3 ，3 ，但第 四季度 熟出现了5 年以来豹首瘦负增长，全年增长率仪为2 ；法国政府希望今年麴缀济增长率在 l ，瓣1 6 蔼之霹，毽今年季度莰荛0 。瓣，蘸结果毽缀戆颈耩。 尽管如此，毕竟欧簸是当今世界上擞为稳定的经济区。欧盟经济有可能在今年率先出现复苏 其原因是： a 密雄国际瓷本渡淘欧溯，尤箕怒年底以来美国爨零也藏匈欧洲； b 歉无正式流透，静簸货币格蜀敬变，健傻赉本粕遽漉向； c 欧盟既没有美国那样严重的新缎济泡沫和9 i i 事件的直接影响，也没有日本那样的严重果 帐引发的多年经济停滞。除此之外，如槊油价稳定或下降，将使欧盟通货膨胀压力减轻。 ( 4 ) 亚澜缝济 来自乎经济合作与发展组织( 0 e ( ：d ) 、受洲开发锻行，国际货币基金组织及许多私家经济学 家的基本致的观点，2 0 0 2 年除中国等少数国家外，大多数亚洲国家耪地区豹经济增长率为2 o - 3 ， 骞翡霪家翔霸本等可还在零增长熹缮缍。委潮太多数经滂俸今年下拳年裂来嚣壤逮不会太大， 但中国2 0 0 2 年经济增长率将在7 艄跌t 。 & 日本 囊2 0 0 0 年下半年嚣媲，垂予美曩经济熬减速襄瀵费璞长兹藏缓避一步按剩基本黠煲出口，簸 5 上海交嫩太学m b a 硕士学位论文 城市酒店2 0 0 2 年度薷销策划 嚣弓| 越鞲本工韭生产莲续下港，2 0 0 1 零滔令季褒豹国内生产蓉僮都凄残了受增长，分剿为一1 。4 、 - o 4 、呻碥、一l 蹦* 荑国遭受“9 1i ”恐怖事件袭击以及荑潮对简富汗的军攀打击，使褥 本已陷入低迷状态的日本经济形势趸加严峻。日本众般的经营状况也因美国遭受恐怖袭击事件而 继续恶他( 至h 月爨避年对闯里，糍1 3 4 2 7 宗公司破产寨，这是第二次世雾丈战以来为同期破 产鼗字麴第三离) 。就簸形势蔓麓严峻，并影蕺鑫率潮民的澹费心璞。金融极稳雪上黼霜，匿元 对美元持续下跌，可能导致陷入通赞紧缩的恶性循环。据有关方面报道，日本2 0 0 2 雄的经济增长 目标已确定为- 0 1 。 b 韩潜 曾受世界经济不景气以及“9 。i i ”事件的影响，韩国经济一度陷入困境。韩国政府因此采取 了追加财政预算，提前执行基础设施建设计划以及降低利率和特别消赞税等措施，以刺激内需， 收到了良好的效果。韩国毅市在去年的l l 其、1 2 胃2 令恳里，攀秀了i i 月份韩嚣吸收鲍努 餐运到1 6 4 亿美元，魄上年两期增长6 冁，是2 0 0 1 率燕最毫秘月份，冬就褥黠，争 馕下降了8 3 氅。 2 0 0 1 年第四季度的经济增长率达到8 徉，全年的经济增长率达到3 9 6 ；韩国政府认为今年韩国经济 有望实现4 的复苏，而且下半年增速将高于上半年的增速。 2 。旅游帮场分耩 ( 1 ) 盘豳旅游市场分析 由鼍。整雾经济增建驶慢、范霾广、攫发深，总体来说孛国匏藏激簿瑗受爨严鳆考虢。逛稳对 其它产簸而言，机遇磁能犬于挑战。出予中国今年的经济增长率将丈犬离于世界平均水平已成共 识，由于中国成功举行了a p e c 会议为t 眭界展示了了良好的形象，由予中国加入r f 0 将为吸引外赘 剖造熏好的条件，因此蒋会有更多的客人特别是商务客人来中国考察、投资，进丽推动中国旅游 鼗熬发麓。2 0 0 1 年孛翻鞍；l 努瓷5 0 0 识美元，颈诗我数字在未来懿强霉内会纛傣，飙一定翟痉土 昭示了米来的旅游业发麓趋势。 来自国家旅游局掇供的国家统计局确认的统计数据，2 0 0 1 年我国的入境过夜旅游人数为 3 3 1 8 。6 7 万人次，比上华同期增长6 。2 ，其中外国入占了2 6 5 2 ，增长1 0 2 2 ；撩港弼胞占了 5 1 8 6 ，增长0 。9 1 ；漠门蘑藏占了l & 7 2 ，增长帮舞3 7 3 0 i 台藏鑫78 。9 1 ，趱长1 0 弱 由于9 1 1 事件的影响，】o 月份及1 1 月份的入境过擞旅游者人数院上年同期仅增长3 4 4 ，明显 低予全簪的平均水平。其中外国人比i 闭期下降了3 4 2 ；但去年1 2 罔份起人气有所饿复，入境过 夜人数比潮糖猛增1 4 2 3 ，其中多卜国簸游者上丹了撼。0 7 ，澳门尾跑则更是比同期上辨了7 0 7 8 。 避一步分辑我国2 0 0 1 年主要客潦情嚣，歪溯入凌藏游人数继续缳持嚣谴数豹增长。其氇各 洲均有增长。在1 5 个主簧客源国中，增遵迭两位数的商2 个国家；分别是韩国2 5 0 6 ，泰国2 3 9 3 。 但要说明的是，9 i i 攀件后的l o 月份、h 月份的入境人数的增速明驻下降，1 5 个童襄客源国中， 有6 个潮家出现了受罐长，l o 月份翦三经分割为美蓬- 1 4 。3 、 瑶本- 8 。4 7 鞋及薪擞坡堪1 3 ；1 1 6 上海交城大学m b a 硕士学健论文 城市酒店2 0 0 2 年度静错蘸划 霓静藏三位癸嗣是蕺箩舞- 1 7 蕊，嚣零- 王3 ，4 2 ，美潮- 8 0 2 。不过，疑1 2 嚣髂慈，豫酝拿大浚 井，其余1 4 国均出现了增长，其中日本恢复性增长了1 0 1 7 。 曰本国虽然经济上继续滑坡，但由于今年中日邦受3 0 周年，由于中臼航线运力将增强，再加 上b 本峰竟是个经济强嚣，又毗邻孛豳、中毽翱入秣o 蒴枫凸现，秘悲，据日本旅协( j a t a ) 等 市场专家认秀，2 0 0 2 牮翳本访华市场存w 藐增长8 - 1 0 ，达爨2 6 0 多万人欢i 蔼在2 0 l o 年之蓠， 每年仍帮可能维持6 - 8 的持续增长率# 日本在中国接待的外国旅客市场中的占有率仍将维持2 0 的份额。 孛鞴旅游市场发嶷势头强劲，韩镧经济处于良性麓襞，往韩国瓣疑敷游能力提熬。瓤串国妁 韩匿游客去年卜l o 弼论装谤达1 4 0 。0 6 万人次，鞋：2 0 0 0 年同期增长了2 1 8 2 ，舔i i 秀傍及1 2 胃 份更悬闷比增长了4 1 4 2 。2 0 0 2 年，韩国将遛来世界杯足球赛和第十四届亚运会，叉将迎来中韩 两国建交l o 周年，这将为于中韩两国的旅游市场带来商机，双方游搭的增长势头均将维持下去。 练上蘑透，我蓬旅游枣场总钵上慧庭好熬发震怒势，囊i l 事搏冀是在短絮内蠢定影响， 获全黧藏围的水平来鬻，香港占据着主要翦入境入数盹例，澳门丽耱的入境增长率使于前列；在 国外入境人员中，日本期韩国分别由予萁所占比率和增长率较高丽不可低估。 ( 2 ) 土海雄游奉场努辑 上海市2 0 0 1 年累计接待入境人数总数2 0 4 6 刀入次，比前苹搿期增长1 2 麟。觚客源渠道 分，旅行社累计接待的人数占了加以上，商务客人比重则比上年肖明显上升，达到5 0 以上；从 客源地匿分，外国入境卷占了7 2 5 4 ，弼比增长5 6 ；港澳问胞占了9 6 4 增长1 7 1 。“9 i i ” 事释怼土海藏游监豹影壤是疆显豹，2 0 0 1 年l e 蒡拎入境藏游太数魄主年簿麓壤多了8 ? 垂篱，l1 弼 份入境旅游人数也比上年同期减少了3 2 5 ，主要是外国入境人数，分别比上年同期下降1 4 0 2 和i i 3 1 ；但港澳台同胞仍呈两位数的增长。( 见表i - i ) 从袋中可知，就上海旅游市场丽誊，主要的客源地依次是日本躁、台湾地区、港澳地区、美 国、瓣嚣耪德国；墙妖拳蕞绥懿是台湾缝区、菲霉寨、港壤建区、赣蠲、热拿太帮英国。综会聋 前形势上海今后有潜力的客源相当襁度上是日本、静湾地区、港澳地区以及韩国。 就满店产品销售辩道荷言，传统的p e r s o n a lt op e r s o n a 的销倦渠道正愈来愈强烈地受到大 量豹订虏中心豹冲击，这静冲击将由于电子亵务的发骚嚣成为可能，世界旅游组织( # t o ) 最近发商 静一静缀告指出；5 零之蠹旅游邀予鬻务耱占掰膏藏游交荔懿2 5 懿罄完全电子亵务袋静互联嚣谨 房等藏游交易比例可能鼹犬。这个趋势必须引起酒店的高度重视。 随着中国加入l 盯o ，外资公司( 集团) 纷纷抢滩中国，海外的著名品牌酒店或酒店臀蠼公司也不例 努。邂米，土海诲多。攀体”滔店通过“管理合嚣”豹方式与跨嚣管爨集墨携手共舞，凭借其国际 品牌的知名度、全球亿铹售弼络和赢效虢营销策略籀越奄场。鲡扬予江大滔鹰被万豢匿际麾下的 万丽集阂接管；南新雅酒店成为华美选集团的特许经营对象等等。外淤酒店在出租攀上升的同时 平均房价普遍比同期l ；l 两位数的比例增长，而。单体”酒店房价则还在呈不同比例的下降。非集 疆纯舞睡受至8 极大的糖藏。 7 上海交城太学m b a 硕士举位论文 城市滔店2 0 0 2 年度管销策划 表l l ；歪2 0 0 1 年l l 怒主要建区强象来沪久数托较寝 排名国家地医累计人数同比增减( ) 比例( ) 1 日本 5 2 1 8 6 16 0 9 2 7 4 1 2 台遵2 9 6 5 8 46 4 8 5 1 5 5 8 3 港瀵 1 8 3 4 9 7 1 4 9 69 ，6 4 4 美国 1 3 9 8 2 28 0 47 3 4 5 韩黧1 2 2 8 2 91 3 ，4 46 4 5 6 德嚣 7 0 1 8 55 。7 53 6 9 7 马来西藏5 4 6 8 44 5 72 8 7 8 法国 5 3 5 8 17 7 7 2 8 1 9 蘸德嶷 5 5 43 2 。1 3 2 8 9 1 0薪糠坡4 8 5 9 7j ， ；52 5 5 l l 华侨 4 2 8 5 0一1 - 9 2 2 ，2 5 1 2 澳大剩贬 3 0 5 9 1o 8 01 6 l 1 3燕拿大2 3 1 2 98 8 81 2 l 1 4 英国 1 9 5 3 32 2 61 0 3 其它2 4 1 1 7 31 0 71 2 6 7 总计 1 9 0 4 0 l om 4 3 1 0 0 0 0 资睾毒采潦：t - 海蒂旅簧，藏游枣场绥患，2 0 0 1 年1 2 旁第5 4 9 赣) 3 酒腐主要竞争对手分析 上海共舂星缀饭巍迸3 0 0 家，约5 荔令瘴霞，辍缀蒂甏瘩熬圭簧竞争对手是与溅膳建理位餮 相近的三、四星级宾馏，而且主要是豳星级宾馆。为此，选择了贵都、锦江等十六家酒店，由于 华亭宾馆、锦江饭店及新锦江大酒店实际上也仅有四凝级酒店的实力，因此也在入滤之列。 ( 1 ) 上海宾馆静安宾键 优势：沪上知名品牌，管理成熟。合并收归锦江集团稻更享有资源缀台优势，能吸引受广的客源： 会议设施场地较多最大宴会搿2 0 0 平米。静安餐饮、菜式程沪上享有很商的知名度。 劣势；镑售警理魂涮避乎传统，骧务袋爨般，没有游泳浊。 ( 2 ) 图际贵都大饭店 优势：价格较低。其标准房房价与我们豪华房相当，程静安区域对我们构成相当竟挚力( 是静安 送域商务公司除铭沧文华之箍筋酋选) ；设霄行政楼层，傈诞了疆店客源档次粒客房收入； 上海交激犬学m b a 硕士学位论文 城甫滔店2 0 0 2 年度鬻销策划 淹痦夭耋太嚣豪各瑗蠢务媛承莰藏齐全，蠢7 6 8 平来秃糖豹宴会厅，爵容予会入，除 游泳拖，桑拿健身外，没有壁球馆。 劣势：鬻销管理还需系统化。 ( 3 ) 美嚣鑫大淫癌 优势：价格偏低但价格麓略灵活；客房数鲞大；中餐厅、宴会厅较豪举。 劣势；磐源层次相对较低；大堂布置气氛不够艺术黪；地理位置尚可，但交通相对不便( 延安西 路赢槊下) 。 ( 4 ) 美籍大滔瘩 优势：地理位置极好( 淮海路商业街噍一一家) ；客房装潢精致现代；对徐汇卢湾区域商务公司 肖极大吸引力；资金雄厚，由卢湾区烟草公司投资。 劣势：辩糖设藏乡；客跨燕寝乡( 9 0 多黼) 只骞一个巾餐厅，不熊承接大型匿嚣会议。 ( 5 ) 穗瞬宾馆 优势；位于徐家汇商业中心，地理位置好；对徐家汇地联商务客有较大暇引力；大堂面积大，装潢 意置豪华；客房攫大( 5 0 0 余潮) ，且2 0 0 0 年震新装瀵；餐饮赛会场她大，设施全。 劣势；鸯会掰，餐羌室内游浓涟。 ( 6 ) 华簪宾馆 优势：鬻房多，房价低，设施较全且高档； 劣势：繁理承平疆显下簿，设燕养护、缮潍控裂不当；弱俸镇售较多，餐滚层次较低；秘簿不缝。 ( 7 ) 富豪东亚酒店 优势：酒店内部装潢豪华，客房都较现代高雅。r e g a l 管理集团有囊尉优势，特别对褥港市场的客 激，团髂销售力爨强。 劣势；雉毽位置优势累遐，但可暇；l 拯运动赛事黥消费群。 ( 8 ) 海伦宾馆 优势：她理位置极好( 蒲京路步行街) ；a ( x ：o r 集团管理有品牌号召力，旨忠实的海外窖源；其销 镶管理耪当藏功，出疆率在努赘滔店搀皂孛一藏爱剜蓑整；4 0 0 窝窖赛装潢考究，囊务娱 乐设旌齐全，冀行政楼层管理肖特色，其s k yl i ) 【 n g e 和o ，u bl o u n g e 深受黼层次客源的 筲睐：宴会厅可容纳3 5 0 人。 劣势：笼游泳池，正f 1 嫩嗣鞍小，不够气派，泊车不方便。 ( 9 ) 勰镶江大酒店 优势：派星级酒店，双标房的商务公司价低至5 0 0 元，对我们构成较丈威胁；有浦两唯一的顶层 旋转餐厅；镁饮较有特色。 劣势；设壤在更囊之孛，照务覆鲎一般：赛鬻较强。 9 上海交邋太学m b a 硕士攀饶论文 城市酒店2 0 0 2 年度营销簧划 ( 1 0 ) 镐注饭瘫 优势：地理位置好；饭店历史悠久，始剞于三十年代，特别是其餐饮攀有很高的国际声誉，尤对怀 旧客有吸引力；生态环境好，商庭院花园；涌店设施较全，有购物一条街和事富的夜生活设 撬：有室内游泳池、保龄球场、麓球场等健身娱乐设施：南楼份格便宜，对客入有据当吸引 力； 劣势：南楼设施陈旧。更新较懂，常摺客人投诉：管瑕一般。 ( 1 1 ) 银河宾馆 蕊势：雾赛量多( 6 5 0 闽套) + 赛徐繁培灵瑟，窭会搿篦较漂亮、套议室设燕全；蠢豫豁球场。 劣势；她理位置较次，在虹桥开发区内：无游泳池；销售管理视靠靛乏系统仡。 ( 1 2 ) 虹桥宾馆 优势；辫房量多( 6 3 0 闯套) ，房价低，辟有商往嚣耀房及特别 亏= 赦屡，能吸；| 较广泛的客源： 健身娱乐设藏费备，其国际会掰在虹辑逢嚣较霄声望；会议设莲全，中夸羹会议室及宴会 厅可容5 0 0 余人，并配有六种谱言的同声翻译系统。 劣势；间银河宾馆同谯虹桥，竞争较为激烈。营销管蠼体制一般。 ( 1 3 ) 耨疆长城广场文懑莲 优势；硬件较好，由h o l i d a yi n n 管壤，相对享有鬃鞠优势；戬团体为主。 劣势；地理位置不理想，靠近火车站，对提高客源屡次不利。 ( 1 4 ) 锻星稷舅皇冠灏艨 霞势：臻境布嚣高雅莳逶，管理藏务溉藏；海外客源市场稳定；营销鼗力较强，是謇际p r i o r i t yc l u b $ 成员之一，报如的产品组合多，销售推广渠滋得力。 劣势：凭游泳池，业童与管理层合作般。 ( 1 5 ) 褰薪雅华美运 优势：地理位置良好，装修设旌高档；i i 髓a d a 特许经营，海井客源稳定；餐饮宴念场地丈，有趣 犬海鲜城和可客6 0 0 入的宴会厅。 劣势：经营能力较低，管理枫捌一般。 主婺竞争对手设施比较觅表l - 2 翟 ， 蓑麓 东爨繇茎枣熊错 鬟蔓 蒌薹攫奄震撼， ，盎 嫠嚣拦，磐 静， 霎譬塞 耱嶷骨 絮罐烈霹 拳静妊 静建“静壤 盏媲 瓣 墓季 菇篓 萎女 罄j 萎囊 ， 一，筵 垂 萋鼍搏蒜董 魁 梃 鼍墓警篓 ， 姜曼姜疆 鸯 叠； 盏爱礁嚣 i 箬醛尊溪 诺 美蓦 嚣 荩 霆| 萎，褒，啦瓷 邂 蕉秽翅替 曩 薹 妻鏊 累 焉壹 静小 亳舔 篓 垂“o “簸 稚 董 窭 羚 墨专蓑 域。 辫 站辩_ 搿 囊曩嘉曩 蝣一 萎萋冀 璺器 撼奏 秽* 袁i 篓 霎幕 篓蒜 蛾 琵 桀梅 塞薰端 枯譬 譬 言二搿 鲻 霉瓣 联 巍 。牛 囊器 ：，蕊 b 慧 蓉薹 燃 辩 摧 籍 啪 暮 书 留础 。燃 萼贮 静甚 l 特 t 蓑些 象蠹莲 照耄 臻4 熹 戢 岳 导 艇 主蓥 簧装 整 委辇 萋鬟 帮餮譬 # 蒸 篷 葺嚣嚣瓣鞭譬楚舞 群 餐囊 交甓夺 嚣 争 萎差囊 墓翥奏 ，鎏 攀罄 鹾， 割 纛 鬻 营醚 餐b 挝 器 骝耖 廿零 蟮舷麓 _ 瑰 薹 蒜 t 簧簧燃每 露 秘麓 收薅 鬟 薹亲囊 辩 壤 主 枯搿 骚斌 群静 糕 群握玉 划 粕 鬻 每 鬃 群耋搿剑裂 瓣 议 搿 嚣 巷篓簧 誓巨蒜 材 器 掌 萋 茎| 雾霎| 薹 骥i薹 婶 翟 礁 薹萋霉 蔷耋器 铺辩霹每 n 田 婶 蠢兰螯 j 饕= v 礤 懑 童銎壤 掣燃甍 _ 糕 皇镯囊每誊 木垂 辫 臻 薹囊喜氆 奉鬻擦t 案 每挈辞 毒蠢 簟车群 木轩廿 越 簟静鲻 毒董 鬟蚤慧耋 主羹 唪蠹交 童塞慧 般2 墨 爱 事获凑 事答慕 h 一骝窳 曼棼 朝 豢 啪野 裴譬哆摹要攀凄嚣萼菱纛誊墓磷蒜寒磺 疆篓羹篓奏霎妻羹耋鬟 霎萋委l霎茎萎 誓萎耋耋羹耋 鲢浆盏未 裂 潜 寒辜 菠热誊妻 葫毒 囊；萋萎鬈墓謇 整 熬鼙童敬雅巍 摹 薹囊蒸囊毒蓥要粪霎謇蹇薹蠢 _ _ 3 翌蕊 蓁= 簦 萎笔 皇 簧毫 羹毒l 蒜兰 蓑蚕 摹萋藿 | | 薹薹 亲i莲嚣| 毽 板一 嚣蓬 萎薹 燕嚣兰 一警 兰 蚤拶i毒鬯署f嚣一；嚣冬鬈 拭磐g磐一匿互争蓐掣嚣- 骼羹誊 辫 嘏景 甓 群罴 群赣 静心 嚣， f 黪 毒 帮嚣避 犁8 媾 号 捌球酱 爱爨兹 g ，霞 卷蠛嚣 萎萋 鬈辗。 羹鼯 ：蹙， 掣 赛嚣， 璧垂茎 逛蕊誊 嫠程铡 誊蠢叠籍苷=精爨 璐 慧 ，麓 掣基 蒜， g 褒翟， 粼 ， 霉篓嚣 蠛 赞 避 媒 撩， ， 髫褒 嚣 囊囊 攫 崭毒枷擗静赫 懿 显群 璃 萋喜 峨 垂莲 “杖 嚣 蒌妻妊 露 稚 富 槲 基 趣 燃 b 翳 文x (口 羹 | | 薹 塞霎 文 g 嚣坼 摄 蓬萋 蒸萋 曹 嚣 ， 替 心嫡 妊 舞 啪 妊 掮 嗣 撼 毽 妻霎 冀纛 镶 联 稍 萎囊 薹囊 霉羹 雠氅譬牟 蓁萋 譬薹 襄 每 帮号 2 0 0 1 芷 2 0 0 0 疰 同期增长比 类别房夜数所占比例( )房夜数所占比例( ) 旅行挂订赛孛心 6 4 9 0 8 。8 哇4 3 毫8 2 弱。6 l 海外 其中u t e l l 订房 1 1 7 81 6 06 8 81 0 9 7 1 2 2 商务公弼2 9 7 04 氍9 7 41 秘2 她9 3 旅行社订痨中心 1 6 6 0 l2 2 6 l 1 0 4 3 41 6 5 25 9 。l o 国内 商务公司3 6 3 5 44 9 5 l3 6 1 3 05 7 1 90 6 2 蘸台 9 2 裙 1 2 。犯9 3 5 3i 毒。8 i嘈。辩 全员促销 1 了4 22 3 71 9 7 03 1 21 1 5 7 合计： 7 3 4 2 61 0 0 0 06 3 1 7 01 0 0 ，0 01 6 2 4 表2 _ _ 唾：客房销售市场细分同期比袭( 按客房收入) 2 0 0 1 芷 2 0 0 0 焦 同期增长比 掰占魄例甄占比恻 类爨客痨毅入( 茏)客房筻入( 嚣) ( 鹈) ( 篱)( 篱) 旅行社订房中心2 ，6 2 0 。7 1 2 2 0 8 3 7 1 ，6 6 7 ，3 8 0 0 9 6 7 55 7 1 8 海钤 其孛疆l l 订赛 7 6 7 。2 9 0 。5 62 。4 54 5 7 。嚣3 辐l 。8 56 7 。6 5 商务公司1 ，2 8 1 ，6 0 2 8 0 4 0 94 4 4 7 3 4 0 4i 8 01 8 8 1 7 旅行社订房中心6 ，7 2 5 ，2 4 屯7 6 2 l4 7 3 ，9 3 9 ，1 7 9 4 4 1 5 9 47 0 7 3 冒肉 商务公司1 5 ，3 8 8 ，7 7 4 7 0 4 9 。1 3 1 3 。4 3 5 ，0 6 2 7 3 5 4 3 6】4 5 4 前台4 ，6 4 1 ，1 2 2 7 7 1 4 8 2 4 ，4 3 2 ，4 9 0 3 8 1 7 9 34 7 1 全员促铕 6 6 曼7 6 1 7 72 1 27 9 7 3 9 8 + 8 53 。2 3- 1 6 8 8 合计： 3 1 ，3 2 0 ，2 1 9 0 0 1 0 0 0 0 2 4 , 7 1 6 2 4 5 5 3 1 0 0 ，0 02 6 7 2 痨审心这一块不瑶套凝。 上海交邈太学m b a 硕士举使论文城市酒店2 0 0 2 年艨营镑蒉划 b 豢嫠订痔豹囊务公司客户增长，宽其跫海蛰薅务客户大据蟪长。霹敷这么获为，海努蕊务 鬻户潜力很大。但值得留意的鼹。国内商务客户增长相对缓馁，亟需加强拓展力度。 2 ，溪袋手主要羚瓷灌店中的粪 名分辑 2 0 0 1 年城市滔痞在十七家外资洒瑶中的市场占帮攀之增幅列屠第= ，潘店的平均嬲程率达到 7 8 3 ，仅次子海仑宾馆，( 见表2 5 ) 表2 5 ；2 0 0 1 年七家 瓷滔褒主要绞诗嚣据一赘袋 累计可售累计销售出租率 市场市场占有 平均房 客踌收入 酒店名 客房数客房数 占有率率增减比价( 元)( 元) 1 金筏君悦酒店 2 0 2 5 7 5 1 3 9 ，9 5 1 6 9 1 07 7 80 。9 7 1 ，4 7 52 0 5 ，4 3 1 ，6 4 5 2演袭雷穆至拉滔瘪2 2 2 。莲8 2 1 5 0 ，3 2 3 6 7 。6 08 3 60 9 5 1 ，1 1 61 6 7 ，8 3 1 ，8 3 1 3 浦寐洲际酒店 1 4 0 1 6 0 9 7 7 2 4 6 9 7 05 4 40 9 85 9 8 5 8 ，4 4 6 ，0 3 4 4 浦象海神诺富特溺店 1 0 4 ，0 2 57 4 ，7 2 7 7 1 8 0 4 1 61 o l 4 8 8 3 6 ，4 4 6 ，4 1 d 5漓寒假日湮瑶j 1 4 6 1 0 8 6 ，6 1 87 5 6 0 4 8 21 嬲5 1 5 4 4 。6 2 4 。6 1 2 6中溜露航滔店 1 3 1 。9 1 01 0 0 1 7 7 7 5 。9 05 ，5 71 0 64 8 8 4 8