（电影学专业论文）陕西电视台都市青春频道运营管理研究.pdf

摘要 早已普及到户的电视，是当今影响力最大、传播范围最广泛的大众传播媒介。 电视不仅是媒介，更是具有市场价值和经济价值的产业。这样的双重属性，使得 我们必须关注电视媒介在产业方面的运营与管理策略。 陕西电视台诞生于1 9 6 0 年7 月1 日，是中国创建最早的省级电视台之一。 在全台下设的八个频道中，陕西二套都市青春频道是其最具本地影响力和美誉度 的频道。该频道的定位是以特色的自制节日来打造强势电视品牌。通过自制栏目 都市热线、都市女孩、都市热线、都市碎戏、碎戏碎事面向西安及 省内各大城市，风格清新自然，紧扣都市生活、体现都市风尚、把握都市脉搏、 已经成为了一个成熟的电视品牌。 本文运用了媒介分析、受众分析、文化产业分析、经济学分析、管理学分析 等方法，以陕西电视台都市青春频道为个案，通过调研和数据统计，重点分析了 该频道栏目风格特色、频道运营管理上的创新之举。 中国电视产业走过了半个多世纪的风雨历程，从计划经济体制走到了今天的 市场经济大环境下的电视业，应该如何应对激烈的市场竞争，是值得学界和业界 认真思考的。本文第五章便从四个方面探讨了地方性都市频道未来发展方向。 关键词：陕西电视台都市青春频道 栏目运营管理电视品牌 s h a a n 豇m e t r o p o i i sy o u t hc h a n n e l o p e r a t i o a n dm a n a g e m e n ts t i l d y a b s t i 鼍c t n o 袱l d a y s 1 c 妇h o l 卸o p u l 砷甜t vi s t h cm o s ti i l f l u e n t i a l ，血em o s t e x t 翩s i v cs p r e a di n a s sm e d i a t vi sn o to n l ya 功e d i u m ，b u ta l s di s 阻访d l l s yo f t h e m a r k e tv a l l l e 卸dn l e 黜m i cv a l l l e d i l et os u c hd 瑚l _ 删b u t e ，w em u s tp a y a 拄e n t i o nt o 也et v s m d l 蛾r yo p e r a t i o n sa n dm a n 碰9 丑e n ts t 随主e 野 1 ks h a 锄】【im e 灯0 p o h sy 伽【mc h a n n e lh 嬲也em o s ti n f l l l t i a la n df i n e r 印u t a t i o ni nt h ee “r ee i 出c h a 蚰e lo fs h a a n ) 【it vs t a l i o n tt h ec h a 曲e li sb a s e do n t h es e l f - m a d ep r o g 咖st ob l l i l ds 打i ) n gb l 锄d t h es t y i ei s 舶：s ha n d 城l 们_ f e ，c e n t e f c d 蚰c i t yi tm a n i f e s c st l l em n m p o l i sp 心v a i l i n gc 峭t o m ，罂a 印st h ep i l l o fc i t y 姐d h a s k 啪m e a 如触b i 彻d t v t h i sp a p e ru s c st h em e d i a 姐a l y s i s ，a l l d i e n c ea n a l y s 魂c 山删- m d i l 蚰沁s 锄a i y s 迟。c o n o n l i c sa n a i y s i s ，m a n a g e m e n t 锄l y s i sa n do 伍c fm e l o d s t h m u g h s c 眦ha n ds 嘶s t i c a ld a t a ，f o c u so n 也es k 删圮协) p o l i sy o u 出c h a 珊1 e lc o i m m l s g 哆l ec h a r a 曲嘶s t i c s ，c h a l l n e li n n o 训加i nm eo p 啪t i o na n dm a n r e m e n t e x p e f i e n c e d 缸m o r et l l 叽h a mc e n t u r i e s ，也et vi n d u s 时i sm e e 妇gt h cm a 成e t e c o i l o m ye i l v i r 0 i l e n tn o w h o wt 0d b a l 、加血也e m t e n m 础tc 0 1 n p e 血i ，w e m l l s t 刚o u sc o n s i d e 咖1 1 1 e 丘f l l lc h a p t e rl l a sd i s c u s s e dt h em e 舡o p o l i sc i l a r m e l s 内l t i r e d mf o 啊a s p e c t s k e yw o r d s ：s k l a n 妇m e o p o l i sy o u t hc h a m l e l ；c 0 1 t l m n ；o p 吼t i o nm a n 砸婶龃t ； t e l e v i s i o n 胁n d 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：逮盘指导教师签名： 翮年多月，矿日沏g ，年6 月，。日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所傲的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示谢意。 学位论文作者签名：恢勺靖 h 劢g 年月，口日 建彩 引言 二十世纪九十年代以后，中国电视产业格局开始发生改变。从1 9 8 9 年西藏 电视台率先将其节目上星，到1 9 9 9 年天津台、海南台最后一批上星，加之境外 电视台媒体纷纷涉足中国市场，央视一统天下的的旧的电视单极格局被打破。通 过十余年的实际操作，逐渐形成了央视、省级卫视、省级非卫视频道、城市台和 境外电视媒体五足鼎立，百花齐放的竞争格局。 在现有格局中，“省级非卫星频道上有央视和省级卫视的挤压，下面临着地 方城市台的威胁，多年来就在这种两头受迫的境地中寻求生存空问。要突破这种 尴尬境地，省级非卫星频道的竞争策略主要有二：一、有实力的省级非卫星频道 力求争夺最大的覆盖率，做强做大，争夺本省市场，占领卫星频道向外拓展而忽 视的本地市场。如湖南经视、都市、娱乐生活等其他几个频道在湖南的影响力不 亚于湖南卫视；二、争夺最佳的有价值的受众群体资源，这也是省级台着力城市 频道的动机。”1 “传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争，同时也是技术的竞争，渠道与表 现形式的竞争，游戏规则的竞争，整合机制的竞争，以及运营模式的竞争。特别 是当内容质量的提升在现有的制度框架内难以获得上升空间的时候，或者当内容 产品、内容要素在媒介市场的竞争当中价值度有所降低的情况下，规则要素的优 化整合与运营模式的创新更为重要。”2 回顾过去陕西电视台都市青春频道的发展轨迹，该频道2 0 0 2 年刚刚开播时， 名不见经传，在西安地区仅属于二流频道的梯次。然而，通过六年多的精心打造 与推广发展，陕西电视台都市青春频道在西安地区8 6 个电视频道中稳坐第一把 交椅，并且创造了西安电视市场竞争的诸多奇迹，节目收视、市场份额、广告收 入、频道美誉度连年位居西安地区榜首位置，一跃成为陕西乃至西北地区颇具影 响力的特色电视频道。频道主打的民生新闻栏目都市快报在2 0 0 4 年8 月被 中国广播电视学会授予全国百佳电视栏目，2 0 0 6 年入选全国最具潜质电视栏目， 2 0 0 6 年中国电视播音金话筒主持作品奖。2 0 0 7 年，陕西电视台都市青春频道作 1 谢耕耘n 5 中国电视媒体竞争报告，现代传播，2 0 0 5 年0 6 期 2 喻国明传媒发展：从“内容为王”到。产品为土，新闻与写作，2 0 0 7 年1 1 期 为中国西部唯一的电视频道，成功入选全国地面频道第一阵营，并获得0 7 年度 全国t v 地标管理创新奖。同时，该频道也是全国都市频道暨民生新闻协作体和 中国传媒大学传媒产业论坛核心成员。 到底是通过何种频道定位、节目设置、运营管理策略，这个新生的频道赢得 了如此傲人的成绩? 这正是本文中要着重探讨的问题。 通过调研发现，目前在对陕西电视台都市青春频道的研究中，目前学界和业 界关注焦点的都在都市快报、都市热线、都市碎戏等几个名牌栏目上。 而从宏观上对其具体的频道运营和管理策略的梳理，国内研究鲜有涉足，因此， 本课题的选题是新颖而具有独创性的。 随着社会都市化的进程不断演迸，城市中产阶级数量不断增加，他们对话语 权的要求和参与社会构建的渴求使得他们迫切希望有代表自己声音的媒体出现。 而飞速的城市化扩张和城市中产阶级的崛起也为都市频道提供了发展机遇和广 阔空间。城市文化是由城市历史、城市地域文化特征、城市经济发展状况、城市 居民等诸多因素构成的。在不到十年的时间内，全国各大都市频道彰显了城市文 化、展示了城市独特魅力，并通过区域化定位、“民生新闻立台”、体现时尚生 活等方式取得了不小的成绩。那么，在社会转型期的都市频道的未来方向又是什 么? 本文旨在经由社会调研，通过对陕西电视台都市青春频道具体案例具体分 析，得出一些对都市频道的有益建议。 此外，由于在实际操作中，经营和管理是密不可分的，它们互相交叉、互相 包含，两者同属于企业管理者的职业范围。而英语中的“m a n a g e m e n t ”一词中包 含着“经营”和“管理”两个涵义。因此，本文中将其视之为同样的概念理解。 第一章陕西电视台及陕西二套都市青春频道概况 雄踞古城西安的陕西电视台诞生于1 9 6 0 年7 月1 日，是中国创建最早的省 级电视台之一。2 0 0 1 年7 月1 日，原陕西电视台与原陕西有线电视台正式合并 为拥有8 个频道、1 4 0 0 多职工的新的传媒实体陕西电视台。按照“频道专 业化，栏目对象化。节目精品化”的原则，陕西电视台以陕西卫视频道和新闻综 合频道为龙头骨干，经济资讯、影视娱乐、公共政法、科教文、体育健康等5 个专业频道相配套，形成了多功能、系列化的新格局。 根据“传五千年历史文明，播新时代先进文化”的办台理念，2 0 0 2 年1 月1 日，经过整合、改版的陕西电视台全新亮相，重点打造以下7 个频道，其当时的 频道定位和具体分工如下： 表1 ：陕西电视台频道概况统计表 频道名称频道定位 卫星频道面向全国的综台频道，让全国了解陕西，让世界了解陕西 2 0 0 6 年l l 月1 日改版，提出“人文天下，文化中国”的电视传播理念 新闻综合频道 面向全省的新闻综台频道，主打陕西新闻联播、新闻评论类节目 都市青春频道面向西安市的综合频道 体现都市风尚、把握都市脉搏、关注都市热点 经济资讯频道辐射全省、以经济为主要内容的专业频道 提供全方位经济资讯服务 影视娱乐频道土打精品影视同放，强调观赏性和娱乐性 科教文频道 以传插科学精神、推广实用技术、服务教育事业、开发人文资源为宗旨 的专业频道( 现改为购物频道) 体育健康频道“体育奉献精彩、健康创造未来” 满足广大体育爱好者的观赏要求，提高全民族的健康意识 在上表列出的陕西电视台所属频道中，陕西电视台都市青春频道是变革观 念、面对都市、依据城市人群需求设计的一个全新的综合频道。2 0 0 2 年1 月1 日早晨8 点，随着一声“早上好，这里是都市快报”的问候语，都市青春频 道开始了她的第一次播报。这是一个年轻的频道，成立之初，频道的电视工作人 员的平均年龄只有2 6 岁。年轻的电视人将“青春之我、都市之鲜”确定为该频 道的市场定位和发展方向。 该频道的定位是以特色的自制节目来打造强势电视品牌。每天晚间1 8 ：0 0 2 3 ：3 0 ，独具特色的自制栏目都市快报、都市女孩、都市热线、都市 碎戏、碎戏碎事锁定1 8 3 5 岁观众群，面向西安及省内各大城市密集播出。 这些节目风格清新自然，紧扣都市生活，体现都市风尚，把握都市脉搏，已经树 立了良好的品牌形象。 2 0 0 2 年陕西电视台都市青春频道刚成立之时，在西安地区还属于二流频道 的梯次，而六年后，它却在西安地区8 6 个电视频道竞争中稳坐第一把交椅。在 短短六年问，陕西电视台都市青春频道创造了西安电视市场竞争大战中的诸多奇 迹，节目收视、市场份额、广告收入、频道美誉度连年位居榜首，成为了陕西乃 至西北地区颇具影响力的特色频道。 该频道的民生新闻栏目都市快报在2 0 0 4 年8 月被中国广播电视学会授 予全国百佳电视栏目，2 0 0 6 年入选全国最具潜质电视栏目，2 0 0 6 年中国电视播 音金话筒主持作品奖。2 0 0 7 年，陕西电视台都市青春频道作为中国两部唯一的 电视频道，成功入选全国地面频道第一阵营，并获得0 7 年度全国t v 地标管理创 新奖。同时，该频道也是全国都市频道暨民生新闻出作体和中国传媒大学传媒产 业论坛核心成员。正是因为频道坚持不断创新的理念，立足西安、面向全国，才 在短期内跃升为西安第一、全国前茅的都市频道。 4 第二章陕西电视台都市青春频道发展概述 2 0 世纪8 0 年代以来，随着市场经济的不断成熟，推动了电视产业的急 速发展。电视台和电视频道的增加，使得观众可选择余地扩大，随之引发了 电视媒体向商业机构的转变。在我国，人们也逐渐意识到电视除了其政治、 文化属性以外的商业属性。这种观念性的转变带来了中国电视事业的重大变 革。在这场变革中，电视人深刻认识到电视品牌的重要性。 “品牌( b r a n d ) 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的 组合运用，其目的借以辨认某个销售者或某个销售者的产品和劳务，并使之 同竞争对手的产品和服务区别开来。”通过对陕西电视台都市青春频道发 展历史的梳理，我们可以清晰的观察到一个成熟的电视品牌的从萌芽到形成 的过程。 第一节2 0 0 2 ：品牌刨立 如何使一个全新的频道突出重围，策划和品牌定位是相当重要的。“电视策 划，就是对于电视的某一种行为，借助特定电视媒体信息、素材，为实现电视行 为的某种目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策。”2 在频道创办之前的2 0 0 1 年，本着“以受众为本”的原则，该频道就联合国 内某知名调查公司，对西安人的阶层分布、地理位置、生活习性、作息规律，以 及他们对电视的具体需求进彳亍了详细的调查分析。通过对人群的细分将受众的需 求归纳为新闻咨询服务和都市娱乐两个大的方面，并以此对频道进行了初步的定 位，然后以招标的方式在全社会和电视界收集栏目方案。频道在专家的指导下， 借鉴国内外的成功范例，并结合实际，策划出四档原刨栏目。 1 【美】菲利普科特勒。营销管理分析、计划与控制，上海，上海人民出版社1 9 9 6 年版，第6 7 - 勰_ 贞 2 胡智锋，电视策划论纲，t 南方电视学刊，2 0 0 1 年，第o l 期 5 这四档节目分别是： 地域化的都市人的生活快餐都市快报、全国化的都市人的生活娱乐都 市女孩、城市拼图和游戏攻略。 在节目编排上，陕西电视台都市青春频道主打电视剧、都市新闻和都市青春 娱乐时尚节目。其中，民生新闻节目都市快报创办于2 0 0 2 年1 月1 日，是 陕西和中国西部地区的第一档民生新闻，现己成为该频道的标志性栏目，本文将 会在第三部分着重介绍。都市女孩旨在展示古城的时尚文化，形成了7 分钟 的日播时尚大搜查版、4 5 分的钟娱乐版和2 0 分钟的旅游青春出行版三大板块。 城市拼图则是一档观众参与的娱乐节目，它以日播电话竞猜的3 分钟节目和 4 5 分钟的外景竞猜过关节目，进行版块互动。在节日运作中，还经常结合重大 活动制作特别节目，如“六一节”献爱心，“八一节”进军营，“党的十六大”看 延安老区新变化等等。 在原创的四档自办栏目中，都市快报从早晨8 ：o o 开始至下午1 4 ：o o 白天共四档l o 分钟新闻播出，晚上2 2 ：0 0 是一档2 0 分钟有深度报道的新闻。 在最早设计都市快报时每天滚动播出七次，主要依靠新闻的滚动强化频道收 视以造出频道概念，后又将新闻改为五次播出，白天新闻有份量的才能进入晚上 的黄金版，起到了精品报道的作用。每天在2 2 ：o o 都市快报2 0 分钟新闻后 登场的是城市拼图和都市女孩日播版，打造出一个栏目通道，同一时间 段周五、周六4 5 分钟周末版呼应垫底播出，使自办栏目容易在这个时段的通道 中，让观众认可，并形成忠诚的收视习惯。 从2 0 0 2 年陕西电视台都市青春频道的运作情况来看，频道的收视人群和收 视率是相对稳定的，并有攀升趋势。据央视索福瑞( c s m ) 调查显示，2 0 0 2 年都 市快报平均收视率在5 5 ，最高收视率在1 3 9 ；都市女孩日播版平均收 视率在4 ，最高收视率7 ；都市女孩现场娱乐版平均收视率在3 4 ，最 高收视率6 2 ；城市拼图日播版平均收视率在4 ，最高收视率7 ：城市拼 图周末娱乐版平均收视率3 5 ，最高收视率6 2 。特别是都市青春频道8 月 份改版后，下半年收视率又比上半年有明显提高，自办节目收视率大大超过同时 段西安电视台的自办节目。 6 从以上数据从而可以看出，在陕西电视台都市青春频道起步的第一年，由于 其精准的市场定位和富有创新性的节目，该频道的固定收视群已经稳步形成，频 道的声势和节目品牌已经初步打造完成。 第二节2 0 0 3 ：品牌推广 “品牌推广是指通过广告、销售以及公共关系使消费者了解与熟悉品牌。名 牌是在市场竞争中逐步形成的，企业只能依靠过硬的技术保障下的良好质量取胜， 在市场中逐步形成品牌的独特优势。”1 2 0 0 3 年是陕西电视台都市青春频道巩固市场、发展并进行品牌推广工作的 一年。总结出第一年的成败得失之后，陕西电视台都市青春频道学习了中央电视 台的管理经验，建立了考核标准以及节目生产制作流程手册。值得特别注意的是， 都市女孩节目生产标准化操作手册的推出后，对节目从创意、申报选题到拍 摄制作、包装完成、节目播出的各道工序和流程都进行了细化和分工，从而使栏 目生产有了标准化的操作和判定依据，进而保障了节目的质量和收视率。在2 0 0 3 年，都市女孩从谖安走向了全国甚至国际舞台，在“2 0 0 3 新加坡传媒集团才 华横溢出新秀”活动中，参加的都市女孩获得十佳；在第七届少数民族运动会前 奏曲中频道5 名女孩选手、4 名获奖；在广东台“明日之星”中，2 名选手进总 决赛并获优秀奖：在凤凰台举办的“中华小姐”赛中，该频道选送的女孩进入了 总决赛。2 0 0 3 年频道获得国家和省级奖近二十项。从而使得频道初步进入全国 资本市场。 此外，都市青春频道从创办之初就改变了传统的节目编排方式，从周一至 周日，每周七天均将2 2 ：o o 一2 2 ：3 0 的晚间时段建立成自办栏目平台。平时周 一至周四用都市快报、都市女孩时尚大搜查、城市拼图竞猜版三个 日播节目。周五、周六在都市快报后用重头大节目城市拼图周末皈4 5 分钟、都市女孩娱乐版5 0 分钟的娱乐类节目压轴。这一方面延长了电视的 刘一平， 依托品牌运营实现资本扩张) ，财经理论与实践，2 0 0 1 年，第0 2 期 7 黄金播出段，一方面也满足了都市受众的需求和吸引广告商的投入。著名传播学 者旌拉姆认为，大众媒介的传播效果是长期而潜移默化的。通过两年的尝试表明， 这种新鲜的节目编排样态起到了良好的效果，不但提升了收视率，更是也改变了 陕西人、西安人晚问十点睡觉的习惯，使休息时间延长至晚问2 2 ：3 0 分以后。 根据央视索福瑞( c s m ) 的数据显示，都市青春频道晚问2 2 ：o o 一2 2 ：3 0 的收视 率，在西安地区一直保持在2 一6 之间。 第三节2 0 0 4 ：品牌发展 2 0 0 4 年是陕西电视台都市青春频道大力进行频道品牌发展的一年。频道重 新进行了规划，以“好的电视剧+ 好的地域化新闻节目+ 好的全国类特色化的 娱乐节目”为特色，以形成频道的核心竞争力。 “内容为王”的理念带来了观众的品牌忠诚度收视率的大幅提升，当然 还有丰厚的广告收入。同时，核心竞争力提升的另外一个表现就是频道成功分割 了中央台的市场，使陕西电视台的频道品质获得了大幅度的提高，从而获得了众 多国内、国际知名品牌尤其是时尚品牌商品的青睐。 在节目策划方面，频道对原有几个品牌栏目进行了改版，最大的变化即是王 牌栏目都市快报的扩版。从2 0 0 4 年1 月1 日开始，都市快报晚间节目长 度由2 0 分钟延长为3 0 分钟，播出时问由2 2 ：0 0 提前到2 1 ：3 0 分。在全国各个 电视台民生新闻节目风生水起之时，都市快报抓住了改革的机遇，首先对目 标观众群进行了更加深入的研究分析，通过各种方式征求了西安市民对都市新闻 类节目的需求，将“好看、有用”确定为报道题材的两个根本标准，无论是政府 亮点、重大事件还是关乎百姓生活的监督题材、服务性题材等都被纳入了选题范 畴。值得特别指出的是，这次扩版取得了良好的效果，除了收视率和广告收入的 稳步攀升以外，都市快报在2 0 0 4 年8 月被中国广播电视学会授予全国百佳电 视栏目，这也是西北地区唯一获得这一殊荣的电视栏目。 都市女孩娱乐版在2 0 0 4 年春节前举办并制作播出了“都市女孩2 0 0 3 年度年终总决赛”，节目创下了该栏目开播以来的收视最高点，为都市女孩 8 这个品牌在本年度的进一步发展打下了良好的基础。随后，都市女孩和城 市拼图两档节目合并，新鲜血液的加入使都市女孩充满了活力，也进彳于了 内容上的更新。在2 0 0 4 年，都市女孩开展了“警民共建，为交警送凉爽”、 “6 1 9 都市女孩消夏文艺晚会”、“都市女孩靓车美女大巡游”等等一系列 公益形象推广活动，主办了明日之星影视新星大赛，选拔一些优秀都市女孩 分别参加了湖南电视台、山东齐鲁电视台金鹰之星、齐鲁之星的评选，频 道的选手表现出了非凡的才智和演艺，分别获了大赛的亚军和最佳才艺奖等奖 项。此外，在2 0 0 4 年，都市女孩还荣获了第三届全国省市电视台优秀专栏节 目奖综艺类三等奖，广告盈利为节目投入的数倍。 当陕西电视台都市青春频道迈入它的第三个年头时，它已经逐渐成长为一个 成熟的、具有一定社会影响力和品牌美誉度的电视频道。 第四节2 0 0 5 ：品牌维护与更新 媒介品牌采用了先进的大众传播手段，在受众中很容易产生影响力并树立品 牌效应。但是，根据传播学“使用与满足”理论( t h eu s ea n dg r a t i f i c a t i o n s a p p r o a c h ) ，“受众不再是内容制造者灌输的对象”1 ，他们会根据自己的需求 和喜好随意选择自己有兴趣的电视节目。加之近二十年来传媒业飞速发展带来了 电视频道数量的不断增加，电视品牌忠诚度的长期维护并非易事。 当一个电视频道及其节日处于上升期后，节目运作形成良性模式、收视率和 广告量不断增长时，正是频道维护品牌优势、增强品牌实力的最佳时机。在保持 频道原有的风格特色之外，秉承着“内容为王”的原则，频道需要加入新的增值 性元素，以吸引观众，从而延伸品牌价值。 2 0 0 5 年5 月1 日，陕西电视台都市青春频道进行了两项比较大的举措，首 先是都市快报晚闻档节目扩版，节目时长由原来的3 0 分钟增加为4 5 分钟。 改版后的都市快报内容较之以往更加丰富、信息更加海量，栏日增设了第 【英】利萨泰勒、安德鲁威利斯著，吴靖、黄佩译， 媒介研究；文本、帆构与受众，北京，北京大学 出版社，2 0 0 5 年版。第l “页 9 一现场和一说为快两个全新版块。其中，第一现场版块，突出记者第 一时问到达现场、第一时间采访现场的人和事，强调新闻讯息的快捷性。而“一 说为快”则是用嬉笑怒骂的诙谐语言、娱乐化的包装手段将百姓关注的热点、焦 点话题酣畅淋漓地表述出来。完成了民生新闻深化的目标和任务，为陕西电视台 都市青春频道的良性发展奠定了收视和核心品牌基础。 根据“无缝编排”的原则，在都市快报结束后的2 2 ：2 0 分频道又开辟 了一档方言栏目剧都市碎戏。该节目每集时长3 0 分钟，以陕西方言为依托、 凸显鲜明的地域特色，通过业余演员的演绎来讲述一个本地老百姓的生话故事。 事实证明这两项大胆的尝试是成功的，扩版后的都市快报收视率再创新 高。“2 0 0 5 年5 月8 日至5 月1 4 日，都市快报收视率最高值达l o 9 ，超过了 改版前1 0 7 ，平均收视率达5 9 ，再创收视新高”1 而方言栏目剧都市碎戏 则是在开播短短3 个月内就建立起了自己的地方市场龙头地位，在2 2 ：2 0 2 3 ： o o 的非黄金时段，一度将收视率拉高到8 ，其后则稳定在5 6 ，稳坐西安地 区同时段的收视冠军。 电视品牌是一个电视台的无形资产，刨造品牌栏目和品牌频道实属不易，而 维护品牌知名度保持其良性发展则更非易事。在保证频道和栏目的风格特色的基 础上，结合受众的潜在需求和市场变化，进行合理的改版扩容、增加新鲜内容， 使电视品牌更新换代，实现自我超越与升级。 第五节2 0 0 6 ：品牌延伸 传播学中的“双虞效应”( d o u b l e j e o p a r d y ) 指出：“高收视率的节目( 频 道) 不仅可以有更多的受众，而且与收视率低的节目( 频道) 相比，这些观众还 同时具有较高的忠实度。“双虞效应”的出现预示收视份额竞争时代的到来在 它的驱动下，市场结构转变为2 0 8 0 规律，即2 0 的频道将占有8 0 的收视份额， 这2 0 的频道就是所谓的“强势媒体”。双虞效应是马太效应在电视收 王广群t 顾令用主编2 0 0 6 陕西电视台蓝皮书，西安，陕西人民教育出版社，2 0 0 6 年舨，第1 6 页 l o 视市场上的真实反映，其结果必然导致强者愈强、弱者愈弱。”1 回望2 0 0 6 年的中国媒体市场，我们不难发现，在这一年中，两极分化明显、 双虞效应产生：一方面资源集中于为数不多的几大电视台和强势频道中，另一方 面网络媒体的崛起使得传统媒体压力倍增。这些格局与趋势性的变化直接影响到 了电视媒体的发展速度，特别是在传媒业高度发达的大中城市。都市频道虽然发 展迅速，但其巨大的潜力尚未被完全开掘。因此，面向城市受众群的都市频道是 “双虞效应”最直接的影响者，频道总体的收视下滑和增长放缓是各大都市频道 面临的最大问题。 审时度势，陕西电视台都市青春频道结合自己的频道特点，在保证老节目不 断有创新的同时，大胆进行品牌延伸，在全国首创了直播节目的两种全新样态、 编排上的节目与广告的无缝连接。从而实现了整时段的收视梯级关联提升，巩固 扩大了本地市场份额和影响力，做到了规模效益下最优的投入产出比。 在娱体品牌延伸、节目创新方面，其主要举措主要是开办了直播民生新闻栏 目都市热线和脱口秀直播节目碎戏碎事。 2 0 0 6 年1 月1 日，当都市快报已经成为一档响当当的民生新闻栏目之 后，陕西电视台都市青春频道乘胜追击，打造了一档全新的民生类新闻节目 都市热线。该节目每日播出一次，时长7 5 分钟，播出形式是演播室直播，定 期重播，从而保证了传播的时效性和有效性。 受众即市场，如何进行正确的受众和市场定位，开拓具有特定需求的小众化 市场是电视节目制作时应该关注的重要问题。都市热线的与众不同之处正是 “热线”二字，该栏目是西部地区首创的现场直播类新闻互动节目。最大的特色 是传统电视媒体与3 g 技术的结合，利用手机传输手段，实现讯息的即时传播。 栏日宗旨在于达到将媒体时效性发挥到极致，将媒体舆论监督职能现场化完成， 将人文关怀的理念贯穿始终，以独特的节目形式、节日架构吸引观众眼球的节目 样态。 与此同时，在2 6 年初，陕西电视台都市青春频道深入挖掘了都市碎戏 的品牌价值，推出了衍生栏目碎戏碎事。自制自播的脱口秀直播节目碎戏 段鹏， 电视品牌战略研究 ，北京，中国传媒大学出版社，2 0 0 7 年版，第n 0 页 碎事，以都市碎戏为基础，在都市碎戏播出后，采取直播脱口秀的方 式，邀请戏中主演讲述碎戏拍摄中的故事，随意性比较大。这档脱口秀节目将都 市碎戏带来的收视高峰线从2 3 ：o o 一直延长到2 3 ：3 0 。碎戏碎事紧随都 市碎戏的无缝链接播出，延伸了都市碎戏的品牌。时间窗”，深度开掘了 “方言剧热”所带来的市场效应，以最小的投入最大程度上占领市场份额。该栏 目2 0 0 6 年收视率1 7 7 ，市场份额8 9 7 。通过成功的老节目带动了新生节目， 实现了多个电视节目品牌的同步增长，进一步提升了电视品牌的价值。 第六节2 0 0 7 ：品牌强化 当陕西电视台都市青春频道迈入它的第五个年头时，它已经成为了一个富有 鲜明都市特色、运作成熟的、具有一定社会影响力和美誉度的电视频道。 纵观频道五年来的发展历程，总结频道运营得失，都市青春频道提出了“青 春之我、都市之鲜”的频道口号，并设计了频道的基准色和l o g 0 标识，进一步 强化了频道的风格定位。 在具体操作上，正值都市快报开播5 周年，都市热线创办l 周年， 频道在进一步细化人群、精准传播的基础上，对这两个新闻栏目的板块进行了重 新规划： 每晚1 8 ：0 0 播出的都市热线中，加入了周姐帮忙这个小板块，将 出镜记者周鹤龄打造成为一个极富热心肠、愿为都市老百姓排忧解难的大姐形 象，让老百姓的困难和问题得到积极解决和落实。通过一个精心策划的专题事件， 一方面努力为百姓做实事，一方面又提升了都市热线收视率，现在周姐帮 忙一直保持着较高的收视率。此外，在针对中央电视台新闻联播对1 9 ； o o 一1 9 ：3 0 这一时段观众的分流，在1 9 ：0 0 的前3 分钟，都市热线中特设 了一个新的板块娱乐时问，通过全新打造的美女主持皮皮，以本地资源主打 “民生娱乐”这张牌，用时尚前卫的表现形式和传播内容成功的吸引了一部分不 看新闻联播的人群的目光。现在都市热线依靠自己全新的“手机记者”、 1 2 百姓报天气、：周姐帮忙、小民话题等版块，创造了2 个点以上的平均收 视率，极大了分割了中央台和西安台同时段节目的市场份额。 都市快报则是进一步细分了受众市场，盯住都市中新兴的中产阶层受众， 实施精准对位传播，提升民生新闻的品质，扩大影响力，控制话语权。以 第一 现场、一说为快等版块领跑西安市场晚间2 2 点时段的收视率。 除了抢占晚间时段之外，都市快报在早问的9 ：o o 推出了早间版的 都 市快报。 都市快报早间版不仅是对前一天节目的简单重播，而是对过去一整 天发生的重要事件的精华展现，同时也填补了都市青春频道在早间新闻播出上的 空档。特别是在2 0 0 7 年春节期间的该节目的收视表现令人满意，就市场份额、 观众忠实度以及观众到达率这三项评判节目收视水准重要指标，在与央视及西安 地面频道的对比中均处于领先( 见图1 ) 。 图1 ：都市快报早间版收视对比( 2 7 年春节季) 一! 一| | _ l f ， 疆 i 7 l i 、。墨 ( 数据来源：西安地区c 跚4 + ) 2 0 0 7 年元月都市快报推出了大型媒体行动丙戌年都市榜样评选， 创造性的打造了“红榜 “黑榜 “忒榜三大都市榜单，并于春节前夕举行了 丙戌年都市榜样颁奖盛典。这次颁奖省电彰显了都市主流媒体的影响力和魅 力，并成功的搭建起了成熟的商业合作形态。基于丙戌年都市榜样的成功经 验以及品牌效应的延续，将都市快报中原c 版块替换为都市榜样展播， 黑“：一悉 并将岁末举行丁亥年都市榜样颁奖盛典，使都市榜样再次成为岁末年初 陕西电视市场的一场盛事，达到了以活动刺激收视率的良好效果。 此外，陕西电视台都市青春频道还积极策划了一系列大型活动，如小雁塔千 岁诞辰直播活动、红楼梦中人”西北赛区海选、“3 1 5 晚会”等等。以活动带 动关注度、以活动创收、以活动扩大频道的影响力。 在电视节目丰富、同质化严重且受众资源稀缺的时代，媒体之间的竞争早已 不是简单的节目或者栏目之间的竞争，而是表现为品牌竞争。一个成熟而具有美 誉度的电视品牌的建设和维护是一项长期的工程，需要通过分析媒介环境、自身 价值和受众市场，在保持原有特色和风格的基础上，审时度势进行内容和形式上 的调整，以强化媒介品牌。 通过实旆以上策略，2 0 0 7 年的陕西电视台都市青春频道成功地再次强化了 其品牌优势，使这个年轻瓯充满活力的频道正在逐步走出关中平原。 2 0 0 7 年，作为中国西部唯一的电视频道，陕西电视台都市青春频道成功入 选全国地面频道第一阵营，并获得0 7 年度全国t v 地标管理创新奖。由于在民生 新闻领域的突破，该频道光荣地加入了全国都市频道暨民生新闻协作体和中国传 媒大学传媒产业论坛。 1 4 第三章陕西电视台都市青春频道重点栏目分析 “栏目”这个概念是借用自平面媒体，原指报纸、杂志版面上按内容划分的 若干部分，是一种版面编排格式。本文所涉及的“电视栏目是电视节目的一种载 体方式，是特定的电视传播内容按照相对同一稳定的标准和规划组织串联在一起 的一种载体方式。电视栏目与其他电视节目相比较更加强度相对统一稳定的播出 时段、时间长度及标识、标志等。”1 进入2 0 世纪8 0 年代后，中国电视业逐步进入了“栏目化”阶段。特别是 1 9 9 3 年4 月中央电视台东方时空的播出，标志着中国电视“栏目化”理念 日趋成熟。打造品牌栏目，实施品牌战略，是电视传媒自身发展的需要。因此， 本文认为通过研究陕西电视台都市青春频道的几档王牌栏目，来归纳其运营管理 上的得失是相当有必要的。 第一节都市快报：民生新闻品牌 “民生新闻”这个概念的提出者当属深圳报业集团的子报晶报，该报在 2 0 0 1 年刨刊不久就打出了“以民生新闻为特色”的宣传口号。 民生新闻中的“民生”二字最早见于左传宣公十二年中的“民生在勤， 勤则不匮。”诗人屈原在离骚中也曾感慨道：“长太息以掩涕兮，哀民生之多 艰”。从字面意义上来看，这里的“民生”指的就是百姓生计。辞源中对“民 生”的解释同样是“平民的生计”。2 由此可见，“民生”是一个包含着人本思想 和人文关怀的词汇。 那么，何谓“民生新闻”? 近年来，学界和业界对“民生新闻”的讨论很多， 也有不少解释。 在这些意见中，笔者比较赞同暨南大学董天策教授提出的观点。即：“民生 新闻是一一种多种独特内涵有机的组合而形成的一种新闻实践模式。其独特内涵在 1 胡智锋，中国电视观念的沿革( 现代传播，1 9 9 9 年，第0 4 期 1 辞源，北京，商务印书馆1 9 8 3 年1 2 月修订第1 i 氍，2 4 年3 月第9 次印刷( 两册本) ，第1 7 0 3 页 于题材选择上的民生内容，报道立场上的平民视角，价值取向上的民本意识，报 道方式上的民众话语。”1 “从内容上看，民生新闻主要报道的是日常状态下平民百姓的衣食住行及其 所想、所感；从表达上看，民生新闻的基调和具体的表现手法与西方新闻界的“软 新闻”类似，多采用一些符合普通百姓接受心理与接受能力的“软性”表达；从 宗旨和终极目标上看，民生新闻是以关切的目光关心民生疾苦，将硬新闻软处理， 同时赋予软新闻以硬道理，在进行舆论监督的时候也立足于问题的解决而不是简 单地批评了事。”2 随着“民生新闻”概念的浮出水面，全国各都市频道纷纷上马民生新闻类节 目。在2 0 0 2 年1 月1 日，陕西电视台都市青春频道的都市快报和后来标志 着电视民生新闻成熟样态的江苏电视台城市频道的南京零距离同天开播。 陕西电视台都市青春频道都市快报开播六年以来，取得了不小的成绩， 除了成功抢占本地市场外( 见图2 、图3 ) ，还赢得了一系列荣誉，如：2 0 0 4 年 西北地区唯一入选全国百佳的电视栏目、2 0 0 6 年入选全国最具潜质电视栏目、 2 0 0 6 年主持人韩冰荣获中国电视播音金话筒主持作品奖等等。都市快报的成 功，不但巩固了栏目主流新闻的地位，更为陕西电视台都市青春频道赢得了主流 媒体的地位。 图2 ：都市快报与本地同质栏目年收视对比图( 2 0 0 7 ) ，、警鬻百恶龠。翌孑量8 一且o i 三膏屯f 二鼻叶由置矗t “i i m 棚o 电_ a 7 片0 7 一d ；“4 十f ：f 二一十二一 o t口i 备打捩杯i 4 西寞爿赝毳t 暂阳 ( 数据来源：西安地区c 删4 + ) 董灭策，从范式角度审视民生新闻。现代传播，2 0 0 6 年，第0 4 期 2 董天策。从范式角度审视民生薪闻，现代传播，2 0 0 6 年，第0 4 期 1 6 图3 ： 都市快报2 0 0 8 年春节收视份额对比图 ( 数据来源：西安地区c 锄女2 0 - 4 0 岁) 细究其成功原因，本文认为主要有以下四点： 1 品牌定位精准： 借鉴美国营销大师a 里斯和j 屈特就提出“市场定位一概念，电视品牌 的定位是指电视媒体在对目标受众进行细分后，对节目或频道进行的整体规划， 其目的在于明确本品牌形象、以应对媒体市场竞争。 都市快报的栏目定位是以西安三环以内的7 0 0 万城市市民为服务对象的 新闻类节目，采用了高频次的滚动播出形式，力求在第一时间里将本地新闻和国 内新闻传送给观众。节目本着“好看、有用的节目宗旨，关注对西安市发生的 重大社会生活事件和亮点。这是通过对西安地区电视市场和观众进行细分后的决 策。 由于定位的当，无论是信息的选择还是播报的方式，该节目均体现出其特有 魅力。从而在最短的时间内让目标观众印象深刻并形成品牌的忠诚度。 1 7 2 服务化理念： 由于定位是民生新闻栏目，都市快报选题立足西安本土，在新闻的选择 上除了贴近百姓之外，还特别强调了新闻媒体的社会担当和社会服务意识。通过 媒体的关注，传达出民众的心声、企盼和困难，并试图以这种媒体关注呼唤社会 关注。都市快报中的跑街记者们穿梭于西安市的大街小巷，哪里有问题第一 时间内就有他们的身影。跑街记者们在报道新闻的同时参与新闻事件，但绝不干 预新闻，这体现了新闻应有的真实性和媒体应有的人文关怀。这些形象阳光的记 者不但会帮助人们解决问题，还会针对问题告诉观众如何应对，以提高人们应对 和解决社会问题时的能力。从这个方面来说，都市快报中已经蕴含着“公共 新闻”的意味。 3 新闻监督与评论： 舆论监督是电视媒体应有的一项社会职能。舆论监督的深度和广度甚至被视 为是一个国家政治民主程度的重要标志。都市快报除了广开言路、为观众提 供舆论监督平台之外，还强调了新闻节目的评论与监督功能。其中的一说为快 板块将电视评论形式充分发挥，用诙谐的语言、娱乐化的包装手段将百姓关注的 热点、焦点话题以淋漓尽致的方式表述出来，以维护社会公共利益。无论是讨 薪就是讨良心、别让压岁钱惯坏了孩子还是保卫春节、让清明真的“清 明”，对一个个与百姓息息相关的选题的关注和评述，让新闻评论真正成为了 一种痛快之说、快乐之说和快捷之说。这也说明了民生新闻不仅要为观众提供服 务性、贴近性的信息，还需要对信息进行深度的解剖分析，以满足民主社会观众 的知情权和话语权。 4 形式新颖： 都市快报打破了男女对播、男女搭配、男女间隔等传统的主持方式，定 位于“都市青春”之上，选择了五名美女主播，她们青春自然、不矫情不过度的 “邻家小妹”式的主持风格，让观众眼前为之一亮。随着栏目的不断成长，几位 主持人也逐渐从演播室主持人向记者型主持人转换。这样人性化的新闻媒体和个 性化的主持人不仅是栏目个性化的要求，更是媒体竞争激烈、观众口味挑剔的资 1 8 讯时代的必然要求。 此外，节目采用全天滚动播出的强势播出方式。从早晨8 点到晚上的2 l 点 3 0 分，都市快报每天五次与观众见面。在这五次播出中，以重大突发性时间 的报道为主，及时加入最新信息，并编排“精编版”。这种播出方式不仅扩大了 信息量、弥补了电视画面稍纵即逝的缺陷，而且满足了不同观众的不同收视需求， 从而占领了大份额的观众市场。 六年来，该节目在定位、内容、风格和表现形态上形成了自己的独特风格， 并抢占了本土市场。根据“c s m 测量仪城市节目收视排行t o p l o ”调查数据显 示，2 0 0 6 年1 2 月至2 0 0 7 年1 1 月西安地区收视率排名前五位的电视节目为： 表2 ：西安地区电视节目收视排名( 2 0 0 6 年1 2 月一2 0 0 7 年1 1 月) 2 0 0 7 年1 月 名次节目名称播出频道 平均收视率 l 天气预报 中央电视台综合频道 1 0 7 2 新闻联播 中央电视台综合频道 8 3 罄 、，i 荸 蕈秘蕊晦援陕西电视俞= 囊甏 4 上将许世友( 卜2 0 ) 中央电视台综合频道6 o 5 女人不哭 陕西电视台二套 5 3 2 0 0 7 年1 月 名次 节目名称 播出频道平均收视率 l 天气预报 中央电视台综合频道 1 1 3 2 新闻联播 中央电视台综合频道8 4