（载运工具运用工程专业论文）汽车工业客户关系管理（autocrm）运作体系的研究.pdf

中文摘要 由于整个汽车行业正在从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转变， 因而c r m 系统正被引入到汽车企业中。而我国的汽车企业对c r m 系统还比较 陌生，对a u t o c r m 系统运作体系的研究还是空白。为了我国汽车企业少走弯 路，进行a u t o - c r m 系统运作方面的分析研究显得尤为重要。本文以a u t o c r m 系统运作体系为研究对象，进行了深入的研究。 文章围绕“如何更好发展我国汽车工业”这一前提来研究a u t o c r m 运作 体系，以完善我国汽车企业客户关系管理运作方面的知识为目的。根据我国汽 车企业的实际情况，结合c r m 在其他行业实施过程中的成功经验，从汽车企 业的实情出发，给具有我国特色的a u t o c r m 指出实旌运用的正确方向。 首先，本文对我国汽车行业僳m 的现状进行了分析，讨论了我国汽车企 业c r m 管理的现状，分析了实施c r m 的切入点，对a u t o c r m 运作体系进 行了研究，进而提出了我国a u t o c r m 运作体系的设计原则和流程结构。 接下来，对a u t o 踩m 运作体系的几个方面进行了优化，分别从销售管理 子系统、市场管理予系统、客户支持与服务管理子系统、销售与服务网络子系 统四个方面出发，按照a u t o c r m 运作体系的要求，提出了我国汽车企业实施 客户关系管理在各方面所作的变动。并就a u t o c r m 运作体系，提出了如何进 行“窜货”的管理与防范，利用a u t o c r m 的信息。就销售管理提出了相关销 售管理评价指标；结合汽车售后实际情况，利用a u t o c r m 运作体系的数据资 料建立了质量故障分析统计细项。 最后，对a u t o c r m 和电子商务进行了讨论，指出了a u t o c r m 和电子商 务下如何进行流程的融合并对经销商职能的转变进行了分析。 关键词：c r m ，汽车企业，运作体系 a b s t r a c t b e c a u s et h ei n t e n t i o no fa u t o m o b i l e c o r p o r a t i o n s i s c h a r t g i n g f r o m “t h e p r o d u c t sb e i n g t h ec e n t e r ”t o “t h ec u s t o m e r s b e i n g t h ec e n t e r ”，c r mi si n t r o d u c e dt o a u t o m o b i l ee n t e r p r i s e s a n da u t o m o b i l ee n t e r p r i s e sa r es t i l l r e l a t i v e l ys t r a n g et o c r m ，s ot h e r ei sn o tm a t u r i t yt h e o r e t i c a lf o u n d a t i o na b o u th o wt oi m p l e m e n tt h e a u t o c r m o p e r a t i o ns y s t e m i no r d e rt om a k e l i t t l em i s t a k e si nt h ec r m o p e r a t i o n t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o ni sv e r yi m p o r t a n tf o ra u t o m o b i l ec o r p o r a t i o n s n i s p a p e r t a k e sa u t o - c r m o p e r a t i o ns y s t e m a sas u b i e c ta n da n a l y z e si tj nd e t a i l t h i sp a p e ri ss t u d i e dt h ea u t o c r m o p e r a t i o ns y s t e ma r o u n dt h et h e m eo f h o w t 0 d e v e l o po u ra u t oi n d u s t r y ，a n dp e r f e c t i n gt h et h e o r yo fa u t o c r mo p e r a t i o n s y s t e m i s r e g a r d e d a st h e o b j e c t a c c o r d i n g t ot h ea c t u a lc o n d i t i o n so fo u r a u t o m o b i l ee n t e r p r i s e s ，c o m b i n i n gc r ms u c c e s s f u l e x p e r i e n c ei n t h ec o u r s eo f i m p l e m e n t i n g i no t h e r t r a d e s ，a n dp r o c e e d i n gf r o mp r o c e d u r eo fa u t o m o b i l e e n t e r p r i s e s ，t h ep a p e r i sp r o v i d e d t h e o r ys u p p o r tf o rt h ea u t o c r m ，a n dp o i n t e do u t t h ec o r r e c td i r e c t i o nh o wt oi m p l e m e n t f i r s t l y , w eh a v ed i s c u s s e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o n so fc r ma n da n a l y z e dt h e d i f f i c u l t ye x i s t i n g w h i l e i m p l e m e n t i n g , a n d t h e n p r o p o s e d t h ed e s i g n p r i n c i p l e o ft h e a u t o c r m o p e r a t i o ns y s t e ma n d t h ep r o c e d u r es t r u c t u r e a n d t h e n ，a c c o r d i n g t ot h eb a s i cs t r u c t u r eo fa u t o c r m o p e r a t i o ns y s t e m ，w e s e p a r a t e l yb e g i nt os t u d yf r o mf o u rr e s p e c t s ：s a l em a n a g e m e n ts u b s y s t e m ，m a r k e t m a n a g e m e n ts u b s y s t e m ，c u s t o m e rs u p p o r ta n ds e r v i n gm a n a g e m e n ts u b s y s t e ma n d s a l ea n ds e r v i c en e t w o r ks u b s y s t e m i nt e r mo ft h er e q u e s to ft h ea u t o c r m o p e m t i o ns y s t e m ，w et h i n k i ti sn e c e s s a r yt oh a v es o m e c h a n g e si nv a r i o u sf i e l d so f o u ra u t o m o b i l e e n t e r p r i s e s o nt h eb a s i so ft h i st h e o r y , w eh a v e p r o p o s e d h o wt om a n a g et h e f l e e i n gg o o d s o nt h ea u t o - c r m o p e r a t i o ns y s t e m w ep u tf o r w a r d t h er e l e v a n t l ye v a l u a t i o ni n d e x a b o u tt h es a l ea n dm a n a g eo ns a l em a n a g e m e n t s u b s y s t e mu s i n gt h ei n f o r m a t i o no f a u t o c r m c o m b i n i n gt h ea c t u a lc o n d i t i o n so fa u t o m o b i l ea f t e r s a l es e r v i n g w e h a v ep r o p o s e da n ds e tu pt h ea c c i d e n ta n a l y s i si t e r n s 。d u et ot h eu n r e a s o n 曲l ep l a c e o ft h es a l ea n ds e r v i c en e t w o r ko fa u t o m o b i l ee n t e r p r i s e s ，w ep r o p o s eam o r e r a t i o n a ld i s t r i b u t o ra n ds e r v i c en e t w o r k p l a n n i n g f i n a l l y , c o n c e r n i n gt h ea u t o c r ma n de 。c o m m e r c e 。w ed i s c u s sh o w l ou n i t e t h ea u t o c r ma n de - c o m m e r c ea n d a n a l y z et h et r a n s i t i o no ft h ed e a l e r s k e y w o r d s ：c r m ，a u t o m o b i l ee n t e r p r i s e s ，o p e r a t i o ns y s t e m 武汉理j _ = 大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1c r m 概述 1 1 1c r m 涵义 c r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 即客户关系管理，从管理科学 的角度来考察，它源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，它是将市场营 销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面。 g a r t n e rg r o u p 认为c r m 就是：为企业提供全方位的管理视角，赋予企业 更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 麦克维什公司( m a r k e t v i s i o n ) 营销部副主席马克瑞杰把c r m 称为“通 过让客户受益从而带动利润增长的客户营销战略”。 m m 公司理解的c r m 包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整 个商业过程。m m 的c r m 系统包括关系管理、流程管理和接入管理。 h u r w i t zg r o u p 认为，c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客 户服务与支持等领域的客户关系有关的商业流程。c r m 既是一套原则制度，也 是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩 展企业所需的新的市场和渠道以及提供客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。 可见关于c r m 的定义可谓众说纷纭，但不管从营销学的角度还是从管 理学的角度，都离不开“以客户为中心”的思想。c r m 的宗旨就是改善企业与 客户之间的关系，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时了解到客户的变化。 c r m 要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念解放出来，确立“以客户 为中心”的企业运作模式，从而提高客户的忠诚度，为企业带来丰厚的利润和 上升空间。 c r m 首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户( 包括最终客户、 分销商和供应商或合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和 深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。同时，c r m 又 是种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营 销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和 客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分 析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效 的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满 意度、吸引和保持更多的客户，从而增加营业额：另方面则通过信息共享和 优化商业流程来有效地降低企业经营成本。c r m 还是种管理软件和技术，它 武汉理工大学硕士学位论文 将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化咀及其它 信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了 个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿， 从而j 顿利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 1 1 2 客户关系管理在企业中的战略意义 2 0 世纪9 0 年代以来，企业界掀起了c r m 的潮流借助先进的信息技术和 管理思想，通过对企业业务流程和资源的共享，为客户提供更经济、快捷、周 到的产品和服务，改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度，从而 保持和获褥竞争优势，留住和吸引更多的客户，最终实现企业番q 润的最大化。 可见，企业的目的决定了客户关系管理在企业战略上的重要意义。 英国著名学者杰森和舒勒对战略权威的定义：战略是通过有效地组合企业 内部资源，在变化的环境中确定企业的发展方向和经营范围，从而获取竞争优 势，满足市场的需求和企业拥有人的需求。 “发展方向”是研究企业想去哪儿的问题，“经营范围”是研究企业要做什 么的问题，而“动态的环境”是指环境富于变化。企业的“发展方向”，广义上 讲，就是通过满足顾客的需求来生存和发展。这是由企业的目的决定的，因为 没有顾客就没有企业。而企业的内部资源有限，它只能提供有限的产品和服务 来满足顾客的需求，因此企业必须从顾客需求出发，从自身的优势和劣势出发， 界定出合理的“经营范围”，获取竞争优势，从而更好的满足顾客，留住顾客。 “动态的环境”对企业而言意味着两个方面的经营范围的改变或调整。顾客 原来有的需求现在没有了，企业要改变经营范围；顾客对原有需求的满足有了 新的要求，企业要调整经营范围。另一方面，外部环境( 政治、经济、社会文 化、技术) 的变化，引起满足顾客需求的营运模式发生变化，这给企业带来机 会也带来威胁。政治、经济、社会文化或技术的变化，可能使原来不被满足的 顾客需求( 即德鲁克称之为“理论上的需求”) ，现在通过企业家创造出新的营 运模式成为了“实际需求”。同样，政治、经济、社会文化或技术的变化，也会 破坏企业用来满足顾客需求的原有营运模式或者是原有的营运模式不复存 在( 因为它再也不能在满足顾客的同时又使自身得以生存) ，或者是原有的营运 模式在满足顾客需求方面竞争力减弱。 可见，外部环境的变化，会给企业带来机会和威胁，而每时每刻都处于多 变环境中的企业要识别这些机会和威胁把握机会，规避威胁，最根本的一点 就是从企业的目的出发一即从“造就顾客”出发，在提高自身生产力的基础上， 武汉理上大学硕士学位论文 不断的调整和创新营运模式，保持竞争优势，真正留住顾客，从而生存发展。 这是个循环往复的过程。 分析至此，我们就可以回答为什么那么多商界精英和领先公司对客户关系 管理( c r m ) 趋之若鹜了。因为“顾客就是企业”，是顾客决定着企业是什么， 企业生产什么，企业是否会兴旺。而企业正是希望与客户建立起亲密的关系， 为战略决策找准出发点，才对客户关系管理百般青睐的，一句话就是：客户关系 管理具有战略意义。战略与战术不同，战略是“作一件正确的事”，战术是“把 件事做正确”。“做一件正确的事”是企业取得成功的必要基础。 因此客户关系管理的战略意义就可以理解为：客户关系管理通过与客户建 立亲密的关系，获得企业决策所需的正确信息，从而使企业做出正确的决策， 去做正确的事，并努力将正确的事做好。可见，客户关系管理的战略意义就是 为企业决策提供有效的信息。 1 2 汽车行业c r m 状况分析 1 2 1 我国汽车行业c r m 管理现状 汽车行业的竞争正在逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心” 的模式的转移，客户关系管理的思想也在逐步形成。例如：上海大众2 0 0 1 年曾 要求全体员工的首要任务是进一步转变观念树立起“以市场为中心，以用户 为上帝”的观念；2 0 0 3 年奇瑞汽车有限公司承担的国家“十五”攻关项目“c r m ” 已经全部结束。0 4 年上半年，长安汽车建成3 0 0 个坐席的汽车呼叫中心，中心 将使用标准化的语言和流程，专家支持系统可将所有问题进行记录并提供答案； 同时，业务代表能够与客户进行多渠道交流，将面对面访谈、电话接洽以及w e b 访问融为一体，为顾客提供个性化服务，从而提高客户服务水平。这些都表明 汽车行业的c r i 正在形成。 在汽车行业一直以“产品”或“利润”为中心，观念、思路也比较陈旧， 很少想到真正地从客户管理的角度出发给客户带来最大利益并在此过程中实现 企业的长期价值最大化。总的来说，实施我国汽车工业客户关系管理 ( a u t o c r m ) 还存在如下一些困难： ( 1 ) 基础设施落后。a u t o c r m 是建立在网络信息化基础之上的，而我国 汽车工业以及经销商的信息化水平还比较落后。 ( 2 ) 观念落后、思想陈旧。由于汽车产品在我国直是高档消费品，长时 间处于卖方市场，而且汽车行业一直是重销售，所以对“以顾客为出发点”不 以为然，没有为顾客作好全程服务的习惯。 武汉理工大学硕士学位论文 ( 3 ) 现有流程和职能结构不合理。c r m 的管理模式需要先进的企业流程 与之匹配，而工作流程的优化、重组会使企业在人力和管理能力上吃紧。 ( 4 ) 没有对路的管理软件。虽然国外有c r m 软件，但是针对我国汽车行 业的实际情况，都显得有些“水土不服”。 ( 5 ) 企业在如何从客户数据中分析其购买习惯并针对不同消费者采用有针 对性的营销策略方面没有积累起有效的经验，甚至没有建立起完整的客户数据 库。 ( 6 ) 汽车企业中真正运用了c t i ( 计算机网与通信网集成) 呼叫中心的厂 家屈指可数，网上商城尚处于初始阶段。 ( 7 ) 汽车企业还未就c r m 系统的重要性达成共识，现有的一些“号称” c r m 系统并没有真正完成体现其精髓思想，还需要进行全员培训，创造良好大 环境。 基于以上原因，目前在我国汽车企业实施c r m 系统，实际上是跨越了国 外十几年的发展过程，要在基本上是手工操作的基础上一步达到与客户进行友 好的、多渠道持续交流的目标。在我国汽车企业实施c r m 系统虽然有一定难 度，但无疑是必要的，合理地进行规划就显得十分重要。 1 2 - 2 汽车企业的业务流程与重组 汽车企业实施客户关系管理，首先要进行组织再造和业务流程重组。下面 将分澍说明业务分析流程优化的必要住、内涵和实施环节三个角度进行说明。 ( 1 ) 业务分析和流程优化必要性 在市场竞争中，通过业务分析与流程优化可实现： 第一，提高快速反应能力 提高企业对市场快速反应能力。汽车企业的发展并不完全在于对汽车产品 的掌握，更重要的在于对市场的感应。如奇瑞汽车公司生产的“奇瑞q q ”轿 车，就是很好的了解了市场，专门为现在的资金不是很宽余的年青人量身订做 的，由于其很好的满足了目标客户的要求：车价不高、外观新颖、性能良好， 所以一度受到市场的追捧。 从企业外部看，上有供应商，下有客户，被串在一条“市场链”上；从内 部看，每个工种有上道工序和下道工序，被串在一条“工艺链”上。为提高企 业的市场反应能力，必须把内部“工艺链”与外部“市场链”有机地结合在一 起，通过实施业务分析与流程优化，运用市场经济的一般原理，导入市场机制， 理顺关系。 第二，实现企业共同目标 传统的组织结构以职能部门的建设为核心，每个职能部门自始至终负责一 武汉理工大学硕士学位论文 项业务，没有人了解其他部门的业务内容，各个部门界限分明，就像独立王国， 每个人只盯着与自己所在部门的目标相关的事情，没有人清楚整体运作的情况。 为了实现企业目标为客户提供满意产品，必须在企业内部按照一定的组织 程序，建立首尾相接、完整连贯的整合性业务流程，为目标的实现进行协同工 作。 第三，增强企业整体竞争力 在汽车企业集团中，集团内部企业间也存在竞争，如日本丰田汽车公司旗 下就有很多相互竞争的品牌，中国目前这种现象也存在。这样就会导致各品牌 各自独立为政，分散销售产品，制订销售策略，在市场疲软时，为争夺客户， 内部企业间经常打“内战”，企业的整体优势不仅得不到有效体现，甚至有时反 而被削弱。要提高企业的整体竞争力，发挥整体优势，必须对这些横向间存在 竞争关系的品牌进行业务分析，理顺其关系，最大限度的发挥其整体优势。 ( 2 ) 业务分析和流程优化的内涵 业务分析和流程优化就是对企业流程、组织结构、文化等进行重新设计塑 造，通过将市场经济中的利益调节机制引入企业内部，把企业内部的上下流程、 上下工序和上下岗位之间的业务关系由原来的单纯行政机制转变成平等的服务 关系和契约关系，通过这些关系把外部市场订单转交成一系列内部的市场合同， 形成以合同为中心、上下流程、工序和岗位之间相互咬合、自行调节运行的业 务流，使所有业务活动的片段连结成一个完整的整体，以适应客户的需求。 通过流程优化，整合内部资源，建立起以客户为导向的职能完备、运行高 效的组织机构：同时以挖掘和满足客户需求为基点，来实现业务流程的重构， 加强基于客户互动关系的营销和产品销售、服务工作，统一客户联系渠道，针 对客户的需求及时推出创新的汽车产品和服务。 ( 3 ) 业务分析和流程优化的关键环节 首先，必须使这种新的思维方式被企业中的全体员工接受，树立企业运作 的流程观。 业务流程再造是思想上的次革命，它代表企业经营的一种新的思维方式： 即重新思考企业应该如何运作。在进彳亍业务流程再造的企业中，每位员工都要 积极思考，清楚自己的工作如何更好地融入整体规划中，为实现企业的共同目 标而努力。 第二，围绕核心流程整合企业业务流程为网络化业务流程体系，组建高效 反应团队。 1 ) 整合业务流程的组织结构。为了实现对市场的快速反应，必须对不适应 市场变化的组织结构进行调整，以“市场链”为纽带，将过去以功能划分的组 织结构调整为以业务流程团队为核心的组织结构。在汽车企业的整合业务流程 武汉理：l 大学硕士学位论文 中，可以将主体汽车生产业务、外围提供产品和服务的业务、采购物资的业务、 销售产品的业务和技术研发业务，全部整合成为独立经营的产品流、服务流、 物资流、商业流和研发流等核心流程体系，实行全企业范围内统一销售、统一 采购、统一生产和共享服务。其次将原来的职能管理资源进行整合，将财务、 人力资源开发、技术质量管理、信息管理、设备管理等职能管理部门全部从各 个业务流程中分离出来，以汽车企业总公司的职能中心为主体，形成了支持流 程体系；以全面预算、双重管理、分级考核为主要内容的财务管理体系：以优 选立项、集中决策、预算管理、跟踪监督为主要内容的投资管理体系；以集中 管理、统一经营、分级负责为主要内容的营销管理体系；以服务生产、确定项 目、专家评估、集中决策、计划管理为主要内容的研发管理体系；以统一调配、 集中薪酬、绩效考评为主要内容的人力资源管理体系。经过业务流程的重新设 计，把原来职能型结构转变成流程型网络结构，垂直业务结构转变成水平业务 流程，形成横向网络化的新业务流程。这种横向网络化的新结构可实现企业内 部和外部网络相连，使企业形成一个开放的而不是封闭的系统，这个开放的系 统通过整合各方面的资源来达到满足客户需要、提高管理水平等目的。 2 ) 各核心流程和支持流程内部，进行具体流程再造的细化，使之与企业的 网络化业务流程体系协调一致。 汽车企业实施僳m 系统的最终目标，就是要借助于对客户关系的管理， 来实现对企业组织结构、业务流程、企业与客户关系的重新设计，从而实现业 务和工作方式的创新。 为了满足顾客对价值的追求，企业就要将原来各司其职的各部门整合为一 个有机的企业流程。共同为同一目标而工作。在过去，这些部门承担不同的工 作任务，如产品开发、广告宣传、顾客抱怨处理、改进产品质量和改正服务失 误、产品的维护、帐务处理、产品档案的管理等。现在，必须对这些活动进行 流 程 i 能 顾客 图1 流程管理与职能管理的区男q 整合，使其成为一个有机的 过程。按照传统的生产率观 点，只有那些与产品增值相 关的部门才被纳入这个业务 流程，而其他的活动和资源 则被排除在外。从传统的职 能机构设置的角度来看，这 种策略有其合理性。但是， 竞争态势的转变要求现代管 理必须是一种流程管理( 而 不是职能管理) 模式。 武汉理工大学硕士学位论文 所谓过程或流程管理与传统的职能管理有很大的区别。在职能管理的模式 下，允许各部门有自身的特殊利益，各部门之间不是相互合作，而是各自为政。 正如图1 所示，各部门的努力方向并不是一致的，没有把满足顾客的需求和期 望当作共同努力的方向。由于企业缺乏一致的价值观，即使各部门的绩效都最 优化了，整合起来，也难以满足顾客对价值的追求。例如，质量一流的汽车产 品和低廉的价格也许从企业的角度看是非常理想的状态，但是对于顾客来说， 这样的汽车厂家却有可能是不可靠的。不可靠的厂家对于顾客来说就意味着低 价值。 企业应根据同一目标( 让顾客满意) ，像图1 中黑色箭头所表示的那样，不 同的部门被整合到一起，共同工作。为了更好地向顾客提供价值，整个组织必 须认可这种模式，对原来的组织流程进行重组，使其成为顾客价值链上有机的 一环。 3 ) 任命业务流程负责人。流程负责入必须同时具备流程观念和全局观念， 既要关注特定的流程，又要对全局目标准确地把握，注意受责的流程与其他流 程的关系，这样才能从总体上把握方向，保证整体变革的成功。 第三，处理好各业务流程之间的关系，各个业务流程之间必须协调统一， 加强企业的整体观念，使单个业务流程的需要融入企业整体需要之中。为确保 整个企业业务流程的协调性，首先要有组织保障，成立业务流程委员会( 由各 业务流程负责人和公司里其他重要的管理人员组成) ，主要负责建立总业务流程 模式和进行各业务流程之间的资源分配。其次是明确各业务流的责权利，科学 合理地安排分工。 1 3 本文研究的目的和意义 本文围绕“如何更好的发展我国汽车工业”这一前提出发，以实现“以客 户为中心”为目标，对我国汽车行业客户关系管理的运作体系进行了研究分析。 这是目前国内最早全面、系统、深入开展汽车行业客户关系管理方面应用性的 研究课题。从汽车的销售管理，到客户需求研究和市场研究。再到客户支持与 服务以及销售与服务网络系统全方位，系统、全面的讨论了我国汽车行业实施 客户关系管理的存在的问题并用a u t o c r m 工具来解决相关问题，并就在 a u t o c r m 这一平台上如何更好实现电子商务发展提出了探索思路。 本论文的研究结论将加速我国汽车行业客户关系管理的研究开发与实施运 用，给具有我国特色的a u t o c r m 指出操作的正确方向。 武汉理工大学硕：t 学位论文 第2 章a u t o c r m 运作体系研究 2 1a u t o c r m 设计的原则 在当今的时代背景、市场背景和企业管理背景下，这种需要显得更加迫切 和必要。反映在运营层面，企业迫切需要解决如何提高企业的核心竞争力，在 管理好当前客户关系的前提下，更快、更好地预测、满足客户多变的需求和期 望，从而获得更大的客户占有率。 汽车企业如何实现企业战略、企业文化、组织结构等的变革，以适应、满 足客户不断变化的需求和期望，是“以客户为中心”的经营模式需要解决的最根 本问题。通过a u t o c r m 要不断开发新客户，对现有客户资料与信息通过数据 挖掘、服务细分、展开特色服务，保留现有客户，提高顾客满意度，培养忠诚 客户，实现企业长远发展。 “以客户为中心”的经营理念具有以下特征： 企业将关注的重点由产品转向客户； 企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务客户关系的管理； 在处理客户关系方面，企业从重视如何吸引新的客户转向到全客户生 命周期( c u s t o m e rl i f e - t i m e ) 的关系管理，其中很重要的一部分工作放 在对现有客户的维护上； 企业开始将客户价值( c u s t o m e r v a l u e ) 作为绩效衡量和评价的标准。 汽车行业c r m 系统的核心作用就是要利用潜在客户、现有客户的销售过 程和服务过程中的各种有效信息建立一个客户价值评估体系，而围绕这个客户 价值体系设计一个对应的业务流程体系，整个流程是以客户为中心、以客户需 求为驱动，每一个关键流程都有一个关键控制点，每一个关键控制点用相应的 指标来进行绩效考核。而要作到在a u t o c r m 中体现这一核心作用，a u t o c r m 的运作体系必须遵从以下几个原则： ( 1 ) 作业信息化 a u t o c r m 系统内各环节单位的作业必须信息化，为实施a u t o c r m 构建 个良好平台。尽管c r m 作为营销系统可以单独运行，无论汽车企业本身信 息化水平如何，其降低成本、提高效率的目标均可达到，但是一旦c r m 的作 用涉及到战略层面，需要对数据进行深入挖掘和分析，并及时反馈到汽车设计、 制造流程等，同时还要让管理层实时监控，那么汽车企业本身的信息化水平必 须与c r m 系统的应用水平相配合。目前，由于我国汽车。商的c r m 应用水 武汉理工大学硕士学位论文 平还较低，对企业信息化的要求还并不明显，但随着c r m 应用的不断发展， 良好的企业信息化水平就是充分发挥c r m 作用的必备条件。 ( 2 ) 流程明晰化 a u t o c r m 系统内各环节单位的业务流程必须进行重组，所有业务流程均 围绕“以客户为中心”这一思想展开。a u t o - c r m 不仅仅是个系统，更是一 种理念的实物再现，即以“客户为中心”的经营模式。从原有的企业运营模式 上看，大都是职能部门管理模式，即各个部门各司其职，但这种表面上的井井 有条掩盖了各部门问的条块分割、无法共享客户及相关业务信息的现状，极易 导致处理客户问题周期过长、效率低下。实施a u t o c r m 的同时也是一个厂商 业务流程重组的过程，必须从转变观念入手，以完整处理客户需求而不是部门 业务内容为导向来重新规划业务流程，与这个新的信息系统相配套。 ( 3 ) 信息共享化 a u t o c r m 系统内各环节单位的客户信息必须保障来源和质量，并实现各 环节信息的共享。 图2信息共享示意图 a u t o - c r m 的有效运行建立在对数据的整理和分析的基础上，因此汽车厂 商必须通过尽可能多的渠道去收集客户信息，同时通过数据的不断更新、多级 数据库的整合、清除重复数据等等，确保每个用户信息的正确性。 在整个a u t o c r m 项目的实施过程中，汽车制造商和经销商、零部件厂商、 维修服务商的需求各不相同。整车厂商关注销售收入和收益，但是他们不与客 户直接接触，需要通过经销商来了解客户信息，需要通过零部件厂商来了解备 件信息，需要通过维修服务商来了解车辆的质量信息和维修信息。经销商一方 面乐于接受整车制造商通过网站和其它媒介得到的销售线索和潜在顾客信息， 武汉理工大学硕士学位论文 另一方面又不愿共享他们收集到的潜在客户信息。这种情况下，就需要制定一 套合理有效的信息共享规范，双方根据不同需求了解对方所获知的信息：汽车 制造商实时查看渠道商的各类信息，如渠道商的整车及配件剩余库存量、销售 情况等；渠道商可以自主向厂家查阅所需的信息，如所订货物的交付进度、最 新技术资料以及一些潜在客户信息等。在此过程中，要加强对信息的安全性以 及对权限的控制，确保信息只能被通过授权的用户查看，不同授权的用户所能 接触的数据也不同。此外，从汽车制造商的角度上看，要想保证c r m 系统的 有效应用必须让经销商受益。比如说，对比上海通用和一汽大众的经销商c r m 体系，前者提供了一个经销商专用界面，供经销商在线登陆使用，但经销商有 很多抵触，因为这套系统并没有为经销商创造价值：而一汽大众则为每一个经 销商安装一套独立的c r m 系统，包括小型的呼叫中心，从而使经销商感受到 这套系统属于自己，在为自己创造价值，这也营造了一种厂商与经销商共同成 长的氛围。 ( 4 ) 系统简易化 a u t o c r m 系统必须简单易用。无论是整车制造商还是经销商、零部件厂 商以及维修服务商，其工作人员对r r 系统的接触程度不高，而且经销商的销售 人员和维修服务商的工作人员流动率很高，因此部署的相关c r m 系统的可操 作性就很重要，简单易学、便于上手等就成为了关键因素。只有这样，才能保 证a u t o c r m 系统的各环节单位在实施系统的时候有很强的实用性和很高的积 极性。在一般的c r m 销售人员收集和应用客户信息有两个难点：一是录入问 题，手工记录常常会因为记不清楚而漏掉或记错很多信息，二是接客户打来电 话时，不能及时记起客户信息并做出针对性的回答。在a u t o c r m 系统中，就 应提供电话与电脑融合而成的沟通平台，在各种沟通模式中涉及的客户信息都 能在系统中自动录入，在客户打来电话的时候，电脑中能自动调出客户信息， 销售人员也能及时反应。 ( 5 ) 管理差异化 针对不同的操作对象，要实行差异化管理。汽车行业可以将整个环节分为 几个具体的角色：整车制造商、汽车经销商、4 s 店、零部件厂商、维修服务商、 消费者。而所有的单元围绕“消费者”这一核心对象的时候，所表现出来的功 能是不一样的，其流程也不一样：另外，针对不同级别的经销商和维修服务商， 汽车企业在a u t o c r m 系统也应体现出差异来，对他们实行不同的政策，并要 求他们履行不同的义务；最后，针对不同地区、不同的客户对象，所开展的业 务也是不一样的，在a u t o c r m 系统中要充分考患到差异化以及个性化的操作 空间。 总的来说，借助a u t o c r m 系统，汽车企业能够及时、准确地将企业的销 武汉理工大学硕士学位论文 售、市场和服务信息集成在同一个平台上，方便各级管理人员根据第一手资料 做出判断和决定；另一方面，客户也可以通过c r m 在任何时间，借助电话、 传真、电子邮件和互联网与企业联系。在具体生产中，通过计算机及网络技术 的运用，工作人员可以对计划、车序、配套件库存供货进行管理，使各车间、 库房、供应商有条不紊地协调运行；在售后服务方面，众多的供应商和经销商 同汽车企业联网，订货、库存、往来账、甚至索赔可以一目了然，最终实现汽 车企业的管理精益化。 2 2a u t o c r m 的流程结构 从上文的分析可以看出，要实现我国的a u t o c r m 体系，首先要进行流程 结构的优化。而a u t o c r m 体系下的业务流程，应围绕“收集客户信息为过程， 分析客户信息为工具，实现客户满意为宗旨，创造利润为目的”的思想来进行。 我国的汽车行业中，整个环节中的整车制造商、汽车经销商、4 s 店、零部 件厂商、维修服务商都围绕“消费者”而展开服务。对于不同的角色，因其处 于整个行业的价值链的不同位置，面对的客户群有不同的需求，也体现出不同 的需求和特色。 在目前的模式下，整车制造商、汽车经销商、4 s 店、零部件厂商、维修服 务商之间在沟通方面较以前有了更多的沟通和信息的共享，但这种操作的层面 仅局限在以厂商为主导的被动的、单向的模式下，汽车经销商、4 s 店定时的向 厂商传递客户的资料，4 s 店的服务部、维修服务商定期向厂商反馈客户维修、 “三包”的数据。这些工作都是被动的，不能激起互动效应，总的来说新的 流程结构应该是以“厂家为主导、客户信息为中心”来进行改进和优化。图3 就是a u t o c r m 的简要流程图。 基于客户关系管理的汽车公司市场营销就是通过满足客户服务需要，达到 充分挖掘、利用客户资源的目的。c r m 能够使企业跨越系统功能和不同的业务 范围，把营销、销售、售后服务的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、 忠诚度、客户收益等密切联系起来，提高企业整体的营销、销售、售后服务的 有效性；同时对客户信息和数据进行分析，为企业商业决策提供分析和支持。 客户关系管理涉及的相关实体众多，如公司领导、技术质量部门、财务部 门、销售业务员、维修人员、分销商及客户等。以现代信息技术为支撑、基于 客户关系管理的汽车公司销售信息系统就是利用信息、知识的价值，沟通公司 营销各要素，从而达到销售的自动化、决策的及时化，提供以信息为形态的各 种服务，满足客户个性化服务需求。 武汉理工大学硕士学位论文 面对面 r 磊、 害产弋 图3a u t o ，c r m 的滴要流稗图 2 不。 武汉理工大学硕士学位论文 基于a u t o c r m 的汽车公司管理模式中主要实体以及主要信息流如图4 所 a u t o c r m 系统中企业数据信息库的明纵如图5 中所示，主要有汽车销售 踌躏妲g葛瞄u讳粥爿d针蜒t甄 榴m艇姆0唾萋j舱避屏懈!碡辜埭叠*攥竺援弼瑚嚣2掷鼙磕琏ii哩皇蛳舞。一i+ik剥卅 峨堙罂皋联霉料剃n瑶逛皤k攥料虻u酱蜡，麓n脚蜒描稚耐坩饔面量i岿谢础吲n硇墨l蠕忙n硝蜒嚣卅_ 暴嘲鲨一雌 武汉理： 大学硕士学位论文 明细、客户订单、汽车故障明细、汽车现状等，维表有客户、车辆、汽车销售 方式、分销商、销售渠道、业务员、汽车配件商、汽车维修人员、地区及汽车 故障等。其它相关业务的信息库包括技术信息、质量信息、计划信息、生产信 息及财务信息等。其中主要包括汽车产品物料清单、汽车新产品开发计划、整 车档案信息、质检信息及车辆的生产进度情况等。 整车销售明细配件销售明细 客户订单整车现状 车辆故障明细 销售日期 客户编号 分销商编号 营销网点编号 销售方式 车型 数量 价格 业务员编号 付款方式 销售日期订货日期 客户编号 客户编号 分销商编号分销商编号 营销网点编号营销网点编号 销售方式订货方式 配件编号车型 数量数量 价格价格 业务员编号业务员编号 付款方式付款方式 下线日期 客户编号 购车日期 车型 行驶里程 维修保养记录 状态 维修员 发生日期 客户编号 车型 配件 故障现象 故障原因 解决办法 维修员 客户信息 营销网点 营销网点编号 营销网点名称 分销商编号 电话 e - m a i l 销售主管 财务主管 联系人 图5 信息库明细表 维修员 而整个的a u t o c r m 体系按照其在与客户沟通的过程中起的作用不一样， 一个完整的a u t o c r m 体系可以分为销售管理、市场管理、客户支持与服务管 理以及销售与服务网络管理几大系统。下面将分别就其相关流程就a u t o - c r m 体系进行优化。 武汉理工大学硕士学位论文 2 3a u t o 。c r m 子系统结构优化 2 3 1 销售管理子系统 一部汽车的销售流程实际是一个与客户沟通的过程，从初次接触到最终实 现销售，卖家始终都是以与用户保持沟通作为基础，而客户关系管理正是要求 销售员要严格按照这个流程来开展工作，并且保证每一步都要与用户进行深入 经销商管理 订单管理 酬的地错误 坌里至皇翌 l 储逗管理 商品管理 图6销售流程问题鱼刺分析图 大结算不及时 率及效益低 资金管理 的沟通并记录下来，厂商将针对用户的反馈意见对业务流程做出优化和调整。 针对目前销售流程的情况，在各环节中存在的问题如图6 所示。 a u t o c r m 系统下的销售管理子系统针对目前销售流程中存在的问题以及 信息不畅和资源不能共享的弊端，应全面整合销售环节( 厂商、销售商、产品 物流部、财务部、商务部等) 的信息资料，建立基于i n t e r n e t 下的a u t o c r m 销售新流程。 新流程模式如图7 所示，可快速获取和管理同常销售信息，从机会管理， 武汉理工大学硕士学位论文 对联系人的跟踪，到预测和察看最新的渠道信息；能够为提高销售人员工作效 率提供流畅、直观的工作流功能，同时也保证了每个客户和每个销售机会的销 售小组的成员之间能进行完全的沟通。另外，销售主管也能够有效地协调和监 督整个销售过程，包括机会、预测和渠道等，从而保证销售取得最大的成功。 壁丕：擎 洽客户 质 量 检 查 质 量 检 测 信 息 物 流 配 送 产 品 配 送 信 息 产 口 口口 走 向 产 口 口 分 布 信 息 资 金 回 笼 资 金 结 算 信 息 基于i n t e r n e t 下的a u t o c r m 销售系统 图7新的销售流程 按照新的销售流程优化改进后的销售业务流程如图8 所示。在销售管理系 统中实施a u t o c r m 系统，将在订单管理上有新的突破，对目前汽车市场表现 严重的“渠道窜货”问题进行有效的控制并对经销商的忠诚度以及重要性进行 区分。这些将在第3 章具体的描述。 2 3 2 市场管理子系统 市场管理子系统应该能够提供完整的客户活