市场营销 .ppt

第一章绪论,1、市场营销和市场营销学,2、市场营销理论的产生与发展,一、产生,3、市场营销观念,二、发展与应用,含义、要素及演变,现代体系,一、市场的概念,第一章绪论,1、市场营销和市场营销学,二、社会主义市场体系,1、商品市场2、金融市场3、技术市场4、信息市场5、劳动力市场6、房地产市场7、旅游市场,三、市场的功能与作用,（一）功能,1、狭义：商品交换的场所。2、广义：商品交换关系的总和。3、企业家认为：公式、三要素市场=人口+购买能力+购买欲望,1、交换功能2、调节功能3、服务功能4、竞争功能5、反馈功能,（二）作用,1、调节生产与需求脱节的矛盾。2、保证企业生产顺利进行与国家宏观调控。3、促进竞争，推动技术革新，提高经济效益。,四、生产资料市场与消费品市场的特点,（二）生产资料市场的特点“三小两多”,（一）消费品市场的特点“三大两少”,五、市场营销Marketing,市场营销：企业致力于创造用户需求的产品或服务，并通过市场交易提供给消费者的综合性经营活动。,要素：主体企业；客体消费者,六、市场营销学,1、定义：AMA（2004）：是一种组织职能，是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。市场营销是指企业致力于创造用户所需要的产品或劳务，并通过市场交易提供给消费者的综合性经营活动。,2、特点：(1)微观性；(2)边缘性；(3)实用性。,3、研究内容,（1）消费者需求,（2）企业营销活动的组织4P6P10P11P10P=6P+Probing(探查)+Partitioning(分割)+Prioritizing(优先)+Positioning(定位)第“11P”：人。基本点：理解人，尊重人。,2、市场营销理论的产生与发展,1、发源地：美国2、时间：20世纪初3、背景：20世纪初，资本主义国家相继完成了工业革命生产力发展产品迅速增加而过剩销售困难企业家重视推销术；经济学家开始从理论上研究销售问题。19021903年美国几所大学开设了“市场营销学”的课程。十年后，美国哈佛大学教授赫杰特奇第一本市场营销学教科书被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。,一、产生,二、市场营销学发展与应用,20世纪三十年代后分为4个阶段：1、1929年世界性经济危机毕业倒闭，购买力下降销售更难市场销售理论迈出校门，为企业采用。（此时市场营销学只局限在流通领域）,2、二战后，销售革命（第一次）,3、70年代以来，市场营销学与其他科学结合非常接近实务的应用学科。,4、80年代，市场营销学出现第二次革命（4P6P10P11P）,3、市场营销观念,一、市场营销观念的含义与要素,市场营销观念：市场营销活动在经营者意识中的反映，它表明了人们与经营活动的关系，它是企业决策者引导市场营销，实现销售，满足需求的一种经营指导思想。产生市场营销过程市场营销观念指导,二、市场营销观念的演变,第一阶段，生产导向时间（20世纪20年代前）1、生产观念2、产品观念,第二阶段推销导向时期（20世纪20年代末）单纯销售观念（直线销售观念）产品中心推销手段增加销售获取利润目标,第三阶段市场营销导向时期（20世纪50年代）市场营销观念：,1、顾客导向（1）认识顾客需求，以制定营销计划（2）实行市场细分（3）产品与促销差异化（4）探索购买动机,（5）合理进行资源使用与配置满足消费者需求企业获利,2、整体营销（1）企业内部各职能部门各负其责，密切配合（2）营销机能的配合（4P组合）,3、获取利益，并使顾客满意顾客中心整体营销手段满足顾客需求并获取利润目标,第四阶段生态导向阶段（20世纪60年代初）生态营销观念,核心：在企业人、财、物允许的情况下，发挥企业优势，去生产既能满足顾客需求，又是自己所擅长的产品。,第五阶段社会销售导向阶段（20世纪70年代初）,（1）含义：企业优先考虑环境因素的影响，研究开发既符合消费者利益和社会利益，又对生态环境有益的货真价实的产品，在此基础上获得满意利润的经营思想。,（2）绿色营销观念形成的直接原因“环境标志”的应用消费习惯的逐渐改变例：青岛电冰箱,1、社会营销观念用户需求+公众长期福利+社会长远利益,2、绿色营销观念（社会营销观念的重要组成部分),忽视清洁生产影响自身经营例：中国长江医疗器械厂与美国商家关于“输液管谈判”的失败。,（3）绿色营销观念的意义,推崇绿色营销，有利于企业开发新产品及企业的更新换代，提高经济效益。,推崇绿色营销，有利于营造良好的内外部环境。例：健力宝对整洁的生产环境建设。打进国际市场。,第六阶段大市场营销观念（80年代以来）大市场营销观念,推崇绿色营销，有利于树立环保形象，提高企业整体形象。,1、提出：菲得普特勒于是1986年在哈佛商业探讨第二期的大市场营销一文中介绍。,2、实践环境：特定市场,3、含义：企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治与公关等手段，以博得外国或地方各有关,方面的合作与支持。,4、其特殊性（1）对环境的认识不同强调：改变环境而不是适应与顺从环境。（2）手段不同“4P”+2P,注：权力营销中的“权力”不同于日常的“权力”权力营销：其实质在于巧妙地动用目标市场的决策者（守门人）的权力和营销者自身的权力，通过招标、议价、定点生产、特许经营、注册商标、鉴定评审、利于行政渠道传递信息，有效地促进营销目标的实现。,（3）涉及面更广在“经销商、市场调研机构、广告代理商”的基础上增加了“立法机构、政府部门、宗教组织”,1、竞争：同市场不同生产者之间的关系。,第七阶段竞争观念阶段（86年为起点）竞争观念（领先、优势）,2、竞争策略（1）创新取胜（2）优质取胜,（3）快速取胜第一、信息反馈快；第二、产品开发快；第三、投入市场快；第四、产品更新快；,（4）以价廉取胜旧：生产成本价格新：市场价格成本即以新观念出发，努力降低成本以价廉取胜。,（5）以信誉取胜（公关，人际关系）（6）以联合取胜在一定时期的联合是为了更好的竞争。,3、竞争核心力,三、现代市场营销观念体系,1、顾客导向观念,3、战略观念（1）计划观念（2）系统观念,2、效益优先观念E=O/I（相对效益）提高方式5种,9、人才资产观念10、绿色营销观念,8、整体形象观念CIS战略（CorporationIdentitySystem)（1）理念识别（核心）（2）行为识别（企业各项活动的具体表现）（3）视觉识别（凝结了企业理念识别与行为识别的符号、图示。,4、竞争优势观念5、创新观念,6、市场全球化观念7、信息价值观念,本章习题,概念题,填空题,简答题,论述题,概念题1、市场2、市场营销3、市场要素4、市场经营要素5、市场营销环境6、市场营销观念7、市场观念8、生产观念9、单纯销售观念10、市场营销观念11、生态营销观念12、社会营销观念13、绿色营销观念14、大市场营销观念15、市场营销学16、金融市场,填空题1.市场是实现社会再生产的。2.市场营销的主体是，客体是。3.市场营销学创立于国，1912年出版了第一本市场营销学教材，概述较全面的论述了有关推销，分销等方面的问题。4.市场营销学的研究对象是及其在环境影响下要素运动的规律性。市场营销学具有、三个显著特点。5、市场营销环境的基本特点是。,简答题1什么是市场，其基本构成要素有哪些？2简述市场的作用。3影响市场的不可控因素有哪些？4简述企业经营指导思想的构成。5简述市场营销学的研究对象与内容。6简述市场营销观念的构成。7简述市场营销观念的演变过程。8什么是大市场营销观念，它与市场营销观念有何区别？9绿色营销观念及其意义。10简述企业竞争观念应包含的内容。11什么是市场营销管理，其基本内容与目标如何？12简述我国社会主义市场体系的构成。,论述题1.大市场营销观念在特定市场上的适用性。2.试述市场经济条件下市场营销的重要性。3.试述营销环境对企业营销组合的影响。4.试述市场经济条件下企业研究经营环境的意义。,本章案例,市场营销案例分析,案例分析-TCL营销理念,1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业挂靠表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司自下而上和发展的关键。TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：-为顾客创造价值的观念。他人认为，顾客就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的和拥戴，企业才有生成和发展的空间。-不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，都能在竞争中发展壮大。在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：,1.品牌形象观念。将品牌视为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。2.先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。3.捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。4.低成本扩张观念。认为在现阶段我国