（工商管理专业论文）试论企业绿色营销战略.pdf

独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的试论企业绿色营销战略论文是我 个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它 教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：耋垒堕兰扛日期：咀年月鱼日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文。( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 首都经济贸易大学硕士学位论文 试论企业绿色营销战略 论文提要 工业化进程推动了经济的发展，为人类社会创造了前所未有的财富，极大的满 足了人们的物质需求。但这种表面的繁荣难以掩盖其背后的深层危机。全球各地的 重污染事件此起彼伏，深深的刺痛了刚刚享用到工业文明成果的人。人们开始反思 这种掠夺式开发和使用环境资源的经济模式。 在对以往经济模式的反思中，人们逐步意识到，自然系统的调节能力是有限的， 任意排污、掠夺性开发资源将会遭受大自然的惩罚。 在这样的时代背景下，人们提出了可持续发展理论，相应的，产生了基于环境 保护主义的绿色营销理论。绿色营销的出现迎合了时代需要，缓解了经济与环境的 矛盾。绿色营销的实施将使企业在保护环境、整合资源、提高效率、树立良好形象 等多方面获得益处。随着理论的不断完善，在生态保护的基础上，绿色营销又被赋 予了新的含义引导健康、合理的消费文化。 本文分析了绿色营销产生的背景，并对其理论体系进行了阐述。同时，本文给 出了绿色营销战略实施的框架和基本方法。最后，本文对绿色营销在国际国内的现 状和未来进行了分析和预测，对我国企业在经济危机中的绿色机遇和应对措施给出 了介绍和建议。本文对绿色营销及其战略实施的论证，对将要施行或已经施行绿色 营销战略的企业有一定的借鉴意义。 主题词：绿色营销可持续发展 l s 0 1 4 0 0 0 绿色品牌绿色机遇 a b s t r a c t t h ep r o c e s so fi n d u s t r i a l i z a t i o nh a sp r o m o t e d e c o n o m yd e v e l o p m e n ta n dc r e a t e d u n p r e c e d e n t e dw e a l t hf o rh u m a ns o c i e t ya n dm e tp e o p l e sm a t e r i a ln e e d s b u t t h i s s u p e r f i c i a lp r o s p e r i t yc a nh a r d l yc o n c e a lt h ed e e p s e a t e dc r i s i s a l lk i n d so f p o l l u t i o nc a s e s h a p p e na so n ef a l l s ，a n o t h e rr i s e sa r o u n dt h ew o r l d ，w h i c hd e e p l yt i n g l ep e o p l ew h oj u s t e n j o y e dt h er e s u l t so fi n d u s t r i a lc i v i l i z a t i o n p e o p l eb e g i nt or e f l e c to nt h i sp r e d a t o r y d e v e l o p m e n t a n dt h ee n v i r o n m e n tr e s o u r c e se c o n o m i cm o d e l r e f l e c t i n go nt h ep a s te c o n o m i cm o d e l ，p e o p l eg r a d u a l l yr e a l i z et h a tt h er e g u l a t i o no f t h ec a p a c i t yo fn a t u r a ls y s t e m si sl i m i t e da n da n ys e w a g e ，p r e d a t o r y e x p l o i t a t i o no f r e s o u r c e sw o u l db es u b j e c t e dt op u n i s h m e n t u n d e rt h i sb a c k g r o u n d ，p e o p l ep u tf o r w a r dt h et h e o r yo fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta n d g r e e nm a r k e t i n gb a s e do ne n v i r o n m e n t a l i s m t h ee m e r g e n c eo f g r e e nm a r k e t i n gm e e t st h e r e q u i r e m e n to ft h et i m ea n de a s e st h ec o n t r a d i c t i o nb e t w e e ne c o n o m ya n de l l v i r o n m e n t t h ei m p l e m e n t a t i o no fg r e e nm a r k e t i n gw i l le n a b l ee n t e r p r i s e st ob e n e f i tf r o mp r o t e c t i n g e n v i r o n m e n t ，i n t e g r a t i n gr e s o u r c e s ，i m p r o v i n ge f f i c i e n c ya n de s t a b l i s h i n gag o o di m a g e w i t ht h e t h e o r y sc o n t i n u o u si m p r o v e m e n t ，g r e e nm a r k e t i n gh a sb e e ng i v e nan e w m e a n i n gt h a tg u i d i n gt h eh e a l t h ya n dr a t i o n a lc o n s u m e rc u l t u r eo i lt h eb a s i so fe c o l o g i c a l p r o t e c t i o n t h i sp a p e ra n a l y z e st h eb a c k g r o u n do fg r e e n m a r k e t i n ga n de x p a t i a t e so ni t st h e o r e t i c a l s y s t e m a tt h es a m et i m e ，t h i sp a p e rp r e s e n t st h ef r a m e w o r ka n db a s i cm e t h o d sf o rt h e i m p l e m e n t a t i o no fg r e e nm a r k e t i n gs t r a t e g y f i n a l l y , t h i sp a p e ra n a l y s e sa n df o r e c a s t st h e g r e e nm a r k e t i n g si n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cs t a t u sa n df u t u r e t h i sp a p e rp r e s e n t st h e i n t r o d u c t i o na n dr e c o m m e n d a t i o no fc h i n a se n t e r p r i s e si nt h ee c o n o m i cc r i s i si nt h e g r e e n o p p o r t u n i t i e sa n dr e s p o n s em e a s u r e s t h r o u g ht h ed e m o n s t r a t i o nf o rg r e e nm a r k e t i n ga n d i t s s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n ，t h i sp a p e rh a sr e f e r e n c ef o r t h ee n t e r p r i s e sw h i c hw i l l i m p l e m e n to ri m p l e m e n t e dg r e e nm a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：g r e e nm a r k e t i n g s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t i s 0 1 4 0 0 0 g r e e nb r a n d g r e e no p p o r t u n i t y i l 首都经济贸易大学硕：b 学位论文试论企业绿色营销战略 目录 1j 者论1 1 1 选题的背景1 1 2 文献回顾1 1 2 1国外相关研究。1 1 2 2 国内相关研究2 1 3 本文的研究范围及意义4 2 绿色营销理论概述6 2 1 绿色营销的兴起6 2 1 1 绿色营销产生的内、外在因素6 2 1 2 营销观念的演变。1 1 2 1 3 绿色营销的理论基础。1 2 2 2 绿色营销的内涵与特征1 7 2 3 绿色营销与传统营销的差异分析2 0 3 绿色营销战略与实施2 2 3 1 绿色营销战略的制定2 2 3 1 1 绿色营销战略的概念与理论框架2 2 3 1 2 市场细分2 3 3 1 3目标市场选择2 4 3 1 4 准确实施市场定位2 5 3 2 绿色营销实施的组合策略2 5 3 2 1 绿色产品策略。2 5 3 2 2 绿色价格策略2 7 3 2 3 绿色渠道、终端策略2 9 3 2 4 绿色促销、推广策略3 0 4 绿色营销与我国企业3 4 4 1国际上的绿色营销3 4 4 1 1 绿色技术创新，企业绿化的原动力3 4 4 1 2 国际绿色通行证绿色标志与国际环境认证3 5 4 1 3国际上绿色营销的特征3 8 4 1 4国际大公司绿色营销特点分析以宝沽公司为例3 9 4 2 我国绿色营销存在的问题及对策4 0 4 3 我国绿色营销的未来绿色品牌塑造4 4 4 4 后危机时代的绿色机遇4 5 4 4 1 经济危机中的“绿色”机遇。4 5 4 4 2 后危机时代的绿色营销战略实施4 6 5结 论4 9 致谢5 0 参考文献51 i i i 首都经济贸易大学硕_ 上学位论文 试论企业绿色营销战略 1 1 选题的背景 1 绪论 自然环境是人类赖以生存和发展的基本条件。人类在进化与发展过程中，不断 与自然环境发生物质、能量交换。各类发明创造，推动着人类逐渐脱离动物的本性， 从完全依赖自然，逐步变化为改造自然、转化资源、满足自身不断发展的需求。从 刀耕火种到工业革命到今天的信息时代，人类写就了自己的文明史，创造了越来越 先进的生产方法。工业的发展、商业的进步、人口的激增、消费的膨胀，人类越来 越多的使用和开发着自然资源，并越来越多的向外界排放各类污染物，原先被人们 误以为无限的资源出现了减少甚至枯竭的迹象；那些随意排放的污染物成为了影响 环境以至影响人类繁衍生息的重大隐患，地球的承载能力受到了前所未有的挑 战 在这样的时代背景下，人们创立了可持续发展理论，该理论以经济、社会、环 境的协调发展为纲，倡导环保、节能、健康、可持续的生产和消费。随着可持续发 展的深入人心，作为该理论的延伸和具体实施，绿色营销逐步发展起来。绿色营销 的出现既是社会发展的需要，又是企业发展的需要。绿色营销的实施会使企业更好 的整合资源、提高效率，在创造经济效益的同时，确保环境利益和社会利益。 1 2 文献回顾 1 2 1 国外相关研究 绿色营销理论的起点，可以追溯到上世纪六十年代末。1 9 6 9 年，美国国会通过 了国家环境政策法案，接下来的数年中，数百个环境法规相继出台。1 9 7 0 年， 美国整编了国家环保局，使其成为了美国政府最重要的管理实体之一，该实体不仅 负责重大环保工程的计划和实施，而且负责环境法规的执行和监督。美国政府制定 了各类环境保护税以控制污染和耗能产业的发展，同时减少消费量。政府在政策、 税制等方面的限制以及各类环保组织的强力监督，迫使各企业在环境保护方面采取 了许多积极的措施。 这期间，有西方学者开始从社会的和生态的角度重新审视企业的营销模式。如： 1 9 7 1 年，著名营销学家菲利普科特勒提出，“社会营销”应该成为营销学科中的一 个重要概念。他将社会营销定义为：“把营销的概念和技术运用到对社会有利的各 第1 页共5 3 页 首都经济贸易大学硕：仁学位论文试论企业绿色营销战略 种观念和事业中去，而不是商业意义上的产品和服务营销。”1 9 7 3 年，f i s k 提出了 “生态营销”的概念，它强调生态营销的前提是供需双方具备内在的采取环境友好 行为的道德动机。自七十年代中期开始，许多学者开始研究生态营销，这就是今天 绿色营销的前身。1 9 7 5 年，美国营销协会举办了“生态营销”学术研讨会，旨在验 证生态营销与自然环境的关系。会上产生的论文被编撰成为世界上第一本生态营 销专著。 对生态营销的各类定义中，以美国消费者协会的定义最具代表性：“生态营销 研究营销活动对污染、能源损耗和非能源损耗等的积极性和消极性 。尽管从今天 的眼光来看该定义尚不够完善，但是该定义却是学术界公认的绿色营销研究的起 点。 1 9 7 6 年，国外学者又提出了“环境营销概念”。该理论指出：“环境营销考虑所 有营销活动，包括引起环境问题的活动和能够解决环境问题的活动，同时环境营销 研究营销活动对污染、能源危机和非能源性资源枯竭的正反两个方面的影响”。 8 0 年代末，随着各类研究的继续深入，出现了“环境性绿色营销概念，其内 涵已经包含了可持续、绿色消费需求、环境质量等要素。但是，受多年来形成的经 营理念以及企业自身利益的影响，“经营绿色化 在企业界推行过程中受阻，因为 绿色化思想被认为与企业经营的惯有理念以及企业经营策略和利益相冲突。 直到9 0 年代后，随着消费者环保意识的增强以及环境问题日益受到关注，绿 色营销才在国际范围内得到了广泛认同。整个过程中，产生了关于生态营销、社会 营销、绿色营销的大量学术论文和书籍，前两种提法逐渐被绿色营销提法所取代， 绿色营销的内涵和概念界定日臻完善。如m i c h a e lj a yp o l o n s k y ( 1 9 9 4 ) 这样定义绿色 营销：“绿色营销包括所有用于驱使和促进交换以满足人们的需要或欲望的各项活 动，并能够保证对自然环境造成最小的侵害。 9 0 年代末，彼特和弗勒雷从环保和持续性角度，将绿色营销定义为：“用一种 有利和持续性的方法区分、预测和满足消费者及社会需要的过程，并对其进行相应 的管理，最终实现企业营销活动与生态系统相协调。 1 2 2 国内相关研究 上世纪九十年代初，绿色营销概念开始为国内学术界所接触和知晓。1 9 9 2 年 1 1 月在香港召开了国际市场营销研讨会，在会上，国内的学者首次接触到了绿色营 销的概念。应该说，绿色营销概念在国际上正式提出( 8 0 年代末到9 0 年代初) 的 时间与我国学者接触绿色营销的时间( 1 9 9 2 ) 相差不多。目前，该理论不论在国际 还是国内都日趋成熟。 十几年来，国内绿色营销的研究大致经历了四个阶段：启蒙阶段、成长阶段、 第2 页共5 3 贞 首都经济贸易大学硕二l j 学位论文 试论企业绿色营销战略 初步成熟阶段、繁荣阶段。以下分别阐述各阶段的基本情况： 1 、启蒙阶段( 1 9 9 3 1 9 9 4 年) 在该阶段，国内绿色消费意识尚未形成，国内消费者缺乏绿色消费的能力，关 于绿色营销研究的相关文献非常少。在此期间发表的绿色营销相关学术文章不足5 篇。其中，较有代表性的有：万后芬的企业必须重视“绿色营销”，该文对于当 时形势下绿色营销的必要性进行了详细的论述，并提出了一些相关建议。期间，还 有上海财经大学的张海东发表了绿色营销问题，该文介绍分析了国外绿色营销 的情况，并从绿色营销角度提出了诸如营销观念、生产及包装等方面的构想。尽管 该阶段关于绿色营销的学术研究非常有限，但有许多颇具超前意识的学者意识到了 绿色环保这一大的趋势。期间还产生了如今广为应用的“绿色消费”“绿色食品 等词汇。 2 、成长阶段( 1 9 9 5 1 9 9 7 年) 该阶段，涌现了大量以绿色营销为主题的论文，关于绿色食品、绿色包装等问 题的相关文献也显著增多。 期间，出现了对绿色营销、可持续发展的深入研究。对企业绿色营销组合、我 国企业在绿色营销中面临的问题以及相关对策方面都有所涉及。这一时期，随着我 国可持续发展战略的确立以及国内关亍可持续发展的研究逐步深入，越来越多的证 据表明了可持续发展与绿色营销两大理论的密切关系，其后可持续发展逐步被确立 为绿色营销理论的主要理论基础之一。 1 9 9 4 年5 月中国环境标准产品认证委员会正式成立，开始了全国性的绿色标志 认证工作。并由此诞生了中国环境标志、有机食品标志、绿色食品三种标志。各种 制度、措施的出台促进了企业对绿色营销理论的接纳和采用，同时加深了绿色营销 理论的研究力度。在该阶段，随着我国经济的发展以及国际交流合作的增加，绿色 壁垒问题不断成为困扰国内企业的一大障碍。经过一番深入研究，许多学者一致认 为施行绿色营销是企业应对绿色壁垒的最佳策略。绿色营销开始为广大国际贸易企 业所了解和重视。 1 9 9 7 年，时任中国高等院校市场研究会会长、广东商学院院长的罗国民教授与 其他学者共同出版了绿色营销环境与可持续发展战略研究一书。该书是我 国第一本以绿色营销为切入点，以环境保护、可持续发展对企业经营的影响为研究 主题的专著，作为我国第一本绿色营销方面的著作，该书的出版对我国后期绿色营 销的研究奠定了相当的基础。 。 3 、理论初步成熟阶段( 1 9 9 8 2 0 0 1 年) 在该阶段，绿色营销理论研究日臻成熟。在以可持续发展、绿色经济理论等基 顾吻，我国绿色营销理论与实践十年到顾，经济纵横，2 0 0 4 年第7 期，p 6 1 6 3 。 第3 页共5 3 页 首都经济贸易人学硕上学位论文试论企业绿色营销战略 础性研究的基础上，各类研究主要着眼于绿色营销与一般市场营销的区别，绿色营 销在我国企业的具体实施问题及对策等方面。在应用研究方面开始将绿色营销广泛 的与各行各业相联系。伴随整个社会财富的迅速积累，我国消费者的消费意识和消 费行为也逐步融入了绿色环保的概念。因此，在以往有关企业、政府、社会角度的 着眼点之外，出现了从消费者角度入手的关于绿色消费意识的研究。 期间，我国政府关于环境保护方面的法律逐步完善并加强了执法力度，加大了 对于非绿色环保企业的惩处力度。同时，随着i s 0 1 4 0 0 0 认证逐步推行，使更多企 业具备了施行绿色营销的积极性。通过借鉴国外的成功做法，许多学者提出了绿色 营销需要企业和政府共同参与的重要结论。该时期的代表性著作是上交通大学管理 学院王方华教授等所著绿色营销。与原有著作相比，该书更注重企业实际操作 的研究，关注企业在绿色营销施行过程中如何从理论走向实践。 4 、绿色营销的繁荣阶段( 2 0 0 2 年至今) 绿色营销自进入新世纪以来在我国日趋成熟。绿色营销相关理论在各行业得到 了广泛应用。 通讯技术的发展拉近了人与人之间的时空距离，大量的信息会在瞬间遍及社会 的各个角落。信息量的增加一方面使得公众的环保意识进一步增强，同时，也加大 了公众对企业行为的监督力度。那些非绿色企业，在这样严密的监视下不得不有所 收敛，那些忽视环保和人类健康的企业，正在为广大公众所抛弃。经济增长推动了 人们生活水平的迅速提高，使得广大消费者在温饱之余有更多余力关注绿色环保， 绿色消费逐步成为社会上有影响的重要消费模式之一。国家法律、制度以及媒体曝 光的监督力量得到了进一步加强，环保意识和可持续发展逐步成为了全社会的共 识。在这样的绿色氛围中，绿色环保无疑是企业的明智选择。 1 3 本文的研究范围及意义 本文分析了绿色营销的背景、内涵、理论来源和主要观点，给出了绿色营销战 略制定、战略实施的框架和基本方法。 本文的论述重点是： 1 、国际上绿色营销发展的现状，通过实例分析国际大公司绿色营销战略的特 点。 2 、环境管理体系对我国企业的重要意义。 3 、我国企业在绿色营销方面的不足及对策。 4 、绿色技术创新在绿色营销过程中的重要作用，总结了未来企业绿色技术创 新三方面思路。 5 、绿色品牌塑造对企业的重要性，绿色营销作为绿色品牌塑造的关键步骤对 第4 页共5 3 页 首都经济贸易大学顾士学位论文试论企业绿色营销战略 企业发展的长远意义。 6 、经济危机背后隐藏的绿色机遇分析，经济危机中的绿色营销战略模式探讨。 本文的相关论述，将有助于企业明确绿色营销的意义和作用，了解国际国内绿 色营销的现状和国际大公司的操作模式，提高企业环保认证的积极性，增强企业树 立自主绿色品牌的信心和决心，增强企业捕捉危机中绿色机遇的能力。 第5 贞共5 3 页 首都经济贸易人学硕士学位论文 试论企业绿色营销战略 2 绿色营销理论概述 2 1 绿色营销的兴起 2 1 1 绿色营销产生的内、外在因素 绿色营销产生的外在因素： 1 、环境、资源、人口因素 在工业化时代前期，许多发达国家都曾陷入环境污染的困境。那些今天看来生 机盎然的水系，是历经数代人的努力才治理成功的。如今，在很多发展中国家，此 类污染现象正在重演。全球因为污染造成的公共事件不胜枚举：温室效应、酸雨、 臭氧层破坏威胁着所有人的生存与发展。 当今社会，尽管物质文明和精神文明达到了前所未有的高度，但全球性的环境 恶化仍然是困扰人类发展的一大问题。过去的几个世纪，人类创造了前所未有的巨 大的财富，与此同时，地球资源正在被掠夺性的开发利用。耕地大面积减少、沙化， 森林资源锐减，因过度消耗导致淡水资源缺乏，因过度开采导致部分矿山资源枯竭 等等现象，不断向我们敲响资源的警钟! 近1 0 0 年来，世界人口的剧增给土地、淡水、能源等相关资源带来巨大压力， 同时增加了对环境的污染和对生态的破坏，成为促成环境与经济之间矛盾的重要因 素。2 0 世纪中叶，从发达国家开始，人们逐步意识到：为了人类自身的生存和安全， 必须在发展经济的同时节约资源、保护生态、控制人口。 2 、非政府环保组织和公众绿色意识的觉醒 人类追求经济发展和科技进步并不是为了把自己逼进绝境。各类生态事件的警 示，使许多人逐步意识到，人类在满足自我的同时，还要顾及自然环境和资源消耗。 当代人的发展不能以自我为中心，不加限制的向大自然索取资源、排放污染。温室 效应、物种减少、土地荒漠化、水土流失、极端气候等现象让人们不得不重新思考 原有的生产、消费方式。 上世纪后半叶，从西方发达国家开始，绿色运动此起彼伏，社会各界的环保呼 声日益高涨。绿色运动的兴起和发展，使世界范围内出现了大量的环保公益组织。 绿色和平组织是其中最具代表性的组织之一。虽然是非官方组织，它们的社会影响 力却不容忽视。 第6 页共5 3 页 首都经济贸易大学硕士学位论文试论企业绿色营销战略 1 9 世纪末，“绿色意识”已在西方出现。在2 0 世纪5 0 年代的西方发达国家，“绿 色意识”已经相当普遍。如今，绿色意识已经遍及世界各地，人们对产品质量、消 费品质、生存环境的要求也越来越高，全世界的人都已经意识到生态环境对经济发 展、人类健康、日常生活的重要性。可以说，绿色意识已经广泛普及，渗透到了社 会的方方面面。 绿色意识的觉醒以及各类绿色运动的开展，促进了产业结构的变化，催生了消 费市场的新需求，使得各类与绿色相关的产业迅速成长起来，成为了清洁、环保甚 至高尚产业的代表。各类企业纷纷采取措施，加强环保，改造生产，不断提升自身 的绿色公众形象，并将绿色改造列入自身长远规划中去。这样的大环境，促进了绿 色营销的逐步发展。 3 、可持续发展意识催生绿色需求 人类对环境的大规模影响是自工业革命开始的，长期以来，大规模污染物的倾 倒，大量自然资源的掠夺性开发和使用一直未能引起人们的足够重视，直到人类对 生态的影响和对自然资源的需求已经达到地球调节与供给的极限时，人们才意识到 问题的严重性，创立了可持续发展理论。 可持续发展，作为时代的大背景，以环境、社会、经济的协调发展为纲，倡导 环保、节能、健康、可持续的生产和消费。可持续发展战略的出现和实行，从制度 上，文化上形成了一种“绿色”氛围，影响了企业对生产的选择和顾客的消费倾向。 同时，根据马斯洛的需要层次理论，当人们的基本需要得到满足后，人们会产生更 高层次的需要，主要体现在对生活品位和生存价值的追求上。这样的需求特征被作 为一种社会现象加以重视，进而形成了市场化的新需求方向，直接影响了生产和营 销过程。这种需求集中体现在人们对于无公害、环境友好产品的偏好和选用。这是 近年来绿色营销产生和发展的重要原因之一。 另外，随着精神和环保需求同益成为人们需求的重要特征，整个社会的绿色呼 声越来越高，本着道义感和社会责任感，人们逐步形成了稳定地的绿色意识并逐渐 得到加强，这促成了人们消费观念的转变和固化并直体现于消费需求。可见，正是 在可持续发展的时代背景下，随着经济的发展和生活的富足，人们开始追求更符合 可持续发展的“绿色”消费行为。此时，绿色产品、绿色行为逐步转化为现实的需求。 这种绿色影响日益广泛，逐步形成了一股绿色消费浪潮。这使得传统意义上的营销 模式不得不重新思考和定位，使得传统意义的营销企业不得不转变观念，以迎合越 来越广泛的绿色需求。 4 、相关研究为绿色营销提供了理论基础 第7 页共5 3 页 首都经济贸易人学硕二 学位论文试论企业绿色营销战略 绿色营销的兴起和绿色营销理论的建立是分不开的，而绿色营销理论是在绿色 经济学、可持续发展理论和绿色伦理学等基础上发展起来的。 ( 1 ) 绿色经济学 包括生态学、生态经济学、环境经济学、循环经济等理论。在绿色经济学的基 础上，绿色营销研究环境、资源、生态的相互关系，并在此基础上，以市场营销为 中心，结合生态学、经济学等相关原理与方法，兼顾经济和环境的协调发展，旨在 为人类当代乃至后代创造出一个良好的发展环境。 ( 2 ) 可持续发展理论 可持续发展理论认为：人类在开发和利用资源，从事生产、经营、营销、消费 等活动过程中，既要保证经济的发展，又要注意对生态环境的保护和自然资源适度 使用，达到资源永续利用的目的。 ( 3 ) 绿色伦理学 该理论认识到社会是个开放的系统，该系统与生态环境不断的交替作用、相互 影响。为了保持人类社会的不断进步，应充分注意社会经济发展与保护人类生存环 境的协调，而开展绿色营销证是实现社会、经济、人文、环境协调发展的有效途径 之一。绿色伦理学的提出也给绿色营销以道义的支持，绿色营销不是迫于诸多压力 或为获利而被迫进行的，它也是出于人类正确的道义和责任感。 5 、可持续发展的政策环境为绿色营销提供了支撑 2 0 世纪中叶以来，各国政府逐步意识到保护生态环境和合理利用自然资源的重 要性。在这样的历史背景下，产生了可持续发展理论： 世界环境和发展委员会( w e c d ) 于1 9 8 7 年发表了我们共同的未来报告， 在系统探讨了人类面临的一系列重大经济、社会和环境问题之后，提出了“可持续 发展”的重要概念。此后，又相继问世了一系列的与环保、资源、发展相关的国际 性公约如：2 1 世纪议程、京都议定书等。这些国际性公约的签订和出台，表 明环保行动正在日益受到国际范围的支持。破坏生态、滥用资源、随意排污等行为 将受到国际力量的监督和制约。迎着这股国际绿色浪潮，绿色营销也逐步发展起来。 在这种全球性的可持续发展战略背景下，许多国家都制定了可持续发展战略。 各国以可持续发展战略为基础，以经济和社会的长远发展为导向，制定了经济发展、 环境保护、资源保护等相关法律、政策。排污费、资源税等制度的建立和施行，会 迫使企业在产业、工艺、营销模式的选择上考虑污染问题和资源问题。在这样的背 景下，企业选择绿色营销无疑是明智之举。 杨孥红、易开刚：绿色营销，中国物资出版社，2 0 0 2 年1 1 月版，第3 4 页。 第8 贞共5 3 页 首都经济贸易人学硕七学位论文试论企业绿色营销战略 在经济发展过程中，只有利益和道义的引导显然是不够的。同样，只有严格的 法律政策也不足以规范企业行为，还必须有坚决的执行和强力的监督。完善的政策 环境辅之以严格的监督，约束了企业行为，减少和消除了由企业生产造成的生态事 件。各国政府的相关法律政策，在监督和惩治之余，也迫使和促进了企业在技术、 工艺上的改造与创新，对整个社会都有着积极的引导作用。这为绿色营销的发展提 供了良好的政策支持。 我国是较早提出可持续发展战略的发展中国家。1 9 9 2 年，联合国环境与发展大 会把“可持续发展战略”定为未来共同的发展战略，并发表了关于环境与发展的里 约宣言和( 2 1 世纪议程。紧随联合国大会可持续发展战略的提出，我国于同年 制定了环境与发展应采取的1 0 大对策，提出了要走可持续发展的道路。 1 9 9 4 年3 月，我国发布的中国2 1 世纪议程中国2 1 世纪人口、环境与发 展白皮书，从人口、环境与发展的具体国情出发，提出了我国可持续发展的战略、 对策及行动方案。可以说，在绿色营销政策环境的构建上，我国起步较早。 在环保、可持续发展、循环经济等方面，我国不断有新的政策和法律文件出台。 如：2 0 0 8 年8 月2 9 同，由国家主席胡锦涛签发了中华人民共和国循环经济促进 法。该法指出：“为了促进循环经济发展，提高资源利用效率，保护和改善环境， 实现可持续发展，制定本法。”“本法所称循环经济，是指在生产、流通和消费等过 程中进行的减量化、再利用、资源化活动的总称。本法所称减量化，是指在生产、 流通和消费等过程中减少资源消耗和废物产生。魍 胡锦涛总书记在党的十七大报告中指出，“科学发展观，是我国经济社会发展 的重要指导方针，是发展中国特色社会主义必须坚持和贯彻的重大战略思想。”“必 须坚持全面协调可持续发展。”“坚持生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道 路，建设资源节约型、环境友好型社会，实现速度和结构质量效益相统一、经济发 展与人口资源环境相协调，使人民在良好生态环境中生产生活，实现经济社会永续 发展。 从我国相关的法律、政策中我们可以看出，我国政府早在改革开放中期就已紧 跟国际可持续发展步伐，制定了相关政策，同时把可持续发展定为我国的发展战略。 国家在法律、政策上，倡导绿色产业，鼓励投资那些保护环境、节约资源、有利于 社会永续发展的产业。所有这些举措，都为绿色营销在我囤的施行提供了有力的政 策支持。 卢炯星：可持续发展战略与我国环境资源立法的完善 摘自：中华人民共和固循环经济促进法 摘自：胡锦涛在党的 七大上的报告 第9 页共5 3 贞 首都经济贸易大学硕七学位论文试论企业绿色营销战略 6 、经济、技术的进步为绿色营销提供了保障 从绿色设计、生产、包装到绿色物流、分销、仓储；从新能源丌发到环境保护 等等，为了保障相关环节的畅通和绿色化，需要巨额的资金投入，同时也需要相关 的技术进步、工艺革新。发达国家的许多企业，每年都会投入大量资金用于产业的 绿化，技术的创新、工艺的开发和企业绿色形象地塑造。这些企业可以如此规模的 投入资金，一方面来自于企业成功经营带来的雄厚资金实力，另一方面，来自于整 个社会财富的积累与进步。 世界范围绿色意识的增强，使绿色技术越来越受到产业界青睐。许多企业和机 构都己具备了绿色技术的开发和创新能力。在绿色意识的引导下，在国际国内法规 的监督下，在绿色利润的拉动下，更多企业纷纷加入到绿色行动中，投入资金、加 强研发。随着越来越多的企业、研发机构加入到绿色技术的开发中来，作为绿色产 业升级的源头绿色技术必定会得到长足的进步，也定会有力的推动企业绿色营 销战略的实施，推动人类社会实现可持续发展。 二、绿色营销产生的内在因素： 1 、企业的经营方向跟随绿色需求 在全球性的绿色浪潮中，企业面临的市场需求越来越向着环保、节约、适度消 费等方向转变。面对这样的需求，企业只能转变经营策略，从产品研发、制造到营 销推广，都要把准市场的新动向_ “绿色”。 2 、企业绿色意识和社会责任感的提高 企业的价值取向与决策层的理念以及企业文化息息相关。企业决策层也一样会 面对人类社会的环境、资源、人口问题，同时，他们也会不断的接受来自各方面环 保思想的熏陶。在正反两方面的共同促进下，绿色环保思想会逐步对他们产生积极 影响，可持续发展意识会逐步成为指导他们决策的主导意识。可持续发展思想在企 业决策层的确立会使整个企业的价值取向变的更加环保和绿色化。逐步的，企业会 把可持续发展视为自己不可推卸的责任，这将促使企业施行最体现可持续发展理念 的绿色营销模式。 3 、树立更好的企业形象 企业形象是消费者、企业内部员工以及社会公众对企业的总体印象和综合评 价。企业形象是重要的无形资产。良好的企业形象有助于增强消费者对企业及其产 品的信赖感，提升消费者的消费信心和消费意愿，会使企业获得更好的发展机遇， 会给企业经营带来更深远的积极影响。绿色营销重视生态环境、关心消费者长远利 益，勇于承担社会责任，并以社会、经济、环境的和谐永续发展为宗旨。由于以上 特点，施行绿色营销的企业会更容易获得公众的好感，这将有助于树立更好的企业 第l o 页共5 3 贞 首都经济贸易大学顾：t 学位论文试论企业绿色营销战略 形象。 4 、获得良好的经济效益 作为营利性组织，追求利润是企业的根本经营目的之一，或者说，经济效益是 企业各类活动的主要动因。同样，企业开展绿色营销的动力之一也是创造经济效益。 有些企业认为绿色营销会“损失企业利润”，因此不接受绿色营销。他们认为：绿色 营销前期投入大，整个运作过程要求也较高，这将大大提高企业成本，降低企业收 益。但是，绿色营销与企业盈利并不矛盾，原因如下： 首先，世界性的绿色浪潮，要求企业承担起相应的社会责任。如果企业不采取 行动，落后于时代步伐，仍然采用原有的粗放型、高污染、高耗能方式，必定会损 伤企业形象，失去顾客，迅速为市场所弃。 其次，由于绿色营销是以可持续发展思想为指导、关注社会利益、引导健康合 理消费的营销模式，施行绿色营销的企业必定为顾客、政府和社会各界广泛接受和 赞誉，企业会因此树立起更好的企业形象，获得更多的市场份额。 最后，随着经济与生态的矛盾日益加剧，传统经济模式正在为越来越多的人所 质疑。绿色经济恰恰可以很好的平衡经济与生态的矛盾。作为一种趋势，绿色经济 蕴藏着巨大商机，作为实现绿色经济的重要手段绿色营销将为那些有远见的企 业带来更多利润。 2 1 2 营销观念的演变 营销观念的演变大致经历了五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场 营销观念、社会营销观念。由于产生于不同的社会背景，各阶段分别有不同特点， 如图2 1 所示。 第1 1 页共5 3 页 首都经济贸易大学硕： 学位论文 试论企业绿色营销战略 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 消费者追求的是物美价廉的产品。企业核心任务 是生产，其本质是以产定销。 只要产品质量足够好，就会有消费者愿意购买。 其重心是产品质量。 以产品的生产和推销为中心。企业根据自身条件 生产，而后组织力量去推销。 以顾客需求为导向，采取不同的竞争策略，生产 适销对路的产品来满足顾客。是现代企业经营的 主流思想。 在满足顾客需求的同时，要兼顾顾客和社会的长 远利益以及企业利润，使三方面利益达到平衡。 图2 1 营销观念的演变 2 1 3 绿色营销的理论基础 一、绿色经济理论 1 、绿色经济理论的相关范畴 在原有经济模式下，技术进步、经济繁荣大大提升了产能，产能的提升又加剧 了市场竞争。为了获取利润，企业很自然的将决定利润的要素消费作为主攻对 象，各种刺激消费的措施层出不穷。在极大丰富物质生活的同时，生产和消费造成 了大量环保问题，消耗了大量资源，并由于过度消费产生了很多扭曲的社会文化。 以上现象，伴随着经济的发展越来越严重。 传统经济学研究的是“牧章经济”，即假定资源是无限的，污染物可以随意排放。 随着工业的发展、技术的进步、人口的增长，这种牧童经济越来越逼近地球承载能 力的极限，引起社会各界的广泛关注。 绿色经济理论源于人们对原有经济模式下日益严重的生态问题的反思。当市场 第1 2 页共5 3 页 首都经济贸易大学硕十学位论文试论企业绿色营销战略 机制那只“看不见的手”出现失灵时，环境、资源问题作为传统经济模式下最突出的 外部不经济性引发了人们的思考。人们意识到自然资源是有限的，人类的发展观应 该从单纯的追求经济增长，调整为经济效益、社会效益、环境效益协调统一的发展 观。因此，绿色经济学被形象地比喻为“宇宙飞船经济”，即，如何充分利用有限的 资源，在尽量减少污染排放的前提下，实现经济和生态环境的和谐发展。 2 、绿色经济理论的环境资源观 自然环境孕育和承载了人类的文明，对人类的生存与发展有着极其重要的作 用。国际标准化组织( i s o ) 对环境的定义是：“环境是组织运行活动的外部存在， 包括空气、水、土地、自然资源、植物、动物、人以及它们之间的相互关系”。 辞海中对资源的定义为：“资财之源，一般指天然的财源”。联合国环境规划署 ( u n e p ) 在肯尼亚召开的一次会议上将自然资源定义为：在一定时间、一定空间条件 下能产生经济价值以提高人类当前及将来福利的自然因素和条件。 可见，对人类 而言生态环境是一种重要的资源。因为，作为人类生存的场所，生态环境承载了人 类的一切活动；作为人类生命的始源地，生态环境为人类的文明进步提供物质和能 量，同时，吸纳人类排放的各类污染物，是人类社会存在的必要条件。 作为与人类密切相关的两大系统，经济系统和环境系统的关系如图2 2 所示。 为了确保经济与环境系统的正常运转，经济系统的污染物排放量不能超出环境系统 的吸纳能力；资源的开采量不能超出环境系统资源的支付和更新能力。 赵建成，吴跃峰：生物资源学( 第二版) ，科学出版社，2 0 0 8 年9 月1 日版，第一章、第一节。 杨坚红、易开刚：绿色营销，中国物资出版社，2 0 0 2 年1 1 月版，第6 3 页。 第1 3 页共5 3 页 首都经济贸易人学硕上学位论文 试论企业绿色营销战略 - j j 一l i - 一1 图2 2社会、经济与环境、资源 绿色经济理论认为：作为经济发展的原动力，自然资源具有数量的有限性和潜 力的无限性等特征。资源数量的有限性是指：人类可以开发利用的自然资源非常有 限，加上时间、空间、技术的限制，当人类的资源需求量增长到一定水平时，资源 总量将难以持续满足人类需求；自然资源潜力的无限性是指：随着科学技术的发展 和进步，对自然资源的开发利用程度会越来越高，而且，可以做到重复利用、寻求 替代、促进再生。 二、环境、资源、人口与可持续发展理论 “可持续发展”一词在国际文件中最早出现于1 9 8 0 年由国际自然保护同盟制订 的世界自然保护大纲。 1 9 8 7 年，受联合国委托，以挪威前首相布伦特兰夫人为