经济型轿车调查报告.doc

经济型轿车调查报告 经济型轿车调查报告调查目的：了解汽车消费者构成情况与消费行为消费者对汽车品牌的认知与偏好调查对象：1015万经济型轿车调查时间：*年*月*日调查地点：*汽车城调查方法：随机抽样的问卷调查样本数量：120有效样本：100样本情况：第*届*国际汽车展参观者统计方法：数据全部由spss软件统计分析访员情况：调查研究组成员调查者：杭州商学院广告系经济型轿车调查研究组（本文图均略）随着国民经济的大跨步发展与人们生活水平的不断提高特别是沿海经济发达地区很多家庭对于轿车梦的实现就在眼前同时国家有关于鼓励汽车消费的利好消息不断汽车消费和轿车进入家庭已列入国家发展规划国家加快清理整顿抑制私人购车方面的消费政策市场消费环境也在不断改善而一批适合中国消费水平的经济型轿车的出现进一步刺激和活跃了轿车消费市场在目前的经济发展水平下经济型轿车必然构成了轿车消费市场的主体据国家机械工业局信息中心统计XX年国内中高档轿车销售量为125175辆而国内经济型轿车销售量为488465辆占整个市场分额的77.09%可见经济型轿车消费在汽车消费特别是在家庭消费中占了很大的比例因此研究经济型轿车的消费行为具有很大的实际意义本次问卷调查选择在*汽车城进行基本上保证了样本对调查对象的认知程度和感兴趣程度在有效样本量中其中有购车意向或已购车的样本量占到89%应该说在样本的选择上较切合研究对象的实际消费者基本个人资料篇性别、年龄分析：在本次调查中被访者中42%是年龄在2430岁之间其次是3141岁之间占了26%而在性别构成上男性占到了80%中青年男性依然是轿车消费的主力中青年男性在与轿车的亲密接触中时尚和实力得到了充分演绎学历分析：在学历构成中高等学历反映了购车消费者的特征大专和本科学历两者占到了总样本量的66%高中（职高、中专）学历占到26%收入分析：轿车消费一直都是高收入阶层的专利拥有自己的私人轿车很大程度上是成功人士的象征在有意向或已购车的被访者当中月收入在10003000和月收入在30016000元的分别占了31.5%和30.3%月收入在6000元以上的人也大有人在将近占到35%的比率由此看来有购车意向的消费群体自然具有不俗的经济实力具体分布见下图：图略职业分析：一般来说收入和职业挂钩在有意向购车或已购车的被访者中享受了改革开放春风的三资、合资以及在浙江大地上勃然兴盛的私营、民营企业从业者占到了第一位可能将是广大私人轿车生产厂商的第一客户具体分布情况如下：购车经历：在所有被访者中26%的被访者有过购车经历74%的被访者无购车经历在有意向购车或已购车的被访者中29.2%的被访者有过购车经历说明二次购买的可能性也不小住房情况：在家庭消费中住房和汽车都属于大笔消费因此在有限的经济支付能力下是将钱花在住房上还是将钱花在汽车上是愿意先买车还是先买房是本项要得到的答案根据统计在对有意向购车或已购车的被访者中已购房的被访者占到了75.3%可见先有房再有车这一传统消费观念还是占据着重要地位消费行为篇买车用途：在对购买轿车的用途调查中旅游休闲和上下班代步两者占到了73%虽然经济型轿车多为家用型但不排除在个私经济发达的浙江很多私营企业老板将自己的轿车做商务、家用两用车而且由于在很多最新的车型中很好地兼顾了这两点也使商务应酬这一比例并不低购买汽车的外部影响因素：除了汽车本身外购买汽车时不得不考虑许多外部因素如：国家出台的有关汽车消费政策购车后的维护保养费用数据表明购车时所付费用中汽车本身的费用只占80%开外其余款项用于支付税款、上照费等因此分析购买汽车考虑的外部影响对于汽车消费行为具有很大价值调查发现在所有的被访者中购车后的维护保养费用是消费者最头痛的问题所谓买车容易养车难其次是国家出台的有关汽车消费政策和交通设施、车位等基础设施由此可见除了汽车本身的价格因素外养车费用和国家消费政策是阻止消费者购买汽车的最大障碍何时购车：由于访问地点与访问时机的原因在所有被访者中只有11人尚无具体购车打算已购车的人数有13人在有具体购车打算的被访者中各时间段的分布相对均匀消费者对何时购车各家有各家的算盘另外我们以住房情况为唯度对何时购车作出分析由于选择租赁房屋与其他这两项的样本数量太少故仅以单位宿舍与已购房为例从下图曲线我们看到已购房的消费者中希望在半年之内买到车的人数较多购车打算的年限有下降的趋势而单位宿舍的消费则相反购车行为的影响因素：在汽车消费行为中消费者的消费决策过程受何种因素影响最大是消费行为研究中的核心问题通过研究取得的信息可以加大在某一方面对消费者的影响力度从而改变消费者的消费态度和行为在有意向购车或已购车的被访者中影响力最为显著的是专业资料占55.1个百分比为这也正应证了有关于卷入度（involvement）的广告理论：当某产品属于高卷入度（highinvolvement）产品时消费者会主动搜索该产品的信息尽量全面准确地收集到信息以利于消费决策在这种过程中理性因素对消费行为的影响较大占据第二位的影响因素是品牌某些著名汽车品牌日积月累的品牌宣传和良好的口碑传播再加上本身汽车质量过硬造成了一种无形的综合优势这一优势就表现为品牌另外可以引起广告人警示的是汽车广告对汽车消费行为的影响微乎其微只占了4.5%的比率究竟原因是汽车是理性消费品还是汽车广告同质化突出难以点亮消费者的眼睛另外我们以有无购车经历为唯度来区分在不同消费者中的影响程度发现无购车经历的消费者由于较有购车经历的消费者缺乏对汽车的认知程度会更加注重品牌的影响力欲以此确保消费决策的准确性这一点不难理解付款方式：银行按揭贷款是近年来兴起的一种付款方式做为一种新消费观念的提出其在社会的流行程度自不用说但不知在汽车市场它是否得人心 统计数据显示：一次性付清与贷款购买汽车的人数比例接近分别为54%和46%两者数据相差不大说明贷款购买的消费观念已经开始深入人心提供汽车按揭贷款的销售商将形成一定的优势购车关注点：购车关注点所反馈的信息对于汽车生产商和汽车广告十分有用我们设计了动力性能绿色环保低噪音的等8个购车关注点要求被访者选出最关注的三项并对这三项排序统计发现：被访者最关注的动力性能其次是安全性具体情况如下：综合得分如下表：动力性能绿色环保低噪音安全性外观内饰舒适度价格售后服务综合得分139362711067459583排名17825634然后我们按男女分组又得到了另一个结果：我们看到：性别差异导致了在购车关注点上的差异相对于男性来说女性将安全性提到了第一的高度而在男性的关注点中动力性能以拉开安全性较大的差距而雄居第一品牌广告篇品牌偏好：让受访者选出一个自己最喜欢的汽车品牌是调查活动中较直接的调查方式可以从一个侧面反映品牌的知名度与美誉度对所有被访者的统计后polo不负众望以绝对优势夺得了桂冠爱丽舍、赛欧、奇瑞、派力奥之间差距不大但均显示出一定优势观察上述品牌我们发现代表着年轻、个性、时尚的中国经济型轿车的新锐阵营正以较高的品牌形象和性能价格比在经济型轿车市场大放异彩最熟悉的汽车广告：以polo、爱丽舍、派里奥、赛欧等品牌形成的中国轿车市场新锐阵营一个相当显著的营销特点是：新锐车型大多在没有下线时对其品牌的炒作和追踪就已经如火如荼的进行广告攻势异常猛烈本次最熟悉的汽车广告调查冠军当然非新锐车型莫属获得首位的依然是上海大众的明星轿车polo而实际上据央视市场研究股份有限公司XX年14月份的调查polo的确以1320万的投放量摘得经济型轿车的头榜应该说新锐车型的饥饿疗法也在很大程度上推动了国内经济性轿车的火爆销售局面有趣的是我们注意到在一阵阵普桑退休的口号声中普桑似乎并不感到穷途末路在最熟