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新升本科高校品牌战略研究 摘要 随着我国高等教育的飞速发展，高等学校的办学自主权在逐渐扩大，高等学 校之间的竞争也越来越激烈。新升本科高校在发展过程中存在先天不足，这类学 校如何在激烈的竞争中占有一席之地成为高等教育界所关注的热点问题之一。本 文引进企业管理领域中的品牌理论，提出塑造大学品牌，实施品牌战略是新升本 科高校健康、快速发展的一条新路。 本文共分五个部分： 第一章：导言 介绍本研究产生的背景，综述前人的研究成果，阐述研究的意义和价值，为 下面的论述打下坚实的理论基础。 第二章：新升本科高校实施品牌战略的意义与现状 这部分首先是相关概念的界定，新升本科高校办学基础相对薄弱，与名牌大 学有较大差距。新升本科高校实施品牌战略有其特殊性。新升本科高校要学会错 位发展。这部分主要说明新升本科高校实施品牌战略的意义与现状。品牌战略是高 等教育市场激烈竞争的必然产物；新升本科高校实施品牌战略面临着特殊困难。对于 新升本科高校来说，实施品牌战略，有利于整合校内资源，加快管理体制的革新； 有助于加强学校与社会的联系，提升学校声誉；有助于吸引更多优秀人才加盟； 有助于吸引优秀生源，有助于毕业生就业。本章还分析了新升本科高校实施品牌战 略的现状、实施品牌战略的紧迫性和可行性。 第三章：新升本科高校品牌战略的实施途径 新升本科高校实施品牌战略要抓好两方面的工作：一是苦练内功，切实提高 学校办学质量，这是品牌战略的基础；二是加强宣传，树立高校外在形象，这是 品牌的直接体现。这部分主要阐述新升本科高校品牌战略的实施途径，主要从四 个方面进行阐述：准确定位是新升本科高校品牌战略的基础，具体论述了新升本 科高校定位的内容、定位的原则、定位的策略；创立特色是新升本科高校品牌战 略的关键，具体论述了高校办学特色的含义、新升本科高校形成办学特色的对策； 提高质量是新升本科高校品牌战略的核心，具体论述了高校质量的内容、新升本 科高校提高质量的途径；品牌推广是新升本科高校实施品牌战略的必需，具体论 新升本科高校品牌战略研究摘要 述了新升本科高校品牌推广的现状、新升本科高校品牌推广策略。 第四章：常熟理工学院实施品牌战略的实践 这部分主要以新升本科高校常熟理工学院近年来实施品牌战略的实践为 研究对象，介绍其实践过程，总结其成功经验。我们试图以点带面，通过具体案 例的剖析，为新升本科高校实施品牌战略提供借鉴。本章介绍了常熟理工学院的 概况，阐述了常熟理工学院实施品牌战略的背景、分析了常熟理工学院实施品牌 战略的优势与劣势、介绍了常熟理工学院实施品牌战略采取的具体举措、总结 了常熟理工学院实施品牌战略的成功经验和存在的问题。 第五章：结语 概括本文的主要内容和观点。 本文所采用的研究方法主要有：文献分析法、比较法、个案分析法。 关键词：新升本科高校品牌战略 作 者：梁柏松 指导老师：洪芳 as t u d yo fb r a n ds t r a t e g yo fn e wu n d e r g r a d u a t ec o l l e g e s a b s t r a c t a s t u d yo fb r a n dr a t e g yo fn e wu n d e r g r a d u a t e c o l l e g e s a b s t r a c t c o l l e g e sa r eg r a n t e dw i t hm o r ea u t o n o m yi nt h er a p i dd e v e l o p m e n to fh i g h e r e d u c a t i o ni nc h i n a ，a n dy e tc o m p e t i t i o na m o n g s tt h e mb e c o m e sm u c hf i e r c e r m a n y p e o p l ei nh i g h e re d u c a t i o na r ec o n c e r n e dw i t ht h ed e v e l o p m e n to fn e wu n d e r g r a d u a t e c o l l e g e sf o ra l lt h e i rd e f i c i e n c i e s t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h eb r a n ds t r a t e g yi nt h er e a l m o fb u s i n e s sm a n a g e m e n t ，a n ds u g g e s t st h a t c o l l e g eb r a n ds h o u l db ee m p h a s i z e d c o l l e g eb r a n ds t r a t e g ys h o u l d b e an e ww a yl e a d i n gt o h e a l t h y a n de f f i c i e n t d e v e l o p m e n to fn e wu n d e r g r a d u a t ec o l l e g e s t h e r ea r e5c h a p t e r si nt h i sp a p e r ： c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n t h i sp a r tt a k e sa no v e r v i e wo ft h er e s u l t so fr e l e v a n tr e s e a r c h e sa n de m p h a s i z e s t h e i ra c a d e m i cv a l u e t h eb a s i ct h e o r e t i c a lc o n c e p t sa r ei n t r o d u c e di nt h i sp a r t c h a p t e r 2t h e b a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e o fb r a n ds t r a t e g yo fn e w u n d e r g r a d u a t ec o l l e g e s t h ef a c tc a n n o tb ei g n o r e dt h a tn e w u n d e r g r a d u a t ec o l l e g e sa r en o tc o m p e t i t i v et o t h ef a m o u sc o l l e g e s t h e r e f o r e ，t h eb r a n ds t r a t e g yc o n s t r u c t i o no fn e w u n d e r g r a d u a t e c o l l e g e si ss p e c i f i ct oo t h e r s t h i sc h a p t e ri n t r o d u c e st h es i g n i f i c a n c ea n db a c k g r o u n d o fb r a n dc o n s t r u c t i o ni nn e wu n d e r g r a d u a t ec o l l e g e s b r a n ds t r a t e g yi sb o r ni nt h e c o m p e t i t i o n so fh i g h e re d u c a t i o n i th e l p sn e wu n d e r g r a d u a t ec o l l e g e sr e a l l o c a t e r e s o u r c e sa n dr e n o v a t et h em a n a g e m e n ts y s t e m ；i te n h a n c e st h el i n k sw i t ht h es o c i e t y a n db u i l d su pg o o dr e p u t a t i o n ；i th e l p st oa t t r a c t i n gm o r et a l e n t st oj o i ni nt h es c h o o l d e v e l o p m e n ta n dp r o v i d i n ge x c e l l e n tg r a d u a t e s t ot h es o c i e t y i nt h i s c h a p t e r , t h e p r e s e n ts i t u a t i o n ，t h eu r g e n c ya n dt h ef e a s i b i l i t yo fc o l l e g eb r a n dc o n s t r u c t i o na r ea l s o a n a l y z e d c h a p t e r3t h es p e c i f i ca p p r o a c h e st oc o l l e g eb r a n dc o n s t r u c t i o n si nn e w as t u d yo fb r a n ds t r a t e g yo fn e wu n d e r g r a d u a t ec o ll e g e sa b s t r a c t u n d e r g r a d u a t ec o l l e g e s t h e r ea rem a i n l yt w oa s p e c t st ob ee m p h a s i z e di nt h eb r a n dc o n s t r u c t i o n ：t o e n h a n c et h ee d u c a t i o n a lq u a l i t yo ft h ec o l l e g e sa n dt ob u i l du p g o o di m a g e t h i sc h a p t e r d e a l sw i t ht h es p e c i f i ca p p r o a c h e st oc o l l e g eb r a n dc o n s t r u c t i o nf r o mf o u ra s p e c t s ：t o o r i e n tt h es c h o o lp r o p e r l y ( i n c l u d i n gc o n t e n t s ，p n n c i p l e s ，a n ds t r a t e g i e so fs c h o o l o r i e n t a t i o n ) ；t of o s t e ru ps p e c i f i cs p e c i a l t y ( i n c l u d i n gt h ec o n n o t a t i o no f s c h o o l s p e c i a l t ye s p e c i a l l yi nn e wu n d e r g r a d u a t ec o l l e g e s ) ；t oi m p r o v et h ee d u c a t i o n a lq u a l i t y a st h ec o r e ( i n c l u d i n gt h ec o n t e n t sa n da p p r o a c h e s ) ；t op r o m o t et h es c h o o lb r a n da st h e n e c e s s i t y ( i n c l u d i n gt h ei n t r o d u c t i o no fp r e s e n ts i t u a t i o na n dt h er e l e v a n ts t r a t e g i e s ) c h a p t e r4 t h ep r a c t i c eo fb r a n dc o n s t r u c t i o ni nc h a n g s h ui n s t i t u t eo ft e c h n o l o g y t h i sc h a p t e ri n t r o d u c e st h ep r a c t i c ea n ds u c c e s so fb r a n dc o n s t r u c t i o ni nc h a n g s h u i n s t i t u t eo ft e c h n o l o g y , an e w u n d e r g r a d u a t ec o l l e g e i ti se x p e c t e dt h a tt h ee x p e r i e n c e o ft h i ss c h o o lc o u l db et a k e na n dp r o m o t e st h eb r a n dc o n s t r u c t i o ni ns i m i l a rs c h o o l s i n t h i sc h a p t e r , c h a n g s h ui n s t i t u t eo ft e c h n o l o g ya n di t sb r a n ds t r a t e g ya lei n t r o d u c e d a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h i ss c h o o la r ea n a l y z e df o rp o t e n t i a lr e f e r e n c e s c h a p t e r5c o n c l u s i o n i nt h i sc h a p t e r , t h em a i np o i n t so ft h i sp a p e ra r es u m m a r i z e d t h em e t h o d o l o g ya p p l i e di nt h i sp a p e ri n c l u d e sl i t e r a t u r er e v i e w , c o m p a r i s o n ，c a s e s t u d y , e t c k e yw o r d s ：n e w , u n d e r g r a d u a t e ，c o l l e g e ，b r a n d ，s t r a t e g y i v w r i t t e nb y ：b a i s o n g - l i a n g s u p e r v i s e db y ：f a n g - h o n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名：显掏聋幺日期： 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密其 j 内的保密沦文 外，允许论文被禽阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授耷义苏州大学学位办办理。 研究生签名：翌超聋堡日期： 导师签名：_ 滓乒日期： 蝉：乞：堕 严 新升本科高校品牌战略研究导言 巳言 寸面 一、问题的提出 1 9 9 9 年党中央做出了要进一步扩大高等教育规模的决策，我国高等教育逐渐 由精英教育向大众教育转变。在这样的背景下，一大批专科学校升格为本科。摆 在这些新升本科院校面前的极为重要而现实的问题是，如何实现自身的转型；在 升格的同时，如何提高办学质量。尤其近几年，随着我国高等教育的“超常规”快速 发展，高校之间面临着生源之争，毕业生也面临着市场的检验。高校之间的竞争 愈发激烈，高等教育市场品牌效应愈发明显。学生“择校上学”，用人单位“择校用 人。具有品牌效应的学校在争取教育资源，维持自身长远发展方面具有明显的优势。 毋庸置疑，老牌本科高校，尤其是“9 8 5 工程”、“2 1 1 工程”重点建设的高校在 品牌战略方面具有先天的优势。新升本科高校则没有老牌本科高校那样深厚的底 蕴，不具有在长期历史发展过程中自然积累的品牌优势。后发的新升本科高校如 何在强手如林的高等教育市场中占有一席之地，如何形成自身的品牌优势就成为 摆在我们面前的一个亟待解决的重要课题。 二、文献综述、研究方法及本研究的主要内容 ( 一) 文献综述 1 品牌理论研究综述 品牌战略来源于企业管理领域，是市场经济发展到一定程度的产物。品牌有 助于消费者识别产品、判断质量、打消疑虑，并获得因与品牌联系起来而产生的 好处，比如身份、地位等。品牌代表独家产品区别于其他产品：独家工艺 区别于其他技术；独家品质区别于其他商家；独家保证区别于其他服务。 品牌是具有独创性的，是个性化的，是无法完全模仿与复制的。在企业管理领域， 仅有个性而无商业价值也无法形成品牌，所以“品牌= 个性化+ 价值化”。在企业管 理领域，品牌还具有连贯性。多年驰名的品牌可以为消费者和客户提供一个参照 标准品牌要经过很长时间才能赢得消费者的信任，而产品却可以根据消费者 的需求、技术的更新或时尚的流行而不断变化。好的品牌会赢得忠实度，与客户 建立长期持久的关系。 2 0 世纪8 0 年代以来，品牌理论同益受到重视，迅速成为管理领域最为重要的 新升本科高校品牌战略研究导言 课题之一。概括来说，品牌理论的研究重心和主导性领域经历了品牌、品牌战略、 品牌资产、品牌管理和品牌关系五个重要阶段。1 品牌阶段研究的主题是品牌的内涵、品牌命名、品牌标识、商标等。g a r d n e r 和l e v y ( 1 9 5 5 ) 发表的产品与品牌提出了情感性品牌和品牌个性思想。l i g h t 和k i n g ( 1 9 6 0 ) 通过品牌内涵和外延的规范性研究对品牌进行了规范性定义。为 了回答品牌为什么重要，k e l l e r ( 1 9 9 8 和2 0 0 3 ) 从公司和消费者两个视角强调了品 牌的作用。对于公司而言，强势品牌能维持较高的产品价位、具有强大的融资能 力、能抵御竞争对手的攻击、能持续不断地为公司创造利润、能增加公司价值等。 对于消费者而言，品牌能够简化消费者购买决策、保证产品质量、降低购买风险 并最终使消费者产生信任和忠诚等。此外，品牌对于广告、渠道等营销要素的效 果也具有决定性作用。2 品牌战略阶段实现了从“品牌”到“品牌化”的跨越。品牌战略研究又分为品牌识 别和品牌规划两个时期。品牌战略阶段研究的基本科学问题包括：( 1 ) 品牌化的 相关决策问题。( 2 ) 如何通过品牌化形成品牌识别的问题。这涉及品牌形象和品 牌定位这两个品牌差异化的关键要素。( 3 ) 如何规划品牌战略的问题。这涉及品 牌层级和品牌组合这两个基本工具。这一阶段提出的新概念包括：品牌化、品牌 战略( b r a n ds t r a t e g y ) 、品牌形象( b r a n di m a g e ) 、品牌定位( b r a n dp o s i t i o n i n g ) 、 品牌层级( b r a n dh i e r a r c h y ) 和品牌组合( b r a n dp o r t f o l i o ) 。3 品牌资产( b r a n de q u i t y ) 是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减 少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5 个方面，即品 牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产( 如商标、专 利、渠道关系等) ，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。4 在公司并 购的运作中，强势品牌以数十倍于其有形资产的价格出售，这使得公司更加重视 品牌的市值和增值，从而促使学术界提出了品牌资产的理论概念。 品牌建立具有长期性，投入巨大，并且面临风险和挑战，这就提出了“如何保 证品牌的长期健康发展”的问题，从而催生了品牌管理研究领域。品牌管理阶段研 究的基本科学问题是：( 1 ) 品牌管理的长期要素构成；( 2 ) 品牌管理业绩。这一 阶段的新概念包括：品牌管理建制与组织、品牌延伸( b r a n de x t e n s i o n ) 、品牌强化 1 卢泰宏、周志民( 2 0 0 3 ) 基于品牌关系的品牌理论，商业经济与管理第2 期：4 - 8 页。 2 卢泰宏、吴水龙、朱辉煌、何云( 2 0 0 9 ) 品牌理论里程碑探析，外围绎济与管理第1 期：3 3 页。 3 卢泰宏、吴水龙、朱辉煌、何云( 2 0 0 9 ) 品牌理论里程碑探析，外国经济与管理第l 期：3 4 页。 4 m b a 智库百科：h t t p ：w i k i m b a l i b t o m 。 2 新升本科高校品牌战略研究导言 ( b r a n dr e i n f o r c e m e n t ) 、品牌激活( b r a n dr e v i t a l i z a t i o n ) 、品牌联盟( b r a n da l l i a n c e ) 和品牌管理业绩( b r a n dp e r f o r m a n c e ) 。5 关系营销在成为一种新的营销范式并逐渐取代传统的交易型营销之后，就一 直受到学术界和实务界的重视。2 0 世纪9 0 年代以来，关系营销的概念被运用到品 牌和产品层面，并形成了品牌理论研究的最新前沿课题品牌关系。品牌关系 阶段研究的基本科学问题是：( 1 ) 品牌关系的类别和维度；( 2 ) 如何测量品牌关 系；( 3 ) 如何发展品牌关系。6 2 大学品牌战略研究综述 大学品牌战略研究在我国还是新兴事物，对此进行系统研究的成果不多。现 有成果多是结合企业品牌战略从宏观上对大学品牌战略进行论述。朱建设( 2 0 0 3 ) 试论中国高校的品牌战略、陈树生等( 2 0 0 6 ) 论大学品牌定位与塑造、王世 伟等( 2 0 0 4 ) 全球一体化时代高校品牌的内涵、特征与打造策略、张风辉( 2 0 0 5 ) 论大学的品牌战略等即是这方面的代表作。这些论文从品牌教育和品牌战略 出发，论述了高校品牌战略规划和品牌教育的必要性，提出了提升高校品牌战略 必须解决的定位问题，阐述了高校品牌教育核心竞争力的形成途径，并分析了高 校品牌战略的表现形式。贺尊( 2 0 0 2 ) 论大学精神与大学品牌则从大学精神与 大学品牌之间关系入手，从一个侧面讨论大学品牌战略的实施。讨论大学品牌战 略的既有针对重点高校如何创建世界一流品牌大学的，如袁本涛、江崇廓( 2 0 0 0 ) 论大学的品牌兼论我国高校合并与创建一流大学的战略，汪利( 2 0 0 4 ) 大 学精神与世界一流大学建设，张宝贵( 2 0 0 0 ) 世界一流大学的形成模式研究 等；也有把视角投向一般高校，甚至是民办高校、独立学院的，比如孙思忠( 2 0 0 1 ) 论德州学院的品牌塑造，马瑞( 2 0 0 3 ) 民办高校的品牌怎么打，温辉( 2 0 0 7 ) 独立学院品牌发展战略研究等。 在现有的为数不多的围绕大学品牌战略进行的系统研究中，值得一提的是， 徐同文( 2 0 0 8 ) 的专著大学品牌战略。这部专著考察了在高等教育大众化的背 景下，我国高等学校如何创建品牌大学、构建科学合理的课程体系、优化资源配 置等方面进行了有益的探索。全书分为三个部分：国外借鉴、问题思考、自我设 计构建。本书作者徐同文教授是山东临沂师范学院的党委书记。在书中，不仅有 对国外品牌大学建设经验的介绍，作者自己的理论思考，更有临沂师范学院品牌 5 卢泰宏、吴水龙、朱辉煌、何云( 2 0 0 9 ) 品牌理论里程砷探析，外围经济与管理第l 期：3 6 页。 6 卢泰宏、吴水龙、朱辉煌、何云( 2 0 0 9 ) 品牌理论阜程碑探析，外国经济与管理第1 期：3 9 页。 3 新升本科高校品牌战略研究导言 大学建设的实践。作者在这本书中提出的很多观念对本文的研究具有极大的启发。 还有一些论文( 包括硕士、博士学位论文) 和专著不是直接从大学品牌战略 的角度入手，而是谈了与此有关的大学内涵建设、大学形象设计、大学核心竞争 力等问题。这些研究成果很多，达到了相当的广度和深度，对我们分析大学品牌 战略建设极具启发。我们的研究就是建立在上述这些成果基础之上的。 目前国内在大学品牌战略研究方面存在的不足表现在：( 1 ) 缺乏系统性，很 少有学者能系统地，从跨学科角度把握高校品牌建设这个论题；( 2 ) 缺乏实证性， 基于高校品牌战略建设实践的研究很少，对实践中总结出的经验教训作理论升华 少；( 3 ) 缺乏比较性，对国外高水平大学品牌战略建设实践关注较少，缺乏参照； ( 4 ) 缺乏现实性，对于如何在市场经济条件下，在高等教育大众化的背景下进行 高校品牌建设缺少研究。 针对以上不足，本文试图解决以下两个问题： 1 从理论上探索大学品牌战略的内涵；在分析比较大学品牌战略与企业品牌战 略异同的基础上，探索大学品牌建设所应遵循的一般原则；总结新升本科高校实 施品牌战略的特殊规律。 2 在总结国内国外品牌大学建设经验的基础上，从实践上提出新升本科高校大 学品牌战略建设的实施步骤。以常熟理工学院品牌大学建设的过程为例，解剖麻 雀，试图以点带面，总结具有普遍指导意义的新升本科高校实施品牌战略的经验。 ( 二) 研究方法 1 文献分析法。本文在主要理论建构方面主要采用文献分析法。针对与大学品 牌战略相关的大学品牌的内涵与外延，国内外大学品牌建设的经验教训，大学精 神与大学品牌战略等方面搜集相关文献资料，进行整理分析。 2 比较法。比较法是按照一定标准，对不同事物或某一事物在不同情况下的不 同表现进行比较研究，从而找出事物本质和属性的研究方法。我们打算通过观察、 分析，找出不同类型高校品牌战略的异同。这样，既可以发现大学品牌战略的共 性，为大学品牌战略的运作提供理论依据；更可以发现新升本科高校品牌战略的 特殊性，有利于新升本科高校品牌战略的实践。 3 个案分析法。本文将以新升本科高校常熟理工学院创建品牌大学的过程 作为实际案例进行剖析，以期获得第一手材料，总结具有普遍性的经验和教训。 4 新升本科高校品牌战略研究导言 ( 三) 研究意义 1 理论意义 ( 1 ) 将原属于商业领域的品牌战略观念引入高等教育研究领域，实现跨学科 的对接。 如前所述，品牌战略来源于企业管理领域，是市场经济发展到一定阶段的产 物，相关研究成果丰富。在我国，高等教育的主要承载机构各级各类大学、 学院、专科学校一直是事业单位。以往，高等学校对品牌建设关注寥寥，也从没 有想过从企业管理等其他学科中汲取养分。本文试图将在企业管理领域中已经发 展得相当成熟的品牌战略的理论引入高等教育领域，尤其是新升本科学校的建设 中。这在高等教育管理研究中尚具有开创价值。探索高校品牌建设有助于揭示高 校这一特殊组织在品牌塑造上应遵循的一般规律和特殊规律，同时也可以深化人 们对大学的认识，对品牌理论也是一种补充和发展。 ( 2 ) 深化高等教育研究，拓展高等教育研究的领域和范围。 高等教育研究在我国有相当长的历史。不过，以往对高等学校与高等教育市 场关系的研究非常薄弱。在高等教育面临激烈市场竞争的今天，学校与市场之间 关系的研究显得尤为重要。而植根于企业管理领域的品牌战略研究则是市场经济 发展的产物，其研究的对象就是企业与市场的关系。无疑，将品牌战略研究引入 高等教育管理领域，拓展了高等教育研究的领域和范围，打破了以往高等教育研 究主要集中在高校内部管理领域的束缚，在高校内部管理和市场需求间架起了桥梁。 2 实践意义 ( 1 ) 本文的研究具有很强的实践价值。目前我国多数高校，尤其是新升本科 高校品牌战略意识还不强。通过本文的研究，可以促使高校有意识地进行品牌建 设，树立自己的品牌优势，在激烈的高等教育竞争中占有一席之地。 ( 2 ) 本文的研究还可以使新升本科高校认识到“品牌”有层级之分。新升本科 高校只要明确自身定位，在自己的层次办出特色，也能创建品牌大学。 ( 3 ) 本文的研究还可以为新升本科高校的品牌建设实践提供帮助。 ( 四) 本文内容 第一部分：导言 介绍本研究产生的背景，综述前人的研究成果，阐述研究的意义和价值，为 下面的论述打下坚实的理论基础。 5 新升本科高校品牌战略研究导言 第二部分：新升本科高校实施品牌战略的意义与现状 新升本科高校办学基础相对薄弱，与名牌大学有较大差距。新升本科高校要 学会错位发展。在新升本科高校实施品牌战略有其特殊性。这部分主要说明新升 本科高校实施品牌战略的背景、意义：新升本科高校实施品牌战略的现状、实施 品牌战略的紧迫性和可行性。 第三部分：新升本科高校品牌战略的实施途径 新升本科高校实施品牌战略要抓好两方面的工作：一是苦练内功，切实提高 学校办学质量，这是品牌战略的基础；二是加强宣传，树立高校外在形象，这是 品牌的直接体现。这部分主要阐述新升本科高校品牌战略的实施途径。坚持以学 生为本，加强课程建设、学科建设、校风建设、大学文化建设；将企业形象识别 系统引入高校，进行有效的品牌传播和沟通。 第四部分：常熟理工学院实施品牌战略的实践 这部分主要以新升本科高校常熟理工学院近年来实施品牌战略的实践为 研究对象，介绍其实践过程，总结其成功经验。我们试图以点带面，通过具体案 例的剖析，为新升本科高校实施品牌战略提供借鉴。 第五部分：结语 概括本文的主要内容和观点。 6 新升本科高校品牌战略研究第二章新升本科高校实施品牌战略的意义和现状 第二章新升本科高校实施品牌战略的意义和现状 一、相关概念界定 ( 一) 新升本科高校 按照维基百科的解释，本科学校是实施高等教育的学校，高于专科学校，起 点为高中毕业或同等学历，在教育上并重通识教育和专业教育，常见学制4 年， 工程、医学等专业可为5 年甚至更长，毕业生一般获各种学士学位。截至2 0 0 6 年 4 月1 8 日，全国共有普通本科高校7 1 9 所，这其中有百年名校北京大学、清华大 学等知名高校：也有常熟理工学院、盐城师范学院、淮阴师范学院等新升本科高校。 本文所指的新升本科高校是，从专科学校升格为本科学校的历史少于十年的 高等学校。新升本科高校由于本科办学历史不长，在发展的过程中存在着很多难 题和困惑。 ( 二) 品牌 对于什么是“品牌”，到现在为止还没有一个统一的定义。研究者视野的不同， 他们对“品牌”所下的定义也有所不同。具有代表性的定义有： 1 “品牌”指的是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，方便消 费者辨识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一 种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之，品牌是用以辨别不同企 业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。很显然，这是一种比较 传统的对“品牌”的定义。 2 著名营销专家叶茂中认为，企业主要保证产品的品质与功能提供消费者使用 产品的满意度与价值感，营销人员和广告人员则赋予产品某种人格化的个性、情 感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、地位或意义等附加信息，并将此附加 信息通过整和的传播方式，有效地传递给消费群体，消费者经过一定时间的认识、 感觉、使用经验后，形成对产品的感受与印象，对围绕产品的附加信息产生认同、 信赖、荣辱与共等正面的认识、态度与行动，产品就成为个品牌( 黄嘉涛，2 0 0 5 ) 7 。 3 美国营销学权威非利普科特勒认为：“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或 是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”8 品牌专家大 7 黄嘉涛、胡劲( 2 0 0 5 ) 品牌内涵的深层思考，商业研究第4 期，1 6 3 1 6 5 页。 8 李明阳( 1 9 9 7 ) 名牌战略，海天j f ；版社1 9 9 7 年2 月。 7 新升本科高校品牌战略研究第_ 二章新升本科高校实施品牌战略的意义和现状 卫艾克认为：“品牌就是产品、符号、企业与消费者之问的联结和沟通。也就是说， 品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被 视为一种体验，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和 感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品从根木上就丧失被称为品牌的 资格。胡 虽然各家对品牌”的定义并不统一，但从这些定义中不难看出“品牌”所具有的作 用表现在以下三个方面： ( 1 ) 有利于产品参与市场竞争。首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣 传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，信誉好 的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有 利于提高市场占有率。 ( 2 ) 有利于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评 估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然 要精心维护品牌的信誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创品牌 的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 ( 3 ) 有利于保护消费者利益。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证， 有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时， 有助于消费者的损失得到补偿。 ( 三) 大学品牌 品牌管理是市场经济发展的产物，是企业管理过程中非常重要的一个环节。 随着我国高等教育事业的飞速发展，大学越来越重视品牌效应，大学的生存与发 展越来越需要品牌的支撑。 所谓大学品牌，指的是大学的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培 养教育消费者的各要素( 师资、校园文化、教学设施等) 的总和，是外延和内涵 的统一。大学品牌是一种无形资产，它若能发挥作用，就会给高校带来实质性的 附加值，并形成品牌效应。发挥品牌效应，有利于引导人们的教育消费，有利于 推进素质教育；有利于高等教育的可持续发展；有利于迎接教育市场的挑战和竞争。 而具有品牌效应的大学应该具备以下几个特征： 9 唐丽娟( 2 0 0 6 ) 塑造大学品牌一一种促进现代大学发展的新思路，江西师范大学硕上学位论文，第9 页。 8 新升本科高校品牌战略研究第二章新升本科高校实施品牌战略的意义和现状 ( 1 ) 独特性。大学品牌以校名、校徽等符号和标识为标志的独特的视觉识别 系统，作为一种区分标志，具有特定的名称和标志，具有特定质量水准和文化底 蕴。品牌的特殊品格，使其有了明确的、与其他品牌不可混淆的差异性。不同大 学有不同特色，独特性充分体现了品牌大学的个性和差异性，是品牌大学最为突 出的品质。 ( 2 ) 优质性。作为一种承诺和保证，信誉、价值、文化的载体，品牌具有优 质、可靠、安全的功能，它应当是品质超群甚至是卓尔不群。品牌大学是基于被 师生员工和社会各界认可而形成的，是在社会市场中的某一领域、层次与众不同 的价值、信誉，特别是由质量和性价优势带来的社会认可度，它具有明显的“度”的 含义与“领域的属性。 ( 3 ) 累积性。品牌的形成是在大学长期办学实践中逐渐形成的，是长期积累 和沉淀的结果。它既是一个历史概念，也是一个发展的概念，体现了历史性与时 代性的结合。品牌大学既要延续办学的优良传统，又要随着时代发展变化和办学 环境改变，不断丰富和发展其内涵。品牌大学不可能在短期内形成，它需要积累 和沉淀，需要几代人甚至几十代人的苦心经营。因此，品牌大学的创建必定是一 个分阶段逐步实施的进程。 ( 4 ) 综合性。大学品牌是一系列要素和子品牌构成的综合体，是一个包含着 多重含义的系统，是学校名称、形象、声誉、历史传统、组织文化、师生员工以及 教育服务等个性特征的综合概括。因此，品牌大学的内涵涉及到现代大学职能的各方 面及其若干层次。 ( 5 ) 动态性。大学品牌与品牌大学都是与特定时空、特定内外部条件相联系的动 态概念。它有一个形成、发展、完善和演化的过程，具有随着时间流逝、条件更换而 演变的相对性。1 0 二、新升本科高校实施品牌战略的意义 品牌是市场竞争的产物。在激烈的市场竞争的推动下，品牌成为企业获取市场利 润的最有力的工具。根据统计，2 0 0 1 年全球经济增长率仅为3 4 ，全球5 0 0 家大公司 的增长率为1 1 1 ，而排名前2 5 位的品牌企业的增长率为2 9 。2 0 0 1 年全球企业营业 利润增长率为2 4 ，5 0 0 家大公司为1 4 7 ，而前2 5 个品牌企业的增长率为2 4 。1 1 品 1 0 顾永安品牌人学内涵及相关问题的初步探析以常熟理工学院为例，常熟理t 学院学报2 0 0 8 年第 6 期。 岳文厚品牌魅力，中国财政经济出版社2 0 0 2 年，第9 页。 9 新升本科高校品牌战略研究第二章新升本科高校实施品牌战略的意义和现状 牌成为联系生产者与消费者的纽带。具有品牌效应的公司经济效益明显好于其他公司。 从大学的情况来看，世界知名大学在吸引高素质学生，高水平师资，巨额办学经 费方面具有得天独厚的优势。比如美国哈佛大学，2 0 0 8 年报名参加本科学习的2 万多 名学生中，仅有2 0 5 8 人得到了录取通知书，最终的录取率仅为9 。这2 0 5 8 位学生， 2 0 左右来自亚洲，1 0 7 来自非洲，1 0 1 来自拉美1 2 。截至目前，共有3 3 位诺贝尔 奖金获得者先后在哈佛大学任教。哈佛大学基金是全世界资金最雄厚的大学基金，虽 然受经济危机的影响，其财产缩水，但仍拥有2 9 0 亿美元。美国世界品牌实验室( w 叫d b r a n dl a b ) 编制的2 0 0 8 年度世界品牌5 0 0 强排行榜名列第一的就是哈佛大学乃。 这一系列的数据都说明，无论是企业还是大学，品牌效应都是巨大的，带来的效益有 天壤之别。 从1 9 9 6 年至今的十多年间，我国高等教育的毛入学率从6 提高到了2 2 ， 高等教育从精英化走向大众化。中国高等教育大众化的进程，已经超越了国际上 其他国家在相同时期、相同阶段的发展速度，高校的生存和发展成为一个现实问 题。社会各相关方面的竞争非常激烈，由此，高校也不是衣食无忧的“象牙塔了。 没有学生的承认和青睐、没有社会的认同和支持、没有用人单位的信任和期待，学校 就会走向没落和死亡。面对生与死、兴与衰，高校在竞争中拼搏，其命运与企业在 市场中搏杀无异。各高校都使出浑身解数，希望能够在生源、师资、拨款、政策等 方面取得优势。 毋庸置疑，在激烈的高等教育市场竞争的环境下，新升本科高校面临着更加 严峻的挑战。对于新升本科高校来说，要想在激烈的竞争中取得先机，实施品牌 战略，增强学校竞争力是关键之举。新升本科高校实施品牌战略的意义表现在以 下几个方面： ( 一) 实施品牌战略，有利于整合校内资源，加快管理体制的革新 校内资源既包括各种有形资源，比如教学科研设备、图书资料、档案材料等； 也包括各种无形资源，比如校园文化、办学理念、专业设置、专业建设、学科建 设、教育内容、教育方式等。实施品牌战略，明确办学定位，有利于合理配置各 类资源，提高大学凝聚力，提升大学核心竞争力。同时，实施品牌战略，也有利 于现代大学制度的建立，革新高校管理体制，加快完成从专科到本科的过渡与转型。 1 2 h t t p ：e d u e n o r t h c o m c n s y s t e m 2 0 0 7 0 3 3 0 0 0 1 5 9 2 4 0 7 s h t m l ”h t t p ：b r a n d i c x o c o m s u m m i t 2 0 0 8 w o r l d 5 0 0 t o p 5 0 0 _ 1 h t m 1 0 新升本科高校品牌战略研究第二章新升本科高校实施品牌战略的意义和现状 ( 二) 实施品牌战略，有助于加强学校与社会的联系，提升学校声誉 品牌战略的实施，加强了学校内涵建设，整合了学校内部资源，提高了办学 质量，也提升了学校服务社会的能力。这样，学校也较易获得地方政府、企业的 支持与认可。品牌推广，品牌宣传，密切了学校与社会的联系，提升了公众对学校 的认知度。同时，拥有一所“特色鲜明、质量著称”的品牌大学也是地方政府的一张耀 眼“名片”。 ( 三) 实施品牌战略，有助于吸引更多优秀人才加盟 高水平的师资是学校取得长久发展的根本保证。正是大师级人物的加盟才造 就了众多的世界高水平大学。可以想见的是，具有品牌效应的大学无疑会吸引更 多优秀人才。 ( 四) 实施品牌战略，有助于吸引优秀生源，有助于毕业生就业 我国高等教育已经由卖方市场逐渐转变为买方市场，高等学校面临着激烈的 生源争夺。实施品牌战略，高校建立社会美誉度，有助于吸引优秀生源。同时，由 于扩招，我国高等教育迅速由精英教育向大众教育转变。大学生不再是“天之骄子”， 学生就业率的高低成为衡量办学质量的重要标准。获得企业和社会认可的具有品牌效 应的大学，其毕业生无疑将在就业市场中占据主动。 三、新升本科高校实施品牌战略的紧迫性 ( 一) 学生及家长对高等教育的要求越来越高 在我国，由于就业的压力和岗位的需要，越来越多的适龄青年选择了接受高 等教育。高等教育大众化也使更多的适龄青年有了接受高等教育的