（工商管理专业论文）中国旅游业现状诊断及旅游企业可持续发展研究.pdf

0 3 3 0 2 5 0 9 2f 琴 中国旅游业现状诊断应旅游企业n j 持续发展研究 中文摘要 本文共分八苹： 第一章主要分析该篇论文的现实意义，旅游不仅在人们的生活中扮演越来越重要 的角色，同时对国民经济也有着越来越重要的影响。 第二章从旅游行业的背景入手，分析了我国入境游及国内游市场的概况。从分析 中了解到我国旅游业高增长的原因除了入境游外，国内旅游需求强劲释放也是支撑行 业发展的蓬勃后劲。 第三章主要分析旅游业所受到的诸多外部因素的影响，由于旅游业是非常敏感的 行业，极容易受到经济( 石油价格、汇率及升息) 、政治及战争瘟疫等外部因素的影 响。这种外部性往往是旅游业本身所难以预料的，但一旦外部不利环境消除，它很快 就会恢复常态，因此从分析中也得出结论旅游业不会出现深度的、长期的衰退，这对 于旅游企业来说是件幸事。 第四章主要讨论中国旅游行业的发展前景和旅游企业发展趋势，目前国家各项产 业政策促使旅游行业快速发展，旅游行业有较好的发展前景；旅游企业更加注重可持 续发展。 第五章运用了五力竞争模型等方法分析了旅游业产业链上三个子行业( 景点业、 酒店业及旅行社) 的发展情况。这罩的分析主要是为旅游企业在做战略选择时打下基 础，即根据三个子行业的发展趋势并结合自身特点，有重点的加以选择。 第六章主要对江苏水乡周庄旅游公司进行了分析，从其发展历程、财务状况出发， 利用内外要素区配定位即s w o t 分析方法，对公司内在实力进行剖析。 第七章在了解外部环境及内部实力情况下，本章指出公司应在巩固主业稳步发展 的基础上，借助资本市场力量，采用纵向产业链整合等多元化发展战略实现企业的可 持续发展。在本章对公司纵向拓展酒店业的战略作了具体的分析。 第八章得出本文的结论：旅游企业若要在本轮旅游景气周期中继续占得优势，就 应深刻剖析目前中国旅游行业的整体状况及产业链上各子行业的情况，再从自身角度 分析存在的优势及劣势，在巩固原有优势业务基础上，积极培育新的利润增长点，走 多元化的可持续发展之路。 关键词：旅游行业子行业周庄旅游多元化 中图分类号：f 5 9 2 塑! ! ! ! ! ! ! 兰薹 里鳖塑些里1 状堡堑丝望塑垒、业堕堑堡垄堡竺! ! 一 a b s t r a c t t h ea r t i c l ei sm a d eu po fe i g h tp a r t s t h ef i r s tp a r tm a i n l ya n a l y s e st h eo p e r a t i o ns i g n i f i c a n c eo ft h i sa r t i c l e t r a v e lp l a y sa m o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei np e o p l e sl i f e m e a n w h i l e ，i th a sas i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo n n a t i o n a le c o n o m y t h es e c o n dp a r ta n a l y s e st h es u r v e yo fe n t r yt r a v e lm a r k e ta n dd o m e s t i ct r a v e lm a r k e t f r o mt h eb a c k g r o u n do fc h i n a st o u r i s m f r o mt h ea n a l y s i s ，w ef i n do u tt h a te x c e p te n t r y t r a v e lm a r k e tg r o w i n gd o m e s t i cd e m a n d sf o rt r a v e ls u s t a i na n ds u p p o r tt h ed e v e l o p m e n to f c h i n a st o u r i s ti n d u s t r y t h et h i r dp a r tm a i n l ya n a l y s e sas t r i n go f e t e r n a lf a c t o r st h a tr e s t r i c tt o u r i s ti n d u s t r y a sf o rt o u r i s m ，i ti se a s i l ya f f e c t e db ye c o n o m y ( s u c ha sg r o w i n gp r i c eo fg a s o l i n e ，u p sa n d d o w n so fe x c h a n g er a t ea n dr i s eo fi n t e r e s t ) ，p o l i t i c s ，w a ra n dm u r r a i n i ti sh a r dt of o r e s e e t h eo c c u r r e n c eo f t h e s em i n u sf a c t o r s h o w e v e r ，o n c et h e s ed i s a d v a n t a g e sr e l i e v e ，t o u r i s t i n d u s t r yw i l ls o o nr e t u r nt on o r m a l t h e r e f o r et o u r i s ti n d u s t r yw i l ln o tc o m ef o r t ha n u n f a t h o m a b l el o n g - t e r mr e c e s s i o n f o re n t e r p r i s e se n g a g e di nt o u r i s m ，i ti sf a v o r a b l et o r e c o g n i z e t h a t t h ef o u r t hp a r td i s c u s s e st h ep r o s p e c to fc h i n a st o u r i s ma n dt h ed e v e l o p m e n tt r e n d f o rt o u r i s te n t e r p r i s e s p r e s e n t l yt h eg o v e r n m e n ti s s u e sas e r i e so f i n d u s t r i a lp o l i c i e st o s p u rr a p i dd e v e l o p m e n to f t o u r i s m a c c o r d i n g l yt o u r i s ti n d u s t r yh a s ap r e f e r a b l ep r o s p e c t m e a n t i m e ，t o u r i s te n t e r p r i s e sp u tm u c hm o r ep r e m i u mo ns u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h ef i f t hp a r ta n a l y s e st h ed e v e l o p m e n to ft h r e es u b i n d u s t r y ( t o u r i s ta t t r a c t i o n i n d u s t r y , h o t e li n d u s t r ya n dt r a v e la g e n c y ) o f t o u r i s ti n d u s t r i a lc h a i nb a s e do nm i c h a e le p o s e r s5p o w e rm o d e l t h ea n a l y s i si n d i c a t e st h a tt o u r i s te n t e r p r i s e ss h o u l dc o m b i n et h e i r o w nc h a r a c t e r i s t i c sw i t ht h ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h r e et o u r i s ts u b - i n d u s t r ya n dm a k e c a u t i o u s l yt a c t i co p ta c c o r d i n g l y t h es i x t hp a r tp r o b e sz h o u z h u a n gt o u r i s tc o m p a n yf r o mt h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n t c o u r s ea n df i n a n c i a ls t a t u s i nt h i sp a r t ，t h ea u t h o rm a k e su s eo fs w o ta n a l y s i st or e v e a l t h ec o m p a n y sr e a ls t r e n g t h t h es e v e n t hp a r ti n d i c a t e st h a tw i t hf u l li n f o r m a t i o no fe t e r n a le n v i r o n m e n ta n d i n t e m a l s t r e n g t h t o u r i s tc o m p a n ys h o u l da d o p tp l u r a l i s t i cd e v e l o p m e n ts t r a t e g yt o i m p l e m e n ti t ss u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t i nt h i sp a r t ，t h ea u t h o rm a k e sc o n c r e t ea n a l y s i so n t h es t r a t e g yo fl o n g i t u d i n a lh o t e li n d u s t r ye x p a n s i o n 2 0 3 3 0 2 5 0 9 2 - f 琴中国旅游业现状诊断及旅游企业町持续发展研究 i nt h ee i g h t hp a r t ，t h ea u t h o ra d v i s e st o u r i s te n t e r p r i s e st ot a k ec a u t i o u sm e a s u r e s w h e nf a c e dw i t ht h i sr o u n do ft o u r i s tb o o mc y c l e t oo c c u p yaf a v o r a b l ep o s i t i o n ，t h e a u t h o rp r o p o s e s ，t o u r i s te n t e r p r i s e ss h o u l dr e a s o n a b l ya n a l y z et h ec o n d i t i o no fc h i n a s t o u r i s ti n d u s t r ya n dr e l a t i v es u b i n d u s t r i e s a n db a s e do nap r o f o u n da n a l y s i s ，t o u r i s t e n t e r p r i s e sn e e dt ob a l a n c et h e i ro w na d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sa n ds o l i d i f yt h e i r a d v a n t a g e o u sb u s i n e s s ，m e a n w h i l e ，t h ea u t h o rs u g g e s t st o u r i s te n t e r p r i s e ss h o u l d p o s i t i v e l yc u l t i v a t en e wp o i n to fg r o w t ha n df o l l o wt h er o a do fp l u r a l i s t i cs u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：t o u r i s ti n d u s t r y , s u b - i n d u s t r y , z h o u z h u a n gt o u r i s m ，p l u r a l i s t i c c h i n e s el i b r a r ys e r i e s ：f 5 9 2 3 0 3 3 0 2 5 0 9 2f 琴 中国旅游业现状诊断及旅游企业可持续发展研究 引言 我国旅游行业的发展虽然起步较晚、基础较薄，但是发展速度非常快，其产业规 模不断扩大，产业形象同益鲜明，在国民经济中的地位和作用日益增强。通过近二十 年的发展，旅游行业不仅成为我国国民经济生活中一个亮点，同时在国际上也树立了 “中国是最理想的投资沃土和最安全的旅游胜地的国际形象”。旅游业的高速发展， 为经营景区休闲旅游、商务旅游及酒店业的企业创造了良好的市场前景。 伴随着中国旅游业的不断繁荣，国内从事旅游行业的各类企业也得到了前所未有 的发展。尤其是那些对景点资源有高度垄断权的企业，以独特的资源及当地特有的风 格为海内外旅游者提供高质量的服务。但景点类旅游企业作为旅游业的组成部分，也 存在着国内旅游类企业的通病，“主业单一，辅业缺乏”的问题，因此笔者认为中国 的旅游企业应充分正视行业高速发展所带来的机遇与挑战，认真分析行业外部大环境 所赐予的机会，充分剖析自身实力( 优势与劣势) ，在巩固原有优势主业稳步发展的 基础上，寻求多元化发展，为企业开辟新的利润增长点。 本文通过对旅游行业的发展状况及旅游企业发展趋势的分析后，对中国第一水乡 古镇周庄旅游的发展历程、财务状况及当前面临的竞争环境及公司所具备的优势 劣势进行了深度研究分析，并结合旅游产业链上各子行业的发展前景，从其自身具备 的特色、投资项目的取舍、产业链的组合三要素出发，为周庄旅游探求未来可持续发 展之战略方向，使其从单一的观光旅游扩大到观光、休闲、度假等多元组合，为公司 未来的可持续增长奠定坚实的基础。本文希望通过周庄旅游的案例分析为旅游企业在 新一轮行业景气周期中寻找生存与发展之路提供一些建设性的意见。 0 3 3 0 2 5 0 9 2 十琴 中国旅游业现状诊断及旅游企业可持续发展研究 1 中国旅游行业研究的现实意义 旅游不仅在人们的生活中扮演越来越重要的角色，同时国内旅游业在扩大内需、 增加就业、促进区域问经济和社会协调等方面也发挥着积极的作用，对国民经济也有 着越来越重要的影响。 1 1 旅游业正成为国民经济新的支柱产业 旅游行业在中国是典型的朝阳行业，在最近连续1 0 年的时间里，我国旅游行业 增长迅速，旅游行业收入增长率与g d p 的增长表现出较强的相关性，其相关系数为 0 9 1 5 1 。自2 0 世纪9 0 年代以来，旅游业就被确定为我国国民经济新的增长点，它在 吸收外汇、刺激内需、增加就业、带动相关产业、促进地区经济平衡等方面的作用f 1 益显现。根据下表，1 9 9 4 年以来我国旅游行业以年均1 7 6 的速度在增长，旅游行业 收入占g d p 的比重，每年上升o 2 0 3 个百分点。2 0 0 2 年为最高点，旅游行业收 入占g d p 的比重已经达到5 4 4 。根据国际经验，人均g d p 超过1 0 0 0 美元是旅游 行业消费启动的门槛，2 0 0 4 年我国人均g d p 已经达到1 2 7 0 美元，旅游消费对我国 居民而言逐渐由奢侈性消费变为必需性消费，随着人均g d p 的增长，旅游消费将成为 新的消费升级项目；如果未来5 年我国g d p 的年均增长率保持7 5 ，那么旅游行业 增长率将超过1 2 ，该增长速度将居于国内各行业之首。根据我国的产业规划，到2 0 2 0 年，我国旅游业总收入将超过3 3 万亿元，达到国内生产总值的8 2 。旅游业成为我 国的支柱产业指日可待。 资料来源：中国旅游统计年鉴 0 3 3 0 2 5 0 9 2 工琴中周旅游业现状诊断及旅游企业叫持续发展硼f 究 1 2 旅游活动与人们的生活息息相关 2 0 多年来，中国旅游业发展中的一个最为重要的变化是，随着旅游业基本功能的 变化，社会对其关注点发生了重大转变，即由完全的“外国人旅游”变成了“以国民 旅游为主的旅游”。旅游活动由于可以刺激人们消费，直接促进当地经济的发展，促 进当地人的就业而被地方政府所重视。在国内实行了长假制度之后，人们开始把旅游 当作与自己休戚相关的事，而不再是与己无关的“外事”。旅游活动逐渐成为许多中 国人( 特别是城市居民) 同常生活的一个内容和一个基本需求，甚至成为中国人小康 生活的标志之一。 1 3 机遇与挑战并存的旅游企业 旅游企业是旅游产业的细胞、旅游强国的基础。伴随着中国旅游行业的不断繁荣， 国内从事旅游行业的各类企业也得到了前所未有的发展。越来越多的投资者看中这个 行业，不仅现有的旅游集团加大了投资力度，一些其他产业的企业集团也可始行动起 来，以不同的方式进入旅游业。旅游业从整体上看是机遇无限。但从世界旅游业发展 过程的实践表明，旅游业又是一个非常敏感的行业，旅游业对各形势的变化反映迅速， 曾经出现的石油危机、战争、动乱、恐怖活动以及重大的自然灾害使得旅游业降低了 增长速度甚至出现了负增长，但“敏感”并不同于于“脆弱”，正像世界旅游组织秘 书长弗朗加利所说过的那样，“在旅游的历史上，从来没有出现过深度的、长期的萧 条”4 。也就是说旅游业具有很强的“耐性”，具有很快的“反弹力”，每次危机过后 的反弹都比人们预期的要快得多。国际旅游是这样，国内亦是如此。当然，不同的危 机对旅游业的影响也是有区别的，旅游业振兴所延迟的时间也是不同的，在中国旅游 行业踏入新一轮景气周期中，也并非所有旅游企业都能分得一杯羹，因此分析旅游行 业的现状及产业链上各予行业的情况，将为国内旅游企业可持续发展战略的分析研究 提供参考和借鉴。 本文选择一家具有垄断景点资源类的企业进行分析寻找多元化发展之战略方 向，希望能为国内其他旅游企业在此轮行业景气周期中提供一些有益的参考，使其增 加新的利润增长点，真正具有抗风险能力和国际竞争力。 0 3 3 0 2 5 0 9 2 王琴 中国旅游业现状诊断及旅游企业可持续发展研究 2 旅游行业背景分析 2 1 入境旅游市场概况 2 1 1 世界旅游市场的发展及前景 一、世界旅游市场的发展 近代世界旅游业从第二次世界大战之后开始蓬勃发展，半个世纪以来，国际游客 的人次从1 9 5 0 上的2 5 0 0 万增长到1 9 9 5 年的5 6 亿，年均增幅为7 1 。国际旅游收 入则从2 1 亿美元增长到4 0 6 0 亿美元，年均增长率为1 2 4 。2 0 0 2 年，全球的国际旅 游人次为7 1 4 亿，2 0 0 3 年约为7 川亿，2 0 0 4 年全球旅游人数出现了恢复性的增长， 全球人次达到7 6 亿，比2 0 0 3 年及2 0 0 2 年分别增长了8 6 和6 4 。 从图1 1 中全球旅游业2 0 多年来的发展曲线看，1 9 8 0 - - - 1 9 8 5 年，全球旅游业的年 均增长幅度为2 7 。1 9 8 5 1 9 9 0 年是相对快速增长的时期，年均增幅达6 9 。2 0 世纪 9 0 年代前半期( 1 9 9 0 1 9 9 5 年) 的年均增幅为4 3 。9 0 年代的后半期，发生了东南亚 金融危机、东亚经济动荡，全球旅游业仍保持了4 的增长率。2 0 0 0 2 0 0 3 年间，全球 旅游业受到美国“9 1 1 ”恐怖事件、非典役情、伊拉克战争及经济疲软的冲击，旅游 市场增长速度明显放缓。但在经历这一系列的不利冲击后，2 0 0 4 年国际旅游业迎来了 强劲的复苏。 t 0 1 9 8 01 9 8 51 9 9 01 9 9 52 0 0 02 0 0 22 0 0 32 0 0 4 图2 11 9 8 0 2 0 0 2 年国际游客增长情况图 数据来源：中国旅游市场概论及国家统计局资料 旅游增长与经济增长是密不可分的。世界旅游组织的 2 0 0 2 年旅游公报列出了 全球旅游区域的旅游发展情况，并附有前一年的g d p 增长幅度，从表1 1 中可看出， 经济增长与旅游增长的速度是成正比的。处于经济发展新生期的亚太地区的g d p 与旅 游业的增幅列全球之首，该地区的中国大陆、中国香港、日本、中国澳门和伊朗的国 际旅游增长幅度均达到或超过1 0 。 表2 12 0 0 2 世界旅游业增长情况 j 到访人数( 亿) l 增幅( ) l 来访者人均消费lg d p 增幅( ) 0 3 3 0 2 5 0 9 2e 琴中国旅游业现状诊断及旅游企业可持续发展研究 ( 美元) 全球 7 1 53 16 7 02 7 非洲0 2 93 74 1 03 o 美洲 1 20 61 0 1 0 1 5 亚太1 3 17 97 2 04 5 欧洲 4 1 l2 4 5 8 01 8 中东 0 2 4l o 65 2 0 1 5 资料来源：中国旅游市场概论5 世界旅游市场在不断发展的过程中，呈现出客流的相对分散。1 9 5 0 年，前1 5 位 的目的地都在欧洲和美洲，并集中了全球国际游客流量的9 7 ；在随后的5 0 年间， 越来越多的国家发展旅游业，旅游者面临越来越多的选择，前1 5 位目的地吸引的客流 量的比重不断下降，1 9 7 0 年降为7 5 ，1 9 9 0 年降为6 8 ，2 0 0 0 年为6 2 。2 0 0 0 年， 亚洲的中国大陆和中国香港跻身1 5 强。 2 0 0 2 年，全球五大旅游目的地，按照接待国际游客的人数来划分，依次为法国、 西班牙、美国、意大利和中国。国际旅游收入的前五名也集中在这五个目的地中，排 名则依次为美国、西班牙、法国、意大利和中国。 二、世界旅游市场的前景 短期来看，2 0 0 5 年世界经济形势仍然比较有利，通货膨胀将得到控制，利率也不 会升的太高，高企的油价至少目前还没有对经济造成大的冲击。年初虽然发生了东南 亚海啸事件，但预计对2 0 0 5 年世界旅游业的影响有限。据此w t o 预计2 0 0 5 年休闲 游将继续目前的升势，商务游则有望进一步恢复，国际旅游市场有望达到或稍低于4 的年增长速度。随着世界经济的好转，国际旅游业将进入一个相对快速的增长时期。 长期来看，据世界旅游组织预计，2 0 2 0 年全球国际旅游消费收入将达到2 万亿美 元，国际旅游年收入的年平均增长率为6 7 ，远远高于世界财富年均3 的增长率。2 0 2 0 年全球国际旅游人次将达到1 6 亿人次，是2 0 世纪9 0 年代的2 5 倍。2 0 2 0 年，世界 旅游市场格局中变化最大的是欧洲和东亚太。欧洲仍将是第一位的区域市场，其市场 份额将从目前的近6 0 减至4 6 ；东亚太是第二位的区域市场，其市场份额将从现在的 1 7 5 增至2 5 4 。2 0 2 0 年，全球1 6 亿国际游客的4 5 将集中流向前1 0 位的目的地一一 中国大陆、法国、美国、西班牙、中国香港、意大利、英国、墨西哥、俄罗斯和捷克。 前1 0 位目的地中，最引人注目的是，中国将以年均增长7 8 的速度发展成为全球第 一大旅游目的地和第四大游客输出国，届时，中国占到全球市场8 3 的份额，即年接 待入境游客1 3 3 亿人次。届时，国际旅游人1 ：3 将占世界总人口的3 5 。旅游产业对 世界经济及社会发展将产生不可估量的影响，旅游业显著的经济地位与解决社会就业 的巨大作用已经为各国政府所重视，各国政府都把旅游产业放在经济发展战略的优先 0 3 3 0 2 5 0 9 2l 琴 中国旅游业现状诊断及旅游企业町持续发展研究 地位予以考虑。 表2 2 全球前十位旅游目的地6单位：百万人次 基数展望年均增市场份额 1 9 9 52 0 2 019 9 5 - - 2 0 2 01 9 9 52 0 2 0 1 、中国内地 2 0 0 1 3 0 07 83 58 3 2 、法国 6 0 o1 0 6 12 31 0 66 8 3 、美国 4 3 31 0 2 43 57 76 6 4 、西班牙 3 8 87 3 9 2 6 6 9 4 7 5 、中国香港 l o 25 6 67 11 83 6 6 、意大利 3 1 15 2 52 15 53 4 7 、英国 2 3 55 3 83 44 23 4 8 、墨西哥 2 0 24 8 93 63 63 1 9 、俄罗斯 9 34 8 06 81 63 1 l o 、捷克 1 6 5 4 4 0 4 o 2 92 8 前十位合计 2 7 3 07 1 6 23 94 8 34 5 8 2 1 2 中国的入境旅游市场 我国现代旅游业作为经济产业的发展始于1 9 7 8 年，2 0 多年来，中国悠久的历史、 灿烂的文化、多彩的风情以及改革开放以来的巨大变化，吸引着越来越多的境外游客。 2 0 0 3 年，受“非典”的影响，我国入境旅游出现十多年来的第一次下降，分别比上年 下降6 4 和1 4 6 ；园家旅游局资料显示2 0 0 4 年我国入境旅游全面恢复振兴并有新 的突破性大发展。全年入境旅游人数达1 0 9 亿人次，首次突破1 亿人次大关，比2 0 0 3 年增长1 8 9 6 ，比2 0 0 2 年增长1 1 3 7 ；其中：外国人1 6 9 3 2 5 万人次，比上年增长 4 8 4 9 ，比2 0 0 2 年增长2 5 9 9 。2 0 0 4 年，我国旅游外汇收入为2 5 7 3 9 亿美元，比 2 0 0 3 年增长4 7 8 7 ，比2 0 0 2 年增长2 6 2 6 。( 图2 2 ) 我国的入境游( 以过夜游客计) 在世界排名由1 9 8 0 年的第1 8 位，前进到2 0 0 4 年的第5 位，占世界市场份额的5 1 。 0 3 3 0 2 5 0 9 2 王琴中国旅游业现状诊断及旅游企业町持续发展研究 图2 21 9 8 0 2 0 0 4 年入境旅游人数和国际旅游( 外汇) 收入 数据来源：中国旅游统计年鉴2 0 0 4 同时，随着旅游业的不断发展，我国的接待水平也目益提高，2 0 0 4 年还被世界旅 游组织评为年度全球最佳旅游目的地，而这无疑将推动我国入境旅游业以更快的速度 发展。 中国入境游市场的特点 1 、入境市场的结构变化 在入境游客的结构中，以洲内市场为主体。1 9 8 0 年洲内市场( 4 9 6 ) 与洲际市 场( 5 0 4 ) 基本是各占一半，洲际市场略强。此后2 0 年的发展中，洲内市场的份额 直线上升，从1 9 8 0 年的4 9 6 增大到2 0 0 3 年的6 3 7 ，呈明显优势。洲际市场的份 额则由1 9 8 0 年5 0 4 减至2 0 0 3 年的3 6 3 。洲内市场持续增长，得益于近2 0 年来亚 太地区经济的发展，亚洲集中了一批全球经济发展速度最快的新业工业国家，日本、 韩国，东南亚诸国来华市场的规模不断增大，占总体市场的份额也随之加大。 图2 3 ( a ) 1 9 9 8 年入境游客人数构成图2 3 ( b ) 2 0 0 3 年入境游客人数构成 数据来源：中国旅游统计年鉴 2 、入境游客目的及变化 客源结构在一定意义上反映了旅游市场的成熟程度。在旅游发达国家，6 0 以上 的出游者和到访者是为了观光度假，旅游目的地市场营销能够影响的主要这部分客 源。 入境游客中，以旅游目的划分，最大的两个细分目的是观光度假与商务。根据2 0 0 0 年以来的抽样调查，观光度假的比例呈缓慢上升趋势，2 0 0 0 年，观光度假占3 6 5 ， 0 3 3 0 2 5 0 9 2乇琴中国旅游业现状诊断及旅游企业可持续发展研究 2 0 0 3 年，占3 7 8 。 图2 4 入境游客的旅游目的情况 数据来源：中国旅游统计年鉴 从现有入境客源结构看，观光度假比重与国际市场休闲度假的需求趋势尚有较大 距离。这个结构的形成，有诸如中国入境旅游起步较晚等历史的原因，也有诸如中国 旅游产品比较单调，缺乏度假型产品等现实的原因。从这个意义上讲，中国距离一个 成熟的高质量的旅游目的地，还有一段较长的路。 总的趋势是，自费的休闲度假与观光浏览和公费的商务、会议及交流都有较大的 发展空间，那些能够针对各个市场的需求特点，提供不同产品的目的地，可望有更大 更好的发展。 3 、旅游方式及变化 入境过夜游客在华停留时间总体趋短 旅游者多次出游短期停留的大趋势决定了一次旅行在一个目的地的停留时间会 趋于减少，那些能够提供完整的旅游产品与良好的旅游服务目的地有望吸引更多的游 客，过站式的旅游地面临失掉市场的威胁。 入境旅游者的旅行路线明显趋短 1 9 9 8 年、2 0 0 1 年和2 0 0 3 的三次抽样调查显示，一次旅行游览l 座城市的游客比 例呈上升趋势，2 0 0 3 年的比例已超过5 0 。游览2 3 座城市和4 座及4 座以上的呈下 降趋势，2 0 0 3 年一次旅行游览2 - 3 座城市的占1 3 。相对于市场发展初期那种多地流 动、匆匆游览的观光旅游，一地滞留式的度假为主的旅游是一种较高层次的旅游形式， 是市场逐步成熟的一个标志。 入境旅游者的再访率高于初访率 回头客是市场稳定发展的基础，市场越成熟，再访客的比例越高。1 9 9 5 2 0 0 2 年 0 3 3 0 2 5 0 9 2 王琴中国旅游业现状诊断及旅游企业可持续发展研究 问的变化趋势，初访客的比例下降，再访客比例上升。总体而吉，再访客的比例高于 初访客。 随着中国作为一个旅游目的地的发展与逐步成熟，来访游客的再访率会不断提 高，如何以不断更新的产品来吸9 1 再访客是每一旅游地区和旅游企业共同面临的挑 战，也是未来竞争之焦点之一。 入境游客中散客多于团队 历次抽样数据显示，入境游客中，散客多于团队。2 0 0 1 年团散比例为4 3 ：5 7 ，其 后团队与散客比例及其变化趋势，缺乏更详尽的数据。但相信随着旅游者的旅行经验 日趋丰富，旅游市场信息急速增多并通过i n t e m e t 网络等传播之方便，人们外出旅行 时的自主意识越来越强。不加选择随团出游的人越来越少，消费者以明确的购买目的， 明显的个人爱好和挑剔的眼光在市场上货比三家，寻求最佳。在旅游生活中充分体现 自主意识，追求随意和惬意是现代旅游的时尚之一。国际旅游总体趋势为个性化与散 客潮，越能够适应散客旅游的目的地，其国际化程度越高，市场前景越好。 中国入境游市场的需求趋势 随着旅游者阶层的扩大，旅游经验的增长，识别等级的提高，越来越多的人视旅 游为丰富人生经历的一项活动，而不只是为了看看外面的世界。如今越来越多的旅游 者不会只满足于“走马看花”似的观光旅游，他们要求旅行生活能有文化的吸引、运 动的内容乃至冒险的趣味，要求在目的地参与其中而不是从旁观赏。 国际旅游需求的个性化越来越突出。消费群体越分越细，每一个细分市场都有其 特殊的需求，细分市场的个性化带来总体市场的多样化。需求的个性化与多样化必然 引出供给的个性化与多样化，越来越多的旅游产品应运而生，每一类旅游产品都有明 确的目标群体，鲜明的专业特色。相信这也是未来世界旅游业竞争的焦点之一。 世界旅游组织专家在预测未来2 0 年世界旅游大趋势时，列举了10 个热门的旅游 产品，即：海滨旅游、运动旅游、探险旅游、生态旅游、文化旅游、城市旅游、乡村 旅游、游船旅游、主题旅游、会议旅游。 2 2 国内旅游市场概况 2 2 1 国民经济的发展 我国自1 9 7 8 年实行改革开放政策，2 0 余年来，经济实现快速发展。1 9 9 1 - - 1 9 9 5 ， g d p 年增长1 2 ，1 9 9 6 - - 2 0 0 0 年间，年均增长8 3 。2 0 0 0 - - 2 0 0 4 年间，年均增长 1 3 。2 0 0 0 年的g d p 达到8 9 万亿元超过1 万亿美元，是1 9 8 0 年的6 3 倍。排在 世界第7 位。2 0 0 4 年的g d p 增长了9 5 ，达到1 3 6 5 万亿元，列居世界第三位。 0 3 3 0 2 5 0 9 2 王琴中国旅游业现状诊断及旅游企业町持续发展研究 1 5 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 1 9 8 5 1 9 9 01 9 9 51 9 9 92 0 0 02 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 图2 5 1 9 8 5 2 0 0 4 年g d p 增长情况图( 单位：亿元) 数据来源：中国国家统计局网 世界著名的未来学家约翰奈什比把一个国家的经历经济增长的进程分为五个阶 段：第一阶段，人们开始下饭馆；第二阶段，开始买新衣服；第三阶段，开始购买新 的家用电器；第四阶段，开始买摩托车、汽车和住宅；第五阶段，开始出国旅游。在 我国，各地区不同层次的人们正在经历这五个阶段的某一个阶段，或者在参与所有的 五个阶段7 。 国际经济界普遍认为，经济的发展，国民收入的提高，为国内旅游的发展奠定了 经济基础。根据世界公认的经验数据，人均g d p 超过1 0 0 0 美元是国内社会消费结构 升级的临界点。旅游业在人均g d p 超过3 0 0 美元时居民将产生国内旅游的需求，超 过1 0 0 0 美元时将产生出国旅游需求，超过3 0 0 0 美元后将产生洲际旅游需求8 。2 0 0 3 年中国人均g d p 为1 0 8 7 美元，2 0 0 4 年人均g d p 达到1 2 7 0 美元，中国已经迎来了 第二次旅游消费升级，由此可见，中国已完全具备国内游动机的条件，而且由于我国 各地经济发展水平差异较大，闽粤、江浙一带以及其他沿海商品经济发达地区，人民 生活水平的提高更为显著些，这些地区的国内旅游需求比其他地区必定会强些。 另外，城乡居民消费结构发生明显变化，首先，消费档次提高，一次性购买已向 “十万元级”过渡，购买的典型代表是住房和汽车。其次，消费领域拓宽，以文化、 教育、旅游、娱乐、体育为主的非商品性消费在消费支出中所占比重上升。城市居民 对生活质量的满意度大有提高，据国家统计局的调查，5 年前，最向往的顺序是经 济富裕，能与家人团聚，健康舒心。而现在，向往的顺序倒了过来，第一是身体健康， 心情舒畅；第二是能与家人团聚；第三是经济富裕。向往顺序的改变，反映了居民在 生活质量提高之后，思想观念由生存型向享受发展型转变。 这些情况均表明发展国内旅游业的条件已经基本具备。 2 2 2 国内旅游的发展 中国旅游业高增长的原因除了入境旅游的高增长外，由国内居民消费升级形成的 国内旅游需求强劲释放也是支撑行业发展的蓬勃后劲。 国内旅游的发展可以说是经济发展到一定阶段的产物。2 0 世纪8 0 年代中期以来， 随着国民经济的发展，国民可支配收入的增多，国内旅游开始兴起。年旅游人次数由 1 9 8 5 年的2 4 亿增长到1 9 9 5 年的6 3 亿，1 0 年问增长了1 6 2 。1 9 9 5 年起，全国实 ! ! ! ! ! ! 竺! 至垩 主里鳖鲎些墨鉴堡堑丝塑堕垒兰竺! ! 塑堡茎垦竺壅 行双休制，在职人员享有更多的休闲时问使得旅游以更快的步伐进入寻常百姓家。 2 0 0 3 年，在遭受非典重创后，国内旅游人次仍达到8 7 亿，国内旅游收入为3 4 4 2 2 7 亿元人民币。但2 0 0 4 年国内旅游出现强劲反弹，出游人数达到1 1 亿人次，首次突破 1 0 亿人次大关，较1 9 9 4 年增长1 1 1 5 4 。国内旅游收入由1 9 9 4 年的1 0 2 3 5 1 亿元增 长至4 7 1 1 亿元，l o 年间增长4 6 倍。 我国人口众多，拥有世界上规模最大的国内旅游客源，现在国内居民每年人均出 游次数为0 6 8 次，而欧美国家已达到每人每年3 次，所以随着可支配收入的增长， 我国居民出游率将进一步提高，预计，每年如果我们能在l o 年间达到每人每年2 次， 国内旅游人数规模就会达到2 6 亿人次以上。 ( 单位：亿人次) 1 9 8 51 9 9 01 9 9 l1 9 9 2 1 9 9 3 1 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 8 1 9 9 92 0 0 02 0 0 l 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 图2 6 国内旅游人数发展曲线图( 1 9 9 0 - - 2 0 0 4 ) 表2 3 国内旅游市场发展状况 年度人数( 亿)增减收入( 亿元) 增减 占旅游总收入 1 9 8 5 2 4 2 0 o8 0 0 0 1 9 9 02 _ 81 6 71 7 0 o o 1 3 3 1 9 9 l 37 ，02 0 0 0 0 1 7 6 1 9 9 2 3 3 1 0 o2 5 0 0 02 5 0 1 9 9 3412 4 28 6 4 0 02 4 5 6 1 9 9 45 2 42 7 81 0 2 3 5 11 8 56 1 8 4 1 9 9 56 2 92 0 o1 3 7 5 7 03 4 46 5 5 7 1 9 9 66 3 91 61 6 3 8 3 81 9 16 5 8 7 1 9 9 76 4 4o 82 1 1 2 7 02 9 o6 7 8 8 1 9 9 86 9 47 82 3 9 1 1 81 3 26 9 5 0 1 9 9 97 1 93 62 8 3 1 9 21 8 47 0 8 0 2 0 0 07 “ 3 53 1 7 5 5 4 1 2 1 7 0 2 7 2 0 0 1 7 8 45 33 5 2 2 3 6 1 09 7 0 5 2 2 0 0 2 8 7 81 2 03 8 7 8 4 0 1 0 1 6 9 6 7 2 0 0 38 793 4 4 2- 1 1 2 7 05 5 2 0 0 4 l l2 6 4 4 7 1 l3 6 9 6 8 8 7 0 3 3 0 2 5 0 9 2 上琴中国旅游业现状诊断及旅游企业町持续发展研究 数据来源：历年旅i 6 芋统计年鉴 1 9 9 4 年至2 0 0 4 年，国内旅游收入占旅游总收入的比重逐年上升，由6 1 9 增至 7 0 8 左右。目前中国国内旅游人次与入境旅游人次之比已达到1 0 ：1 ，接近世界平 均水平。 我国丰富的旅游资源是国内旅游发展的重要条件之一，中国囤土广1 袤、d j ) 1 秀美、 历史悠久、文化璀璨、民族众多，漫长的历史和辽阔的国土形成了无比丰厚的旅游资 源。据研究表明，我国自然类和人文类的旅游资源类型居世界第一位的数目远远超过 美国、西班牙、法国等旅游强国。目前，全国已拥有1 5 0 0 0 多处旅游景区( 点) ，涵 盖了自然景观、历史文化、改革成就和社会生活等各方面，其中被列入世界遗产名 录的2 8 处，国家重点风景名胜区1 5 1 处，国家自然保护区1 9 7 个，国家森林公园 4 3 9 个，国家历史文化名城9 9 个，国家地质公园4 4 处，国家4 a 级旅游区( 点) 3 6 0 个，中国优秀旅游城市1 3 7 个，还有1 2 6 9 处国家级重点文物保护单位，各类博物馆 二千余座。各具特色的风土人情、多姿多彩的城市风光，雄伟壮观的建设工程等等， 为旅游业的发展提供了得天独厚的条件和基础。 产生旅游行为的另一重要条件，就是人们要有足够的闲瑕时间。自1 9 9 5 年，我 国带薪假期和每周4 4 小时工作制度的实施亦是国内旅游发展重要条件。经济发达国 家由于实行了带薪假期和每周4 0 小时工作制，加上拥有较多的法定节日，使国民有 较多的闲暇时间为外出旅游提供了条件。目前，国民每年的公休假日有1 1 4 天，占全 年天数的3 1 2 。这些休假日包括三个黄金周都是国家规定的全民共休的公休假日。 鉴于有薪假期或自主假期还不是很普及，国民外出旅游的时间相对集中在公休假。 2 0 0 0 年以来，外出旅游更加集中在春节、五一或十一的三个黄金周。根据2 0 0 1 及2 0 0 2 年数据，每年三个黄金周假日旅游人数相当于当年国内旅游人数的2 4 左右，国内旅 游收入相当于当年的2 2 左右。2 0 0 4 年三个黄金周的国内旅游人数和收入分别为2 6 8 亿人次和1 0 7 7 亿元，即三个黄金周的旅游人数及收入约占全年总量的1 4 。再有，经 过最近十多年的发展，我国旅游业已经初具规模，具有了足够的发展旅游的设备条件。 据国家旅游局统计，截至2 0 0 3 年我国拥有星级饭店9 7 5 1 座，国内旅行社共有1 3 3 6 1 家，其中1 3 6 4 家为涉外旅行社。此外，交通运输方面，也有了很大的发展，基本上 形成了铁路、公路、水运、民用航空和管道五种运输