（传播学专业论文）医院媒体关系研究.pdf

内容摘要 内容摘要 随着社会的发展进步，以及医疗改革的不断深入，人们对医院的关注越来越 多。与此同时，医院危机频繁地出现在人们的视野中。在人们对医院的负面认知 以及医院危机事件的传播中，我们不难发现媒体的推波助澜之力。如何处理媒体 关系已经成为医院在发展过程中必须考虑的重要内容，因此，本文的研究具有一 定的现实意义。 在研究过程中，笔者注重理论与现实的结合。以媒介系统依赖理论、议程设 置与议题管理、形象修复、关系管理为理论基础，采用文献分析、内容分析以及 个案分析等研究方法，对医院媒体关系的重要性以及如何建立良好的媒体关系进 行了阐述。 地位稳固的传统媒体和不可忽视的网络媒体，以及竞争激烈的媒介现状，共 同营造了一个媒介化的社会。对组织来说，媒体既是重要的传播手段和工具，也 是极为重要的外部公众。因此，建设良好的媒体关系是十分重要的。 医疗工作有不同于其他行业的特殊性，加之公众权利意识的发展和宣传环境 的变化等因素，人们对医院微辞颇多。这样的现状对医院发展会有一定程度的负 面影响。因此，医院需要通过良好的媒体关系来实现组织形象的塑造和维护，以 实现更好的发展。 对医院媒体关系现状的分析，包括日常新闻报道和危机应对两个方面。前者 的分析内容来自广州同报的医院新闻报道，后者则是对“天价医疗费 事件 和“茶水发炎 事件的分析。 针对不容乐观医院媒体关系现状，本文认为医院媒体关系的建设应包括建立 新闻发言人制度、进行议题管理等。在危机中，医院应当清楚地认识到媒体的作 用，在危机沟通三“t ”原则的指导下，恰当处理媒体关系，力求转“危 为“机 。 关键词：医院；媒体；媒体关系 a s t u d yo fh o s p i t a lm e d i ar e l a t i o n s a b s t r a ct a l o n gw i t hs o c i a ld e v e l o p m e n ta n dd e e p e n i n go f m e d i c a lt r e a t m e n tr e f o r m a t i o n ， t h ep u b l i cp a ym o r ea t t e n t i o nt oh e a l t h c a r ei s s u e s m e a n w h i l e ，m o r ea n dm o r e m e d i c a lm a l p r a c t i c ec r i s e so c c u r t h em e d i ap l a ya ni m p o r t a n tr o l ei nt h ep u b l i c n e g a t i v ec o g n i t i o na n dc r i s i sc o m m u n i c a t i o n h o wt od e a lw i t hm e d i ar e l a t i o n s h i p s h o u l db ec o n s i d e r e df o rh o s p i t a li nt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n t s ot h i sp a p e ri s s i g n i f i c a n t t h i ss t u d yi sc o m b i n e dw i t ht h e o r i e sa n dp r a c t i c e b a s e do nt h e o r i e so fm e d i a s y s t e md e p e n d e n c y ，a g e n d a - s e t t i n g ，i s s u em a n a g e m e n t ，i m a g er e s t o r a t i o n a n d r e l a t i o n sm a n a g e m e n t ，b yu s i n gl i t e r a t u r ea n a l y s i s ，c o n t e n ta n a l y s i sa n dc a s es t u d y , i t c o n c l u d e st h a ti ti sn e c e s s a r yf o rh o s p i t a lt oe m p h a s i z er e l a t i o n sw i t ht h em e d i a ，a n d a l s op r o v i d e ss o m es u g g e s t i o n sa b o u th o wt oc r e a t es u c c e s s f u lm e d i ar e l a t i o n s h i p s m a s sm e d i ah a v es t e a d ys t a t u s ，i n t e m e ts h o u l dn o tb ei g n o r e d ，a n dm e d i a c o m p e t i t i o ni sf i e r c e ，a l lo fw h i c hc o n s t r u c tas o c i e t yi nm e d i a f o ra no r g a n i z a t i o n ， t h em e d i aa r en o to n l yi m p o r t a n tc o m m u n i c a t i o nt o o l s ，b u ta l s ot h ev e r yi m p o r t a n t p u b l i c s oag o o dr e l a t i o n s h i pw i t ht h em e d i ai sr a t h e ri m p o r t a n t h e a l t h c a r ei sp r o f e s s i o n a la n du n i q u e ，w h i c hi sr e l a t e dt ot h ec u r r e n ts i t u a t i o no f m e d i c a lt r e a t m e n t b e s i d e s ，t h ep u b l i ck n o wa n dd om o r eo nt h e i rr i g h t s t h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nh o s p i t a la n dt h em e d i ai sl e s st h a no p t i m a l h o s p i t a lh a st ob u i l d o r g a n i z a t i o ni m a g eb ys u c c e s s f u lc o m m u n i c a t i o nw i t ht h em e d i af o ri t sd e v e l o p m e n t t h e r ea r et w op a r t si nt h ea n a l y s i so ft h ec u r r e n ts i t u a t i o no fh o s p i t a lm e d i a r e l a t i o n s o n ei sa n a l y s i so fd a i l yr e p o r t so nh o s p i t a l ，u s i n gt h en e w so ng u a n g d o n g d a i l ya ss a m p l e s t h eo t h e ri sa b o u th o s p i t a lr e a c t i o nt oc r i s i s ，w h i c ht a k e st w oc a s e s f o rs t u d y f o rt h ec o n s t r u c t i o no fm e d i ar e l a t i o n s ，h o s p i t a ls h o u l ds e tu ps p o k e s m a ns y s t e m ， d oi s s u em a n a g e m e n t t ot h ec o m m u n i c a t i o ne f f e c to fm e d i ai nc r i s i s ，h o s p i t a lm u s t h a v eac l e a ru n d e r s t a n d i n ga n dm a k et h eb e s to ft h r e e t ”p r i n c i p l e sa i m i n ga t c h a n g i n gc r i s i st oo p p o r t u n i t y k e yw o r d s ：h o s p i t m ；m e d i a ；m e d i ar e l a t i o n s h 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：李绎簪 沙彦年多月乎日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( v ) ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名：刁派 翩虢嘲 c 洲4 d1 日期：哆年多月车日 日期：汐磅年月牛日 第一章概论 第一章概论 第一节研究背景和意义 2 0 0 3 年s a r s 之后，人们对公共卫生特别是医院的关注越来越多。人们到 医院寻医问药，与医院、医生之间应该是相互信任的关系。可是现状却往往并非 如此。 2 0 0 7 年3 月1 日的中国青年报刊发文章医患冲突：一场两败俱伤的 对抗【l 】，一位医生讲述了其接诊时发生的事情：一个母亲带着儿子到儿科看病， 用手机拍摄医生的诊断过程，面对医生的疑惑，她这样解释：“我们家罩人都觉 得现在医院很黑，医疗差错很多，我怕在我的小孩身上出什么岔子，所以我要录 音为证，如果没什么不好，过几天我就把它删掉。”医生就这样成了“纪录片” 的主角。文中还提到，中国医师协会会长、原卫生部部长殷大奎在接受人民网访 谈时说，“目前的医患关系可以说是新中国成立以来最不好的事情”。 福建省中医院知名教授被病人砍杀事件、哈医大二院的“天价医疗费”事件、 深圳的“高价医疗 事件等等，越来越多的医院危机出现在公众的视野中。 人们对医院的负面认知以及医院危机事件的传播中，我们不难发现媒体的推 波助澜之力。媒体由于其广泛的传播影响，在宣传医院的公共卫生作用的同时， 也向公众勾勒出了“医院黑暗”的图景。 一边倒的舆论环境让一些医院开始回避媒体的采访，2 0 0 6 年6 月广州市卫 生局的一纸“限访令”引起了一片哗然。1 2 】媒体已经深入到了社会的每一个角落， 对社会的影响越来越大，逃避媒体的采访就能阻止媒体对医院的报道吗? 答案是 否定的。 医院不仅不应该逃避媒体，而且要主动与媒体打交道。医院的行业特殊性及 现状要求医院必须建立良好媒体关系、做好对外宣传；同时，媒体的现状及工作 特点要求医院要有策略、有技巧地与媒体交往，才能实现目标。如何处理媒体关 系已经成为医院在发展过程中必须考虑的重要内容，因此，本文的研究具有一定 的现实意义。 本文试图从媒体和医院两个方面进行分析，探讨医院为何成为了媒体、社会 医院媒体关系研究 和公众的关注焦点，以及医院建立良好媒体关系的重要性。并且通过分析医院的 日常媒体关系和危机时的媒体关系状况，提出一些如何建立良好媒体关系的建议。 第二节文献综述 中文文献主要来自中国期刊网，外文文献来源于p r o q u e s t 外文数据库，书籍、 著作主要参考厦门大学图书馆的馆藏图书。 一、关于媒体关系 1 、国内文献 笔者用“媒体关系”、“媒介关系”查询搜索到的文章中，对媒体关系研究主 要集中在政府、警察、企业，其中，关于企业的媒体关系研究较多。 政府与媒体关系： 政府应当理顺与媒体的关系3 1 。西方国家政党和媒体的互动关系错综复杂，不 少政党主动调整了其同媒体的关系 4 1 。突发公共事件产生后，媒体具有情况沟通和 意见联系的功能，要维持突发公共事件中政府、媒体和公众关系的动态平衡。【5 】 警察与媒体关系： 双方在政治、法律、工作等多个方面有联系，警察机关应主动构建、加强与 媒体的良性互动合作。【6 】 企业与媒体关系： 企业应站在战略高度看媒介，与媒介应建立合作伙伴关系。【7 1 从建立核心媒 体关系；完善日常媒体联系制度；关键时刻的媒体应对三个方面构建成功媒体关 系管理机制。【8 】 王清铎从认清现代传媒的重要地位和作用入手，提出敬而亲之、和而交之、 巧而用之是现代企业媒体公关的正确策略。t 9 1 贾昌荣给企业提出了处理媒体关系 的1 5 个方法规则。【1 0 】 在危机事件发生时，要坦诚大度地面对媒体，从及时组织危机控制中心等几 个方面来做好媒体关系，不应忽视网络媒体的重要作用。李光斗指出，企业时 刻面临着危机，从做好与媒体的日常沟通、认识大众传媒带来的危机、保持信息 开发、密切与新闻媒体的关系、消除危机、维护形象等方面的具体做法说明了危 机管理中如何处理与媒体的关系。【1 2 】戎兵从在华跨国公司如何进行有效的危机公 2 第一章概论 关和媒体如何突破采访障碍两方面的分析得出了判断企业公关与媒体是否共赢 的三个条件。【1 3 】 林景新认为企业要从媒体对信息透明度的追求、媒体的传播突破口、媒体的 盲从心理与影响力这三个方面把握媒体舆论传播特性；对媒体管理与舆论引导可 以从三个方面入手：强化媒体管理、积极主动传递企业信息，通过第三方机构或 权威人士之口传达企业信息，强化危机预警、对媒体报道进行全面检测。【1 4 】 复旦大学新闻学院教授张骏德认为，大众传媒和企业是互动关系，大众传播 的社会功能对企业有影响，同时企业的一切活动离不开社会环境与人民需求的变 化，因而日益依赖于大众传媒；企业的品牌战略与企业文化建设离不开大众媒体 的支持帮助，对企业如何运用大众传媒也提出了六个方面的意见。【1 5 】 在专著方面，郭明全的传播力企业传媒攻略从现代企业管理的角度 出发，认为倾力打造企业的传播力就是提升企业的核心竞争力。【l6 】郭志台在媒 体公关一如何用好营销新利器一书中，对企业在媒体公关中必须面对的如何培 养媒体感情等九个问题进行了阐述。【1 7 1 2 、国外文献 国外学者对媒体关系的研究相对较早。美国管理协会的t h o m a srh o r t o n 在 1 9 8 9 年就指出，在现代社会，企业和媒体的利益共赢是无法分开的。企业依赖 于媒体来展示自己，媒体依靠企业来做新闻。要改善合作关系，积极的第一步就 是互相了解，其次安排管理者和记者的经常性直接接触，第三点是好记者会把公 众的兴趣放在第一位，而一个明智的管理者决不会忽视了这种兴趣。 1 s j s u z a n n e w i e l g o s 在1 9 9 0 年对如何创建成功的媒体关系进行了探讨，他认为首先要选择一 个发言人，媒体关系的基础是选择谁来面对媒体；其次要记住所接触的是两类媒 体，即地方媒体和行业或商业媒体；另外对如何接受电话采访、电视采访给出了 很多指导，例如要确定记者身份等。【1 9 】 j o h nc l a r e 在媒体操纵一书中介绍了媒体运作方式、不同类型的新闻以 及实战性的建议。 2 0 i v es c h e n k l e r 与t o n yh e r r l i n g 合著的媒体关系指南简明 扼要的对一些关键概念进行了总结，只囊括进了那些能够给工作带来帮助的操作 性内容，包括制定媒体战略、建立积极有效的媒介关系、接受媒体的采访要求、 与财经媒体打交道、危机中的媒体运用等五个部分。【2 1 】 3 医院媒体关系研究 二、关于医院公共关系 用“媒体关系作为关键字进行搜索时，没有关于医院和媒体关系的文章， 因此笔者把范围扩大为“医院公共关系”。 1 、国内文献 在四篇名为浅谈医院公共关系的文章中，只有一篇提到医院公共关系可 以协调新闻媒体关系，并提出医院在处理同新闻媒体关系时，应该做到主动加强 沟通联络，积极支持新闻工作者的工作，及时准确、实事求是地为他们提供信息； 了解各种媒体的需要和特性，不要盲目地发新闻：对新闻媒体不利于医院的报道， 更应积极协助其查明真相，在舆论与公众面前树立诚实可信的形象。 2 2 】 冯万恒认为利用大众传播媒介进行信息传播是医院公共关系的基本手段之 一，是医院迅速扩大知名度、造成宏观效果的重要方法。【2 3 】 邓周、龚俊仙指出在危机恢复中，要做好与公众、媒介的沟通。主动提供真 实准确的消息，公开表明医院的态度和处理原则，回答公众提出的问题，对于误 解造成的危机要及时向新闻界和公众提供他们希望了解的信息，公开医院的运作 方式、增加透明度，同时利用新闻媒介消除公共关系危机造成的影响等。 2 4 】 关于医院媒体关系的研究著作，在搜索范围内只有清华大学新闻与传播学院 教授董关鹏所著医院院长媒体关系实用手册一书，该书是为我国医院领导者 量身定做的媒体关系实用指南，从认识媒体入手，详细介绍了医院媒体关系工作 的步骤方法。【2 5 】 2 、国外文献 p a u le f i t z g e r a l d 先后从媒体和医院两个角度，通过调查问卷来研究医院和 媒体关系。( ( m e d i ar e l a t i o n s ：c l u e sf o ri m p r o v e m e n t ) ) 通过问卷调查、了解媒体 对医院管理者和卫生保健系统的看法，主要包括媒体对医院管理者的可信度、对 医疗报道的重点和未来计划，同时也讨论了媒体在与医院管理者打交道中的关键 问题。调查显示，卫生保健是一个非常重要的新闻话题，尤其是对电视媒体；媒 体对医师的信任要高于对管理者的信任；医院的保护主义和宣传主义以及不配合 等是媒体对医院的看法。由此，p a u le f i t z g e r a l d 认为，医院管理者应该通过公 开信息和进行培训来建立良好、专业的媒体关系，与媒体进行有效的合作。1 2 6 1 ( ( r e l a t i o n sw i t hn e w sm e d i a ：p e r c e p t i o n so f h e a l t h c a r ee x e c u t i v e s ) ) 是对医院管理 4 第一章概论 者的调查，结果显示，医院管理者和媒体的关系还不够好，仍有很大的提升空间， 医院管理者应该积极主动来改善这种关系，并给出了一些指导方法：要了解地方 媒体，做媒体的积极伙伴，进行培训，定期开新闻发布会，主动解决矛盾，确定 发言人等。【2 7 l 三、文献分析 从这些文献中，可以得出以下分析结论： 第一，国外的媒体关系研究开展较早。2 0 世纪8 0 年代，国外学者就已经开 始关注媒体关系，19 8 7 年已有对医院媒体关系的研究文章发表。 第二，对媒体关系的研究内容不全面。研究主要集中于处理媒体关系的技巧 上，缺少理论支撑，而且对媒体的描述讲解比较缺乏。 第三，处理和媒体的关系大多是在危机公关中被强调。关于企业和媒体关系 的十篇文章中有三篇是研究企业危机中的媒体关系。 第四，国内对于医院和媒体关系的研究十分欠缺。不仅没有检索到关于“医 院媒体关系”的文章，即使在关于“医院公共关系”的文章中，对处理媒体关系 的阐述也非常少。目前，所能搜索到的相关专著只有一本。 针对已有文献的研究状况，本文将注重理论与实际的结合，用理论丰富研究 过程。同时，从媒体和医院两个角度，以及日常和危机两种状态，更为客观、全 面地对医院媒体关系进行分析。 一、文献分析法 第三节研究方法 借鉴前人的研究，并对已有相关研究文献、资料进行概括和梳理。该方法主 要在两部分中使用，一是对媒体和医院的分析，解释医院为何成为社会、公众和 媒体的焦点以及为什么要重视媒体关系；二是用来分析医院如何建设媒体关系。 二、内容分析法 该方法主要应用于第四章。通过抽样，对报纸的相关报道进行描述性的内容 分析，以了解医院的日常媒体关系现状。 医院媒体关系研究 三、个案分析法 个案分析法主要在第四章中使用。选取两起医院危机事件进行个案分析，以 了解医院在危机中如何面对媒体。 一、媒介系统依赖理论 第四节理论基础 梅尔文德弗勒和桑德拉鲍尔洛基奇从迪尔凯姆所提出的“大众传媒是 社会存在的一种不可或缺的信息系统的角度，以社会生态学和系统性的观 点研究大众媒介和受众，形成了媒介系统依赖理论。该理论主要研究对象是受众 与大众传媒系统的关系，认为二者的关系是非单向的，“当媒体和社会系统影响 着受众对媒介的依赖时，受众身上变动着的认知、情感、行动状况也同时反馈给 了社会和媒体。 而且个人和媒介系统间的依赖关系不仅仅是由个人对媒介的使 用目的所形成，还受制于媒介系统可得信息源的类型以及社会系统的情况。“影 响媒介依赖关系的先决环境因素有：第一，媒介系统在社会结构中所处的位置； 第二，媒介系统的活动；第三，人际交谈是又一个影响因子，尤其是关系到人们 日常生活目标的实现；最后，个人在社会结构中的位置影响他们接近大众传媒和 其他信息系统( 比如专家或组织团体) 的路径。 【2 8 】 “简单地说，媒介系统依赖理论认为一个人越依赖于通过使用媒介来满足需 求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介对这个人的影响也就 越大。”【2 9 3 1 5 】 二、议程设置与议题管理 麦克斯威麦库姆( m a x w e l le m c c o m b s ) 和唐纳肖( d o n a l ds h a w ) 首 先对议程设置假说作了系统的研究。议程设置理论认为“媒介不告诉人们怎样想， 而是告诉人们想什么”。【2 9 1 3 0 6 ) 】 库尔特莱恩( k u r tl a n g ) 和格莱兹莱恩( g e l a n g ) 则认为，议题 设定的概念应扩大为议题建立。他们认为议题建立应分为六个步骤：一是需要传 媒突显问题；二是要以报道数量获得重视；三是要为成为关注焦点的事件和活动 进行装扮；四是用传媒所使用的语言来影响对一个问题重要性的认知；五是贴政 6 第一章概论 治标签；六是用重量级人物加重问题的重要性。其实，二人的研究已经从揭示媒 体与公众的互动过程的议程设置转向了以媒体与消息源互动为研究对象的议题 管理。【3 0 2 3 4 之3 5 】 1 9 7 6 年，w 霍华德蔡斯和同事巴罩琼斯将“议题管理定义为“公 司能够用以识别、分析、管理出现的问题，并在议题被公众熟知之前对此做出回 应的一种手段”。 3 1 1 1 9 8 2 年，美国议题管理协会提出了议题管理的定义：了解、动员、协调与 引导组织所有的策略与政策规划及公共关系手段，以有效地影响目标人群或相关 组织。 3 2 1 危机公关专家提莫斯库姆提出，议题管理是一套有系统的方法，目的在于 引导议题如何发展及应该如何解决，使事端可以朝有利组织的方向发展。【3 2 】 j o h n s o nj o nb 认为，议题管理整合了计划和决定过程，能够帮助企业预测、 识别并作用于那些会影响企业的社会或政治议题。议题管理包括六个方面的内 容：环境监测、问题识别、分析、策略、实施、评估。议题管理常常会因为与其 它管理步骤缺少整合而受到阻碍，例如，议题过多、议题性质、缺乏政策评估等。 要克服这些障碍可以采用以下方法：获得最高管理层的支持；使管理者确信他们 的利益；使议题管理能够被管理者所理解；改进议题管理方法。【3 3 】 三、形象修复理论 1 9 9 5 年，b e n o i t 提出形象修复策略理论，其基础是人们用固定的沟通行为 模式来减少、弥补或避免错误行为给声誉( 或者形象) 造成的损失。根据这一理 论，自我保护的措施有五种：一是否认，当事人认为行为没有过错，或是错误行 为不是当事人做的；二是逃避责任，包括减少承担的责任，或者证明行为的正确 性；三是减少攻击，可以采取支持、最小化、区别、转移等多种形式；四是正确 的行动，当事人可以弥补现状或者是承诺今后不会再犯错；五是自我约束，这意 味着承担责任和获得原谅。【3 4 】 台湾学者吴宜蓁认为，形象修复理论适用于组织发生形象危机之后的补救。 其前提是组织被一群重要的阅听众指控必须对某一个冒犯的举动负起责任。包含 两个重要概念：一是冒犯的举动事实上不一定是冒犯，冒犯不冒犯完全由公众的 认定与知觉来决定；二是组织的责任归属亦非由事实来认定，只要公众认为组织 7 医院媒体关系研究 与此行为有关联，即产生形式上的责任归属。【3 5 】 从这个前提可知，公众对组织责任的知觉是影响组织形象的最关键因素，这 些公众因而成为形象修复的主要目标对象。 形象修复理论的关切焦点并不在于危机的情境或阶段，而是组织在危机发生 时说了些什么。通过媒体发布的言论将直接影响到危机组织的形象及以后的生存 发展。 四、关系管理 居延安等学者在理论研究和应用实践的基础上，指出关系管理学的研究对象 是，以人为中心，在人类的虚拟发展和人本再造的两大挑战下，个人与个人之间、 组织内部与组织之间、国家内部与国家之间的个性及角色关系，以及这种关系的 建立、发展、维系和终止的全过程。并指出，关系管理学和公共关系学具有因缘 关系，用关系管理学的视野去审视公共关系中各种关系的建立、维系、发展或终 止，努力克服“一切从即时效果出发”的短视公共关系行为，将是今后的公共关 系学术研究和实务操作的一个重要发展方向。同时提出了关系管理的6 c 模式， 即c o m m o ni n t e r e s t ( 共同利益或兴趣) 、c o m m u n i c a t i o n ( 交流、沟通) 、c r e d i b i l i t y ( 信誉、可信) 、c o m m i t m e n t ( 承诺、执著) 、c o l l a b o r a t i o n ( 合作、协作) 、c o m p r o m i s e ( 妥协、让步) ；关系管理的四大管理层面，即情感管理、权力管理、冲突管理、 变化管理。【3 6 】 也有学者从危机传播的角度研究关系管理，认为关系管理是平时与利益关系 人进行关系的维系，以累积形象资产，最大的作用是预防危机爆发时突然的信任 度崩溃。m a r r a 认为，组织与各种利益关系人的关系本质( 包括正负面关系与关 系的亲密度) 是组织危机管理成功与否的重要指标。他深入分析了美国电信公司 ( a t & t ) 所发生的危机事件，发现组织在危机之前与利益关系人所建立的关系 ( 或者说企业在利益关系人心中的形象) ，会影响组织在危机处理后的形象。也 就是说，危机之前建立的正面关系，会使社会大众较为信任企业的危机处理能力， 相对而言也会减少危机对该组织的杀伤力。以a t & t 的断讯危机为例，a t & t 在 内容来自于m a r r a fj 在1 9 9 8 年发表的 c r i s i s c o m m u n i c a t i o n p l a n s ：p o o r p r e d i c t o r s o f e x c e l l e n tc r i s i s p u b l i cr e l a t i o n s ) 一文，但是资料所限，未能找到全文，所以主要参考了吴宜蓁危机传播一书的相 关内容 8 第一章概论 危机发生前与媒体记者的互动关系，就被评定为仅次于i b m ，其指标包括诚实、 开放、反应迅速、与记者之间保持良好的人际和电话互动等。这个良好的印象使 a t & t 在断讯事件发生后得以安然进行紧急危机处理计划，不至于严重伤害到组 织形象。 9 医院媒体关系研究 第二章媒体与媒体关系 我们的生活充斥着报刊、电视、广播、网络等各类媒体。随着时代和媒介技 术的发展，这些媒体对社会的影响越来越大。 俗话说，知己知彼，方能百战百胜。了解媒体及媒体关系的内容、特性等， 才能更深刻的理解媒体关系的重要性，也有助于更好的把握和处理媒体关系，以 实现良好媒体关系的建构。 第一节传统媒体的特性 媒体不只是传播技术或工具，更是一个组织。作为一个社会组织，广电、报 刊等传统媒体有自己独特的组织特性。 一、稳固的地位 传统媒体所进行的是一对多的传播活动，人们在信息传播的过程中只能是单 方面的接受。在这种关系中，传统媒体对受众的影响要远远大于受众对它的影响。 传统媒体的稳固地位还表现在直接控制和使用先进的技术、昂贵的机器和设 备，广播电视使用的电波、频率等，是由国家以某种制度方式委托给传媒组织专 用的，其他组织和个人无权使用。 在我国，由于国家制度和国情等因素，传统媒体的稳固地位更为突出。相比 西方国家允许私人办媒体的制度，我国的广电报刊都是由党和政府组织并管理的。 这种特殊的组织制度方便了领导和管理，同时也更突显了这些媒体的特殊地位。 二、组织目标与制约因素 组织都是为了实现一定的组织目标而成立的，从某种意义上来说，传媒组织 的目标同时也是制约其发展的影响因素。 首先，媒体要实现宣传目标，要宣传某种思想，灌输某种意识形态，提倡某 种信念等。主要通过两种方式：报道和言论。前者是间接的通过客观事实的选择、 加工等进行潜移默化的宣传，后者则是通过评论等直接进行宣传。 媒体之所以能够进行宣传，是因为它能够通过传播信息来表达意义。无形的 意义包含了特定观念、价值和意识形态等，媒体向受众传达的是什么样的意义， 1 0 第二章媒体与媒体关系 会直接影响人们的行为，进而对社会产生影响。 在西方国家，各利益集团为了影响社会或者为了维护自身利益，都把各媒体 当作了争夺对象，同时媒体的操作运营也受到其所属利益集团的控制。 在我国，新闻媒体是党和政府的喉舌，承担着宣传党和政府的方针、政策和 观念的任务。 其次，媒体必须要实现经营目标。任何组织要维持自身生存和发展首先要有 经费，因此媒体必须从事经营活动来满足自身的生存发展需要。媒体的经济收益 主要有两个方面：广告收益和信息产品的销售收益。二者是紧密相关的，较高的 销售收益可以带来更多的广告，广告收益增多能够进一步提高信息产品的质量和 数量以实现更好的销售收益。 经营离不开市场，媒体必须面对市场及激烈的竞争，把自己的信息产品或 服务销售出去，也就是说，要适销对路，要提供消费者所需要和接受的信息产品 或服务来满足他们的需求。同时，媒体一方面要平衡受众和广告商的利益，另一 方面要处理市场变化和竞争。 随着市场经济的快速发展，媒体的经营目标也得到了认可和重视。媒介经营 方式和理念在实践中不断得到丰富和发展，传媒经济和产业化不断得到强调和实 现。由自办发行到集团化的报纸，从低谷中复活的广播媒体，把2 0 0 4 年定为“产 业发展年 的电视业，这些变化都是对经营目标的不断追求和实现。 第三，不能忽视的公共性和公益性。媒体所提供的信息是为了满足现代社会 发展的需要，具有公共服务的性质。广播电视媒体等是电波、频率这些公共资源 财产的使用者，必须对社会和公众承担相应的义务和责任。媒体所提供的信息对 社会的政治、经济和文化等各方面有很强的影响力，只有把公共性和公益性作为 自己的组织目标，媒体才能更好地进行信息生产和传播。 这种公共性和公益性既是传统媒体的权力基础，也是重要的制约因素。一方 面，传统媒体为了实现公共性和公益性，拥有最大限度的采访权、言论权、编辑 权和刊载权，以及广泛的舆论监督权力；另一方面，传统媒体的活动必须符合社 会公共利益，例如，媒介的新闻报道必须坚持真实客观原则，不得泄露国家机密， 不得煽动社会骚乱等。 医院媒体关系研究 三、“把关人 角色 媒体是现代社会主要的信息提供者，但是它所提供的信息也只是无限多的社 会信息的一部分。媒体作为“把关人”，对纷繁的信息进行选择，决定了哪些信 息应当被传播出去。 库尔特卢因在提出“把关人 概念时，只是把它当作记者的个人行为来看 待。其实，在新闻选择的过程中，把关人并不是只有一个，所谓的“把关人”是 具有组织性的把关活动。记者决定了哪些素材应该写成新闻稿，编辑决定了哪些 新闻应该刊播，编审和总编决定了哪些内容应该成为头条、重要新闻等等。媒体 传播的信息内容也许带有个人倾向和观点，但是一经发布，就成为了传媒组织的 产品。 媒体组织按照一定标准来“把关”，包括宣传政策、宣传纪律以及新闻价值 等。所谓新闻价值，即对一个事件能否成为新闻所做的价值判蝌3 7 1 6 3 。国内较 为通用的新闻价值包括“五要素”，即时新性、接近性、显著性、重要性和趣味 性。媒体的把关标准体现了媒体的业务标准和市场标准。 受媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，与媒介的方 针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播。从组织的角度来看， 组织信息对新闻价值“五要素”等标准的满足程度，决定了其通过媒体被传播出 去的可能性大小。 第二节不容忽视的网络媒介 1 9 9 8 年5 月，联合国新闻委员会正式提出，网络是“第四媒体”。它以独特 的传播方式颠覆了传统媒体的新闻传播方式，使不同地区的人超越时空的界限， 缩短了彼此的距离，实现了麦克卢汉的“地球村”预言。截至2 0 0 7 年1 2 月，网 民数已增至2 1 亿人，年增长率达到5 3 3 。目前中国域名总数达到1 1 9 3 万个， 网站数量已达1 5 0 万个。【3 8 1 一、网络媒体的特性 时效性是网络媒体的一大突出特性。新闻一旦出现在网络上，就会飞速地传 播开来。曾有专家进行测试发现，每条新闻一旦登陆新浪网，平均每5 分钟就有 可能被转载4 0 0 次以上。与传统媒体的生产发行手段相比，网络媒体的信息传播 1 2 第二章媒体与媒体关系 过程十分简单，不需要经过繁琐的中间环节，信息能够以最快的速度传播出去。 网络将新闻从“及时性”上升到了“即时性”。 同时，网络还具有信息的快速更新功能。对于正在发生的新闻，网络媒体可 以进行即时的更新报道；如果新闻中出现了差错，网络媒体也可以通过简单的操 作在第一时间进行纠错。 网络媒体的另一个突出特性是互动性。传统媒体与受众之间基本是单向的传 受关系，互动性大打折扣。网络则用技术优势弥补了这一缺点。人们可以很快地 在网络上与媒体进行互动交流，例如特定的聊天室等。 但同时，互动性也引发了网络媒体在一定程度上的把关人缺失。网络媒体的 编辑能够对登载什么新闻进行把关，却无法对网民的言论进行把关。任何能够上 网的人都可以在网络上自由发言，迅速对某一个事件等进行评论，各抒己见。这 些评论比较难以控制，有好有坏，有些甚至是恶意的言论。但是无论怎样，这种 参与式的阅读都最大限度地调动了受众的思维，是了解受众、了解舆论的一个重 要渠道。 二、网络与新闻 在我国，网络新闻主要以两种形式出现。一种是新闻单位依法建立的新闻网 站。这类新闻网站大多数都是传统媒体的翻版，把既有新闻资源直接放到该媒体 的网站上，这种形式相较于其母媒体，最大的差别就是传播速度较快，内容并无 二样。 另一种是商业网站的新闻。从1 9 9 8 年下半年开始，为了向“门户网站 转 化，一些商业网站开始把新闻作为其内容的一个增长点。2 0 0 0 年1 1 月出台的互 联网站从事登载新闻业务管理暂行规定明确指出，在商业网站中，只有综合 性网站具有登载新闻的权利，他们登载的新闻只能是出自国家指定的传统媒体。 也就是说，商业网站自身并不具备新闻采访权。对此，除了按照规定的登载， 很多商业网站也有自己的编辑，负责将搜集到的新闻加工整合成自己的新闻。 网络也是新闻报道的庞大资料库。网络的互动性赋予受众更多的话语权，通 过观察人们在网络中的活动，能够了解人们的需求，有助于发现新闻线索。而且 记者在进行采访前，通常会在网上搜索与新闻有关的人物、组织的信息或背景材 该规定由国务院新闻办公室、信息产业部发布，具体内容可查阅 h t t p ：w w w i s c o r g c l l 2 0 0 2 0 4 l7 4 2 7 l8 h t m 1 3 医院媒体关系研究 料以及相关报道。利用网络寻找与新闻有关的背景资料，已经成为新闻记者的基 本功之一。从某种程度上来说，网络已经成为了记者的手与脑的延伸。 对组织来说，网络媒体的特性及与新闻的关系意味着，不仅传统媒体是组织 信息的传播渠道，网络媒体更是一个深不可测的传播平台。一旦关于组织的负面 新闻出现在网络媒体中，其病毒式传播模式的危险性对组织来说不亚于负面报道 本身。 第三节媒介现状 1 9 世纪3 0 年代，廉价“便士报”出现，电子媒介诞生，大众传播的时代从 此开始。经过一个多世纪的技术变革与发展，中国的媒体形成了自己独特的发展 现状。 一、媒介社会化 媒介的社会化包括媒介职能的社会化和生产经营的社会化。这两个方面相互 促进，职能的社会化促进生产经营的社会化，生产经营的社会化也必然强化媒介 职能的社会化。 首先；媒介职能社会化。随着时代的发展，媒体由原来单一的喉舌功能，开 始逐步增加了社会服务功能。文化传承和娱乐消遣功能继续得到发挥的同时，还 出现了媒介的调解功能、拟心理咨询、提供宣泄渠道等一些附加功能。媒介的内 容越来越贴近大众，不管是传统媒体还是电子媒介都在逐渐实施“三贴近”原则， 通过最大化的贴近广大受众，来实现最大化的经营目标。 其次，生产经营社会化。在内容的制作生产方面，社会力量越来越多地参与 其中。尤其是广播电视节目，在制播分离方针的指导下，有相当数量的节目通过 商业化的方式交给专业的节目制作公司来生产。媒介经营也走向了社会化，尤其 是在加入w t o 之后，中国媒体的产业经营社会化趋势越来越明显。媒体纷纷借 助各种社会力量，特别是社会资金，采用合作、合资、控股、参股等形式，盘活 媒介资产，壮大自身的产业规模和实力。例如，北大青鸟投资5 0 0 0 万元参股京 华时报，湖南广电耗资8 6 0 0 万元创办财富中国，成都商报通过控股公司 博瑞投资实现了间接上市等。 1 4 第二章媒体与媒体关系 二、媒介的区域化发展 经济的区域化发展趋势在一定程度上导致了媒体区域化。许多围绕中心城市 形成的经济区域内，本地媒体、空降媒体、周边城市媒体都纷纷加入到该区域中 来，报纸开办子报、增加版面，广播电视增开频率和频道。人民同报，除了全 国版，还出版华南版和华东版；广州日报有珠三角版，在周边地区也有当地 的版面，如在东莞出版的东莞版。 三、媒介的商业化竞争 社会化和区域化深深地影响着媒介的发展。社会资本融入传媒不是义务支 援，其目的是要获取一定的收益。这就要求媒体不得不重视市场，实行“以受众 为中心”“以市场为导向”的经营方针。而区域化的发展意味着在有限空间内存 在大量的同类传媒，僧多粥少，自然导致激烈竞争。因此，目前的媒介竞争具有 浓厚的商业气息。 国内媒体的盈利很大程度上依赖于广告收入。要引来广告商，媒体首先要获 得受众的注意力。为了能够获得独家新闻等吸引注意力的新闻，各路媒体可谓是 煞费苦心。每时每刻都在寻觅可以报道的新闻素材，注意人们在关心什么、哪些 报道能够获得人们的关注。因此，那些关系着民众生计、衣食住行的行业，常常 是媒体彼此竞争的新闻焦点，其中最受关注的是房地产、医疗、教育等最容易出 现问题的行业。为了吸引受众更多的注意，媒体纷纷开始采取措施，在这些“热 点行业 中挖新闻。记者的收入与发稿数量挂钩；报纸发布独家或负面新闻以吸 引眼球，提高知名度；电视更是以市场为导向，实行收视率末位淘汰制等。这样 一来，媒体的竞争也就演变为了媒体工作者的竞争。但是，需要注意的是，中国 的传媒界没有相关的新闻法或传媒法，因此，竞争的有序性更多的是依靠行政指 令以及媒体和记者的自律。 不管是组织的竞争还是个人的竞争，他们的竞争手段都是抢新闻、挖新闻。 在新闻的消息来源方面，一是记者自己主动联系，二是由组织主动提供给记者。 记者的数量有限，精力和能力的限制使记者不可能接触所有的新闻。李普曼曾指 出，除非借助一种标准作业方式，那么少数的人能够顾全这么大的报道范围，简 直就是一个奇迹。所以，记者常常必须经由别人的“告知”才能完成报道。1 3 9 在国外，据估计报纸和电视上的报道中，有5 0 至9 0 的全部或部分内容出自 1 5 医院媒体关系研究 公关人员之手。【4 0 】从这些数据可以看出，媒体在竞争中常常需要别人用消息来“喂 食”。如果组织没有主动提供足够的内容，那么记者就会从其它地方去获得消息 源。这样一来，记者获得的、媒体发布的关于组织的信息内容，就是组织难以控 制的。 另外，媒体也丌始用各种社会附加功能来吸引受众。社会生活在不断丰富和 变化，人们所面临的问题在增多，需求变得多样化，媒体的社会附加功能是对社 会需要和受众需求做出的灵敏性反应，包括媒介的调解功能、拟心理咨询功能、 弥补尚未完善的社会保障机制功能、提供宣泄渠道功能。【4 l 】这些媒体附加功能的 实现，主要是通过提供服务信息、开通反馈机制等栏目或版面。 第四节媒介化社会 人们的生活离不开信息，而媒体是人们了解外界信息的最主要渠道。生活的 每一时刻、每一角落无不充斥着各类媒体的身影，传媒的传播力已经渗入到了人 们社会生活的各个方面。媒体营造“拟态环境”，与舆论进行不断的互动，整个 社会呈现出媒介化的趋势。 一、媒介营造“拟态环境 世界大而繁杂，人们受自身和客观条件的限制，亲身经历的事情和生活中所 能直接接触到的信息极其有限，大部分的信息，尤其是对有时空距离的事物和人 的了解，都是通过媒体这个渠道来获得的。媒体通过信息传递向人们提供了一个 可感可知的世界，人们生活在其中以为这就是真实的客观世界，并毫无察觉地从 事着各种各样的现实活动。 媒体所营造的“拟态环境”并不是现实环境的“镜子 式的再现，而是媒体 通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重建加以结构化以