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常州天目湖啤酒有限公司发展战略研究 摘要 改革开放以来，中国的啤酒行业得到了迅速的发展，目前中国已经成为世界第一大 啤酒生产国，同时，中国加入w t o 之后，国际知名啤酒品牌纷纷进入中国，在这样一 个充满机遇和挑战的大环境下，如何调整自己的战略，在啤酒产业的激烈竞争中脱颖而 出，成为摆在我国啤酒企业面前急需解决的问题。 本文基于企业战略管理的相关理论，首先分析了公司的内部环境，包括公司的发展 现状、财务资源、技术资源和市场资源；其次运用p e s t 、波特的f i v e f o r c e s 模型，对 常州天日湖啤酒有限责任公司的外部环境和啤酒行业环境进行分析；在此基础上用 s w o t 的方法分析天目湖啤酒有限公司的战略模式，得出公司要实行的战略方向及公司 的职能；最后提出天目湖啤酒有限公司战略实施的保障措施 关键词：啤酒企业；发展战略；竞争优势 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 a bs t r a c t s i n c et h er e f o r m a n do p e n i n gu p ，c h i n a sb e e ri n d u s t r yo b t a i n e da r a p i dd e v e l o p m e n t a t p r e s e n tc h i n ah a sb e c o m et h ew o r l d sb i g g e s tb e e rp r o d u c e r m e a n w h i l e ，a f t e rc h i n a s a c c e s s i o nt ot h ew t o ，i n t e r n a t i o n a lf a m o u sb e e rb r a n de n t e r e dc h i n ai ns u c c e s s i o n i ns u c ha f u l lo fo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e so ft h ee n v i r o n m e n t ，h o wt oa d j u s tt h e i rs t r a t e g i e s ，h o wt o w i ni nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h eb e e ri n d u s t r yi nc h i n ah a sp l a c e db e f o r et h eb e e r c o m p a n yp r o b l e m sn e e d e dt or e s o l v e b a s e do nt h ee n t e r p r i s es t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r i e s ，t h i sp a p e rf i r s ta n a l y s i sc o m p a n y i n t e r n a le n v i r o n m e n t ，w h i c hi n c l u d i n gt h ec o m p a n y sc u r r e n ts i t u a t i o no ft h ed e v e l o p m e n t ， f i n a n c i a lr e s o u r c e s ，a n dt e c h n i c a lr e s o u r c e sa n dm a r k e t i n gr e s o u r c e s e c o n d l y , t h ep a p e ru s e o fp e s t ，p o t t e rf i v em o d e lt oa n a l y s i st h ee x t e r n a le n v i r o n m e n to fc h a r tz h o ut i a nm ul a k e b e e ra n dt h eb e e ri n d u s t r ye n v i r o n m e n t ；o nt h eb a s i so fs w o t ，t h ep a p e ra n a l y s i st h e c o m p a n y ss t r a t e g i c ，w h i c hi sc o n c l u d e dt h a tt h ec o m p a n yw i l li m p l e m e n tm o d eo fs t r a t e g i c d i r e c t i o na n dt h ec o m p a n y ss t r a t e g yc o n t e n t s ；f i n a l l yw ep r e s e n t si m p l e m e n t a t i o no ft h e m e a s u r e so ft i a nm ul a k eb e e rc o ，l t ds t r a t e g y k e yw o r d s ：b e e re n t e r p r i s e s ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 论文的写作背景、目的及意义 1 1 1 论文写作背景 改革开放以来，中国的啤酒行业得到了迅速的发展，目前中国已经成为世界第一大 啤酒生产国，同时，中国加入w t o 之后，国际知名啤酒品牌纷纷进入中国，外资的进 入，将给中国的啤酒产业带来前所未有的机遇，也给国内企业带来巨大的竞争压力。与 此同时，中国的啤酒市场已进入成长后期，啤酒消费量增幅由2 0 世纪9 0 年代初的2 0 下降到目前的3 ，在这样一个充满机遇和挑战的大环境下，如何调整自己的战略，在 啤酒产业的激烈竞争中脱颖而出，成为摆在我国啤酒企业面前急需解决的问题。 江苏省天目湖啤酒有限公司位于常州溧阳市，地处苏、浙、皖交界，长江三角洲经 济发达地区，紧邻上海、杭州、南京等大中城市，交通十分便利。是一家集啤酒研究、 产品开发、生产销售为一体的综合性企业，而且是与高校进行“产、学、研 结合的科 研型企业。公司经过2 0 年的科学发展，已建立了常州、镇江、盐城、湖州、天岛五大 生产基地，年生产能力突破6 0 万千升，成为江苏省最大的绿色食品( 啤酒) 生产企业。 自1 9 9 7 年以来，天目湖啤酒已连续九年创利税位居常州地区前茅，其中，2 0 0 5 、2 0 0 6 、 2 0 0 7 年连续两年纳税总额超亿元大关。2 0 0 7 年9 月，经国家税务总局评定，天目湖啤 酒纳税总额位居全国食品饮料行业纳税百强榜第3 8 位，江苏省食品饮料行业第l 位。 2 0 0 9 年6 月2 8 日，中国食品工业协会啤酒专业委员会授予天目湖啤酒“中国啤酒工业 著名企业称号。 但是，由于对中国啤酒市场需求的盲目乐观，导致了供需严重失衡，加之外资大量 进入中国啤酒行业，中国啤酒市场在1 0 多年的时间内迅速从成长期进入成熟期，相比 国际知名品牌企业，国内啤酒业的规模发展和正常竞争阻力很大，企业规模化优势不突 出，整体竞争力不强。在这样的环境下，天目湖啤酒如何正确评估以前的发展战略，如 何结合行业和时代发展的趋势重新定位自己的战略，如何消除战略的不匹配和资源分配 的不平衡，就显得十分重要。 1 1 2 论文写作的目的和意义 目前中国已经成为世界第一大啤酒生产国，同时，中国加入w t o 之后，国际知名 哈尔溟工程大学工雨管理硕士学位论文 啤酒品牌纷纷进入中国，这给中国啤酒企业带来了前所未有的机遇和巨大的挑战，在这 样的环境下，中国啤酒企业如何根据自身的情况正确制定战略，适应环境的变化，成为 发展中至关重要的问题。论文通过相关理论的阐述，以常州天目湖啤酒有限公司作为研 究对象，通过公司的内外部环境以及存在的问题分析，探讨新形势下，天目湖啤酒有限 公司如何确立适应自身优势和行业环境的战略规划，使公司能够在激烈的竞争中长期的 生存、继续和发展，提高竞争力，实现内部结构合理和资源优化配置，具有一定的理论 价值，同时对天目湖啤酒有限公司的发展以及行业内其它企业的发展具有重要的实践意 义。 1 2 国内外有关战略管理的研究现状 1 2 1 国外研究现状 ( 1 ) 企业战略理论 从2 0 世纪6 0 年代开始，国外的学者开始对企业战略问题进行研究，并形成了丰硕 的成果。 1 9 6 2 年，钱德勒在战略与结构一书中，提出了著名的“结构跟随战略 思想， 主要以大型企业为研究对象，分析了企业的组织结构应如何与战略作出调整。【1 】 1 9 6 5 年，美国学者安索夫( a n s o f f ) 认为战略包括四个要素，分别是产品与市场范 围、增长向量、协同效应和竞争优势。【1 】 安德鲁斯认为所谓战略就是“企业实现其任务或意图或目标所采取的主要政策和计 划，或者说确定企业现有或将来业务形式的方式 【1 】 ( 2 ) 竞争战略理论 行业结构学派。该学派以美国著名的战略学家迈克尔波特教授为代表人物。波 特认为，行业是构成企业竞争环境最重要的部分，规则的确立和可供选择的竞争战略受 行业结构的影响。在此基础上，波特创立了五种竞争力量分析模型，提出三种基本竞争 战略。【1 】 核心能力学派。该学派认为现代市场竞争是基于核心能力的竞争，企业的产品、 市场结构已经不是影响企业能否成功的关键因素，企业行为的反应能力已经成为企业经 营的决定性因素，在制定企业战略目标时，应着眼于识别和开发竞争对手难以模仿的核 心能力【l 】，同时，企业必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争，才 2 第1 章绪论 能获得竞争优势，在竞争中取胜。 战略资源学派。该学派认为：如何培育独特的战略资源和最大限度的优化配置战 略资源的能力是企业战略的主要内容。企业在制定和选择竞争战略时，必须最大限度的 利用企业的战略资源，培育和发展企业的核心能力，只有这样，企业才能通过一系列组 合和整合形成自己独特的、不易被人模仿、替代和占有的战略资源，才能获得和保持持 续的竞争优势【1 1 。 1 2 2 国内研究现状 国内学者对于企业战略问题的研究与研究结果的解释不完全类同于西方。 徐二明( 1 9 9 8 ) 1 7 1 分析和总结了企业战略管理的各个流派，强调了企业应该通过内 部组织学习来提高核心竞争力； 汪应洛( 2 0 0 0 ) 【8 】依据博弈论的思路并借助于人工神经网络的机理设计并实现了一 个面向过程再造的企业战略模拟系统，该系统既为企业的战略制定与实施初步提供了一 种无代价的实验手段，又验证了有关企业过程再造的主要理论假设，弥补了其实证研究 的不足，并在一家企业得到了应用侧重于应用人工神经网络的机理从产业组织的角度进 行研究； 席酉民( 2 0 0 1 ) 9 1 针对当前环境复杂多变的特征，运用和谐管理理论阐述了战略分 析的基本思路。 周三多( 2 0 0 2 ) 1 0 l 研究了建立在信息化、知识化、人本化和全球化基础上的新经济 形态下，企业战略范式的结构要素及战略范式的转型问题； 张悦玫( 2 0 0 3 ) 【l l 】则从平衡计分卡角度研究了战略实施的基本框架，分析了现存战 略实施的主要障碍，介绍了平衡计分卡( b a l a n c e ds c o r e c a r d ，简称b s c ) 的战略地图方法 将战略目标在b s c 的四个方面展开，利用因果关系假设找出驱动因素。由此，b s c 超越了企业评价体系的范畴，成为战略实施的一个系统框架。并且在b s c 与战略关系 分析的基础上，对实施方法进行了客观的评价； 蓝海林等( 2 0 0 4 ) 1 1 2 1 把战略管理的经典模式归纳为三个层次，三十几种模式。 1 3 论文的总体思路和方法 1 3 1 论文的总体思路及技术线路 本文基于企业战略管理的相关理论，首先运用p e s t 、波特的f i v e f o r c e s 模型，对 3 哈尔滨工程大学下商管理硕十学位论文 ii i 常州天目湖啤酒有限责任公司的外部环境和啤酒行业环境进行分析；其次分析公司的内 部环境，包括公司的资源、能力、及公司所面临的主要问题；在此基础上用s w o t 的 方法分析天目湖啤酒有限公司的战略模式，得出公司要实行的战略方向及公司的职能战 略；最后提出天目湖啤酒有限公司战略实施的保障。 具体技术路线如图1 1 所示： l 天目湖啤酒有限公司的s w c r r 分析 1r i 天目湖啤酒有限公司的战略目标和战略内容 1 3 2 论文的研究方法 图1 1 论文技术线路图 ( 1 ) 理论与实践相结合。结合战略管理相关理论，从常州天目湖啤酒有限公司的 实际出发，分析公司的内外部环境及存在的问题。 ( 2 ) 调查研究方法。本文有计划、系统地搜集了常州天目湖啤酒有限公司的相关 资料。通过谈话、个案研究等科学方式，对公司现有的战略实施情况进行了系统的了解， 并对调查搜集到的资料进行分析、归纳，借以发现存在的问题，探索解决问题的方法。 4 第2 章常州天目湖啤酒有限公司的内部环境分析 第2 章常州夭目湖啤酒有限公司的内部环境分析 2 1 天目湖啤酒有限公司的发展现状 2 1 1 公司简介 前身为江苏省溧阳县埭头镇啤酒厂的天目湖啤酒公司，1 9 8 6 年成立之初，仅有员工 数十人、资产几十万元，生产技术实力根本无法与国有大中型啤酒企业相比。产品问世 后，销售举步维艰，甚至连经销渠道都无法落实。面对困局，公司决定，集中精力，首 先做好两件事，第一，进行技术革命，提升产品品质；第二，创建自有品牌，谋求市场 生存发展空间。 从1 9 8 8 年开始，天目湖啤酒公司与上海华光集团合作，引进上海高级技术人员做 科研带头人，培养自身的技术团队，提升企业技术实力。之后，公司又进一步借助上海 冠生园食品集团的网络优势和市场管理优势，对天目湖啤酒进行全方位的包装，推广自 有品牌。应该说，在当时啤酒市场一团混局的情况下，天目湖公司和两大食品集团紧密 合作，不但提高了自身的技术、经营和管理实力，而且艺术地避免了卵石相碰的麻烦， 有力推进了自有品牌的建设和提升，这成为天目湖啤酒品牌发展史上有趣的“师傅带徒 弟”现象。 1 9 9 3 年，啤酒市场竞争日趋加剧，有些企业为压制竞争对手，非理性地降低价格， 以期通过这种“捷径”来提高市场地位。对于价格战，天目湖管理层深刻地认识到，仅仅 依靠价格战来提高市场占有率的做法无异于饮鸩止渴，要想让企业可持续健康发展，最 终还要靠品牌的竞争力和含金量。因此，公司管理层最终把品牌发展规划定位为“建设 有含金量的绿色天目湖”。公司迅速组织市场、销售、技术、生产等部门人员，组成品 牌建设推进委员会，在广告宣传、产品开发、品质管理、销售服务等方面做了大量系统 工作，强化天目湖品牌“绿色、活力、时尚”的形象，从此揭开了“绿色天目湖”的发展篇 章。 1 9 9 7 年，天目湖螺旋藻绿啤、低醇啤酒两只新品研发成功。产品问世后，凭借独特 的绿色工艺和优秀品质，一次性通过国家绿色食品发展中心认证，取得绿色食品标志证 书；并被人民大会堂宾馆相中，成为首都最高等级宾馆的特供用酒。由于定位得当、个 性突出，天目湖啤酒品牌逐步在激烈的市场竞争中脱颖而出，市场占有率不断提高，有 力地扭转了被动局面。 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 2 0 0 1 年，天目湖啤酒公司与国内著名上市公司重庆啤酒集团周密磋商，在确定 “天目湖”品牌沿用的前提下，由重啤出资6 0 0 0 万元与天目湖公司联姻，组建重啤集团 常州天目湖啤酒有限公司，“天目湖”品牌得以全面保留。根据集团公司战略部署，全新 的天目湖主攻中高端市场，目标塑造华东区强势品牌，并打造华东最大的绿色食品( 啤 酒) 生产基地。借助重庆啤酒集团的资本优势、技术优势和管理优势，天目湖啤酒品牌 效益集中爆发，当年产销量即大幅提高，2 0 0 2 年，又以江苏产销量第一的实力成为省内 啤酒行业领导品牌。自此，从1 9 8 6 年到2 0 0 2 年，天目湖啤酒埋首创业，用1 7 年磨一 剑，创立天目湖啤酒品牌，锋芒已露。 进入2 0 0 3 年，天目湖啤酒进入高速发展期，为保持市场的优势，不断提高品牌美 誉度和忠诚度，公司立足高远，把天目湖啤酒品牌保鲜工程提上了议事日程，加强天目 湖的品牌的维护、提升与发展。具体操作中，“品牌保鲜”工程首先从产品上开刀。天目 湖公司把目光集中到纯生啤酒上，在西方发达国家流行的纯生啤酒，采用无菌酿造技术 生产，整个生产过程必须在无菌状态下进行，对生产设备、环境、管理水平以及生产者 的素质都有严格要求，投资风险较大，一般企业不敢涉足。但天目湖敢为人先，早在2 0 0 1 年，天目湖公司就未雨绸缪，与国内外技术专家接触，推进纯生啤酒生产立项。2 0 0 2 公司果断投资数亿元，从德国克郎斯公司、k i - i s 公司引进一套1 0 万吨级的纯生啤酒生 产设备，建成江苏第一条真正的纯生啤酒生产线，在江苏啤酒行业投下了重磅炸弹。2 0 0 3 年，江苏地产的第一瓶真正意义上的纯生啤酒在天目湖公司诞生，品质完全达到相关标 准，而且口感更为酵和，专家评价极高。产品批量上市后，市场反响热烈，一举打破江 苏纯生啤酒为单一品牌垄断的局面， 在做好产品升级的同时，天目湖啤酒品牌保鲜的第二张王牌亮出，这就是打好品牌 的“文化牌”。从2 0 0 4 年开始，围绕健康、活力、时尚的三大元素，公司投巨资启动新 一轮的品牌宣传计划。其中亮点之一就是打造全新的啤酒节、啤酒文化艺术广场等系列 活动，将啤酒文化与街区时尚秀、现场体验派对等活动结合起来，把传统的告知式广告 转化为与消费者联动的交互式活动，让消费者与啤酒进行更深层次的亲密接触，充分诠 释天目湖啤酒文化。亮点之二是天目湖强力支持水上体育赛事，比如赞助国际皮划艇比 赛等全国体育赛事等，让天目湖水、天目湖啤酒和时尚的水上运动充分融合，彰显健康 自然、富有活力的时代精神。而亮点之三是，天目湖啤酒与国内最佳演唱组合羽泉合作， 把实力派歌手的魅力与天目湖啤酒的品牌个性有机结合，充分运用羽泉在中年轻歌迷中 的影响力，对目标消费群体展开具有相当深度和广度的“攻心”宣传。 在2 0 0 9 、2 0 1 0 年度，天目湖啤酒的实际销售分别达到2 5 万千升和3 0 万千升，其 6 第2 章常州天目湖啤酒有限公司的内部环境分析 - - 一i i i i i i i 宣i i i i i i 宣i 萱i i i i 萱i 萱i i i i i i i i 宣置i i 宣i i i i i i 薯置宣葺 中，以纯生啤酒为代表的中高档啤酒销售大幅递增，经济效益得到迸一步提高。公司连 续两年纳税额突破1 亿元大关，员工人均创利税位居全国同行业第六位，华东区第一位。 而反观同行，许多以价格战为主导思想的企业，几乎步履为艰。天目湖啤酒注重品牌建 设、2 0 年由弱小变强大的发展历程告诉我们，品牌不仅是一个企业的无形资产，更是一 个大舞台，品牌建设战略越完备、规划越周详、执行越严密，这个大舞台就越精彩，得 到的掌声越响亮。 2 1 2 公司的组织结构 常州天日湖啤酒有限公司现有的组织结构如图2 1 所示。 图2 1 天目湖啤酒有限公司的组织结构 2 1 3 公司面临的主要问题 ( 1 ) 品牌全国知名度不高 品牌的价值毋庸置疑，从长远的角度看，品牌必然成为决定中国啤酒发展的关键力 量。与青岛啤酒、燕京啤酒和哈尔滨啤酒相比，天目湖啤酒只是一个区域性品牌，一方 面是由于中国消费者对地产啤酒情有独钟，啤酒品牌价值具有滞后性，品牌需要落地， 并让消费者习惯自己的1 ：3 味后，才能产生作用；另一方面，地方强势品牌为著名品牌落 地构建了强大的障碍，天目湖啤酒必须改变现有的品牌传播战略，才能进行实质性的扩 张。 ( 2 ) 企业整体素质有待提高 7 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 天目湖啤酒的经营活动缺乏战略性和系统性，比如说营销还停留在简单的推销层次 上，没有真正实现向营销的转变。营销部门本质上应是一个战略部门，应全面履行品牌 推广、市场战略研究、产品趋势分析的职能，以引导企业在产品创新、产品线搭配、市 场定位及差异化方面为市场提供有效的支持力。在目前各种品牌充斥、高中低端全面分 割的市场背景下，要有效地切入市场并占有特定细分市场的销售份额，必须运用差异化 的行销策略，塑造鲜明独特的品牌形象，从而建立起核心竞争优势。 ( 3 ) 销售渠道的建设与知名企业存在较大差距 许多跨国啤酒企业如百威、嘉士伯、三得利等早就运用销售系统管理软件记录传输 销售数据，掌控渠道销售动态，随时与渠道节点建立沟通，使问题迅速解决。特别是非 常重视对经销商的培训和业绩管理，致力于与经销商实现双赢。这种与经销商形成的战 略伙伴关系，使经销商与企业的利益达到最大统一，从根本上巩固和强化了营销网络。 天目湖啤酒如果说与跨国公司在生产上略差一筹的话，在营销上更显得原始落后。 ( 4 ) 缺乏高级技术和管理人才 天目湖啤酒有限公司的员工中，本科学历以下占到6 2 ，目前，天目湖啤酒最缺乏 的是高级营销策划人才。现在营销的理念不断更新，营销方法也不断更新，天目湖啤酒 需要一批能够以客户为中心，发现和引导客户需求的高级营销策划人才。 2 2 公司财务资源分析 自2 0 0 5 年度开始，天目湖啤酒有限公司入库两税税收连续五年超亿元大关，领跑 江苏省食品饮料行业纳税第一方阵，取得了产量、销量、利税同步递增；效益、效能、 效率“三子登科”的喜人成绩，不但促进了江苏啤酒行业的跨越发展，更带动了地方经济 的稳步前进，其创新发展、诚信纳税、以实际行动回报社会的企业经营理念引人瞩目。 在2 0 0 6 年的纳税榜上，天目湖啤酒公司该年度纳税总额达1 1 8 亿元人民币，位列全国 饮料制造行业第3 8 位，江苏第1 位。而常州市地税局的统计数据显示，天目湖啤酒公 司已经连续1 1 年位居常州市纳税十强，特别是自2 0 0 2 年重庆啤酒集团控股以来，公司 经营水平和税收贡献连年登上新台阶，2 0 0 2 至2 0 0 7 年度，累计税收贡献突破5 亿元人 民币，税收贡献以2 0 的速度快速递增，成为常州市0 5 、0 6 、0 7 年度重点工业企业。 在市场竞争日益激烈的情况下，天目湖公司以诚信的品格和行动积极回报社会，铸造出 溧阳企业宝贵的社会责任观。 另外，创新的内部“预算管理”制度，使天目湖的财务管理水平更上台阶。根据“预 算管理”制度的要求，天目湖公司每月末都要召开各职能部门共同参与资金平衡会，保 8 第2 章常州天目湖啤酒有限公司的内部环境分析 证资金的健康运转，为企业的高速发展打下扎实的基础。而这一制度也是基于天目湖企 业的实际发展需要，进行创新的财务实践。 ( 1 ) 资产一负债分析 表2 1 天目湖啤酒资产负债表 0 90 8 0 7 资产( 亿) 1 4 8 81 2 5 31 1 5 4 负债( 亿) 6 3 06 1 15 5 5 比率( )4 2 4 04 8 7 94 8 1 3 负债率基本在4 0 5 0 之间，比较平稳，经营风险不大。 ( 2 ) 流动比率与行业内对比分析 表2 2 天目湖啤酒流动比率与行业内对比情况表 0 90 8 0 7 青岛 1 5 71 2 00 8 9 燕京 1 2 31 1 81 1 6 天目湖 0 7 6o 7 2o 7 5 ( 3 ) 速动比率与行业内对比分析 表2 3 天目湖啤酒速动比率与行业内对比情况表 0 90 80 7 青岛 1 1 80 6 2o 4 8 燕京 0 4 60 4 50 6 4 天目湖 0 3 4o 2 50 2 7 天目湖啤酒的流动比率和速动比率在行业内不如青岛啤酒和燕京啤酒，但从整个行 业来看，流动资金较充足。 2 - 3 公司技术资源分析 从2 0 0 2 年开始，天目湖啤酒公司强力推行“绿色效能5 年计划”，致力打造中国绿 色啤酒旗舰。5 年来，公司在节能降耗、环保生产方面加大投入，累计投资1 5 0 0 余万元， 先后引进丹麦由宁二氧化碳回收设备、阿姆斯壮无动力冷凝水回收设备、高效碱液脱硫 除尘设备以及污水处理设施等，实现全程清洁生产，各项能耗、物耗指标大幅度下降。 2 0 0 6 年，公司原料利用率达9 9 3 ，资源、能源综合利用水平保持同行业领先水平。在 哈尔溟工程大学工商管理硕士学位论文 以上各良好的营销环境下，在啤酒市场竞争十分激烈的今天，常州天目湖啤酒公司一直 倡导绿色消费，采用d h g 、t r 等世界先进技术生产线去除酿造过程中对啤酒质量不利 的其他物质，彻底改变传统工艺使用低价且有害健康的甲醛去除多酚的方法。真正做到 了产品的绿色和健康。同时，公司采用深度冷却处理技术，提高了产品的非生物和口味 的稳定性，啤酒中二氧化硫、铅、黄曲霉素等指标，都高于国家发酵酒卫生标准的要求。 据介绍，天目湖啤酒公司是溧阳首家连续两年获得常州“五星企业”荣誉称号的公司。多 年来，该公司践行绿色发展战略，铸就了享誉市场的“天目湖”啤酒品牌，企业由此快速 发展壮大，被喻为天目湖驶出的中国绿色啤酒旗舰。目前，该公司单产规模已达5 0 万 千升，固定资产3 2 亿元，从2 0 0 6 年开始，上缴税收突破1 2 亿元大关，综合效益已连 续6 年位居江苏同行业第一位、全国前十强。 2 4 公司市场资源分析 江苏省历来是中国最富庶的地区之一，其综合经济实力在全国一直处于前列。江苏 省也是一个啤酒消费大省，据中国酿酒行业协会数据显示，2 0 0 9 年全年产量达2 1 4 1 万 千升，全国排名第8 位，销量则达到2 3 0 万千升，全国排名第7 位，年人均消费量为2 9 8 9 升，略低于全国平均水平3 0 2 3 升，全国省份排名第1 4 位，而且富饶的江苏还有着非常 有利的资源，不仅拥有全国最大的两家麦芽生产企业，另外还拥有为麦芽生产配套的大 型企业显业集团，提供技术的江南大学作为技术后盾，可以说江苏啤酒市场发展条 件良好。 2 5 本章小结 本章首先从组织结构、发展现状及存在问题等方面介绍了常州天目湖啤酒有限公司 的发展情况；其次，从天目湖啤酒有限公司的财务资源、技术资源和市场资源三个方面 分析了公司的内部环境。 第3 章常州天目湖啤酒有限公司的外部环境分析 第3 章常州天目湖啤酒有限公司的外部环境分析 3 1 宏观环境分析 3 1 1 政策环境 中国啤酒产业的总体产业政策是积极鼓励、适当发展。 根据中国酿酒工业协会2 0 1 5 年规划，我国对啤酒的产业政策和规划内容包括： 依靠科技进步，提高产品档次，创立世界名牌。 重点发展口味纯正、醇厚的高档啤酒；逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例， 继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同后修饰技术的啤酒，使品种更加多样化， 以满足不同消费者的需要；大力发展纯生啤酒，2 0 1 5 年纯生啤酒占啤酒总产量要达到 2 0 以上；发展国家的大麦基地，扩大国产大麦的使用量。 税收方面，我国对于啤酒行业实行的是高税赋政策。除了1 7 的增值税和3 的营 业税，国家还对啤酒征收定量消费税，标准是按每吨2 2 0 元来征收，另外还有3 3 的所 得税。 3 1 2 经济环境 ( 1 ) 居民消费增长 从需求角度考察，我国啤酒行业经过3 0 余年的持续增长，人均消费量增速趋于平 稳。资料显示，2 0 0 2 年中国啤酒产量达到2 3 8 6 万千升，超过美国的2 3 4 6 万千升，首次 超越美国成为世界第一啤酒生产大国。随后几年，则一直保持着世界第一的啤酒产量。 到2 0 0 9 年，中国啤酒产量更是以超过4 2 0 0 万千升的成绩，稳稳占据着世界第一的宝座。 据了解，目前我国啤酒消费人群占全世界啤酒消费者的2 0 ，全球啤酒量的增长中 3 0 来自于中国。而作为全球第一啤酒生产大国，我国的啤酒、饮料制造技术和设备生 产能力也在同步增长。 ( 2 ) 啤酒的主要产区相对集中 中国啤酒生产地区主要集中在东部发达地区，这些地区相对于中部和西部地区具有 巨大的经济优势，使得这些地区的啤酒消费量高速增加。 ( 3 ) 原材料的价格上涨 经济危机以来，在国际大麦出口税减的同时，中国啤酒行业对大麦的需求却在增加。 经过连番的并购、扩张，中国啤酒行业已经连续多年维持高速发展，并成为世界上最大 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 的啤酒大麦进口国，目前中国啤酒行业发展速度仍高于1 5 。然而，对啤酒大麦需求巨 大的中国却并非大麦的传统种植国家，大麦价格上涨导致啤酒业的生产成本大大增加。 联合国粮农组织发布的最新一期作物展望和粮食状况报告指出，2 0 0 9 2 0 1 0 年度全 球谷物产量将达到2 2 0 8 亿吨，比上一年度减少3 4 。 ( 4 ) 进入微利时代 我国是发展中国家，目前正处于社会主义的初级阶段，虽然啤酒在城镇市场有稍好 的销售业绩，但9 亿农村消费者是啤酒业真正的消费主体，农村市场启动不起来，啤酒 企业依然在狭窄的城镇区间去竞争，在供大于求的今天，只能是微利经营。啤酒业目前 产大于销，供给增长已远远超过需求增长，价格战成了企业在市场上竞争的重要手段。 我国经济虽然得到了长足发展，但只要一进行人均分配，我们就落后到世界1 0 0 多名以 后。与经济发达、啤酒销量大的国家相比，我们的人均收入还是极为偏低，低价啤酒对 城乡居民依然有极大的诱惑力。 3 1 3 自然环境 常州天目湖啤酒有限公司地处苏、浙、皖交界，长江三角洲经济发达地区，紧邻上 海、杭州、南京等大中城市，交通十分便利。是一家集啤酒研究、产品开发、生产销售 为一体的综合性企业，而且是与高校进行“产、学、研”结合的科研型企业。优越的地理 环境给公司发展提供了良好的发展条件。 从1 9 9 9 年起，天日湖啤酒先后获江苏省“清洁生产先进企业”、常州市“十佳环保模 范企业”、“绿色等级企业”、“常州市首批循环经济试点企业”、“省级环境友好企业” 等称号。不仅如此，环保还为天目湖啤酒带来了显著的经济效益和社会效益。以水为例， “水是啤酒的血液”，对于啤酒行业来说，保护和利用好水能体现企业的技术实力与社会 责任。公司利用阿姆斯壮无动力冷凝水回收设备，将糖化等各工序产生的冷凝水回收后 直接用作锅炉水；并将糖化麦汁煮沸时外排的二次蒸汽进行热能回收，用于煮沸前麦汁 预加热。这两项每年可节约燃煤2 0 0 0 多吨，节约水5 2 0 0 0 吨。这既给企业带来了巨大 的经济效益，又为节约用水尽了一份社会责任。 在大力推行各项环保节能措施的同时，天目湖啤酒公司还非常重视与食品专业院 校、科研机构合作，构建企业与大学大所的合作交流平台，加强绿色食品的开发。目前 已建立江南大学教学研发基地和江苏大学教学基地，通过人才交流，进行科研对接，使 得公司在生产研发各环节能够处于领先水平，从而将绿色食品开发、环保节能、清洁生 产等工作有序交融，让天目湖的绿色发展战略血肉丰满，促进企业又好又快发展。现在， 1 2 第3 苹常州天目湖啤酒有限公司的外部环境分析 天目湖中高档酒全部通过绿色食品认证，今年以来，绿色啤酒的销量增长4 0 ，在竞争 对手大打价格战、进行低价竞争的市场态势下，天目湖却以卓越的品质赢得了消费者的 厚爱。产品畅销大江南北，市场触角更是伸向了整个华东地区，确立了国内啤酒行业绿 色食品的优势地位。这与天目湖的水有着紧密的关系。 3 1 4 技术环境 ( 1 ) 生产设备 我国啤酒行业的机械设备长期以来都是依靠国外进口，尤其是一些关键设备，国内 尚缺乏先进的技术。目前国外已经推出6 万瓶、小时的单机生产线，这种生产线年产量可 达1 0 万吨，而我国的啤酒生产线最多年产量是3 6 万吨，差距很大，另外，像同时贴标 身、顶标和背标的贴标机等关键设备，还需要从国外进口，国内没有一家企业能够生产。 ( 2 ) 包装 传统的啤酒包装一般是纸箱和塑箱，纸箱用于远距离的运输，但纸箱的缺点在于成 本过高，塑箱虽然成本较低，但消费者需要交纳押金，退还等手续过于复杂。目前，塑 模包装技术已经诞生，很好的弥补了纸箱和塑箱的不足。 ( 3 ) 技术经济指标 目前我国啤酒工业的技术经济指标和世界先进水平相比，还存在着较大的差距，比 如说在啤酒生产过程中，在废水循环使用、回收热能、管理信息系统计算机控制等方面 与发达国家相比差距明显。虽然近几年来，我国许多啤酒企业已经引进了先进的技术设 备和管理经验，但由于管理体制、人员的素质、整体的管理水平等方面的原因，技术经 济水平仍未能得到有效地提高。 3 1 5 社会文化环境 ( 1 ) 需求多样化 随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于啤酒的消费更加多样化，对于啤酒 的包装、口感、酒精度、麦芽香味等方面将更加重视。 ( 2 ) 人口老龄化趋势的影响 一般来说，年轻人对于啤酒的消费量要大于老年人，中国现有老龄人口已超过1 6 亿，老龄化趋势明显，并且短时间内不会改变，这将弱化整个啤酒市场的消费能力。 ( 3 ) 城市化的影响 对于啤酒的消费，城市人口要远远大于农村人口，从目前中国的城市化进程来看， 1 3 哈尔溟工程大学工商管理硕士学位论文 皇置i i 置皇宣萱薯萱ir 宣叠置葺萱i i 宣葺宣葺葺i i 置i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 葺i i i 宣i i 薯宣i 薯鼍 在相当长的时间内，农村人口将不断进入城市，这种趋势将导致啤酒消费能力的上升。 3 2 我国啤酒行业环境分析 3 2 1 我国啤酒行业发展回顾 中国的啤酒行业已有百年历史，从这百年的历史来看，中国啤酒行业的发展经历了 引入、大量进入、快速上升和趋于成熟四个时期。 ( 1 ) 引入期( 1 9 0 0 - - 1 9 7 8 ) 。在这个时期，整个行业的生产技术水平较低，体现出成 本高、价格高但发展迅速的特点，同时这个时期又是中国啤酒行业发展比较迅速的时期。 【l8 】 ( 2 ) 大量进入期( 1 9 7 9 - - 1 9 8 9 ) 。该时期的特点是啤酒企业在地理上分散，啤酒市场 还处于卖方市场，因此市场空间很大，同时行业进入障碍低，啤酒企业面临的竞争压力 很j 、。【1 8 】 ( 3 ) 快速上升期( 1 9 9 0 - - 1 9 9 8 ) 。这一时期啤酒企业面临的竞争程度增加，市场上开 始出现优胜劣汰的现象，从数量上看啤酒企业的总数开始呈现减少的趋势，同时外资企 业开始进入中国。【1 8 】 ( 4 ) 趋向成熟期( 1 9 9 8 至今) 。这一时期，啤酒消费量增长明显放缓，同时全国啤 酒行业大规模的整合，外资企业采取与中国啤酒企业合作的方式来参与竞争。【1 8 】 3 2 2 我国啤酒行业的发展现状 改革开放三十多年来中国啤酒工业得到迅猛发展，其发展主要体现为以下几个特 点：【1 7 】 j ( 1 ) 年产量保持稳定增长 根据全国糖酒会日前公布的饮料酒制造业各类数据，2 0 1 0 年我国饮料酒制造业产量 达5 6 7 3 9 0 万吨，同比增长9 5 4 ，其中啤酒产量为4 4 8 3 0 4 吨，连续九年维持全球最 大的产量规模。 ( 2 ) 行业内出现大规模的兼并和收购活动 青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒等国内规模品牌知名度的几个企业进行大规模的扩 张，迅速成为全国性乃至全球化的啤酒集团，但是，从全国范围来看，并没有形成一大 批有实力的品牌，大多数的啤酒企业还只是地域性品牌。 ( 3 ) 行业内竞争日趋激烈 由于对中国啤酒市场需求的盲目乐观，导致了供需严重失衡，加之外资大量进入中 1 4 第3 章常州天目湖啤酒有限公司的外部环境分析 国啤酒行业，使得中国啤酒行业的竞争日趋激烈，甚至采取价格大战这样的竞争方式， 使得整个行业利润不断降低，经济效益降低，形式非常严峻。 ( 4 ) 行业内的竞争演变为全球范围的对抗 自从中国进入w t o 之后，我国的啤酒行业成为开放度较高的行业，百威、嘉士伯、 麒麟、a & b 等国际知名啤酒厂商纷纷进入中国，行业内的竞争演变为全球范围的对抗。 3 2 3 我国啤酒行业的发展趋势 ( 1 ) 啤酒的消费量仍将保持稳定增长 虽然我国啤酒行业已经进入成熟期，但随着我国经济的增长，人民消费水平不断提 高，农村市场不断扩大，啤酒的消费量也将增大。 ( 2 ) 集团化、规模化 随着行业内的兼并和收购，整个啤酒行业内的企业数量会继续下降，国内知名啤酒 企业青岛、燕京、华润的下属企业会相应增加，哈啤、重啤等国内二线品牌也会迅速扩 张，规模也会不断增大。 ( 3 ) 啤酒企业对战略的重视程度会越来越高 随着整个行业竞争的加剧和竞争环境的变化，各啤酒企业发展战略的好坏决定着企 业发展的前景，因此，国内各啤酒企业对于战略将会越来越重视。例如青岛啤酒从原来 的“做大做强战略调整为“做强做大，更加重视品牌的经营。 3 3 啤酒行业内的竞争状况分析 本文将采用五种力量模型来分析啤酒行业内的竞争情况。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基 本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的议价能力， 潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞 争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要 性因行业和公司的不同而变化，如下图所示： 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 潜在进入者 u i 购买者h 企业间的竞争h 供应商 竹 替代品的其它企业 图3 1 波特的五种力量模型 3 3 1 主要竞争者 天目湖被重啤收购以后，它的主要竞争者由小型啤酒企业转向二级市场占有率的大 型啤酒企业，主要有青岛啤酒、华润啤酒、哈尔滨啤酒和燕京啤酒。 ( 1 ) 青岛啤酒 青岛啤酒股份有限公司的前身是1 9 0 3 年8 月由德国商人和英国商人合资在青岛创 建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2 0 0 8 年北京奥 运会官方赞助商，目前品牌价值4 2 6 1 8 亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌5 0 0 强。 青啤公司2 0 1 0 年累计完成啤酒销量6 3 5 万千升，同比增长7 4 ，实现主营业务收 入人民币1 9 6 1 亿元，同比增长1 0 4 ；实现净利润人民币1 5 2 亿元，同比增长2 1 6 。 继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。 青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等 世界7 0 多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告b a r t hr e p o r t 依据产量排名，青岛啤酒 为世界第六大啤酒厂商。 ( 2 ) 华润啤酒 华润雪花啤酒( 中国) 有限公司成立于1 9 9 4 年，是一家生产、经营啤酒的全国性 的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集 团s a b m i l l e r 。目前华润雪花啤酒在中国经营近7 0 家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及 3 0 多个区域品牌共占有中国啤酒市场的1 9 8 份额。2 0 0 9 年华润雪花啤酒销量超过8 3 7 万千升，年增长达1 5 3 ，公司总产销量连续五年遥遥领先国内其他啤酒企业。2 0 0 9 年 雪花单品牌销量进一步增长1 8 8 达到7 2 4 万千升，巩固了其作为全球领先啤酒品牌的 第3 章常州天目湖啤酒有限公司的外部环境分析 地位。 华润雪花啤酒已从沈阳单一生产厂发展成为在全国拥有超过6 0 家生产企业的啤酒 集团，雪花啤酒由沈阳的自主品牌发展至全国，成为品牌价值1 5 3 0 9 亿元的中国名牌。 雪花啤酒此次顺利入选政协指定用酒，与其强大的自身实力，以及国内最畅销啤酒品牌 的身份密不可分。 ( 3 ) 哈尔滨啤酒 哈尔滨啤酒，诞生于1 9 0 0 年，是中国最早的啤酒品牌，2 0 0 2 年，被国家权威机构 评为”中国名牌产品”。哈尔滨啤酒有限公司，其前身乌卢布列夫斯基啤酒厂，始建于1 9 0 0 年，是中国最早的啤酒生产企业。经过1 0 0 多年的衍变和发展，哈啤由小到大、由弱到 强，现在已是枝繁叶茂、名扬天下。哈尔滨啤酒集团通过实施品牌战略和逐渐建立起完 善的、可伸展的立体营销网络，以及可扩张推广的商业经营模式，使企业始终处于良性 的高速发展状态，其强劲发展态势和品牌渗透力一直令同行刮目。在低成本扩张方面， 在过去几年中，哈尔滨啤酒集团所购并的十二家啤酒企业，无一不是当年并购便当年盈 利，充分体现出强大的品牌号召力以及超强的管理能力、文化融合能力和资源整合能力。 2 0 0 9 年1 2 月7 日，中国最早的啤酒品牌一哈尔滨啤酒正式成为2 0 1 0f i f a 南非世界 杯足球赛官方合作伙伴，哈尔滨啤酒也正式成为2 0 1 0f i f a 南非世界杯足球赛官方指定 啤酒。这是中国啤酒品牌第一次成功赞助足球世界杯赛事。根据赞助协议，百威英博 啤酒集团获得了南非世界杯官方会徽的使用权，用于推广和宣传以 f i f a 世界杯”为主题 的大型市场活动，由于“哈尔滨啤酒”是其旗下子品牌，同样获得了南非世界杯官方会徽 的使用权。 ( 4 ) 燕京啤酒 燕京1 9 8 0 年建厂，1 9 9 3 年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以 信经商”企业经营理念；始终坚持走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技 术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中 心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系， 适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到1 2 以上，华北市场4 5 ，北京市场在 8 5 以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营；精心打造企业 文化，长期培育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神， 顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神”以奉献机制与激励机制相结合的分配 模式，促进企业快速发展。经过2 9 年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒 企业集团之一。2 0 1 0 年啤酒产销量5 0 3 万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入 1 7 哈尔滨工程大学