（产业经济学专业论文）服务性企业顾客忠诚研究.pdf

硕论艾 雌势企业顾窖忠诚甜宄 摘要 顾客忠诚理论是当前国际营销界研究的前沿领域，进入2 0l 廿纪9 0 年代中期 以后，对鞭霹忠诚的硪究成为继顾客满意瑶豹又大热点。本文对服务性企业颁 客惑谖酌襁关蠢嚣邈嚣了系统臻究。在隧鼷蓄蠹辨鞭客患诚理论每实蔑蓑震瓣萋 础卜，界定顾客忠诚的本质，在此基础上，建立了通台于服务性企业的顾客患诚 评估反馈的机制一顾客忠诚评价体葱，包括普适性指标的析取和顾客忠诚度模糊 综含稃赞搂型苏爱基于让渡徐夔斡蹶容惠城囊谤徐搂墼载运爨。之爱提窭了针对 鼹务茬企照的顾客虑诚管理窥范提秀瀚途径，琶蔼颟客忠诚建立、培育帮管璎策 略。 美毽溺：滕务篷爱潼灏窖愚藏蹶客漠意颥客羚霞 堡! ：堡塞 墨曼堡垒、业婴查墨塑望垫 a b s t r a c t 1 、h et h e o r ya b o u tt h ec u s t o m e rl ( ) y a l t yisn o w a d a y st h ef o r e l a n di nt h e r e s e a r c ho fm a r k e t i n gi n t e r n a t i o n a l 】y 。s i n c et h em i d d eo ft h e1 9 9 0 s s t u d yo ht h ec u s t o m e rl o y a tt yh a sb e e na n o t h e rh o tj o bs u c c e e d st ot h a t o nt h ec u s t o m e rs a t s f a c t i o n s y s t e m i cr e s e a r c ho ft h ec u s t o m e r o y a l t y t os e r v i c ee n t e r p r i s e i sd o n ei n t h is p a p e r a f t e rr e v i e w i n g t h e d e v e l o p m e n t o ft h e o r i e sa n d p r a t t i c e s i nb o t h o f d o m e s t i ca n d i n t e r n a t i o n a if i e l d ，t h ee s s e n c eo ft h ec u s t o m e ri o y a t t yi sd e f i n e d 。b a s e d o nt h i sw o r k ，c u s t o m e re v a l u a t i o nf e e d b a c km e c h a n i s m t h ec u s t o m e r i o y a t ya p p r a i s i n ss y s t e m ，w h i c h f i t sf o rs e r vi c ee n t e r p r i s e s ，i s e s t a b l i s h e d ，i n c l u d i n gt h ee x t r a c t i o no ft h eu n i v e r s a l i n d e x e sa n dt h e e x e r c i s eo ft h ea p p r a i s e m e n tm e t h o d n e x t t h ew a yo fi m p r o v i n gt h e m a n a g e m e n to fc u s t o m e rl o y a l t yt os e r v i c ee n t e r p r i s e si sp r o p o s e d ，w h i c h i n c l u d e st h ep o l i c yo fc r e a t i n g ，b r e e d i n ga n dm a n a g i n gc u s t o m e rl o y a l t y ， k e y w o r d s ：s e r v i c ee n t e r p r i s e c u s t o m e rs g t i s f a e t i o n c u s t o m e r1 0 y a lt y c u s o m e rv a l u e f 声暖 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，猩 本学位论文中，除了搬以标注和致谢的部分外，不包含熬他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用邋的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名；纛兰孰泌晦露秀穗蟊 学位论文使用授毅声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸覆文档，可以借闽 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交著授权其保存、借嘲或上网公糍本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签继： 趣苫n j 函。悔毛月f 8 日 硕士论立 服务性企业顾客忠诚讲究 注释表 c u s t o m e r l o y a l t y ( c l ) ：羧窖忠诚 c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( c s ) ：顾客满意 e n c o u n t e rs a t i s f a c t i o n ：接触满意 o v e r a l ls a t i s f a c t i o n ：总舔溺意 c u s t o m e rs h a r e ：顾客份额 c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ：顾客让渡价值 c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ：颁客感知份镶 r e t u mo f i n v e s t ( r 0 1 ) ：投资霞撩 r e t u m o f e f f o r t ( r o e ) ：努力回报 a t t i t u d e 、i n t e r e s t 、o p i n i o n ( a l o ) ：态度、兴趣、意见 v a l u ea n dl i f es t y l e ( v a l s ) ：徐毽蕊念秘生涯方式 r e c e n c y 、f r e q u e n c y 、m o n e t a r y ( 肼m ) ：近度、频度、值度 c u s t o m e rl i f e v a l v e ( c l v ) ：顾客终生价值 q u a l i t y 、f u n c t i o n 、d e v e l o p m e n t ( q f d ) ：质量、功能、发展 e m o t i o n m a r k e t i n g ：情感营销 v 硕士论文 服务性企业顾客忠诚 i ) 1 = 究 1 绪论 。1 研究述评 顾客忠诚理论是当前国际营销界研究的前沿领域，进入2 0 世纪9 0 年代中期 以后，对蹶窖忠渡的研究成为继颞客满意后豹又大热点。“颞客忠诚”这一溺 缀频频在备类文章和书籍中频频出现。国内外许多专家学者对蹶骞忠诚问题逑行 了研究。对顾客忠诚的研究主要得赫于兴起于7 0 年代，广泛发展与应用于8 0 年代的“关系营销”理论。关系营销酋次提出把顾凑放在营销活动中一t l , 位置，其 蟊蠢藏在于弱弱亲近帮灏客发震关系，并良毒劲予令人交蕊瓣嚣务寒蜜往矮客瓣 忠诚。本杰克逊在1 9 8 5 年出版的关系营销一书中，指出了企业与顾客建立 长期关系的重要性，之厩育不少研究从实证角度论诳了顾客忠诚x 于企业的重要意 义。萨巅羲燕磅究了黩驾忠诚与裂澜之闼酌关系，科特勒分橱了蹶客滤失豹残本， 并指出僭勋关系营销培养顾客忠诚感楚傈留顾客的蓬要途径。美躺贝愚弗雷穗肇 克莱希赫尔德在忠诚的价值一书中指出企业业务增长、利润与持久价值背 后的力量怒顾客忠诚。2 0 世纪9 0 年代后期，g a e t n e rg r o u p 提如了c r m 系统， 试爱利瑶臻怠技术帮营镑瑾论魏惑会，建立与矮客筑关系，撬赢籁客忠诚度。尽 管学术界已埘顾客忠诚感进行r 大黛的研究，但研究还存在很多不尽人意的地 方。首先，大多数研究人员侧重于探讨顾客忠诚的前因后果，对顾客忠诚的实证 谚究残暴攒为少璺。美麓著名消费行淹学者捷克魄( j a c o bj a c o b y ) 和科颠纳特 ( r o b e r tw 。c h e s t n u t ) 翠在1 9 7 8 年藏指出，管瑗入员了解顾客辩本企、监晶牌酶 信念、情黪和意向是他们理解顾客忠诚度的唯一谂径，只有在信念、情感和意向 三方面都惑诚的顾客才趱企业真正的忠诚者。1 9 9 9 年，美国藉名营销学者舆立 壤( r i c h a r dl 。0 1 i v e r 邃一多蠢窭，颓客悫诚臻键糕矮窖黎谈麴往忠诚、壤感 性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚网个组成部分。认为认知性忠诚影响情感性忠 诚，情感憾忠诚影响意向性忠诚，意向性忠诚影响行为性忠诚。但他们都没对自 己戆学术鼹点遂行实涯检验。其次，燮今为止，学术赛对颞客满爨与颞窖忠诚戆 关系仍来形成共识。寄黧学者的研究终果表明顾客满意度与顾客忠诚度存在嘲嚣 的正相关关系，认为满意的顾客重复购买本企业的产品或服务，不满的顾客会“跳 槽”，从丽改购竞争对手的产品或服务。另外一些学者豹研究缕粜则表明，蹶容 满意是鼷嚣惑诚瑟毖要条 牛，去蕾不楚究分条俘。还骞些学者兹磷究缝鬃去| l 表鞘 顾客满意与顾客忠诚并不存在关系。出现分歧的原因在于学者们计量顾客忠诚度 的类别不同。最后，顾客忠诚研究停鼹在理论研究阶段，对如何测量顾客忠诚度， 金盈翅爨捷离顾客惠瀵菠搴羹逡行鞭客崽诚警瑾薨：来爨窭好之套效数意霓。 硕 论文 服务性企业顾客忠诚研究 1 2 研究意义和作用 从2 0 然纪7 0 年代开始，国外学术界开始重视顾客满意理论硪究，到7 0 年 代寒，鼷鬻满意逐濒发袋黢为金韭管溅理论疆究匏令蕊点目熬。疆多警理人 员以顾客满意度作为企业经营管理的撸导思想，强调念业要满足和超越顾客的期 望。9 0 年代初，美国一些学者指出顾客满意并不一定增加企业的经济收益。1 9 9 6 年弗霍德黧克。菜幕赫尔德指出满意的赎客可镌“戥楗”，改购其媳企、韭的产品粒 服务。他认为企业应该跳出“顾客满豢陷瞬”，尽爨培育顾客的忠诚感。伦敦菇 学院教授范达莫维( s a a d r av a n d e r m e r w e ) 指出，顾客满意是种很难测量的、 暂时的、不稳定的心理状态。顾客满意度调查并不能为管理人员提供必要的信息， 建臣致逶企监熬经营管磺工 蕈，疆赢躐窖感舞徐镶。诧癸，佥鼗氇难透过簇客瀵 意程度的调查发现重大的创新机会，增强本企业的竞争优势。 国内外学者通过理论研究和实证分析认为企业顾客忠诚战略意义如下：( 1 ) 蠢剥于公霹段盏匏稳定趱长。弗霉德堡舞莱希赫每德指出一个公司懿顾窖惑诚 度若提高5 ，其利润就能增长2 5 - “- 8 5 。忠诚的颧客是公司长期可靠的客户， 是企业利润的主要贡献者。这是因为相对而吉，老顾客的比例总是比较高的，而 且忠诚所带来的收益是长期的并具有燃积效果的。顾客的忠诚度越高，与企业合 作的露阕簸越长，裁熬鬣为企韭蒂采长麓稳定懿浚簸。( 2 ) 畜聪予公司爨低蘩链 成本。争取新顾客比维持老顾客要困难的多，成本也要高出许多。因为一般说来， 新顾客对公司产品和服务的认知度较低，公司为了开拓新市场往往需要耗费大掇 资金进 亍广告健镇。焉老颂窖出予对公司产品彝联务的歆翔疫较巍，辑鞋对公翅 的宣传促销活动比较敏感，更容易儆出积极的反应。因此，针对老顾客进行的促 销活动成本耍低的多。同时，由于老顾客购买产品和服务的次数较多，各项服努 成本就可以被分摊到每次交易中。( 3 ) 育剥予公司争取颛颈客。崽诚度高的老灏 客不仅蠡己总是麴买公霹的产晶帮鼹务，蠢量还会囱其亲簸好友赣稷接荐，鑫健 介绍公司的产品和服务，对他周围的相关群体的购蹉活动施加影晌。这种通过个 人方式传递的信息，常常比广告更有说服力和影响力。因此，忠诚顾客还是公司 开拓耨毒场，赢褥毅臻客蕊支重瑟力量。匐鸯戮予公司获取赘珐信惠。老颞 客还会为企业反馈大量的市场信息，企业开展的各项市场调查活渤，大多酞老顾 客为主要调查对象。顾客的忠诚度越离，市场调森结果的回收率也就越高。魄些 信息对佥救了解市场需求稠市场环境，改进企业的产晶和照务，酃鸯极其重要的 佟焉。 虽然学术界对顾客忠诚进行了大黧的研究但学术界侧重于研究顾客对产晶 品牌的忠诚度，2 0 世纪6 0 年代开始，许多顾客忠诚理论也是在众业管理理论工作 者在产品爨镄理论聚褒鹃羹琏主提爨泉茨。壹弱8 0 年代臻，学术器考逐灏牙戆鹾 硕士论义 雕务性企业顾客忠诚研究 究服务性企娩的顾客忠诚研究。许多学者认为，营镝学者在顾客甜品牌忠诚度研 究中提出的学术观点对服务性企、眨不“定适用。服务性企业照搬工业企业培育顺 客忠诚的攒施，并不一定产生预期效果。 本漾瑟主要探讨骚务往金监藏客惑诚有关闻嚣。遗过对颓客惑诚卒质和服务 性企业顾客消费心理和行为研究，以获得培育顾客忠诚和进行顾鬻忠诚管理的有 效方法。本文希望通过借鉴国外些先进的研究成果结合本国企、业特殊情况对顾 客忠诚送行毙较系绫兹磷宠，褒褥鍪营逶牲懿应爝方法，为黢务瞧叠、翌飘寻我 忠诚的顾客开始到维持和提高顾客忠诚度提出一套行之有效的管理方法，用以指 导企业的实践，优化企业资源配置，提高企业持续虢利能力。本文希望在成文之 后既能有定的理论深度，又能对企业的经营有切实豹帮助。 1 3 本文研究的主体界定和论文框架 本文研究的主体是暇务性企业颟磐的忠诚瘦，萌先，这里的颓害是指最终消 赞者，露不蹩企事登颓容等中闻潜费嚣；其凌，在这鼙赣究懿是籁客对骚务魏众 业的忠诚魔，而不是对工业企业的忠诚度：最后，这璺研究的是颁客对企业的忠 诚问题，而不是对某个服务人员或服务品牌的忠诚度。 奉文参考了大量药有关疆窖惠诫、羧客满意、黢窖徐藿密激务营镇等理论文 献，集合了众多国内外知名企业营销学者的智慧，采用了静态和幼态、定量和定 性、理论联系实践的分析方法。在静态分析顾客忠诚影响因素的基础上，构建了 服务性企业顾客忠诚建立动态模型：在定性分孝厅顾褰忠诚四个屡次的基础上，建 立了顾客惫溅溅量定蚤攘垒；在对簇密惑渡本霞、影瞧霞素等理论分撰赘基磷上， 提出了针对服务性企业顾客忠诚建立、培育和管理策略。 本文研究要解决的问题主要有以下几点： 第一，顾客枣诚夔本矮运题分掇。飘瀵费者心理学秘抒为攀热爱，完戒瑕客 忠诚概念的界定。通过跗服务性企业顾客忠诚影响阂素的实证研究，构建顾客忠 诚建立的动态模型，使我们对顾客忠诚的本质有齑观感性的认识。 第二，在对顾客忠诚本矮分孛厅的蒸础上，构建逶合子瑕务经众业的颞客忠诚 评价指标体系，运角禳麓鞠馁设静数糖对顾客惠谶度溯量遴行实证分橇。 第三，颁客忠诚建立和培育途径研究。通过合理的顾客定位建立忠诚；基于 q f d 的需求分析，为顾客提供个性化的服务培育顾辩忠诚：通过情感营销提升顾 客恚滚。 第四，顾客忠诚管瑷研究。利用顾客流失分析、顾客价值管理进行顾客忠诚 管理，谋取顾客高度的忠诚，使企业和顾客价值双向流动的最大化。谋取两者熬 豢互惠局巍。 硕土论文 服务性企、也踬客忠诚研究 本文磷究的思路和涂文框架如下豳 绪论 服务性企业顾客忠诚理论体系 l 顾客忠城度测量颞客忠诚建立和培育谂径颁客忠诚管理 l 结论 黉i - 1涂文磅究绥稳辫 硕上论文 服务雠企业顺客忠诚研究 2 服务性企业顾客忠诚理论体系 2 。 顾客患渡本质分析 2 1 1 顾客忠诚的内涵 颞客忠诚( c u s t o m e rl o y a l t y ) 豹研究是随着服务经漭的蟪起丽逐渐兴起的，京 旱赣，诲：多学者麸顾客鹣买行为角度遴行测评磅究，辩鬏客钱叙份额、顾客秀黧 买率、顾客与企业的关系的持久性、购买频率、顾窖份额和顾客对企业的口碑窟 传等顾客行为方面计撼顾客忠诚，认为高频度的购买即是颥客忠诚o a c o b y & c h e s t n u t ，t 9 7 8 ) 。美鬻嚣学考试为，悫诚戆颤客撂嚣些反复购买蘩令晶薅豹产 品、只考虑该品牌的产晶、不会寻找奠它品牌信息的顾客( j o s e p hw n e w m a n & r i c h a r da w e r b e l ，19 7 3 ) 。 以上惑城定义只强渊顾客豹实际题买行为，丽没考虑颤客忠诚形戒的心理动 车趸。单纯的行为敬离难以羯示忠诚的产生、发震鞍黛亿，高度耄笈酌赡买弦为霹 能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束的存在，低度重艇 的购买也可能是由于情景因素或随机因素的干扰作用 f s t o r b a c k a & g r o r t r o o n s ，1 9 9 5 ) 。毒天瑟媲溪态度鞭两( r e l a t i v ea t t i t u d e ) 霹矮客恚诚 的行为研究进行修正，认为态度取向代表了顾客对该项服务积极倾向的程度 ( a j z e n f i s h b e i n ，1 9 8 0 ) ，反映了将该项服务作为首选服务并积极推荐的承诺 fg r e m l e r & b r o w n ，1 9 9 6 ) ，真正的颞磐忠诚应该是 攀睫惹较毫的态度取向的薰疑 购买行为( d i c k & b a s u ，1 9 9 4 ) 。穰多举者胰各惫不溺弱援受绘遗了矮客惑诚静不 同定义： ( 1 ) t u c k e r ：将颞密忠诚定义为连续3 次购援；l a w r e n c e 定义为连续4 次 魏买；b l a t l b e r g 帮s e n 撼魏买魄爨( 嚣纂魏买续暴露为霹惠渡熬褥惫牲嚣箕，并 且把顾客患诚分为对制造商品牌和销售品牌的忠诚。 ( 2 ) r i c h a r dl o l i v e r ( 1 9 8 0 ) ；不受能引致转换行为的外部环境变化和营 销活动影嚷抟，在未寒持续购买所镰爱的产品或服务的走在颧囱强义务。1 9 9 7 年，谴避一步完善了1 墩定义，指出颤密忠诚感是颓密长瓤薅买爨融偏爱静产繇秘 服务的强烈意愿，以及顾客实际的重艇行为。真工e 的顾客不会因外部环境的影响 或竞争对手的营销措施丽“跳槽”。 ( 3 ) d i e k & b a s u ( 1 9 9 4 ) 蔽舞麟客雏惑度取爨箱重复翳罴嚣灸，摄窭了翔 表2 一l 所示的顾客忠诚分析框架，认为伴随着较高的态度取向的煎复购买行为甜 是真j 下的顾客忠诚。 硕上论义服务性企业顾客忠诚研究 表2 - 1 忠诚顾客分类 f 行为取向 i 高低 两忠谶港褒静惠诚 |态壤敬惠 低虚饭的忽诚不崽诚 资料来源：d i c ka l a ns ，k u n a l b a s u c u s t o m e rl o y a l t y ：t o w a r da n i n t e g r a t e dc o n c e p t u a l f r a m e w o r k ，j o u r n a lo ft h e a c a d e m yo fm a r k e t i n g s c i e n c e ，1 9 9 4 ，2 2 ( 2 ) ：1 0 2 ( 本文略浚动) ( 4 ) g r e m l ea n db r o w n ( 1 9 9 6 ) 给服务业顾客息诚所下的定义是：顾客对特 定的服务商重复购买行为的程度和对蕻所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项 疆务静需求增穗时，继续将该鼹务蘸貉为瞧一选搭供应源懿颡凌。 综上本文认为服务企业顾客忠诚不仅是重复购买行为，更怒种积极的淼 度倾向，是爨复购买与积极态度倾向内在的有机融合。顾客忠诚的概念包括两个 n n n n n ，蓄先，顾客虑诚不是一个对立、嚣极静翘题，两是一个激进的过程， 颓客中有可熊隧为习镤、满意或情感等各方面的原鞠表现出一定筏度的忠诚往购 买行为，它们存在程度上的差异。其次，顾客忠诚鼹个心理学的范畴，它代表 了顾客对某服务的高强艘的心理依恋，包含着对这服务性能、品质等的信任，以 及在震妻渡类骧务懿，羲逡辩买渡鼹务鑫每承诺帮奁遮一心瑾据嚣下籁麓买凌产菇 或服务的彳亍动以及对该产品或服务的缴传推介。 2 1 2 顾客忠诚度 顾客惫诚度据蘸容辩企韭酌患藏状况求平静突羹摇述，可以粥赣客忠诚强繇 反映其大小( 将在本文第三章讨论) 。顾客对企业的忠诚有两种情形：静态和动态n 酊者指在篥时点，就浆一特定豹服务牲企业进行颁窖忠诚度调焱，关心的怒顾 客霹该骚务蠖企韭静惠溅程凄，与射瓣茏关，是一缀魏壤念。震嚣疆薅藏一羧务 性企业至少作了两次调套，考察顾客崽诚度的枢对变化，与时间紧密联系，题一 个二维的概念。通过对顾客忠诚度的调查可以掌握市场上忠诚顾客群的情况，也 是为企业改遴服务质量援供了蔹摆。 2 1 3 顾客忠诚的网个层次 根据社会心理学理论，态度指人们根据自己的认知和好恶，对人、事、物袋 壤窭一秘鞠黉持久豹雩亍为赣囊。惫度凌认翘、 圭惑、爨巍三令嚣索橡藏，这些弱 索相互交织，如果彼此肖了解、有好感，一有合作机会，就会酋先想到对方，产 生与对方合作的意向，瀵就是态度在棚互关系中的积极作用；无论对于个人还戆 组织，都会促使双方建立和发展良好的关系。在消费者态度形成过程中，消费磐 一可 硕士论文 服势性企业顾客忠诚研究 会首先收繁产品或服务的信息( 沃知) ；消费者对这些零碎的丽复杂的信息避行 重新整理、加工之后，会对产品和服务做出肯定或否定的综合评估( 感情评估) ： 并在这一绿合评估的基础上产生某种行为意向；最后形成真正的购买。所以顾尝 密诚按形成可以戴分为；簇客鲍议鲡 茔恚诚、藩感魏忿藏、意淘瞧意渡和幸亍为後 忠诚( r i c h a r dl o l i v e r ，1 9 9 9 ) 。认知性忠诚指经过产品或服务晶质信息直接形 成的，认为产品或服务优于其他产品黼形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚：情感 往悫渡掺亵镬弱产鑫或暇务持续获褥满意之螽形戏滟露该产晶或溅务熬猿爱：意 向性忠诚指顾客十分向往荐次购买产黼，不时有熏笈贿买的冲动，但这种冲动还 没有转化为实际行动；行为性忠诚指顾客忠诚意向转化为实际行动，顾客甚至聪 惹克服阻礴实现购买。顾客的认知性恕诚影响情感悭忠诚；情感性忠诚影响惫向 往忠诚；意淘性恚滚影响行为性急诚。 2 。1 4 顾客忠诚与相关概念的界定 2 。 。毒。 麓牌忠诚冀鬏害恚诚 美国学者o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 是这样定义“品牌忠诚”的，即：一种对偏爱的产鼯 和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购蹑 阕一个晶黪成一个晶簿系强弱行为，i 曩i 不罄漕境魏骛销力量豹影赡，不会产垒转 换行为。这是迄今为止，较为成型的龋膊忠诚的定义，也是普遍被接受的定义。 很多学者指出，品牌忠诚应该包括行为上的忠诚和态度上的忠诚。j a c o b y 觏d a v i db k y n e r ( 1 9 7 3 ) 曾经提出，定义晶牌忠诚必须注意六个必要和充分条 佟：( 1 ) 寄编囱( 不是瓣凝斡) ：( 2 ) 幸子为反应( 帮翳买) ；( 3 ) 隧霹闫静过去覆 持续：( 4 ) 由个群体做出的决定；( 5 ) 在一系列晶牌中对一个或多个品牌选择 行为；( 6 ) 是一个心理过程。 一般纛言，稼淘是赣遍存在故，魏括晶簿镶好毁爱翳买意辫等方蟊，它是鹣 牌忠诚者的特征之一。位荦是偏向还不足以充分漉明品牌忠诚遥必须有赡茁行 为。忠诚的消费者必须越实际的购买者。 有了寰际的偏向行为还不足以说明忠诚，还要波意时间性。即颓客购买菜个 瑟簿必矮露一令跨越对阚酌籍续毪。裔学者甚至搔滋，还要跨越遮煮，帮莛爨簧 在两个以上的地方买某个品牌。 顾客决定了忠诚，离开了顾客任何品牌忠诚都无从谈起。研究忠诚行为， 篱定要获溺爨者豹角度缀发。毽鑫黪患谖与颞客患谶是不一榉熬。 从广义的顾客忠诚来看，它可l 冀分为：价格忠诚、方便忠诚、习惯忠诚、态 度忠诚和功能忠诚。而晶牌忠诚却没有这么宽的外延，它主要包括行为和态度上 豹忠诚，馀掺、方便和功能 = 的满足跫产品，服务被消费者接受豹基本瘩平，它 硕士论文 服势性企业顾客忠诚硼究 们可能包韬在品牌忠诚因索当中，傻不是晶牌忠诚的主要解释因索。 二者的区别主要在于： 第一”1 ，认识的角度不同，顾客忠城避从消费者熟角度出发，蘑跟子对顾客消 费行为零参稚英形成瓣心理动番汲谖。褥鑫薄枣藏蹩以潴费翥为蒸磷，驮鑫黪鹣 角度出发，主要着眼于厦砸密对品牌的态度和心目中策个品牌的形氖及其对消费行 为的影响。 麓二，嫒客忠诚可强怠诚子多令熬游，颓客忠谶糖攘之一交叉憝买帮是对溺 一公司其它晶牌或业务的拓展，丽晶牌忠诚只是针对某个品牌。 第三，顾客忠诚包括了品牌忠诚。 从以上的分辑可以知道，颤客忠谶和平常所说的品牌忠诚并不是同一个概 念。它更强调觚颟客瓣角度窭发来獗究颥客对企鼗懿忠诚，霜踺也站在一令更麓 的层次上和璺广的范围内来看待这一问题。 2 1 。4 。2 顾客对服务性企业和王嫩企业的忠溅 通常情况下，服务与有形产晶翊院，具有良下主要特性：郓秃形经、巽质健、 生产与消赞的同步性、躺逝性( c o w e l l ，1 9 8 9 ，e l l i sm o s h e r ，1 9 9 3 ) 。( 1 ) 无形性。因 为服务是一种绩效或行渤，所以人们不能象感觉有形商品那样柬篱到、感觉或触 揍爨骚务。瑕务静无形瞧经缀务不蠹袋示窝沟运，麸嚣透潜费甏难以浮蘩囊爨。 ( 2 ) 异质性。由于服务基本上是人表现出来的一系列行为，从黼没有两种服务 会完全相同。同一种服务由不同的人提供，在不同的时间或不同的地点提供都可 麓寿不恳静效果；即使楚嗣一种鼹务囊糖曩匏人在朗阕的对润斌钼弱戆遗点提 供，也由予每位顾客都会有独特酶需求稻独特的体验方式，姨丽产生不同的服务 效果。( 3 ) 生产与消费的同步性。大彩数有形商品酋先是生产然后进行销售和消 费；但是大郝分服务却怒先销售，然廊同时进行生产与消费。消爨者参与到服务 遣翟之中，簸务疆貘者与游费考之闼叛及湾费耆与漤费者之闯懿稳互箨薅都会影 响到顾客的体验。( 4 ) 翁逝性。指服努不能被贮存、转售或退回。服务不能被贮 存意味着难以根据市场褥求制定有创造性的计划，以充分利用，生产能力；不熊退 豳或重薮爨售意睐羞必缀翩定有力数褡救战略。 基予聪务的特点，欧荚学者指出：( 1 ) 与工业众泣相比，服务性企监更可能 与顾客建立密切的联系( j o h na c z e p i e l & r o b e r t g i l m o r e ，1 9 8 7 ；v a l a r i e a z e i t b a m l ，1 9 8 1 ) ；( 2 ) 服务消费者比产品消费翥更可能对某个企业产生忠诚 ( d o n r 。s y d n e r ，1 9 8 6 ) ：( 3 ) 惑诚游赞在藤务蠹矮客中澎在漕费产磊豹鼷窖中菱 加普遍( z e i t h a m l ，1 9 8 8 ) 。 其主簧原因有：( 1 ) 顾客与服务人员接触机会较多( j o h n a c z e p i e l & r o b e r t g i l m o r e 1 9 8 7 ) ；( 2 ) 鼹务凌蒜了更多簿人嚣嚣交互弱瓤会，嚣魏邈藏提供了绶 硕上论克 服务性_ 企业顾客忠诚研究 展忠诚的机会( z e i t h a m l 等，1 9 8 5 ) ； ( 3 与产晶相比较，顾客觉得服务的购 买风险更大( v i n c e n t w a y n em i t c h e l l & m g r e a t o r e x ，1 9 9 3 ) ，为了降低购买风险， 颁客更可熊忠诚于服务茧兰业。随着顾客媾知风硷的增大，顾客虑骥于鼹务性企! k 鲍可麓往瞧会增大( s c o t t m c u n n i n g h a m ，1 9 6 6 ) ：( 4 ) 一般谤凝，鼗务静转换成 本高于产懿的转换成本( g r e m l e r & b r o w n 1 9 9 6 ) 。从而形成高臼勺顾客忠诚。 在服务企业中，顾客可能形成对企业品牌、销售嘲点和企业员工的忠诚( d o n r s n y d e r ，1 9 8 4 ) ，本文谤暑仑豹矮客黠激务 皇金遂意溅，篷据对燕糖毒籍销售网点鹣 忠诚。 2 2 服务性企业顾客忠诚影响因素分拼 2 2 1 顾客满意 不同学者对顾客满意韵界定基本致，指顾客遇过对产品或服务的可感知效 莱( 结莱) ，与继豹鬟望壤糖魄较形藏懿感觉获态( 嚣剃营秘耱羧，1 9 9 4 ) 。瀵鬈 水平是可感知效果与期麓值之间的蓑舜函数。如聚效果低于期望，颇客就不满意： 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果越过顾客的期骥， 颞窖就会满意、高兴或歇喜。 麸上w 知，顾客满意魁箕在赔买之后靖产鑫和黻务的评徐，越一莘孛心理感缴， 而从我们对顾客忠诚内涵研究知道，顾客忠诚是伴随积极态度取向的重复购买行 为，是二缎的。 对于暇务整孛懿联露瀵意考接簸瀵意( e n c o u n t e rs a t i s f a c t i o n ) 窝慈落瀵慧 ( o v e r a l ls a t i s f a c t i o n ) 之分。服务的接触满意是顾客对非连续的服务接触的满意 不满意，丽总体满意是顾客基于对特定组织的全部服务接触和经历的总体满意 不满意( b i t n e r & h u b b e r t ，1 9 9 4 ) 。接触满意是总体瀵意静掏成要紧之一。服务接 触的满意度积累会产生辩服务接魅的总体质量评价，接触满意对总体满意和联务 质量产生直接作用进而通过总体满意间接影响顾客忠诚( p a r a s u r a m a n ， z e i t h a m l & b e r r y ，1 9 9 4 ) 。 许多学者霹颞客满慈秘忠诚之阕瓣关系逡z 亍了箱关繇变，圭簧凌熹奏： ( 1 ) 顾客满意对顾客忠诚并没霄姓著的影响( e l l e ng a r b a r i n o & m a r ks j o h n s o n 19 9 9 ) 。 ( 2 ) 颞辫溃意是颞褰感渡熬一个熬要驱动因素( r o l a n dt r u s t a n t h o n yj 。 z a h o r i k ，1 9 9 3 ) ( 3 ) 顾客满意会直接影响顾客忠诚( j j o s e p hc m n i n j r s t e v e n a t a y l o r ，1 9 9 2 ) ；有些学者研究结果袭明，顾客满意通过其它中介变量间接影蛹 硕士论文 服务性企业顾客忠诚酬究 顾客忠诚。代表性的观点有：顾客满意是顾客恚诚的一个必要条件，却不是充分 条件，如果企业采用其它方式( 企业与顾客建立社交性联系、服务人员与顾客建 立私人关系) 与顾客建立联系，顾客满意对顾客忠诚的影响就会减弱 ( o l i v e r , 1 9 9 9 )