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浙江大学硕士学位论文企业网络招聘二阶段品牌选择影响因素实证研究 摘要 近年来随着国外资本的不断涌入、互联网在中国的快速普及，中国的网络招 聘市场也进入了一个高速发展的阶段。诱人的市场前景使得国内的网络招聘公司 如雨后春笋般出现，其商业模式大都采用最初源自m o n s t e r ，被5 1 j o b 引入国内 的网络中介模式，这种模式也是互联网上最有成效的模式之一，从1 9 9 8 年在中 国仿制出现直到今天没有变化。模式的单一化导致了各个招聘网站之间的同质性 非常强，竞争日益激烈。如何吸引企业用户，清楚他们在进行网络招聘品牌选择 时的影响因素对于网聘行业的参与者来说就显得至关重要。 本论文将企业购买网络招聘服务的决策过程划分为两个阶段，即考虑集合形 成阶段和最终选择购买阶段，通过实证的方法研究了企业用户在形成考虑集和最 终选择这两个阶段影响其进行品牌选择的主要因素。由于网络招聘在中国兴起的 时间不长，关于它的研究还非常少，本研究成果将有助于国内在这方面研究的深 入。同时还可以为国内的网络招聘公司在制定具体的营销策略时提供相应的指 导。 在本论文的研究中，采用了问卷调查和数理统计分析相结合的方式。主要的 研究方法包括因子分析、单因素方差分析、l o g i s t i c 回归分析和多元线性回归分 析。其研究结果表明：1 ) 高的品牌可信度会增加该品牌被考虑及被购买的可能 性。2 ) 品牌可信赖性比品牌专业性对品牌被考虑及最终被选择的影响更大。3 ) 在考虑阶段，影响品牌被考虑可能性的因素主要是知觉风险和所能节省的信息成 本，其中知觉风险的影响较大。在最终选择阶段，影响品牌被选择可能性的因素 主要是知觉品质和感知价格，其中知觉品质影响较大。当客户对所购买产品的感 知价格越合理、客户服务越好时，客户会越积极的向朋友推荐该品牌。 同时本文还介绍了“销售漏斗”的概念及其在网络招聘销售过程中的应用， 即将销售过程划分为几个阶段来进行管理，这与考虑集的观点把客户的购买过程 划分给几个阶段的做法不谋而合。当客户处在不同的购买阶段时也意味其处于不 同的销售进程，影响其作出贿买决策的因素是不同的。所以对不同阶段的客户要 实施有差别的销售、营销和服务策略，促使客户不断往后面的销售进程迁移。 关键词：网络招聘；考虑集；品牌可信度；销售漏斗 浙江大学硕士学位论文企业网络招聘二阶段品牌选择影响因素实证研究 a b s t r a c t t h ee - r e c r u i t i n gm a r k e td e v e l o p e dv e r yf a s ti nt h er e c e n ty e a r sa l o n gw i t ht h e i n c r e a s eo ft h ef o r e i g ni n v e s t m e n ta n dt h ep o p u l a r i z a t i o no ft h ei n t e r n e ti nc h i n a m o r ea n dm o r ec o m p a n i e se n t e r e dt h em a r k e tf o rt h eb e n e f i t m o s to ft h e ma l lc o p y t h eb u s i n e s sm o d eo f5 t j o bo 订g i n a t e df r o mm o n s t e r , t h eb u s i n e s sm o d ei sv e r y e f f e c t i v ea n db eb s e dw i ln oc h a n g es i n c e1 9 9 8 ，f o rt h er e a s o n t h e s er e c r u i t i n g w e b s i t e sa r ev e r ya l i k ew i t he a c ho t h e r , t h ec o m p e t i t i o nw i l lb e c o m em o r ea n dm o r o s e r i o u s h o wt oa b s o r bt h ec u s t o m e r sa n dk n o ww l 。“t h e yw a n tw h e nt h e yc h o o s et h e e r e c r u i t i n gi sv e r yi m p o r t a n tf o rt h e s ec o r p o r a t i o n s i nt h ep a p e r , t h ed e c i s i o np r o c e s so fp u r c h a s i n gt h ee r e c r u i t i n gs e r v i c ei s d i v i d e di n t oat w o - s t a g ep r o c e s so fc o n s i d e r a t i o ns e tf o r m a t i o na n dc o n d i t i o n a lb r a n d c h o i c e t h eo b j e c t i v eo ft h ep a d e l i st or e s e a r c ht h ei n f l u e n t i a lf a c t o r sf o rt h eb r a n d c h o i c eo fe - r e c r u i t i n gi nt h et w o s t a g ep r o c e s s b e c a u s ei ti sn o tv e r yl o n gs i n c et h e e r e c r u i t i n gd e v e l o p e di nc h i n a , s ot h e r ei sl i t t l er e s e a r c ha b o u ti t n er e s u l to f m i s p a p e rw i l lb ei nf a v o ro f t h ed e v e l o p m e n to ft h er e s e a r c hi nt h i sa r e a , a n di ta l s oc a n d i r e c tt h er e c r u i t i n gc o m p a n yt om a k et h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s i nt h i ss e c t i o n q u e s t i o n n a i r es u r v e ya n ds t a t i s t i ca n a l y s i sa r ec o m b i n e d t h e m a i nr e s e a r c ha p p r o a c h e si n c l u d ec o m p o n e n t sa n a l y s i s ，a n a l y s i so f v a r i a n c e s ，l o g i s t i c r e g r e s s i o na n a l y s i sa n dm u l t i p i el i n e a rr e g r e s s i o na n a l y s i s 1 1 1 ec o n c l u s i o na sf o l l o w s , 1 ) h i 曲e rc r e d i b i l i t yw i l lb o t hi n c r e a s et h ep r o b a b i l i t yo fab r a n db e i n gi n c l u d e di n t h ec o n s i d e r a t i o ns e ta n dt h ep r o b a b i l i t yo fi t sb e i n gc h o s e nf r o mt h ec o n s i d e r a t i o n - 2 1 i n t h et w o s t a g e s ，t h et r u s t w o n h i n c s sh a sm o r ei m p a c tt h a nt h ee x p e r t i s e 3 ) t h e i n f l u e n t i a lf a c t o r sa r ep e r c e i v e dr i s ka n di n f o r m a t i o nc o s t ss a v e di nt h es t a g eo f c o n s i d e r a t i o ns e tf o r m a t i o i lt h ep e r c e i v e dr i s k si m p a c ti sm u c hm o r e t h ei n f l u e n t i a l f a c t o r sa r ep e r c e i v e dq u a i i t ya n dp e r c e i v e dc o s t ，t h ep e r c e i v e dq u a l i t yh a sm u c hm o r e i m p a c t 两em o r er e a s o n 曲l et h ep e r c e i v e dc o s ti s 出eb e t t e rt h ec u s t o m e rs e r v i c ei s ， t h em o r e p o s i t i v et h ec u s t o m e r w i l lr e c o m m e n d t h eb r a n dt oi r i sf r i e n d s 1 1 1 ep i p e l i n ea r ea p p l i e di nt h es e l l i n go ft h ee - r e c r u i t i n gs e r v i c e , t h es e l l i n g p r o c e s si sd i v i d e di n t os e v e r a ls t a g e st ob em a n a g e d i tm a t c h e sw i m t h eo p i n i o no f t h ec o n s i d e r a t i o ns e t t h ei n f l u e n t i a lf a c t o r sa r ed i s t i n g u i s h i n gf o rt h ec u s t o m e r si n d i f f e r e n ts t a g e s s ow es h o u l da d o p td i f f e r e n ts t r a t e g i e st oa t t r a c tt h ec u s t o m e r s k e yw o r d ：e - r e c r u i t i n g ：t h ec o n s i d e r a t i o ns e t ；b r a n dc r e d i b i l i t y ； p i p e l i n e i i 浙江大学硕士学位论文企业网络招骋二阶段品牌选择影响因素实证研究 表目录 表2 11 9 8 9 年以前实证研究中的考虑集规模1 4 表2 2考虑集规模的显著影响因素 1 5 3 0 3 4 3 5 3 8 3 9 4 0 4 t 4 2 表3 1 a 各个变量的定义和测度题项 表3 2各个变量测度题项内部一致性检验结果 表3 3小样本的k m o 样本测度和b a r t l e t t 球体检验结果 表4 1 表4 2 表4 3 表4 4 表4 5 a 表4 6 a 被调查者基本情况 变量信度检验结果 变量的k m o 样本测度和b a r t l e t t 球体检验结果 影响因素的因子载荷矩阵及描述性统计结果 三家网站的品牌专业性均值 三家网站的品牌可信赖性均值 表4 7 a 三家网站的知觉风险均值 表4 8 a 三家网站的知觉品质均值 4 3 4 4 4 5 表4 9 a 三家网站的所能节省的信息成本均值4 6 表4 1 0 a 三家网站的感知价格均值 表4 1 l a 三家网站的客户服务均值 4 7 4 8 表4 1 2 客户对三家网站各项指标的基本评价。4 9 表4 1 3 考虑及最终购买比例 表4 1 4 a 模型综述表。 表4 1 5 a 各变量的相关系数与显著性检验结果 表4 1 6 a 方程中的变量 表4 1 7 a 模型综述表 表4 1 8 a 各变量的相关系数与显著性检验结果 表4 1 9 a 方程中的变量 表4 2 0 回归系数及显著性检验表 表4 2 l 推荐意愿回归系数及显著性检验表 表4 2 2 假设验证情况 一4 9 5 2 5 9 6 l 表4 2 3 与前人研究成果对比6 7 表5 1各个销售人员名下客户所属销售进程情况 表5 2某地区各个t e a m 的客户分布情况 表5 3四地客户分布情况 表5 4预计成交金额 4 7 5 表5 5预计金额与实际情况对比7 6 v 浙江大学硕士学位论文企业网络招聘二阶段品牌选择影响因素实证研究 图1 1 图1 2 图2 1 图2 2 图2 3 图2 4 图3 1 图3 2 图4 1 图4 2 图4 3 图5 1 图目录 论文研究流程。4 论文基本结构 品牌集分类 关于品牌价值的理论模型2 1 品牌可信度与知觉品质、知觉风险以及信息成本之间的关系2 3 本论文研究模型。 问卷设计流程图 考虑阶段影响因素模型图5 1 最终购买阶段影响因素模型5 7 推荐意愿的影响因素模型 销售漏斗进程示例7 0 浙江大学硕士学位论文 企业网络招聘二阶段品牌选择影响因素实证研究 1 绪论 1 1 研究背景 网络招聘也称为在线招聘或者电子招聘( e r e c r u i t i n g ) 。它是指利用互联网 技术进行的招聘活动，包括信息的发布、简历的搜集整理、屯子面试以及在线测 评等。它并不仅仅是将传统的招聘业务搬到网上，它是互动的、无地域限制的、 具备远程服务功能的一种全新的招聘方式。 根据c n n i c ( 中国互联网络信息中心) 发布的 第十五次中国互联网络发 展状况统计报告，2 0 0 4 年底中国互联网网民人数已达到9 4 0 0 万；到2 0 0 5 年4 月底我国网民人数已经突破l 亿，达到1 0 0 2 亿，仅次于美国居世界第二位。中国 网民人数超过一亿，占到中国人口总数的十三分之一，这是中国互联网发展进入 到一个新阶段的标记性数字。伴随互联网的再度起飞，招聘市场的后起之秀一 网络招聘也在不断成长、崛起和壮大。 2 0 0 4 年前程无忧纳斯达克上市说明了国际资本市场对中国网络招聘市场的 看好。2 0 0 5 年国外最大的招聘网站“巨兽”( m o n s t e r ) 斥资5 0 0 0 万美元收购中 华英才网4 0 股份，并保留全资收购的权力。跨国资本对中国网络招聘行业争相 关注，说明中国的网络招聘市场正在进入一个高速发展的阶段。同时网络招聘也 正逐步渗透到我们的日常生活工作中。 据i r e 始a r c h 艾瑞市场咨询统计数据显示，2 0 0 5 年中国网上招聘市场规模达 到8 0 亿元，比2 0 0 4 年增长了4 5 5 。网上招聘市场规模占整体招聘市场规模比 例为1 7 5 ，比2 0 0 4 年增长了4 3 。自2 0 0 2 年到2 0 0 5 年中国网上招聘占整体 招聘市场份额逐步扩大，从5 1 增长至1 7 5 。未来五年内中国网上招聘市场 规模仍将继续增长，预计2 0 0 6 年中国网上招聘市场规模将达到1 1 5 亿，比2 0 0 5 年增长4 3 8 ，2 0 0 6 年中国网上招聘占整体招聘市场规模比例的2 2 5 ，比2 0 0 5 年增长了5 个百分点，至2 0 1 0 年中国网上招聘市场规模将达到4 6 亿元，当年增 长率为4 2 ，网上招聘占整体招聘市场规模比例为4 5 3 ，比2 0 0 9 年增长6 个 百分点。 诱人的市场前景也使得国内的网络招聘公司如雨后春笋般出现，截至2 0 0 5 年底，我国各类人才两站已近1 7 0 0 个。主要分为三大阵营，位于第一阵营的是 前程无忧、中华英才网及智联招聘这三大具有全国性影响力的综合招聘网站。排 在第二阵营的主要是一些具有区域或行业影响力的网站：如中国人才热线、南方 人才网、卓博、j o b 8 8 、5 2 8 招聘网、浙江人才网、建筑英才网等，其他一些影 响力很弱或限于一城市的人才网站摊在第三阵营。虽然相关机构预测在未来5 年 内网聘市场将快速发展，但市场的容量毕竟有限，竞争会日趋激烈。 浙江大学硕士学位论文 企业网络招聘二阶段品牌选择影响因素实证研究 随着技术的进步，网络招聘市场的门槛也在逐渐降低，市场开放程度也越 来越大，中国网络招聘市场竞争主体日益增多，相互之问的竞争趋于激烈。艾瑞 2 0 0 6 年初的中国网聘行业报告，把中国互联网招聘划分成四大阶段：投入、成 长、成熟、改良，把2 0 0 6 年定为成长期的最后一年。现在，2 0 0 6 年已经过去， 对于每一个网聘行业的从业者，都已经明显感觉到2 0 0 7 年互联网招聘行业进入 成熟期带来的竞争压力。 在网络招聘领域中国主流的商业模式就是最初源自m o n s t e r 而被中国作为 领头羊的招聘网站5 1 j o b 引入国内的网络中介模式。这种模式目前也是全球网络 招聘的主流收入模式，即向个人用户免费注册，向企业客户收费，在网站上发布 企业招聘广告，个人用户可以搜索企业信息，企业也可以搜索到个人信息。具体 的服务类型主要包括职位发布、简历查询、文字广告、图片广告以及各种人力资 源的增值服务等。 因为招聘适宜网络中介模式，它即能扩大信息交流途径也能实旌小额交易。 能针对庞大的企业用户，因此这种模式也是互联网上最有成效的模式之一，从 1 9 9 8 年在中国仿制出现直到今天没有变化。 模式的单一化导致了各个招聘网站之间的同质性非常强。如何吸引企业用 户，清楚他们在进行网络招聘品牌选择时的影响因素对于网聘行业的参与者来说 就显得至关重要，特别是当市场上有许多相互竞争的品牌时，如何更好的满足用 户的需求，吸引住他们将直接关系到企业的生死存亡。探讨对打算采用网络招聘 手段招募人才的企业，在选择专业的网络招聘网站时，影响其决策的因素究竟是 什么? 就是一个值得研究的课题。 1 2 研究问题与创新点 市场上同类型的产品很多。消费者不一定都熟悉所有的产品，在买卖双方存 在资讯不对称的情况下，消费者希望能有可协助区别高、低产品品质的信息以供 降低购买的风险。因此任何产品的外部线索都可能成为消费者参考的依据，例如 价格、产品包装、广告、产品保证等等的行销元素。 一个关于消费者进行品牌选择的重要理论就是消费者只有有限的信息认识 能力( m i l l e r ，1 9 5 6 ) 。所以，当面对大量的品牌、广告和包装信息时，不管是在 商店还是在网上，消费者常常会采用一定的方法去简化这个过程( s h o k e r ，1 9 9 1 ) 。 其中的一个简化的方法就是h o w a r d 提出的考虑集( - - 阶段选择) 。在两阶段选 择模型中，消费者在第一个阶段决定那些品牌被考虑，当到达购买环境时，消费 者转为第二阶段，去比较剩余的品牌。 同时n e d u n g a d i ( 1 9 9 0 ) 在文章中提到，品牌考虑阶段和选择阶段是不同的， 有些影响考虑阶段的因素并不是传统意义上被认为影响选择阶段的因素。 2 浙江大学硕士学位论文企业网络招聘二阶段品牌选择影响因素实证研究 因此本文确定了以下研究问题：将企业购买网络招聘产品的决策过程分为两 个阶段，即考虑集合形成阶段和最终选择购买阶段，研究企业用户在形成考虑集 和最终选择这两个阶段时影响其进行品牌选择的因素有那些? 两个阶段的影响 因素是否有所不同? 那些因素是最重要的? 本文的创新点在于将品牌二阶段选择的概念运用到了对网络招聘品牌选择 的研究中，结合实际问题对e r d e m & s w a i t ( 2 0 0 4 ) 的模型进行了扩展，并通过 实证的方法对该模型进行了论证。 理论意义：由于国内关于品牌二阶段选择影响因素以及网络招聘的定量研究 都很少，特别是将这两项内容结合起来的研究就更少，因此本论文将有助于国内 在这方面研究的深入。 在模型设计中扩展了e r d e m s w a i t ( 2 0 0 4 ) 文章中的研究模型，加入了感 知价格和客户服务这两项因素，综合研究了其与之前模型中的知觉品质、知觉风 险、所能节省的信息成本对考虑阶段、最终购买选择阶段以及购买后的推荐意愿 的影响。 实际意义：有专业机构预测中国在未来5 年内，网络招聘市场将以每年超过 4 0 的速度发展，网络招聘将逐渐取代传统招聘，成为最主要的招聘形式。高的 发展势头必将吸引越来越多的参与者进入这个市场，竞争会闩益激烈。如何吸引 住企业用户，成为其首选品牌，将成为所有专业网络招聘公司面幅的首要问题 本文主要研究了客户在网络招聘品牌选择不同阶段时影响其作出购买决策的因 素，其研究成果可用来指导网络招聘公司针对不同阶段的客户制定更有效的营销 措施。 1 3 研究方法、流程及结构安排 1 3 1 研究方法 本研究在大量阋读相关文献的基础上，结合实际情况，发扬浙江大学管理学 院科研工作注重实证研究的传统，在实证研究方面花费了大量的时间和精力。实 证研究主要分为三个方面：小样本试调查、大样本闯卷调查、统计分析。 ( 1 ) 文献阅读：为了更多的了解品牌信号、考虑集、网络招聘方面的研究进 展，笔者查阅了大量的国内外文献，特别是国外文献，对其中重点的文章进行了 精读，为本文研究模型的建立奠定了理论基础。 ( 2 ) 试调查和问卷设计：本文的试调查过程是与闯卷的设计调整同步进行的， 在文献阅读和与专业人员访谈的基础上，笔者初步设计了一份调查闷卷，并在导 师研究团队内部讲述了调查问卷的构思和内容，听取了老师和同学们的意见，并 进行了相应的修改，形成了第一版调查问卷。 浙江大学硕士学位论文 企业网络招聘二阶段品牌选择影响因素实证研究 2 0 0 7 年1 2 月中旬，笔者以这份问卷对采用过网络招聘公司的h r 人员进行 了试调查。在试调查中，要求填写者对于伺卷的总体设计提出自己的意见和建议， 并将问卷中有疑问的地方标注出来，本次调查共收回3 1 份问卷。运用s p s s 软 件对问卷测度题项进行了信度检验和效度检验。初步分析表示，所收集的数据基 本上适于做统计分析( 主要是针对结构化的问题适合做因子分析) ，同时第一版 闯卷中还有很多表达方式不清晰的问题。在修币之后，形成了本次调查问卷的终 稿。正式的问卷调查时间从2 0 0 7 年1 月到3 月初结束，历时两个月，调查对象 为对中华英才网、5 l j o b 、智联招聘有所了解，其所在公司曾使用过网络招聘或 有计划进行网络招聘，有权推荐或选择具体的网络招聘服务提供商的人事工作 者。 ( 3 ) 统计分析：本研究主要采用s p s s 统计分析软件对数据进行分析，应 用的统计方法包括描述性统计、单因素方差分析、量表品质检验( 信度检验和效 度检验) 、因子分析、回归分折( 非条件l o g i s t i c 回归以及多元线性回归) 等。 1 3 2 研究流程 本文的研究流程如图1 1 所示： 资料收集与文献探讨 研究方法设计 研究假设与模型构建 1 3 3 结构安排 设计问卷 试调查及问卷修改 问卷发放与回收 统计分析与解释说明卜叫撰写论文 图1 0 1 论文研究流程 第一章：绪论。主要描述了本论文相关的实践和理论背景，提出本文所要 研究的问题、该研究的理论意义和实际意义，并简单介绍本文的研究方法、研究 流程及结构安捧，最后界定了本研究中所涉及的一些基本概念i 第二章：理论发展与研究综述。首先对网络招聘的相关概念及其相关研究 进行了阐述：之后详细的介绍了考虑集理论的发展过程；最后介绍了品牌可信度 的相关研究及其对品牌选择的影响。 浙江大学硕士学位论文 企业网络招聘二阶段品牌选择影响丙素实证研究 第三章：研究假设与研究方法。在以往研究的基础上并结合实际提出本研 究的概念模型，根据模型及前人的研究成果提出了一系列假设，再介绍了问卷中 各个变量的定义及具体的题项设计，最后介绍问卷定稿的过程包括问卷试调查的 结果。 第四章：统计分析及假设的验证。本部分对第三章所提出的研究假设进行 了具体的实证研究。主要采用了描述性统计分析、方差分析，因子分析、l o g i s t i c 回归分析和多元线性回归分析等统计方法。 第五章：销售漏斗的概念及应用。主要介绍了销售漏斗的概念、作用及其 在专业网络招聘公司销售过程中的应用。 第六章：结论与展望。对全文的研究进行了总结并阐述了本研究的实践意 义，同时针对本文研究中的不足之处对后来的研究者提出了建议。论文的基本结 构见图1 2 示。 l 绪论 j 上 2 理论发展与研究综述 jl 3 研究假设与研究方法 i 土 4 统计分析及假设的验证 三土 5 销售漏斗的概念及应用 ! 土 6 结论与展望 1 4 基本概念介绍 图i o 2 论文基本结构 1 4 1 门户型招聘网站 目前网络招聘的商业模式主要分为两种类型，一种是门户型，另一种是行业 型或专业型。 门户型网站的特点主要是成立时间早，用户基础大，招聘信息广。网站将各 种招聘信息刊登在网页上，供求职者查询。门户型网站又可分为两大类型：网络 浙江大学硕士学位论文企业网络招聘二阶段品牌选择影响因素实证研究 门户型、传统门户型；门户网站的招聘频道。网络门户型是指一切市场、产品和 服务都依托网站；传统门户型则是传统媒体进军互联网的产物，部分市场、产品 和服务依托线下；门户网站的招聘频道则是作为门户网站的一部分，和门户网站 的其他部分一起为用户提供服务，市场、产品和服务围绕着整个门户网站的战略 来开展。 目前，中国排名前三位的门户型招聘网站分别是前程无忧、中华英才网以及 智联招聘。 “前程无忧”是国内第一个集多种媒介资源优势的专业人力资源服务机构。 它集合了传统媒体、网络媒体及先进的信息技术，加上一支经验丰富的专业顾问 队伍，提供包括招聘猎头、培训测评和人事外包在内的全方位专业人力资源服务， 现在全国包括香港的2 5 个城市设有服务机构。在国内首创了报纸+ 网站+ 猎头+ 软件+ 校园招聘的“全方位招聘方案”，拥有上千万的个人用户并为二十万家企业 成功招募所需人才，帮助企业高效准确她锁定目标，用最短的时问、经济豹成本 找到最合适的人才。 中华英才网( c h i n a h r c o r n ) 成立于1 9 9 7 年，其品牌和服务己被个人求职 者和企业人力资源部门普遍认可。作为中国最好的招聘网站之一，中华英才网始 终以客户需求为导向，用权威的专业服务，做好企业与人才的对接；同时，中华 英才网非常关注个人的职业发展，注重给求职者提供最满意的网上求职服务体 验，使求职者在中华英才网投简历、找工作，方便、快捷、有效。 成立于1 9 9 7 年的智联招聘( w w w z h a o p i n e o m ) 是国内最早、最专业的人力 资源服务商之一。它的前身是1 9 9 4 年创建的猎头公司智联( a l l i a n c e ) 。智联招 聘的用户服务也深具特色：它支持多种检索标准，例如以职位发布时间检索，以 发布所用语言或职位所在地检索等。事实上，智联除在上海设有分部外，还在广 州、南京、成都等地拥有合作伙伴，不仅为许多大公司在外省招到当地雇员，还 为众多用户提供异地工作机会。 1 4 2 考虑集 在营销领域，考虑集最早由霍华德( h o w a r d ，1 9 6 3 ) 提出，而c a m p b e l l ( 1 9 6 8 ) 则率先验证了考虑集的存在。霍华德和谢斯( h o w a r d & s h e t h ，1 9 6 9 ) 界定了考 虑集的第一个定义：考虑集是指少数被消费者列为购买决策选项的品牌的集合。 ( h o w a r d ，1 9 6 9 ) 他们认为，一个品牌只有成为考虑集的构成要素，才有可能 被作为消费者购买决策的选项而受到重视，从而真正成为消费者的购买对象。 考虑集( c o n s i d e r a t i o ns e t ) 是西方学者研究消费者行为经常运用的一个重要 概念，深入考察考虑集，对于揭开消费者购买决策过程的奥秘具有重要的现实意 义，考虑集研究在国外已有四十多年的历史，而我国在这方面的研究还很少。 6 浙江大学硕士学位论文企业网络招聘二阶段品牌选择影响因素实证研究 1 4 3 品牌可信度 当消费者对产品的属性不确定以及市场上关于产品的信息不完整并且不对 称时，在这种情况下公司比消费者更加了解他们的产品，品牌就成为了产品定位 的一个象征( w e r n e r f e i t ，1 9 8 8 ) 。品牌作为产品的象征，其最重要的部分就在于 其可信性。在信息经济学的观点中，品牌可信度是过去市场活动积累的结果 ( h e r b i g & m i l e w i c z ，1 9 9 5 ) 品牌可信度有两个主要的组成部分：可信赖性( t r u s t w o r t h i n e s s ) 和专业性 ( e x p e r t i s e ) 。品牌可信度被定义为相信品牌所传递的产品信息，它要求消费者 要能感知到该品牌有能力( e x p e r t i s e ) 并且有意愿( t r u s t w o r t h i n e s s ) 去实现它 的承诺( 如果它们无法实现所承诺的功能，品牌价值就会受到损害) 。 一个清楚明确并且可信的品牌信号会降低消费者的感知风险和信息成本进 而增加消费者的预期价值。 1 4 4 销售漏斗 所谓“销售漏斗”是一个形象的概念：漏斗的顶部是有购买需求的潜在用户， 漏斗的上部是将本企业产品列入候选清单的潜在用户，处在漏斗上部的潜在用户 其成功率为2 5 ；漏斗的中部是将本企业产品列入优选清单的潜在用户( 二个品 牌中选一个) ，处在漏斗中部的潜在用户其成功率为5 0 ；漏斗的下部是基本上 已经确定购买本企业产品的用户。 现实中，企业很早就开始把“销售漏斗”当作一种重要的销售管理工具，专 门管理“销售流程比较规范、周期比较长、参与人员比较多的复杂的销售过程乙 销售漏斗中从顶部至底部依次是潜在客户、接触中的客户、成交客户、大客户 企业可以利用销售漏斗计算销售人员的定额，有效管理和督促销售人员，避免销 售人员带走重要的客户。 浙江大学硕士学位论文企业网络招聘二阶段品牌选择影响因素实证研究 2 理论发展和研究综述 本章首先对网络招聘的特性做了介绍，并回顾了国内以及台湾地区在网络招 聘方面的研究；之后对考虑集概念进行了详细的文献综述，及其在营销实践中的 作用：最后探讨了品牌可信度作为有效市场信号是如何影响消费者的期望价值， 进而影响消费者的购买决策的。 2 1 网络招聘的特性及其相关研究 2 1 1 网络招聘的特性 网络招聘也称为在线招聘或者电子招聘，它是指利用互联网技术进行的招聘 活动，包括信息的发布，简历的搜集整理、电子面试以及在线测评等。它并不仅 仅是将传统的招聘业务搬到网上，它是互动的、无地域限制的、具备远程服务功 能的一种全新的招聘方式。它的出现给传统招聘方式带来了深刻的变革。相对于 传统的招聘方式，网络招聘具有不受地域限制、成本较低、针对性强、信息传递 速度快等优点。 由于时代及科技的转变，求职者寻求工作的管道趋于多元化，t e r p s t r a ( 1 9 9 6 ) 提出网络线上服务是最新的管道，也是最有发展潜力的招聘方式。越来越多的公 司通过网络招聘的方式来招募人才 网络招聘即能提供求职者一次搜寻多样工作的机会，同样也能为求才公司提 供一个快速、简单的方法接触更多的应征者。只需一些额外的招募成本，若公司 希望在招募时应用科技筛选应征者能力，仅需支付一次专案的成本，不须每使用 一次都要付费给提供服务的拥有者。平均而言，网络招募的周期大约2 0 天结束， 招募的成本低、速度快、接触广是网络招募的主要优点( b r o o k e ，2 0 0 0 ) 。 网络招聘参与者包括招聘企业、招聘网站和求职者。招聘企业向招聘网站提 供企业招聘信息；招聘网站作为一个信息中介平台，将许多招聘企业的大量招聘 信息进行汇总、整理、分类后发布在网站上；求职者通过浏览招聘网站获得招聘 信息，再结合自身条件与招聘要求进行比较，选择目标应聘企业和职位，并将自 己的求职信息发送给招聘企业。招聘企业通过筛选求职者信息，确定面试应聘入 选，再进一步完成招聘计划。 d a n i e le n d y 说：相对于平面广告，设置一个网页是不昂贵的做法。使用平 面广告需要几周的时间去执行，而且是根据字数及刊登的时问长短付费；但是将 职务空缺公告于网页中不但更新容易，而且只需要一些费用。大部分公司喜欢使 用网络招聘的原因是所需的时间很短，招募过程只需将招募的广告刊登在网站 上，几个小时内即会有人回应。 根据台湾人才招聘网站的领导者1 0 4 人力银行的求职自皮书( 1 9 9 9 ) ，其对 9 浙江大学硕士学位论文企业网络招聘二阶段品牌选择影响因素实证研究 于网络招聘的特性作了以下描述： ( 1 ) 更经济：不再以一天数万元的人事广告费来计算，而是以每天数百元 的水准让公司能在无成本压力下找到最合适的人才。 ( 2 ) 更迅速：提供人力中介服务的网站应该能在得知客户的求才及求职资 料后，立刻从资料库中筛选出适合的名单提供给求才公司。 ( 3 ) 更科学：将求才即求职项目做最科学的分类，并提供最详细的求刁服 务，让求职及求才双方不再互相猜测。 ( 4 ) 更安全：所谓更安全是对求才公司的背景进行最严谨的审核，使求职 者无须再担心会有职业陷阱发生。 2 1 2 网络招聘在全球及中国市场的发展 随着互联网的出现，企业主招聘雇员的途径产生了重大转变。据i d c 数据 显示，自2 0 0 1 年起有超过9 6 的企业主在招聘活动中使用互联网。并据f o r r e s t e r r e s e a r c h 的数据显示，全球企业主2 0 0 5 年花费在网上招聘的费用约为7 0 亿美元。 美国企业主表示有超过3 0 的新雇员来源于网上招聘，并且有超过7 7 的网民 表示利用互联网寻找工作。 持续增长的全球招聘市场将为网上招聘提供更为广阔的增长空间，北美 和欧洲依然是网上招聘行业发展程度最高的地区，但是以印度等地为代表的发展 中国家的网上招聘行业也在不断发展，逐渐影响并改变该地区企业招聘员工的渠 道。 全球网络招聘行业方兴未艾，市场规模巨大且增长迅速，网络招聘已经成为 互联网上最成功的商业应用之一。根据i d c 的数据显示，2 0 0 1 年全球网络招聘 市场仅为2 8 亿美元，到2 0 0 4 年就达到了7 8 5 亿美元，2 0 0 5 年达到1 3 4 亿美元， 2 0 0 6 年将达到1 7 2 亿美元，2 0 0 0 - 2 0 0 6 年平均增长率达蜀4 4 4 。罚时i r e s e a r c h 表示2 0 0 6 年至2 0 1 0 年全球网络招聘市场规模将继续保持高速增长，但增长率将 有所降低。预计2 0 1 0 年全球网络招聘市场规模将达到2 9 8 亿美元。 网络招聘的方式在美国等国家已经深入人心，成为大学毕业生和职员求职的 首选方式，在美国，上网找工作已经非常普遍。 从m o n s t e re m p l o y m e n t 欧洲指数可以看出，欧洲通过互联网的招聘需求也 在逐年上升。 浙江大学硕士学位论文企业网络招聘二阶段品牌选择影响因素实证研究 图2 im o n s t e r 欧洲五国指数 资斟来源：转引自互联网实验室，网络招聘的未来之路一中国网络招聘研究报告 从行业分布来看，全球5 0 0 强中，保健行业、运输行业、经营批发业1 0 0 ， 制造业9 8 ，消费者行业9 7 ，高科技行业9 2 ，自然资源和公用事业行业9 l ， 金融行业9 0 e 的企业都拥有自己的招聘网页。 另外，根据m o r g e n s t a n l e y 的数据表明，美国的在线招聘广告市场占总招聘 广告市场的比例2 0 0 0 年仅为8 2 ，2 0 0 3 年就达到1 9 0 0 ，2 0 0 4 年达到2 1 6 。 1 9 9 9 年，招聘网站开始切入中国人才市场，此后一直保持着稳定增长。到 2 0 0 6 年底，我国人才网站数量已经突破二千家，页面点击率达4 0 亿人次以上， 人才网站的专业化程度也大大提高。 从2 0 0 3 年开始越来越多的国内企业开始使用网络招聘的服务，尤其是2 0 0 4 年，中国境内的世界5 0 0 强企业有9 0 0 0 都在使用这种服务。2 0 0 5 年调查显示过 半数以上的高科技企业选择网络招聘方式招聘人才。网络招聘以其招聘范围广， 信息量大，可挑选余地大，应聘人员素质高，招聘效果好，费用低获得了越来越 多的企业用户的认可。同时i r e s e a r c h 通过网上招聘市场的研究及行业深度访谈结 果认为，未来五年内中国网上招聘个人用户规模仍将继续增长，预计2 0 0 6 年中 国网上招聘个人用户规模将达到1 7 3 0 万人，比2 0 0 5 年增长5 3 ，l 。 中国网络招聘市场诱人的前景引起了资本市场的浓厚兴趣，从2 0 0 4 年前程 无忧纳斯达克的成功上市到2 0 0 5 年世界网络招聘巨头m o n s t e r 斥资5 0 0 0 万美元 收购中华英才网4 0 0 0 股份等一系列事件可见，网络招聘已成为新的投资热点。 目前中国招聘企业在招聘市场的投入还远远不够。例如，美国中高级人才的 招聘成本为3 0 0 - 4 0 0 美元，相对于近5 万美元的平均年薪来讲，招聘投入与年薪 比平均为1 ：6 0 0 。而中国中高级人才的招聘成本为2 0 - 5 0 元人民币，以中高层 l o 1 2 万年薪来讲，招聘投入与年薪比平均为l ：2 5 0 0 ，招聘市场潜力还非常大。 随着经济的持续稳定发展，中国招聘市场规模将不断扩大，并保持比较稳定的增 长速度。 浙江大学硕士学位论文企业网络招聘二阶段品牌选择影响因素实证研究 2 1 3 关于网络招聘的研究 目前国内关于网络招聘的研究多停留在对理论层厩的探讨，大多数都是关于 网络招聘的概念、性质的介绍( 董玉红，2 0 0 6 ) ；与传统招聘的区别，优势和劣 势以及未来的行业发展趋势等。只有少数关于影响个人使用网络招聘影响因素的 定量研究( 杨洋，2 0 0 6 ) 。 在台湾，网络招聘网站通常被称为人力中介网站或人力网站。其在台湾发展 的时间也不长，因此其相关研究也不太多。大多集中在人力中介网站的规划建设 ( 颜君修，2 0 0 2 ) ，以及个人端使用满意度的影响因素调查上( 陈惟中，2 0 0 0 ) 。 邓美玉( 2 0 0 0 ) 探讨了网络招聘内容与招募成效的关系。目前还没有发现相关文 章研究了网络招聘品牌选择的影响因素。 2 2 考虑集的概念及其相关研究1 2 2 1 考虑集的内涵 考虑集是指消费者在购买决策中积极考虑和评估的少数品牌，只有考虑集中 的品牌才有可能最终被消费者购买。考虑集( c o n s i d e r a t i o ns e t ) 是西方学者研究 消费者行为经常运用的一个重要概念，深入考察考虑集，对于揭开消费者购买决 策过程的奥秘具有重要的现实意义，考虑集研究在国外已有四十多年的历史，而 我国在这方面的研究还很少。 在营销领域，考虑集最早是由霍华德在1 9 6 3 年提出，而c a m p b e l l ( 1 9 6 8 ) 则率先验证了考虑集的存在。霍华德和谢斯( h o w a r d & s h e t h ，1 9 6 9 ) 界定了考 虑集的第一个定义：考虑集是指少数被消费者列为购买决策选项的品牌的集合。 ( h o w a r d ，1 9 6 9 ) 他们认为，一个品牌只有成为考虑集的构成要素，才有可能 被作为消费者购买决策的选项而受到关注，从而真正成为消费者的购买对象。 在考虑集概念被提出后，n a r a y a n a & m a r k i n ( 1 9 7 5 ) 通过对品牌进行分类， 清晰地揭示了考虑集在消费者决策中的地位。他们把在某一时点市场上某一类别 的所有品牌称为品牌全集( t o t a ls e t ) ，把品牌全集中消费者意识到其存在的那部 分品牌称为意识集( a w f l i f f d 器ss e t ) ，而把品牌全集中除意识集以外的其他品牌称 为非意识集( t l n f l w r r e n e s $ s e t ) 。意识集包含考虑集( c o n s i d e r a t i o ns e t ) 、惰性集 ( i n e r ts e t ) 和排除集( i n