（传播学专业论文）媒介融合背景下我国出版集团产业价值链构建研究.pdf

摘要 摘要 媒介融合的趋势不可阻挡，我国传统的出版企业原有的产j i p 价值链在这趋 辨的冲丁h f 已经逐渐丧失了优势，整个出版产业面临着向数字出版转掣的挑战。 川时我l q 出版集团本身集团化发展的时间并不是很长，很多发展模式还处j ：探索 阶段，冈此还面临着构建使企业做强做大丘勺产业价值链的挑战。 本文从价值链理论出发，首先界定了关于价值链、产业链以及产业价值链的 概念，接着介绍了产业价值链的特征以及产业价值链上的关键点，之后概述了我 国出版产业以及产业价值链的发展状况。第二部分文章主要用价值链分析方法解 析了出版产业价值链上的关键环节以及出版企业如何基于这些关键环节的判断 来获得竞争优势，最后在借鉴国内外大型出版集团发展经验的基础上总结了4 种出版产业价值链构建的基本模式。第三部分引入了媒介融合的相关概念，阐述 了媒介融合和产业价值链构建之间的联系，指出了媒介融合必然带来传统出版产 业价值链的改变。接下来从发行渠道、数字出版、阅读终端等万面全面阐述了媒 介融合所带来的出版产业价值链的重构是如何进行的。文章的最后，选取了北万 联合出版传媒集团和安徽出版集团为例，运用比较的研究方法，对2 家公司现有 的基本价值系统以及产业价值链的演变过程进行了比较和分析。同时，基。j ：2 家上市公司0 8 年度报告和0 9 年度半年报的分析，对于2 家公司在媒介融合的趋 势下应该如何对现有的优势资源进行整合并且进行在新的产业价值链构建中- 1 f 掘关键环节提出了自己的思考和建议。 关键词：产业价值链出版集团媒介融合 a b s t r a c t 一一_ _ 一 a b s t r a c t t h et r a d i t i o n a li n d u s t r i a lv a l u ec h a i no fc h i n ap u b l i s h i n gg r o u ph a sg r a d u a ll yl o s t i t s e d g eu n d e rt h ei m p a c to fm e d i ac o n v e r g e n c e t h ee n t i r ep u b l i s h i n gi n d u s t r yi sf a c i n g c h a l l e n g e so ft r a n s i t i o nt od i g i t a lp u b l i s h i n g m e a n w h i l e ，t h ed e v e l o p m e n tq fc h i n a p u b l i s h i n gg r o u pi ss t i l li na l le x p l o r a t o r ys t a g e ，s oi t s t i l lf a c e sb i gc h a l l e n g e st om a k e i t s e l fm u c hs t r o n g e r f r o mt h et h e o r yo fv a l u ec h a i n ，t h i sa r t i c l ef i r s td e f i n e st h ec o n c e p t so fv a l u ec h a i n ， i n d u s t r i a lc h a i na n di n d u s t r i a lv a l u ec h a i n ，t h e ni ti n t r o d u c e sc h a r a c t e r i s t i c sa n di t s k e yp o i n t so fi n d u s t r i a lv a l u ec h a i n ，a f t e rt h a t ，i t s u m m a r i z e st h ed e v e l o p m e n to f c h i n a sp u b l i s h i n gi n d u s t r ya n di t si n d u s t r yv a l u ec h a i n i nt h es e c o n dp a r t ，t h i sa r t i c l em a i n l ya n a l y s e sk e ys e c t o r so fp u b l i s h i n gg r o u pv a l u e c h a i nw i t hv a l u ec h a i na n a l y s i s ，a n dh o wt h e yg a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sb a s e do n t h e s ek e ys e c t o r s f i n a l l y , l e a r n i n gf r o mt h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i ca n do v e r s e a s l a r g ep u b l i s h i n gg r o u p s ，t h i s a r t i c l es u m m a r i z e sf o u rb a s i cp a t t e r n so fp u b l i s h i n g i n d u s t r yv a l u ec h a i n sc o n s t r u c t i o n t h et h i r dp a r ti n t r o d u c e st h ec o n c e p t so fm e d i ac o n v e r g e n c e ，d e s c r i b e st h e l i n k s b e t w e e nm e d i ac o n v e r g e n c ea n dc o n s t r u c t i o no fi n d u s t r yv a l u ec h a i n i tp o i n t so u tt h e i n v a r i a b l yc h a n g eo fi n d u s t r i a lv a l u ec h a i no ft r a d i t i o n a lp u b l i s h i n gg r o u p t h e n c o m p r e h e n s i v e l ye x p o s i t i o nt h ep r o c e s so f r e c o n s t r u c t i o no fp u b l i s h i n gi n d u s t r yv a l u e c h a i nf r o mt h es i d e so fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，d i g i t a lp u b l i s h i n g ，a n dr e a d i n gt e r m i n a l a tt h ee n do ft h i sa r t i c l e ，t a k i n gn o r t hu n i t e dp u b l i s h i n g & m e d i ag r o u pa n da n h u i p u b l i s h i n gg r o u pa sa ne x a m p l e ，i ta n a l y z e sb a s i cv a l u es y s t e ma n di n d u s t r i a lv a l u e c h a i ne v o l u t i o no ft h e s et w oc o m p a n i e sw i t hc o m p a r a t i v em e t h o d o l o g y m e a n w h i l e ， w i t ht h ea n a l y s i so ft w oc o m p a n i e s a n n u a lr e p o r to f2 0 0 8a n d2 0 0 9 ，t h ea u t h o rp u t f o r w a r dh e ro w nt h o u g h t sa n ds u g g e s t i o n so na d v a n t a g e o u sr e s o u r c e si n t e g r a t i o no l t h e s et w oc o m p a n i e sa n dh o wt oo c c u p yt h ek e yl i n ki nn e wi n d u s t r i a lv a l u ec h a i n c o n s t r u c t i o n k e yw o r d s ：i n d u s t r i a lv a l u ec h a i n ，p u b l i s h i n gg r o u p ，m e d i ac o n v e r g e n c e l i i 中国科学技术大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究：f ：作所取得的 成果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何他人已经发表或 撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已存论文中作 了明确的说明。 作者箨名： 签字只期：一旦型生互一 中国科学技术大学学位论文授权使用声明 作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学 j 井 有学位论文的部分使用权，即：学校有权按有关规定向国家有关部门或机构 送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，+ i 叮以将学位沦义编入f j 火数拼库进行枪索，可以采用影印、缩印或扫描等复制t - 段保存、 1 ：编学1 讧沦 义。本人提交的电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 留么丌口保密( 年) 作者签孝：j 雅导师签名：季2 趸笋砬 绪论 1 选题背景和意义 绪论 中国出版企业集团经过1 0 多年的飞速发展，己成为文化产业的重要组成部 分。困家新闻出版总署今年印发的关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意 见中要求：在三到五年内，培育出六七家资产超过百亿、销售超过百亿的国内 一一流、图勃；知名的大型出版传媒企业，培育一批导向j 下确、主业突出、实力雄厚、 影响力大、核心竞争力强的专业出版传媒企业。目前f 是进一步推进深化新闻 5 版体制改革的关键时期。如何抓住机遇，在不断提升出版企业自身竞争力的前提 一f ，整合优势资源，构建产业价值链，以做大做强为目标，最终发展成为跨地区、 跨行! i k 、跨媒体、跨所有制的大型出版企业集团，是所有有志丁r f l 圈h 版事、l k 的 人心该思考的问题，也萨是我认为该选题的研究意义所在。与此刖时，媒介融合 的趋势势刁i 可挡。相对于其他传媒企业，如电视以及报业，出版集团向数字版 的转型已经慢了半拍，将媒介融合作为重要影响因素在出版集团未来产业价值链 重构中进行考量至关重要。价值链的概念是由迈克尔波特1 9 8 5 年在其名著竞 争优势中首次提出来的，又可以分为企业价值链和产业价值链2 个层面。随着 出版产业的不断发展壮大，产业链条的不断完善和延伸，我们要站在更高的j 虹 i k 层面来分析我国出版集团的价值链的构建。特别是随着数字网络技术的飞速发 腱，n 1 版集幽已经打破了传统的书籍出版的概念，多媒体出版以及全媒体出版将 是未来的发展方向。我国出版集团完全可以整合已有的优势内容资源以及渠道优 势，以书为起点，不断延伸拓展自身产业链。 研究方法和研究思路 本义前两部分主要是用文献综述的方法对价值链相关理论进行了梳理，并将 价值链分析法运用到出版产业中去。后半部分引入媒介融合的概念，总结出了媒 介融合1 巧产业价值链构建之阳j 的联系，再运用比较研究的方法对2 家出版集闭j 扣 h k 价值链的构建进行了分析，结合当前媒介融合的趋势，给出自己的建议。 第1 章山版产业价值链概述 第1 章出版产业价值链概述 1i 产业价值链的相关概念和特征 概念的界定 i ii1 迈克尔波特的价值链理论 啥佛大学商学院教授迈克尔波特于1 9 8 5 年首款提出了价值链的概念。他认 为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进 j 种 种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。“企业价值的宦0 造是 通过系列垢动实现的，分为摹本活动和辅助活动两大类基本活动包括内部瓜 勤、生产作业、外部后勤、销售和服务等：而辅助活动则包括采购、技术丌艟、 人力强源管理和企业基础设旋等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动， 构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的。上下游关联的企业与企业之间存在行业 价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链企业内部各业务单兀 内部也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会影响他l k 最终能够实 现的价值大小。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是禁个 环节的竞争，而是整个价值链的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的综合 竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术 【的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动竹t 进 行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 圈l l 基本价值链系统 关祥勇基f 价值链的创意企赢利模式日究日北丈学硕# 位镕支2 0 0 8 3 第1 章出版产业价值链概述 1 1 1 2 产业链 产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。这四 个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链。这种“对接机制”是产业链形成 的内模式，作为一种客观规律，它像一只“无形之手”调控着产业链的形成。 产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之问基于一定的技术经 济关联，依据特定的逻辑关系和时空布局关系所客观形成的链条式关联关系形 态。产业链主要是基于各个地区客观存在的区域差异，着眼于发挥区域比较优势， 借助区域市场协调地区间专业化分工和多维性需求的矛盾，以产业合作作为实现 形式和内容的区域合作载体。 产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的食业群结构，它足个棚 坩宏观的概念，存住两维属性：结构属性和价值属性。产业链中仔在着人量的上 下游关系和价值的相互交换，例如上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环 节向上游环节反馈信息。本文将偏重于产业链价值属性方面的研究。 1 1 1 3 产业价值链 综合价值链和产业链这两方面的概念，企业间的这种与同其上游供应商、下 游销售商以及顾客价值链之问的联接关系，对应于波特的价值链定义，4 ：产业链 中、在企业竞争所进行的一系列经济活动仅从价值的角度来分析研究，称之为产 j l k 价值链( i n d u s t r i a lv a l u ec h a i n ) 。2 具体来说，产业价值链是以某项核心价值或技 术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的，具有相互衔接关系 的资源的优化配置和组合。 i 上游企业价值链 王 企业价值链 王 卜游企业价值链 王 最终消费者 图1 2 产业价值链构成 ! 孙莹丽基于模块化理论的产业价值链重构研究西安电子科技大学硕士学位论文，2 0 0 9 4 第1 章出版产业价值链概述 1 1 2 产业价值链的特征 l 、构成产业价值链的各个组成部分是一个有机的整体，相互关联、相互制 约、相瓦依存，每个环节都是由大量的同类企业构成，卜游食j 啦( 环节) 和下游 企j 【匕( 环节) 之间存在着大量的资会、物质、信息方面的交换关系，足一。个价值 递增的过程。同时产业价值链之蒯相互交织，往往呈现出多层次的网络结构。在 不同的竞争环境下，产业中的竞争不仅仅表现为单个企业之问的竞争，还表现为 不同产业链之间的竞争，不同企业集群之间的竞争，甚至是不同国家企业之间的 斗- h 。f f 竞争。3 2 、增值性是产业价值链的一个主要特征。之后的价值增值环节在之前的价 值产品的基础上，进一步面向新的客户，生产出新的价值产品。但是，这并f i 意 味着之前环节所投入的价值量在后面都能够实现，如果存在价值增值瓶颈，价值 链上某部分投入的价值将会损失掉，无法实现增值。 3 、产业价值链具有循环性的特点。价值增值实现的过程是一个不断循环的 过程。这一特点，对于参与价值链的、持续经营的企业具有重要的意义，凶为企 业长期价值的最大实现比起短期价值的实现有更重要的意义。如果一条产业价值 链无法实现有效的循环，那么这条产业价值链便濒临“死亡”的境地。 4 、产业价值链的各个环节技术关联性强且在技术上具有层次性。4 以电子信 息产业为例，从系统角度看，存在着标准制定设备开发终端产品的技术 层次，三个层次之间技术衔接要求严格。设备和终端产品都是在一定的标准之下 进行开发的，每生产一台设备或产品都需要付给标准持有企业一定的标准使用费 用。从环节角度看，存在着芯片组件整机组装的技术层次，芯片技术是 产业链技术的核心，组件是根据芯片的性能和参数进行开发，其技术与芯片技术 具有上下游关系，整机组装环节技术含量则较低，主要是解决器件的筛选和零部 件的匹配问题。 5 、产业价值链的各个环节存在着增加值与盈利水平的差异性。 6 、产业价值链的各个环节对要素条件的需求存在差异性。不同的环节，对 于技术、资本、人力、规模等的要求不同，因而具有不同的区位偏好。如在半导 体产业价值链中，设计环节是技术密集性环节，注重的是高层次科技、技术和工 程人才，主要集中在美国、日本等地；芯片制作环节是资本密集性环节，注莺的 是规模，并需要洁净的环境，往往也集中在美国、日本以及中国台湾地区；而装 配和包装环节则是劳动密集性环节，需要的只是普通劳动力，主要集中在劳动力 丰富并且价格低廉的东南亚地区。 3 百度百科h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 1 3 2 5 6 4 7 h t m ? f r = a l a o 1 4 同上 5 第l 章出版产业价值链概述 1 1 3 联结点：产业价值链的关键点 价值链理论对于企业来说，是分析企业竞争优势的一个基本工具，如何通过 对价值链进行管理，如何构建适合企业发展的产业价值链，有一个重要的关键点 就是“联结点”。无论是对企业的基本价值链还是对企业集团层面更为复杂的价 值系统，价值活动之间的联结点是价值活动之间存在“成本领先 或“标歧立异” 的口丁能的前提条件，也为实现企业在竞争中取得优势创造了条件。可以说，企业 集团之间的结构竞争，就是处于不同层面的“联结点”之问整合的竞争。 按照迈克尔波特的理论，当执行某项活动的效益会影响到其他活动的成本或 效益时，联结点就会出现，并造成原本应该形成最大效果的个别活动出现取舍效 应。也就是说，当价值活动之间存在因果效应的时候，联结点就会出现。比如削 减某项产品的原材料成本，就会影响此产品的销售量，而在财务预算上减少对产 品的投入，同样也会产生这样的效果。 联结点的存在，使企业价值链正常运行、协调发展的关键。最显而易见的联 结点是那些基本价值链中辅助价值活动和主要价值活动之问的各种联系。联结点 规定了价值活动之间的关系，对联结点进行管理，其实就是通过整合或者协调等 手段，对这些价值活动进行整体上的把握。 对于一条基本的价值链，联结点不仅仅联结企业内部价值活动，是企业内部 价值活动的衔接点，同时也存在于企业所处的产业价值链中，例如企业集团内部 不同产品细分市场层面，又或者是企业集团不同业务单元之间的关联。拿出版集 团来说，联结点可能存在于专业不同的各类出版社的价值活动之间，或者是集团 内部不同的产业模块之间。 1 2我国出版集团产业价值链概述 1 2 1我国出版产业化历程 出版产业越来越成为文化产业及创意产业的重要组成部分，然而在改制之 前，作为意识形态功能至上的新闻出版行业的一部分，出版业在很长一段时间内 并没有表现出应有的产业属性。在改革开放之前，出版事业与新闻事业一样，被 看做是舆论工具，出版被当成政治任务。出版社完成国家下达的出版计划和任务， 新华印刷负责印刷，新华书店负责销售，出版资金由国家下拨，被我们视为产 j l k 链环节的印刷、出版、发行都没有自主经营的需求和动力。改革丌放以后，虽 然时新闻 j 版事业实行“事业性质、 企业管理”的政策，但是由于出版是一个 6 第1 章出版产业价值链概述 受到管制和垄断的行业，真f 以市场为导向的出版产业并未形成。2 0 世纪9 0 年 代，社会主义市场经济体制开始在中国社会确立，出版业也开始逐渐丌始接受和 适应市场经济的规则。这一阶段，借鉴国际媒体产业发展规律的集团化进程丌始 启动，这是出版产业化的一个重要的里程碑。现代企业制度的引入推动了出版社 经受资源重组、制度重建所带来的冲击和活力。这种重组为产业链的营造创造了 动闪，一方面，集团要做大，必须扩张出版实业，充分引入相关食业； 男厅 面，带有盘活国有资产性质的集团化使集团能够有机会以极小的代价狭得本行政 lx 域内的资源。这样，出版产业链在集团的背景下获得了锻造的机会。证如上海 世纪出版集团总经理陈听所说：“原先的一些出版社的组织已不适应新的市场环 境、新的产业发展的需求。组建出版集团，是从产业发展的角度来考虑。” 笔者认为，出版产业本质上是从事“制造、开发、包装和销售信息产品及 其服务”的内容产业。 1 2 2出版产品和版权 传统的出版产品包括各类书籍、课本、音像制品等，随着我国出版产业的发 展和科技发展的推动，出版产品更科学被定位为一种内容产品、信息产品，除了 传统的纸张之外，光盘、网络、手机、电子阅读器任何一种媒介都可以成为 其载体，因此出版产品的种类也得到了极大的丰富。区别于传统的有形产品，内 容产品有可以无限复制和可以重复使用这两大特点。作为要在产业价值链上实现 最大增值性的内容产品，版权概念的引入就显得尤为重要。对于整个出版产业来 说，版权确保出版产品可以作为一种商品在市场上销售，也是出版作为一个产业 存在的保障。而对于价值链理论而言，版权同样为不同载体的出版产品之间价值 活动的存在和共享提供了可能。 版权的存在是信息产品可以作为一种商品在市场上进行交换的基本保证。从 1 7 9 0 年第一部版权法诞生到今天，版权赋予了其所有人一定的精神权利和 经济卡义利，这是出版集团价值链可以产生“价值”的前提条件。由于侵权行为将 导致版权所有者在销售收入以及版权许可费方面遭受巨大的损失，只有版权以及 版权保护条款的存在才能使信息产品的售卖、媒介作为一个产业存在，使其内部 构成价值链的价值活动的存在成为可能。 在网络技术不断发展的今天，在媒介界限愈发模糊的当下，对于版权的管理 和进一步丌发成为出版集团在构建产业价值链时需要重点考最的问题。各项版权 法令和条款赴出版集川町以j 爿j 有出售出版产品收益的法律保障，卜f 也是版卡义，叮 以礼价值联系- t 共享的前提。对于出版集团来说，版权的存在以及各个l 卅家刈版 权的保护，是其进行营利的最有效的保障和前提。而在价值链分析中，版权将是 第1 章出版产业价值链概述 出版集团一个重要的、特殊的联结点。 1 2 3 我国出版产业价值链发展现状 出版产业价值链的构建，是指我国出版业要从过去个别的“点”式经营重点 进入到规模化的出版集团的“结构”型经营重点的转型。目前，地方出版企业的 改制已经完成，各地出版集团的组建也是初具规模。基本上，我国出版集团在完 成产业价值链的构建和实现过程中都经历或者正在经历三个阶段： 第阶段，在传统的出版企业内部完成资源重组和优化。具体来说，就足在 编、印、发三个方面形成内部优化。与传统的编、印、发不同的是，在市场经济 的作用下，一切要从市场出发、从受众出发，从最初的选题策划丌始，就要围绕 这一中心展丌，在注重市场效益的同时，又要兼顾社会效益。发行是实现盈利的 重要一环，关键是要把发行发展成为可以独立应对市场的一环，而不是采编的附 属品。发行的实质就是市场营销，在物质形态产品的营销理论大大发展的今天， 作为具有精神特质的出版产品，相比之下，营销的理论和实践都还有所欠缺。发 行工作要抓好产品、终端、队伍、管理四个方面，要将发行视作“服务”来加以 提升和完善，体现服务创造价值的理念。 第二阶段，产业价值链对于出版产业的要求是进一步在更高层面上整合更多 的媒介资源，形成资源的规模优势。这一阶段也是目前我国大多数出版集团正在 实践的阶段。这样的整合大致分为三种类型：一是系列化，二是一体化，即跨媒 体合作。三是多元化，不是无序地扩张，而是有机建构，是相关行业的开发，对 其进行价值链接并使之增值。这三种类型将在后续文章中详细。 第三阶段，是将延伸了的价值链作为整体盘活。这无疑是媒介运作的极高形 式，这是在出版企业经过内部整合、条块延展和整体延展后所经历的外部整合的 高级阶段。所整合的不仅是出版产业资源，而是以媒介为主体的多产业经济复合 体的经济资源。目前我国少数实力雄厚的出版集团有迈入这一阶段的趋势。 跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制的大型出版企业集团已经组建完成，有 实力的业已完成上市，实现资本层面的运作，整合更多的优势资源。延伸出版产 业价值链是出版做大做强的根本途径。产业价值链的延伸必须是内生的而不是外 加的，也就是说，处在上述的哪一个阶段，就尽力做好哪一个阶段的要做的事情， 步步为营，稳步扩展。只要遵循产业发展所要求的技术、资源、资金和模式的规 律，产业价值链的延展就会促动出版产业的不断发展。 第2 薛价值链分析法从出版集团竞争优务的判断王0 产、比链的构建 第2 章价值链分析法从出版集团竞争优势的判断到产 业链的构建 2 1基于产业价值链的出版集团竞争优势来源分析 2 1 1价值链分析方法 价值链分析方法是把企业作为一个与上下游紧密联系的单位，放入整个j k 业 链条中进行考察，为企业确定能够在激烈的市场竞争中取得优势的核心价值，川 州也为企业4 i 断优化完善产业价值链的构建提供理论依掘。进行价值链分析可以 使特定企业明确自身在行业价值链中所处的位置，寻求以整合( 前向和后向整合) 或者以一体化的方式降低成本的途径，消除不增值作业，增加企业的经营变异性， 取得竞争优势。 进行价值链分析可以使企业开阔思路，从增强、扩展、重构和再造价值链方 面来分析研究，采取有所不同、效率更高的方式来设计企业价值链活动，使企j 的价值扶得提升。 2 1 2 客户价值的认识 从对产业价值链的定义来看，产业价值链是以提供能满足消费者某种需要的 效j l j 系统为目的的，出版产品最终实现销售才能最终完成价值增值。市场经济的 法则就是以市场为中心，实质就是以最终客户为中心，因为如何正确认识最终消 费者的价值是十分重要的。从出版企业生产的内容特质的角度来看，现代社会也 要求出版社出版人从过去那种简单的内容提供者的角色转变到能与消费者互动 的、能够提供类似“按需出版”这样人性服务的角色上来，这就要求出版企业站 在目标受众的立场上，零距离的为他们进行具有某种专属性质的信息管理，以及 进 t 相关的价值判断。只有做到对目标市场终端客户的掌控，4 能n ：构缱产、l k 价 f f f 链i ：取得成功。 2 1 。3 微笑曲线理论出版产业链上所处的位置 国内重要科技业者宏基集团创办人施振荣先生，在1 9 9 2 年为了再造宏基提 出了有名的“微笑曲线”( s m i l i n gc u r v e ) 理论，以作为宏基的策略方向。微笑 曲线形如人在微笑时嘴巴的弧度，两端朝上，中矧朝下。在产业链中，附加值处 9 第2 章价值链分析法从出版集团竞争优势的判断剑产业链的构建 多体现在胁端f | 勺i 焚汁和销售，处于中f 日环节的制造附加值最低( 如剀2 1 所乃) 。 如图所乃j ，在烂条产业链中，上游的设计研发以及下游的销售与服务等环节具有 较高的附加值，而处在中游的生产制造等环节则利润空间最小。基于“微笑曲线”， 人们对产业链上不同环节的价值丰度进行了广泛研究。一般认为，产业链不同环 节的价值丰度有所区别：一些环节的价值增值空间大，这些环节被称作产业链的 高端：而另些环节的价值增值空间小，这些环节被称作产业链的低端。处在产 ! 比链高端的企业不仅创造的价值大，分享的利润也远远高于处于产j i p 链低端的企 业。 “微笑曲线”所揭示的产业链的不同环节附加值不同的现象在出版产业中同 样存在。虽然每一种出版物产品与服务的最终价值是由出版产业链上的所有关联 食业所共同创造，但是，不同的产业链环节对出版物产品与服务最终价值的贡献 牢却是不f - _ j 的。某些环节的价值增值空问远远大于其他的环节。要搞清楚在出版 产业链中，哪些环节处于产业链的高端，哪些环节处于产业链的低端，首先需要 了解出版产业链的基本属性。研究表明，出版产业链是一种资源导向型产业链， 而这种产业链的结构与组织形式由掌握优势资源的产业链环节来控制。因此，在 出版产业链中，高端与低端是由产业链各环节所掌控的出版内容资源所决定的。 j 设计研发品牌渠道 附 制造 加 价 值 上游下游 图2 1 微笑曲线 2 1 4 与产业价值链上其他企业的联系 既然价值链分析方法是将企业放入整个产业中进行考察，那么出版食j 弓产 、i k 链i ：j 他个、i k 之| h j 的关系也将影响到本企业的价值链的构建。整个产：业链i t j 仃 矗：! f 补优势或哲竞争关系的出版企业和非出版企业以战略联盟形式构筑。在4 i 州 的产业链条之问存在资源总体、产业链规模与产业链效率的竞争，在同一。产业链 第2 章价值链分析法从出版集团竞争优势的判断剑产业链的构建 内部也同样存在对于链条主导权的激烈竞争。随着外部环境变化，制约着整个产 业链条运行和发展的瓶颈问题也在不断变化，解决问题所需的资源与能力自然有 所小i 司。在不同的时点上，整合整个产业链的主导权随之不断交替，产业链的t 导肯凭着较大的话语权可在一定程度上占有其他利益合作方的剩余价值，同时也 必须承担着更大的公共责任。出版企业要想取得在这一多元化过程中的主导权， 必须致力于自身影响力的营造与深度挖掘，使整个产业链的打造建立在对媒介影 响力的高度依赖性之上，在此基础上实现自身品牌等无形资产与其他行业的有效 嫁接，通过多次深度开发开辟多个利润端口。 2 2 基于产业价值链的出版集团竞争优势获取途径 2 2 1客户价值最大化 白j 我旧出版产业价值链中，有关内容产品市场营销理论和实践的不足，导致 了寸最终消费者价值的认识不足。每年书籍阅读量的下降诚然有网络技术高速发 展的原因，但是笔者认为，这与出版企业对于最终受众的重视度不够，无法提供 满足消费者需求的服务有关。出版产品实质也是一种信息产品，信息传播关键的 一点就是需要互动和反馈，因此出版企业和最终消费者之间的交流和互动也是必 要的，这对于出版企业价值链价值增值、完善产业链都是至关重要的环节。而我 国的出版仓业与最终消费者之间一般没有直接的联系，因此急需打造一条联结企 业与最终消费者之间的产业链条。 以全球最大的出版传媒集团之一的贝塔斯曼为例，除了核心的图书产品价值 链之外，最为我们熟悉的就是其在世界范围创立的贝塔斯曼书友会。这项业务是 包括在集团客户直销业务价值链之中，这条价值链的主要价值活动是为最终消费 柑捉侈 九销服务。在这条价值链中，处于上游的是内容制作商，卜游眦0 地最终消 费者。客户直销业务价值链是贝塔斯曼集团整个价值系统的最前沿，因为它足唯 “可以。j 市场中的最终消费者进行直接交流的环节。这条价值链除了与图书以及 音像制品的价值链形成有形的关联，与其他产品的价值链也可以形成无形关联。 比如对于客户信息的获得，客户资源的维护和开发，是可以在整个价值系统中实 现共享的。 2 2 2占据产业价值链的关键位置 一般而言，在“出版一印刷一发行”三位一体的传统出版产、世链中，出版优 辨资源宽全掌握在出版环节的企业手中。无论是出版物产品的e i j 抽i 0 销售，还足 第2 章价值链分析法从出版集团竞争优势的判断到产业链的构建 出版物产品的版权转让、出版衍生产品的授权使用等，基本都是由出版环节来决 定，印刷和发行环节处于绝对的从属地位。在这种情况下，出版环节无疑处于出 版产业链的高端，而印刷与发行环节处于相对低端的位置。历年来我国出版三个 环霄的利润率统计数字也印证了这一点。此外，从目前国外出版业的实际情况米 石。，住教育出版、孥业出版领域，品牌知名度高的出版企业( 如e l s e v i e r 、 m c g a w h i l l 等) 往往掌控着相关领域的出版优势资源，处于产业链的高端，出 版物产品价值增值的比重很大，同时也分享产业链的大部分利润。大众出版领域 的情况则略有不同。虽然大部分情况下仍然是出版环节控制内容资源并l 卜据产j 链的高端，但有时候作者及其代理人却因实际掌握着内容资源而居于强势，成为 ，托、i k 链向延伸的重要力量，进而走上产业链的高端。近年来，我国一些畅销书 作家及其版权代理人逐渐成为改变传统出版产业链结构力量对比的重要因素。某 些情况下，发行环节也可能主导出版产业链。当发行渠道被有影响的大型发行企 业完全控制时，出版企业尽管占有内容资源优势，但市场资源却掌握在发行企业 手中。尤其在买方市场的情形下，出版环节往往必须做出让步，因此发行环节成 为m 版产：业链的高端，其可以分享的产业利润空问也变得相当可观，传统j 汜、i k 链 f 向整个格l j 随之改变。此时，发行环节就成为出版产业链i 价值j ：度较i ：0 f 内环1 ，。 与出版环节和发行环节相比，印刷环节既不与出版内容资源发生直接关系，也没 有能力控制最终消费者市场，基本不具备挑战上述两个环节的资本，所以它一般 处于出版产业链的低端。 综上所述，从对传统出版产业链的三个基本环节的考察来看，各环节的价值 ：# 度曲线与“微笑曲线”有着惊人的相似，即出版产业链上游的策划、出版环节 以及下游控制着渠道的发行环节附加值高，属于出版产业链的高端；处卡产业链 中部的印刷环节附加值低，是出版产业链的低端。 从国外大型出版传媒集团的经验来看，除了上游的策划环节之外，产业价值 链上二的价值增值有愈发向下游环节聚积的趋势。虽然说版权产品是出版集团的核 心价值，似匙圳统计，美圈大型传媒集团的利润主要来源不是核心j _ u h i i ，m 地棚 天产：品，比讴多舀：4 ：6 ，甚至高达2 ：8 。也就是说，价值实现在往出版产、卜游转 移。例如我们熟悉的好莱坞、迪士尼，只有2 0 的收益来自电影的票房收入，8 0 来自于电影相关产品的开发。我们可以从中得到启示和借鉴，在价值最大化的产 业链下游着力，例如，出版集团可以藉由动漫书籍的出版深度丌发动漫相关产业 价值链，通过对动漫形象的开发及售卖获得高额的附加价值。 2 2 3与优势互补的出版企业组成战略联盟 以我国目前出版集团发展的现状来看，还没有哪一家有实力成为本行j 【k 真一 第2 章价值链分析法从出版集团竞争优势的判断到产业链的构建 的主导者，行政区域性明显。在自身尚无实力在资本平台上实现跨区域跨媒体跨 行业的产业链构建又迫切希望做大做强的同时，与优势互补的产业链上下游企j 业 组成战略联盟，共享优势资源以达到双赢的效果是我国出版企业目前的战略需 要。 我们看到，很多地方性出版集团都是这么做的：去年9 月江苏凤凰出版传媒 集团有限公司与山东出版集团有限公司联合举办了“十大战略合作项目签约仪 式气新闻出版总署署长柳斌杰接受采访时指出，凤凰出版集团和山东出版集团 的战略结盟，是在文化产业振兴规划提出的背景下，通过资本运营等手段， 在产业领域打造中国出版传媒“航空母舰”的案例。两家出版集团的跨区整合最引 人注日的内容就是凤凰出版集团将参与山东出版集团的股改，旗下上市公司定向 增发时，优先向山东出版集团增发；双方在文化产业领域作为一致行动人从事特 定项目的并购和重组：双方共同发起创立股权投资基金，重点投资文化产业及与 文化相关联的科技企业或项目。此外，双方的战略合作中还包括，针对“三个一 白原创工程”国家重点图书规划和图书“走出去”等国家战略共同创业、投资、 经营重大出版工程；共同选择、联合投资重大文化地产项目、推进文化产业的硬 件建设等合作内容。“今天签署十大战略合作项目，是中国出版业跨区域整合的 一个重要事件。”签约仪式上，新闻出版总署副署长邬书林指出，凤凰出版集团 和山东出版集团在国内出版业实力规模均列前茅。此外，去年天津出版总社、内 蒙古新华发行集团股份有限公司分别与北方联合出版传媒( 集团) 股份有限公司 签署了战略合作框架协议，天津出版总社作为中国重要的出版力量、内蒙i 新华发行集团作为北方地区最大的出版物发行企业之一、北方联合出版传媒作为 “中国出版传媒第一股”，实现了中国出版业国有独资、国有控股出版发行企业 与出版上市公司之间的首次跨地区合作，三方将重点打造出版、发行资源互利互 补的一体化产业链，联手跨地区打造大型出版传媒产业集团和战略投资者。 2 2 4 对出版集团价值系统联结点版权的交叉销售 对于大型的跨媒介的出版集团来说，由于出版产品的特点以及版权的存在， 使得集团产品之间并不是平行销售的关系，换言之，同样的内容产品可以通过不 同的价值链进行销售，原因在于内容产品的特点决定了同样一个产品可以在不同 的媒介形式中得以表现。 例如对于家同时拥有报纸、杂志、电视台、网络媒体的出版集蜊来说，它 的一部新书町以在报纸和杂志上以书评的形式进行推荐宣传，同时町以改变成j “ 播剧、电视剧本甚至是漫画书。在这一系列价值活动中，不同媒介产品之间的价 值链由于产品的内容被联结在一起，进行了多次销售，而版权确保了这种多次销 第2 释价值链分忻法从出版集团竞争优势的判断剑产业链的构建 售的可能性。对于出版集团来说，版权是价值活动的基础和保证。对版权的保护 以及版权所规定的各种权利的实现，才使得内容产品能够通过销售来获得价值， 以至形成价值链中的价值活动。可以说，版权以及版权所规定的各种权利如复制 权、表演权以及各种附属版权等，都为内容产品作为一个产业创造出一个细分市 场。出版集团内部价值链的运作就是依靠对版权的保护来进行的。对于跨媒介经 营的出版集团，版权成为不同产品之间的价值活动发生联系的联结媒介。对于出 版集团价值链的整合，从产品的角度就是对不同的版权资源的整合。 2 3出版集团产业链构建的4 种传统模式 2 3 1系列化模式 系列化模式是从图书报纸期刊广播电视数字多媒体，其目的是 以将相同的内容资源充分应用于不同的媒体形式，进而形成相得益彰的文化产品 格局。系列化产业链是将出版内容资源向其他媒体形式的拓展，符合当下分众化 传播的市场需求。随着新媒体的不断出现，各种媒体之问显示了充分的替代性， 对有潜力的出版内容资源，有必要以不同的媒体形式去覆盖最广泛的受众，这样 j 能保证内容资源价值增值最大化。 以j x l 靡全球的哈里波特为例，该系列图书被翻译成3 5 种语言在1 1 5 个国家出版，全球销量超过3 0 0 0 万册，被预计可以赚到1 亿美元。哈里波特 除了在图书出版方面的辉煌成就，华纳公司更把它搬上银幕，让这股魔法风借好 莱坞之力刮遍全球。电影方面取得了更令人瞩目的业绩：哈罩波特第二集： 消失的密室上映3 天，票房达到8 7 6 0 万美元，在美国周末票房排行榜名列第 _ ! ：哈罩波特第一集：神秘的魔法石则以9 0 2 0 万美元的票房记录排名第一。 源源不断的利润还不止于此，以哈旱波特为原型丌发了游戏、形象纪念品 等。据作者罗琳说，她每天都要接到1 0 0 多个咨询询问可否用书中的人物推广他 们的产品。该书作者罗琳年进项达4 0 0 0 万美元，在美国财富杂志世界首富 排行榜中位列第2 4 位，仅次于迈克尔乔丹。5 由此看出，系列化产业链能够营造出一个具有爆发性力量的市场窄i 只j 。对平 i f i 的矧j 内窬资源进行系列化的多媒体立体丌发和深度力i l ：一i ：，使图和i 影桃等年1 l 火j ，：业1 1 1 得益彰，其中的效益将远不止于1 + 1 2 那么简单。系列化产业链足对 内容资源本身进行的丌发，也是目前出版资源最成熟的一种产业链模式。 翁昌寿中国出版产业链理论构想与现实操作编辑之友，2 0 0 3 ( 3 ) 1 4 第2 章价值链分析法从出版集团竞争优势的判断到产业链的构建 2 3 2 一体化模式 一体化模式是从造纸( 出版上游) 出版( 版权贸易、选题策划、图书市 场推广策划、图书出版市场监测分析等) 印刷发行( 出版下游) ，这是出版 上f 游相关行业的产业链延伸。一体化产业链的着眼点是对整个出版流程资源进 行统一配置，以实现规模化、集约化为目的。出版企业做大做强，除了对内容资 源本身进行最大化的拓展外，还必须向相关领域延伸。一体化产业链将出版的卜 游、下游纳入了链条之内，如造纸、印刷、光盘生产，乃至影视制作传播、网 络传播等其他媒体企业等。一体化产业链有利于形成规模经营，降低经营成本， 实现市场细化及优势互补。以出版为主业，在出版业内部平n p t , 部其他相关行业的 刁i 同层面形成一个价值互补的产业链条，跨媒体、跨地区的市场会更加庞大。 全球排名第四，以出版为核心业务的传媒业巨头德国贝塔斯曼集团在推进核 ，t l , 出版业务的同时，以图书发行为出发点营建了物流系统。集团于1 9 5 0 年创办 的贝塔斯曼读者圈，即之后的“读者俱乐部”，是贝塔斯曼成为出版巨头的奠基 彳i ：1 9 9 9 年丌通的全球最具国际化的传媒商店贝塔斯曼在线( b o l ) ，j 传统的 读者俱乐部相配合，能够提供大量的图书和音乐，业务遍布全球。贝塔斯曼传媒 俱乐部稿：全世界捌有超过4 0 0 0 万名会员。贝塔斯曼另一个产业链延伸环节足爵 乐。正是因为看到了音乐制品与图书产