（工商管理专业论文）德州建行竞争战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 近年来，伴随着全球经济、金融一体化进程的加快，商业银行的生存与发展 环境发生了深刻的变化，市场竞争逐步加剧，金融监管日益规范，利率市场化大 势所趋，商业银行同质化、粗放化经营带来的负面效应不断显现，这些都使银行 业面临着空前的挑战。在此背景下，“战略”在商业银行市场竞争中的重要性日渐 突出，商业银行急需用竞争战略来指导发展方向，树立竞争优势。因此，加强竞 争战略研究，确立和实施符合外部环境和自身实际的市场竞争战略，以适应环境 变化，提高竞争能力，是商业银行必须面对和亟待解决的重要课题。 本文采用综合分析与案例佐证相结合的方法，以德州市建设银行作为研究对 象，借鉴国内外竞争战略的相关理论与研究成果，对德州建行所处的外部环境、 同业竞争态势以及内部资源、内部能力进行了全面综合的分析研究。通过研究发 现，在当前形势下，实施差异化竞争战略最有利于德州建行发挥内部优势，把握 外部机遇，提高竞争能力，促进全面发展，而且德州建行也具备了实施差异化竞 争战略的条件和能力，从而得出了差异化竞争战略是当前德州建行最佳战略选择 的结论。在此基础上，本文进一步从产品差异化、服务差异化、定价政策差异化、 形象差异化等方面入手，结合商业生态系统的构建，对差异化竞争战略的具体实 施作了详细阐述，并从机制建设的高度制定了战略实施的保障措施。 希望本文能为德州建行市场竞争能力的进一步提升发挥积极的作用，并为德 州建行管理层制定战略发展规划和经营决策提供有益的借鉴和参考。 关键词：德州建行；竞争战略；差异化战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，a l o n gw i t ht h ee c o n o m ya n df i n a n c i a lg l o b a l i z a t i o n ，c o m m e r c i a l b a n k ss u r v i v a la n d d e v e l o p m e n t e n v i r o n m e n t sa r e c h a n g i n gp r o f o u n d ：m a r k e t c o m p e t i t i o ni sg r a d u a l l yi n c r e a s i n g ，f m a n c i a ls u p e r v i s i o ni si n c r e a s i n g l yn o r m a t i v e ，t h e t r e n do fi n t e r e s tr a t em a r k e t i z a t i o ni s e v i d e n t ，a n d t h e n e g a t i v e e f f e c t so f h o m o g e n i z a t i o n ，e x t e n s i v em a n a g e m e n to fc o m m e r c i a lb a n k sc o n t i n u et oa p p e a r , a l lo f t h e s em a k et h eb a n k i n gi n d u s t r yf a c e su n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e i nt h i sc o n t e x t ，t h e i m p o r t a n c eo f s t r a t e g y ”i nm a r k e tc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ep r o m i n e n t c o m m e r c i a lb a n k sn e e du s ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yt og u i d et h ed i r e c t i o no fd e v e l o p m e n t a n dt oe s t a b l i s hc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t h e r e f o r e ，s t r e n g t h e n i n gt h ec o m p e t i t i o n s t r a t e g yr e s e a r c h ，e s t a b l i s h i n ga n di m p l e m e n t i n gm a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g yt h a t c o n f o r m i n gt ot h ee x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n t s ，i sac o m m e r c i a lb a n km u s tf a c e a n ds o l v eu r g e n t l yi m p o r t a n ts u b j e c t a n dt h eo r d e ro ft h i sc o m p e t i t i o ns t r a t e g yi st o a d a p tt oe n v i r o n m e n t a lc h a n g e sa n de n h a n c ec o m p e t i t i o na b i l i t i e so fc o m m e r c i a lb a n k s t h i sp a p e ra d o p t sam e t h o do fc o m p r e h e n s i v ea n a l y s i sa n dc a s ee v i d e n c e c o m b i n a t i o n i tt a k e sd e z h o uc o n s t r u c t i o nb a n ka st h er e s e a r c ho b j e c t ，d r a w sl e s s o n s f r o md o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o ns t r a t e g yt h e o r ya n dr e s e a r c ha c h i e v e m e n t s ， a n a l y s e sa n dr e s e a r c h e se x t e r n a le n v i r o n m e n t ，c o m p e t i t i o ns i t u a t i o na n di n t e r n a l r e s o u r c e s ，i n t e r n a la b i l i t yo fd e z h o uc o n s t r u c t i o nb a n k t h r o u g ht h es t u d yf o u n dt h a t ， i nt h ec u r r e n ts i t u a t i o n ，t h ei m p l e m e n t a t i o no fd i f f e r e n t i a t i o nc o m p e t i t i o ns t r a t e g yi s v e r yb e n e f i c i a lt od e z h o uc o n s t r u c t i o nb a n k i tc a nh e l pd e z h o uc o n s t r u c t i o nb a n k p l a yt h ei n t e r n a la d v a n t a g e s ，g r a s pt h ee x t e r n a lo p p o r t u n i t i e s ，e n h a n c ec o m p e t i t i o n a b i l i t i e s ，p r o m o t e t h e c o m p r e h e n s i v ed e v e l o p m e n t a n dt h es a m et i m e ，d e z h o u c o n s t r u c t i o nb a n ka l r e a d yh a st h ea b i l i t i e st h a ti m p l e m e n t i n gt h ed i f f e r e n t i a t e ds t r a t e g y o nt h i sb a s i s ，c o m b i n i n gb u s i n e s se c o l o g i c a ls y s t e mc o n s t r u c t i o n ，t h ed i f f e r e n t i a t i o n c o m p e t i t i v es t r a t e g yi se l a b o r a t e di n t h i sa r t i c l ef r o mp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ，s e r v i c e d i f f e r e n t i a t i o n ，p r i c i n gp o l i c yd i f f e r e n t i a t i o na n di m a g ed i f f e r e n t i a t i o n a tt h es a m et i m e ， t h es a f e g u a r dm e a s u r e sa r ea l s om a d ef r o mt h eh e i g h to fm e c h a n i s mc o n s t r u c t i o n ih o p et h i sp a p e rc a n p l a ya na c t i v er o l eo ni m p r o v i n gd e z h o uc o n s t r u c t i o nb a n k m a r k e t c o m p e t i t i o na b i l i t i e s ，a n d c a l l p r o v i d e b e n e f i c i a lr e f e r e n c ef o rm a k i n g d e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dd e c i s i o n s k e y w o r d s ：d e z h o uc o n s t r u c t i o nb a n k ；c o m p e t i t i o ns t r a t e g y ；d i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g y 2 山东大学硕士学位论文 i v c o n t e n t s a b s t r a c t 1 1 i n t r o d u c t i o n ：； 1 1t h eb a c k g r o u n do f t o p i cs e l e c t i o na n dr e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 3 1 1 1t h eb a c k g r o u n do f t o p i cs e l e c t i o n 3 1 1 2r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 4 1 2r e s e a r c ht h o u g h t sa n ds t r u c t u r eo ft h i sp a p e r 5 1 2 1r e s e a r c ht h o u g h t s 5 1 2 2s t r u c t u r eo f t h i sp a p e r 5 1 3r e s e a r c ht o o l sa n dm e t h o d s 6 1 3 1r e s e a r c ht o o l s 6 1 3 2r e s e a r c hm e t h o d s 7 1 4t h ep a p e r si n n o v a t i o n 8 2 t h er e v i e wo ft h e o r i e sa n dl i t e r a t u r e s 9 2 1b a s i cc o m p e t i t i v es t r a t e g i e s 9 2 1 1c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y 9 2 1 2d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y 9 2 1 3f o c u ss t r a t e g y 1 0 2 2t h eo t h e rt h e o r i e sa b o u tc o m p e t i t i o ns t r a t e g y 1 1 2 2 1t h et h e o r yo f c o r ec o m p e t e n c e 1 1 2 2 2t h et h e o r yo fb l u eo c e a ns t r a t e g y 1 2 2 2 3b u s i n e s se c o s y s t e mt h e o r y 1 3 2 3t h er e v i e wo fl i t e r a t u r e s 1 4 c h a p t e rs u m m a r y 1 6 3 d e z h o uc o n s t r u c t i o nb a n k se x t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s l7 3 1m a c r oe n v i r o n m e n t 1 7 3 1 1p o l i c ye n v i r o n m e n ta n dl a we n v i r o n m e n t 1 7 3 1 2e c o n o m i ce n v i r o n m e n t 1 8 3 1 3s o c i a le i i r 0 i l 】 i l e n ta n dc u l t u r ee n v i r o n m e n t 1 8 3 1 4t e c h n o l o g ye n v i r o n m e n t 1 9 3 2d e z h o uc o n s t r u c t i o nb a n k si n d u s t r ye n v i r o n m e n t 1 9 3 2 1b a r g a i n i n gp o w e ro f b u y e r s 1 9 3 2 2 b a r g a i n i n g p o w e r o f s u p p l i e r s 2 0 3 2 3m a to f e n t r y 2 0 3 2 4s u b s t i t l l t ep r e s s u r e 2 1 3 2 5i i l d l l 嘟c o m p e t i t i o n 2 1 3 3e x t e m a lo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s 2 3 3 3 1e x t e m a lo p p o r t t m i t i e s 2 3 3 3 2e x t e m a l 吐l r e a b 2 5 c h a p t e rs u m m a r y 2 8 4 d e z h o uc o n s t r u c t i o nb a n k si n t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s 2 9 4 1i n t e m a lr e s o u r c e s 2 9 4 1 1h 啪a nr e s o u r c e s 2 9 4 1 2f m a i l c i a lr e s o u r c e s 3 0 4 1 3p r o d u c tr e s o u 】汜e s 3 0 4 1 4t e c l l i l i c a lr e s o u r c e s 3 1 4 1 51 _ 1 1 ：t a i l 西b l er e s o u l c e s 3 1 4 2i n t e m a lc a p a b i l i t i e s 3 2 4 2 1b a s i cm a n a g e m e n tc o m p e t e n c e 3 2 4 2 2m 破e t i n gc a p a b i l i t y 3 3 4 2 3c u s t o m e rs e r v i c ec o m p e t e n c e 3 3 4 2 4p r o d u c ti n n o v a t i o nc o m p e t e n c e 3 4 4 3i n t e m a la d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s 3 4 4 3 1i n t e m a la d v a n t a g e s 3 4 v v i 山东大学硕士学位论文 4 3 2i n t e r n a ld i s a d v a n t a g e s 3 6 c h a p t e rs u m m a r y 3 9 5 t h ec h o i c eo fd e z h o uc o n s t r u c t i o nb a n k sc o m p e t i t i o ns t r a t e g y 4 0 5 1c o s tl e a d i n gs t r a t e g yf e a s i b i l i t ya n a l y s i s 4 0 5 2f o c u ss t r a t e g yf e a s i b i l i t ya n a l y s i s 4 1 5 3d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yf e a s i b i l i t ya n a l y s i s 4 3 5 4b l u eo c e a ns t r a t e g yf e a s i b i l i t ya n a l y s i s 4 5 5 5b u s i n e s se c o s y s t e mf e a s i b i l i t ya n a l y s i s 4 7 5 6c o n c l u s i o n 4 9 c h a p t e rs u m m a r y 4 9 6 s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o na n ds u p p o r t 5 0 6 1d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n 5 0 6 1 1t h ei m p l e m e n t a t i o no f p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n 5 0 6 1 2t h ei m p l e m e n t a t i o no fs e r v i c ed i f f e r e n t i a t i o n 51 6 1 3t h ei m p l e m e n t a t i o no fp r i c i n gp o l i c yd i f f e r e n t i a t i o n 5 3 6 1 4t h ei m p l e m e n t a t i o no fi m a g ed i f f e r e n t i a t i o n 5 4 6 2b u s i n e s se c o s y s t e mc o n s t r u c t i o nu n d e rt h ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y 5 5 6 3s t r a t e g ys u p p o r t 5 6 6 3 1s t r e n g t h e ni n t e r n a lc o n t r o l 5 6 6 3 2i m p r o v eh u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n t 5 7 6 3 3i m p r o v et h ee v a l u a t i o ns y s t e m 5 8 6 3 4i m p r o v ed e s i g no f b u s i n e s sp r o c e s s e s 5 8 c h a p t e rs u m m a r y 6 0 7 t h ec o n c l u s i o n 6 1 b i b l i o g r a p h i e s 6 2 t h a n k s 6 4 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景和研究意义 1 1 1 选题背景 第1 章绪论 进入2 1 世纪，随着金融市场化、信息化步伐的加快以及中国入世后金融开放 政策的实施，商业银行的内、外部环境发生了巨大的变化，同业竞争日趋激烈， 业务发展面临着不断出现的新情况和新挑战。在此形势下，市场竞争战略对商业 银行生存、发展的重要性日益突显。 近年来，德州建行采取以成本领先为主的市场竞争战略，在提高经营业绩、 增强竞争实力方面，取得了一定的成效。截止2 0 11 年底，德州建行存款余额1 9 2 4 5 亿元，四行占比第二位；贷款余额1 1 4 2 亿元，比年初增长1 0 5 亿元，增速达 1 0 0 8 ；实现中间业务收入1 5 亿元，同比增长1 4 0 0 万元；全年实现利润3 6 9 亿元，同比增加4 1 0 0 万元。德州建行的综合竞争能力得到了进一步提升。 但是，随着内外部环境的变化和银行同业竞争的加剧，成本领先战略已很难 适应德州建行应对当前市场竞争的需要。主要表现在以下几个方面：一是金融市 场的发展，使低成本变得越来越困难。近年来，金融市场发生了巨大的变化，投 资工具日益增多，产品不断丰富，金融创新成为时代的潮流，高起点、高标准的 金融服务成为各家银行吸引优质客户的重要手段。在此情况下，德州建行想依靠 较低的成本来击跨对手变得越来越困难。二是客户需求呈现多样化趋势，抬高了 银行的运营成本。随着人们金融意识的增强和投资渠道的拓宽，银行客户由原来 的储蓄、结算等基本金融服务向融资、理财、信用消费等高端服务发展，促使银 行开发出个性化、差异化的金融套餐来满足客户的需求，经营成本不断上升。三 是同业竞争日益加剧。各家银行都在市场调研的基础上，采取针对性的竞争策略， 积极争夺当地有限的优质客户资源，水涨船高，银行市场营销的成本不断上升。 四是德州建行目前的业务特点不利于低成本战略的实施。当前，德州建行不良贷 款明显反弹，成为困扰全行发展的难题，加快压缩和处置不良贷款己迫在眉睫。 而进入法律程序的不良贷款，从诉讼、保全、判决、拍卖到引进合作伙伴进行重 山东大学硕士学位论文 组或兼并，是一个长期和复杂过程，需要大量的处置费用作为支撑，低成本战略 已很难应对当前的业务发展需要。 因此，德州建行需进一步认清形势，深入研判，加强市场竞争战略的研究， 结合内外部因素和自身特点，制定出符合实际、行之有效的市场竞争战略，以审 时度势，趋利避害，提升综合竞争能力，最终在激烈的市场竞争中赢得先机，占 据主动，促进全行业务的健康快速发展。 1 1 2 研究意义 近年来，德州建行立足当地实际，找准市场定位，发挥优势，拉长短板，各 项业务取得长足进展。但同时，面对复杂多变的外部环境和日趋激烈的同业竞争， 德州建行也面临着一系列巨大的压力和挑战。从截止2 0 1 2 年6 月底业务发展数据 来看，一是公司业务存在不足，企业存款同比下降1 3 3 9 亿元，全行负债业务竞 争能力下降；二是中间业务发展存在不足，全行中间业务收入市场份额下降，与 任务目标差距较大；三是部分战略业务发展存在不足，小企业贷款余额1 0 5 5 亿元， 新增0 1 l 亿元，居四行末位，国际结算3 8 亿美元，在全省居后。从制约因素来 看，对公业务成为制约利润、效益和收入的最主要“瓶颈”，全行对于公司业务尤 其是公司资产业务的营销动力不足，导致有效投放乏力，缺乏发展后劲。从发展 基础来看，在产品营销和市场竞争方面，惯性思维仍然没有打破，传统手段多， 业务创新少；区域之间、机构之间、员工之间，存在产品、服务、营销、素质等 多种不平衡现象；全行不良贷款反弹压力增大，截止2 0 1 2 年上半年，德州建行不 良贷款余额1 4 8 亿元，较年初增加3 5 8 0 万元，且处置难度增大，资产保全任务异 常艰巨。从内控管理来看，某些机构和条线思想认识不到位，制度执行不彻底； 个别员工对违规操作危害性仍然认识不足，存在侥幸心理，良好的职业行为和职 业素养没有真正养成；员工行为排查和员工行为管控力度仍待进一步加强。 以上情况表明，德州建行的发展面临着前所未有的挑战。如何在激烈的竞争 环境中打造竞争优势，提高竞争能力，成为德州建行必须面对的一个重要课题。 因此，有必要对德州建行的竞争战略进行深入研究，制定出符合全行实际情况的 竞争战略和保障措施，为科学决策和战略实施提供参考依据。 通过德州建行竞争战略的制定与实施，整合各方面资源优势，快速弥补发展 4 山东大学硕士学位论文 的短板，努力提高核心竞争力，以顺利实现全行发展的战略目标。 1 2 研究思路与论文结构 1 2 1 研究思路 首先，本文阐述了企业竞争战略的相关理论，包括三种基本竞争战略理论、 竞争战略其他理论( 核心竞争力、蓝海战略和商业生态系统理论) ，重点对以上理 论的观点和实施条件进行阐述，为以后各部分的分析、论述提供理论基础和指导。 接着，综合运用p e s t 分析理论、s w o t 分析理论和五力模型理论等分析工具， 对德州建行所面临的宏观环境、行业环境、内部资源与能力进行了详细分析，通 过引入和对比截止2 0 1 2 年上半年当地各家商业银行的主要业务指标数据，深入分 析德州建行的环境机会与威胁以及内部优势和劣势，对德州建行的市场竞争能力 进行综合评判，为竞争战略的选择提供事实依据和基础。 然后，在综合分析的基础上，结合本行实际情况，对几种市场竞争战略理论 的适用性、可行性和必要性逐一进行分析和比较，明确竞争战略选择的客观要求 和制约条件，从而选择、确定适合德州建行的市场竞争战略。 最后，对拟实施的竞争战略从多个方面进行论述，提出德州建行落实竞争战 略的针对性措施和保障机制，对战略实施的效果和前景进行了预期和展望。同时， 在论述中引入和构建了已有的成功案例，为实施竞争战略的理论阐述提供支持。 1 2 2 论文结构 图1 - 1 论文结构图 山东大学硕士学位论文 1 3 研究工具与方法 1 3 1 研究工具 ( 1 ) p e s t 分析 p e s t 分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的( p o l i t i c s ) 、经 济的( e c o n o m i c ) 、社会的( s o c i e t y ) 和技术的( t e c h n o l o g y ) 角度或四个方面的 因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的 影响。 政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法 律、法规等因素。当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的 经营战略必须随之做出调整。 经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经 济发展水平以及未来的经济走势等。由于企业是处于宏观大环境中的微观个体， 经济环境决定和影响其自身战略的制定。 社会要素，构成社会环境的要素包括人口规模、核心价值观、人文差异、自 然环境等。 技术要素，不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关 的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。 ( 2 ) s w o t 分析 s w o t 分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件 进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，s 代表s t r e n g t h ( 优 势) ，w 代表w e a k n e s s ( 弱势) ，o 代表o p p o r t u n i t y ( 机会) ，t 代表t h r e a t ( 威胁) 。 企业通过运用s w o t 分析方法，可达到如下战略分析目的：了解与企业有关 的外在环境因素；了解企业本身的内在环境因素；指出企业应该走向何处；指出 企业能向何处发展。 s w o t 方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为重要的 分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点，但同时，s w o t 分析不可避免 地带有精度不够的缺陷。所以，在使用该方法时要注意其局限性，在罗列作为判 断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补s w o t 6 山东大学硕士学位论文 定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。 ( 3 ) 五力模型分析 五力分析模型是迈克尔波特提出的用于竞争战略分析的工具，分别是：新 进入者威胁、替代品的压力、买方议价能力、供方议价能力、同业竞争能力。五 种力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力的变化。 新进入者威胁：新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有竞争者的竞 争反应，也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低。替代品 压力：市场上可替代的产品和服务意味着企业产品和服务的价格将会受到限制。 买方的议价能力：如果买方拥有讨价还价能力会减少企业的利润，进而影响收益 率。供方的议价能力：与买方相反，供方会设法提高价格，其结果同样会影响企 业的收益率。同业竞争：竞争会导致对市场营销、研究与开发的投入或降价，结 果同样会减少企业的利润。 要想成功地与竞争力量展开竞争，管理者所制定的战略必须做到：尽可能地 摆脱这五种竞争力量的影响；影响竞争压力使其朝着有利于本企业的方向改变； 建立强大的安全的优势。五力分析模型为我们认识机遇和威胁提供了依据，从而 使企业能够制定出面对挑战的针对性策略。 图卜2 波特五力模型示意图 潜在竞争对手 l 供货商的议价能力h 现实竞争对手h 顾客的议价能力 替代产品的威胁 资料来源：迈克尔a 希特，r 杜安爱尔兰，罗伯特e 霍斯基森战略管理：竞争与全球化( 概 念) ( 第6 版) m 北京：机械工业出版社，2 0 0 5 1 3 2 研究方法 山东大学硕士学位论文 具体研究的方法为： ( 1 ) 文献研究法。对三种基本竞争战略以及蓝海战略、商业生态系统理论的 文献资料进行查阅、分析，深入了解竞争战略的基本思想、内涵、适用条件、实 施后对企业竞争力提升的作用以及实施该战略可能存在的风险等，结合德州建行 内外部环境分析，为德州建行竞争战略的选择与实施取得理论依据和支持。 ( 2 ) 调查法。通过深入细致的市场调查和内部调查，了解德州建行当前的外 部形势和内部环境，对发展中面临的机遇和挑战、自身存在的优势和劣势进行准 确分析和客观评价，为竞争战略的选择与实施明确方向 ( 3 ) 统计分析法。通过搜集、整理当地银行同业各项业务指标数据，取得第 一手资料，进行对比、分析和研究，对德州建行及其主要竞争对手的市场竞争地 位作出客观评价，明确德州建行在市场竞争方面存在的优势和劣势，找准提升竞 争力的切入点，从而为德州建行竞争战略的选择与实施取得事实依据和支持。 ( 4 ) 比较分析法。对德州建行实施三种基本竞争战略以及蓝海战略、商业生 态系统理论的可行性进行比较、分析，主要对德州建行当前面临的形势与竞争战 略的实施前提进行对接，对德州建行的自身资源条件与竞争战略的实施要求进行 比较。通过对比与筛选，确定了德州建行的竞争战略。 1 4 论文的创新点 本文把一般竞争战略理论与最新、前沿的研究成果相结合，把研究对象成功 的市场竞争案例纳入到分析研究中，丰富了竞争战略的内涵，增强了分析论证的 可信度和说服力。本文注重从发展数据分析中发现综合竞争力的本质，注重从环 境分析中发现现有竞争战略的优劣和得失，注重从企业资源和能力的实际情况出 发，找准战略实施和战略保障的结合点。通过对德州建行的外部环境、同业竞争 态势、内部资源与能力的综合分析，确定了差异化竞争战略下的商业生态系统构 建，揭示了所涉及专业的内在规律，具有较大程度的创新。同时，本文对当地银 行业未来市场竞争的趋势进行了初步分析和探索，对本单位如何提早规划和布局、 突破现有竞争、保持可持续发展提出了个人的见解，并以具体、可行的落实措施 为研究结论提供有力的支持。 山东大学硕士学位论文 2 1 基本竞争战略 2 1 1 成本领先战略 第2 章理论与文献综述 成本领先战略是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控 制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度， 使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有 率或更高的利润，成为行业中的成本领先者的一种竞争战略。 成本领先战略的基本思想产生于达到成本领先的相关因素中，具体包括：以 保持竞争优势为动因，以节约为成本领先战略的动力，以全员参与为基础，以全 面科学的过程控制为保障。 企业实施成本领先战略，需要具备以下适用条件：同业之间价格竞争非常激 烈；企业产品基本是标准化或同质化的；实行产品差异化的渠道很少；客户转换 成本较低；顾客使用产品的方式许多是相同或类似的；买方议价能力较强等。 企业通过采用成本领先战略，能够实现以下收益：能够取得较竞争对手更强 的成本优势；减弱买方议价能力；抵制供方的提价行为；抵制潜在竞争对手的进 入；树立与替代品的竞争优势等。 实行成本领先的市场竞争战略，企业也可能面临一定的风险，主要为：由于 努力降低成本，使研发能力下降，影响企业的持续竞争能力；企业对市场变化的 预见和应变能力下降；技术革新不充分，降低企业资源的效能；基于成本领先的 降价行为可能会引发恶性竞争，从而导致企业利润率降低；新加入者更便于运用 技术革新手段，从而对现有企业形成赶超等。 2 1 2 差异化战略 差异化战略是指企业基于自身资源和市场定位的考虑，为在市场竞争中取得 优势地位，在产品、服务、广告宣传、外部形象等方面采取与竞争对手有明显区 别的策略，其目的是创造被行业和顾客都视为独特的产品和服务体系，从而培养 9 山东大学硕士学位论文 和提升顾客的忠诚度，获取更高的经营利润，以实现企业的发展目标。企业实施 差异化战略的方法有多种，在产品设计、客户服务、内部管理、市场营销等多个 方面都可实施差异化战略。当然，是否采取差异化战略，要结合企业自身实际， 看企业的内外部条件是否允许和可行。 差异化战略的适用条件包括外部条件和内部条件。从外部条件方面，一是企 业有多途径来创造产品和服务的差异；二是顾客的需求存在差异；三是很少有竞 争对手采用相似的差异化手段：四是本行业的技术变革较快，市场竞争以不断地 推陈出新为主要特点。在内部条件方面，一是企业要有很强的产品服务研发能力 和市场营销能力；二是企业的产品服务等得到了市场较大程度的认可；三是企业 研发部门、市场拓展部门、客户服务部门具有很强的协调性，能够形成竞争合力； 四是企业要具备吸引人才、产品创新和持续发展的机制、资源和能力等。 企业通过实施差异化战略，有利于培养客户对企业的忠诚和对本企业产品、 服务的信赖，有利于阻击潜在竞争对手的进入威胁，有利于增强企业对供方的议 价和谈判能力，削弱买方的议价能力，同时也有利于形成对替代品的竞争优势， 为企业价值最大化创造条件。 企业实施差异化战略也存在一定风险，主要表现在：一是在客户对产品差异 的需求出现下降的情况下，可能会使企业在与采取成本领先战略的竞争对手的市 场竞争中处于不利地位，此时客户可能放弃产品、服务的差异化而选择物美价廉 的产品，从而使企业丢失一部分市场和客户；二是竞争对手运用新技术的能力很 强，通过引用和模仿，降低产品、服务的差异化，使企业的竞争优势减弱：三是 企业由于一味追求与竞争对手的差异而忽视了产品基本功能的持续改进，从而越 来越得不到市场和客户的认可，使自身处于不利的竞争地位。 2 1 3聚焦战略 企业实施聚焦战略，是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上， 为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。也就是企业集中使用 资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。该战略的 实施需要具备一定的前提条件，即：企业的产品和服务具有高度的专一化，能够 面向某一特定的细分市场提供专业化的优质服务。在这一细分市场上，企业能够 1 0 山东大学硕士学位论文 超越绝大部分的同业竞争对手，并以较高的效率取得持续的竞争优势。通过实施 聚焦战略，企业可以避免出现范围大但收效微的分散投资局面，从而形成企业的 核心竞争力。 聚焦战略实施的适用条件为：具有特定需求的用户群；本行业中各个细分部 分在资源和技术要求、成长性以及获利方式及能力方面存在很大的差异性；在相 同的细分市场中，同业强有力的竞争对手并未实施聚集战略；企业现阶段的资源 条件和能力不允许其追求更加广泛的目标市场和客户等。 企业实施聚焦战略，其追求的目标不是在较大的市场上占有较小的市场份额， 而是