（新闻学专业论文）都市类报纸新型传播模式探析.pdf

南昌大学硕士研究生毕业论文 内容摘要 进入新的世纪，都市类报纸面对媒介生态环境的变化，采取了多 种旨在增强与读者互动的措施来应对挑战。为了更好地总结出其中一 些规律，本文从传播学的角度出发，通过定量和定性两种方法，分析 了这些措施背后体现的一种具有交互主体性的新型传播模式。 通过分析，本文探析了都市类报纸新型传播模式所带来的变革， 以及它产生的背景和原因。最后，通过分析都市类报纸新型传播模式 的意义及其在实践中的偏差与不足，提出了相应的改进之策。 总之，都市类报纸采用的各种旨在增强与读者互动的竞争策略体 现了一种新型的传播模式，本文通过分析，厘定出这旨在探求出为都 市类报纸采用的各种竞争策略的规律，以便更好地指导都市类报纸的 发展。 关键词：都市类报纸；传播模式；交互主体性；竞争策略 南昌大学硕士研究生毕业论文 摘要 a n a i s i s0 ft h ec m e dn e w s p a p e r sn e w c o m m u n i c 棚o n a lm o d e l a b s t r a c t w h e nt h em e d i ae c o l o g i c a le n v i r o n m e n tc h a n g e si nt h en e w c e n t u r y ，c i t y n e w s p a p e rh a st a k e nav a r i e t yo fm e a s u r e st o s u r v i v et h ef i e r c em e d i ac o m p e t i t i o n m e a n w h i l e ，an e wm o d e l o fc o m m u n i c a t i o nh a sc o m ein t os h a p e t h i sa t t i c l es t a r t sf r o m a ni n t r o d u c t i o no fs o m ec o m p e t i t i o ns t r a t e g i e sc i t y n e w s p a p e r h a sa d o p t e d w h i c hi n c l u d e st os e th o t1 i n eo rb i gr e w a r df o r n e w sc l u e s ：t oa r r a n g eh o t1i n ef o rc i t i z e n st oe x p r e s st h e i r o p i n i o n st ot h eg o v e r n m e n t ：t oe d i tr e a d e r sv o i c ev o l u m e s ：t o i n v o l v ea u d i e n c ei nt h ep r e s sp l a n n i n ga c t i v i t i e s ：t oe n h a n c e t h ec o m m u n ic a tio nb e t w e e n r e a d e r sa n dn e w s p a p e rs o a st o e n c o u r a g ec r i t i c sa n da d v i c e sf r o mr e a d e r s ：a n ds oo n n e x t ， t h r o u g hq u a n t i t a t i v e a n a l y s i sa n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i so f t h e s es t r a t e g i e si nt e r m so fc o m m u n i c a t i o nt h e o r i e s ，an e w c o m m u n i c a t i o nm o d ew i t hi n t e r s u b j e c t i v i t yc o m e so u t t h e nt h i sa r t i c l ee x p l a i n st h er e a s o n sf o ra n de x p o s e st h e b a c k g r o u n db e h i n dt h e s es t r a t e g i e sa sw e l l f i n a l l y ，i tf o c u s e s o nt h em e a n i n go ft h i sn e wm o d e la n dd i s c u s si t sd e f e c t sa n d d i s a d v a n t a g e si np r a c t i c e ，o fc o u r s e ，w i t hr e s p e c t i v em e t h o d f o ri m p r o vi n gp r o p o s e d i naw o r d ，t h r o u g ha nd e t a i l e da n a l y s i so fc o m m u n i c a t i o n m o d e lo nt h eb a s i so fd i f f e r e n t c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s c i t y n e w s p a p e ra d o p t s ，t h ea u t h o ri n t e n d st oe x p l o r et h er u l e s b e h i n dt h e s e s t r a t e g i e s a n dt h e r e f o r e ，t o p r o m o t et h e d e v e l o p m e n to fc i t i e dn e w s p a p e r k e yw o r d s ：c i t i e dn e w s p a p e r ；c o m m u n i c a t i o n a lm o d e l ；i n t e r - s u b j e c t i v i t y ； c o m p e t i t i v es t r a t e g i e s p o s t g r a d u t e ：l i d o n g m i n g ( j o u r n a l i s m ) d i r e c t e db yp r o f l i u r e n s h e n g 2 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位做作者龆专圣明导师虢 砒；圣 签字日期：加西年6 月f 日签字日期： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： ；互面日吉发电话：町，一6 8 p p = - 1 8 通讯地址：；，2 而泊。和焉奇霞甲日明珐1 9 。与邮编：5 ；。口。矿 南昌大学硕士研究生毕业论文 引言 “市民热线”、“新闻1 1 0 ”、“万元征集新闻线索”、“请读者找差错”、“新闻线人”、 “报料人”、“讲真情故事送新年祝福”、“发送短信评选今天最佳好新闻”，打开 每天的都市类报纸，这其中的许多字眼总会跃入您的眼帘，吸引您的目光这些是都 市类报纸在如今媒介激烈的竞争中，凭借其与生俱来的创新精神，不断推出的应对竞 争的各种策略策略众多，林林总总，五花八门那么，在这些措施的背后能否探寻 到都市类报纸的某些发展规律呢? 回顾都市类报纸兴起之初，它以“市民生活报”和“服务性报纸”为其定位，以 一般的市民为对象，采用通俗、大众的写作形式，反映一般老百姓生活中的柴米油盐、 情感世界的喜怒哀乐及其身边常见的社会新闻为主一时问太受市民欢迎然而，都 市类报纸在其发展过程中，所面临的时代环境在发生的变化：受众自主意识参与意识 也不断上升，。以人为本”成为时代的主题它所面临的媒介生态环境也发生了重大 的变化：报业竞争加剧，新闻资源减少；广播电视也在锐意改革，走向市民化；国外 传媒伺机进入；作为“第四媒体”的网络媒体发展迅猛此外，都市类报纸本身也出 现了同质化、庸俗化、价格大战等现象 面对时代和媒介环境的变化带来的各种挑战，都市类报纸如何应对呢? 许多专家 学者和都市报人在理论探讨和新闻实践中提出许多独到的见解：都市类报纸要“二次 创业”，要成为“整合型媒体”，走向“主流”，新闻报道要“硬化”，要打造品牌栏目， 增强服务功能，提高亲和力等等前面所提到的林林总总五花八门的竞争策略( 如“市 民热线”) 只是都市类报纸应对挑战的一个方面这些措施，究其根本，都是围绕着 都市类报纸如何在原有的大众传播基础上，拓展传播渠道，建立读者的反馈机制展开 的。从传播学的角度来看，这些应对策略折射出了新闻传播领域的新变化：一种具有 人际传播特性的新型大众传播模式开始在实践中运用和发展那么，都市类报纸采取 的各种措施何以体现了新型传播模式? 这种新型传播模武又具有什么样的意义? 在 实践当中，这个规律运用得如何? 还存在着哪些不足? 将来的发展方向又该如何? 本文从分析都市类报纸应对媒体竞争所采用的策略入手，揭示其中所蕴含的传播 规律，即都市类报纸新型传播模式的特点和意义，以及存在着的不足之处，旨在探求 都市类报纸如何提升自身的竞争策略 南昌大学硕士研究生毕业论文 第一章都市类报纸应对媒介竞争的新策略 首先，本文所述“都市类报纸”概念之外延要大于人们常说的“都市报”。它不 拘泥于名称，如商报、晚报、都市报、晨报、日报、青年报、时报、信息报、快报、 都市报，或者其它名称的报纸( 如大河报) 都可归入都市类报纸的范围。复旦大 学新闻学院副教授孙玮就认为，新型晚报也属于都市类报纸，其它一些以早报、晨报、 日报、商报等各种形式命名的报纸都可归入都市类报纸，关键看报纸实质如何。u 1 都 市类报纸的实质应该是市民生活报，市民是其主要读者，形式是综合日报，以报道新 闻和实用生活类信息为主内容，报纸的管理、经营是以市场为导向，它是相对中国特 有的党报、机关报、行业报和专业报纸而言的一个新报种。都市类报纸具有市民化、 生活服务性、新闻性、综合性、市场化等特征。 都市类报纸自上世纪9 0 年代中期诞生后，在各种媒体的挤压下，非但没有消亡， 相反异军突起。日前，都市类报纸已经占稳了报业的统治地位，这是不争的事实。1 9 9 8 年全国3 6 家广告收入超亿元的报社中，有3 0 家是都市类报纸，它们的广告收入为 7 0 亿元，占全国报业广告总额收入的6 3 6 “。到了2 0 0 1 年，都市类报纸广告为2 0 5 9 2 亿元，占全国报业的6 6 1 8 。广告市场以地方都市类报纸的优势最为明显。2 0 0 3 年， 全国广告收入排名前十名的报纸中，几乎都是北京、上海、广州和深圳的都市类报纸， 十家报纸广告收入合计就高达8 8 4 1 亿元，占全国报纸广告收入的3 6 3 8 。1 。个中原 因是多方面的，其中重要的一条在于都市类报纸采取了许多措施来拓宽它的信息传播 渠道，建立读者反馈机制，增强报社、读者和和社会之间的互动。本文总结这方面的 措施主要有： 一、开辟报料热线征集线索催生线人 江南都市报在每期的“新闻儿o ”版右上角都有这样几句话：“第一时间抵达 新闻现场，第一时间报道新闻事件”在这行字的上面是“新闻1 1 0 ，请拔热线：0 7 9 1 6 8 4 9 1 1 0 线索采用，奖励现金2 0 6 0 0 元”这是该报为向公众征集新闻线索而开 辟的报料新闻热线电话，颁发奖金旨在鼓励受众积极参与。目前，全国几乎所有的都 市类报纸都开辟了有奖报料热线，并设立专门的热线版面。下面是北京、上海、广东 2 南昌大学硕士研究生毕业论文 三个地区的都市类报纸新闻热线情况简介：( 见附表) 一、 北京 表： 叠t相关囊i 备挂 北京青年车市热叛( 专栏：事件) 【每砑尊有圈 热翁赫同也敢见于其它置面。栅本市焦点、车 报 鼍文式_ 巍熟投新同( 也颤发箍亲关l 】市螽月、车市生 舌等； 北京晚报北京新闻，热缦l 常在a 8 或a 9 版】有专栏：令晨 豪华时报北京，热最；北京，热直 ( 囊i 不固定) 法嗣魂报燕拽，现场【专栏：热鲑快递1 报辩新晦见于垫蠛畦杰；盎盥煎直；基堡亘鲑 新京撮北京新同社会：北京新闻社区 热缎簧同分布在备舨i i 北豪晨报誓市热蕴l 囊j i 和簟截币目定l 娱乐信报北京热籁 常见于3 2 螽 二、 广东】裹二 撮曩掘关面 备注 羊城晚报今日垤鼓专栏：摄科毪箍； 广州日篓燕笈薮圊毂见广东蓣回，荨牵瓤同等氯吾中。 南方郡市报 分布在广州新回社会和珠三角各地各疆当中。 深捌特区报捉生热蕴( 口号：突发事患 事有趣事请【专栏：热姨1 1 0 】； 在第一蚌嗣适缸鼗f 1 1 霖堋商撮 2 4 小舯热接詹a 6专栏：2 4 小舯报辩热接 三、 上海 裹三 报置相关重面蔷睦 新闻晨报晨报热最 蕾民晚报昨丧今晨【专拦：热磊专递；报科热绩】n 号：实发事新鲜事，感人事 上海青年报热线现场 专栏：热线快递； 早在上世纪9 0 年代末，羊城晚报等传媒率先开始向社会征集“猛料”、开通 “报料热线”，专门设立2 4 小时反应报料热线，设立快速反映部队，采写报道，并对 报料人付以薪酬。江南都市报) “新闻1 1 0 ”栏日在2 0 0 0 年6 月份设立时，由新闻部 牵头，抽调记者组成新闻1 1 0 小分队，安排记者值守电话，值班记者将每天接听的热 南昌大学硕士研究生毕业论文 线电话交给部主任，由部主任选出有价值的新闻线索。如遇突发事件，值班记者则及 时报告主任，安排记者采访。重大新闻线索贝u 报告总编辑。办公室安排四部采访车随 时待命，一有线索，立即出发。在南昌，几乎所有的重大事件或突发性事件都有“新 闻l l o ”记者在场。 为了便于受众把自己身边发生的新闻及时提供给报社，许多都市类报纸在头版或 其他版面的重要位置把热线电话号码刊出。为了争夺更好的新闻资源，竞争激烈的各 家都市类报纸开出的报料奖也是“水涨船高”，有的甚至不惜“一掷万金”征集新闻 线索。如北京青年报：。全年百万奖金征集新闻线索( 开鸿有奖新闻热线) 电话热 线0 1 0 6 5 9 0 2 0 2 0 ；每周特等奖5 0 0 0 元( 同一线索不重复获奖) ，一等奖1 0 0 0 元；二 等奖5 0 0 元；三等奖3 0 0 元；薪闻线索一经采用霹付信息费1 0 0 元。”重赏之下，必 有勇夫，各地除了出现以提供线索获取奖金为副业，或偶尔客串一下为报纸提供新闻 线索的热心人外，还催生了一种以专门提供新闻线索获取酬金为谋生手段的职业新闻 线人。他们游走在大街小巷，每个突发事故现场，他们的身影往往比记者出现得还早。 随着媒体对新闻线人的需求日益增强，其从业队伍不断扩大，有的地方还成立了新闻 线索供应公司。有人统计：新闻线人大致可分为职业新闻线人、兼职新闻线人、客串 新闻线人、举报新闻线入、专业新闻线索提供公司5 类。m 有入把职业新闻线人列为 2 0 0 4 年中国十大最炫职业，许多新闻线人收入可观，甚至成为当地一个重要税源。新 闻线人的出现，从新闻学角度来看，它拓宽了新闻报道面，克服了记者不在场的缺憾， 提高了新闻产品的质量。从传播学角度来看，它不但满足了受众渴望参与传播的要求， 而且加强了受众与媒体的互动，起到了“箭双雕”的作用。 勿庸置疑，新闻热线、报料线人已经成为都市类报纸获取信息的重要来源。据统 计，北京晚报热线新闻都每天24 小时接昕热线上百条，95 以上来自群众日 常生活和社会实际。新京报平均每天接听热线2 0 0 个以上，创刊半月，就开出奖 金2 3 4 5 0 元，除万元大奖外，最高一天开出1 5 0 0 元。一周内，京城各主要都市类报 纸的热线版新闻有80 来自线人报料。” 二、设立市民热线反映民情沟通政府 各地都市类报纸除了有一个新闻热线外，大多还开辟了“市民热线”。表现在版 4 南昌大学硕士研究生毕业论文 面上，每个地方的虽然称呼不一样：有的叫“民生热线”、“民声热线”、“百姓记事”、 “民情热线”、“留言板”、“今日来电”、“热线反映”、“我建议”、“电话间”等等，但 其实质基本相同。市民热线与新闻报料热线不同之处在于：内容上，市民热线反映更 多的是与老百姓身边生活息息相关的社情民意，读者打来电话多半是投诉，不领取奖 金。例如江南都市报的“市民热线”有人就认为它反映的全是鸡毛蒜皮的小事， 上不了大台面。“而新闻报料热线常是指那些突发性的新闻事件，时效性更强、新闻 价值更大些。新阿线人反映的报料，一经采用，他要从报社领取奖金。 中国最早的市民热线专栏是1 9 8 2 年元旦，羊城晚报设立的“读者今天来电”， 反映的就是读者生活迫切需要解决的问题。它产生的缘由就是一位读者向报社反映他 的住处被脏水浸泡，长期得不到解决。市民热线为普通市民提供了一个发表自己心声 的渠道和空间。作为平民百姓，人微言轻，自己的心声能够在报纸上反映，对报纸自 然会给予极大的信任，这是市民热线独特的优势所在。各地都市类报纸都开辟了相应 的版面来反映市民的投诉和心声。如： 江西：江南都市报“市民热线”；信息日报“民生热线”： 北京：京华时报有“北京民声”； 新京报的“北京新闻民生”； 上海：新闻晨报“晨报热线”；新民晚报“上海新闻声音”和“昨夜今晨”； 广东：羊捌；晚报有“今日连线”； 南方都市报“广州新闻民生热线”； 深圳特区报“民生热线” 作为“中国新闻名专栏”的江南都市报“市民热线”是全国第一个以一整版 的容量反映社情民意、帮市民排忧解难的热线栏目，并配有一个叫“郑义”的主持人 ( “正义”的谐音) ，有专职的主持人和记录员，有专用的市民热线登记表。在1 9 9 8 年7 月2 2 日开通后，到2 0 0 0 年9 月5 日，该报市民热线已记录了l o 万个电话。一 赢以来，江南都市报的“市民热线”栏目始终把视线聚集到广大市民日常生活中 的各种“热点”、“难点”、“焦点”上。它每天都有，固定放在a 0 5 版。它所属的 专栏有：“昨日读者来电”( 是否属实恭候回音) 、“热线求助”、“郑义调查”、“郑义 视线”、“郑义帮你问”( 你点题我解答) 、“郑义出击”、“有照为证”、“掌声响起”、“社 情民意”、“新闻追踪”等，体现亲民、近民风格。 除了反映社情民意外，都市类报纸作为党的耳目喉舌，它还利用能够联系政府部 门，进行舆论监督的职能。这样一来，“市民热线”还从市民的视角出发，为市民、 5 南昌大学硕士研究生毕业论文 政府和媒体之间提供了一个相互交流、沟通、下情上达的平台。北京晚报“民生” 热线的口号就是“市情与民情，我们日夜在聆听”江南都市报的“市民热线”的 口号是“我倾听、我传递、我沟通”它经常邀请政府有关职能部门的同志到报社现 场办公，围绕先期公布的专题来接听电话。一些政府部门也将其作为直接倾听群众呼 声，并与他们进行沟通的重要渠道。例如在2 0 0 0 年，江西省公安厅、卫生厅、建设 厅、教育厅、交通厅、民政厅、国土资源厅、国税局、地税局以及省电力部门的厅局 长、主要负责人先后光临江南都市报接听市民热线。对于读者反映的问题，能够 当场解决的，厅局长们在接听热线现场就拍板解决：要研究后答复的，就在现场确定 期限拿出解决方案。接听电话的第二天，报纸就用一整版的篇幅刊登接听实录，促使 各部门尽快解决问题。四j i i 的天府早报则直接在报纸上设立“市长信箱”，公布 受众给市长反映的情况，并以“市长公开电话办公室”名义做出回复。 一端系着群众，一端连着政府，除此以外，市民热线还一端连着名人。许多都市 类报纸还定期不定期地请一些有公众影响力的团体或人物来热线做客，组织话题讨 论，以扩大热线的功能和影响力。如江南都市报就请过吴小莉、李冰、周华健等 社会名流和明星到报社接听热线。南京晨报在2 0 0 5 年“两会”期间，还专门开辟 “两会”热线，请人大代表在晨报接听热线，并在报纸上把市民反映的问题和人大代 表的解答刊登出来。 为了节约资源，许多报纸把市民热线与新闻热线合二为一，共用一个电话号码， 但在报道版面上给予区隔。如江南都市报分为“新闻1 1 0 ”和“市民热线”：北 京晚报分为“北京新闻热线”、“北京新闻民生”。除了热线电话外，还包括其 它联系方式。如写信、b p 信息机、e m a i l 、手机( 还可用手机发送照片) 、传真，甚 至可以在都市类报纸所办的网络版中发贴子。江南都市报“市民热线”联系方式就 有：热线电话：0 7 9 1 - 6 8 4 9 6 1 1 ；电子邮箱：j n d s b z y b l 6 3 c o a l 三、开设言论专版读者也可以“说话” 评论以其紧盯社会热点，在最短的时间里告诉受众热点背后的因果及意义，传达 报刊立场刊布意见，收集民意广纳呼声而深得受众的喜爱。评论与新闻一样，成为报 纸日常工作中必不可少的必修课。然而，长期以来评论被视为机关报的“专利”，言 论版成了媒体的“传声筒”，即便是一些位置突出，分景很重的社论也难于达到应有 6 南昌大学硕士研究生毕业论文 的宣传功效。 都市类报纸时评版则作了大量的改进：一方面扩充时事评论的版面，为普通读者 专门开辟了“读者来信来论”专栏，让读者有说话的舞台。如法制晚报开辟了 有“街谈巷议”专栏；京华时报则开辟了“读者来信”、“读者建言”和“街谈巷 议”等专栏。另一方面让普通的读者可以充分地“说话”。各报甚至对读者持有与报 纸不同的意见的观点，只要言之有据，论之成理便给予刊登。从而形成了类似于网络 媒体当中的“b b s ”电子公告牌，各种观点交汇，俨然是“观点的自由市场”。因此， 有了读者的“加盟”，各报的话题来源众多，话题内容广泛：有媒介本身的社论和时 评，有其它媒体刊登的评论和观点，有专栏作家的思想和观点，还有普通受众的意见。 如京华时报2 0 0 4 年9 月1 3 日a 0 2 版“声音”摘了半月谈的一则关于“盐业 专营”的新闻背景材料，再附有专家对此的评论，后面还转载了南方都市报的一 篇评论，放在“求是”专栏里。在a 0 3 版里，既有报纸的评论栏目“京华论坛”，还 有其它人员的评论栏目“街谈巷议”、“各抒己见”，以及“读者来信”和“读者建言”。 其实，我们党报历来有“读者来信”版，可是长期以来，读者来信版的内容主要 是人民群众提出自己工作和生活中的各种困难和疾苦，把党报当作一个类似政府信访 部门的一个渠道，而不是发表自己对社会问题、国家大事的个人观点。后来代替“读 者来信”的言论版的又是一种纯社会评论版，几乎完全是由擅长写评论文章、杂文的 社会文人群体来支撑。这种版面其实只是报纸杂文栏目的扩大而已，品种单一，而且 代表的社会人群也比较单一。都市类报纸开辟读者言论专版实际上是党报优良传统的 回归。 都市类报纸评论版的改变，与它时代氛围和本身发展分不开。进入新的世纪，社 会各阶层分化，人们更渴望表达自己的观点；同时，评论具有直接影响舆论、引导舆 论、组织舆论的功能。在提出“二次创业”，要把自身打造成“主流媒体”、“强势媒 体”之际，许多都市类报纸开始青睐评论，纷纷创建或扩充评论版( 栏) ，出现评论 专栏化，评论专栏变成专版的现象。如羊城晚报有整版的“时评”，广，1 4 日报 有“今日时评”、“都市早茶”；武汉晨报则有“舆情调查”和“民间声音”；南昌 的江南都市报有“江南时评”，都市消费报有“阳光时评”等等。南方都市 报更是以每天两个版面刊登评论：社论版和个论版。 7 南昌大学硕士研究生毕业论文 四、做好新闻策划吸引受众参与其中 媒介与社会依赖理论认为两者是相互依赖的关系，两者之间既冲突，又有合作。 都市类报纸为了更好地发展，必须进行必要的新闻策划活动，以加强和社会产生良性 互动关系，为此，许多报纸千方百计吸引受众参与到报社的策划活动当中。它们不仅 是成功的新闻报道，也是成功的宣传报纸的攻关活动，对提升报纸的知名度有着直接 的作用。华西都市报之所以能在短短几年内获得成功，这样一个又一个的活动策 划起了很大的作用。 首先，大力吸引受众参加新闻报道策划活动。最为众多媒体津津称道的是十年前 华西都市报策划的“府南河工程百万市民大参与”活动：征集“府南河大合唱” 音乐作品；刊出府南河工程知识征答题；让百万市民投票；举行知识答卷抽奖；举行 “告别府南河签名”活动；组织“告别府南河摄影留念”、“府南河诗书画楹联捐献和 征集”、“中小学生府南河新歌创作与朗诵”、“府南河征文”、“府南河拆迁居民座谈会” 等丰富多彩的活动；与四川电视台联办的“府南河大合唱”文艺晚会。它是成功就得 力于请受众参与到报道全过程中来。再如江南都市报在2 0 0 0 年9 月1 日至1 0 月 中旬，连续5 0 天，策划报道过在南昌引起轰动的新闻事件：全力追踪南昌“潲水油”， 该报报道并追踪在社会上影响面广，群众反映强烈的“潲水油”问题，历时一个月发 稿2 0 多薷，形成了执法部门、消费者、媒体互动共同围剿“潲水油”的氛围。 其次，邀请受众参加媒体组织的各项有意义的活动。如知识竞赛、登山、探险、 晚会、书法和体育比赛等等。一方面可以宣传党的政策，培养积极向上的社会风尚； 另一方面又可以构筑媒体与受众良性互动的桥梁。如2 0 0 3 年5 月- - - 6 月，江南都市 报在非舆时期推出了大型策划活动“向陋习宣战”活动，请读者评选自己厌恶的“十 大陋习”，同时发起“告别陋习从我做起”万人签名活动，吸引许多单位、团体和个 人参与。同年1 0 月至1 2 月，开展了一个策划活动：以提倡环保、热爱家乡为主题， 开展了吸收广大读者参与的三大系列活动：我们一起探访赣江源头、我们一起挑 战“华东屋脊”、我们一起考察都阳湖湿地，先后有几百个人要求参加这项活动。 再次，许多都市类报纸推出的各项评选活动，并采用抽奖的方式对参与的读者进 行奖励。如评选某城市的十大景点、十大财经风云人物评选、十大公务员等等；评选 本年度十大新闻；请你为某新落成的街道取名字等等；以及救助贫困学生的栋梁工程、 帮助下岗工人的捐款活动等如江南都市报 在2 0 0 2 年8 月策划的旧“豫章十 8 南昌大学硕士研究生毕业论文 景”残缺不全，新“豫章十景”由你选，总共有5 万名读者投了选票。2 0 0 3 年该报 推出大型报道好民警是啥模样，通过有奖问卷、请市民当一日警察、好警察大家 谈，寻找身边的好警察等系列活动，推出一系列好警察的典型，增进了警民关系。 此外，还邀请受众参与媒介信息传播活动，如邀请读者参与新闻报道活动。如钱 江晚报曾开辟“今天我当记者”专栏，请读者当记者，报道身边的新现象、新问题； 羊城晚报组织小学生对社会服务窗口进行采访调查，推出过两个版的“小记者实 话实说看窗口”的专题报道。1 7 1 总之，都市类报纸所推出的策划活动是多方面的，在这些活动中，大多活动都着 眼于如何与受众一起互动，从而形成媒体与社会良性发展的关系。 五、加强读编往来请读者挑刺评优支招 新京报在2 0 0 3 年1 1 月1 1 日剐创刊时，给人们带来了不少让人耳目一新的 东西，其中之一便是该项报在显著版面a 0 2 版设立一个固定的栏目更正与说明。 整个栏目由三部分组成：事实纠错、文字更正、解释说明，对前一天报纸中出现的事 实、文字方面的问题进行纠正和解释，还公布错误出现版面的编辑和校对的姓名。每 个部分也许不一定天天有，但整个栏目从不“缺席”，并且每天都用黑体字声明：“本 报谨就以上错误和疏漏向相关人士致歉。”从而使该报更正趋向制度化。尤其值得注 意的是，它还公布一个“挑锗热线0 1 0 - 9 6 0 9 6 3 3 3 ”，请读者把从报纸中发现的错误反 馈到版面中去。 其实，都市类报纸请读者“挑刺”，在新京报之前就已经有了。如2 0 0 3 年7 月，南京现代快报推出读者“挑刺”栏目，固定地安排在a 4 版的中缝，每天刊 登读者对前一天报道中出现的事实、行文语病等错误的纠正2 0 0 4 年3 月湖北楚天 金报接连几天公开让百万读者“挑刺”。北京青年报、法制晚报、南方都市报 每期也有类似栏目，南方都市报时间还更早些，而且也形成了一定的规范。对于 出台这样一个措施，原因在于市场化动作程度高的都市类报纸为了抢占市场，必须十 分注重塑造形象，张扬负责任的个性。 除了“挑刺”以外，都市类报纸还请读者为报纸“评优”。打电话或发送短信评 选当日或月度年度最佳新闻。例如苏州的姑苏晚报在2 0 0 5 年年初推出“新闻由 您评，奖品等您拿”的活动，由读者发送短信评选出该报当天最佳好稿。隔天公布评 查 南昌大学硕士研究生毕业论文 选结果，活动时间为期一年，每天每月季度每年都送出一定的奖金。京华对报“读 者最喜爱好新闻”评选活动还在每周一用一整版来报道。除了公布评选办法、注意事 项、获奖名单外，还登出大奖得主感言和获奖得主寄语，以及用柱状图表示的一周和 每一天好新闻得票排行的前五名。 许多都市类报纸更是敢于放下自己的身段，勇于当“学生”，虚心向受众请教， 让读者为报纸的发展出点子提意见，或为某个栏目“支支招”。在以往，许多机关报 纸都会经常举办读者代表座谈会、联谊会等，以听取读者的意见。但往往流于形式， 所取得的效果并不很好。都市类报纸可以说是重拾传统，让读者参与到办报过程中来。 如京华时报2 0 0 4 年9 月1 3 日a 3 0 版，就刊登出读者为该报“胡同”版所支的招。 许多都市类报纸都设有“编读链接”、“读作编”栏目。羊城晚报的“读作编”专 门用来刊登报纸自身、专家学者和普通受众对该报采编的意见和看法。 除了以上五个方面的措施之外，都市类报纸还采取了其它一些措施来加强读者参 与度。许多都市类报纸还利用报纸版面的空间，开设一些专刊和副刊，让受众表现自 我、倾诉心声、表达情感或送出祝福。如江南都市报“青青草地”版，每期都发 表来自全省各个学校的中小学生的作品。2 0 0 5 年5 月9 日，该报还开通“致歉热线”， 帮助读者说“对不起”。它针对人与人之间发生矛盾后，心里很后悔，想向他人道歉， 但碍于面子不好意思当面说而特别开设的。读者把自己的歉意反映到报社，报社在版 面上把读者的歉意刊登出来。新京报有“北京宝贝”版，每期部全面介绍一个人 物，还配上照片等。每逢重大节庆日，备报都拼命在如何增强与读者的互动上下功夫。 如南方都市报在2 0 0 0 年元旦出版了1 0 0 个版，其中7 6 个版用来制作“世纪留言 簿”，由上千名普通百姓的“世纪留言”和个人简历构成。而四川天府早报曾创造 性地推出主题热线“用倾诉迎新年”。成都商报则推出了“讲真情故事送新年祝 福”热线，核心创意是“新年贺卡帮您特快专递”。成都晚报开设了“成都互 动”版，曾推出过“d a r l i n g 杯”新年祝福语主题热线。许多报纸还开办了“真情倾 诉”、“讲真情故事”等版面。总之，开办这些版面的目的只有一个，就是有效地吸引 了读者的参与。 南昌大学硕士研究生毕业论文 第二章都市类报纸竞争策略的传播学分析 都市类报纸为了应对媒体竞争，采用了众多的策略，如新闻热线、市民热线、设 立读者言论专版、请读者评优挑刺支招，以及举办吸引读者参与的新闻策划活动等等， 都是围绕着在原有的大众传播基础上，拓展传播渠道，建立读者的反馈机制，从而形 成受众与媒体之间的互动展开的。从传播学的角度来看，都市类报纸所采取的这些策 略体现了一种具有人际传播交互主体性的新型传播模式的特点。 一、都市类报纸竞争策略体现了一种具有交互主体性的新型传 播模式 所谓具有交互主体性的传播模式，是指具有自我意识的人( 即主体) 以对方为传 播对象进行交流互动的传播模式。人际传播是指人与人之间( 即主体间) 面对面的传 播，具有交互主体性。交互主体性，又称主体间性，它是人们交往、传播过程中结成 主体一主体关系表现出来的内在属性。处于交往、传播关系的人的主体性是一种交 互主体性。交互主体性的实现有利于交流双方在信息共享中达到相互认同，相互沟通 和相互理解。另一方面，真正的主体只有在主体问的交往、传播关系中，在相互承认、 相互尊重对方主体身份时才可能存在。i s 可见具有交互主体性的传播模式特征表现 为：传受双方进行交互性传播，体现出了传受双方的主体性，双方在传播过程当中的 平等性。 相比于人际传播而言，传统的大众媒体所采用的是大众传播模式。这种传播模式 是单向传播，传受对立不平等，受众几乎没有反馈。在我国，媒体长期以来负担着宣 传教化功能，大众传播这样一种单向、自上而下的特性就体现得更为明显。自从网络 媒体诞生后，由于其传播技术的革新，使得大众传播的方式发生了极大的变化：单向 传播改为双向互动传播。桑德拉鲍尔洛基奇称网络传播模式为“电子对话式传播” 我们知道“对话”是人际传播的主要特征。因此，网络媒体的传播也具有交互主体性。 网络传播模式改变了以往大众传播方式的特性，它使得传受双方由不对应、不平等以 及很少的反馈，转变为传受双方相互对应、平等和互动交流。具有交互主体性的网络 传播模式符合“后大众传播时代”的传播精神在这种传播模式当中，传者与受众的 l l 南昌大学硕士研究生毕业论文 极限被打破了，传统意义上的把关人角色淡化了，自上而下式、灌输式、注射式以及 单向式的传播渠道和方式改变了，成了平等式、沟通式、互动式的传播。【，j 总之，这 种传播模式顺应了当代社会人们的自主意识和参与意识不断上涨的社会现实，满足了 人们渴望交流和联系，惧怕孤独和隔离的心理要求。所以，网络媒体产生后，它对传 统的大众媒体产生巨大的冲击，甚至于有人断言新媒体将取代旧媒体。当然这样一种 断言并不科学，但传统媒体所受到的冲击由此也可见一二。但众所周知，一种新媒体 诞生后，旧媒体不会消失。为了应对挑战，它一方面要强化发挥自身的优势，另一方 面吸收新媒体的传播优势来完善自身，弥补自身传播上的缺陷。所以，传统的大众媒 体为了应对新形势下网络媒体的挑战，它要适时改变策略，引入交互主体性的传播特 点。比如在报纸上的直接刊登读者来信、电台的听从热线、电视台的主持人和特邀嘉 宾等等，这些策略都是为了构造一种具有交互主体必的传播方式。 模式作为真实世界的简约化和理论化的表达方式。传统的大众媒体引入人际传播 和网络传播交互主体性的特点，它在传播方式与以往传播模式有着众多的不同：大众 媒体再也不是单向式、自上而下式传播，它变成了受众与受众、社会与受众、媒体与 社会、媒体与受众之间交流沟通的平台。传统大众媒体引入交互主体性传播特点形成 了与人际传播、传统的大众传播和网络传播有着不同特点的一种新型传播模式。 都市类报纸作为大众媒体，它所采取的竞争策略正体现出了这样一种具有交互主 体性的新型传播模式。 1 、都市类报纸的竞争策略体现了传播过程的交互性 所谓“交互性”是指传受双方的互动交流传播。目前能够实现真正意义上交互性 传播的恐怕非网络传播莫属：因为( 1 ) 、电脑提供交互式人机交流界面；( 2 ) 、超文本提 供双向互动的传播手段；( 3 ) 、”个人化”传播方式出现。t l 叫这造就了网络“赛柏空间” 里，信息传播过程中很强的交互性。i n f o w o f l d 的前任总编斯特沃特阿肖普把交互 性描述为四个层次：观看、浏览、使用和控制。e l l i o t 再将它概括为两个方面：浏览 和反馈。呲1 为了更好地说明都市类报纸交互主体性的大众传播的过程中的交互性，笔 者从接受主体方面入手，把这种交互性分为三个层次：选择、反馈和参与。 、“选择”：它是指受众根据自己的喜好和方式，可自己决定接受媒体信息的程 度和范围，“使用与满足理论”可证明之。“选择”虽然是交互性最初阶段，但它又是 南昌大学硕士研究生毕业论文 反馈和参与的基础，正是有了受众的“选择”，大众媒介才会重视受众的“反馈”，才 会让受众“参与”传播流程当中来。大众媒体一旦失去了受众的“选择”，它就失去 了存在的意义。 都市类报纸策划新闻报道活动，以及选择稿件，其标准就是市民是否关心，是否 有“卖相”，因而报纸各项策划和新闻稿件的写作都是针对读者的需要做出特别设计， 以增加读者的接受程度。如形式上采用通俗、大众的写作形式；内容上，以反映一般 老百姓生活中的柴米油盐、情感世界的喜怒哀乐以及身边常见的社会新闻为主。如为 了反映的市民的呼声，江南都市报特意开设了“读者昨日来电”、“热线求助”、“郑 义调查”、“郑义视线”、“社情民意”等专栏，每天都公布已经解决和尚未解决的读者 投诉问题。该报还以社会新闻为突破口，关注都市冷暖，关心百姓生活，主攻与市民 息息相关的和市民感兴趣的社会新闻，尤其是狠抓具有轰动效应的社会新闻。江南 都市报对“潲水油”的追踪报道堪称范例。2 0 0 0 年9 月1 日到1 0 月中旬，整整5 0 天的连续报道，轰动了整个南昌城百万市民。为了对南昌“潲水油”的黑加工厂和餐 馆使用“潲水油”使用情况给予曝光，记者在得到线索后，明察暗访，甚至在大热天 埋伏在草丛中，等待时机，获得确凿证据后。然后对此事集中火力连续报道，在社会 上引起强烈反响。事后报道总结成功的经验，其中一条就是：抓住了群众所关心的热 点问题，并使之“新闻化”。 1 2 1 b 、“反馈”：是指受众对媒体信息的回应，即把自己的想法和不同意见反馈给媒 体。相对“选择”，它更加主动，参与度更高，但还缺乏交流。从传播模式来看，这 是施拉姆大众传播模式向奥斯古德施拉姆的“循环”模式的转变。传播者根据反馈 了解受众的反应与要求，据此调整传播的方式和内容，以便有效反映受众的要求。训 如，2 0 0 3 年3 月份，湖北日报报业集团下属的楚天金报坚持不断举办“请读者找 差错”活动，赢得了越来越多读者的真诚信任和热情参与。这一活动已成为该报开门 办报、与读者诚信沟通的一大品牌。3 月1 2 日，金报在头版发稿，打造报纸品牌从 一点滴做起“3 1 5 ”本报请您帮找差错正式向读者发出真诚邀请：为进一步提高 办报质量，打造报纸品牌，不负读者期待，恳请广大读者帮报纸找差错。1 2 日消息见 报当天，“纠错热线”就被打爆，3 0 0 多名热心读者提前打进电话，为金报找错“挑刺”。 前3 天，该报热线就接到2 0 0 0 多个热心读者的来电来信。 c 、“参与”：这是新型传播模式在传播过程中，交互性最高的一个层次：在大众 1 3 南昌大学硕士研究生毕业论文 传播环境下，受众的地位大大提高，发生了本质的变化，受众真正拥有了传播权，并 能主动参与传播过程。这就是e l l i o tk i n g 所称的“真正意义上的交互式交流”，一个 动态式交流系统。i t 4 1 。这样一来，一方面，接受主体变为传播主体，传者与受者地位 平等，改变了传播的大众媒介结构性的缺陷，媒介成为真正的社会公器。另一方面， 媒体传播信息的最后结果不再单纯由传者控制了，而是取决于交流过程当中双方共同 发出的讯息。 受众参与传播过程最为明显的莫过于新闻热线报料人。他们分布在各个行业，奔 走于社会各个角落。在人们不经意的地方，在突发事件的现场，总会显现他们的身影。 其中以此为职业的报料人自己配备了车辆和数码相机。有的人为了得到报料，有时甚 至冒着危险去“踩点”。职业新闻线人也许是为了钱，但提供报料的人当中，更多的 是热心的读者。 读者“参与”传播的表现方式多种多样： a 、他们把发现的具有新闻线索提供给报社，然后报社派出记者采写，这种方式 最为常见。b 、新闻线人把自己看到的情况写下来，等记者赶到现场时，直接出示给 记者看便可。他们还可以利用自己的摄影机照相机把看到的问题拍下来，再交给报社。 如新民晚报“声音”版中“街头即景”、“有照为证”：羊城晚报“今日连线”版 中“都市取景框”、“都市快景”等版面就常刊登读者拍到的图片。c 、读者还可以直 接把自己的所见所感发表在报纸上，如在都市类报纸“市民热线”里“昨日读者来电”、 “今日来电”、“来电显示”、“热线b b s ”、“电话间”等专栏，里面的内容多是普通市 民身边学习工作、社区邻里之间的心事、难事、不平事，虽然非常琐碎，新闻价值不 高却关系着普通受众生活上冷暖，且有一定意思。这类稿予往往无须记者编辑过多介 入，由热线记者把接到的报料编辑短短的小稿直接放在专栏中便可，也就是说信息的 制作基本由受众完成。d 、还可以请读者直接参与到报道活动中来，如羊城晚报 组织小学生对社会服务窗口进行采访调查，推出过两个版的“小记者实话实说看窗 口”的专题报道。“”再如宁波晚报通过开办小记者专刊及老人天地、情感 专递等专版，在全市中小学内，发展了3 0 0 0 多名综合素质好、文笔流畅的小记者， 定期组织他们去全市各地采访写作 “参与”使得传受传受得以双向交流，真正体现出交互性，这在都市类报纸的“市 民热线”中一些专栏体现最为明显。许多都市类报纸开辟的“读者来电”等专栏，报 1 南昌大学硕士研究生毕业论文 纸与读者之间信息往来体现出反映回复方式( 见表四) ，这就是很明显的传受之 间交流的双向性。 表四： 摄1 名暮相关l i瓦麓一层复式专芒 京毕时报北京，民声瑁青壁 薪京报北京新同民生 有褥办答【有胃曩打电话1 江南蕾市报市民热毁昨日读者来电【是否1 1 1 实恭候目音】、热发求助、郑义话体同 信息日报民生热缦来电星示、热堤反壤 新同晨报 晨报热籁夏令留言、夏令目音 新展晚报上毒新坷声音。声音颤有专拦：电话同、建设与哥声、目音鳖 昨夜今晨。昨夜今晨”艇有专栏。热掳目音。 羊城晚报今日连姨今日来电、今日圄复 南方蔼市报广州额回民生，热籁 民情互动、民生热美 深埔特区报民生热兢热蔑直通车( 包括市民投诉、记者调查、酃r 】蜣洼三部分) 在新民晚报“声音”版中专栏“你问我答”中，就先刊登出读者来信所询问 信息，再以【记者回复】形式回答。如2 0 0 5 年2 月1 日，一位老年读者询问“热水袋塞 头垫圈哪里能买到”? 记者经过与 j 关公司联系，了解情况后，给这