（工商管理专业论文）永州市旅游业发展战略研究.pdf

摘要 目前，旅游业正迎来黄金发展时期，成为中国国民经济各行业中 最具发展潜力的新兴产业之一。面对这样良好的发展机遇，如何正确 地制定旅游目的地旅游发展战略以适应不断变化的内外部环境，具有 十分重要的现实意义。本文采用定性与定量研究相结合的办法，对永 州市旅游业发展战略进行了深入的研究。 首先，阐述了旅游发展战略的内涵、特征和旅游发展战略的基础 理论，为永州旅游发展战略的研究提供了坚实的理论基础。一 其次，用定量的分析方法对永州的旅游客源市场进行了详尽的分 析；用s w o t 战略分析方法对永州旅游业发展的内、外部环境进行分析。 通过这部分发展战略环境的分析，为以后提出战略目标和战略措施提 供了科学的依据。 最后，在对永州旅游发展内、外环境、旅游客源市场分析的基础 上，提出了包括定性目标和定量目标的永州旅游业发展战略目标，及 永州旅游业发展战略的具体措施。 关键词：旅游业，发展目标，战略措施，永州市 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，t h et o u r i s mi n d u s t r yi np a r t i c u l a rw i l le n t e ri n t oag o l d e n d e v e l o p m e n tp e r i o da n db e c o m et h em o s tp o t e n t i a ln e wi n d u s t r ya so n eo f t h ee c o n o m i c g r o w i n gp o i n t s w i t h s u c haw o n d e r f u l d e v e l o p m e n t o p p o r t u n i t y , h o wt od r a wu pt o u r i s md e v e l o p m e n ts t r a t e g ya c c u r a t e l yt o t o u r i s md e s t i n a t i o nt o a d a p tt ot h ec h a n g i n ge n v i r o n m e n ti n t e r i o ra n d e x t e r i o ri so fg r e a ts i g n i f i c a n c e t h i sp a p e r , b ya d o p t sam e t h o dc o m b i n i n g q u a l i t a t i v e a n d q u a n t i t a t i v e a n a l y s i s ，i s e m b e d d e ds t u d yt h et o u r i s m d e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fy o n g z h o uc i t y 一，一 - f i r s t l y , t h ep a p e rd e s c r i b e si nd e t a i lc o n c e p t s ，m e a n i n g s ，t h eb a s i c t h e o r yo fs t r a t e g yt o u r i s md e v e l o p m e n t ，a n a l y t i c a lp r o c e d u r eo fs t r a t e g i c t o u r i s md e v e l o p m e n ta n da t t e m p t st ob u i l dt h es t r a t e g ym o d eo fr e g i o n a l t o u r i s md e v e l o p m e n t ，a n dp o i n t so u tt h en e c e s s i t yo fs t r a t e g i cd e v e l o p m e n t o ft o u r i s mf o ry o n g z h o u s e c o n d l y , t h ep a p e r d i s c u s s e st h e t o u r i s t g e n e r a t i n g m a r k e to f y o n g z h o ut h r o u g hq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s b ym e a n s o fa n a l y z i n gt h ei n t e r i o r a n de x t e r i o re n v i r o n m e n to ft o u r i s md e v e l o p m e n t ，w ea d o p t ss w o t s t a t e g ya n a l y s i sm e t h o d a sw e l l ，t h r o u g ht h e s eq u a l i t a t i v ea n a l y s i s o f t o u r i s md e v e l o p m e n te n v i r o n m e n t ，i tp r o v i d e ss c i e n t i f i cp r o o fw h i c he f f e c t t h e s t r a t e g yo b j e c t i v e sa n dm e a s u r e f i n a l l y ，b a s e do nt h ep a r tt w oa n a l y s i s ，t h ep a p e rp u t f o r w a r ds t r a t e g i c o b je c t i v e so ft o u r i s md e v e l o p m e n to fy o n g z h o u ，i n c l u d i n gq u a n t i t a t i v e o b j e c t i v ea n dq u a l i t a t i v eo b j e c t i v e ，a n ds t r a t e g i cm e a s u r e k e yw o r d s ：t o u r i s m ，d e v e l o p m e n to b je c t i v e ，s t r a t e g ym e a s u r e ， y o n g z h o uc i t y i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用 过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 作者签名：室立剑日期：堡! 年l 月二曼日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者虢址导师躲避吼丑年旦孕日 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 研究的背景与意义 第l 章绪论 1 1 1 研究的背景 旅游业目前是全球公认的一个朝阳产业，发展迅速。从1 8 4 1 年7 月5 日英国 人托马斯库克组织人类历史上第一次旅游活动开始到2 0 世纪末，在这短短的1 0 0 多年的时间里，旅游业从无到有。时至今日，已经取代石油、钢铁、汽车等传统 工业行业，成为全球第一大产业。中国旅游业的发展开始于2 0 世纪8 0 年代，经 过2 0 多年的建设和发展，中国的旅游业取得了巨大的成就，各种旅游景点纷纷投 资兴建，相关的旅游配套设施如旅馆、交通、基础设施、旅游服务也在加速发展， 为旅游业的腾飞提供了良好的后援保障。“十五 计划以来，国家明确将旅游业作 为经济发展的新增长点重点扶持，为旅游业的发展提供了良好的政策保障。2 0 0 5 年，全年入境人数1 2 0 2 9 万人次，国内旅游人数1 2 1 2 亿人次。国际旅游外汇收 入达到2 9 2 9 亿美元，国内旅游收入达到5 2 8 6 亿元，增幅分别超过1 2 以上【l 】。 据国家旅游发展规划，到2 0 1 0 年，中国旅游产业要实现接待入境过夜旅客6 4 0 0 万人次，旅游创汇4 2 6 亿美元，居世界第三；旅游业总收入将达1 2 2 6 0 亿元人民 币，占g d p 的7 ；2 0 2 0 年我国旅游总收入将达到3 6 万亿元，相当于届时g d p 的8 。世界旅游组织秘书长弗朗切斯科弗兰贾利曾预测，到2 0 1 0 年，中国将取 代西班牙居世界第二位，到2 0 2 0 年将取代法国成为世界第一大旅游目的地国【2 j 。 面对这种极好的发展机遇，以及旅游业与国民经济关联性很强的特点，各地纷纷 宣布把旅游产业作为支柱产业大力扶持，并推出了一系列相应的优惠政策，这对 旅游业的发展起到了很好的推动作用。 近几年来，永州与全国各地一样，大力发展旅游业，无论是在旅游景区的保 护、规划、建设、管理上，还是在景区的宣传和旅游营销上都取得了较好的成绩， 也取得了良好的经济效益。永州位于湖南南部，五岭北麓，湘粤桂三省区结合部。 永州古称零陵，因舜帝南巡崩于宁远九疑山而得名。隋初设置永州总管府，永州、 零陵从此一地二名。又因潇水与湘江在城区汇合，永州自古雅称“潇湘 。1 9 9 5 年1 1 月，经国务院批准，撤销零陵地区，设立地级永州市。永州现辖九县两区。 总面积2 2 4 万平方公里，人口5 7 0 万人。永州旅游业发展历史悠久，拥有丰富的 旅游资源和优越的地理位置。 硕士学位论文 第1 章绪论 进入2 l 世纪，全市接待旅游人数及旅游收入得到高速增长。2 0 0 1 年接待海内 外游客1 7 6 7 万人次，旅游收入4 6 4 亿元；2 0 0 2 年接待海内外游客2 1 3 1 万人次， 旅游收入6 3 8 亿元；2 0 0 3 年接待海内外游客2 3 1 2 万人次，旅游收入7 5 8 亿元： 2 0 0 4 年接待海内外游客3 0 1 4 万人次，旅游收入1 1 1 亿元；2 0 0 5 年接待海内外 游客3 6 1 7 万人次，旅游收入1 4 5 亿元，分别比2 0 0 0 年增长2 倍以上【3 1 。但随着 全国旅游业的飞速发展和周边地区旅游业的兴起，永州旅游业发展的滞后越来越 明显，存在的问题也越来越突出，其发展水平、发展规模和自身的旅游资源越来 越不相符。如对生态的保护不力、管理体制的不畅、旅游产品单一、旅游商品匮 乏等。从2 0 0 5 年统计数据分析，全省共接待国内外游客7 1 8 1 万人次而言，永州 仅占其5 。同类风景旅游地郴州旅游人数达6 3 2 万人次，是永州的近2 倍。显然， 永州旅游业在横向比较中还处于较为落后的位置。 鉴于这种现状，在市场竞争越来越激烈的今天，永州旅游要想继续扩大规模， 打造成旅游知名地，难度之大可想而知。因此，如何在总结前人关于旅游发展战 略理论和实践的基础上，结合永州旅游发展中出现的新现象与新问题，运用全新 的旅游发展理念和研究方法，制定适宜于永州的旅游业发展战略，从而更好的、 高效的发展永州旅游业就显得至关重要。 1 1 2 研究的意义 随着经济社会的发展，旅游业作为国民经济中一个新兴的行业，对促进区域 经济的发展、提高人民生活的质量具有十分重要的作用。同时，旅游业是兼具经 济、社会、环境和文化四大功能的现代朝阳产业，对其他产业具有很强的关联带 动性。据分析，旅游业直接就业1 人，间接就业人数就达5 人以上；旅游业直接 收入增加l 元，其他相关行业就可增加4 元以上。快速发展的旅游业不仅已成为 社会经济发展的重要组成部分，同时还将成为推动区域经济持续发展的支柱产业 之一。在经济全球化的今天，要加快旅游业的发展就需要具有全球化的视野、制 定具有超前意识的发展战略。 可以说，研究制定旅游业发展战略是旅游业长期发展的现实要求，是旅游业 实现科学发展的客观要求，也是协调旅游经济活动全面发展的客观要求。正是基 于这样的因素，本文欲通过研究，制定出一个适宜永州旅游业发展的战略来解决 其良好的旅游资源与它的发展现状之间的不平衡问题。并希望通过对永州旅游业 的研究和战略制定，能对类似的旅游目的地的发展有一定的借鉴意义，继而促进 当地旅游业及经济发展。 2 硕十学位论文第1 章绪论 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 旅游业发展战略的研究主要体现在对旅游业的发展规则中。旅游规划最早起 源于2 0 世纪3 0 年代中期的英国、法国和爱尔兰等国。最初旅游规划只是为一些 旅游项目或设施做一些起码的市场评估和场地设计，例如为饭店或旅馆选址等。 二次世界大战，随着社会稳定和经济的发展，旅游进入了以大众化为标志的现代 旅游阶段。世界上一些地区开始出现具有稳定的、一定规模的现代旅游系统，当 旅游被意识到既有可观的经济效益，但也会给旅游目的地带来不良影响时，将旅 游系统组织成为一个自觉的、有计划的联合体的思想开始逐步形成，一些国家、 地区的规划中开始涉及旅游。其中，具有较完整的旅游规划形态的是1 9 5 9 年美国 的夏威夷州规划，可被看作是现代旅游规划的先驱。这一时期的代表人物是加拿大 的地理学家奥罗艾沃尔夫，理论基础主要是旅游经济学、旅游地理学等。 2 0 世纪6 0 年代中期到7 0 年代初的几年里，世界旅游业发展迅速，旅游开发 的需求也逐步加大。1 9 6 3 年，联合国国际旅游大会强调了旅游规划的重大意义。 旅游规划在欧洲得到了发展，6 0 年代法国、英国相继出现了正式的旅游规划，随 后逐渐发展到北美的加拿大，然后进一步向亚洲和非洲国家扩展，马来西亚、中 国台湾、斐济、波利尼西亚、加拿大、美国及加勒比地区均编制了旅游规划。7 0 年代后期，旅游业的继续发展使旅游规划研究得到进一步加强，一个显著特点就 是开始出现比较系统的旅游规划著作。世界旅游组织( w t o ) 出版了两个旅游开发文 件即综合规划( i n t e g r a t e dp l a n n i n g ) 和旅游开发规划明细录( i n v e n t o r y o ft o u r i s md e v e l o p m e n tp l a n s ) 。甘恩于1 9 7 9 年出版了他早期旅游规划思想体 系的总结著作旅游规划( t o u r i s mp l a n n i n g ) 【4 l 。这一时期的代表人物是沃尔夫 和斯坦费尔德，理论基础主要是旅游经济学、闲暇与游憩学、旅游地理学、区域 规划学等。 2 0 世纪8 0 年代是旅游规划研究的大发展时期，大量的研究使规划理论思想和 方法得到进一步充实，研究方面也日趋多样化。对旅游规划本身的认识也更为深 刻了。这一时期的主要代表人物及著作有，甘恩于1 9 8 8 年出版了旅游规划第 二版，m u r p h y 于1 9 8 5 年出版了旅游：社区方法，盖茨于1 9 8 6 年发表了理论 与实践相结合的旅游规划模型，d o u g l a sp e a r c e 于1 9 8 9 年出版了旅游开发， 他们在论著里深入地揭示了旅游规划的内涵，并在学术界基本上达成共识，即认 为旅游规划是一门综合性极强的交叉学科，任何其它学科的规划，包括城市规划 硕士学位论文第1 章绪论 和建筑规划不能替代它。它山之石可以攻玉，这一时期提出了系列指导旅游规划 的理论，其中著名的有门槛理论和旅游地生命周期理论。在规划方法上m u r p h y 的 社区方法和投入产出分析方法也被应用到规划之中。在定量技术研究得到迅速发 展，西方的主要旅游期刊如旅游研究记事( a n n a lso ft o u r i s mr e s e a r c h ) 、 旅游研究杂志( j o u r n a lo ft o u r i s ms t u d i e s ) 、旅行研究杂志( j o u r n a lo f t r a v e lr e s e a r c h ) 、旅游管理( t o u r i s mm a n a g e m e n t ) 、旅游娱乐( t o u r i s m r e c r e a t i o n ) 、休闲科学( l e i s u r es c i e n c e ) 、旅游评论( t o u r i s tr e v i e w ) 和可持续旅游杂志( j o u r n a lo fs u s t a i n a b l et o u r i s m ) 等都发表了大量的有 关旅游开发和规划方面的研究论穸。 从2 0 世纪9 0 年代到现在，国外旅游规划在长期的实践中形成了一定的规划 标准与程序，并出现了专门从事旅游规划的旅游规划师，旅游规划这门学科也开 始有了一个较完整的理论框架。这一时期的代表人物美国著名旅游规划学家爱德 华因斯凯普( e d w a r di n s k e e p ) 为旅游规划的标准程序框架建立作出了巨大贡 献。其两本代表作旅游规划：一种集成的和可持续的方法和国家和地区旅游 规划，是面向旅游规划师操作的理论和技术指导著作。世界旅游组织也出版了 可持续旅游开发：地方规划师指南及旅游度假区的综合模式等。由 j g n e l s o n ，r b u t l e r ，g w a l l 主编的论文集旅游和可持续发展：监控、规划、 管理着重于旅游规划贯彻和实施过程方面的研究。亚太旅游协会( p a t a ) 高级副 总裁r o g e rg r i f f i n 先生提出了“创造市场营销与旅游规划的统一 ，这一观点 是在辩证理解旅游规划与市场营销关系的基础上提出来的，反映了旅游规划对市 场要素的重视。这些著作的出现使旅游战略研究和规划内容、方法、程序日渐成 熟，除了对旅游战略研究本身的重视和研究外，还对战略实施监控和管理给予了 高度重视p o ，j 。 1 2 2 国内研究现状 我国对旅游战略的系统研究也是随着旅游规划的开发与发展而出现的【8 】。 1 9 7 8 年，邓小平同志明确指出：“旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地 搞”，并具体阐明了发展旅游业的基本思路、奋斗目标和工作方针，提出要很好 地制定一个发展规划，为我国旅游业的发展指明了正确方向。之后，各地社会经 济发展规划开始涉及旅游，并逐渐出现了各类旅游地、风景区规划。1 9 8 6 年，中 国政府将旅游业正式确认为一个产业部门，并列入国民经济发展计划。同年，国 家旅游局正式制定了中国旅游发展战略规划，标志着真正的旅游战略规划正式确 立。 硕士学位论文第1 章绪论 综观我国旅游产业发展战略研究，经历了一个不断发展成熟的过程。著名旅 游学专家张广瑞将我国旅游战略研究和规划的思想发展划分为四个阶段【9 】： 我国最早对旅游战略的系统研究，出现在旅游地理学中。它基于对旅游资源 的调查和区域旅游规划的实践，提出区域旅游和区域旅游开发的概念，形成地理 学的区域旅游发展战略。区域旅游发展战略的制定主要是以风景资源结构为基础， 考虑接待服务设施的现有和发展条件，去确定旅游行为层次结构，进而拟定相应 的战略对策。确立区域旅游发展战略的目的在于建立一套相应于风景资源结构的 其他对应结构变换( 线性、非线性、拓扑等变换) ，以便为旅游管理提供战略性方 向和相应对策这一时期的旅游发展战略研究是以区域分析为出发点的，发展方向 和战略目标的制定、旅游产品的决策及开发措施主要是以区域旅游资源为导向的。 2 0 世纪9 0 年代初期，旅游产业发展单纯依赖旅游资源的传统模式受到挑战， 理论界提出旅游发展战略应以旅游市场需求为导向。市场导向的旅游发展战略思 想可概括为：针对市场需求对旅游资源进行评估、筛选和加工，然后设计、制作、 组合成适销对路的旅游产品，并推向市场。这就是“市场一资源一产品一市场 的循环发展思路。 2 0 世纪9 0 年代中期，国内旅游蓬勃发展，旅游产业在经济发展中的作用越来 越突出f 旅游者对旅游目的地的选择往往受其知名度、美誉度以及各种传播媒介 的影响i 表明旅游形象对旅游产业的发展至关重要。因此，为目的地塑造旅游整 体形象，设计旅游形象宣传口号、明确其形象定位，设计一套有效的形象传播途 径成为现代旅游产业战略研究的最新要求。 2 0 世纪9 0 年代末期至2 l 世纪初期，继“九五计划和“2 0 1 0 年远景目标的 建议 将旅游产业确定为“积极发展的新兴产业序列第一位后，旅游产业发展 战略研究也获得了前所未有的重视。国内先后有贵州、宁夏、广西、四川、山东、 云南、福建等地在省域旅游发展总体规划中确定了旅游产业发展战略，并开始涉 足旅游产业空间布局规律以及结构效益的研究，提出在加强旅游产业规模效益增 长的同时突出结构效益的增长。1 9 9 9 年初国家旅游局颁布试行旅游规划管理暂 行条例明确提出要有产业投入产出的分析和研究，充分表明旅游产业的发展已 不能依靠单一的规模增长，需要在新的市场条件下重新配置资源，重新整合产业 结构，以实现产业结构效益的最大化，促使旅游产业由粗放型经营向集约式高效 益经营转变。 到目前为止，通过2 0 多年的实践积累，在我国旅游业的发展中，全国各地的 旅游战略规划研究工作不仅得到了长足的进步，旅游战略规划也为我国旅游业的 硕士学位论文 第l 章绪论 发展作出了卓有成效的建树，旅游规划项目种类、规模和工作深度均已大大扩展。 但从学术上而言，尽管对旅游规划的重要性已达成共识，但其理论、形式和最有 效的方法在国内外都仍旧是一个颇有争议的话题。由于我国旅游规划开始时间不 长，缺少经验，规划内容欠全面；旅游统计、调研工作的薄弱，也导致规划的科 学基础和可行性研究都有待加强。许多旅游规划中对运行机制、保障系统和支持 物的影响没有给予足够的重视，缺乏“综合体 的配套支持，造成规划失去依托， 无法落实，成为一纸空文。 关于永州旅游发展战略方面的研究，主要是从“九五 计划的制定开始的， 而进行全面的、系统的研究始于2 0 0 0 年。当年，市委、市政府组织有关部门和学 者分别从永州悠久的历史、文物古迹、历史传说、优越的地理位置、著名的旅游 景点、旅游诗词、旅游服务设施、风味小吃等诸多方面进行了全面的论述和研究， 为全面、系统地研究永州旅游业发展奠定了基础。 1 3 研究的方法与内容 1 3 1 研究的方法 本研究过程中主要通过五种方法的综合应用，以期获得较好的研究效果： ( 1 ) 文献研究：本研究通过相关网站、国内外文献电子数据库以及图书馆系 统搜集的相关文献、资料与书籍，整理归纳出理论观点。 ( 2 ) 访谈调研：通过访谈对业内相关人士、顾客的访谈调研，尽可能全面准 确地获得相关资料和看法，便于研究。 ( 3 ) 问卷调查：通过文献和访谈形成永州市旅游业基本情况调查问卷， 得以评估永州旅游业发展现状情况。 ( 4 ) 理论研究和实践工作相结合：研究永州旅游业发展战略的目的就是为了 有效推动永州旅游业的发展。本文在通过理论研究的基础上，尽量把理论和永州 旅游业发展的实践相结合，以期使研究更富于操作性和可行性。 ( 5 ) 定量分析和定性分析相结合：定量分析是指对那些用数量表示的指标或 对象的分析，定性分析是指对那些不容易用数量表示的指标或对象的分析。本文 研究永州旅游业的影响因素及内外环境分析时，主要采用定量分析，对具体的战 略措施主要采用定性分析。 1 3 2 研究的内容 本文从永州旅游业发展的实际入手，着重研究了以下几个方面的内容： 6 硕士学位论文 第1 章绪论 ( 1 ) 旅游业发展战略的相关理论综述； ( 2 ) 对永州旅游业发展的环境进行了详细分析，并通过s w o t 法，分析了永 州旅游发展的优、劣势，面对的外部机会及威胁，找出其发展中存在的问题，为 其发展战略的制定提供依据；在探讨桂林、郴州等旅游区发展模式后，为发展战 略的制定提供借鉴。 ( 3 ) 根据旅游业发展面对的内外部环境及永州自身拥有的战略资源制定出永 州旅游业发展的战略目标； ( 4 ) 根据永州旅游发展战略目标制定出相应的旅游发展战略及实施措施； 7 硕士学位论文第2 章旅游业发展战略相关理论综述 第2 章旅游业发展战略相关理论综述 2 1 旅游业发展战略的概念 战略是对未来的一种筹划，包括规划产业发展目标以及为达到目标所必须的 资源的取得、使用及处理方针，它要求产业发展的战略模式及组织形式必须与企 业的外部环境协调一致和相适应。同时，战略与规划既有联系又相互区别，战略 应是规划的灵魂和基础，应该先有战略后有规划，规划应该符合和体现战略，战 略与规划相比更具有长期性、全面性和原则性【io ，l l 】。 结合旅游业发展的具体情况，可把旅游业发展战略定义为；一个国家或地区 对其旅游发展所作的长期谋划和指导原则。它是在分析旅游业发展的各种因素与 条件的基础上，从关系到旅游业发展全局的各个方面出发，制定在较长时期内旅 游业发展所要达到的目标、所要解决的重点以及为实现上述目标所采取的措施的 总称【屹l 。从旅游业发展战略的特征上分析，它是有关旅游业发展的根本性、全局 性和总体性的设计和谋略。从旅游业发展战略的内容分析，主要有： ( 1 ) 旅游发展的战略目标，这是制定发展战略的首要问题，主要包括旅游发 展所要达到的数量指标、增长速度等。 ( 2 ) 实现旅游发展战略目标的对策、途径和手段，即战略重点和战略步骤等。 主要包括旅游资源的开发、旅游人才的培养等等。它是产业经济的集中体现，又 是制定产业计划和规划的基础。 2 2 旅游业发展战略的制定原则 旅游业发展战略作为指导旅游业总体发展目标、发展方向、发展模式的大政 方针，在其研究和制定过程中应遵循以下原则： 2 2 1 优先发展原则 国家明确把旅游业和信息产业、房地产业列为经济发展的三个最重要的新的 增长点，最为扩大开放、拉动内需、调整结构的新兴产业来予以扶持和发展。因 此，在制定旅游业发展战略时，要明确把旅游业发展放在国民经济发展序列中优 先发展的战略地位。 硕士学位论文第2 章旅游业发展战略相关理论综述 2 2 2 非均衡、适度超前的原则 在经济发展过程中，均衡是相对的、暂时的，非均衡是绝对的，长期的。一 个国家或者地区的发展，并不是出现在所有地区，而是以不同强度出现于一些增 长点或增长极上，然后通过各自渠道向外扩散发展。法国经济学家佩鲁提出的增 长极理论认为：一个国家想实施均衡发展在现实上是不可能的，经济增长通常是 通过一个或数个“增长中心 逐渐向其他部门或地区传导，因此要选择特定的地 理空间作为增长极，来推动生产要素的集中和规模经济的发展【1 3 1 。旅游业作为特 定区域经济的一个重要组成部分，其发展也应遵循这一规律。根据旅游区发展阶 段分析理论，将旅游区分为起步、发展、发达和衰退四个阶段，在不同的阶段， 其发展的特征、任务和策略都有所不同【1 4 , 1 5 】，见表2 - 1 。 表2 - 1 区域旅游产业发展阶段 阶段特征任务策略 发展以原始资源为主，市场以自 起步阶段发增长为主，产品以粗放式开发 加强硬件设施建设，构建旅 跨越式发展 为主 游产业的框架和基础 速度加快，市场稳定，行业结构在继续加强硬件设施建设 发展阶段 协调，产业化、市场化、国际化的同时，完善内部管理机制 非均衡发展 水平不断提高和体制，提高服务质量 发展主要以资源的深加工和创 努力实现经济、社会、生态 协调发展发达阶段 新产品为主，增长持续、低速但 的协调发展 高效 旅游环境容量达到或超过最大维持现有游客量注重资源 衰退阶段限度，旅游市场很大程度上依赖保护，创造新的人造景观发 创新发展 重游游客挥未开发资源优势 2 - 2 3 城市中心原则 旅游业的发展是与合理的旅游经济系统结构相联系的。在制定旅游业发展战 略时，要根据目的地旅游业发展的现状，优化旅游经济系统结构，坚持以旅游城 市为中心的原则制定旅游产业发展战略。旅游城市是一个地区的政治经济和文化 中心，同时也是旅游业的空间载体，一般都具有丰富的旅游资源和旅游设施，而 且也具有较强的辐射能力。通过以旅游城市为中心制定旅游业发展战略，可以优 化旅游业结构，促进旅游业的协调发展。 2 2 4 可持续发展原则 旅游可持续发展是指以旅游景点和旅游商品等资源吸引物为基础的综合旅游 系统的持续良性运行与发展，包括旅游经济效益的持续产出。旅游业要实现可持 9 硕十学位论文第2 章旅游业发展战略相关理论综述 续发展，不仅应考虑旅游业与经济社会发展水平，也要兼顾生态环境对旅游业发 展规模，档次的承受能力，同时对旅游业自身的各要素如旅游资源的结构等级、 客源市场以及旅游相关产业等基本情况进行综合分析，制定一个长期与短期相结 合的旅游发展规划，使旅游保持适度发展现模，促进旅游协调、稳定、健康、持 续的发展。而要全面实现旅游业可持续发展战略，则须在市场经济条件下，创造 一系列适合于旅游竞争和发展的必要条件。首先，要注重观念意识的转变，决策 人员要破除“唯产值论 ，稳定有规律地发展地区旅游业。其次，要建立健全旅游 管理体系和信息系统。再次，要努力实现行为认同，在旅游风景区和旅游城市， 通过形象引导和管理，共同营造健康向上的凝聚力和明确的旅游理念，从而促使 政府行为、市场行为与公众行为在可持续发展思想指导下统一。最后要注意旅游 业的形象一体化管理。好的旅游形象的基础在于旅游地为游客提供的优质旅游资 源与出色的服务。良好的旅游形象的建立有利于可持续发展，同时旅游的可持续 发展又有利于促进旅游形象的确立与传播，并为之提供良好的发展空间。 2 2 5 集约化发展原则 随着交通和通讯的发展，旅游也具备了规模效应和范围效应的条件。规模效 应是相对于旅游景区而言的，寻求达到一定规模的旅游人数和次数提高经济效益； 而范围效应则是相对于旅游者而言的，在一定的时间里能游览观赏多个景区和景 点，从而得到最大的旅游效用。目前，我国旅游业分散经营、行业平均成本高， 使旅游经营难度增加。为此，旅游业的发展应走集约化经营的道路，组建跨行业、 跨地区、跨所制的大型旅游企业集团，发展以相互参股、产权置换、资本运营、 设置分支机构等为形式，以资本的品牌为纽带的联网经营和市场营销的网络化， 推行多景区联网旅游，从而降低行业平均成本，提高和利润水平。 2 3 旅游业发展战略的研究步骤 旅游发展战略研究通常分为战略分析( s t r a t e g i ca n a l y s i s ) 、战略选择 ( s t r a t e g i cc h o i c e ) 、战略实施( s t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o n ) 和战略评价与控 制( s t r a t e g i ca s s e s s m e n ta n dc o n t r 0 1 ) 四个环节【1 6 1 。 战略分析主要是研究分析产业发展面临的内外部环境及旅游目的地的客源状 况，以得出产业发展的优势、劣势、机会和威胁因素，为进行战略选择和战略措 施研究提供研究分析的基础。 战略选择主要是对产业发展的战略目标、战略地位以及发展模式等的选择。 l o 硕士学位论文第2 章旅游业发展战略相关理论综述 在对旅游业发展环境、客源市场进行详尽的分析后，明确旅游业发展的战略目标 和战略布局，选择之相匹配的发展模式。 战略措施涉及具体的战略实施手段，即通过战略措施以保证战略目标的实现， 它是达成目标的手段和方法，是旅游产业发展战略成功与否的关键步骤，是把战 略方案转化为具体战略行动和结果的过程。 通过战略实施后能否实现战略目标，需要通过战略评价来认识，并通过控制 手段保证战略实施的准确性。 旅游业发展战略研究是一个科学和理性的逻辑过程，根据旅游业发展战略研 究的四个环节，结合永州的实证研究，本文的旅游业发展战略步骤主要分为以下 几步，见图2 - 1 ： 永州旅游业发展战略研究 永州旅游业发展环境分析 永州旅游业发展战略目标 永州旅游业发展战略措施及实施 实施发展战略的保障体系及对战略的评价 图2 - 1 永州旅游业发展战略研究思路 硕士学位论文第3 章桂林、郴州旅游业发展战略的启示 第3 章桂林、郴州旅游业发展战略的启示 对旅游目的地的发展战略制定就是为了充分利用其旅游资源，促使旅游地在 游客心中留下良好、深刻和鲜明的旅游形象和较高的旅游满意水平，提高重游率， 促进可持续发展，从而带动当地经济快速发展。如桂林、郴州等都是属于此类的 旅游目的地。 本章通过对桂林及郴州旅游业收集的资料进行认真研究分析、筛选，对其发 展战略进行归纳后，将为永州旅游业发展战略的制定起到借鉴作用。 3 1 桂林旅游业的发展战略 3 1 1 桂林旅游业的概况 桂林是一座以山水秀丽和文物古迹众多为主要特征的风景游览城市和历史文 化名城。桂林岩溶地貌最为典型，辖区内洞穴、石峰数以千计，大小湖塘数百个， 其间河谷开阔平缓，山峰平地拔起，漓江依山势流转，江中为洲，间有险滩、流 泉、飞瀑，是桂林山水精华之所在，形成了山青、水秀、洞奇、石美的“桂林山 水”。桂林又是一座历史悠久的文化古城，从汉至清乃至近代，历代都在这里留下 了灿烂的文化遗产，如兴安灵渠、恭城文庙等，文物古迹丰富，市区范围内有文 物古迹共5 5 2 处，被列为各级文物保护单位的1 1 7 处，其中国家级5 处、自治区 级2 3 处、市( 县) 级8 9 处。靖江王府及王陵、李宗仁故居及官邸、八路军桂林 办事处旧址被国务院批准为国家重点文物保护单位。这些文物古迹，都有很高的 文学、历史、艺术价值和欣赏价值。自然景观与人文景观相协调，二者浑然一体， 相互辉映。城在景中，景在城中，城景交融。 2 0 0 5 年桂林全市旅游接待总人数为1 2 0 5 0 8 万人次，实现旅游总收入5 7 9 5 亿元，分别增长8 5 和1 5 8 l l7 。 3 1 2 桂林旅游业的发展战略及措施 ( 1 ) 桂林旅游业的定位及形象战略 桂林旅游业的定位是以自然风光资源的观光旅游为主，其形象定位的口号设 计是“桂林山水甲天下”。2 0 0 1 年为“桂林山水甲天下”这句闻名海内外诗句诞生 八百周年的日子，也是电影刘三姐公演四十周年。为了借此提升桂林旅游文 化名城的知名度，桂林市人民政府、自治区文化厅、自治区旅游局、自治区广播 硕士学位论文 第3 章桂林、郴州旅游业发展战略的启示 电影电视局于2 0 0 1 年8 月联合主办了“刘三姐一桂林旅游形象大使选拔赛”。活 动通过新闻发布会、各地电视台、报刊和强大网络进行了大面积的宣传活动。活 动结束后制作了一部完整的电视专题片进行后期宣传，而且将活动的宣传面扩大 到海外。 ( 2 ) 国际国内旅游市场的开拓战略 市场定位是在市场的调查和研究的基础上确定主要的目标客源市场，挖掘潜 在的客源市场，寻找机会市场。目标市场的定位是否准确，是直接决定市场开发 成功与否的一个关键因素。桂林旅游市场采用“稳定一块，抢占一块，拓展一块 的开发战略：“稳定一块 是以亚洲为立足点，稳定港、澳、台、日本等客源市场， 使之能够持续稳定地增长。“抢占一块”是加强与欧美旅游商的合作，加大对欧美 国家的宣传攻势，使美国、法国、德国、英国等主要远程客源到桂林旅游的增长 率能够大幅度的提高。“拓展一块 是着眼未来，大力开拓大洋洲、南美洲、非洲 等一些国家的客源市场。 ( 3 ) 以自然风光资源与人文资源为基础的旅游产品完善与创新开发战略 近些年来，桂林一方面对芦笛公园、阳朔西街等1 4 个老景区进行重新包装和 进一步优化，不断丰富桂林旅游业“三山两江四湖等老景区的内涵，同时深入 开发、推出旅游新景区3 7 个：草坪冠岩度假区、尧山高尔夫球场等。在此基础上， 加强了以桂林为中心向外辐射的“大桂林旅游区 格局的建设，以桂林的风景名 胜景点为依托，开发了荔浦丰鱼岩、资源五排河河流、兴安灵湖等旅游产品，进 一步完善了桂林少数民族风情游，青狮潭度假休闲旅游等游览线路。新开发了桂 林兴安乐满地休闲度假游乐园，使桂林旅游景点结构向多元化、综合化方向发展， 大大提高了桂林旅游在国际国内的吸引力和竞争力。 ( 4 ) 改善旅游环境的战略 不断加强基础建设和旅游服务设施建设的整体发展战略，从硬件上完善和增 强桂林了旅游业的营销能力。桂林在2 0 0 0 2 0 0 1 年致力于“厕所革命和大规模 的城市建设，对城区和旅游风景区的配套设施之一厕所进行了全面的改造和建设， 在一定程度上提高了旅游业的品位和舒适度。城市建设环境的园艺、湖泊美化、 道路拓宽、植树造景、修建旅游中心广场、购物娱乐休闲大道等，使桂林城区和 桂林风景相得益彰。 ( 5 ) 政府主导式战略 加大力度开拓客源市场，争取入境和国内游客的不断增长。一是利用各种媒 体，宣传林旅游，提高桂林旅游业的知名度。二是派出促销团进行促销。在国际 硕士学位论文第3 章桂林、郴州旅游业发展战略的启示 方面，组织旅游企业和相关部门参加了德国柏林旅游博览会，香港旅游交易会和 汉城旅游博览会；在巴黎、台湾和日本举办了桂林旅游说明会；三是请进香港、 澳门旅游协会、商会等一些有实力、信誉好的国际旅游商或航空公司到桂林参观 考察，利用他们的口啤，宣传桂林，塑造桂林旅游新形象。四是举办大型的桂林 山水旅游节。 ( 6 ) 旅游网络管理与网络营销战略 建立桂林旅游网络信息中心，加快旅游高科技步伐。为抢占国际旅游制高点， 在全国抢先进入旅游网络高速公路，增强竞争实力。桂林旅游局利用高校的人才 优势，与北京航空航天大学计算机系统联合开发，于1 9 9 8 年正式开通了“桂林旅 游综合网络信息系统 。 ( 7 ) 便利的可进入性带来了旅游产品销售渠道的畅通 桂林近年来相继开通了桂林至日本福冈、桂林至韩国汉城、桂林至泰国曼谷、 桂林至香港、桂林至澳门等五条国际航线。且从2 0 0 1 年4 月1 日起桂林口岸实施 外国游客落地签证，大大方便境外旅游者进入桂林旅游【l 引。 3 2 郴州旅游业的发展战略 3 2 1 郴州旅游业的概况 郴州位于湖南南部，毗邻粤港澳。境内旅游资源丰富，类型齐全，级别高， 既有观光型旅游产品，又有专项旅游、休闲度假产品，已成为我国南方颇具特色 的新兴旅游城市。据统计，全市主要旅游资源有2 5 3 处，其中自然旅游资源1 2 6 处，人文旅游资源1 2 7 处。著名的风景区有苏仙岭、五盖山、东江湖、万华岩、 飞天山、仰天湖高山草原、莽山国家森林公园、热水温泉、便江等。形成了汇山、 水、洞、泉、石于一市，集险、秀、美、幽于一体的旅游格局。 2 0 0 5 年全市旅游人数达6 3 1 4 4 万人次，旅游总收入4 1 亿元，分别增长1 6 7 和2 4 2 【1 9 】。 3 2 2 郴州旅游业的发展战略及措施 ( 1 ) 政府主导战略 1 9 9 4 年以来，郴州市委、市政府以前瞻性眼光，提出将旅游产业列入地方经 济发展战略规划之中，把旅游业作为郴州经济发展的支柱产业和第三产业的龙头 进行培育，实施“经济强市、生态大市、旅游名市 发展战略，创建中国优秀旅 游城市，营造粤港澳“后花园”。基于这一共识，形成了政府主导、多方筹资办 1 4 硕士学位论文第3 章桂林、郴州旅游业发展战略的启示 旅游的良好格局。重点景区的牌子挂到哪里，水、电、路、讯等基础设施就配套 到哪里。近些年先后新建和改造了1 0 多条共计3 0 0 多公里的旅游公路，新建了1 0 个旅游码头。全市还专门设立了旅游产业发展引导资金，先后带动6 亿多元投入， 用于旅游景区开发和旅游基础设施建设。在政府加大投入的同时，还制定优惠政 策，鼓励和支持国企、民企投资旅游产业，并将旅游项目作为招商引资的重点项 目对外发布。1 0 年来，全市投入旅游的外资和民间资本超过6 0 亿元。如广东中山 泉林温泉开发公司投资5 0 0 0 万元开发永兴悦来温泉，浙江千岛湖旅游集团投资 4 0 0 0 多万元开发东江生态旅游，珠海美地园林设计公司投资2 亿元开发资兴大王 寨景区，市区4 家四星级酒店和4 家三星级酒店全部是外资和企业投资兴建的。 ( 2 ) 精品带动品牌建设战略 郴州在发展旅游的过程中，突出重点，追求特色，不断深化产品内涵，提升 旅游品质，延伸产业链条，走出了一条旅游精品带动发展之路。凭借独特的山水 资源和优越的区位交通优势，围绕生态旅游的主题，倾力打造旅游知名品牌，特 别是坚持不懈举办中国郴州生态旅游节，成功打造了东江湖、飞天山、苏仙岭、 莽山、温泉等一批旅游精品。目前，全市已初步形成了五大旅游品牌，即以“中 国生态环保第一湖东江湖、国家地质公园飞天山、“中国原始生态第一山 莽山 国家森林公园、“湘南翠屏”王仙岭生态公园、“百里画廊”便江风景区等为标志 的生态休闲品牌；以“亚太生态第一漂 东江漂流、万华岩洞穴漂流、珠江源漂 流、五盖山国际狩猎等为标志的漂流探险品牌；以天下第十八福地苏仙岭、郴州 女排训练基地、百福广场等为标志的寿地福城品牌；以汝城热水温泉、苏仙天堂 温泉、北湖龙女温泉、永兴悦来温泉等为标志的温泉健身品牌；以湘南暴动指挥 部旧址、三大纪律六项注意颁布地、黄克诚故居等为标志的红色摇篮品牌。 ( 3 ) 营销战略 在旅游营销上，高度重视旅游宣传促销工作，基本形成了品牌化、立体化宣 传促销的格局。一是准确定位客源市场。利用毗邻广东的优势，把市场锁定在国 内最大、消费能力最强的珠三角地区，着力营造粤港澳“后花园”，收到了极好的 市场效果。二是大力开展节会促销。近五年来，每年举办一届生态旅游节，每年 打造一个旅游品牌，有效地整合了资源要素，提升了全市旅游整体形象，扩大了 旅游客源市场，同时也有力地打造了中国郴州生态旅游节节会品牌。三是持之以 恒抓促销。发布广告促销，在市城区新建了2 处“中国优秀旅游城市 城标雕塑， 在主要景区( 点) 、三星级以上旅游饭店制作了“中国优秀旅游城市 标志物，在 市城区、未宜高速公路郴州段天桥上及宜章出入口处制作了2 0 余幅大型户外宣传 硕士学位论文 第3 章桂林、郴州旅游业发展战略的启示 广告，制作编印了郴州风光画册、郴州旅游电视风光片、郴州旅游一图通、中国 郴州纸镇等旅游宣传品，创作了一批旅游歌曲，使郴州旅游深入人