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唯品会运营策略分析 文/胡志仁王冬云韦晓霞苏红霞 摘要：唯品会是国内运营最为成功的一家特卖网站，在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的商业模式。虽然商业模式并不复杂，但唯品会选择了正确的市场，通过良好的用户体验提高了用户黏性，同时创新与供应商的合作方式，并打造了高效的物流模式，使得唯品会取得了良好的经营业绩。 关键词：唯品会；运营策略；运营模式；闪购；竞争优势 唯品会（vip.）是一家特卖网站，其业务分为“特卖会”、“爱丽奢”、“唯品团”三块，目前拥有用户数5000多万，合作品牌近万个，其中全网独家合作品牌1000多个。1唯品会于xx年12月上线，xx年3月23日在美国纽约证券交易所（NYSE）上市，xx年第三季度至今已经连续6个季度实现盈利。 1、商业模式简述唯品会在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的独特商业模式。 1.1“名牌折扣” 唯品会上线初期主要从事奢侈品电商，从欧洲采购奢侈商品拿回国内销售。而广州当地的“土豪”太太团们成为唯品会最初的拥趸，客单价上万也是常事，可是在用户规模上缺乏成长空间。因此唯品会迅速调整了定位，转向更多的本土品牌，目前已经与超过8000个品牌达成合作。2 1.2“限时抢购” 限时抢购（也称作闪购），起源于法国电商网站vente-privee.，是以互联网为媒介的B2C电子零售交易活动，以限时特卖的形式，定期定时推出知名品牌的商品，一般以原价1-5折的价格供专属会员限时抢购，每次特卖时间持续3-5天不等，先到先买，限时限量，售完即止。 1.3“正品保障” 唯品会所售卖的商品均从正规的品牌商渠道（品牌生产商、品牌授权总代理商、品牌授权总经销商、品牌分支机构及国际品牌驻中国的办事处等）进货，并与之签订战略正品采购协议。除此之外，唯品会对供应商的资质审核非常严格，营业执照、组织机构代码、税务登记证、生产许可证及产品质检报告等缺一不可，并由太平洋财产保险公司对消费者购买的每件产品提供正品保险。 2、盈利模式 唯品会的盈利模式较为简单，即向品牌商收取销售佣金，佣金比例目前约为25%左右。 3、运营策略分析 唯品会是目前国内运营较为成功的B2C网站。根据xx年中国B2C在线零售商Top50研究报告，唯品会在“xx年中国B2C在线零售商榜单”中，以144亿元人民币的总营收排名第8，在服装服饰这一垂直领域排名第1，总营收年增长100%以上，4并已经连续6个季度实现盈利。 唯品会的商业模式如此简单，以至于竞争对手纷纷效仿xx年，天猫在“品牌特卖”的基础上推出了全新的“品牌特卖平台”；1号店的“名品特卖”改为“1号闪购”；当当网上线“尾品汇”；京东则推出“京东闪团”和“京东闪购”。尽管如此，唯品会仍然保持了其在该领域的绝对优势，并不断拉大着与竞争对手的距离。那么，唯品会是怎么做到这一点的呢？下面将从其运营策略方面进行详细分析。 3.1巧妙的市场选择 3.1.1服装尾货市场 唯品会的主要优势集中在服装领域。从商业逻辑上来说，这一选择极其明智：（1）服装行业永远都是朝阳行业；（2）服装行业是永远不会没有库存的，因为有颜色、设计、尺码等问题；（3）2013年，中国整个服装销售将近2万亿人民币，到xx年将达2.7万亿人民币。参考服装行业发达的美国，尾货市场占整个服装行业的20%。按照保守估计，整个中国服装库存有4000亿人民币，到xx年达到5400亿人民币。而唯品会目前占中国服装尾货市场的份额还不到5%，未来还有巨大的上升空间。5 3.1.2特卖模式 相比美国，中国的折扣零售还很不发达，没有像TJMaxx这类的大型折扣店，奥特莱斯的数量也非常少目前中国仅北上广深4个一线城市和部分二线城市有线下打折零售店；而大量的三、四线城市没有线下打折零售店。因此，线上品牌折扣模式有很大的机会。 其次，唯品会在中国率先引入“闪购”模式，使得国内（特别是三、四线城市）的消费者能够更加轻易的购买到较高折扣的品牌服装；另一方面，对于品牌商来说，唯品会为他们提供了一个突破地域限制的销售平台，同时又避免了品牌稀释只在专门的特卖平台出售折扣商品不会影响品牌形象和正价商品的销售。 3.1.3合作品牌 早期唯品会主要定位于奢侈品电商，但当其遇到发展瓶颈之后迅速转型，与更多的本土品牌（而非名牌）开展合作。而这一选择带给唯品会的好处显而易见与唯品会合作的线下传统品牌数量骤然增多，目前已超过8000个，品类也更加丰富；与三、四线城市的用户购买契合度大大提升，因为对于很多三、四线城市的消费者来说，往往是根据家门口的商场里有没有专卖店来判断，有专卖店就叫名牌，没有就不是。 3.1.4目标消费者 唯品会的主要用户主要分布在二、三、四线城市。从交易额来看，xx年第一季度，一线城市用户贡献的交易额是12%，二线城市贡献39%，三线城市占比27%，四线城市为22%。6二、三、四线城市用户交易总额占比高达88%。 近一年来，一、二线城市用户数量取得了较大增长，用户交易总额占比突破半数，达51%，从侧面反映出唯品会品牌知名度的提升以及对一、二线城市的号召力增强，同时也意味着吸引了更多高购买力的优质客户。 从性别比来看，唯品会的购物人群中75%为女性，而女性又恰巧是网购的主力人群。 3.2打造极致用户体验 唯品会通过一系列颇具特色的运营手法，为用户提供了极佳的购物体验目前唯品会的活跃用户数量为740万人（xx年12月为570万人），重复购买率高达82.1%，营销支出仅占净营收的4.28%。7 3.2.1买手团队 买手是唯品会的一大亮点。所谓买手（buyer），按照国际上通行的说法，买手指的是往返于世界各地，时时关注最新的流行信息，掌握一定的流行趋势，追求完美时尚并且手中掌握着大批量订单，他们普遍是以服装、鞋帽、珠宝等基本货物不停与供应商进行交易，组织商品进入市场，满足消费者不同需求的人，他们精于品牌选择、促销管理、洞察消费者行为、定制营销、优化促销活动等等。 目前唯品会有600多名买手，以瑞丽、昕薇等时尚杂志的以及百货行业的女装买手为主，对时尚的敏感度高，这些买手分为女装、男装、鞋、箱包等多个团队。8各团队首先搜罗品牌，根据性价比、群体消费特征等初步框定商品品牌，然后进行市场知名度、使用评价等多方面调研，买手会对不同商品、不同品牌进行比较，并调查了解消费者喜好，最后挑选出合适的商品。此外，为唯品会提供“买手”服务的公司有几十家，包括一些国际买手。在商品上架前，买手会对产品的数量、区域分布、价格作出一定指导。下架后，买手也会将相关销售数据反馈给供应商。与唯品会合作的品牌，买手都会与其保持沟通，根据自己掌握的情况为品牌厂商提供专业销售建议或是定制产品。 3.2.2提高用户黏性 唯品会每天早上10点和晚上8点合共推出50场左右不同品牌的特卖会，每场上线时间持续5天，即便没有卖完，货物也会被迅速退仓。由于是尾货，单款商品的库存极少，消费者必须得抢，唯品会每天用这种闪购的形式不停刺激消费，甚至会让用户“成瘾”。事实证明，唯品会上的大部分成交上线后的头两个小时。 另一个不可忽视的因素是，国内二、三、四线城市线下尚无成熟的尾货清理的连锁店，这让唯品会成为用户线上购买尾货的集中口，这些用户一旦养成在唯品会上购物习惯，忠诚度、用户黏性高，并能形成口碑的雪球效应。 此外，唯品会网站页面不设搜索。唯品会将其称为“不明确购物”他们认为，一个消费者一年之中可能只有60天有明确的需求，而在剩下的300天里，消费者的典型心理是：快过年了，想买一件大衣，上街逛逛，恰巧有个牌子在打折，款式颜色都不错，就买了，其实与品牌关系不大。唯品会主要抓住的就是这部分需求。9也就是说，因为唯品会上的商品并不固定，对消费者来说并不一定是刚性需求，但只要划算，消费者就可能会购买。 3.2.3全面的消费保证 对于广大的二、三、四线城市消费者，消费者的心理还是追求名牌，觉得只要有专卖店的就是个大牌子。而在这些地区，品牌服装丰富度不高，折扣力度较小，淘宝天猫等平台上的商品又让他们缺乏正品的信任感。唯品会正是以真货和物美价廉迅速满足了消费者内心的痛点。至于是否是过季的尾货，是否代表最新潮流消费者并不在意。 除此之外，唯品会还通过货到付款、给予消费者的退货运费补贴的方式，获取了这部分用户的信任，并培养了他们的消费习惯。 3.3供应商管理策略 3.3.1供应商选择 唯品会对供应商的选择能够快速适应其经营思路的变化，体现出极强的灵活性和强大的执行力。 早期的唯品会致力于奢侈品电商，当遇到瓶颈之后立即转变战略，以闪购的方式做二三线品牌的尾货。这一转型迎合了二、三、四线城市消费者的需求，因此企业得到了快速发展，合作的品牌厂商数量增加到如今的8000多个。不过在这个过程中，唯品会为了做大规模，对品牌的筛选门槛并不高，只要在三四线城市有知名度，有一定的实体店面的都可以入选，甚至有些供应商“只要有个厂子，有自己的品牌就可以找网络代理商，或是自己跟他们（唯品会）谈了”。10 而从今年开始，唯品会开始向一、二线城市发力，在品牌商的选择上，便不再片面追求合作品牌的规模增加，而是开拓更多中高端的线下知名品牌，比如宝姿、mo&co，玛丝菲尔、资生堂、鳄鱼恤等全国品牌。同时唯品会也引入一些具有设计感的线上知名品牌比如裂帛、韩都衣舍等等，迎合了一、二线城市消费者的需求。 3.3.2合作方式 唯品会与品牌商的合作流程通常是这样的：经过筛选后，唯品会圈定合作对象，与他们签订年度合作框架，合作框架里面会确定品牌商与唯品会的年度合作次数，这样就保证了品牌商在唯品会上有足够的亮相机会，同时唯品会的货源也有了保障。 其次，在唯品会的8000多合作品牌中，有1300余家为独家合作。11所谓独家合作，即品牌商在同唯品会独家销售期间，在其他第三方网站不得有类似活动，这样就能保证唯品会能够拿到活动商品的最低售价。 在限时特卖的领域，唯品会的话语权已经等同于京东。随着知名度的提升和品牌吸附力的增强，越来越多的品牌将唯品会作为售卖主阵地之一。 此外，唯品会对合作的品牌商采取“寄卖”而非“买断”的方式，即品牌商先把货拉到唯品会的仓库，等上线的特卖结束后再给账款，没卖完的，货物也会被迅速退仓，清空库存，品牌商自己再把货拉回去。这一做法无需占用唯品会自己的现金流，既没有预付账款的压力，也不用担心库存的风险。 3.3.3缩短结账周期 对于品牌商来说，唯品会提供的“超短”账期极具吸引力。唯品会对参加品牌特卖的供应商要求上线时间不能超过5天，下线后两周的买家退货期结束，供应商就可以拿到销售回款的70%，再经过两周的清算，便可拿到尾款。此外，唯品会只退不换的销售政策实际上也起到了缩短结账周期的作用因为唯品会的SKU极浅，消费者因颜色、尺码等不满意而产生的换货需求并不一定能得到满足，而且会拉长公司与品牌商的结算周期，所以唯品会并不提供换货服务。 需知在当前经济不景气的情况下，回款的速度决定着某些企业的电商命运，甚至是整个企业的生死。其他几大电商平台的结账周期通常在3个月至半年左右，只有唯品会自始至终保持着1个月的结款期，因此品牌商也非常乐于与唯品会合作。 3.4“干线+分仓+落地配”的物流模式 xx年，唯品会在实现了急速扩张的同时，发现仓储物流费用居高不下，占到了总成本18%左右。12因此，唯品会决定由纯规模的粗放式扩张转变为精细化管理，以此来提高毛利，降低成本。 首先，唯品会建立了“分仓分站”制度。举个例子：原先，唯品会上线的A产品在全国范围内售卖，它进入北京仓，却有可能卖到广州，如此，物流的成本自然高企。但数据挖掘显示，北京、天津、河北的销售完全可以消化A的库存，如此，少数物流到广州的客单就显得十分不经济。而实行“分仓分站”后，唯品会分别在广州、上海、北京、成都四个城市建立了仓库，所有待售商品不由供应商自己发货，都是先进入唯品会仓库，唯品会统一发货。并相应地开通了四个分站，而四个分站每天推出的特卖也各不相同。如此一来，同一款产品只在一个分仓存放、售卖，同时因为闪购的SKU极浅，唯品会很难将同一款产品在不同的仓库间分仓存放，跨区配送不被鼓励，这极大降低了配送成本。此后，品牌商的产品在哪里入仓，就在哪里上线，成为了“闪购”模式的标配。13 其次，唯品会还自建关键的物流干线，由自家仓储中心配送至目标城市，再选择当地的快递公司做“送货上门”的二次落地配送。同时，唯品会对外包的物流商待遇较高，目前市场上每单物流费用已经被电商压榨到3-4元的水平，而唯品会则宣布将全国物流商快递运价平均每单提升至6.5元，14这样一来物流商自然会相应地提高唯品会商品的服务质量与配送效率，用户体验自然更佳。 有赖于“干线+分仓+落地配”物流模式的逐步成熟，唯品会的物流渠道愈加下沉、覆盖区域更广。xx年起，唯品会三、四线城市的订单量增长速度超过一线地区。 4、面临的挑战 4.1履约费用较高 根据唯品会xx年1季度财报显示，履约费用占净营收之比为10.63%，占运营支出的50.59%，15均高于其他电商平台。除自建物流的支出外，履约费用高居不下的原因就是退货率居高不下。唯品会的闪购模式有效刺激了消费者的冲动消费，但这种冲动型消费也带来了副作用：其平均退货率在15%-20%，服装品类的退货率更是高达28%。16由于唯品会给予消费者10元的退货运费补贴，这无疑增加了唯品会的物流成本，影响了其盈利能力。 4.2其他电商巨头的威胁 唯品会定位为品牌特卖电商，和其它在线零售电商并无本质区别，进入门槛较低；而且，目前主流的电商网站都已经开设了团购或闪购频道，这和唯品会形成了直接竞争关系。虽说唯品会在品牌特卖方面已经形成了较强的优势和话语权，而电商巨头们无疑拥有更完善的平台优势。随着竞争者的不断进入，唯品会在佣金率的定价权方面会首先受到威胁。 4.3品类扩充的风险 面对电商巨头们的威胁，唯品会选择的应对策略是扩充品牌数和品类，以服饰为主，将品类扩张到箱包、鞋类、美妆、饰品、家居、母婴、旅行、3C家电等领域，逐渐淡化自己服装闪购的品牌定位。但是对于垂直电商来说，一定要谨慎地看待品类扩充，要时刻专注在自己的核心用户群体上，即使要扩充品类也要围绕用户群体而不是单纯的扩充。很显然，扩充类似3C家电之类的商品，很难看出其与核心用户群（女性用户）的关系。凡客诚品的前车之鉴，唯品会应尽量避免重蹈覆辙。 参考文献 1唯品会.了解我们.support.vip./contact/ 2唯品会.了解我们.support.vip./contact/ 3唯品会.VipshopReportsUnauditedFirstQuarterxxFinancialResults.xx-05-15 4艾瑞咨询集团.中国B2C在线零售商Top50研究报告简版.xx-07-11 5电商速递.唯品会Q4净利润翻三倍xx继续专注特卖发力美妆移动.prnews./press_release/73443.htm,xx-03-07 6凤凰财经.唯品会Q1财报解读：主要业绩指标持续猛增发展进入加速通道.m.vip./media/index.php?act=content&id=378,xx-05-23 7唯品会.VipshopReportsUnauditedFirstQuarterx