（工商管理专业论文）河南SH公司连锁便利店选址研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明；所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：孑捏匿日期：旮啤：金 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手 段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：毛强蜃导师签名： 日期： 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t l nr e c e n t i yy e a r s ，w i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n dt h e i m p r o v e m e n to fp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d ，t h er e t a i l i n go fo u rc o u n t r yh a sb e e n d e v e l o p e da t a nu n p r e c e d e n t e ds p e e da n dt h er e t a i l i n gm a r k e th a ss h o w p r o s p e r o u sv i s i o n s i n c et h eo p e n i n gp o l i c yo f1 9 7 9 ，d u r i n gt h ep r o c e s so f e c o n o m ya p p r o a c h i n gt ot h ew o r l d ，t h er c t a i l n gh a sc h a n g e dg r e a t l y a i lt h e s e c h a n g e ss h o wt h a t ：o u rr e t a i l i n gb e c o m e sm o r ea n dm o r em a t u r e d e s p e c i a l i y ， a f t e r2 0 0 4t h er e t a i l i n gr e s t r a i n i n go r d e r sw e r ea b o l i s h e dc o m p i e t e l y ，t h e c o n v e n i e n c es t o r eg e t sm o r en o u r i s h i n gt h a ne v e rb e f o r e f o ri n c r e a s i n go f l i v i n gl e v e l ，t h e i i f ea n ds h o p p i n gs t y l eh a sg o t t e nc h a n g e dg r e a t l y ；t h e c o n v e n i e n c es t o r eh a sb e e np o p u l a r s u c ha st h en e e d i n go fs h o p p i n g c o n v e n i e n t h o w e v e r ，t h eg l o b a l i z a t i o n so fe c o n o m ya n dt r a d ea r eb e c o m i n gm o r c 蛐dm o r ei m p o r t t h ew o r l dr e t a i l i n gi se x p e r i e n c i n gn e wp e r i o d d u r i n gt h e d e v e l o p m e n to fc h i n e s er e t a i l i n g ，s o m ec o m p a n i e sh a v em a d eg r e a ts u c c e s s ； b u to nt h eo t h e rh a n d ，m a n ye n t e r p r i s e sf a i l e d t h er e a s o no ft h e s cf a i l u r e s s h o w st h a tl o c a t i o ni so n eo ft h ei m p o r t a n tr e a s o n s i nt h ew e s tw o r d ，r e t a i l i n g i sr e g a r d e da st h ei n d u s t r yo fl o c a t i o n w ec 柚s e et h ei m p o r t a n to fl o c a t i o nt o t h es u c c e s so fr e t a i l i n gf o r m s i nr e c e n t l yy e a r s ，t h e6 e r c ec o m p e t i t i o ni n r e t a i l i n g ，t h ec o n v e r s i o no fp e o p l e sc o n s u m p t i o ni d e aa n dt h ei m p r o v e m e n to f t r a n s p o r t a t i o nh a sa l t e r e dt h eb e h a v i o r so fc o m p a n i e s l o c a t i o nh a sb e c o m e t h ei m p o r t a n tf a c t o rt ot h es u c c e s s i nc h i n a ，t h eb u s i n e s s m a nr e c o g n i z e dt h i s p o i n t ，b u tt h e yd o n th a v ea n ym o d et ou s ei nt h e i rb u s i n e s s w j t h o u tad o u b t ，c h a i nc o n v e n i e n c es t o r e ( c c s ) ，an e wt y p eo fr e t a i l i n g i n s t i t u t i o n s ， i st h em o s t p r o m i s i n ga n dc o m p e t i t i v e o n ea m o n g他t a i l i n s t i t u t i o n si nc h i n a w i t hc c sr a p i dd e v e i o p m e n ti nc h i n a ，m o r ea n dm o r e c o n t r b u t i o n sh a v eb e e nc a r “e do u ti nt h er e s e a r c ho ft h i sf i e l d i ti sw e l l k n o w nt h a tt h ed e c i s i o no ns i t el o c a t i o ni sc r i t i c a it ot h ef a t eo fc c s h e n c ei n t h i s e s s a y ，t h es t u d yd i s c u s s e sa n da n a l y s e ss o m e t h i n gc o n c e r n e dw i t h l o c a t i o nt h e o r ya n ds e tu pt h ew a yt or e s e r v et h ep r o b i e mt h a tl i e si nt h e 2 山东大学硕士学位论文 d e v e l o p m e n to fz h e n g z h o uc i t yr e t a i l i n g b yu s i n gr e s e a r c hm e t h o d so f q u e s t i o n n a i r e 、 i n t e r v i e w i n gw i t hm a n a g e r sa n dc u s t o m e r s ，t h i sp a p e re x p l o i t s d e c i s i o n so ns t o r el o c a t i o n ，w i t hac c sc o i nz h e n g z h o ua sas a m p l e c o n s i d e r i n g a l lt h ef a c t o r s o fl o c a t i o n d e c i s i o n ， a c q u i r e dt h r o u g ht h e r e s e a f c h e s ，t h i sp a p e rp r o v i d e sad e c i s i o nm o d e if b rc c sl o c a t i o n ，f b l l o w e d b yac a s et op r o v et h er e a s o n a b i l i t yo ft h em o d e l m a d e i nt h i s p a p e ri s d r a c t i c a la n di n s t r u c t i v ef o rl o c a t i o nd e c i s i o nt os o m ee x t e n t k e y w o r d s ：c o n v e n i e n c es t o r e c h a i nm a n a g e m e n t l o c 8 t i o nd e c i s i o n - m a k i n g t r a d i n ga r e a 3 山东大学硕士学位论文 1 1 选题的背景 第l 章导论 自从1 9 7 8 年我国实行改革开放政策以来，尤其是入世以来，在我国经 济与世界经济接轨进而发生变化的过程中，我国零售业也发生了巨大的变 化。其中，便利店迅速发展起来，尤其是2 0 0 4 年底我国对零售业的全面解 禁以后，便利店的发展更是达到了前所未有的步伐便利店的迅猛发展一 方面是因为便利店较好地满足了人们对“购物便利”的强烈需求；另一方 面得益于连锁经营方式的导入。连锁经营是当今世界上很多国家普遍采用 的一种现代化的商业经营模式和组织形式，连锁商店则是这种经营模式的 组织形式的存在方式。连锁商店指经营同类商品和服务的若干企业在核心 企业的领导下采用规范化经营，实行共同的经营方针，一致的营销行动， 实行集中采购和分散销售的有机结合，实行规模化效益的联合体。在便利 店经营较为成功的美国和日本，采取连锁方式进行经营的便利店占便利店 总数分别高达8 9 3 和7 4 3 1 。随着零售业之间的竞争加剧，连锁经营的强 大竞争优势使得许多独立店不得不走向连锁，连锁便利店的比例将会持续 上升。连锁便利店的优势在于有效地解决了规模经营与消费分散之间的矛 盾，一方面，区域上相对分散的、小规模的连锁便利分店可深入消费腹地， 以灵活的经营方式，适应消费的分散性、区域性和多中心化等特征；另一 方面，连锁便利公司的统一管理能将分散性、小规模的连锁便利分店组成 一个庞大的营销系统，形成在集中前提下的分散和在分散基础上的集中规 模经营，具有非常显著的规模效益。 2 0 世纪9 0 年代初期，连锁便利店开始进入我国零售业，特别是在上海、 北京、广州等几个经济较为发达的城市，连锁便利店己呈迅速发展之势。 我国零售业著名学者顾国建认为便利店在中国将成为最有竞争力的零售 业态2 。中国连锁经营协会最近对1 1 5 位中国连锁界高层管理人士的问卷调 查也表明，在百货店、超级市场、便利店等十四种零售业态中，最有发展 1 北京锐迪流通经济研究所。北京时代商联流通技术有限公司便利店昴营管理技术实务手册【m 】 北京：锐迪流通经济研究所，2 0 0 3 ：5 2 颇卜4 建零售业：发展热点思辨【m 】巾嘀商业小版社。1 9 9 6 ：1 3 0 4 山东大学硕士学位论文 的构成、服务及促销策略，但是，店址属于一项长期投资，一旦确定就较 难改变，选址正确会给零售店带来持久的、不易为竞争对手所轻易模仿的 竞争优势，选址失误则会使零售店在相当长的时间内遭受到难以避免的经 营败绩。第二，店址选择是对市场定位的选择。店址在某种程度上决定了 店铺的客流量多少、顾客购买力大小、顾客的消费结构、店铺对潜在顾客 的吸引程度以及竞争力的强弱等。选址适当，店铺便占有了“地利”优势， 能吸引大量顾客，生意自然就会兴旺。第三，店铺选址反映了服务理念。 店址选择要以便利顾客为首要原则。从节省顾客的购买时间、节省其交通 费用的角度出发，最大限度满足顾客的需要，否则失去顾客的信赖和支持， 店铺也就失去了存在的基础。第四，店址是制订经营战略及目标的重要依 据。店铺经营战略及目标的确定，首先要考虑所在区域的社会环境、地理 环境、人口、交通状况及市政规划等因素。依据这些因素明确市场目标， 按目标顾客的构成及需求特点，确定经营战略及目标，制定包括广告宣传、 服务措施在内的各项促销策略。美国学者c o n a n t 和s 舱r t 的研究成果表 明，经营业绩良好的零售店都非常注重选址的工作。从便利店的发展历程 来看，选址不当是便利店经营失败的主要原因，在中国台湾地区，6 0 的 便利店将其经营失败的原因归咎于店址不佳或选址不当那些经营成功的 连锁便利店都非常注重店址的选择，例如7 一l l 的连锁总部设有专门的选 址机构，建立非常完善的选址程序，对待选店址进行全面而慎重的考察7 对于连锁便利店来说，选址的重要性还体现在连锁便利店的选址是一 个复杂的决策过程。因为庞大的连锁网点是连锁便利店实现规模效益的基 础，在连锁便利店不断扩张的过程中，不仅要进行连锁分店的选址决策， 更应该从连锁系统的总体来考察选址问题。 如前所述，连锁便利店在我国正处于迅速发展的阶段。本论文以河南 s h 公司便利店选址决策作为研究对象，根据全国城市发展及社区建设的特 色，以商圈理论及决策分析理论为依据开展研究讨论，并对连锁便利店的 选址决策模型进行相关的研究，以期为河南s h 公司连锁便利店的实际选址 决策工作提供有利的理论支持。 6 【美1 c o n a n tj s ，s m a r td t g e n er i cr e t a i l i n gt y p e sd i s t i n c t i v em a r k e t i n gc o m p e t e n c i e s 蛐d c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e 】j o u r n a lo f r e t a i l i n 昏v 0 1 6 9 n o 3 f a l i 1 9 9 3 ：2 6 8 【日】国有隆。高收益策略【m 】人展出版社有限公司，1 9 9 6 ：1 5 3 6 山东大学硕士学位论文 1 3 研究的思路和方法 本文根据s h 连锁便利店发展的实际情况，结合s h 连锁便利店选址中的 实际问题，分析和研究了s h 连锁便利店在开店过程中选址决策问题。由于 国外连锁便利店的发展经历了很长时间，己经相当成熟，因此在连锁便利 店方面有很多理论和经验值得我们借鉴；国内也有一些连锁便利店具有成 功的管理方法和经验，也值得我们去分析研究。但限于篇幅和时间等因素 的限制，本文不可能对方方面面都做分析研究，因此，本论文的研究对象 主要专注于河南s h 商业连锁公司便利店的选址。 论文首先总结了国内外连锁便利店的发展历程和基本概念，其次论述 了国外学者对连锁便利店选址决策所得出的研究成果，并结合s h 连锁商业 公司在分店开发选址中出现的问题进行了探讨，运用聚类分析方法，提出 和建立了一种选址决策模型，并从s h 连锁便利店选取样本，对建立的模型 进行了检验。最后对s h 连锁商业公司在分店选址过程的决策进行了总结。 1 4 研究的框架和重点 论文的导论部分，即第一章主要介绍研究的背景和目的以及文章的概 况论文的正文分为四章，第一部分是连锁便利店分店开发选址的相关理 论综述，探讨了连锁经营、便利店、连锁便利店、决策理论等的发展和概 念界定，对国内外学者在便利店选址中所提出决策模型进行了总结；第二 部分对s h 集团发展及s h 商业公司的发展、开店现状进行了介绍，并对s h 商 业公司的开店选址中出现的问题进行了分析，提出公司选址策略是造成其 目前问题的原因；第三部分以商圈理论为基础，结合现在流行的开店程序 和s h 开店选址的实际情况，建立了一种选址决策模型；第五部分首先对论 文进行了总结，并对论文的局限性和进一步探讨进行了论述。 本文在己有研究成果的基础上，从理论与实践的结合上分析了s h 连锁 便利店的发展概况，设计了适合连锁便利店开发选址模型，并系统的分析 与论述了连锁便利店分店选址的保障体系，为s h 连锁便利店的规模扩张与 经营管理提供了思路与参考。 山东大学硕士学位论文 发公司按美国模式建立的沃玛特便利连锁集团。1 9 7 3 年1 1 月3 0 目伊藤洋华 堂经过多番的努力，终于和美国签订了在日本开展便民特许经营的地域 服务与特许契约次年5 月，日本7 1 1 的第一家门店在东京都江东区开 业。由于迅速增加的就业妇女、迅速增长的单身家庭、越来越多的家庭主 妇在餐桌上使用预煮食物、经济收入的提高以及娱乐活动增加等原因，使 人们更加追求购物的便利性，为便利店的发展创造了有利的客观条件。此 后传统型便利店作为一种独特的商业零售业态，在日本得到了飞速发展， 其特点也被发挥到极至。日本便利店的发展是成功的，便利店在日本零售 业销售总额中所占的比例，从1 9 8 2 年的2 3 提高到1 9 9 1 年的5 o ，特别是 “7 1 l ”连锁便利店，在1 9 9 0 ，1 9 9 1 年的利润达到2 4 4 ，位居日本零售 业之首。1 9 9 1 年，日本的便利店发展到4 1 0 5 0 家，网点密度为3 0 4 5 人店。 2 0 0 1 年，日本已经拥有近5 2 万家便利店。 2 0 世纪7 0 年代末，便利店在台湾兴起。当时，台湾超市的发展仍处于 方兴未艾的阶段，消费者在购物的时候并没有感到太多的不方便。而且杂 货铺、传统零售集市、各类摊贩以及走街串巷的叫贩随处可见，但由于消 费者生活水平的提高，对于混乱的传统市场逐渐厌弃。传统杂货店和市场 由于不能及时掌握资讯来源及不能接受新的管理制度和经营理念等自身 固有的缺陷而日渐式微。所以，便利店得以在这个时期顺利发展，并很快 成为台湾零售业的主力业态之一。1 9 9 2 年，台湾共有便利店4 0 0 0 家，网点 密度为5 2 0 0 人店。 上海是我国便利店发展最早的地区。早在1 9 9 3 年，上海就出现了第一 家便利店一。百家便利”，而时至2 0 0 3 年已经发展到了2 0 0 0 多家的规模， 因此其发展速度不可谓不快。在0 2 、0 3 两年的时间内，上海便利店的发展 速度像是坐上了“火箭”就拿“后起之秀”一好德便利店来说，2 0 0 1 年 前，还是默默无名之辈，但如今，街头牌子最大、最醒目的便利店就数它 了。好德公司从2 0 0 1 年4 月1 5 日起步，曾创造了2 2 5 天开出1 5 0 家门店的纪 录。到2 0 0 2 年已达门店5 0 0 家门店，2 0 0 3 年突破1 0 0 0 家。如此发展速度， 令国外同行也倍感惊讶。好德便利店的成长正是上海便利店零售业快速发 展的一个缩影。和上海市一样，国内其它一些经济发达地区，例如广州、 深圳、江苏、北京等地其便利店的发展也呈现加速趋势。在北京，便利店 这种不被人们所熟悉的业态目前已经进入高速发展时期。另外，由于受到 公司所在地地域范围的限制，国内目前一些知名便利店公司已经开始着手 启动向全国扩张的计划。相信不久的将来，便利店将在全国快速发展。 山东大学硕士学位论文 便利店从其产生至今，己有六十多年的历史，这期间，便利店在许多 国家都德到了迅速的发展，获得了极大的成功，但由于每个国家国情的差 异，对便利店的界定并不完全统一，以美国、日本、中国为例。 美国m c r 协会( m a n u f a c t u r a lc v sr e s e a r c h ) 对便利店的界定： 美国是便利店的发源地，美国m c r 协会认为，便利店就是以其方便性、 便利性作为吸引顾客的主要手段的商店。便利店的设立条件为： 营业面积：店铺面积为9 0 一3 0 0 平方米； 停车条件：拥有可容纳5 1 5 辆车辆的停车场； 销售方式：为使购物方便而采用自选方式； 商品结构：需包括以下商品的均衡合理的库存。这些商品是奶制品、 面包点心类、饮料、香烟、冷冻食品以及有限的几种农产品。 日本m c r ( m a n u f 8 c t u r a lc v sr e s e a r c h ) 对便利店的界定： 日本是便利店经营最为成功也是最有特色的国家，其原因之一是日本 大力扶持以便利店为代表的中小型零售店，因此中小型零售店在日本发展 迅速，竞争也非常激烈，为了保证各种业态的中小型店共生共荣，日本中 小企业厅对零售业态做出了严格的区分。1 9 7 2 年，日本中小企业厅对便利 店的定义是：便利店是以向消费者提供方便为首要宗旨，并在经营管理等 方面追求高效率的零售商业。日本m c r 协会在此基础上为便利店制订了非 常细致的条件，以此作为便利店的界定： 营业面积：在6 0 平方米到2 1 0 平方米之间； 商品结构：食品至少须占全店销售项的5 0 以上，且一定要卖速食品， 非食品则须是日常必需品，且提供服务性商品( 如代售电话卡、邮票等) ； 商品比率：店内出售的任何一类商品，不可超过全店营业额的5 0 ， 如超过，则不能视之为“便利店”，应称之为“专门店”： 营业时间：须是长时间营业或是2 4 小时营业，且全年无休( 或几乎无 休) ； 销售方式：大部分由消费者自取白用； 待客之道；须有亲切、愉快的服务，及与顾客热络的互动关系； 管理信念：愿意投资更多的设备，以追求更高的效率。包括如何改善 设备绩效、调查商品的周转率、减少偷窃的防范、管理报表的应用改善及 p o s 设备的投资等，并持续不断地追求有效率的管理。 1 6 山东大学硕士学位论文 中国国内贸易局对连锁便利店的界定“： 近几年，各种零售业态包括超级市场( s u p e r m a r k e t ) 、便利店( c v s ) 、 大型综合超市( g m s ) 、仓储式商店( w a r e h o u s es t o r e ) 纷纷进入我国零售业， 为了引导我国商业企业逐步走向规范化、科学化管理的经营轨道，使零售 企业能够根据不同的目标市场，开展差别化经营，以适应市场需求的变化 和提高竞争能力，促进我国零售企业协调、有序、健康地发展，1 9 9 8 年， 国家国内贸易局出台了零售业态分类规范意见( 试行) ，对一些零售业 态在选址、规模、商品结构、经营方式、服务功能、目标顾客等方面做出 了相应的规范，其中，对便利店的界定是： 定义：满足顾客便利性需求为主要目的零售业态； 选址：在居民住宅区、主干公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、 团体、企事业所在地； 规模：营业面积为1 0 0 平方米左右； 商品结构：以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、 应急性等特点： 经营方式：以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行； 服务功能：营业时间长，一般在1 6 小时以上，甚至2 4 小时，终年无休 日； 目标顾客：居民徒步购物5 7 分钟可到达，8 0 的顾客为有目的的购买。 从以上三种界定可以看出，美国、日本、及我国对便利店的本质有着 共同的理解：为顾客提供便利的小型店；采用自选方式购物；长时间营业； 商品结构以满足日常所需为主差异性主要表现在以下几个方面：美国 强调了便利店的停车条件，其原因是汽车为美国人的代步工具，而且美国 居住区与商业区区隔明显，相距较远，没有停车场的便利店就会丧失便利 性。日本和我国在这方面没有做出要求，一方面是因为日本和我国人口密 度高、居住区域集中，便利店以满足附近居民为主；另一方面则因为日本 地价昂贵，停车场的设置会使便利店不堪重负，甚至难以为生。在以。自 行车王国”著称的我国，汽车远远没有普及，5 一1 5 辆车辆的停车场的设置 缺乏必要性，当然，便利店前停放自行车的空间是必须的。卖场面积是 衡量便利店便利与否的重要标准之一，卖场面积太大，挑选商品所花费的 时间长，卖场面积太小，商品种类少，都会给购物者带来不便利。因此， 美国和日本对便利店的最大和最小允许面积做出了相应的规定。比较而 国家国内贸易局零售业态分类规范意见创业吧h t t p ：，w w w c n h 8 c n 1 7 山东大学硕士学位论文 策科学的源头。以统计方法量化分析为中心来探讨不确定情况下如何做出 决策，简称为决策论( d e c i s i o nt h e o r y ) ，其主要手段是统计推断，以抽 样推断团体的特征。至三十年代，以j n e y m a n 和e s p e a r s o n 等人为代表 大大发展丰富了假设检验理论。对随机事件假设的接受和推断可能产生的 两类错误( 取伪和舍真) 作了充分的究，人们称之为统计决策论，即所谓的 古典决策论( c 1 a s s i c a ld e c i s i o nt h e o r y ) 五十年代后，美国哥伦比亚大学教授瓦尔德提出广义统计决策函数 ( g e n e r a lt h e o r yo fs t a t i s t i c a ld e c i s i o nf u n c t i o n ) ，他利用联系决 策后果来研究决策函数，拓展了统计决策论在管理工作中的应用，应用于 多个方案的决策问题人们把其后的统计决策论称之为现代决策论 ( m o d e r nd e c i s i o nt h e o r y ) 。现代决策论现在仍是风险决策分析的主要框 架，在管理理论中也形成一个分支一决策学派。决策论( d e c i s i o nt h e o r y ) 走向决策理论( t h e o r yo fd e c i s i o n m a k i n g ) 。 西蒙的决策理论使统计决策方法为管理领域的人员更广泛地接受并 在实践中加以应用。一方面开拓了决策理论的使用范围；另一方面拓广了 决策方法。除了统计决策方法以外，随着决策实际工作所遇到问题的扩大， 诸如确定型的决策问题、多目标的决策问题、群体决策问题和相应的方法 远远突破统计决策或称之谓风险决策的界限，实际上人们己经进入一个新 阶段。 1 9 6 6 年，r ah o w a r d 的论文“d e c i s i o na n a l y s i s ”，为人们创造了 一个新名词“决策分析”，决策分析划清了“决策论”及“决策理论”的 界限，也使决策( d e c i s i o nm a k i n g ) 的内容更为丰富，要求决策更符合实 际状况、更方便简捷、更能反映出决策人的意愿。 在选址问题上的决策分析的方法是随着决策问题的提法而差异很大， 方法及运用也有很多变化。前面所提到的类比法( 多元回归法、聚类分析 法) 属于统计决策范围，其决策问题在以一定样本量的条件下对新的备选 店址做出“取”或“舍”的决策；由确定性方法来处理选址问题，一般是 在如下两个基本假设下做出决策：一为运输费用是零售商选址决策考虑的 主要问题和主要依据，二是零售商选址时不考虑有同行业的竞争工厂、 医院、公共图书馆的选址当属此类。 连锁便利店选址决策依据及影响因素是构造选址决策模型的基础。连 锁便利公司的开发部及财务部分别负责便利店的选址及开店的投资评估 工作，他们在实践工作中积累了丰富的选址经验。待选店的选址决策过程 1 9 山东大学硕士学位论文 包括：便利店的业态分析；确定适合便利店经营的待选店；待选便利店基 建条件评估；在待选便利店符合基建条件的情况下，对其进行商圈评估及 投资评估；连锁系统的经济效果分析及选址决策。在每一个阶段中，都需 要考虑诸多影响因素。有关选址的影响因素将在本论文的第4 部分详细讨 论，这里不再赘述。当决策者考虑选址时多方面的因素，诸如运输费用、 竞争状况、地价与税收差异等诸多因素时的决策，则可采用多目标决策、 层次分析法等决策方法并做出详尽的分析。 从一般情况来看，连锁便利店的选址决策依据是待选店能否使整个连 锁体系获益。但有些时候出于战略上的考虑，亏损或短期不能盈利的待选 店也可能纳入连锁便利店体系。 总之，决策理论的发展为连锁便利店选址决策研究提供了丰富的决策 手段及决策方法。 2 2 连锁店选址的相关理论与方法 在西方国家，便利店的开设地点被视为开业前所需的三大主要资源之 一，因为特定开设地点决定了便利店可以吸引有限距离或地区内潜在顾客 的多少，这也就决定了便利店可以获得销售收入的高低，因此，连锁店经 营的成败在很大的程度上取决于店址的选择，零售业被称为选址的产业， 国外有一种观点认为，零售业成功的关键是“选址、选址、还是选址”。 店铺选址首先是针对特定零售业态的选址。例如繁华的商业中心是大 型百货店、专卖店的最佳选择，但并不适合于超级市场或便利店的选址。 因此，在选址过程中，要对零售业态有正确的理解，根据零售业态的特征， 全面考虑影响选址的因素，才能做出正确的选址决策。店铺选址其次也是 针对不同组织形式的选址。一般来说，单体店和连锁店是零售店的两种组 织形式。单体店的选址只需从待选店址中选择最为合适的店址即可。而连 锁店的选址，在确定与零售业态相适应的待选店后，还需从整个连锁网点 的角度来进一步考察选址的可能性。因此，连锁便利店的选址决策包括两 个层次：第一是连锁便利分店的选址决策，第二是连锁系统的选址决策。 店铺选址在某种程度上是对商圈的选择。商圈指以店铺落点为核心向 外延伸一定距离而形成的一个方圆范围，是店铺吸引顾客的地理区域。它 由核心商业圈，次级商业圈和边缘商业圈构成。核心商业圈是离商店最近， 顾客密度最高的地方，约占商店顾客的5 0 一7 0 ，核心商业圈的外围，则 山东大学硕士学位论文 顾客较分散，市场占有率相对减少。便利店店址选择，是以适应流向情况、 人口分布，便利广大顾客购物为原则。便利店选址应根据便利店经营特色 并结合商圈特点，选定开店的具体位置为了科学地进行便利店选址，必 须了解商业圈的功能类型及特点。 1 根据所适宜经销的产品组合来划分商圈 ( 1 ) 便利品商圈。便利品通常是购买频率相当高，购买地点遵循就近原 则的日常用品，如生鲜食品，厨房用品等，这类商圈范围不大，通常在 5 0 0 l o o o 米的范围内，潜在的顾客一般为5 0 0 0 l o 0 0 0 人。如果吸引力较 大，商圈就会大一些。这类商圈的顾客对店面的选择性不突出，对商标或 品牌的看重程度不高，但对价格水平很看重，因此对于时装店而言，交通 便利备足货物，价格较平均，及时供应是经营的关键。 ( 2 ) 选购品商圈。选购品通常是价值较高，花费购物时间较多，需要进 行比较之后才购买的非日常用品。如服饰，家电，汽车等，这类商圈的范 围较大，通常在1 千米以上，人口在3 万人以上。选购品商圈往往有一定 的知名度，消费者的吸引力大，顾客对品牌或商家的声誉很看重，对商店 的非购物因素也很看重。只要交通方便，消费者不看重购物远近，因此， 选购品时装店选择商圈地址在地域上具有更大的灵活性。 2 根据辐射范围的大小来划分商圈 ( 1 ) 生活型商圈。由住宅区或开发区构成的商圈以便利店、杂货店为主， 专门店很少，经营便利品。 ( 2 ) 区域型商圈。由相对独立的街区构成的混合型商圈，常见业态有便 利店，百货店，小型超市，商店街，购物中心，新兴商业街等，以经营便 利品与选购品为主，两者零售额比重差不多。 ( 3 ) 广域型商圈。由整个地方都市所在地构成的大型商业圈，时装店所 在位置一般地处市政中心，常见业态以大型百货店，大型超市为主，经营 的品种也最齐全，尤其是高级商品，高价耐用消费品，名牌商品，专门店 很多，交通也很方便，消费者为了特定的购物目标，会选择距离较远的时 装店购物。 3 根据形成商圈的主体特点来划分商圈 第一，城市中央商业区。全市性的主要大街贯穿其间，云集着许多著 名的百货商店和各种专卖商店、豪华的大饭店、影剧院和办公室大楼。这 是全市最主要的、最繁华的商业区，在一些较小城镇，中央商业区是这些 城镇唯一的购物区。 2 l 山东大学硕士学位论文 第二，城市交通要道和交通枢纽的商业街。它是大城市次要的商业街。 这里所说的交通要道和交通枢纽，包括城市的主要街道、地下铁道的大中 转站等。这些地点是人流必经之处，在节假日、上下班时间人流如酣：店 址选择在这些地点就是为了方便来往人流购物。 第三，城市居民区商业街和边沿区商业中心。城市居民区商业街的顾 客，主要是附近居民，在这些地点设置商店是为方便附近居民就近购买日 用杂货、百货等。边沿区商业中心往往坐落在铁路的重要车站附近，规模 较小。 第四，郊区购物中心。在城市停车困难、交通日益拥挤，环境污染严 重的情况下，随着私人汽车大量增加，高速公路的发展，部分城市中的居 民迁往郊区，形成郊区住宅区，为适应郊区居民的购物需要，不少便利店 设到郊区住宅区附近，形成了郊区购物中心。 事实证明，零售店选址决策是零售店经营管理中最为重要的决策之 一，与零售店的经营成败密切相关。其中，商圈的确定是店铺选址的关键。 零售店确定其商圈范围具有非常重要的意义，一方面可用于指导零售店的 选址，一方面可以具体了解零售店的消费者构成及其特点，从而确定目标 市场和经营策略。根据有关文献，业态调查法是零售店商圈的主要测定方 法，具体包括以下四种方法： 家庭购物调查法：按居住地区调查家庭所需的商品，前往购物的地点、 家庭购物的频率和购物比例等来测定顾客前往某处购物的概率，以此了解 某一具体的零售店的商圈状况。家庭购物调查法具有覆盖范围广、成本高、 调查周期长，所获得的资料较为全面等特点。 来店者调查法：通过问卷调查等形式了解来店购物的顾客的居住地、 工作地的分布情况，以确定零售店的商圈范围。一般认为，来店者调查方 法只能了解到那些接受问卷调查者的分布情况，不能了解其它来店顾客的 情况，但只要采用适当抽样调查方法，便可称补这一不足。而且来店者调 查方法还具有成本低、调查所需时间短等优点，尤其适合于小型零售店的 商圈测定。 汽车牌照登记法：将来店顾客的汽车牌照记录下来，再通过发证部门 查询顾客的居住地、经济收入、家庭人口、工作性质等相关资料来确定零 售店的商圈及其顾客群。汽车牌照登记法是国外零售店经常采用的方法， 但对于我国零售店来说，显然缺乏现实意义。 顾客登记薄制：即建立健全顾客登记薄制度，将来店购物顾客的住处 2 2 山东大学硕士学位论文 标识在地图上，随着零售店积累资料的增加，商圈的范围就会日益明晰， 而且还可以根据顾客的分布密度，区分出商圈的层次性顾客登记薄制能 较准确地确定零售店的商圈范围，并获得其主要顾客的较为全面的情况， 但需要零售店长期的资料积累。 商圈的复杂形态也就决定了零售店的选址有很多理论，在零售管理 中，以弓f 力模型、中心地带理论，饱和理论、类比法及多元回归模型等为 代表的商圈理论是较为成熟的零售店选址理论，对单体零售店或连锁分店 的选址具有一定的指导意义。 2 2 1 引力模型” 美国学者莱利( r e i l l y ) 利用三年时间，调查了美国1 5 0 个城市，根据 研究成果，于1 9 2 9 年发表了零售引力法则，该法则也称为引力模型，其中 心思想是两城市从中间地带吸引顾客的数量与两城市的人口数量成正比， 与两城市距中间地带的距离成反比，模型表达式为： b ，| b b = q ，| p x p i | d 式中：见：城市a ，b 从中间地带吸引来的交易量 鼠：城市b 从中间地带吸引来的交易量 c ：城市a 的人口 只：城市b 的人口 见：城市a 到中间地带的距离 d ：城市b 到中间地带的距离 ，竹：代表应变量( 交易量) 对单个预测因子的灵敏度，较常 用的选取n = 1 ， n = 2 莱利引力模型的提出，为商圈的量化与衡量提供了第一个方法，为以 后的相关研究提供了丰富的理论基础，1 9 4 8 年，保罗堪维斯( p a u lc o n v e r s e ) 进一步修订了莱利模型，以确定城市交易区域的分界线，也即确定在a 、b 两城之间的顾客到任何一个城市购物的分界点，位于分界点至a 之间的顾 客更愿意到a 城购物，位于分界点b 的顾客更愿意到b 城购物。保罗，堪维 斯模型的表达式为： 见= 酬( 1 + s g 一( 最只) ) 式中： 儿：自分界线到城市a 的距离 d ：a 与b 之间的距离 1 2 f 美】b a f f yj b a b i n ，j a m e ss b o l c s ，l a u r cb a b i n t h ed c v c l o p m e n to fs p a t i a lt h e 0 7 yi nr e t a i l i n g a n dc o n t “b u t i o nt om a r k e t i n gt h o u g h ta n dm a r k e t i n gs c i c n c e f j 】j o u m a lo fm 盯k c t i n gr c s e a r c h ， 1 9 9 2 1 5 ) ：1 2 7 - 1 4 1 2 3 山东大学硕士学位论文 物的可能性大大提高。 总之，上述的引力模型系列其最大的优点在于以简单的形式说明了在 竞争的情况下，以规模为代表的吸引因素和以距离为代表的阻碍因素与零 售店( 城市) 吸引力之间的关系，对于零售店选址的指导意义：经营规模小 的零售店。增强其吸引力的有效途径是在距离比竞争者更靠近消费群。当 然，引力模型的最大缺点也在于简单，因为在零售店的实际选址中，所需 考虑的因素不仅是距离及规模两个方面。 2 2 2 中心地带理论” 德国的胃a l t c h r i s t a l l e r 在r e i l l y 引力模型发表的同时，提出了“中 心地带理论”。所谓中心地带指一个零售机构簇拥的商业中心一一个村庄、 一个城镇或一个城市该理论据可利用的商品品种的多少来划分不同的社 区( 或区域) 。在所划分层次的最底部是代表最小中心地带的那些社区，这 些社区提供最基本的商品和服务，即生活必需品。较靠上的城市是较大的 中心地带，这些地方既经营必需品，又经营非必需品。c h r i s t a l l e r 解释 了中心地带如何建设，才能使顾客的交通成本最小。 一般来说，越是基本的商品和服务，应与顾客的距离越近。从另一方 面来看，顾客可能为某一商品或服务而行走较长的路程，因为占有某个较 大的中心地带才有这种商品和服务。在中心地带理论中，有两个重要的概 念，一是。商圈”，二是起点( t h r e s h o l d ) “商圈”是指顾客愿意购买 某种商品或劳务的最大的行程，于是此距离决定了某个商店市场区域的边 缘界限：起点是指在某个区域设立某家商店所应拥有的最低顾客数量，以 便在经营效益上基本可行。显然某商店要取得经营效益，商圈必须覆盖比 起点较多的人口。该理论还解释了为什么经营必需品和基本服务的商店数 量多且距离较近，而经营专门产品及非日常生活必需品的商店，必须从较 远处吸引顾客。同时说明顾客为什么愿意到一个地点购其各种所需，而不 愿意到不同的地点分别购买。 中心地带理论为零售店的选址提供了重要的决策依据，据此理论，可 以引导出在零售经营管理中的有效准则或理论依据，其一为经营基本商品 及服务的零售店例如便利店、超级市场在距离上应靠近消费者，而经营选 择性较强的商品的零售店例如专卖店，百货店必须从较远处吸引顾客；其 二是零售店应选择所覆盖的人口大于或等于“起点”的商圈以维持零售店 的生存。中心地带理论的主要局限性在于没有考虑竞争因素。 储福灵超级市场一现代化零售方式【m 】中国经济出版社，1 9 9 6 ：1 3 0 山东大学硕士学位论文 2 2 3 零售饱和指数理论“ 零售饱和指数理论主要揭示某商圈中某类商品或服务吸引投资者的 程度，其公式为： z 醛= 需要卖场面积= ( 日兄e ) 兄f 式中：脚：某区域某类商品的零售饱和指数 日：该区域的家庭数量 雎：该区域每个家庭对某类产品或劳务的年支出金额 盯：某种商品或劳务的现有营业面积 饱和理论的意义不在于说明某一商圈对投资者的吸引程度，但在几个 商圈的吸引力比较中具有一定的意义，显然，零售饱和指数越大，对投资 者的吸引程度越强。 2 2 4 类比法及多元回归” 前述的理论及方法大多借助物理学的。引力”概念来研究零售店的选 址，除此之外，还有一类方法更具可操作性，这类方法为类比法及多元回 归分析法。类比法及多元回归分析法的指导思想是：在同一连锁体系内， 各连锁分店的商品种类、商品结构、经营管理等基本一致，连锁店的销售 额与店址条件密切相关。类比法及多元回归模型的实质是利用已有分店的 店址条件与销售额来预估待选店的销售额。 其中，类比法又称为相似店铺法。利用类比法进行选址工作首先要确 定影响连锁店销售状况的因素，连锁系统不同，所考虑的因素也不相同。 例如：美国的快餐连锁店“k f c ”在选择分店时着重考察商圈内的城市人口 的数量、有小孩的家庭数量、经济状况以及流