（工商管理专业论文）ca汽车公司轿车新品v101营销策略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 中国加入w t o ，汽车制造业正面临着从国内市场竞争到国际市场竞争的深刻 变革，随着国外厂家中国战略的不断深入以及国内自主品牌企业的迅速崛起，汽车 行业格局正在步入一个革新阶段，谁在这个时期掉队则消亡的几率极大，特别是在 经历了本次金融危机后。在这样的残酷现实面前，汽车企业必须学会把握顾客的需 求，制定适应市场的策略。当然，好产品是基础，而同样重要的是要将成型的产品 通过一个恰当的、市场认可的方式展现给顾客。本文以国内大型国有汽车生产企业 c a 公司为背景，结合该公司战略新品v 1 0 1 进入经济型轿车市场时营销策略的研究 及方案制定展开。 本文属于营销策略应用性研究的范畴，从营销的内容看一发现价值、创造价 值、传递价值、传播价值，本文将结合v i o l 项目重点涉及后半段的研究。整个框 架基于“解决问题”的研究模型，内容包括：市场环境与市场机会识别、市场细分及 目标市场选择、消费者研究及产品推广、问题的提出、策略制定等模块。论文在目 标市场研究板块通过整个经济型轿车市场的环境及驱动因素分析，预测整个市场的 发展趋势；通过对市场结构及竞争形势的分析找出市场发展的机会点；此外还通过 对竞争对手的产品策略分析找到了一些可借鉴和参考的思路。论文强调了目标消费 者研究模块的应用，首先通过细分寻找到新品的核心目标用户群，然后通过消费行 为、需求偏好分析，运用“消费者知觉分析图”、“重要度满意度”分析矩阵等将发散 的模糊的顾客需求转化为具体的参考结论。此外，对产品的评价及评估也为后期策 略的制定建立了基础。公司战略的选择体现了整个策略的总体思路，因此在论文中 单独做了讲解，主要是结合公司现状和市场发展形势。价格策略的制定是本论文的 一个重要部分，主要围绕一系列的定位、竞争力的判断展开，同时利用了一些模型 进行了分析。本文在传播推广内容中做了一定讲述，并结合相关理论和实际问题展 开分析，希望从理论角度来解决现实困难。在文章的后段，提出了研究的相关保障 措施及计划。 本文具有较强的现实意义，在帮助c a 公司v 1 0 1 产品成功推向市场的同时， 通过研究形成了一套较为完整的面向国内汽车企业的新品策略实施框架，为新产品 的上市研究及策略制定提供参考和依据，论文同时也对不足作了阐述，这些成为今 后同命题研究的参考。 关键词：营销策略，新品轿车，市场细分，新品推广 重庆大学硕士学位论文 a b s 瞰c t a f t e re n t e r e di n t ow t o ，c h i n a sa u t o m o b i l er m m u f a c t u r i n gi sf a c i n gt h ec h a l l e n g e f r o md o m e s t i cm a r k e tt ot h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i nt h ew a k eo ft h ed o m e s t i c i n d e p e n d e n tb r a n d se n t e r p r i s es p r i n gu pa n dt h ec h i n as t r a t e g yo ff o r e i g ne n t e r p r i s e p r o g r e s s i n g ，t h ep a t t e r no f t h ea u t o m o t i v ei n d u s t r yi se n t e r i n ga p h a s eo fi n n o v a t i o n t h i s t i m e ，i t se a s i l yt ob ed e f e a t e di fy o uf a l lb e h i n d , e s p e c i a l l ya f t e rt h i sl a t e s tr o u n do f f i n a n c i a lc r i s i s f a c e dw i t hs u c hh a r s hr e a l i f i 髂，a u t o m o b i l ee n t e r p r i s e sm u s tl e a r nt og r a s p t h en e e d so fc u s t o m e r s ，a n df o r m u l a t es t r a t e g i e st oa d a p tt om a r k e ta tt h i st i m e t h e p r o d u c t si st h ef i r s tf a c t o r , e q u a l l yi m p o r t a n ti st os h o wt h ep r o d u c tt ot h ee o l 够u m e r t h r o u g ha l la p p r o p r i a t e ，m a r k e t - p r o v e nm e t h o d i nt h i sp a p e r , al a r g es t a t e - o w n e d d o m e s t i cc a rm a n u f a c t u r e rw i l lt ob ea sb a c k 孕o u i 】吐c o m b i n e d 诚也t h ec o m p a n yt oe n t e r t h ee c o n o m i ce a rm a r k e tl i s t i n gi nt h ep r o g r a md e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dp r o m o t i o n s t r a t e g y m a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h i sp a p e rb e l o n gt o t h es c o p eo fa p p l i e dr e s e a r c h ，t h e m a r k e t i n gc o n t e n t f o u n dv a l u e ，v a l u ec r e a t i o n , t r a n s m i s s i o no fv a l u e s ，d e l i v e r yt h e v a l u e ，t h i sp r o j e c tf o c u s e so nt h es e c o n dh a l fo ft h es t u d yc o m b i n i n gt h ee m p h a s i so f v 1 0 1p r o j e c t t h ee n t i r ef r a m e w o r ki sb a s e do nt h e ”p r o b l e m ”o ft h er e s e a r c hm o d e l i n c l u d e ：m a r k e tc o n d i t i o n sa n di d e n 石母m a r k e to p p o r t u n i t i e s ，m a r k e ts e g m e n t a t i o na n d t a r g e tm a r k e ts e l e c t i o n , c ( ) n s i l m e rr e s e a r c ha n dp r o d u c tp r o m o t i o n , q u e s t i o n s , s t r a t e g i c p l a n n i n gm o d u l e p a p e rf o r e c a s t st h ed e v e l o p m e n tt r e a do ft h em a r k e tt h r o u g ha n a l y s i s e n v i r o n m e n ta n dd r i v e ri nt h et a r g e tm a r k e tr e s e a r c hv e r s i o n ；a n df o u n dt h eo p p o r t u n i t i e s o f t h em a r k e td e v e l o p m e n tt h r o u g ha n a l y s i st h ef o r mo f m a r k e ts a y u c t u r ea n dc o m p e t i t i o n ； a n df o u n ds o m ei d e a sw ec a nb o r r o wa n dr e f e r e n c et h o u g ha n a l y s i sc o m p e t i t o r sp r o d u c t s t r a t e g y p a p e rh i g h l i g h t e dt h ea p p l i c a t i o no fc o n s u l e rr e s e a r c hm o d u l e ，f i r s t f o u n dt h e c o r et a r g e tu s e rg r o u pt h r o u g hs e g m e n tm a r k e t t h e nt r a n s f o r mf u z z yc u s t o m e rd e m a n d t ot h ec o n v e r g e n c eo fas p e c i f i cr e f e r e n c et ot h ec o n c l u s i o n st h r o u g hc o n s u m g - l b e h a v i o r , d e m a n dp r e f e r e n c ea n a l y s i sa n d ”c o n s u m e rp e r c e p t i o na n a l y s i sc h a r t ”，”i m p o r t a n c e s a t i s f a c t i o na n a l y s i sm a t r i x ”i na d d i t i o n , t h ee v a l u a t i o na n da s s e s s m e n to ft h ep r o d u c t e s t a b l i s haf o u n d a t i o nf o rs t r a t e g y c o m p a n y ss t r a t e g yc h o i c ei st h eg e n e r a li d e ao ft h e w h o l es t r a t e g y , s os p e c i f i c a l l ye x p l a i nc o n j u n c t i o n 、访mt h ec o m p a n ya n d m a r k e t d e v e l o p m e n ts i t u a t i o n t h ep r i c i n gs t r a t e g yp l a ni st h ec o r eo ft h i sp a p e r c o m p l e t ei t t h r o u g hs o m ep o s i t i o n , c o m p e t i t i o na n dm o d e la n a l y s i s t h i sp a p e re m p h a s i so i lt h e 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 p r o m o t i o no fc o m m u n i c a t i o n , h o p e t or e s o l v et h ep r a c t i c a ld i f f i c u l t i e sf r o mat h e o r e t i c a l p o 缸o fv i e w n el a t e ri nt h ea r t i c l ep u tf o r w a r dt h ep r o j e c tp l a nr e l a t e dt os a f e g u a r d 1 1 1 e a 鳓s p a p e rh a ss t r o n gp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e ，h e l pt h es i i c , g a s so fc a sv i0 1p r o d u c t st o t h em a r k e t p a p e rf o r m e das e to fi m p l e m e n t a t i o nf r a m e w o r kw h i c hi st h er e f e r e n c ea n d f o u n d a t i o no fs t r a t e g yp l a n n i n gb yr e s e a r c h ；a tt h es a m et i m e ，p a p e rp r o v i d er e f e r e n c et o t h es a m ep r o j e c tt h r o u g hd e s c r i b i n gs h o r t a g e k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y , n e wc a 塔，m a r k e ts e g m e n t a t i o n , n e w p r o d u c ti n t r o d u c t i o n s i i i 学位论文独创性声明 本人声 明，所，呈交 的址士学位论 文 么篮姻鱼至边圣丝丝缝肇衄叠是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：衫弘 导师签名：寺蜱 签字日期：勿哆夕 签字日期：矽刁，、f5 学位论文使用授权书 本人完全了解重庆大学有关保留、使用学位论文的规定。本人完全同意中 国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库出版章程( 以 下简称“章程”) ，愿意将本人的趣士学位论文甜滋豳桁垫批留丝燃 提交中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社( c n k i ) 在中国博士学位论文全文数 据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库以及重庆大学博硕学位论文全文 数据库中全文发表。中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论 文全文数据库可以以电子、网络及其他数字媒体形式公开出版，并同意编入c n k i 中国知识资源总库，在中国博硕士学位论文评价数据库中使用和在互联 网上传播，同意按“章程”规定享受相关权益和承担相应义务。本人授权重庆大 学可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公开论文的全部或部分内 容。 储虢避 导师签名： 耄塑! 沙， 年l 1 月l l 日 备注：审核通过的涉密论文不得签署“授权书刀，须填写以下内容： 该论文属于涉密论文，其密级是，涉密期限至年一月一日。 说明：本声明及授权书生逝装订在提交的学位论文最后一页。 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1绪论 1 1 研究背景、目的和意义 随着国内汽车私人消费的进一步深入，中国正逐步成为世界汽车消费第一大国， 其中轿车的消费更是领导着整个市场的前进。因而对于汽车生产企业而言，能在轿 车市场获取多大的份额将深刻关系到其市场地位。面对巨大的市场诱惑和竞争压力， 众多企业开始涉足轿车业务或加强了投入，c a 公司就是在这样的机遇和危机中开 始自主轿车业务。经过3 年发展，c a 公司虽取得一定回报，但总体上和战略规划 存在差距，特别是在2 0 0 8 年推出的一款a 级车型并未得到市场认可，导致整体计 划受阻，c a 公司的轿车业务走到一个十分关键的决策点，而担负这个历史使命的 正是新品v 1 0 1 。从c a 公司轿车产品谱系看，v 1 0 1 处于中部，属于经济型范围。 对于自主品牌的车型，在这个市场发展具有较大的潜力( 这在后面的论述中有分析) ， 因此c a 公司必须将v 1 0 1 作为重点发展的产品。市场存在机会，但困难也不小。 c a 公司的轿车业务缺少经验、品牌上缺乏支撑、营销力还不健全、商品化能力不 高，而影响这些能力的主要因素还是公司对轿车市场和产业的认识不够，许多思维 还保持在微型商用车的层次上，这些情况在短时间内不可能有大的改观。与此同时， 国际国内经济环境的大幅波动增大了市场的不确定性，这也给v 1 0 1 的营销策划增 加了难度。 对于即将上市的v 1 0 1 ，为其制定合理有效的营销策略是非常关键的工作。就目 前的轿车市场而言，产品仍然是主导，上市前的营销策略虽然不能就基础产品做结 构上的改变，但可以在价格、组合以及情感需求等方面根据当时的情况进行针对性 的策划，并以此思路确定产品宣传的方向和具体计划，帮助产品顺利地推向市场。 本文的研究依据c a 公司战略思路，以市场研究和消费者研究为基础，从解决问题 的角度出发，结合营销管理的相关理论制定v 1 0 1 上市的一系列策略而展开，主要 围绕企业新产品经营中创造价值和传播价值两块内容，属于应用型研究范畴，针对 c a 公司面临的问题和困难，尝试利用营销理论和营销的思维方式来解决或缓解这 些矛盾。涉及到产品、价格等具体方案的研究，以及产品传播推广等方面的思考。 本文的研究具有较强的实用意义，通过对实际问题的解决能帮助更深入地理解 营销理论的指导意义，进而形成一套理论和实际结合的办法以供参考。本人在c a 公司新品v 1 0 1 上市的研究中负责并参与了v 1 0 1 产品、价格以及传播推广等策略方 案的制定，同时组织协调公司多部门以及和专业咨询及传播代理公司之间的合作。 结合这些实际的工作力求将营销理论和实践做一个有机的整合，同时也对这些理论 之间的联系做一些探索，希望能从中得到一些企业运作的经验，作为后期工作的指 重庆大学硕士学位论文1 绪论 导，以促进公司营销水平的提高。 1 2 国内外营销发展现状 市场营销理论诞生于2 0 世纪的美国，虽然历史不长，但营销学的思想早已存在 于人们的日常生活中。营销理论融合了经济学、管理学、心理学、社会学等多门科 学的理论和方法，经历了多个时期不断向前发展。其中比较重要的理论有4 p 、4 c 和4 r 理论，而整个汽车行业的营销理论发展基本上也体现了这三大理论的应用， 因而为了能更好地理解国内外汽车营销的发展，有必要对这三个理论的发展以及相 互之间的联系做一些介绍。 4 p 是公认的最为经典的营销理论，其主要内容包含产品、价格、渠道、促销四 个方面。4 p 营销策略自5 0 年代末提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的 影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典，几乎每位营销经理在策划营销活动时， 都自觉不自觉地从4 p 理论出发考虑问题。作为产品导向明显的汽车市场，4 p 仍然 是企业应用最为广泛的基础理论，经典的案例是通用汽车在早期利用4 p 的思想超 越福特的例子。早年的福特汽车，只生产黑色“t 型车，“顾客可以选择自己喜欢 的任何颜色，但我们只提供黑色”，这是一种产品策略，在美国汽车普及的消费环境 里，这是一种有效的产品策略，造就了福特的早期成功，因为它以最低的制造成本 满足普通大众购买汽车的需求。后来的通用汽车，根据对汽车消费多样化趋势的判 断，提出为不同收入水平消费提供不同档次汽车的产品策略，并因此超越福特。这 些产品策略已经成为经典。 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，针对4 p 存在的问题提出了 4 c 营销理论，其主要内容也包含四个方面：瞄准消费者需求、消费者所愿意支付的 成本、消费者的便利性、与消费者沟通。总体来看，4 c 营销理论注重以消费者需求 为导向，与市场导向的4 p 相比，有了很大的进步和发展。著名的例子是丰田在美 国市场的崛起。面对产品丰富的美国市场，日本丰田的进入是有波折的，他们的第 一次进入没有成功，这里面存在了产品质量等诸多因素，但最重要的原因是没有真 正了解用户的需求。因此在重新做出调整后，丰田掌握了美国消费者需求出现的变 化( 顺应当时的经济变化) ，推出了质量稳定( 但不浪费) ，更经济，更好看，更 舒适的产品，从而成功地打入了美国市场。不过从企业的营销实践和市场发展的趋 势看，4 c 依然存在不足。首先是4 c 是顾客导向，缺乏竞争导向的思想；二是随着 4 c 理论融入营销策略和行为中，很难保持营销优势；三是4 c 以顾客需求为导向， 有时会违背企业经营要遵循双赢的原则：四是4 c 仍然没有长期地拥有客户的关系 营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题；五是4 c 总体上虽是4 p 的转化和 发展，缺少互动关系、双赢关系、关联关系等。 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 为了改善这些不足，4 r 理论又被提出来。其主要内容也为四个方面，既关联、 反应、关系和回报。首先，关联说的是与顾客建立关联，在竞争性市场中，顾客具 有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度， 赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方 面与顾客建立关联，把顾客与企业联系在一起，大大减少了顾客流失的可能性。其 次，反应讲的是提高市场反应速度，在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最 现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时 答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。而关系则指关系营销越来越重要了，在企 业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客 建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成 管理和顾客的互动关系。最后的回报是关键，对企业来说，市场营销的真正价值在 于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的 动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。因此，营销目标必须注重产出， 注重企业在营销活动中的回报。当然，4 r 同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如 与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易 做到的。但不管怎样，4 r 提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握 的。4 r 的思想在汽车营销中也被广泛地应用起来，比如企业都会建立c r m 系统以 帮助建立和维持和客户关系，并在这个基础上发展了如数据营销的方式。特别是一 些大公司利用数据营销取得了不错的效果，比如宝马在中国的营销中就以数据营销 为基础，准确定位和把握自己的用户群，从而做到精细化的销售，在销量上升的同 时也维护好了自己品牌形象。 在本文的研究过程中，也正是将三者做了结合。而需要着重讲述的是，国内的 汽车市场还是典型的产品导向为主的，表现出的产品影响力往往会掩盖了其它方面 的作用。因此在现阶段的研究中还是将以4 p 作为理论基础，主要结合4 c 的理念进 行课题的分析。 1 3 研究思路及内容 本文主要是一个实践型的研究，针对新产品上市前的营销组合策略制定来展开。 研究的思路是：首先通过s w o t 法就c a 公司新品v 1 0 1 上市阶段所面临的内外部 环境做分析( 包括了市场发展形势和竞争态势，以及内部情况的介绍等信息) ，选择 战略的思路并发现所遇到的主要的问题和困难，然后利用s t p 工具对目标市场做界 定，之后主要通过结合4 p 理论，在为新品v 1 0 1 制定相关的营销策略( 产品、价格、 渠道、促销以及传播) 中利用理论和实践的结合解决或缓解这些矛盾，并利用调研、 比较、归纳等方法提出具体策略方案。( 见图1 1 ) 3 重庆大学硕士学位论文1 绪论 上 一 战略思路选择 市 面 临 的 环 境 分 析 - 叫发现主要矛盾h 营销策略组合 图1 1 本文研究思路及方法 f i g 1 1 r e s e a r c hi d e a sa n dm e t h o d so f t h i sp a p e r 本文主要研究的内容及主要方法如下： 第一章分析研究的背景、意义和目的以及对研究思路进行阐述，并对汽车营 销发展作了介绍。 第二章介绍本文应用的理论，包括：s t p 、s w o t 分析、竞争、产品推广、 定价等理论。 第三章就c a 公司新品v 1 0 1 上市阶段环境做分析，通过s w o t 对战略思路 选择并发现主要的问题和困难。 第四章依据市场研究和调研结论，应用消费者心理学、行为学、社会学等理 论及聚类分析、结合分析等方法，对目标消费者需求进行研究。进而明确描述出v 1 0 1 的市场定位，为后续具体的策略提供方向。 第五章通过营销策略的制定解决主要矛盾。结合4 p 营销理论，对产品竞争 力研究及具体配置选择，遵循对比优势的原则确定产品推广并制定具体组合。运用 “重要度满意度”分析矩阵、价格敏感度测试等将发散的模糊的顾客需求转化为了收 敛的具体的参考结论。应用产品定价理论，结合竞争理论、博弈论等制定产品价格 组合和生命周期规划。应用传播理论及整合营销理论解决推广策略。 第六章保障体系介绍。 第七章全文结论和展望。 4 重庆大学硕士学位论文2 本文涉及的理论 2 本文涉及的理论 本文是针对新产品上市前的产品及价格策略制定而进行系统研究，在研究中涉 及产品推广理论、s t p 理论、s w o t 分析、兰查斯特理论、价格研究中的相关理论 和模型以及市场调研中的相关理论。 2 14 p 理论 杰瑞麦卡锡( j e r r ym c c a r t h y ) 教授在其营销学( m a r k e t i n g ，第一版，出版 于1 9 6 0 年左右) 最早提出了这个理论。 产品p r o d u c t 。从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和 消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或 它们的组合价格( p r i c e ) ，是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。 价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销 等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需 求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能 把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。渠道( p l a c e ) 所谓销售渠 道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力 量之合。促销( p r o m o t i o n ) 促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服 务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何 沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。 2 2 产品定位模型 所谓产品定位，是从消费者心智出发，以满足经过市场细分选定的目标顾客群的 独特需求为目的，并在同类产品中建立具有比较优势的设计策略。经过理论及实践研 究摸索出一种新的产品定位模型“比较优势导向的产品定位模型”，本论文也正是基于 该模型对某企业进入经济型轿车市场的产品定位进行研究。比较优势导向就是基于对 消费者，竞争对手和自身的分析的基础上，在产品开发中对产品定位做出妥善的选择， 始终贯彻两个基本点：一是消费者需求；二是竞争。如果一个企业在某项因素上具有 优势，但未必是比较优势。首先，对该市场的顾客而言，它可能不是最好的优势；第 二，即使是很重要的优势，但竞争者可能具有同样的优势，因而更重要的是该企业比 竞争者具有更大的优势。比较优势形成的基础，首先是市场认识，即建立在市场细分 基础上准确的市场定位；其次是企业的资源能力，这主要体现在企业的资本、技术、 管理以及市场营销诸方面。其模型如图2 1 。 5 重庆大学硕士学位论文2 本文涉及的理论 图2 1比较优势导向的产品定位模型 f i g 2 1c o m p a r a t i v ea d v a n t a g e - o r i e n t e dp r o a u c tp o s i t i o n i n gm o d e l 2 3s 邛理论 s t p 即市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场选择( t a r g e t i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 。 市场细分，传统对轿车产品的划分标准一般按轴距、排量为最基本条件，并参考价 格来进行区隔。针对经济型轿车市场，我们首先得到的是这部分消费者多为价格敏 感型的顾客，他们对价格是非常在乎的，因此价格是必须作为再细分的标准之一的。 同时，我们仍以消费者的视角为起点，轴距的概念对其影响远远低于车身的大小， 即长宽高的尺寸，因此，车格的大小作为了另一个参考的纬度。而对于排量，则可 以很清晰地进行划分，且多半和价格成正相关的，因此把它作为辅助的参考标准。 有了细分的标准初步结论容易得到。目标市场选择，如何筛选存在的市场机会，就 要求确定所有市场的优先级，根据市场吸引力和公司在市场上的竞争实力来进行排 序。市场吸引力反映了在市场轮廓分析中界定的许多因素( 如增长率、进入先后、 市场规模等等) ，而企业竞争实力则由其各方面相关的素质、能力( 如技术能力、财 务资源、销售能力、生产能力等) 决定。市场选择的原则是尽量挑选那些既具有吸 引力又具有一定竞争优势的市场。按照这个原则，我们引入市场吸引力竞争优势分 析模型，对市场优先级进行分析。如图2 2 所示。而通过图2 3 所示的矩阵分析，基 本可以达到去粗取精的目的，当然，前提是所有的这些市场定位必须非常正确，为 保证输入信息的正确性，可以采用分组讨论法与德尔菲法，这一过程中专家或专业 研究人员的意见将非常重要。产品定位，消费者的需求就是企业所要寻找的市场， 而不同的消费者有不同的消费心理，不同的消费心理往往决定其不同的购买意向， 再好的产品也不可能都喜欢，不可能包揽所有的消费者。因此企业在研制开发新产 品之前，就要确定好自己产品的市场定位、选准所要开发新品的目标市场，然后， 有的放矢，开发符合目标市场需求及竞争优势的产品。一般来讲，可供选择的定位 6 重庆大学硕士学位论文2 本文涉及的理论 方式有如下几种：产品属性或特征定位、产品利益定位、品牌定位、使用者定位、 竞争者定位、产品类别定位、质量价格定位。 价格单位：万元 市 场 吸 引 力 2 32 42 52 62 72 8 图2 2 基于价格和轴距长度的市场细分 f i g 2 2 m a r k e ts e g m e n t a t i o nb a s e do i 3p r i c ea n dw h e e l b a s el e n g t h 竞争优势 很强强 一般 弱很弱 吸引力 宰 ：彳 很大 口 吸引力 含彳 一 大 吸引力 彳 一般 几乎无 吸引力 根本没 有吸引 x 力 。理想市场 现存市场可以扩大规模或更有吸引力 需要建立竞争优势的市场 口优先考虑的市场 不被优先考虑的市场 x 没有价值的市场 一建议发展趋 图2 3 目标市场的选择 f i g 2 3 t h ec h o i c eo f t a r g e tm a r k e t 7 重庆大学硕士学位论文2 本文涉及的理论 2 4s w o t 分析 s w o t 分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身 的既定内在条件进行分析，是一个企业”能够做的”( 即组织的强项和弱项) 和”可能 做的”( 即环境的机会和威胁) 之间的有机组合。通过企业自身与竞争对手相比的优 劣势，深刻认识自身的资源和能力，以采取适当的措施，另一方面，通过外部环境 的分析，找到经济型轿车市场的机会和威胁。主要模型如表2 1 。 表2 1s w o t 分析模型 塾些丝：! 墨曼翌! 璺型y 坐里q 堂! 优势( s )劣势( w ) 2 5 兰查斯特市场竞争理论 我们主要参考兰查斯特理论导出的市场占有率目标值并通过兰查斯特战略模型 的射程理论对市场竞争通过占有率进行模拟，以及由这些理论推导出的五种市场竞 争类型特征的参考。首先是市场占有率的观点： 上限目标值7 3 9 ，此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中己处于绝对 安全。取得比7 3 9 以上的占有率不能算是上策。安定目标值4 1 7 ，在市场中， 如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得4 1 7 的市场占有率，就可以超越其他 竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。下限目标 值2 6 1 ，某企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定 的，随时有被超过的可能。而稳定和不稳定可以用2 6 1 这个数值作为衡量的标准， 超过2 6 1 则表示有可能从势均力敌中脱颖而出形成领先的地位。以上三个目标值 帮助你认识自己的公司正处于竞争中的什么位置，以及对今后的展望和应该以多少 目标值前进。其次，在兰查斯特战略模式的射程距离理论用于市场竞争中可得n - 在局部地区有特定两家企业成为一对一的竞争情形时，只要有一家的市场占有率是 另一家的以司倍以上时，对方便无法击败它，相反，不到三倍，则弱者有反败为 胜的可能。区域比较大，有许多家企业竞争，而变成综合战时，只要有一家市场占 有率大于其余企业的撕1 7 倍以上，其他对手就无法赢它，相反的若不满3 倍的 话，弱者就有可能反败为胜。这个原理，不仅适用于占有率为第一名和第二名之间， 第一名和第三名之间，也适用于第二名和第三名之间。必须注意上面所说的标准， 仅适用于通常的情况，但一旦有划时代的产品上市时，便很可能扭转乾坤，如医学 8 重庆大学硕士学位论文 2 本文涉及的理论 界所发明的药剂便是如此。这样，通过对市场占有率的分析，兰查斯特理论可以将 市场的竞争格局分为五种形式，这就可以帮助我们研究目标市场，并对战略目标的 制定提供参考。 分散型，这种结构中各品牌的占有率分布为：2 0 、1 8 、1 6 、1 4 、1 2 、 1 0 0 、1 0 。其特点为：第一名品牌的占有率在目标下限2 6 以下；各品牌的市场 占有率的距离在3 以内，因此各品牌的占有率的比值均在1 7 以下；市场竞争激烈， 经营只要稍为松懈，就可能下降，包括首位在内，顺位变动的可能性很大。相对寡 占型，这种结构中各品牌的占用率分布为：3 0 、2 5 、2 0 、1 1 、8 、6 。 其特点为：前三位的占有率总和超过7 3 9 ( 上限目标值) ；第二名和第三名相加便 可上升到第一名；1 3 名的市场占有率的比例在1 7 以内，主要的竞争发生在前三位 之间，其他的则受到前三位的竞争威胁和压力。二大寡型，这种结构中各品牌的占 有率分布为：3 8 、3 6 、1 8 、5 、3 。其特点为：前二名的占有率总和超过 7 3 9 ；前二名的占有率之比在1 7 以下，只有这种竞争是属于第一法则型，位于第 二名的并不会处于不利的地位；前两名容易合作竞争，其他易受排挤淘汰。绝对独 占型，这种结构中各品牌的占有率分布为：4 3 、2 4 、1 7 、9 、7 。其特点 为：第一名的市场占用率已超过安定目标值4 1 7 ，其占有率大于第二名1 7 倍。 第一名将走向独占地位；第二名最容易受到来自第一名和第三名的威胁。完全独占 型，这种结构中各品牌的占有率分布为：7 4 、1 6 、7 、3 。其特点为：第一 名超过7 3 9 ，竞争结果已分晓，属于市场结构稳定状态。市场占有率的结构形态 常如图2 4 所示的方向推移。 匕! ! ! 竺竺竺二当 图2 4 市场占有率的结构形态图 f i g 2 4m o r p h o l o g yd i a g r a mo f m a r k e ts h a 坞 分散型中有三家企业脱颖而出，经过激烈竞争，后来成为双雄对峙的局面，这 时只要其中一家战胜就可遥遥领先。或者分散型中有三家脱颖而出，后来第二名打 赢第一名，独霸天下。但随着时间的推移，市场将发生新的需求或出现技术革新， 而产生结构性变化，重新回到分散型，再重新循环。 2 6 价格研究中的相关理论及模型 目前，在价格测试的诸多模型中，最简单、最实用，为大多数市场研究公司所 认可的是价格敏感度测试模型。通过该模型，不仅可以得出最优价格，而且得出合 9 重庆大学硕士学位论文2 本文涉及的理论 理的价格区间。具体的做法是，询问被访者4 个价格( 图2 5 ) ： q l a ：什么样的价格您认为太便宜，以至于您怀疑产品的质量而不去购买：( 太 便宜以至于不购买的价格) q l b ：什么样的价格非常便宜，并是最能吸引您购买的价格呢? ( 太便宜的促 销价格) q 2 ：什么样的价格您认为是比较便宜的呢；( 比较便宜的价格) q 3 ：什么样的价格是您认为贵，但仍可接受的价格；( 比较贵的价格) q 4 ：什么样的价格太高，以至于不能接受2 ( 太贵以至于不购买的价格) 在执行中，要注意这四个价格之间的关系： - - - - - - - - - - - * - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - | _ - 太慢直便直 贯太贲 图2 j4 个价格的关系 f i g 2 5 t h er e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e o d c e o f 4 对“太便宜”和“便宜”的价格百分比进行向下累计统计，对“贵”和“太贵”的百分 比进行向上累计统计，得出如下图所示的四条价格线。其中，“太便宜”和呔贵”的 交点确定出最优价格，因为在这种情况下，既不觉得“太贵”也不觉得“太便宜啪人 数是最多的，对于企业而言，在该价格上，有最多的消费者可能去购买他的产品。 同时，由“太便宜，和“贵，。“便宜和“太贵”确定出可接受的价格区间。 图2 6p s m 模型 f i g 2 6p s m m o d e l 重庆大学硕士学位论文2 本文涉及的理论 价格敏感度测试模型的优点在于：它站在企业的立场上，从消费者的角度来进 行定价。这就是说，该模型既充分考虑了消费者的主观意愿，又兼顾了企业追求最 大消费群体的利益。因而，在市场研究的价格测试中，p s m 模型得到了广泛的应用。 此外，弹性分析模型价格与销售量的互动定价方法也是价格研究中的常用 工具。价格变动，通常导致销售量变动，而且两者之间一般呈反向互动，即价格上 升，销售量下降。如果价格的上升导致销售量的变动不大，但在某个价格点，价格 稍微上升，销售量却急剧下降( 即此处的价格需求弹性很大) ，此点称为价格断裂点。 显然，合理的定价应该就是价格断裂点。在问卷设计中，除询问被访者q 2 题外， 同时询问他们在该价格下的购买可能性( p i ) 和单次购买量( q ) 。只有具有购买可 能性的购买量才有意义，因为虽然消费者声称他们会购买多少( 量) ，但他的购买行 为可能不发生。因此，“真实”的购买量必须是消费者声称的购买量与他的购买可能 性的乘积( e i x q ) 。 l 2 3 实 望 z i t 2 j 撇点 j 卜 图2 7 弹性分析模型 f i g 2 7 e l a s t i ca n a l y s i sm o d e l 弹性分析方法之所以能成为市场研究中价格测试的模型之一，一方面在于它引 进了经济学中的弹性概念，从价格和销售量互动的角度来定价；另一方面，弹性分 析方法站在了企业的立场，为企业争取了尽可能高的价格和尽可能大的“真实销售 量”。既然弹性分析方法是在尽可能高的价格下追求尽可能大的“真实销售量”，对弹 性分析方法就可以进行如下改进：以价格为横坐标，以p x e i x q 所计算的“市场潜量” 为纵坐标，最大的市场潜量所对应的价格就是最优价格。而在这次研究中，应用的 是c b c 方法( 联合分析法) ，在产品的系列特性中，每个属性对消费者的重要程度 如何? 在同样的( 机会) 成本下，产品具有哪些特性最能被消费者接受? 针对该类 重庆大学硕士学位论文2 本文涉及的理论 问题，传统的市场研究往往只能作定性研究，或者让被访者直接陈述的方式，难以 做出准确的分析。联合分析( c o n j o i n t a n a l y s i s ) 就是针对这些需要而产生的一种市 场分析方法。联合分析可模拟现实生活中，消费者为了满足某些方面的需要时，牺 牲部分其他属性的权衡过程。其分析结果更加客观准确。 图2 8c b c 模型 f i g 2 8c b cm o d e l 2 7 市场调查及分析理论 市场调查泛指为了获得第一手的商业数据而进行的所有市场研究活动。在本文 企业进入经济型轿车市场的产品推广研究中，市场调查及分析主要牵涉到一些调研 方法的选择和分析方法的应用。调研方法：主要采用定量、定性两种调研方法，通 过德尔菲法、小组座谈法及面访的方式完成。分析方法：主要涉及聚类分析法和结 合分析法。 2 8 传播的相关理论 传播通常有六种常用的工具来完成，传播的核心目的应该说是为了品牌资产的 建立和增长。 1 2 重庆大学硕士学位论文 2 本文涉及的理论 图2 9 整合营销传播与品牌资产的关系 f i g 2 9r e l a t i o n s h i po f t _ h ei m c a n db r a n de q u i t y 利用的是消费者心理反应的过程，有宏观和微观两个模型。 图2 1 0 传播过程的宏观模型 f i g 2 1 0 t h em a g r om o d e l