（工商管理专业论文）“洛嘉”牌摩托车河南市场销售研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 随着摩托车市场竞争加剧和国家多次对该行业进行政策调整，使行业利润几乎 接近于零。摩托车行业这两年进入大洗牌年，大批中小品牌纷纷退出市场，市场份 额更加向大品牌集中，其中前十名品牌己占市场7 0 9 6 份额，其余近2 0 0 个品牌瓜分 3 0 市场。洛阳北方企业集团公司在前几年也曾尝试跨行业经营，结果几乎伞部失 败，2 0 0 3 年又提出回到摩托车主业上来。 本文重点论述了在公司对全国市场进行调整后。对全国摩托车市场形势进行分 析和对河南市场形势分析，尤其是对河南农村市场广阔前景的分析；根据“洛嘉” 产品定位和市场定位，用s w o t 矩阵分析“洛嘉”在河南市场应走以农村为主的销 售道路。据此战略分析，提出：充分利用经销商渠道的物流作用来布局小区域代理 商的经济价值和市场意义：利用区域代理的区位优势迅速开拓农村市场：选择区域 代理商的办法和原则：耪耕渠道，加强终端，尤其是对乡镇网络的精耕细作上做文 章，使乡镇网络这一目前最具成长潜力的市场成为我们永久的合作伙伴和合适的促 销所起的巨大作用等问题。 本文研究成果是：只有产品定位与市场定位一致，才能让产品走向市场；只有 产品定位与经销商定位一致，经销商才能成为战略合作伙伴；合适的促销手段是产 品迅速走向市场的加速器。 通过本文的研究对中小摩托车企业在目前残酷的市场竞争中企业应选择怎样 的渠道和如何选择渠道能起到积极的借鉴作用。 关键词：摩托车，渠道，经销商布局，经销商选择，促销。 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h e i n t e n s i f y i n gc o m p e t i t i o no ft h em o t o r c y c l em a r k e ta n dt h er e p e a t e d g o v e r n m e n tp o l i c i e st ot h em a r k e t ，t h ei n d u s t r yh a r d l ym a k e sa n yp r o f i t ，p l e n t yo f b r a n d s h a v ed r o p p e do u to f t h em a r k e t ，w h i c hm a k e st h ei n d u s t r yc h a n g eal o ti nt h e s et w oy e a r s t h e b i gs h a r eo ft h em a r k e tb e g i n st ot u r nt ot h eb i gf a m o u sb r a n d s ，w i t ha7 0 s h a r e s b e l o n g i n gt ot h et o pt e nb r a n d s t h eo t h e r2 0 0b r a n d so n l ys h a r e3 0 o ft h em a r k e ta n d t h ef u t u r eo ft h e mw i l lp l a ya ne s s e n t i a lr o l et ot h ed e s t i n yo ft h ec o m p a u i e s t h e c o r p o r a t i o n sh a dt r i e dac r o s s i n d u s t r yo p e r a t i o naf e wy e a r sa g o h o w e v e r , n o n eh a d s u c c e e d e d a sar e s u l t ，i n2 0 0 3 ，t h e yp r o p o s e dt or e t u r nt om o t o r c y c l ei n d u s t r y t h i sa r t i c l ei sf o c u so ns e v e r a la s p e c t s i tc o m b i n e st h ea n a l y s i so f t h es i t u a t i o ni nt h e m o t o r c y c l em a r k e ta n dt h ea n a l y s i so ft h em a r k e ti nh e n a np r o v i n c e ，e s p e c i a l l yt h e a n a l y s i so f t h ef o r e g r o u n do f t h es u b u r b a nm a r k e ti nt h i sp r o v i n c ea n du s es w o tm a t r i x m e t h o dt oa n a l y z et h a tl u o j i as h o u l df o l l o wad i s t r i b u t i o nt u n n e lo fs u b u r bd o m i n a t i n g s t r a t e g yi nh e n a nm a r k e t a c c o r d i n gt ot h i sa n a l y s i s t h ea r t i c l ep r e s e n t st h eg r e a t e c o n o m i ca n dm a r k e t i n gs e n s eo fs e t t i n gt h ed e a l e r si ns m a l la r e s sw i t ht h ed i s t r i b u t i v e f u n c t i o no ft h ed e a l e r s i ti sa l s og o o dt ou s et h eg e o g r a p h i ca d v a n t a g eo fd i s t r i c ta g e n tt o e x t e n dt os u b u r b a nm a r k e t t h ew a y sa n dp r i n c i p l e st oc h o o s ed i s t r i c ta g e n ti sm e n t i o n e d ， t o o i ti si m p o r t a n tt oc h o o s et h ed i s t r i b u t i o nc a r e f u l l ya n dp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h e t e r m i n a l s t h ec o m p a n ys h o u l de s p e c i a l l yp a ya t t e n t i o nt ot h es u b u r b a nm a r k e tn e t w o r k b e c a u s et h en e t w o r ki st h em o s tp o t e n t i a lm a r k e t i ti sp a r t i c u l a r l yf u n c t i o n a lt oc o o p e r a t e w i t ht h i sp a r t n e rp e r m a n e n t l ya n da d o p tc e r t a i np r o m o t i o no ni t t h ef i l l i t so ft h er e s e a r c ha r et h a to n l yi ft h ea s s e s s m e n to ft h ep r o d u c tm a t c h e sw i t h h ea s s e s s m e n to ft h em a r k e tc a r lt h ep r o d u c te n t e rt h em a r k e ts m o o t h l y ；o n l yi ft h e a s s e s s m e n to ft h ep r o d u c tm a t c h e sw i t ht h ea s s e s s m e n to ft h ed e a l e r sc a nt h ec o m p a n y f i n dt h es t r a t e g i cp a r t n e r s f u r t h e r m o r e ，t h ef i t f u lm e a s u r e so f p r o m o t i o na r et h ee f f e c t i v e w a yt om a k et h ep r o d u c te n t e rt h em a r k e tr a p i d l y t h r o u g ht h er e s e a r c ho ft h i sa r t i c l e ，t h es m a l l - s c a l e dm o t o r c y c l ec o m p a n i e sc a r lg a i n p o s i t i v es u g g e s d o u sa b o u tw h a tk i n do fd i s t d b u t i o ut u n n e l st h e ys h o u l dc h o o s ea n dh o w t oc h o o s et h e mi nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h i sm a r k e t k e yw o r d s ：m o t o r c y c l e d i s t r i b u t i o nc h a n n e ld i s t r i b u t i o no f d e a l e r s d e a l e r ss e l e c t i o np r o m o t i o n i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：砖衽f 鸳 日期：纠箩年乒月p 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在一年解密后适用本授权书。 本论文属于不保密口。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名：碍帮啊 日期：峰年月拍日 指导教师签名：j 弥 日期：眵年。月f 幻 华中科技大学硕士学位论文 1 1 目前我国摩托车市场情况 1 绪论 我国摩托车解放前由日本进口，当时主要是2 5 0 毫升二冲程摩托车，用于战 争。1 9 5 1 年由南昌飞机制造总厂生产的第一辆2 5 0 毫升二冲程偏三轮摩托用于邮 政。9 0 年代初是国产摩托车快速发展期，到9 0 年代末市场已进入买方市场，产能 远远大于销量，全行业进入低谷，各大中心城市首先是限制摩托车，然后是禁止摩 托车上牌。由于摩托车行业自始就是民营资本为主的运作方式，首批由国家出资的 仅有重庆嘉陵、建设、洛阳北方、南方、长铃、洪都等军工企业，其余均是民营资 本或者合资企业“。近十几年摩托车发展情况见表1 - 1 、表1 - 2 、表卜3 。 表卜1 中国岸托车销量增长情况表( 万台) 芷 9 09 19 29 39 49 59 69 79 89 90 00 l0 20 30 4 份 销 2 61 82 45 82 0 38 0 71 2 0 31 3 4 01 5 8 01 6 2 31 7 0 2 1 7 5 0 1 8 0 01 8 8 01 9 0 8 量 ( 数据来源：_ i 察托车行情20 05 第三期) 图1 - 1 中国摩托车销量增长情况图( 万台) 表卜2 摩托车行业生产企业利润表( 百万元) 年份 9 09 19 29 49 59 79 89 9a ) 【) o2 呻、2 0 0 22 30 4 利润 ：m3 0 04 ：姑1 1 7 lt o o t )1 1 1 2 ：j1 d 4 ：m1 i l ：址1 1 8 b 01 1 【) m8 0 j ( 数据来源：洛阳北方企业集团行业信息报表) 华中科技大学硕士学位论文 图卜2 行业生产企业利润变化图( 百万元) 表卜3 行业生产企业单台车利润变化表( 元) 9 0g l9 29 39 49 59 6 9 7 9 89 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 i 篓 1 5 0 0t 6 7 01 8 0 02 0 2 02 0 0 01 7 5 01 2 0 00 8 07 5 06 8 05 0 03 9 02 4 01 0 22 4 9 ( 数据米源：洛阳北方企业集团行业信息撤表) 图1 - 3 行业生产企业单台车利润变化圈( 元) 由上述图表可以看出，虽然销量每年都以很大速度增长，但利润却自9 6 年之后开 始呈下降趋势，尤其是到2 0 0 4 年单台利润至今已不足3 元台。9 7 年之后市场进入买 方市场，各企业开始降价，单台利润迅速下滑，到2 0 0 3 年由于化t 材料锅材、 钢材涨价，而摩托车产能过大各生产企业为了市场占有率均采取让利不让市场的作 法还继续降价，结果使很多小企业退出市场，而大企业利润也不保。至今各生产企 2 华中科技大学硕士学位论文 业困难重重，当然小企业的退出也给大企业很大的市场容量空间，市场迅速向大品 牌集中。见表1 - 4 。 表卜42 0 0 4 年1 2 月摩托车生产企业销量排序前1 2 名企业情况 本月累计去年同期累计 序号生产企业同期累计增长( ) ( 台)( 台) i江fj ：k 长江1 5 0 5 3 2 01 0 4 6 3 0 94 3 8 7 2 中国嘉陵集团 1 2 2 0 1 3 59 6 0 5 7 72 7 0 2 3 建设集团 1 0 9 2 9 2 97 3 0 5 5 04 9 6 4 钱江集团 1 0 8 4 1 2 49 8 2 8 2 2 1 0 3 i 5 重庆力| ! j 1 l 1 0 3 5 6 5 58 2 5 2 8 72 5 4 9 6宗中产业1 0 1 8 2 0 67 9 0 2 8 2 2 8 8 4 7 隆鑫控股 1 0 1 6 8 5 58 1 8 2 8 82 4 2 7 8 新火洲本田 9 4 6 3 9 68 3 0 9 7 71 3 8 9 9 金城集团 8 3 3 9 1 76 9 4 3 9 l2 0 0 9 1 0 洛阳北方企业集团( 火 8 0 9 9 6 37 3 7 7 0 8 9 7 9 阳、洛嘉) 1 l中国轻骑集团7 3 3 0 4 4 6 5 2 1 1 81 2 4 1 1 2 洛阳北方易初( 大阳) 5 6 7 7 5 46 4 8 0 8 1 1 4 9 1 3 洛阳北方( 洛嘉) 牌 1 5 2 2 0 98 9 6 2 76 9 8 2 ( 数据来源：洛阳北方企业集团行业信息搬表) 2 0 0 4 年全行业生产1 9 0 8 万台，；j 十名企业生产1 0 5 6 3 5 万台，而f ；1 f5 0 名企业 合计生产1 7 1 9 8 万台占9 0 以上。 这种情况对我们年产量在2 0 万台以下的企业来说是一场生死考验，我们必须 找到自己的产品突破口，找到市场的突破口。 1 2 企业概况及突破口 洛阳北方企业集团前身是国营5 1 1 1 厂，是原5 机部下属的大型军工企业，于 8 4 年军转民生产摩托车。1 9 9 2 年公司为了扩大生产与当时国内第一家外资企业一 3 华中科技大学硕士学位论文 一泰国正大投资公司合资成立洛阳北方易初摩托车有限公司。洛阳北方易初摩托车 有限公司生产“大阳”牌摩托。洛阳北方企业集团公司以其优良资产和优秀人才占 4 5 股份，泰国正大易初投资公司占5 5 股份。北方企业集团公司剩余部分人员当时 只有3 0 0 人左右，仅从事三产和配件生产，且负担沉重。从9 2 年合资以后集团公 司本部这边整车生产就只好停下。尽管如此，一旦合资方有什么要求，本部这边基 本上有求必应，一切以合资为主，当然这样也可充分享受合资的免税优惠政策等。 1 9 9 2 年当年合资当年投产，产生巨大经济效益，由于当时是卖方市场，公司里 拿钱买货的人排成长队，但合资公司并未因此而降低质量，所以当时“大阳”9 0 系 列摩托车以其经济省油著称国内外，从而也树立了良好的品牌形象，成为当时国内 一流品牌。但“洛嘉”品牌却在这期间渐渐从人 j 】的视野中消失了，尽管8 4 年一 9 2 年期间e l 碑也相当好，原叫洛阳嘉陵，与重庆屠陵齐名。9 ：一9 7 下集团公司基 本停止了整车的生产。9 7 年底集团公司才开始恢复对整车的生产。 1 9 9 8 年底集团公司利用江浙踏板车塑料件的配套优势在浙江与一民营企业 一浙江星月动力有限公司合资成立浙江洛嘉摩托车有限公司，专业生产“洛嘉”牌 踏板系列摩托车，并且销售独立。同年利用广东骑式车的配套优势在广东与另一家 民营企业合资生产“洛嘉”牌骑式摩托车销售也是独立的。洛阳本部只保留弯梁系 列摩托车的生产与销售，这样全国生产和销售“洛嘉”牌摩托车的企业有三个。在 许多地方出现一个市场三家专卖店甚至三个代理商的情况。虽然款式有所分开，但 由于集团公司对三家予公司的质量管理不统一，可以说是失控状态，结果对整个“洛 嘉”牌影响是惨重的，很快由二流品牌滑到三流品牌。2 0 0 0 年集团公可出r 摩托牟 每台利润仅有1 5 0 元，公司曾尝试搞多元化经营，当年上了塑钢型材，光纤，汽车 配件，陶粒砂等项目。到2 0 0 2 年由于在这些行业不具有人才、技术和市场优势都 相继关停并转。于是2 0 0 2 年底公司决定回到摩托车主业上来，成立一个统一的销 售公司浙江永康北方商贸公司。然后统一v i 宣传，各地一个市场名家专卖店 合并成一家专卖店，有些地方三个代理商调整成一家。而这之前的几年正是摩托车企 业发展的最好时机，如力帆、隆鑫、宗申、豪爵等大品牌就是在这几年发展壮大的。 华中科技大学硕士学位论文 在河南，由于“洛嘉”是当地品牌市场知名度尚可，原来的7 0 排量系列摩托 车的口碑也不错。集团公司在河南有自己的子公司( 河南通源摩托车有限公司) 是 专业从事摩托车销售的。该公司不但卖“大阳”洛焉”品牌而且还卖“本田新 大洲铃木”等知名品牌。其网络实力、资金实力、信誉、市场操作能力，在全 国都是一流的，在河南更是无与伦比的。尽管该公司有上述实力，也曾在“洛嘉”品 牌上投入了巨大的人力、物力、财力，该公司曾经成立了河南洛嘉销售公司，但由 于“洛嘉”品牌当时确实管理混乱。品牌建设基本就不再投入，能卖就卖，能卖多 少是多少，转眼到了2 0 0 2 年，合资公司“免二减三”的优惠税收政策基本到期， 这时集团公司爿发现发展“洛嘉”品牌已是刻不容缓的。2 0 0 3 年整个行情已经被原 材料涨价的阴影笼罩着，行业降价之风仍在漫延，利润基本见底。从表1 - 4 可以看 出，我们企业在“洛嘉”品牌上，由于9 2 年合资后基本上全力支持“大阳”摩托， 从9 7 年恢复整车生产之后，又是分公司各自为阵，未能抓住机会树立品牌良好形 象。这时地市级及县城主要经销商已被强势品牌占领我们已不易进攻，而此时乡镇 的市场空间巨大且乡镇经销商经过多年摸爬滚打已初具规模。样车数量由前几年市 县级经销商提供的2 3 台发展到如今自己一次提货十几台的规模。他们的原始积 累也基本完成，都想到上游提货，树立自己的品牌，这样就给我们以很大市场。但 各地市场怎么做，由于全国市场发育程度不同，“洛嘉”在各地市场知名度和影响 力也不尽相同。而针对河南市场我们如何操作，以什么市场为我们的突破口，下文 详细论述。 1 3 选择农村市场为突破口 我国农村目前共有农民2 3 8 亿户、9 2 2 亿人、近4 5 万个乡镇，平均每一个乡 镇约5 3 2 0 户、2 万人。农村占据全国一半甚至三分之二的摩托车市场，这是业内人 士早已形成的共识。据国家机械工业局预测：未来相当长的一段时间里，每年围产 摩托车总销量7 0 的份额将来自农村，而目前农村摩托车保有量仅3 0 0 0 多万辆。 农村摩托车保有量低主要是受制于农村远远低于城市的收入水平和消费水平。据有 华中科技大学硕士学位论文 关部门统计的数据表明，我国农民收入水平及消费水平与城镇居民相比大约落后1 2 年左右i2 1 。 令人欣慰的是，党的十六大报告中明确把“建设现代农业，发展农村经济，增 加农民收入”作为全面建设小康社会的重大任务，并通过“全面繁荣农村经济，加 快城镇化进程：积极推进西部大开发，促进区域经济协调发展”加以实现。各项有 利于农民增收和农村经济发展的政策不断出台，使农业的要素投入结构发生j 段人 的变化，技术和资本向农业流动的速度加快，农业劳动力向非农产业转移劳动力的 增长方式正在改变。根据国家统计局对中国3 1 个省( 区、市) 6 8 万个农户的抽样 调查，2 0 0 2 年农民人均纯收入为2 4 7 6 元，比上年同期增加1 0 9 元，实际增幅达4 8 。 根据( 2 0 0 4 年国民经济和社会发展计划，2 0 0 4 年农村居民人均纯收入预期增长4 ， 其对激活农村巨大消费潜力的影响不容小窥。2 0 0 5 年全国二十多个省份对农业税的 免征无形中再次增加了农民的收入。农村市场的巨大潜力主要表现在以下几个方 面。 一是与城市相比，农村的摩托车拥有量差距较大。我囝农民收入水平及消费水 平远远落后于城镇居民。随着农民收入的不断增加和交通设施的不断改善，今后几 年，农村居民的摩托车消费将有很大空间，消费增长的速度将大大超过城市。如果 全国2 3 亿户农村家庭摩托车拥有量达到1 9 9 8 年城市居民的水平，则整个农村摩托 车市场还有7 0 0 0 多万辆摩托车的市场空间。 二是农村摩托车市场在全国大市场中占有十分重要的地位。目前，我国农业人 e l 占全国人口的7 0 左右，丽农村摩托车市场的销售额在全国总销售额中的比重还 不到4 0 。而且，宽松的消费环境、逐步改善的道路条件、落后的交通设施构成了 摩托车消费的外部条件。市场权威人士分析指出，相对于城市来说，农村市场有着 购买摩托车的几大优越条件：首先，摩托车落户农村相对容易，虽属于超标排污， 但农村环境却对这些没有限制；其次，近几年中西部乡村道路建设发展很快，基本 形成交通网络，客观上创造了摩托车行驶的优越条件：最关键之处还在于，这几年 中西部经济发展迅速，农民群众的购买力大幅增长。在农村公用交通设施远远滞后 6 华中科技大学硕士学位论文 的形势下，摩托车这种介于自行车和汽车之间的交通工具，恰好满足了这个阶层的 消费需求。农牧民们有了摩托车后，无论下地干活走亲访友、做小生意、草原放牧， 均能出行自如，十分方便1 3 】。 因此，摩托车市场的希望在农村绝非虚辞。要占领广阔的农村市场，就必须研 究影响农村摩托车消费的主要因素。笔者认为，物美价廉、低价不低须是农十j 摩托 车市最主要的需求特征。因为农民购车主要用来载货或载人，以改善出行的代步工 具与提高效率。农民选择摩托车时的求廉( 价格便宜) 、求实( 质量性能好) 、求美 ( 外观漂亮) 心理表现最为显著；购车前农民消费心理非常理性，求实心理最为明 显，比较重视质量和服务。 购车时由于受本身经济条件及对摩托车知识了解甚少的限制，消费心理会变得 非常感性。价格、款式成为其重视的要素，因此一些价格低廉、外观款式漂亮的车 型在农村市场较为畅销，而一些质量较好、服务优良、价格相对较高的车型在农村 市场的接受度不高。相同排量、相同款式、价格在4 0 0 0 元左右的车型可接受的差 价为2 0 0 元3 0 0 元。农民的从众消费心理也较为突出，一旦村了里流行某种品 牌某种款式的摩托车，且反映质量、服务不错，其他人就会蜂拥而上争相购买。由 于信息传播闭塞，农民消费心理也极为谨慎。据统计，农民在购买摩托车前，信息 收集渠道主要为熟人、朋友和已有摩托车的人( 占6 7 9 ) ，其余依次为营业员、报 纸( 1 2 8 ) 、电视( 1 0 ) 、看到别人购买( 8 1 ) 。( 数据来源于摩托车商情网) 值得一提的是：农村的新生代摆脱了父辈“田家乐”的生活，购买摩托车，一 类是为了装备自己，提高生活质量；另一类是为了工作和社交的需求。因此，在这 样的消费群体中，摩托车消费已从其父辈的“生产辅助工具”变成了体现自身的象 征。 在未来几年，随着农村经济的进一步发展，农民收入的提高，道路设施的目趋 完善，将给摩托车市场带来新的发展机遇。物美价廉、低价不低质的产品将是摩托 车企业取得成功的关键所在。 华中科技大学硕士学位论文 1 4 河南选择农村市场可行性 河南地处中原，人口9 6 0 0 万人( 2 0 0 3 年) 其中农村人口约7 0 0 0 万人，是以 农村和农业经济为主的大省，农村人1 2 1 全国各省份中排名第一。2 0 0 0 年全省国内生 产总值为5 1 3 7 6 6 亿元，人均5 3 5 l 元。农民人均纯收入2 4 7 6 元，且近几年每年以 4 的速度增长，河南有1 7 个地级市。2 1 个县级市、8 9 个县、9 5 2 个乡镇，按每个 乡镇有5 个商家计算共有4 7 6 0 个乡镇级经销商。平均每个经销商每年卖1 0 0 台计 算市场容易量为4 7 6 万台，这个数据随着乡镇市场发展，至少在5 0 万台以上。如 果我们每3 个乡镇发展一家，以每家6 0 台年计算一年容量在2 万台左右，而我们 1 9 9 7 2 0 0 2 年在河南平均销量在4 0 0 0 台年，可见市场空间巨大，只是由于我们原来 的市场定位和目标市场选择有偏差，市场j 一直未有太火起色。 “洛嘉”品牌定位在高档质量，中等价位以省油耐用的弯梁款摩托车为主打产 品，而这恰是农民买车的首选目标。虽然集团公司( 含“大阳”牌摩托) 在行业中 排名为前十名，但“洛嘉”品牌却在5 0 名左右，地级市场和县城经销商已让大品 牌占有，我们想去争夺这块市场一是入场门槛较高，二是既使进入了这些大卖场， 他们不会主推我们的品牌，而且也没有精力去推。 选择乡镇就不再具有上述困难，反而有以下优势：( 1 ) 以区域为代理，减去县 级代理中间环节，让出利润空间作为市场投入，让县级经销商只作零售。( 2 ) 乡镇 经销商比较好支持，一般以3 0 0 0 5 0 0 0 元，家作为市场投入，则很容易启动一个 乡镇市场。( 3 ) 服务更加方便，区域代理直接负责下面网络的售后服务，小区域集 中使用售后配件。( 4 ) 乡镇经销商直接与厂家或区域代理商沟通，渠道更加方便快 捷。 综上所述，“洛嘉”在河南应选择农村乡镇市场作为重点。 8 华中科技大学硕士学位论文 2 河南市场情况分析 2 1 河南现有经销商情况 中国摩托车生产企业经过几年市场竞争于0 3 年基本形成南有广东板块，以豪 爵、新大洲、五羊本田、广州天马为代表；东有江浙踏板板块，以新世纪、众星为 代表；西有嘉陵、建设、宗申、隆鑫、力帆；中有大阳、洛嘉等品牌的大格局。其 中各大板块对各车型上又各有千秋，华南以骑式车质量好称雄，江浙以踏板价格低 为特色，西部以弯梁款配簧全为优势，中部以省油耐用的“大阳”为代表。各厂商 各取所长，互相模仿，互相配套。甚至将产地转移到各有优势的地方，造成现在各 品牌质量上都无太大差距。各品牌对河南市场的争夺也是各尽所能：嘉陵、建设、 钱江自己搞分公司；大阳因在河南有得天独厚的优势，有河南最大经销商河南 通源摩托车销售公司( 属于北企集团下属独立子公司) 经营；而宗申、豪爵由第二 大代理商( 河南太融公司) 代理：隆鑫由第三大代理商( 河南万祥公司) 代理；力 帆有第四大代理商( 河南大名公司) 代理。整个河南市场仅一个大批发市场，就在 郑州摩托城。该市场是全国最大的摩托车批发市场，占地2 5 0 0 0 0 平方米幅射河南 全省的各级地市县。有代理商1 0 0 余家，在这里几乎可以见到全国的任何一个品牌， 年销量1 2 0 多万台，相当于全国国内销量的1 1 2 到1 l o 。真所谓得中原者得天下。 见表2 1 。 9 华中科技大学硕士学位论文 表2 - 12 0 0 3 年河南销量前十名经销商情况分析 序号经销商品牌网点数年销帚 2 1 万台。其中大 大日1 、五羊本田、 全省中地级县 阳1 0 万台、五羊 1河南通源摩托车销售公司级经销商重点 本田3 ) 了台、新大 新大洲洲7 万台、轻骑铃 乡镇 木0 8 万台、洛嘉 0 4 万台。 豪爵8 万台、宗申 2河南太融公司 豪爵、宗中 同上 7 5 万台。 隆鑫7 5 万台、恒 3 河南万祥公司隆鑫、恒胜同上 胜3 万台。 4 河南大名公司力帆 同上力帆8 万台。 5 河南嘉陵公司嘉陵 同上 嘉陵7 5 万台。 6 河南钱江公司钱江公司 同上钱江8 万台。 火部分县级经 7 建设集团河南分公司建设4 万台。 销商 其余1 2 5 家备种品牌各级经销商 5 0 万。 全国几乎所有品 合计 1 3 2 家同上 1 2 4 万台。 牌 “洛嘉”品牌虽然在河南是地方品牌，企业实力属河南5 0 强也确实不少，但 由于原来各分公司在市场各自为阵，各分公司质量上又良莠不齐所以处于目前的地 位也是在所难免。从上表分析可以看出大品牌销量占河南总销量的6 0 。且被七家 大公司所把持，而我们在大公司中的地位则很低下，大公司绝不可能因我们的这点 年销量而花很大力气去做。原代理商河南通源公司不可能花大力气去经营就是例 证，所以在河南一直表现平平。 2 2 “洛嘉”在河南渠道方面分析 销售渠道亦称配销渠道、营销渠道或销售通路，一般是指产品或服务从生产者 流向消费者( 用户) 所经过的整个渠道。这个渠道通常由制造商、批发商、零售商 及其他辅助机构组成。他们为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能， 通力合作，有效地满足市场需求。良好的营销渠道不仅要通过在合适的地点以合适 t o 华中科技大学硕士学位论文 的质量、数量和价格供应产品或服务来满足需求，而且要通过渠道成员的各种营销 努力来刺激需求。因此。营销渠道是促使产品r 服务) 顺利地绎市场交换过稗转移 给消费者( g l 户) 使用或消费的一整套相互依存的组织【4 1 。它具有如下特征： 营销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。其一端连接生产厂家另 一端连接消费者，使产品通过交换不断进入消费领域，满足用户需求。 1 ) 销渠道是由一系列相互依存的组织结合起来的网络系统。 2 ) 渠道的核心任务是购销。 3 ) 营销渠道是一个多功能系统。 “洛嘉”在河南因是工厂所在地所以和其它品牌在河南的销售渠道又有不同。见图 2 1 。 生蛔 消 产 企 必 _ = ! 业 图2 - l 销售渠道的四种形式 2 3 渠道的四种表现形式优劣性比较 1 ) 直销模式。洛嘉在河南原则上是河南通源全省代理。但由于工厂所在地一 洛阳也有不少消费者，他们本着相信工厂的态度直接到工厂买车，于是工厂在不 扰乱市场的情况下直接卖产品给消费者，只是数量相当少而已( 4 0 0 台年) 。虽然 量不大，但这几百个消费者的意见对企业改进很大，也让企业与消费者的距离大大 缩小，企业对市场信息的直接了解很多。 2 ) 区域代理。总代理将产品分区域销售，或厂方按经济地理走向，将特定销 华中科技大学硕士学位论文 售市场区域隔成几个区域，由当地强势经销商进行销售代理。区域代理对厂方的要 求较高，对于市场管理的要求较高。 3 ) 总代理制。这种销售方式是厂家制定大客户政策给代理商。销售完全由代 理商负责，厂家不能直接管理市场。这种方式使厂家与下级经销商和消费者的直接 联系被大客户所隔绝厂家对消费的需求了解较少。 4 ) 直营零售式。厂方代表区域营销中心直接经营管理方式。这种销售模式一 般用于较为成熟的企业，有利于企业直接与消费者联系，并可以迅速掌握市场信息 以掌握市场。这种模式目前逐渐被社会所接受，但会帕刈增加企业的管埋成今。“洛 嘉”0 2 年以前在河南是总代理制和工厂直销模式并存的模式。总代理下面对洛嘉能 强力去经营的经销商才5 家，其余各家都是碍于总代理的面子或品牌压力少许经营 一些品种，对乡镇网络基本不开发。具体存在问题有：品牌定位，渠道管理，价格 管理，终端维护，经销商管理，促销管理，售后服务等，详述如下： 1 ) 品牌定位不准。“洛嘉”本来是三流品牌但原来通源公司的销售渠道仅是县 市级大经销商，他们对洛嘉品牌根本兴趣不大。 2 ) “洛嘉”品牌不是完全统一，售后服务较乱。由于是三地生产三地售后所以 配件经常不能及时供应。 3 ) 渠道设计上存在严藿问题。忽视了现在摩托车市场的基本大部分南农民购 买当作代步工具和生产资料、结婚嫁装这一现实，还仅在市县销售，没有开发巨大 的乡镇网络。 4 ) 对经销商一直是压量管理。仅在年初定完一年销售量而对其能否卖车不太给 予十分关注。靠销量返利政策来压经销商，导致有些经销商第二年就不敢多签销 量，甚至不签，能卖多少就卖多少，简单的买卖关系和老大自居式的架子让经销 商反感。 5 ) 没有建立对经销商的培育及发展计划，没有网络开发计划。对集团公司就 是要政策，一旦有政策又不与下面经销商去分享工厂政策。工厂销售业务代表也不 便对其管理。 原河南“洛嘉”市场的s w o t p l 分析如表2 2 所示。 1 2 华中科技大学硕士学位论文 表2 - 2 原河南“洛嘉”市场s w o t 矩阵分析 优势s弱点w l 、当地品牌有一定影响力。1 、品牌价值不十分突出。 2 、服务方便。2 、网络不健全，布局不合理。 3 、与经销商沟通便利，经销 3 、受制丁人代理商。 商对公司信任度高。4 、对乡镇市场幅射较差。 4 、有地域优势可以设立中转 库，或设立分公司。 l 、充分利用当地品牌优势深l 、强化终端建设。 机会o 度开发乡镇市场。 2 、重新调整代理商布局。 l 、农村市场潜力巨大。2 、重新开拓市场。 2 、大品牌还没有对乡镇市场 进行深度开发。 3 、大品牌运作乡镇市场目前 还有困难。 4 、洛嘉品牌统一对许多经销 商来说是一次良机。 1 、充分利用当地品牌在局布 1 、降低物流成本，让利于终 威胁t 地区的优势阻击大品牌。端调动乡镇经销商积极性。 1 、大品牌即将对乡镇市场进2 、进一步搞好售后服务采取 行糟耕细作。 服务领先战略，以弥补与 2 、大品牌会为争夺市场份额 大品牌的品质缺陷 继续降价。价格直逼二线3 、对主打产品在局布地区集 品牌。中突破上量，树立小品种 名牌策略。 方案确定：重新选择代理商布局，取消总代理，搞小区域代理，找到与品牌定 位相一致的区域代理商。利用小区域代理的网络优势迅速拓展乡镇市场，降低物流 成本，争取与一流品牌保持一定的价格空间嘲。 根据上述情况分析，就从实际出发，提出河南“洛嘉”品牌的销售改革办法， 重点分析经销商布局，经销商选择和管理。 1 3 华中科技大学硕士学位论文 3 1 河南市场布局 3 河南市场销售模式分析 河南南阳、信阳和商丘等地都有不同程度、不太成规模的小区域代理。根据近 年来市场营销理论中网络精耕细作，决胜终端的思路，笔者认为应在河南设立以下 渠道： 1 ) 以郑州为中心辐射安阳、濮阳、焦作、新乡、鹤壁、开封、周口、许昌、 漯河、平顶山、驻马店等地区，这些地区历史上一直到郑州提货，并且都没有区域 代理，距郑州在2 0 0 公罩以内。 2 ) 以洛阳为中心辐射洛阳、三门峡地区。 3 ) 以南阳为中心辐射整个南阳。南阳离郑州有3 6 0 公里，人口1 6 0 0 多万人， 且通源公司在当地有分公司，小区域代理有一定基础。 4 ) 以信阳为中心辐射各县乡。信阳离郑州3 2 0 公里，经销商提货困难，乡镇 经销商均没有能力自己到郑州提货，通源在当地也有分公司和南阳一样有一定区域 代理基础。 5 ) 以商丘为中心射辐商丘及山东的菏泽、安徽的毫： 。商丘有宗申的小区域 代理市场做得很成熟，河南市场布局如图3 1 所示。 河南办事处 l 一一一 1 1ll i 。薯旧南阳河南办事处洛阳办事处商丘寸 事 _ |：i ；。强乡各县乡各县市及个9 4 太多滇三门峡及洛豫最多 县乡班声 弩燃 豳3 一l 河南市场布局幽 i 4 华中科技大学硕士学位论文 罂苎；羹冀，霎冀赛臻 综 计管服事书事事 事台 盏 。未 耋篓、藿| | | 萋篓 部员 员； 员焘茬看看奁 部 业代 耋渔 理商 f 业代 务理 员商 ：代 毳趋 理商 业代 务理 员商 i 业一 耋埋 理商 业代 务理 员两 业匕 霆遍 理商 i ；建 躔商 | 业1 曩理 理商 业代 蓥器 幽3 - 2 河南办事处卵织结构图 组织结构确定以后，下面针对2 0 0 3 年总部对河南目标销量进行任务分解，见表3 1 。 表a - 1 洛嘉河南办事处任务分解表( 全年8 0 0 0 台) 办事处主任业务员人数所辖区域任务数( 台)备注 郑州陈松博 41 24 0 0 0 霄中之番 洛阳赵秋 221 0 0 0 商丘胡慎鹏 l31 5 0 0 南阳刘建国 ll1 0 0 0 信阳温玉淼 兼 l5 0 0 初级市场 合计 1 98 0 0 0 3 2 “洛嘉”河南办事处渠道规划 “洛嘉”河南办事处渠道设计原则：根据摩托车近两年消费群体越来越向农村 发展这一现实、原代理商在操作市场上的问题和“洛嘉”的品牌定位，我们应主攻 乡镇，同时也不排除向地县级市场进攻的可能。具体网络数分解如表3 2 所示。 1 5 华中科技大学硕士学位论文 表3 - 2“洛嘉”河南办事处网络数分解表 网点数 办事处备注 地级县级乡镇级 郑州1 2 4 04 0 郑州以地县为 洛阳 281 5 主不排除大乡 商丘 3 1 0 3 0镇南阳、信阳、 南阳 l1 03 0 商丘、洛阳以乡 信刚 l72 0 镇为主 3 3 经销商物流 首先谈现在经销商承担的另一个重要角色物流”，下面就本企业在河南市 场的情况详叙之。 企业在新时期对各经销商尤其是代理商的布局也是新时期企业营销值得关注 的问题，如何充分利用经销商的地利条件迅速启动市场，运用的好确实在物流成本 上有很大地节约，能给经销商创造额外的利润。 3 ，3 1 洛嘉摩托河南市场蓊旧物流模式在成本上的比较 1 ) 旧物流模式成本分析 洛嘉摩托在全国共有三个生产厂地分别是：洛阳、浙江永康、广东新塘。在原 来的物流模式中，是由这三个生产地，分别向河南通源公司免费送货，然后再由通 源公司向河南各地分流，如图3 3 所示。 图3 - 3旧物流模式图“ 1 6 一 一 7 一 。 。 华中科技大学硕士学位论文 a 代表洛阳供应地b 代表浙江永康c 代表广东新塘d 代表郧州总代理e 、f 、 g 、h 分别代表洛阳、南阳、信阳、商丘i 、j 、k 、l 代表乡镇p 、为郑州周 边市县其中从a d 物流成本4 0 元台一年为2 0 0 0 台。 b d 物流成本1 8 0 元台一年为1 0 0 0 台。 c d 物流成本2 0 0 元厶 一年为1 0 0 0 台。 d e 物流成本4 0 元台一年为8 0 0 台。 d f 物流成本8 0 元台一年为5 0 0 台。 d g 物流成本7 5 元，台一年为2 0 0 台。 d h 物流成本6 0 元台一年为5 0 0 台。 d e 物流成本5 0 元台一年为2 0 0 0 台。 再计算e 、f 、g 、h 到i 、j 、k 、l 、m 运费和装卸费平均为4 0 元台，一年为 2 0 0 0 台。总物流成本：8 万+ 1 8 万+ 2 0 万+ 3 2 万+ 4 万+ 1 5 万+ 3 万+ 1 0 万+ 8 万，合 计7 5 7 万元。 2 ) 改进后的物流成本分析，如图3 - 4 ，3 - 5 ，3 - 6 ，3 - 7 ，3 - 8 所示 图3 - 4 改进后的物流成本分析( 1 ) a d 物流成本为4 0 元台一年为1 0 0 0 台。 b d 物流成本为1 8 0 元厶一年为5 0 0 台。 c d 物流成本为2 0 0 元台一年为5 0 0 台。 到附近市县物流成本为5 0 元台一年为2 0 0 0 台。 总物流成本为：4 0 1 0 0 0 + 1 8 0 x 5 0 0 + 2 0 0 5 0 0 + 5 0 2 0 0 0 = 3 3 万。 华中科技大学硕士学位论文 幽3 - 5 改进后的物流成本分析( 2 ) a h 物流成本为7 0 兀台一年为2 5 0 台。 b h 物流成本为1 6 0 元台一年为5 0 台。 c h 物流成本为2 0 0 元台一年为2 0 0 台。 h 到各乡镇物流成本4 0 元台 一年为5 0 0 台。 总物流成本为：2 0 2 5 0 + 1 6 0 5 0 + 2 0 0 2 0 0 + 4 0 5 0 0 = 8 5 5 j 图3 - 6 改进后的物流成本分析( 3 ) a 洛阳供应地，b 浙江永康，c 广东新塘 a e 运费为0一年为4 0 0 台。 b e 运费及装卸费为1 9 0 元，台一年为2 0 0 台。 c e 运费及装卸费为2 1 0 元台一年为2 0 0 台。 e 到各乡镇运费及装卸费为4 0 元台一年为8 0 0 台。 一年合计为：1 9 0 ) 2 0 0 + 8 0 0 4 0 + 4 2 0 0 0 = 1 1 2 万。 1 8 华中科技大学硕士学位