（工商管理专业论文）山东联通3G业务竞争战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 2 0 0 8 年1 0 月，中国电信业进行了新一轮的电信体制改革，原中国网通和原中 国联通合并成为“新联通”，形成了移动、联通、电信三足鼎立的新格局。2 0 0 9 年1 月，3 g 牌照发放，一个新的发展机遇摆在了三家电信运营商面前。山东联通应 该如何把握3 g 业务发展机遇，充分发挥企业自身优势，在竞争当中取得先机，是 目前企业的首要任务。 内外环境综合分析评价，山东联通公司3 g 业务处于一个较有吸引力的市场当 中。公司最大的优势是网络资源丰富，固网、互联网接入能力强，固话与移动、 宽带业务优势互补，w c d m a 产业链成熟；劣势是移动网络能力不足，企业品牌 塑造不够。山东联通应该充分利用外部环境所带来的有利机遇，同时尽量回避存 在的威胁，发挥企业自身优势，制定有效的业务竞争战略并全力组织实施。 本文利用s w o t 矩阵和q s p m 竞争战略规划矩阵结合分析，为山东联通3 g 业务 发展确定了“差异化 竞争战略。主要包括：一是品牌差异化。借助中国联通企 业品牌，大力重塑“沃 品牌新形象，以品牌提高企业在3 g 市场的竞争力。二是 服务差异化。强调售前、售中和售后服务，提高客户感知，为客户提供一单清服 务。根据客户价值高低，进行分级化管理，对于中高端客户提供v i p h 艮务，对客户 反映的问题要及时解决。三是网络差异化。加快w c d m a 网络演进，在3 g 发展中 赢得先机，充分利用网络资源和网络的融合优势，为客户提供高速数据业务。四 是产品差异化。利用国际运营商w c d m a 发展成功经验推进产品创新，加快发展 增值数据业务。要把握移动宽带发展趋势，充分发挥网络优势，加快增值数据业 务开发和发展力度，以新业务开辟差异化之路。当前要加快与内容提供商合作， 尽快推出移动视频、手机口1 v 、移动办公、移动号百、移动商务、移动支付、移 山东大学硕士学位论文 动音乐、移动位置、移动搜索、移动游戏等业务，以创新的产品吸引客户。 融合工作是山东联通差异化竞争战略得以有效实施的保障。本文从企业文化、 组织结构、业务流程、人力资源、财务管理等方面，对企业融合工作提出建议。 成功的融合保障公司3 g 业务竞争战略的有效实施。 关键词：山东联通3 g 差异化竞争战略 2 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nt h en e wr o u n do ft e l e c o mr e f o r mi n2 0 0 8 ，t h ef o r m e rc h i n an e t c o ma n dc h i n a u n i c o mm e r g e di n t ot h e ”n e wc h i n au n i c o r n ”，f o r m i n gan e wt r i p a r t i t ec o n f r o n t a t i o n p a t t e r no fm o b i l e ，c h i n au n i c o m ，t e l e c o m m u n i c a t i o n s i nj a n u a r y2 0 0 9 ，t h ei s s u eo f 3 gl i c e n s ei san e wd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t ) ，p l a c e di nf r o n to ft h et h r e et e l e c o m o p e r a t o r s h o ws h o u l ds h a n d o n gu n i c o r ns e i z e t h e3 gb u s i n e s sd e v e l o p m e n t o p p o r t u n i t y ，g i v ef u l lp l a yt oa d v a n t a g e so ft h ee n t e r p r i s e st h e m s e l v e sa n ds n a t c ht h e c o m p e t i t i o n ，i st h ec o m p a n y st o pp r i o r i t y t h r o u g hc o m p r e h e n s i v ea n a l y s i sa n de v a l u a t i o no fi n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t ， s h a n d o n gu n i c o m s3 gs e r v i c ei sam o r ea t t r a c t i v em a r k e t t h eb i g g e s ta d v a n t a g e sa r e r i c hn e t w o r kr e s o u r c e s ，s t r o n gf i x e d l i n ea n di n t e m e ta c c e s s c a p a b i l i t y , m a t u r e w c d m a i n d u s t r yc h a i n ，a n dt d e p h o n e ，m o b i l ep h o n e ，b r o a d b a n ds e r v i c e sw h i c h c o m p l e m e n te a c ho t h e r d i s a d v a n t a g e sa let h a tt h ec a p a c i t yo fm o b i l en e t w o r k si s i n a d e q u a t ea n db r a n db u i l d i n gi sn o te n o u g h s h a n d o n gu n i c o r ns h o u l dt a k ef u l l a d v a n t a g eo ft h ef a v o r a b l eo p p o r t u n i t i e sb r o u g h ta b o u tb ye x t e r n a le n v i r o n m e n t ，a tt h e s a m et i m et r yt oa v o i de x i s t e n t i a lt h r e a t ，g i v ef u l lp l a yt oa d v a n t a g e so ft h ee n t e r p r i s e s t h e m s e l v e sa n dd e v e l o pe f f e c t i v eb u s i n e s sc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e sa n df u l l yo r g a n i z ea n d i m p l e m e n t i nt h i sp a p e r , c o m b i n e do fs w o tm a t r i xa n dm a t r i xq s p mc o m p e t i t i v es t r a t e g i c p l a n n i n gi sa d o p t e dt oe s t a b l i s h ”d i f f e r e n c e o fc o m p e t i t i v es t r a t e g i e sf o rs h a n d o n g u n i c o m s3 gs e r v i c e s m a i n l yi n c l u d e ：f i r s t l y , b r a n d d i f f e r e n t i a t e v i g o r o u s l y r e c o n s t r u c t i o nn e wi m a g eo fb r a n d w o ”w i mc h i n au n i c o r nb r a n dt oi m p r o v e e n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e n e s s f o rt h eb r a n di nt h e3 gm a r k e t s e c o n d l y ,s e r v i c e d i f f e r e n t i a t e s 。s t r e s sp r e - s a l ea n da f t e r - s a l e ss e r v i c e s , e r d a a n e ec u s t o m e ra w a r e n e s s ， p r o v i d ec u s t o m e r sw i las i n g l ec l e a rs e r v i c e a c c o r d i n gt ot h el e v e lo fc u s t o m e rv a l u e ， ac l a s s i f i c a t i o nm a n a g e m e n ti se s t a b l i s h e d v i ps e r v i c e sa l ep r o v i d e df o rh i g h - e n d c u s t o m e r sa n dt h ei s s u e sr e f l e c t e db yt h ec u s t o m e rs h o u l db es o l v e di nt i m e t h i r d l y , 3 山东大学硕士学位论文 t h en e t w o r kd i f f e r e n t i a t e s s p e e du pt h ee v o l u t i o no fw c d m an e t w o r k s ，s n a t c h o p p o r t u n i t i e si n t h e3 gd e v e l o p m e n t ，a n dm a k ef u l lu s eo fa d v a n t a g e so fn e t w o r k r e s o u r c e sa n dn e t w o r kc o n v e r g e n c e p r o v i d i n gc u s t o m e r sw i t l lh i g h s p e e dd a t as e r v i c e s f o u r t h l y ，p r o d u c td i f f e r e n t i a t e s a d o p ts u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fi n t e r n a t i o n a lo p e r a t o r w c d m at op r o m o t ep r o d u c ti n n o v a t i o n ，a c c e l e r a t et h ed e v e l o p m e n to fv a l u e - a d d e d d a t as e r v i c e s g r a s pt h ed e v e l o p m e n tt r e n do fm o b i l eb r o a d b a n d ；g i v ef u l lp l a yt o a d v a n t a g e so fn e t w o r k ，t os p e e du pt h ed e v e l o p m e n to fv a l u e a d d e dd a t as e r v i c e sa n d o p e nu pn e wb u s i n e s sd i f f e r e n t i a t i o np a t hw i t hn e ws e r v i c e s a tp r e s e n t ，w es h o u l d a c c e l e r a t ep a r t n e r s h i p sw i t hc o n t e n tp r o v i d e r sa n dp r o v i d eb u s i n e s so fm o b i l ev i d e o ， m o b i l ep h o n ei p t v ，m o b i l eo f f i c e , m o b i l ec o m i n e r c e ，m o b i l ep a y m e n t , m o b i l em u s i c ， m o b i l el o c a t i o n ，m o b i l es e a r c ha n dm o b i l eg a m e sa ss o o na sp o s s i b l e ，t oa t t r a c t c u s t o m e r sw i t hi n n o v a t i v ep r o d u c t s i n t e g r a t i o n w o r ki st h e s a f e g u a r d o ft h e e f f e c t i v e i m p l e m e n t a t i o n o f d i f f e r e n t i a t i o n c o m p e t i t i v es t r a t e g y i n s h a n d o n g u n i c o r n i nt h i s p a p e r , r e c o m m e n d a t i o n so fe n t e r p r i s ei n t e g r a t i o na r em a d ei nc o r p o r a t ec u l t u r e ，o r g a n i z a t i o n a l s t n l c t u r e ，b u s i n e s sp r o c e s s e s ，h u m a nr e s o u r c e s ，f i n a n c i a lm a n a g e m e n t t h es u c c e s s f u l i n t e g r a t i o ng u a r d sf o re f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no f3 gb u s i n e s sc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s 4 k e y w o r d ：s h a n d o n gu n i c o m 3 gd i f f e r e n t i a t i o n c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：邈日期： i 2 仝：! ；兰 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：鲤导师签名： 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 2 0 0 8 年1 0 月1 5 日，中国网通红筹公司、中国联通红筹公司成功合并，中国 联合网络通信有限公司在北京挂牌成立，这标志着我国电信重组改革在资本市场 层面的工作全部结束，中国有史以来最大的资产交易项目和企业合并项目顺利完 成，形成了中国移动、中国电信、中国联通三足鼎立的竞争格局，我国电信业进 入新的发展时期。国 中国移动的资产大约5 6 0 0 多亿元，中国电信4 0 8 0 亿元，中国网通和中国联 通均接近2 0 0 0 亿元，中国铁通1 0 0 多亿元，重组之后，中移动资产变化不大，中 国电信吸纳c 网之后可能达到5 0 0 0 亿元左右的资产规模，中国网通加上中国联通 g 网也会有约3 0 0 0 多亿元的资产规模。因此，从资产规模上看，尽管新中国移动 依然占优，新中国联通较弱，但三大运营商的资产总量趋向平衡。 至于赢利能力，中国移动目前高胜一筹。以2 0 0 9 年一季度为例，中国电信营 业额为4 3 6 4 6 亿元，净利润约为6 2 5 1 亿元。中国联通的主营业务收入3 5 4 8 亿元， 净利润仅3 0 2 2 亿元。反观中国移动，其营业额达到9 3 0 2 4 亿元，净利润高达2 4 1 0 2 亿元。 而以2 0 0 9 年4 月各运营商数据为准，重组完成后，新中国移动有近4 亿移动 用户和数百万原铁通固网用户。新中国电信有4 0 0 0 多万c 网用户、约2 2 亿固网 用户和近4 0 0 0 万宽带用户，用户规模达到3 亿( 不计重复) 。而新中国联通有超过 1 2 5 亿g 网用户、超过1 亿固话用户和2 0 0 0 多万宽带用户，用户规模达到2 5 亿 ( 不计重复) 。因此，重组之初，三家运营商也仅仅可形成“相对均衡的电信竞争格 局”。 2 0 0 9 年1 月7 日1 4 ：3 0 ，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发 工业和信息化部、国家发改委和财政部：三部委关于深化电信体制改革的通告，2 0 0 8 5 中国信息产业网( h t t p ：l l w w w e n i i o o m ) ：运营茼年报综速 5 山东大学硕士学位论文 放3 张第三代移动通信( 3 g ) 牌照，此举标志着我国正式进入3 g 时代。 中国移动 增加基于t d s c d m a 技术制式的3 g 牌照( t d s c d m a 为我国拥有自主产权的 3 g 技术标准) ；中国电信增加基于c d m a 2 0 0 0 技术制式的3 g 牌照；中国联通增 加了基于w c d m a 技术制式的3 g 牌照。 3 g 已经超越移动通信产业自身范畴，正在成为牵动高层决策神经和影响社会 大众生活的独特现象。3 g 能给中国经济发展和人民生活水平提高带来实质性意义， 把信息服务提升到了一个新的高度，电信运营业在3 g 时代仍然居于产业链的核 心。中国互联网的用户规模已经跃居世界第三，但在网络宽带和内容资源上与互 联网产业先进的国家存在较大的差距。发展3 g ，将为我国互联网产业带来革命性 的变化。各国企业和投资者开始将关注的焦点集中在中国市场。无论国内外企业， 这都是一个历史性的机遇。 1 1 2 论文研究的意义 山东是我国的一个经济大省，工农业产值均列全国前列，电信行业在其中起 到了关键性的支撑作用。而今，面临着世界性的经济危机的严峻考验，面临着一 个新的发展时期，在这样一个特定的历史背景下，山东联通如何抓住3 g 业务发展 的有利时机，集中优势资源，优先发展3 g 业务，抢占移动通信领域的至高点，是 一个值得深思和需要尽快做出决策的重大战略问题。 一个企业的业务竞争战略能够明确企业未来的发展方向和目标以及实现目标 的方法；战略能够帮助企业更好地整合资源，使各部门更加协调致形成更强大 的内在力量；战略能够帮助企业领导层、管理层更好地进行市场定位、业务选择； 战略能够帮助企业更加有效地规避经营风险，更好地赢得市场竞争。科学的战略 方案对于企业改善经营管理、提升经营业绩，具有不可估量的巨大作用。 笔者以山东联通为研究对象，试图利用工商管理相关的理论知识，在对企业 所处的实际经营环境、产品进行调研、分析的基础上，通过本文提出山东联通应 对市场竞争，抢先发展3 g 业务的竞争战略，以期望对企业的全面发展能起到一定、 的推动作用。 6 山东大学硕士学位论文 1 2 研究思路及框架 本文运用市场竞争理论、经济学理论和s w o t 分析方法，通过分析山东联通面 临的内外部环境，得出山东联通的优势与劣势、机遇与挑战，并进步分析提出 3 g 业务竞争战略，对战略的实施以及战略实施的保障提出建议。该论文论述框架 如图1 1 。 图l l 论文研究框架图 1 3 主要研究方法及分析工具 1 3 1 研究方法 l 、比较研究法。无论从资料的搜集、战略理论与分析工具的选择，到竞争战 7 山东大学硕士学位论文 略确定，都离不开各种信息的比较与筛选。通过比较分析各种竞争战略，得出适 合山东联通3 g 业务的竞争战略。 2 、个案访谈法。通过访谈法，为研究提供支持。 3 、问卷调查法。通过设计问卷，问卷调查取得第一手资料，然后进行整理、 分析，为作决策提供依据。 4 、文献研究。通过对企业战略及理论文献的查阅、分析、整理，为山东联通 3 g 业务发展找出理论依据。 1 3 2 分析工具 1 、p e s t 工具 是指通过对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技术 ( t e c h n o l o g i c a l ) 等因素进行分析，来确定这些因素的变化对组织战略管理过程的 影响。这些因素综合构成了组织的宏观环境，既为组织提供市场机会，又给组织 造成一定的威胁。 2 、产业结构模型波特五力模型 波特的五力模型是分析行业内部环境的有效工具，这一模型认为，一个行业 的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力量之间的相互作用，即进入威胁、 替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争，这五 种作用力共同决定产业的竞争强度和产业利润率，其中影响较大的力将对战略的 形成产生关键作用。 3 、价值链工具 价值链由迈克尔波特提出的，是分析和改造企业内部条件的一种很实用的定 性评价竞争优势的工具。他认为，每个企业都由采购、生产、营销等九个基本的 活动类别的价值链所构成。这些企业从事的具体有形、实际操作的各项活动，被 称为价值活动，是企业提供产品或服务的基础，也是企业产生竞争优势的源泉。 如果把这些活动看作是一种支出，则企业价值链的价值就是由价值活动与盈余两 部分组成。盈余是企业创造的总价值与完成各种活动所花费全部费用的差额，是 企业竞争优势大小的标志。 4 、s w o t 工具 s w o t 是一种综合性的考虑企业内部条件和外部环境各种因素，并进行系统 山东大学硕士学位论文 评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，s 是指企业内部的优势( s t r e n g t h s ) ， w 是指企业内部的劣势( w e a k n e s s e s ) ，0 是指企业外部环境可能提供的机会 ( o p p o r t u n i t i e s ) ，t 是指企业外部环境可能出现的威胁( t h r e a t s ) 。通过s w o t 分析， 明晰企业的优势与劣势、机会和威胁，从而为作为科学合理的战略规划提供了可 靠的决策信息。 5 、e f e 、i f e 和定量规划评价矩阵( q s pm a t r i x ) q - - 具 e f e 矩阵评价是将企业所处的宏观环境、行业竞争态势进行定量分析和评价。 i f e 是总结和评价了企业内各要素的优势与弱点，并为确定和评价这些要素间的关 系提供基础。定量规划评价矩阵( q s pm a t r i x ) 工具。表明了哪一种被选战略是最 佳战略。q s p m 利用e f e 和i f e 分析的结果来客观选定战略。 1 4 论文创新点 1 、为山东联通的3 g 业务发展选择了差异化竞争战略，为电信运营商3 g 业 务发展提供了新的思路。 2 、紧密联系山东联通当前刚刚由两家企业合并而成这一具体情况，提出企业 融合保障战略实施的观点。对合并企业如何做好融合来保障企业战略的有效实施， 具有一定指导意义。 9 山东大学硕士学位论文 第2 章理论综述 战略管理理论在近半个世纪的发展历程中由于企业所处经营环境的复杂性 和多变性而呈现出一种动态演变的特点。任何一种战略管理理论都是特定环境下 的产物，是在吸收前人研究成果的基础上为适应当时特定的外界环境条件，结合 企业自身的实际情况而发展起来。战略管理理论发展经历了以环境、市场分析为 基础的经典战略管理理论，以产业结构、竞争优势分析为基础的现代战略管理理 论发展阶段，企业战略管理研究成为管理学中日益成熟的一个分支。 2 1 战略管理理论的发展历程 2 1 1 经典的战略管理理论 设计学派：1 9 6 2 年美国著名的管理学者钱德勒( c h a n d l e r ) 发表了战略与 结构一书，掀起了研究企业战略的浪潮，钱德勒在该书中阐述了环境、战略、 结构三者的关系，提出了“结构追随战略 的观点。关于战略结构问题的研究， 形成了“设计学派 ，设计学派的集大成者是哈佛商学院的安德鲁斯( a n d r e w s ) 教授。 他于1 9 7 1 年发表了设计学派的经典著作公司战略概念。他认为，战略的形成 过程实际上就是企业内部条件因素与外部环境状况相匹配的过程，在此基础上， 他把企业战略分为战略制定和战略实施两个阶段。安德鲁斯的最大贡献是提出了 战略制定的s w o t 分析框架，即战略制定的过程中要考虑企业自身的优势和劣势， 以及外部环境中存在的机会和威胁，企业要根据自身的特点开拓和利用企业外部 环境中存在的机会同时避免环境中的潜在威胁，形成竞争优势。 计划学派：几乎与设计学派同时产生的另一个学派是“计划学派 ，“计划学 派 的代表人物是哈佛商学院的安索夫( a n s o f f ) 教授，他在1 9 6 5 年出版了计划 学派最有影响力的著作公司战略。该书提出了战略构成的四个要素，产品与市 场范围、增长向量、协同效应和竞争优势。其中协同效应和以此为基础发展起来 的协同战略成为企业兼并、收购以及战略联盟的理论源泉。1 9 7 2 年安索夫又在企 c h a n d l e r , a d s t r a t e g ya n ds t m c t u r e c a n b r i a g c , m i t , p r e s s ，1 9 6 2 1 0 山东大学硕士学位论文 业经营政策杂志上发表了战略管理思想一文，正式提出了“战略管理”的 概念。 设计学派和计划学派意识到企业战略与环境相适应的重要性。注重对环境、 市场的分析，把企业的经营活动看作是统一在战略指导下的相互关联的整体，提 高了对企业问题的认识。 2 1 2 现代战略管理理论 定位学派：定位学派的创立者和代表人物首推美国著名战略管理学家、哈佛 大学商学院的迈克尔波特教授。他在1 9 8 0 出版的竞争战略 一书中构造了用 于产业结构分析的五种作用力模型，进而提出了三种通用战略：成本领先、差异化 和聚焦战略，为战略管理研究提供了新的视角。1 9 8 5 年他又出版了竞争优势， 引入了价值链的概念，用来系统识别和分析企业竞争优势的来源。 波特认为，企业外部环境因素中，最重要的就是企业所处的产业的竞争状况 因此，环境分析的重点是对产业结构的分析。产业结构分析是战略分析的起点， 围绕这一命题，该学派采用了各种方法和技巧，分析企业所处行业的状况。其中， 最著名的方法是波特行业五种竞争力模型。这一模型说明行业的盈利能力主要取 决于供应商、购买者、当前的竞争对手、替代产品及行业的潜在进入者五种因素。 并提出了在产业中获取竞争优势的三种战略：低成本战略、差异化战略、聚焦战 略。企业应该选取基本战略中的一种来赢得竞争优势而不能同时采用这三种战略 能力学派t1 9 9 0 年普拉哈拉德( p r a h a l a d ) 和哈默尔( h a m e l ) 在“哈佛商业 评论”发表了企业核心能力掀起了核心能力研究的高潮，标志着战略管理研 究进入了一个新的阶段，而这篇文章也成了能力学派的奠基之作。这篇文章指出 核心竞争力是企业可持续竞争优势和新事业发展的源泉，它们应成为公司的战略 焦点。企业只有把自己看作是核心能力、核心产品和市场导向的层次结构时，才 能在全球竞争优获取到优势地位。能力学派与以前的战略流派相比，最大的不同 是注重从企业的内部来研究企业的竞争优势。 本研究中将运用定位学派的五力模型模型、价值链分析理论、设计学派的 s w o t 分析框架及能力学派的核心竞争力相关理论对山东联通的所处的外部环境 a n s o f f ，h l t h ec o n c e p to f s t r a t e g ym a n a g e m e n tj o u r n a lo f b u s i n e s sp o l i c y ，v o 1 2 ( 4 ) s u m m e r , 1 9 7 2 p o r t e r m e c o m l e t i t e v es t r a t e g y n e wy o r k ：f r e ep r e s s ，19 8 0 山东大学硕士学位论文 及内部资源与能力进行分析，最后利用波特的三种基本竞争战略，结合前面的分 析选择制定山东联通3 g 业务竞争的战略规划。 2 2 竞争战略理论综述 2 2 1 竞争战略理论 1 、竞争战略 世界著名竞争战略大师迈克尔波特给竞争战略的定义为：采取进攻性或防守 性行动，成功地对付五种竞争作用力( 即：进入威胁、替代威胁、卖方侃价能力、 供方侃价能力及现有竞争对手的竞争) ，在产业内建立进退有据的地位，从而为公 司赢得超常的投资收益。一般来说，一个公司应围绕其竞争强势建立其竞争战略， 应该避免那些很脆弱的领域。而公司强大而竞争对手很弱的领域往往是采取新的 战略行动的领域。 2 、竞争战略的形式 竞争战略有三种基本形式：1 、总成本领先战略。2 、差别化战略。3 、聚焦战 略。一个健全的战略应该包括：在所有的行业成功关键因素上有能力，并且在至 少一个行业成功关键因素上拥有卓越能力。成功关键因素有：产品革新能力、劳 动力有卓越的才能、拥有比较多的经验和诀窍、强大的分销渠道和网点。 ( 1 ) 总成本领先战略 实施成本领先企业，其目的就是成为行业内成本最低的企业。实施这一战 略，就要无条件的追求所有资源的成本优势。 ( 2 ) 差异化战略 实施差异化战略的企业，其目的就是为顾客提供独特性价值并促使顾客愿意 接受产品的额外加价。一旦企业获得的溢价超过为追求差异性而追加的费用，此 战略就是成功的。 ( 3 ) 目标集聚战略 目标集聚战略，就是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或 某一个地区市场，以此建立自己的竞争优势。实施集聚战略的企业，既可以在目 标市场寻求成本优势，又可以寻求歧异优势。 3 、有效竞争的特点 迈克尔波特：竞争优势，华夏出版社，1 9 9 7 年，p 1 2 1 2 山东大学硕士学位论文 按照迈克尔波特对竞争战略的诊释，相当多的中国公司实际上没有战略，企 业常做的一件事就是尽量实施一些先进的做法，从世界其它国家学到了很多的东 西，而且花很大的精力把学到的东西加以利用。但如果只是做这一点的话，那么 真正具有竞争优势的可能性不大。而且当外国竞争对手进入这些行业当中，企业 的成功几率也是很低的，几种竞争战略的启示因为他们在先进做法这方面做得比 你好，至少在5 1 0 年内是如此。因此，一定要找到一个不同的竞争方式，这样不 会和他们迎头开展竞争。 2 0 0 4 年6 月，迈克尔波特来到中国首次演讲中提出，一个好的战略需具备五 个条件： ( 1 ) 要有一个独特的价值诉求。就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差 异。价值诉求主要有三个重要的方面：你准备服务于什么类型的客户? 满足这些 客户什么样的需求? 你们会寻求什么样的相应价格? 这三点构成了你的价值诉 求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不 太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需 求。 ( 2 ) 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。为了深入挖掘企业竞争优 势的来源，波特引入了“价值链 作为进行分析的基础工具。波特将企业创造价 值的过程分解为一系列互不相同但又互相关联的经济活动，或者称之为“价值活 动 ，其总和即构成企业的价值链，每一项经营管理活动就是这一价值链上的一个 环节。据此，营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色，否则难以 在竞争中取胜。 ( 3 ) 要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做。波特认为，在一个企业众多 的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值，那些真正创造价值的经营活 动，就是企业价值链的“战略环节。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持 的优势，主要体现为企业在价值链战略环节上的优势。因此，制定战略的时候要 考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。 ( 4 ) 在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。西南航空的低 成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿? 因为他们的优势不是某 一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情， 刘柳：影响2 0 0 4 的八位。管理大师”，财经时报，2 0 0 5 年1 月 1 3 山东大学硕士学位论文 而是要把整个战略都模仿过去才能有效。 ( 5 ) 战略要有连续性。任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战 略。如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略。这并不意味着你就永 远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实 施你的战略。 2 2 2 竞争战略的启示 本文主要采用了波特教授的一般性企业竞争战略原则去思考山东联通的战略 定位问题，从竞争理论不难看出，有效战略能帮助企业摆脱同质化竞争的压力， 提高企业理论水平，赢得细分市场的客户，从而最终为企业在竞争中赢得优势。 不具备规模经济优势的区域连锁企业山东联通只有采取独特的视角，满足顾客独 特的需求，在特定的客户群或特定的区域或特定的产品线上取得资源上的优势， 才能同竞争对手分庭抗礼。按照波特的观点，凡是没有个性化的竞争战略而采用 中庸战略的企业，最终都将被淘汰出局。 山东联通在选择竞争战略的过程中，需要进行认真细致的分析，这包括自身 的资源等力、核心竞争力和外部环境分析。核心竞争力被定义为能为企业带来相 对于竞争对手的资源优势的资源和能力。在企业积累和学习如何分配资源和能力 的组织过程中，核心竞争力会不断出现。价值链分析有助于我们对战略的资源和 企业能力的理解，通过价值链分析可以了解企业的优势和弱点，使企业在对自身 状况了解的基础上制定确定是企业发展的方向。 山东联通要取得比较竞争优势必须减少同质性，克服同质化倾向。从发展的 角度，深入研究市场结构和营销渠道变化规律，大力拓展具有比较竞争优势的领 域，针对不同客户的不同需求，从商品结构、卖场环境、服务形式等方面入手， 对商品销售、服务功能进行调整、完善、升级和创新。不断改革和创新服务措施， 提供比竞争对手更方便、优质的服务，建立和发挥山东联通竞争优势，提升其竞 争力。 迈克尔a 希特，r 杜安爱尔兰，罗伯特e ，霍斯基森：战略管理。2 0 0 5 ，p 6 0 1 4 山东大学硕士学位论文 3 1 宏观环境 第3 章企业外部环境 3 1 1 政治环境 “十一五 期间，我国经济社会发展的主要任务是转变经济增长方式，缓解 资源约束矛盾，走科学发展之路。以此为出发点，党中央提出把增强自主创新能 力作为科学技术发展的战略基点和调整产业结构、转变经济增长方式的中心环节。 为适应走新型工业化道路的需求，必须以信息技术的自主创新为战略主体，持续 突破核心技术，掌握关键技术，由资本和劳动力驱动转向科技引领的发展模式， 提升核心竞争力。 工业和信息化部电信用户申诉受理中心常务副主任陈育平曾透露，电信法 制定工作已处在补充和完善阶段，预计将于2 0 0 9 年底出台。他表示，电信市场需 要一个完整的游戏规则，而目前规范电信市场的仅有一个电信管理条例，这已远 远不能满足市场的需求。 工信部根据目前形式，还将出台其他法律法规，包括：为了适应新技术、新 业务发展和推动业务融合的需要，工信部将配合有关部门推动c t - 机媒体服务管 理条例的出台；为适应新形势下无线电管理工作的需要，提高无线电频率资源 的有效利用，加强对无线电使用行为的规范和管理，工信部将推动无线电管理 条例的修订工作，力争年内配合法制办将其提请国务院法制办会议审议；为了 维护国家安全和公共利益，不断完善公共管理制度，进一步完善网络与信息安全 的管理制度，工信部将加紧完善信息安全管理条例( 草稿) ；为遏制电信设施 屡遭破坏的现象，保护公共基础设施的安全，维护电信用户的通信权利，工信部 将组织起草电信设施保护条例。 坚持政府管宏观、管政策、管环境的基本出发点，加强对电信行业发展的引 导，充分尊重行业发展的客观规律，要以明确的战略规划指引发展方向。以切实 有效的产业政策来确保发展目标的实现。要综合运用法律、经济、技术和行政等 1 5 山东大学硕士学位论文 手段，进一步规范电信市场竞争。要坚持标本兼治，着力研究和解决深层次矛盾 和问题。要积极探索建立科学、有效的电信市场竞争模式，并以此为出发点制订 监管政策和措施，推动公平公正、有效有序市场竞争环境的形成。 3 1 2 经济环境 2 0 0 8 年山东经济平稳较快增长。初步核算，全省实现生产总值( g d p ) 3 1 0 7 2 1 亿元，按可比价格计算，比上年增长1 2 1 ，增幅回落2 2 个百分点。其中，第一 产业增加值3 0 0 2 7 亿元，增长5 1 ；第二产业增加值1 7 7 0 2 2 亿元，增长1 2 1 ； 第三产业增加值1 0 3 6 7 2 亿元，增长1 4 0 。三次产业比例为9 6 ：5 7 0 ：3 3 4 。人均 生产总值3 3 0 8 3 元，增长1 1 4 ；按年均汇率折算为4 7 4 9 美元，增长2 1 6 。 就业保持总体稳定。统筹城乡就业试点顺利推进，全年城镇新增就业1 1 4 7 万人，农村劳动力转移就业1 4 9 9 万人，连续5 年实现城镇新增就业和农村劳动 力转移就业双过百万。失业人员再就业5 2 1 万人，其中，困难群体再就业1 1 5 万人；城镇零就业家庭全部实现“动态消零”。组织失业人员再就业培训2 3 9 万 人，再就业率达7 6 o ；组织创业培训6 2 万人；培训农村转移劳动力5 6 8 万人。 城镇登记失业率为3 5 ，高于上年0 3 个百分点。 价格上涨得到有效控制。全年居民消费价格指数( c p i ) 呈前高后低走势。居 民消费价格比上年上涨5 3 ，涨幅比上年提高0 9 个百分点。其中，城市上涨4 7 、 农村上涨6 2 ；服务项目价格上涨2 1 ，消费品价格上涨6 1 。食品价格上涨 1 3 0 ，回落0 6 个百分点，拉动价格总水平上涨3 8 个百分点，仍是推动居民消 费价格上涨的主动力。扣除食品和能源价格后，核心消费价格上涨1 2 ，提高 o 7 个百分点。生产价格上涨较大，农业生产资料价格上涨1 9 3 ，提高1 2 2 个 百分点；工业品出厂价格上涨8 6 ，提高5 3 个百分点；原材料燃料动力购进价 格上涨1 3 1 ，提高8 3 个百分点。房屋销售价格上涨6 0 ，提高0 2 个百分点。 区域经济协调推进。“一体两翼 发展战略顺利实施，由半岛城市群和省会 城市群经济圈构成的“一体生产总值占全省的三分之二以上，鲁南经济带和黄 河三角洲高效生态经济区生产总值增长1 3 以上。县域经济实力进一步壮大，县 山东统计信息网0 a t t p ：w w w s t a t s - s d g o v e n ) - 2 0 0 8 年山东省国民经济和社会发展统计公报，2 0 0 9 2 1 6 山东大学硕士学位论文 级地方财政收入达到11 9 7 6 亿元，比上年增长1 8 4 ，其中，4 7 个县( 市、区) 地方财政收入超过1 0 亿元。 海洋经济快速发展。主要海洋产业实现总产出4 4 1 5 3 亿元，比上年增长 2 0 1 。海洋渔业、滨海旅游和海洋油气等产业稳定增长，分别实现产出1 6 2 9 4 亿元、1 0 9 2 9 亿元和1 1 8 7 亿元，分别增长1 4 1 、1 8 3 和5 1 o 。海洋船舶工 业快速发展，实现产出3 0 9 6 亿元，增长5 4 6 。海洋资源开发稳定增长，海洋 石油、原盐和烧碱产量分别达到2 3 2 2 万吨、2 18 0 万吨和3 6 0 万吨，分别增长2 7 、 5 2 和9 7 。生态海洋建设扎实推进，新建海洋特别保护区7 个，各类海洋保护 区达到2 0 个，保护区总面积达1 1 5 万公顷。 3 1 3 社会文化环境 人口保持低速平稳增长。根据人口变动和劳动力抽样调查推算，全省出生人 口1 0 5 7 万人，出生率1 1 2 5 ；死亡人口5 7 9 万人，死亡率6 1 6 ；自然增长率 5 0 9 。年末常住人口9 4 1 7 2 万人。其中，0 1 4 岁人口1 4 6 9 1 万人，占总人口的 1 5 6 ；1 5 6 4 岁人口6 9 7 8 1 万人，占7 4 1 ；6 5 岁及以上人口9 7 0 0 万人，占1 0 3 。 城镇居民生活继续改善。城镇单位在