（伦理学专业论文）广告的道德失范研究.pdf

内容提要 2 0 世纪8 0 年代以后，伴随着我国改革开放和社会主义经济建设的高速发展，广告 业获得了前所未有的成绩。然而在辉煌成绩的背后，我们也付出了沉重的代价。由于 缺乏相应法规的约束，我国的广告偏离了发展的正确轨道，即使在广告法制定以 后，还是有许多广告钻法律的空子，与法律打擦边球，虚假广告、误导价值观念的广 告、内容恶俗等不绝于眼，广告的道德失范问题成为社会各界关注的一个热点。如何 使广告的赢利目标与广告的其他社会性功能统一起来，做到企业与公众、社会的共赢 成为新时期广告理论和实践发展的趋势，也成为伦理学的一个新的关注点。在这样的 背景下，结合我国广告业发展的实际情况，探讨广告道德失范的深层原因并提出解决 广告道德失范的策略具有十分重要的意义。本研究致力于在以下几个方面做出努力： 第一、从理论角度分析广告活动的道德性，并提出广告道德的价值标准和道德原则 第二、从现实角度着手，指出广告道德失范的表现，同时分析广告道德失范的原因所 在；第三、结合理论和实践，分析广告道德责任的分配，并据此探讨解决广告道德失 范的对策，包括广告人如何从自身出发、消费者和政府如何从外部予以监督，为广告 道德失范问题的解决提供帮助。 关键词：广告活动道德失范广告道德 a b s t r a c t s i n c e19 8 0 s ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h es o c i a l i s mm a r k e te c o n o m nt h e a d v e r t i s e m e n to fo u rc o u n t r yh a sg e ti m p r o v e m e n ti tn e v e rh a s w h i l eb e h i n d t h er e s p l e n d e n c es u c c e s s ，m o r ea n dm o r ep r o b l e m sh a v ea r o u s e d m u c h a d g e r t i s e m e n td e p a r t sf r o mt h ec o r r e c to r b i tb e c a u s es c a r c eo f t h er e s t r i c t i o no f e n o u g hl a w s e v e nt h el a wo fa d v e r t i s e m e n th a sb e e nm a d e ，t h e r ei sm u c h a d v e r t i s e m e n te x p l o i ta d v a n t a g e so f t h el a w ，s u c ha sf r a u d u l e n c ea d v e r t i s e m e n t ， m i s g u i d ea d v e r t i s e m e n te t c t h ep r o b l e m so fi m m o r a l i t ya d v e r t i s e m e n th a v e b e c o m eah o t s p o tt h a tp e o p l ea t t e n t i o n h o wt ou n i f yt h ee c o n o m i cg o a la n dt h e c o m m u n i t yg o a la n dm a k et h ec o r p o r a t i o na n dt h ep u b l i cg e ta d v a n t a g e t o g e t h e rh a sb e e nan e wh o t s p o to f e t h i c t h i sr e s e a r c hi sb a s e do nt h e s ed e e d s a n db e n to nt h ef o l l o w i n ga t t e m p t s f i r s t l y , i tp r o b ei n t ot h em o r a l i t yo ft h e a d v e r t i s e m e n ta n db r i n gf o r w a r dt h es t a n d a r do fv a l u ej u d g m e n ta n dt h em o r a l p r i n c i p l e s e c o n d l ni td e s c r i b e st h ep h e n o m e n o no fi m m o r a l i t ya d v e r t i s e m e n t a n da n a l y s e st h er e a s o no ft h ep h e n o m e n o n t h i r d l y , i ta n a l y s e st h ed i s t r i b u t i o n o f t h ei m m o r a l i t yr e s p o n s i b i l i t ya n dt h ec o u n t e r m e a s u r et h a ts h o u l db et a k e n k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n t ，i m m o r a l i t y , a d v e r t i s e m e n tm o r a l i t y 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已经 发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了谢 意。 作者签名：塑垫至 日期：三! 。j 、- 寸f 占 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有 权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸 质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图 书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索；有权将学 位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 作者签名： 日期： 拯基垂 。波噜f 占 一、广告道德失范问题的提出 导论 南京市某家饰广场的巨幅广告上打着几个大字：“饱暖思什么? ”后面则用稍小点 的字打上了“猜猜看”而下文则用更小的字体点出答案：“是美化家居”。中国古 代有旬俗语叫做“饱暖思淫欲”，显然广告商是想利用这句家喻户晓的成语来引起路人 的关注。这则广告的目的确实达到了，它不仅引来了路人的注目，也在媒体、网络上 引起了一场关于广告道德的争论。 广告是商品的经营者或社会成员有偿地利用媒介向公众传播商品信息和其他信 息，以达到自我表现目的的一种宣传表现方式。现代广告是市场经济环境中企业间竞 争的一种极为有效的手段，它作为市场营销的元素之一起到了其他任何营销手段都难 以达到的营销效果。自改革开放以来我国的广告业几乎是从零开始，在2 0 多年的时 间里获得了蓬勃的发展。在建设有中国特色的社会主义市场经济的事业中发挥着独特 的积极作用。 应该说，随着社会经济的发展，我国越来越多的企业广告既使自己获得了经济利 益，也使消费者、社会其他领域、社会文化等从中获利，取得了多方共赢的结果。然 而在广告业高速发展的同时，我们也注意到了这样的问题。由于种种原因，在积极向 上的主旋律中出现了一些不协调的音符。有为数不少的广告只注重自身的经济利益而 忽视了不良广告对社会和文化的负面影响，做出的广告恶俗低劣，违背广告应遵循的 道德，造成了广告的失范。如广告的真实性问题，广告应是向消费者提供商品信息的， 因而广告内容应客观真实，而时下的某些广告却向消费者隐瞒真实情况，或侵害了消 费者的利益；一些针对儿童的广告，特别是在儿童吃喝用等方面，动辄用“我要”的 句式，通过刺激少年儿童的自我欲来刺激消费，手段是有效的，却有极力怂恿少年儿 童霸道作风之嫌，它除了让家长们倍增压力外，也养成少年儿童的种种不良习气。还 有的广告故意揭其他同类产品的短，以此来贬低竞争对手，形成不正当竞争问题、有 的广告格调低下，庸俗，甚至内容不健康给人们的精神生活而与整个社会的精神文明 建设不符等等。广告中的诸多不道德现象随着媒介的传播不仅严重影响了广告在人们 心目中的地位，使广告的信任度不断下降，也给社会带来许多不良影响。存在道德问 题的广告不仅直接损害了消费者的利益，而且也损害了商业道德，不仅没有对社会文 化起到引到和推动作用，反而与社会的主流文化相悖。 广告中不符合社会伦理道德规范的现象引起了人们的关注和思考。广告作为企业 的一种营销手段，他需要道德来约束和引导吗? 答案显然是肯定的。广告的终极目的 确实主要是为企业的利益服务的。但同时，广告又是作为一种社会文化方式存在的， 它总是包含一定的道德观和价值观，它不仅具有对企业而言+ 的经济责任，而且具有对 社会而言的社会责任问题。这就要求广告应该做到经济性与道德性相统一；企业责任 与社会责任相统一；功利价值与道义价值、文化价值的统一。而目前广告的道德失范 状态正是由于广告人过分注重广告的经济性而忽视了广告活动的文化性和社会性，缺 乏相应的道德观念和社会责任心从而使广告的发展偏离了正确的轨道。广告的道德失 范不仅直接侵害了消费者的正当利益，而且使我国社会主义精神文明建设也受到了负 面影响。可见，纠正广告的失范现状，用道德来约束和规范广告，以使广告尽快转入 正常轨道己成当务之急。 二、国内外关于广告道德及相关问题的研究情况 道德的产生与发展、道德的存在与发挥作用，总是受制于一定的经济关系。广告 的道德问题的提出也是如此。广告的道德问题最早有广告业高度发达的西方国家提出， 并制订出相对完善的广告法律制度和管理制度。美国从2 0 世纪5 0 年代开始有学者重 视广告的道德问题。一般来说，西方关于广告道德的理论研究较多地着眼于依靠法律、 法规和行政管理的层面上，并且把这些规范的条文作为伦理的内容予以提出。因此， 缺乏真正对广告各主体要素的明确的道德规范要求，缺乏对以广告受众利益为第一原 则的伦理规范的深入研究和探讨。 我国的广告繁荣发展的时间还不长，对广告道德的理论研究、教育实施和规范实 践尚处在剐刚起步的阶段，从目前来看，国内关于广告道德的研究主要集中在以下几 个方面： 关于广告是否需要道德约束的问题。有一种观点认为，广告不需要道德，它只是 作为市场营销方式的一种而出现的，要说与道德有关，也最多是广告从业人员的道德 问题，只与自律有关。更多学者认为，广告不仅仅是作为一种营销方式而存在的商业 手段，它还作为一种社会文化方式而存在。作为社会文化的一部分，广告必定内涵着 一定的文化观、价值观和道德观，因此广告需要的道德的约束。 关于广告道德的本质问题。有一种观点认为，广告道德不仅仅是一般意义上的广 告从业人员的职业道德行为准则和道德规范，而且是对除广告受众以外的一切与广告 活动发生关系的广告参与者的道德要求和行为规范，是调整广告行业各主体要素之间， 广告从业人员之间及其与社会、自然之间关系的行为规范的总和。但从本质上来说， 广告道德是一种职业道德。还有一种观点认为，不能简单地把广告道德归入职业道德 的范畴，虽然，广告道德本身的践行主要依靠广告主体各要素的道德状况，但广告道 德不局限于广告主体的道德，还包括广告本身的道德与否。 关于广告主体的道德问题。在广告活动中，广告主体作为广告的发起者、创作者、 传播者无疑占据着极为重要的地位，因此，对广告主体的道德研究成为广告道德研究 中的关键问题。和西方的研究侧重点所不同的是，由于我国传统上较为强调主体自身 的修养，强调通过自身的内省、省察来提高道德修为。因此，关于广告主体的道德研 究中较为重视主体的自律，而与之相对应的广告道德规范和广告法规的作用的研究则 相对落后，不能与经济的发展相适应。因而，在现实生活中，不能很好地发挥法律法 规的作用。 关于跨文化、跨地域的广告道德的问题。这是在广告研究中的一个新话题。广告 是否只要符合本地区、本文化领域的道德呢? 对于受众群体只限于本地区的广告来说， 只需遵守该地区的道德规范就行了。而对于那些国际性的广告来说，还应遵守广告国 的社会道德规范和文化艺术特点，尊重广告国的民族感情和民族尊严。 广告道德的研究目前趋向于构建广告的道德体系。已经有学者初步提出了广告的 道德体系，即包括“为社会主义经济建设服务为消费者服务”的广告道德原则、“真实 可信、公平竞争、遵纪守法、健康向上”的广告道德规范和“诚实、平等、责任心、 自觉性”的广告道德范畴等三个部分 三、研氪目标、思路与最终结论 1 、研究目标。将“广告”与“道德”结合起来，在广告活动中注入更多的道德元 素，无论是在广告界还是在伦理界都是一个富有挑战性的题目。笔者希望通过本文的 研究，为解决广告道德失范，使广告走上道德的轨道做出自己的贡献。 2 、研究思路。本文的研究思路如下：第一章，从理论角度分析广告活动的道德性， 并提出广告道德的价值标准和道德原则；第二章，从现实角度着手，指出广告道德失 范的表现，同时分析广告道德失范的原因所在；第三章，结合理论和实践，分析广告 道德责任的分配，并据此探讨解决广告道德失范的对策，包括广告人如何从自身出发、 消费者和政府如何从外部予与监督，为广告道德失范问题的解决提供帮助。 3 、最终结论。 本文在结语部分阐明，包含真善美的广告才是我们所寻求的真正道德的广告。 4 第一章广告与道德 广告是人类社会发展到一定阶段、社会生产达到一定水平的必然产物。它是一种 高度开放的大众传播行为。随着科学技术的进步，商品经济的发展，广告与人们的生 活也目益密切，成为社会经济活动中不可却少的要素。现在的社会已走过了“酒香不 怕巷予深”的年代，几乎所有企业都要以文字、声音或图像的方式传播各种商品与劳 务信息，以获得客户。这些信息依赖大众传播媒介为人们所熟悉，同时也深刻地影响 着人们的生活。 道德是人类社会的特有现象，它是人们在社会实践过程中逐渐产生和形成的、以 善恶评价为中心的行为规范的总和。同其它行为规范一样，道德是用来调整人们相互 之间行为的一种准则，在社会生活中发挥着广泛的作用。作为企业营销活动的一种重 要方式，广告活动一定不能脱离道德的轨道而行。 第一节广告概述 广告是现代市场经济条件下人们再熟悉不过的事物，但是广告并不是今天才产生 的，广告的历史非常之古老，最早在原始社会末期就出现了早期的广告。由于生产力 的提高，出现了剩余产品，人们需要相互交换彼此的产品，因此，就必须互通信息， 如用吆喝、叫喊、展示商品等手段把要交换的产品信息传播出去，这就是最早的广告。 可见，广告是商品经济发展的产物，它是商品交换与生俱来的伙伴，自有了商品交换， 就有了广告。作为名词的广告有广义和狭义之分，广义的广告包括商业广告和公益广 告，狭义的广告一般是指商业广告，即其主要的目的是为了推销商品，本文所指广告 如无特别说明均是指商业广告。 一、广告的概念 “广告是传播沟通的一种方式。由接受者的观点来看，它是不大受尊重的。在大 多数情形下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，在某些情况下，甚至厌恶广告”。 那么，到底什么是广告? 如何给广告下一个明确的定义昵? 被称为现代广告之父 的阿尔伯特拉斯科说，广告就是印在纸上的推销术。格雷厄姆则认为，广告是销售商 品或劳务的个人或组织，针对显在或潜在的购买者，将销售信息作非当面的传播。美 国广告主协会：“广告是一种付费的大众传播，其最终目的是为传递商业信息，改变人 们对所广告之商品的态度，诱发其行动，而使广告主得到利益”。简明不列颠百科全 书广告中是这样给广告下定义的：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商 品、劳务，影响舆论，博得广告主所希望得到的其他反应。广告信息通过各种宣传工 具，其中包括报纸、杂志、电视、广播等传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同 于其他传递信息的方式，他必须由登广告者给传播信息的媒介一定的报酬。” 由以上种种定义可以看出： 1 、广告是组织或个人的一种有特定目的的行为。就商业广告而言，这种特定的目 的就是指获得经济利益。对于产品的制造者来说，其根本的目的就是要卖掉产品，使 其转化为可见的经济利益，而广告就是一种有效的推销手段。 2 、广告是非当面的传播，它必须借助媒体才能传播信息。广告与人员销售不同， 它不是以个人为对象，而是通常通过大众传播媒体向非特定的多数人传递信息，非强 制的说服对方，希望顾客自觉采取购买行动。 3 、广告所传播的是关于商品、劳务等信息。如果是商品，应阐明品牌、性能、质 量等基本信息；如果是服务业，如银行、保险公司等，则要阐明其所能提供的服务。 需要指出的是，广告所传播的信息并非原始信息，而是经过加工之后的信息。这种加 工包括艺术加工和制作加工两个方面。 4 、广告活动的从事者是广告活动的主体。这一主体包括三个组成部分。即，广告 主，是指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或 个人，通常是产品的生产者。广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服 务的组织或个人，一般是指广告公司。广告发布者，是指为广告主或受广告主委托的 广告经营者发布广告，并向其收取费用的各种类型的广告媒介组织。 。( 美) 艾里斯等著刘毅志译，广告攻心战略品牌定位 m 】，北京：中国友谊出版公司1 9 9 9 年版，p l 6 二、广告的功能 广告由于其特殊的表现形式和传播方式已不再是纯粹的经济活动，而是经济活动、 社会活动和文化活动的综合。广告的功能也通过其扮演的不同角色体现出来。 ( 一) 广告的经济功能 广告的经济功能也就是其给经济和商业所带来的效应，这是广告的重要的功能， 也是人们承认和肯定广告的原因之一。 美国历史学家在富有的人们一书中指出，美国资本主义经济所以能够超过欧 洲的原因之一就是广告。这一结论可能有些偏颇，但什么地方经济比较发达，社会生 活比较繁荣，什么地方的广告也比较发达，这是人们公认的事实。同时，发达的广告 业又能反过来推动经济的发展。广告的经济功能主要体现在以下几个方面。 l 、引导大众消费，激发购买需求。 广告从诞生之日起，其根本的目的就是为了推销商品。根据消费心理学的研究， 认识产品和了解产品是购买产品的前提。广告通过大众传播媒体，使广大受众接收其 产品信息，使他们产生购买欲望和需求。 消费者行为研究证明，消费者在作出购买的决定之前，必定要先收集和了解商品 的相关信息。在现代市场中，一方面，新产品的推出曰新月异，各类商品又分布在不 同的商业网点，如果没有适当的信息渠道，消费者就难以掌握所需要的商品情况。而 通过广告的宣传，消费者足不出户就能了解到各类新产品的相关信息，如产品的用途、 性能、使用方法等，从而使其迅速接受新产品。另一方面，消费者也可以通过同类产 品不同广告对其产品的介绍，提高对不同商品的认知度，来比较各种产品的优劣、贵 贱，从而使消费者能根据自己的需要买到称心如意的商品。再次，广告宣传可以引导 消费者的消费观念。引导消费者根据自己的收入、年龄、职业、爱好等选择购买，避 免盲目购买现象的发生，同时也可以避免消费者由于短视而只顾眼前利益和个人利益， 却忽视长远利益和社会利益现象的发生。例如对有些危害环境的产品，消费者往往只 考虑了方便、便宜等好处，而忽视了这些产品对人类生存环境会带来不利的影响。但 通过广告宣传，使消费者认识到其危害性，改而使用虽然价格贵但环保的产品，如无 氟冰箱、节电冰箱、节水洗衣机等商品。 广告通过艺术的表现形式不仅传播了商品的信息，而且还激发了消费者的购买欲。 如有一则笔记本电脑的广告，“4 8 8 0 ，笔记本电脑搬回家”就能极大地激起潜在消费者 的购买欲。因为在般人的印象中，笔记本电脑都是动辄上万元的，现在有了这么便 宜的笔记本电脑，即使不买，消费者也很想去看看到底是什么样的电脑，购买的欲望 就此被激发。 2 、加速了社会再生产，节省了商品流通的总成本。 通过广告，商品可以在尽可能短的时间内销售出去，从而缩短商品在流通领域停 留的时间，加快商品的流通速度，从而促进社会再生产。从社会再生产的角度来看， 总的商品流通成本降低，经济效益就会提高。我国企业和理论界有种观点认为，广告 支出是企业的额外负担，最终还是转嫁到消费者头上。这种理论没有看到广告通过信 息传播和引导消费对整个社会再生产所起的积极作用。从整个社会再生产来说，广告 将信息传播的总成本和平均成本都降低了，促进了经济效益的提高。对企业来说，广 告可以促进企业的市场开发，加快企业商品的流通速度和资金循环与周转速度，降低 生产和销售成本，对企业是很有利的。因此，无论对企业还是社会再生产来说，广告 都不是一种单纯的费用支出，更是用来创造更多财富的投资。1 9 9 3 年7 月l o 日，国家 工商行政管理局、国家计划委员会联合发布关于加快广告业发展的规划纲要，明确 了广告业在国民经济中的重要作用。“在市场经济运行中，广告作为沟通生产与消费的 中介，具有辅助企业开拓市场和引导消费的特殊功能，是国内国际市场信息交换的有 效渠道，也是参与国际经济循环的重要条件。发达的广告业可以促进经济资源的合理 配置，取得更加丰富的物质产品和精神产品。” ( 二) 广告的社会功能 广告的社会功能是伴随其经济功能而产生的。随着广告业的发展，广告越来越多 地影响着人们的生活。在广告反复的劝诱、鼓吹下，人们耳濡目染，不仅消费习惯受 到影响，而且由于潜移默化的作用，广告对于人们的价值观念、生活追求、审美情趣 以及消费方式、生活方式甚至对社会风气、精神风貌都会不同程度地产生某些微妙而 实在的影响。广告在与政治、教育、文学、艺术体育等方面的相互融合与相互渗透中， 产生了与经济功能相匹敌的社会功能。 美国历史学家大卫波特曾高度概括广告宣传在现代社会的广泛性和影响力“可以 与具有悠久传统的教会及学校相匹敌，广告主宰着宣传工具，起着巨大作用”。广告的 影响不仅局限在销售领域引导人们的购买行为，而且通过在社会生活中的渗透改变着 社会价值观、人们的生活方式和经济行为。具体来讲，广告对于社会文明的引导涉及 到生活方式、消费方式、价值观念、道德观念等诸多方面。一则优秀的广告传播给消 费者的不仅是商品的信息，还将品质、精神、信心等奉献给社会公众，如目前盛行的 充满温馨的情人节、母亲节等节日就是近年来商业广告所带来的副产品。广告传播给 公众的不仅是商品的相关知识，更是关系到科学知识、文化知识、生活知识、伦理知 识等多个方面：对于社会公众的情感教育深入到人性、情操、真、善、美等诸多方面。 广告受众在接受商品和劳务信息的同时也不自觉的接受了广告所内涵的审美观，社会 风气和社会时尚等。如广告所精心营造出来的完美生活情景具有很强的示范和引导作 用，潜移默化地影响了消费者，使消费者提高消费品位，追求更高层次的产品，能较 快地接受新的生活方式。从现实生活来看，为数不少的广告标题、广告口号悄然潜入 人们的日常生活，或左右着人们的选择，或影响着人们的感受，如“今年二十，明年 十八”、“味道好极了”、“没有最好，只有更好”、“大家好才是真的好”等等，已成为 人们日常生活中表达某种感情或处理一些事物的代用语。 ( 三) 广告的文化功能 广告活动丰富了消费者的文化生活。在广告活动的参与下，现在的电视节目越来 越多样化，一些文艺演出也不再仅靠卖门票来维持。企业通过商业广告向消费者推销 了产品，从其主观方面来讲，这是一种纯粹的买卖关系。然而由于企业的资助，丰富 多彩的文艺演出却把这纯粹的买卖关系变成了感情的纽带。广告活动的繁荣与发展， 最终形成了独特的广告文化，成为社会文化大系统中不可缺少的一个组成部分。广告 也使体育活动更趋繁荣。由于广告赞助商的支持，人们能够欣赏到精彩的体育比赛， 如奥运会、世界杯足球赛等。而且，体育组织能够有更多的资金来改善训练条件，使 体育比赛更富有魅力。这些都丰富了人们的业余生活。而赞助商也从赞助体育活动的 过程中获得了巨大的经济效益和社会效益。广告和体育形成了一种良好的双赢关系。 第二节广告的道德分析 作为商品经济发展的必然产物，在商品经济的发展中，广告是推动经济高速发展 的润滑剂。但如果广告用的不当或是用的过多过滥，则不仅会破坏正常的社会经济秩 序，损害消费者的利益，而且还会危及人们的身心健康，误导消费行为，引发不良的 社会风气，并最终影响到广告市场自身的正常发展。许多企业迷信广告的效用，试图 通过短期的地毯式广告轰炸取得成效，急功近利、急于求成，炮制了大量违法、虚假 广告，忽视了广告的质量及其对社会和公众带来的不良影响。造成新中国股市第一大 案的海南特区证券报造市欺诈案，轰动京沪的蒙妮坦奇妙换肤霜等案引起了社会 的义愤，一时间，广告几乎和“假”、“骗”成为同义词。于是，加强广告管理，增强 广告法律意识成为社会的热门话题之一。在社会和公众的期盼中，1 9 9 4 年1 0 月我国第 一部广告大法中华人民共和国广告法出台了。广告业的无序似乎应该能得到有效 控制了。然而，广告法实施的第一年，就有2 6 6 万件违法广告被查处，还有更多的 因种种原因而未能绳之以法，形形色色的不良广告依然活跃在人们周围。而这些广告 一个突出的特征是钻法律的空子，不顾道德，不讲道义，甚至连起码的人格也不讲。 它们的着手处往往放在法律没有明文禁止，或者是虽然禁止但没有十分明确规定的地 方，因此，其方式方法、信息内容等时常与社会要求和广大消费者的意愿发生冲突。 广告业的现实情况使人们把视野从单一的经济、法律层面转向社会经济、文化、思想 意识等深层次进行理性思考。 一、广告活动是一种道德活动 人类社会的活动方式是多种多样的，有政治活动、经济活动、法律活动等多种i 不同学科研究不同实践领域内的行为类型。从伦理道德的角度来看，所有的社会行为 都可以划分为两种类型，即道德行为和非道德行为。所谓道德行为就是在一定的道德 意识的支配下所表现出来的，由主体自觉选择而发生的，有利于或有害于他人和社会 的行为。广告活动之所以是一种道德活动是因为，广告活动是广告主体在一定道德意 识支配下的自主活动，广告主体在制定广告计划、策划广告的过程中，所体现出的道 德意义是极为鲜明的。广告是说真话还是讲假话? 是如实告知消费者产品的不足还是 隐瞒之? 再比如，在广告活动中，当广告策划人员明知道产品有问题，不利于消费者 的时候，广告公司该如何选择其行为? 有的广告公司会为了本公司的利益，无视产品 存在的问题，继续与广告主合作，于是，广告公司和广告主沆瀣一气，隐瞒事实，欺 骗消费者；而有的广告公司在碰到类似的问题之后，不是只顾眼前利益，而是从本公 司的长远利益或是消费者的角度出发，拒绝与企业合作，并向有关部门揭露其不道德 的行为。广告主体的这些行为，都会与他人和社会发生有利或有害的关系，因此从伦 1 0 理学的角度来看，广告活动就是一种道德活动。这种渗透着道德意义并可从道德善恶 的角度来加以分析和评价的广告活动是道德活动在广告领域的一种特殊的表现形式。 二、广告活动中的道德关系 广告活动中存在广告主体和广告客体。广告主体包括广告主、广告经营者和广告 发布者。广告客体一般就是指消费者。在广告初始繁荣的阶段，广告主体是以单纯的 “经济人”的角色出现的，广告的直接目的就是为了推销产品，使企业利益达到最大 化。随着广告业发展的日益成熟，广告主体和消费者的道德关系逐渐成为广告活动中 道德关系的实质和核心。 ( 一) 广告主体与消费者的道德关系 广告主体与消费者的关系是广告活动诸关系中的核心组成部分，其特定的含义是 指广告主体与其现实的、潜在的消费者之间所结成的社会联系。它有着良好与不良两 种状态，良好的关系是指广告主体以其符合消费者需要、尊重消费者意愿的优良行为， 与消费者结成的具有较大广度和深度的社会联系。显然，良好的消费者关系应当是一 种道德性的关系，其特征是广告主体与消费者平等相待，彼此信任，相互支持，关系 融洽。但需要注意的是，广告主体与消费者之间由于存在信息的不对称，消费者相对 于广告主体而言是弱势的一方，而广告主体作为有明显优势的一方，容易出现不道德 的行为。主要表现在发布虚假广告，广告内容无中生有，颠倒黑白，欺骗消费者，或 者内容似是而非，误导消费者，再或者夸大产品的功能和效用，却故意隐瞒产品的缺 点或对产品可能造成的负面作用不做提示，使消费者在使用该产品的过程中受到损害。 这些做法都损害了消费者利益，是不道德的，也使广告主体与消费者的关系处于不良 状态。作为信息的拥有者，广告主体应该本着诚实信用的原则，应该通过所发布的广 告向消费者提供真实、客观、有效的信息，只有这样，广告主体与消费者之间才能建 立长久、和谐、平等的道德关系。 ( 二) 广告主体内部诸要素间的道德关系 广告主体包括三个组成部分，即广告主、广告经营者、和广告发布者，他们是极 为密切的利益相关者。广告主也即企业为推销其产品请广告经营者为其设计、制作广 告，广告经营者借助媒体也即广告发布者使制作完的广告面向广大观众，最终完成广 告活动。三者是合作的关系，但三者又有各自的利益和职责。 l 、广告主与广告经营者的道德关系 广告主是广告经营者的客户，广告经营者是有偿为广告主制作广告的，他们的目 的都是为了实现利益的最大化，一般情况下，两者的合作有利于他们实现各自的利益。 但在合作过程中，在制作什么样的广告的问题上，两者有可能存在分歧和冲突。一般 来讲，广告主总会把企业想要表达的内容、想要达到的目的告诉广告经营者，广告经 营者在制作广告的过程中有可能会发现，广告所诉求的产品并不一定与广告主想要表 达的思想相吻合。那么这时候，广告经营者是如实地反映产品的真实信息还是应广告 主的要求置产品的现实信息于不顾，而一味地满足广告主的要求呢? 作为广告主而言， 是要求广告经营者艺术地表达自己的产品的真实信息还是要求其说假话，向消费者传 达其错误信息呢? 另一方面，广告主和广告经营者毕竟是两个不同的利益主体，他们的合作也有可 能带来的不是双方共赢的局面，而是一方获利，一方受损，而且获利的一方还是以对 方的受损为前提的。在广告主和广告经营者两者中，广告经营者是提供服务者，他提 供的服务是否高质量关系着广告主的切身利益。有的广告经营者能维护广告主的根本 利益，而有的广告经营者不是站在广告主的立场上脚踏实地搞市场调研、营销策划， 而是搞花架子，做表面文章，目的只在于套取广告主的策划费、广告费，实际效果如 何则一概不管。有一企业生产出一种绿豆奶粉，出资2 0 0 万元请一广告公司进行市场 运作。该广告公司做了大量市场调研后告知企业，其他品牌的豆奶粉平均每袋7 元左 右，贵企业的产品定价在2 7 元左右，价格悬殊，建议先调整价位。该企业不同意，找 到另一家广告公司，那家广告公司满口答应，并很快拿出了方案，2 0 0 万元很快投了进 去，广告公司高兴地拿到了广告费，而那家企业则不到一年就宣布倒闭。象那家广告 公司明明知道企业的定位不正确，却为了广告费而不及时指出其问题所在，是极不负 责的表现，其做法无疑是杀鸡取卵，把企业推向绝路。广告主与广告经营者之间这种 利益的冲突和选择正是两者道德关系的体现。 2 、广告经营者与广告发布者的道德关系 广告经营者制作完成的广告需要借助广告发布者所拥有的媒体才能把广告所反映 的信息发出去。对于现在的不论是广播、报刊、杂志等媒体，广告收入都是其收入的 大头，许多报纸不惜辟出整版甚至几个版面的篇幅来登广告。那么广告发布者是不是 可以为了广告收入而对广告公司的广告都来者照登呢? 从交易的双方来看，他们是买 卖自由的双方。然而，作为社会公众赖于依靠的媒体，并不能不加选择地加以刊登。 媒体应有自己的责任和原则，把真实、有意义的信息传达给观众，而不应该告知公众 虚假的信息。因此，广告发布者在接受广告公司的业务时，应该本着对社会公众负责 的原则，对即将刊登的广告进行审核。而对于已经接受的广告，广告发布者则应该根 据双方订立的协议给予广告充分的展示时间，否则就是对广告经营者的不公。南京某 卖场承接了两个互为竞争对手的品牌的广告业务，本也相安无事。但一次，其中一个 品牌的高层领导来该卖场视察，要求卖场将其对手的广告牌撤下。对这一要求，卖场 本应有正当理由予以拒绝，但为了不得罪大客户，卖场撇下了另一个品牌的广告。该 卖场在这个问题上的处理方式显然是欠妥的。两个品牌都是其客户，就应该一视同仁， 按照合同办事，怎能因为一方财大气粗就厚此薄彼呢? 这无疑是对另一个客户正当利 益的侵犯，是不应当的。 ( 三) 广告主体与政府的道德关系 在广告活动中，虽然我们呼吁广告主体要承担更多的社会责任，但广告主体不一 定能自觉地将许多社会导向性的观念纳入广告中去，因而，政府必须承担管理和监督 的责任，确保反映公众利益的目标得以实现。 基于不同的利益导向，广告主体和政府在道德价值观上往往是矛盾的。广告主体 在广告活动的过程中奉行的是利己主义的道德观，追求最大限度的利益，承担最小限 度的道德义务，时不时的，广告主体会为达到自己的目的钻法律的空子。而政府从社 会价值观出发，强调广告主体和社会公众的平等性，主张广告主体的群体利益应服从 于社会的集体利益，并承担相应的道德义务。广告主体和政府之间的道德观冲突左右 着两者之间的道德关系。政府会借用法律或制定一定的规则来对广告主体的活动进行 管理和调控，以使其活动与社会的整体利益相一致。而广告主体则应尽量避免自己的 广告超出法律所允许的范围。 ( 四) 不同广告主体之间的道德关系 不同的广告主体之间的道德关系集中反映在他们之间的竞争关系上。特别是生产 同类产品的广告主之间，面对的客户群体基本是固定的，谁占的市场份额大，谁就能 获得更多的利益。因为要争夺同类市场，所以他们之间的竞争关系尤其激烈。正当的 竞争当然无可厚非，但在有的广告主之间，为了使自己的产品销售更好，就采取了不 正当竞争。所谓不正当竞争，依据反不正当竞争法的定义，“是指经营者违反本法 规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。”在广告活动中的不正 当竞争主要表现在广告主在自己的广告中贬损同类其他品牌的产品，损害竞争对手的 商业信誉、商品声誉。或者象上文中所举的南京某卖场的例子中，前来视察的品牌利 用自己的优势提出撤下竞争对手的广告也是一种不正当竞争。显然，广告活动中不同 广告主之间的不正当竞争行为违背了自愿、平等、公平、诚实信用的原则，违背了社 会公认的道德规范。 三、广告活动的价值标准和道德原则 ( 一) 广告活动的价值标准 广告活动既是一种道德活动，并对经济、文化、社会等各方面产生不同的作用 其活动自然有其客观尺度和价值依据。 1 、广告活动的功利价值标准：促成经济利益最大化 广告是产品制造商为推销其产品，实现其经济价值而实施的策略，因此，广告活 动的首要目标就是经济利益最大化，而不是经济以外的道德目标。这是在商品经济社 会中，所有经济活动根本的属性。处于经济领域里的社会主体，总是把经济利益摆在 核心位置，广告活动只有认同并服务于这一核心，其存在才成为可能。也正是因为广 告活动能给广告主体带来最大化的利益，广告才能在现代社会的经济生活中获得蓬勃 的发展。所以，广告的功利价值，既是广告活动的内生要求，也是广告确证其合理性 的根本依据。 2 、广告的道义价值：促成自利行为公益化 广告的功利价值直接服务于经济主体的自利目标，而广告的道义价值则直接服务 于社会的公利目标，体现着经济主体与社会和他人关系的一致。 那么，广告为什么要体现其道义价值呢? 这首先是因为广告主体都承担有社会责 任。所谓社会责任，其基本含义就是企业对社会所应承担的义务。以德鲁克为代表的 学者主张，在我们的社会里，企业不可能处于真空状态下，企业的作用更宽泛，企业 的责任应包括社会责任在内。美国在6 0 和7 0 年代出现的一系列社会和经济问题，如 石油危机、危及生命的产品及污染等等，使人们意识到企业的作用不仅仅只是具有经 济性和技术性，而且往往还带有社会性和政治性，注重企业行为中的社会责任问题不 仅是恰当的，而且是必须的。 其次，广告所以要体现出道义价值，是因为广告是作为文化传播给公众的。这在 客观上要求广告主体按照道德价值和道德原则的要求去从事广告活动，逐步实现追求 经济利益与道德原则的统一，使自利行为公益化。而事实上，也只有使自利行为公益 化，才能达到自利的目的。极端的自利行为不但无助于广告主体实现自己的经济目的， 反而会损害之。试想，如果广告不顾道德，内容恶俗，品质低劣，必定会引起社会公 众的反感，那么，它所诉求的产品也就无人问津了，广告主的经济利益又怎能实现昵? 即使有的广告能获得利益那也只能是一时的而不是长久的。因此，只有与文明道德相 伴、体现真情，反映社会主流文化、与社会精神文明相吻合的广告才能得到公众的青 睐，广告所诉求的产品也才能被消费者所接受，从而使广告主的经济利益得以实现。 3 、广告的文化价值：促进物性文化的人性化 市场经济的特点决定了经济利益在经济活动中的至上性。因此，经济领域里的文 化也总是不得不围绕经济利益来展开。例如：商业文化、企业文化里的等价交换、一 分钱一分货、时间就是金钱等观念，虽然有着文化品位，但却明显包含工具性，显然 是有物性特征。在广告活动中也是如此。虽然说广告由于其传播方式的特殊性和受众 的普遍性而具有了文化性和社会性，但在经济发展之初广告还是作为一种营销手段被 创造和利用的，是一种物性文化。虽然在经济领域中，物性文化无可厚非，但在社会 生活中，特别是在中国这样一个更讲究人情的社会环境中，极端的物性文化还是会受 人们谴责，如果邻里之间帮点忙还要按时计酬，别人会认为这个人钻到钱眼里去了。 极端的利己只能导致极端的自我失败，因此，就要使物性文化也具人情味，使物性文 化人性化。这也是广告发展的趋势。随着经济的发展，有的广告己不再是单纯的营销 手段的使用，而是更具人性品味的文化的传播。如喜之郎水晶之恋系列果冻的广告语： “紫色，有你真精彩；红色，真的好想你；粉红，爱你一生不变；明天的明天，你还 会送我水晶之恋吗? ”物质的果冻被赋予了浪漫的恋爱的色彩，这不就是物性文化的 人性化吗? 喜之郎的果冻也正是因此而深受广大消费者，尤其是青年人喜爱的。 广告活动应该把这三种价值标准统一起来，才能赢得多方的共赢。 ( 二) 广告的道德原则 在我国，最早提出广告道德问题的是徐宝璜。早在上个世纪初，徐老先生就在新 闻学新闻纸之广告一文中提出，报纸在广告业务中除了讲究广告艺术之外，还必须 遵守广告之道德。当时，他提出的广告道德原则包括：第一、广告须遵循新闻与广告 分开的原则；第二、登载正当之广告；第三、树立广告之信用。o 虽是时过境迁，但这 些广告的道德原则对当前的广告活动依然有一定的指导意义。结合我国市场经济建设 的实践，广告应该遵循以下道德原则。 l 、诚信原则，广告必须真实客观 诚实守信是中国传统伦理道德的重要范畴之一，历来为人们所推崇，被当作一个 人在社会立身处世的必备品德之一。进入商品经济时代后，这条道德原则更受重视， 在经济交往中被视为“帝王规则”，被当作衡量一个商家好坏的基本条件之一。虚假性 的广告靠巧舌如簧编造出令人，t l , 动的情形，也可能会诱惑某些消费者上当受骗，一时 获得高额利润，但骗得了一时，骗不了一世，谎言终究会有被揭穿的一天。当一个企 业名誉扫地时，也是被竞争残酷的市场宣笋u 死刑的时候。正如摩根斯所浇的“要消灭 一个质量极低极次的品牌的最快速的途径是用最积极的方式来推销它，因为人们也会 用同样快的速度来识破它的低劣程度。” 广告应遵循真实可信的道德原则，这不仅是市场经济道德的内在要求，也是广告 业健康发展的根本保障。广告作为一种信息传播活动，所传达的信息必须是客观真实 的。因为普通消费者对于商品信息的不了解，因此，广告必须向消费者提供包括商品 的性能、产地、用途、质量、价格等各项信息。广告的真实客观首先是内容的真实可 信。包括广告的语言、文字、画面、实物等。广告用语不能任意吹嘘，更不能弄虚作 假；广告的画面应清晰明白，让消费者能够较好地通过画面了解宣传的含义而不致产 生误解；广告实物应当是所售产品中的某一件，用摄影的手法使商品看上去比实际所 卖产品好的做法是不应该的。其次是广告的内容必须清楚明白，要让消费者正确理解， 不能利用文字或画面故意误导消费者，使消费者产生错误的理解。再次，广告应与新 闻分开，不能冒用新闻的形式，使消费者以为是客观报道，产生错误的理解和认识并 作出错误的选择。最后，广告引用专家推荐、有关部门的技术鉴定或是消费者购买后 的反响、来信等应该是以事实为依据的，不能凭空捏造。 2 、公平竞争原则 竞争是商品生产者为争取有利的产销条件而进行的角逐，它是市场经济发展的必 然产物，也是市场经济的根本法则。在广告活动中，公平竞争主要体现为广告的宣传 应当遵守法规法令和市场经济基本规律，要求广告人以公正、平等的竞争观念指导自 。戈公振中国报学史【m ，北京：中国新闻出版社1 9 8 5 年，p 9 己的广告实践活动，反对不公平、不正当竞争的广告；不应在广告中有贬损其他产品 的语音和画面，不允许过度的自我夸耀，如自诩最好、自封第一等，不允许用不正当 和不公平的利益来引诱消费者。广告的公平竞争要避免那种利用自己的特殊地位或身 份以强欺弱，以大压小或限制、干涉其他广告经营活动的不正当行为。 3 、文明向上的原则 我国广告法第三条规定“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设 的要求”。广告不仅是一种经济现象，也是一种社会现象，它在现代社会生活中有极大 的影响力。广告以什么样的价值观去说服、影响、指导消费者，对社会的精神文明建 设有重大的意义。因此，广告活动从内容到形式，都必须是积极向上的，要符合精神 文明建设的要求，要承担起其对社会的责任。首先，广告的内容要健康，也就是说， 广告的内容应该有益于社会生活中正确的人生观、价值观的确立，要有利于社会良好 道德风气的形成与建设。广告应该给人积极进取、奋发向上的感觉，要能充分激发人 们的信心和动力。其次，广告的形式应当是优美的。作为商业与文化相结合的产物， 广告集编、导、音、影于一身，它需要借助艺术的感染力使消费者在愉悦的感觉中去 接受广告的诉求。同时，形式优美的广告还能丰富人们的文化生活，提高人们的审美 情趣和精神境界，潜移默化地熏陶人们的心灵，这也有益于精神文明建设。如果广告 制作不注重艺术体现和文化品位，从内容到形式都矫揉造作，毫无美感可言，高雅不 足，粗俗