（工商管理专业论文）广州本田竞争战略研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：罔昭 日期：仃了年6 月f 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论 导师签 日期： 广州本田竞争战略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：周跃喜 指导教师：朱仁宏副教授 摘要 随着中国经济的持续增长，汽车消费也越来越贴近普通老百姓的生活。中国 日益增大的汽车市场，为汽车行业的发展提供的很好的契机。 面对新的世界及中国的经济形势，我国的众多汽车企业如何克服困难，谋求 新的发展? 本文选取中日合资企业广州本田作为研究对象，通过对广州本田的竞 争战略进行分析，为广州本田今后的进一步发展制定战略。通过研究，总结广州 本田成功的经验，给国内同行业内其他企业提供参考借鉴。 本文围绕广州本田竞争战略这一核心问题，运用核心竞争力、价值链理论以 及竞争战略理论，分析并制定广州本田未来竞争战略。本文第二章对相关的理论 进行了综述。第三章对广州本田的内外部环境进行了分析，并重点分析了竞争对 手上海通用的资源，能力及相关战略。第四章对广州本田目前的战略进行介绍， 并结合第二，第三章内容进行了分析评价，紧接着对广州本田未来竞争战略提出 了本人的看法和实施建议。在文章的最后，本人对广州本田的竞争战略进行总结 和提炼。 关键诃：战略，竞争战略，广州本田 c o m p e t i t i v es t r a t e g yr e s e a r c ho ng u a n g z h o uh o n d a m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n m a s t e r sc a n d i d a t e ：z h o uy u e x i s u p e r v i s o r ：p r o f z h ur e n h o n g a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ec h i n e s ee c o n o m y 。s u s t a i n e dg r o w t h , a u t oc o n s u m p t i o nm o r e a n dm o l tc o m e si n t oo r d i n a r yp e o p l e sl i f e i tp r o v i d e sg o o do p p o r t u n i t i e st ot h e d e v e l o p m e n to f a u t od u et ot h ei n c r e a s i n ga u t om a r k e ti nc h i n a f a c i n gc u r r e n tw o r l d sa n dc h i n a se c o n o m i cs i t u a t i o n , h o wc a l ln u m e r o u sa u t o e n t e r p r i s e s i nc h i n ao v e r c o m ed i f f i c u l t i e sa n dt r yt om a k ed e v e l o p m e n t s ? t h e r e s e a r c hi nt h i sa r t i c l ei sb a s e do ng u a n g z h o uh o n d aa u t o m o b i l ec o ，l t d ，a s i n o j a p a nj o i n tv e n t u r e a f t e ra n a l y s i so nc o m p e t i t i v es t r a t e g i e s ，af u t u r e d e v e l o p m e n ts t r a t e g yi sm a d ef o rg u a n g z h o uh o n d a d u et oi t ss u c c e s s f u le x p e r i e n c e ， i tc a nb ec o n s i d e r e dt ob ear e f e r e n c ef o ro t h e re n t e r p r i s e s t h es t u d yf o c u s e so nt h ef u t u r ec o m p e t i t i v es t r a t e g yf o rg u a n g z h o uh o n d a t h e c o n c e p to f c o r ec o m p e t e n c e ，t h et h e o r yo fv a l u ec h a i na n dt h et h e o r yo fc o m p e t i t i v e s t r a t e g i e sa r ea p p l i e dh e r e i nc h a p t e r2 ，w eg i v ear e v i e wf o ra l lt h et h e o r i e s c h a p t e r 3i sd e v o t e dt ot h ea n a l y s i st og u a n g z h o uh o n d a si n t e r n a la n de x t e r n a le n v k o n m e n t t h ee m p h a s i si sp l a c e do nr e s o u r c e s , a b i l i t i e sa n ds t r a t e g i e so fi t s c o m p e t i t o r , s h a n g h a ig e n e r a lm o t o r sc o ，l t d i tf o l l o w sb ya ni n t r o d u c t i o no ft h ec u r r e n t m r a t e g yo fg u a n g z h o uh o n d ai nc h a p t e r4 w i t ht h ep r e v i o u sk n o w l e d g e ，s o m ei d e a s a n ds u g g e s t i o n sa r eg i v e nf o ri t sf u t u r ec o m p e t i t i v em r a t e g y f i n a l l y , w ee n du pw i t ha b r i e fs u m m a r y k e y w o r d s ：s 仃a t e g y , c o m p e t i t i v es t r a t e g y , g u a n g z h o uh o n d a i i 摘要 目录 a b s t r a c t 。 目录 第1 章绪论 h i 1 1 研究背景一l 1 2 研究意义3 1 3 研究方法及创新之处6 1 4 本文内容与结构- _ 6 第2 章理论综述 8 2 1 核心竞争力一8 2 2 价值链理论1 0 21 3 企业竞争战略1 2 第3 章广州本田内外部环境分析 1 5 3 1 广州本田汽车有限公司介绍1 5 3 2 广州本田外部环境分析1 8 3 3 竞争对手分析2 7 3 4 广州本田内部环境分析3 1 3 5 广州本田可选战略集3 5 第4 章广州本田竞争战略介绍及评价 4 1 小规模起步，滚动式发展3 7 4 2 全球技术同步车型的引入3 7 4 34 5 销售店模式的首创3 8 4 4 成立以独立法人模式运作的汽车研发机构3 9 i i i 4 5 广州本田竞争战略的评价4 0 第5 章广州本田未来竞争战略的规划与实施。4 2 5 1 广州本田未来竞争战略的规划4 2 5 2 广州本田未来竞争战略的实旌4 4 5 3 启示与借鉴5 0 第6 章结论 6 1 本文的主要结论5 2 6 2 本文研究的不足5 3 参考文献 致谢 i v 5 4 5 5 第1 章绪论 汽车作为人类移动的工具之一，满足人们实现快速，舒适，自在的移动梦 想。综观发达国家汽车消费市场我们可以看到，平均每两人就拥有一辆汽车。 发达国家汽车行业总产值占国民生产总值的1 0 - 一2 0 左右。与发达国家相比， 中国的汽车行业还非常的年轻。从1 9 5 3 年中国汽车工业诞生开始到现在，中国 汽车工业实现了产品从无到有，从载重汽车到轿车的全方位发展。同时，汽车 工业实现了由计划经济体制向市场经济体制转变。通过引进技术、合资经营， 使中国汽车工业产品水平有了较大提高。中国汽车工业在中国加入w t o 后，市 场规模、生产规模迅速扩大，全面融入世界汽车工业体系。 1 1 研究背景 从2 0 0 2 年开始，中国的汽车工业呈现“井喷”式增长，持续六年远远超过 g d p 的增长速度。各汽车厂家纷纷招兵买马，扩大产能，开发新车型。广州本田 汽车有限公司经过十年滚动式发展模式，实现了产能由1 万辆到3 6 万辆的跨越， 产品也由雅阁( a c c o r d ) 一个品牌拓展为雅阁( a c c o r d ) 、奥德赛( o d y s s e y ) 、 飞度( f i t ) 、锋范( c i t y ) 四大品牌，产品系列覆盖中高级车、中级车、经济 型车、m p v 等各个级别。广州本田累计产销突破1 5 0 万辆，成为中国汽车行业 第5 家累计销量突破1 5 0 万辆的轿车生产企业，成为广州汽车工业的开拓者和 领头羊。经过1 0 年的快速发展，广州本田成功构建了“h o n d a 和“理念 两 大产品品牌体系，拥有黄埔、增城两个生产工厂、一个研究开发公司，全国已 经拓展了4 2 0 余家特约销售服务店，广州本田各车型的零件国产化率达到9 0 以上，从而形成了完善的生产体系、研发体系、营销服务体系、供应链体系， 以及支撑这几个体系的质量管理体系和人才培养体系。广州本田的研发体系在 积累中取得重大突破。2 0 0 7 年，广坩本田汽车研究开发公司( g h r d ) 正式成立， 开创了合资汽车企业自主品牌的全新道路。2 0 0 8 年，广州本田发布第一个合资 1 企业的自主品牌“理念，宣告广州本田进入双品牌运营时代。广州本田先后在 北京国际车展和广州国际车展推出的两款概念车，充分展示了“理念”品牌“时 尚动感，创新挑战 的品牌主张。2 0 1 0 年，第一款“理念量产车将正式诞生。 在过去的十年，广州本田着力于生产体制和销售体制的构筑，借助h o n d a 品牌 产品的热销，在中国汽车市场站稳了脚跟。 但是，由美国次贷危机引发的全球性金融危机，不可避免的波及到了资金 需求量大，产业链长的汽车行业，中国汽车行业的发展形势也从2 0 0 8 年8 月份 逐渐显现出颓废的趋势，根据中国汽车工业协会不久前发布的数据，中国8 月 份的轿车销量同比下降了6 2 4 。不光是中国，被世界各大汽车公司寄予热望 的金砖四国的其他国家，近来由于全球经济低迷、通货膨胀加剧，汽车市场也出 现了疲软之势。印度汽车市场8 月份的销量只同比增长了1 4 1 ，而俄罗斯汽 车市场8 月份的销量同比增长幅度更小，只有0 1 5 。j dp o w e ra u t o m o t i v e f o r e c a s t i n g 发布的数据显示，8 月份西欧的汽车销量同比负增长1 6 。 有着十年经验的广州本田也并不是可以高枕无忧，0 8 年新飞度的上市，在 同排量的轿车中月度销量排名第3 左右波动，作为一款新车的发售，销售量并 没有达到预期的效果，这也预示着市场对广州本田的认可已经没有以前那么乐 观。生产基地同在广州的广州丰田汽车有限公司，更是已一款丰田佳美夺去过 广州本田长期盘踞的中高级车销量冠军的宝座。在全球金融危机的影响下，中 国的汽车市场也显得格外的冷清。广州本田在增城新建的1 2 万台能力的生产 线，也将面临开工不足的能力浪费。过去的十年，是汽车行业井喷的年代。广 州本田的成功，也少不了外部宽松环境的一份功劳。过去的成功究竟形成了广 州本田什么样的核心能力? 面对新的竞争环境，广州本田还有哪些不足之处? 如何在新的环境下赢得竞争优势? 本文将结合广州本田面对新的内外部环境， 市场的挑战，分析讨论广州本田现有竞争战略的不足之处，并就广州本田今后 应如何准确的把握并满足顾客的需求，如何构建成本更低的生产体制，进一步 整合供应商资源，提高整车品质以期获得整体竞争力的提升等方面发表自己的 建议。 2 1 2 研究意义 汽车业是资本密集、技术密集和劳动力密集型的产业，进入门槛相对较高， 经营风险也是很大的。据了解，国内建一个轿车厂，每万辆的投资约需1 5 亿 美元，建设周期需3 至5 年，投资回收期至少要8 年。由此可见，汽车行业的 进入门槛相对是比较高的。汽车开发设计与制造技术涉及面也相当广泛：冲压、 焊接、涂装、总装作为整车厂的四大工艺，需要有专业人才花一点时间才能掌 握。在整车设计开发上，更是需要有丰富的经验和尖端的试验设备来进行保证。 汽车制造业是一个综合性的加工产业，涉及冶金、橡胶、化工、机械、制造、 电子、纺织、材料等一系列加工工业，同时，在汽车产品的流通中又涉及运送、 维修、保险、商业等第三产业，据有关方面统计，汽车涉及约三十四个相关产 业，具有关联效应、带动效应、就业效应、以及对交通结构优化、城市化、取 得外汇收入都具有不可忽视的作用i l 】。所以，大力发展汽车业对中国国民经济 起到支柱作用。如何更好更快的发展我国汽车工业，是一直困扰着我们的一个 问题。 综观中国汽车工业几十年来的发展，虽然在不少方面取得了巨大的成就， 实现了从无到有的转变，但是，我国的汽车产业在产业结构，产品质量，自主 品牌的开发等方面仍然有不少的问题。 首先从产业结构的角度看，目前的汽车产业构架并不完善，还有很多地方 不甚合理，尽管相对以前已经有了很大的改善和改进，但是重制造、生产，轻 研发、营销的不完善性好是暴露无遗，像这种橄榄型的发展状况必须要向注重 研发和营销的哑铃型转变，才能完善其产业结构。从中国的汽车工业发展史可 以看出，大多走的是先引进外国汽车技术的路线，通过引进然后慢慢消化其技 术并借鉴，从中慢慢形成自己的研发小组，培养自己的研发力量。这样长期以 来套用此模式和线路，造成目前我国汽车工业对核心技术的消化吸收重视不够， 缺乏产品研发的实践，并未形成产品研发的真正力量，这样就出现目前汽车产 品品种较少，技术水平落后，缺乏附加值的自主品牌的优势产品的现象。我国 不少企业都采取了引进国外技术的形式，但仍然跳不出“弓i 进一落后一再引进 一再落后的怪圈。企业轻视对技术的消化吸收与技术突破，我国在消化吸收 3 引进技术方面的费用不到引进项目费用的4 ，而韩国、日本等国，引进技术 消化吸收的费用却是引进投入费用的3 1 0 倍，从而形成了“引进一吸收一试 制一自主创新胗的良性发展f 2 】。 表1 - 一1 广东省主要汽车企业与日本三大汽车企业专利情况比 发明专实用新外观设计专利总数 企业名称 利( 件)型( 件)( 件)( 件) 本田技研工业株式会社 3 4 8 28 41 0 0 24 5 6 8 日 丰田自动车株式会社 1 8 7 45 08 2 32 7 4 7 本 日产自动车株式会社 9 5 54 2 4 5 01 4 4 7 总计6 3 l l1 7 62 2 7 58 7 6 2 东莞市永强汽车制造有限公司 2 1 7 2 2 1 广州市宝龙特种汽车股份有限公 16l8 司 南海市福迪汽车有限公司 1179 广 广州市环境卫生机械设备厂 o2 022 2 东 广东粤海汽车有限公司 01 611 7 广州骏威客车有限公司 o112 广州本田汽车有限公司 oooo 广州五十铃客车有限公司 0o0o 总计 46 11 47 9 ( 数据来源：中国知识产权局专利检索，检索日期：2 0 0 7 年6 月2 3 日) 以上是从产业结构上来分析，接着可以从销售服务和产品技术上分析，众 所周知国内的自主品牌汽车在这两个方面与国际汽车业巨头还是存在很大的差 距的；产品质量方面，自主品牌的研发速度上和国际品牌也同样存在不小的差 距。在我国自主品牌的主要竞争手段就是依靠低廉的价格战，而产品的研发和 销售也都是以低成本为中心进行展开，而车型方面主要是以微型车和低端s u v 两种，又缺乏整体上的品牌规划，导致目前市场上只识其产品而并不知道其品 牌的现象。按照这样的发展路线，得到的结果必然是产品的附加值低，而迅速 地扩张也是更难以实现的。 据不完全统计国内有7 0 的零部件产商都不同程度的缺乏国际市场的竞 争力，想要依靠本土优势和人力成本低的优势来缩短与国外竞争者的差距存在 4 着很大的困难。种种因素牵制着自主汽车产品都很难与合资企业的产品做出对 等的竞争，而在成本一直上涨的形式下还要不得不降低产品的价格，靠牺牲自 身的已经很微薄的利润来维持市场的份额。除此之外，汽车产品的质量同样和 国际水平存在不小的差距，特别是发动机和变速器等关键的零部件的技术质量 上的差距更加明显。这种差距的产生还涉及到一个很关键的因素，就是研发能 力低，缺乏对汽车的关键性技术和重要领域的自主研发能力。在“2 0 0 7 年第四 季度中国汽车产品质量与服务质量投诉分析报告 中，用户对质量的投诉比率 占6 6 2 ，这个数据不容忽视，可以看出质量和技术问题也一度成为我国汽车 行业发展的一道屏障。 再综合国内的汽车厂商，配套关系薄弱、生产不集中两方面的缺陷也日益 显现。据统计，我国在册的汽车总装场的数量已经有1 2 2 家，这些企业分布在 全国的2 7 个省、自治区、直辖市，1 2 2 家这个数目已经大大的超过了美国、西 欧、日本的汽车生产厂家的总和。加之汽配企业的数量也不在少数，但是其中 能达到一定规模的却很少，暂时还未形成能够面向全行业甚至国际市场的大型 汽车生产集团。相反，很多小型的企业员工才几十人或者更少，年产值也才仅 仅几十万元或者更低，这样的形式难以形成规模生产和多种生产。也真是因为 规模小，所以也无法获取规模的经济效益，加上生产成本高，更加无资金投入 到研发和上产工艺改善设备升级等等方面，致使生产得不到提高，产品质量上 不去，研发力量弱，周而复始就陷入了恶性循环之中，综上所述，不得不说生 产不集中也是我国汽车产业发展得问题之一。 最后从配套关系来看，日系汽车一个整车厂相匹配得零部件协作厂商就有 上万家，相比我国大型得汽车集团得协作厂商也不过区区2 0 0 家左右，大多数 的零部件依靠整车厂自身生产而非由具有专业水平的零部件协作厂商去生产， 这样长此以往严重影响了企业的竞争力，同时整个社会资源的也得不到有效的 配置，不但降低了劳动生产率也产生了低水平的过度竞争，从而造成交易成本 的不断增加，最终还会阻碍制度创新和企业技术进步的步伐。国内这样规模小的 企业数量又多，生产不集中，也不同程度的阻碍了整个汽车行业物流顺畅发展， 使得整车零部件配套关系狭窄，不断压缩着汽车行业的整体利润。 作为中国汽车工业主力军之一的广州本田，在成立之初，也或多或少的存 5 在上面所说的一些问题。经过广州本田自身不断的努力，在处理以上问题方面， 都提出了自己的一些具有独创性的解决方案。本文将对广州本田前十年的竞争 战略方面进行介绍和总结，深入探讨在新的市场环境下，广州本田存在的不足 之处，并指出广州本田应继续在哪些方面进行努力，以持续获得竞争优势。同 时，广州本田所取得的成功要素以及今后的改善方向，也值得同行业其他企业 的学习借鉴。 1 3 研究方法及创新之处 本文主要以竞争战略理论为理论依据，结合s w o t 分析法，针对广州本田公 司所处的内外部环境、机遇、威胁、优势、劣势做出分析，同时，与广州本田 直接的竞争对手上海通用进行价值链的比较分析。为进一步确认上海通用相对 于广州本田的战略地位，以及上海通用及广州本田的特定优势与弱点，利用竞 争态势矩阵表对两家企业做了进一步的分析。在上述分析的基础上，提出广州 本田可选战略集，并进一步对广州本田目前所执行的竞争战略做出评价，最后 结合自己的研究方向对广州本田未来的竞争战略实施给出建议，希望能对广州 本田公司以及国内其它汽车生产销售企业的竞争战略实施提供一点帮助。 本文的创新之处主要在于将竞争战略运用于汽车行业的研究，通过对广州 本田十年来竞争战略的分析，归纳总结了广州本田获得竞争优势的具体实施项 目，确立了广州本田成本领先与差异化相结合的竞争战略规划。本文还对当前 最新的汽车行业外部环境进行分析，指出广州本田现有战略的不足之处，并提 出了改善建议。同时，本文研究成果可供同行业其他汽车企业参考借鉴，具有 一定的实践意义。 1 4 本文内容与结构 本文内容主要包括六大部分，即绪论、理论综述、广州本田内外部战略环 境分析、广州本田竞争战略介绍及评价、广州本田未来竞争战略的规划和实旌、 结束语( 见图1 - 1 ) 。其中，绪论部分主要分析了国内外汽车行业的发展现状及 6 广州本田所面临的问题，并指出了本文理论研究和实践分析的研究思路和方法； 理论综述部分主要介绍了核心竞争力理论、价值链理论和竞争战略理论，为后 面的研究提供理论基础；第三章的内外部战略环境分析是以广州本田为研究对 象进行现状分析和内外部环境分析，并对广州本田的直接竞争对手上海通用进 行了比较，为接下来的战略选择提供依据；第四章是对当前广州本田实施战略 的介绍，结合第三章内容对其战略进行分析评价。第五章在三四章分析的基础 上，提出广州本田应以成本领先和差异化战略赢得竞争优势，并提出了广州本 田未来竞争战略的具体规划。在本章的最后对广州本田的成功经验进行总结， 提出可供行业内参考与借鉴的具体意见。最后对本文的研究内容进行了简单总 结和展望。 l 研究背景i 研究意义 l 研究方法及创新l 本文结构i l 广州本田内外部环境分析 广州本田外部环境分析广州本田内部环境分析 政策环境经济环境 内部优势分析内部劣势分析 技术环境竞争对手分析 广州本时可选战略集 广州本田竞争战略介绍及评价 娄妻萎墓耋i 全球技术同步车型的弓入l 淼| 驾嘉篱龛篙 广州本田竞争战略不足之处 广州本田未来竞争战略的规划和实施 广州本田未来竞争 战略的规划 广州本田未来竞争战略实施 全面质量管理降低 成本 增加产品品 种，产品差异 化 建设客户需 求信息系统 建立公司内 稳定的人才 库 提高整车国产化率 自主研发的 定位思考 关注汽车服 务经济的增 长 实旌企业兼 并重组 启示与借鉴 l 图1 1 论文结构图 7 第2 章理论综述 关于竞争战略管理的研究在国内外著述很多，为企业的发展提供了相当实 用的理论基础知识。2 0 世纪5 0 年代之后，战略的概念用于经济与管理领域， 到了6 0 年代，战略概念用于工商管理和企业经营中。对战略的理解与解释有许 多。一种说法是战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环 境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关方的期望【3 l 。另一种解释 战略是公司所采取的旨在实现一个或多个目标的行动。对于大多数组织来说， 压倒一切的目标是实现优于竞争对手的绩效，如果一家公司的战略产生了卓越 的绩效，则称它拥有竞争优势【4 】。这两种对战略概念的解释较综合、全面、准 确地阐述了战略的含义。 2 1 核心竞争力 随着时间的推移，任何企业创造价值的竞争战略都可能会被其竞争对手所 复制。也就是说，企业所获得的竞争优势的生命是有限的。总体说来，竞争优 势的持久性受以下三种因素的影响：环境变化而导致核心竞争力的过时程度， 核心竞争力替代品的可获得性以及核心竞争力的可模仿程度【”。核心竞争力是 能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。作为企业竞争优势的 来源，核心竞争力使企业在竞争中脱颖而出而且能反映企业的特性。企业的行 动应该建立在其核心竞争力之上。如何识别核心能力已成为一个企业能否获取 竞争优势的首要前提。 关于汽车企业的核心竞争力识别研究，目前国内学者研究成果较为丰富。 中国汽车工业协会名誉理事长张兴业认为，企业的核心竞争力体现在它所开发 的产品水平上，体现在成本控制能力和企业产品质量的保障能力上，特别是对 各种资源的调动和协调能力上【6 】。薛可等人认为，企业核心竞争力的基础是理 念力与创新力。各国汽车企业的理念因国度、文化的不同而不同，美国的汽车 8 企业主题理念具体，怎么做就怎么说，如福特汽车的核心理念就是：“人员是我 们的力量源泉；德国的汽车企业主题理念则务实，如宝马的是“宝马等于形象、 动力和性能 。创新力则在提供超值的产品质量和服务，扩大市场份额，创新组 织形式等方面发挥作用1 7 1 。朱盛镭、王莹以上汽集团为例认为，汽车企业核心 竞争力的建立主要是集成外部资源，再通过内部资源的整合逐渐形成的。其具 体表现是：在企业经营方面，从生产经营到未来的“知识经营 ；在企业竞争方 面，从公司竞争到集团竞争再到集群竞争；在市场营销方面，汽车企业从以产 定销到品牌营销及“社会营销 ；在人才战略方面，汽车企业经历了人才稀缺、 人才合理流动、人才高度集聚到未来的“高智力密集区一等【8 】。 在如何培育汽车企业核心竞争力研究方面，李征认为，我国汽车企业和跨 国企业存在着很大的差距，应从以下四方面建设企业的核心竞争力：( 1 ) 走自 主的研发之路。( 2 ) 实行成本领先战略。( 3 ) 实行错位经营，“有所为，有所不 为 。( 4 ) 跳出“红海 的束缚，实旌“蓝海战略行动1 9 l 。赵树宽认为，我国汽 车企业目前存在很多问题。针对这些问题，我国汽车企业应采取以下几个方面 的对策：走大规模定制的生产道路，实现生产规模的跨越式发展；在国际合作 中不断提高我国汽车工业的自主研发能力；以入世为契机，构建和提升我国的 汽车零部件生产体系；完善汽车市场竞争机制，规范汽车市场的竞争秩序；完 善汽车金融服务体系等措施【1 0 1 。在这些措施中，他没有明确地提出要建立我国 汽车企业自己的核心竞争力，但是从文中可以看出，其中部分措施是以建立核 心竞争力为目的或是客观上促进了核心竞争力的培育。喻学锋认为，我国汽车 企业的核心竞争力既具备劳动力成本低的优势，又具有生产率低、研发能力差 等劣势。他认为应从加大研发投入、提高自主开发能力，建立自己的汽车品牌； 实施人才战略，培养和留住一批高素质人才；提高生产效率，降低成本；加快 汽车服务业的发展等四个方面来培育我国汽车企业的核心竞争力【1 1 1 。还有其它 观点如中国贸促会汽车分会副会长兼秘书长王侠认为，中国汽车企业已经制造 同质化，应该加强市场营销以培育核心竞争力，刘希宋等则提出加强我国汽车 自主品牌的建设以提高核心竞争力。 在汽车企业核心竞争力评价研究方面，陈春华在总结了前人的研究基础上 提出4 个二级指标和8 个三级指标：( 1 ) 生产规模，包括年产销量、生产集中 9 度。( 2 ) 技术创新，包括自主开发能力、研发投入。( 3 ) 企业文化及管理水平， 包括员工精神状态、管理协调水平。( 4 ) 市场能力，包括全球市场占有率、本 国市场占有率，并对我国汽车企业进行实证研究【1 2 1 。颜丙凯指出了汽车企业核 心竞争力应包括规模和盈利状况、技术因素、市场能力、组织管理能力及企业 文化五个方面，并且建立了相应的评价体系【1 3 l 。 综述所述，结合目前中国汽车企业的现状，在汽车整车企业核心竞争力识 别方面，本人认为主要体现在成本控制、质量保证、新产品开发等能力上。以 企业的理念，或是文化的东西来识别企业的核心竞争力，它仍然需要建立在顾 客可感知的产品上，否则，企业的理念或是文化就成了没有基础的空中楼阁， 不能够有效提升企业的竞争优势，也不能够保障企业长期健康的发展。在构建 汽车企业核心竞争力方面，本人认为应首先掌握低制造成本的核心能力，这一 能力也可以说是发展中国家与生俱来的能力，也是起步中的汽车行业获得竞争 优势较快的一个方法。成功生存下了之后，进一步扩大产能，形成规模效应， 降低产品生产及销售成本，这对于汽车行业来说是至关重要的。在此基础之上， 可有选择的构建一些差异化优势，如重视技术型人才的培养和挽留，为企业进 一步发展提供保障；投入资金进行自主研发，推出有自主知识产权的汽车品牌， 摆脱产品技术依赖；加快步伐进入汽车服务行业，完善零部件的配套供应体系 等等。 总之，核心竞争力理论尚处于不断发展完善之中，其理论体系设计还有待 于进一步系统化和模式化，针对我国汽车企业的核心竞争力评价体系还没有建 立，许多命题还有待进一步论证分析。 2 2 价值链理论 为了系统识别和分析企业竞争优势的来源，波特提出了“价值链一这一重 要的理论概念。他认为：“每一个企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的 九种基本的活动类别构成的。具体是指内部后勤、生产作业、外部后勤、市场 和销售、服务五种基本活动和采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施 四种辅助活动。一个企业与其竞争对手的价值链差异就代表着竞争优势的一种 】0 潜在来源。对此，波特强调指出：“企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色 地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的”。显而易见，波特的“价值链 理论对于我们全面加强企业管理，大幅提高企业竞争优势具有现实的启发意义。 对企业进行价值链分析，能帮助企业识别和建立核心竞争力。企业利用这种工 具来挑选出那些需要不断维护，更新或发展并能创造价值的竞争能力，企业价 值链的分析，能够使企业理解运营环节中哪些能创造价值，哪些不能创造价值。 理解这些对于企业来说是非常重要的。 2 支持性 l 活动 ? ( 辅助 ：业务) 羔，。 企业基础设施 人力资源管理 泐 技术开发 0 采购 ， 内部物流生产经营外部物流市场营销服务? 栽 7 基本活动( 主要业务) 图2 - 1 基本价值链 在讨论核心能力和价值链关系时，国内学者李林指出，核心能力蕴含在价 值链支持活动的各个环节，而不是游离于价值链而独立存在的一种能力。核心 能力是通过价值链的支持活动，作用于价值链的基本活动而产生竞争优势的 【1 4 1 。在企业价值链众多的活动环节中，并非所有环节在创造价值中都起同等的 作用，只有那些战略环节才能起到关键的作用。企业核心竞争力的建立、培育 也与之相对应，并不会均等地分散在所有环节，而是围绕战略环节建立、培育， - 并发挥作用。运用价值链分析方法来确定我国汽车企业核心竞争力，就是要关 注企业的资源状态、注意在价值链的关键环节上获得重要的核心能力，以形成 和巩固我国汽车企业的竞争优势【1 5 l 。因此在核心竞争力的建立、培育过程中， 就要明确企业所注重的战略环节是什么。 结合以上的理论综述和汽车行业的特点，提示我国的汽车行业应认真做好 1 1 自身企业的价值链分析。汽车行业投资大，产值高，在价值链中的任何一个环 节都有很大的利润挖掘空间。价值链中的一些环节，如内部物流，外部物流， 企业基础设施等等，应该在创办企业当初就有一个很好的考虑。如果只是盲目 的上项目，然后在残酷的市场竞争中再去改善价值链的各环节，可能会花去更 多的时间和投资。然后，受到企业内外部资源的限制，在价值链的改善中，我 们也不能够是眉毛胡子一把抓，那样做的结果很可能是一事无成。汽车企业应 该将价值链中的关键环节与企业核心能力的构建相联系，集中资源对价值链中 的战略环节进行改善和强化，为核心能力的构建提供方向性的指引，其最终的 目的是为了构建企业的竞争优势。 2 3 企业竞争战略 企业竞争战略，主要是指企业产品和服务参与市场竞争的目标、方向、方 针及其策略，其内容一般由竞争对象( 竞争对手及其产品和服务) 、竞争方向( 市 场及市场的细分) 、竞争目标及其实现途径( 如何获取竞争优势) 三个方面构成。 综观这2 0 多年的国际理论研究成果，可将企业竞争战略研究结论大致划分为三 个主要理论流派，即能力学派、结构学派和资源学派。 能力学派有两种具有代表性的观点：一是以哈默尔和普拉赫莱德为代表的 “核心能力观 ，是指蕴含于一个企业生产、经营环节之中的具有明显优势的个 别技术和生产技能的结合体。我们可以理解成为是企业价值链环节中一些具备 竞争优势的环节。另一种观点是以斯多克、伊万斯和舒尔曼为代表的“整体能 力观，强调的是依靠公司全体员工的协作表现出来的能力，以及企业在日常运 行中所采用的规章制度，企业的价值观等等。它看重的是依赖于企业整体所具 备的在企业运营过程中的能力和企业的文化。能力学派是一种强调以企业生产、 经营行为和过程中的特有能力为出发点，以企业价值链分析为依托的制定和实 施企业竞争战略的理论思想。能力学派分析了9 0 年代前后的企业竞争逻辑，它 指出：9 0 年代以前的市场相对稳定，企业战略可基本维持不变。企业通常可以 选择合适的产品进入细分市场，企业获取竞争优势的关键是选择在何处进行竞 争，至于选择何种竞争方式是其次要考虑的事情。9 0 年代后的市场环境呈现“风 12 云变幻的迹象，企业竞争呈现出动态化特征，竞争能否成功，取决于对市场 趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应。在这种竞争态势下，一成不变 的企业战略是难以支撑企业长期健康发展的，企业竞争战略的核心已经从公司 产品、市场的结构，转移到企业行为反应能力，识别和开发难以模仿的组织能 力。能力学派非常重视核心能力的培养，它认为核心能力培育并不就是意味着 要在研发方面投入更多的资金。它主张核心能力来自于企业组织内的集体学习， 来自于组织成员的相互交流和共同参与，来自于经验规范和价值观的传递。 结构学派的创立者和代表人物是美国著名战略管理学家、哈佛大学商学院 的迈克尔波特教授。波特指出，构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争 的一个或几个产业，产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择 的竞争战略。他提出了经典的“五力分析模型，“五力”分析模型指出一个产 业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力的相互作用，而其中每种作用力又受 到诸多的经济技术因素和特征的影响。这五种竞争作用力共同决定着一个产业 的竞争强度和最终利润潜力，其中最强的一种或几种竞争作用力占据着统治地 位并对一个企业战略的形成起着关键作用。在对产业环境分析的基础之上，企 业需结合自身的优劣势情况，提出相应的竞争战略。波特同时提出了三种可供 选择的竞争战略：总成本领先战略、差别化战略和目标集聚战略。波特企业竞 争战略是以构建企业的竞争优势为中心，战略制定与战略实施的过程实质上就 是企业寻求、维持、创造竞争优势的过程。为了系统认识到和分析企业竞争优 势的来源，波特提出了“价值链这一重要的理论概念，他认为，每一个企业 的价值链都是由以独特方式联络在一起的九种基本的活动类别构成。一个企业 与其竞争对手的价值链差异就代表着竞争优势的一种潜在来源，对此，波特强 调指出，企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活 动来赢得竞争优势的。 资源学派的主要理论代表人物柯林斯和蒙哥马利认为：一个企业要获得成 功，就必须发展出一系列独特的具有竞争力的资源并将其配置到拟定的竞争战 略中去。资源价值的评估要求将企业的资源置于产业环境中的众多企业进行横 向的比较，不能局限在企业自身，从而判断企业资源的优势和劣势。为此，他 们进一步提出资源价值评估的五项标准：( 1 ) 进行不可模仿性评估，即资源是 1 3 否难以为竞争对手所复制；( 2 ) 进行持久性评估，即判断资源价值贬值的速度； ( 3 ) 进行占有性评估，即分析资源所创造价值为谁占有；( 4 ) 进行替代性评估， 即预测一个企业所拥有的资源能否为另一种更好的资源代替；( 5 ) 进行竞争优 势性评估，即在自身资源和竞争对手所拥有的资源中，谁的资源更具有优越性。 通过上述五个方面的评估，通常能够表明一个企业资源的总体状况，从而为制 定和选择竞争战略提供一个坚实可靠的基础。 综上所述，通过对上述三大理论流派的研究，我们可以发现，虽然国内外 学者对其进行的理论描述也存在差异，但是对企业竞争战略基本内涵的理解却 是大致相同，企业竞争战略理论已日趋成熟和完善。归根结底，企业竞争战略 理论是在探讨企业如何获得持续的竞争优势。但从另一方面看，企业竞争理论 总是随着管理实践的发展而发展的。随着知识经济时代的到来，企业竞争将会 发生质的变化，战略的目标及策略也会随之改变，这又将为企业家们和企业战 略管理学家们提出新的研究课题。在相关理论运用的时候，我们应该充分的注 意理论使用的前提假设及理论使用的范围，这才能为企业的健康发展提供很好 的启示。如果不注重结果企业实际的竞争环境的差异性，盲目的使用某一理论 只能给企业带来负面效果。 1 4 第3 章广州本田内外部环境分析 任何企业在进行战略的分析和制定过程中，都不能无视企业内外部环境对 企业的影响，特别是在全球经济形势多变，各国产业政策的导向呈多样性的今 天，闭门造车制定出来的企业竞争战略一定不能符合市场的要求，不能为企业 顾客所接受。在本章中，将对广州本田进行深入的介绍，分析其内部资源与竞 争优势。同时，对广州本田目前所处的外部环境进行了解，为企业识别当前环 境下所面临的危机和潜在的机会。最后，经过与竞争对手对比的基础上，提出 适合广州本田今后发展的竞争战略方案。 3 1 广州本田汽车有限公司介绍 广州本田从成立至今，刚好经历了十个春秋。广州本田以滚动发展模式， 实现了产能由l 万辆到3 6 万辆的跨越，产品也由雅阁( a c c o r d ) 一个品牌拓展为 雅阁( a c c o r d ) 、奥德赛( o d y s s e y ) 、飞度( f i t ) 、锋范( c i t y ) 四大品牌，产品 系列覆盖中高级车、中级车、经济型车、m p v 等各个级别。十年来，广州本田 累计产销超过1 5 0 万辆，成为广州汽车工业的开拓者和领头羊。 3 1 1 广州本田汽车有限公司基本情况 广州本田汽车有限公司是在原广州标致的基础上重组而成。截至1 9 9 8 年1 月止，原广标的总负债为2 9 6 亿元。在重组过程中，日本本田公司是与广州接 触最晚的，但也是进度最快的。双方很快就进入了实质性的会谈，并就合作方 式、规模、产品选型、投资、债务重整和技术许可等一系列问题达成了统一意 见。 1 9 9 7 年1 2 月1 5 日，广州确定了与本田的具体合作方式。广州方与本田公 司按5 0 ：5 0 的出资比例合资，成立整车公司，东风公司与本田公司按5 0 ：5 0 的 出资比例合资，成立发动机公司。发动机公司的产品为整车公司配套。合资公 1 5 司在原广标公司厂区内建设。该厂区位于广州市黄埔区横沙，跨市区2 2 公里， 距黄埔港4 公里，距黄埔新港1 0 公里，距广深铁路吉山火车站3 公里，离广东 省物资仓库的铁路专用线8 0 0 米，故其水陆交通十分方便。厂区占地面积3 2 万平方米，总建筑面积1 2 0 5 万平方米。( 预留年产1 0 万辆的厂房用地) 整车 公司的名称为广州本田汽车有限公司，负责生产9 8 款a c c o r d 系列轿车，总规 模为5 万辆，起步为3 万辆；总投资为2 2 7 7 7 5 万元，注册资本为11 6 0 1 0 万元。 其注册资本中的1 1 2 6 5 2 万元将支付给广轿，用于购买广轿的固定资产7 7 6 6 7 万元，偿还广轿原有债务3 4 9 8 5 万元。发动机公司的名称为东风本田发动机有 限公司，总规模为5 万台，起步为3 万台：总投资为9 7 0 1 8 万元注册资本为4 9 7 9 0 万元。其注册资本的4 8 4 7 8 万元将支付给广轿，用于购买广轿的固定资产3 3 3 3 万元，偿还广轿原有债务1 5 0 1 5 万元。1 9 9 8 年6 月3 0 日，合资公司正式成立， 7 月1 日开始正式运营。合资公司是中外合资公司，设立董事会作为合资公司 的最高权力机构，决定合资公司的一切重大事项。合资双方在董事会所占董事 数按股比商定并派员组成。 3 1 - 2 广州本田发展历史及所取得的成绩 1 9 9 8 年7 月1 日正式挂牌运营以来，广州本田全体员工竭尽全力进行工厂 的改造。广州本田起步阶段是以“经济规模而不是“规模经济 为发展策略， 走“以市场为导向，经济效益决定生产规模，少投入、快产出、滚动发展”的 道路。据了解，国内建一个轿车厂，每万辆的投资约需1 5 亿美元，建设周期 需3 至5 年，投资回收期至少要8 年。而广州本田只用了1 6 亿人民币，一年多 的时间就建成了年产3 万辆的生产规模，每万辆投资当量标准节约了6 0 以上