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河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 中文摘要 近几年，d m 广告发展迅速，越来越多地进入消费者的视线之中。在概念上它 已经突破传统直投的范畴，在表现形式上不断丰富和创新，并且出现了以互联网 邮件广告、手机短信、网络d m 等为代表形式的“大d m ”广告形态。d m 广告有 着悠久的历史，并且在国外发展较为成熟，然而在国内，由于起步较晚，它还有 很大的发展空间。d m 广告作为一个系统，内容主要包括邮寄广告、直销营销广告、 直投杂志以及数据库营销等类型。它可以帮助企业寻找目标消费者，支持人员的 销售活动，降低营销成本，提高营销效率，提高客户的忠诚度。具有传递准确有 效、灵活性强、隐蔽性好、有利于效果检测等优势。 任何事物的出现都有它的背景，d m 广告也是如此。d m 广告在国内发展兴盛 的现实背景在于：社会消费环境的变化为其提供了生存的土壤和空气；社会消费 群体心理的变化为其提供了发展的机遇；而科技的进步则为其提供了更为宽阔的 技术物质平台。信息传播分众时代的到来和广告活动的逐渐科学化系统化则是d m 广告发展的理论背景。 在发展过程中，d m 广告也面临着一些不可回避的困难。比如社会认可程度低， 数据库建设不完善，缺乏有效的内容支持，社会道德问题凸现，市场管理规范缺 失等等。所以d m 广告要想获得持续发展，需要从各方面进行努力，首先要从认 识上树立d m 系统意识；其次进行d m 广告形式上的整合，开发直邮媒体，加强 数据库建设等；同时还要从市场细分、提高制作水准、转变运营模式等方面加强 d m 广告的内力修养；并且还必须完善相关的法律法规来规范d m 广告市场，为 整个行业提供一个稳定的发展环境。 d m 广告的未来会在广阔的空间中，朝着更加专业化的方向发展，其媒体地位 也会逐渐提升，发挥自身不可替代的作用，与其它广告媒体共同形成一个多层次、 多渠道的立体传播网络。 关键词：d m 广告；有效传递；系统化；数据库建设；资源整合 d m 广告研究 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，d ma d v e r t i s e m e n th a sa d v a n c c dr a p i d l y ，a n da t t r a c t e da t t e n t i o n f r o mm o r ea n dm o r ec o n s n m e r s i th a sg r o w nu pb e y o n dt h et r a d i t i o n a lc o n c e p t i o no f d i r e c tm a i l ，a n de 血c b e di t sm a n i f e s t a t i o nw i t he m a i la d v e r t i s e m e n to ni n t e m e t , s h o r t m e s s a g eo nm o b i l et e l e p h o n ea n dd m a d v e r t i s e m e n to f i n t e r a c t ，a n da l lo f t h e mc o u l d b ec a l l e da sm u l t ia d v e r t i s e m e n to fd mf o rs h o r t i nm a n yc o u n t r i e s ，n o ti n c l u d i n g c h i n a , d ma d v e r t i s e m e n th a sm a t u r e da st h er e s u l to fl o n g - t e r md e v e l o p m e n ta n d e x i s t e da sas y s t e mc o m p o s e do fd i r e c t m a i la d v e r t i s e m e n t ，d i r e c tm a r k e t i n g , d i r e c t m a g a z i n ea n dd a t a b a s em a n a g e m e n t w i t ht h ea d v a n t a g e o fp r e c i s ea n de f f i c i e n t d e l i v e r y ，g r e a tf l e x i b i l i t ya n dc o n c e a l m e n t , c o n v e n i e n c eo fe f f i c a c yt e s t ，i tc a l lh e l p c o m p a n i e st ol o c a t et a r g e tc o n s u l t t e r s ，p r o v i d es u p p o r tf o rs e l l e r s ，c u td o w nt h ec o s to f d i s t r i b u t i o na n de a r nm o r el o y a l t yf r o mc l i e n t s d ma d v e r t i s e m e n tt a k e ss h a p ei nap r o f o u n db a c k g r o u n d ，a se v e r y t h i n ge l s e a l w a y s d o e s a sf o rc h i n a , d ma d v e r t i s e m e n tt h r i v e so nt h er e a l i t yt h a tt h e t r a n s f o r m a t i o n so fs o c i a le n v i r o n m e n tf o rc o n s u n l e t sa n do ft h e i rr e l e v a n tp s y c h o l o g y p r o v i d er e q u i s i t ef o ri t se x i s t e n c ea n do p p o r t u n i t yf o ri t sd e v e l o p m e n t ，a n dt h a tt h e a d v a n c eo fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g yp r o v i d e si tm o r es t a b l eu n d e r p r o p a tt h es a l l t et i m e ， t h ee r ao fm i n u t ed i s s e m i n a t i o ni np r o m u l g a t i n gi n f o r m a t i o ni sa td a w na n dt h ep r o c e s s o fs y s t e m a t i z a t i o na n do fb e i n gm o r es c i e n t i f i ci na d v e r t i s e m e n ta c t i v i t yi so nt h ew a y t h e s et w oa s p e c t sw i l lc o n s t i t u t ei t sf u r t h e rd e v e l o p m e n tt h e o r e t i c a l l y h o w e v e r ，b e f o r ed ma d v e r t i s e m e n tm a k e sa ni m p r o v e m e n t , t h e r ea r es o m e p r o b l e m sw h i c hh a dt ob es o l v e d ，s u c ha st h el o wr e l i a b i l i t y ，d e f i c i e n td a t a b a s e ，i n a n e c o n t e n t , s o c i a la n de t h i cd i s p u t e s ，n o n s t a n d a r ds u p e r v i s i o no v e rm a r k e t ，a n ds oo n t h e r e f o r e , t h es u s t a i n e dd e v e l o p m e n to fd ma d v e r t i s e m e n tr e q u i r e s u st ot a k e f o l l o w i n ge f f o r t s ：f i r s t l y ，s e tu pt h ed ms y s t e m a t i ci d e a ；s e c o n d l y ，w es h o u l da r r a n g e t t 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 a l la d v e r t i s e m e n tp r a c t i c e si ns u c haw a yt h a tt h e yc a l lc o m p l e m e n te a c ho t h e r , i n c l u d i n ge x p l o i t i n gd i r e c tm a i l i n gm e d i aa n ds t e p p i n gu pt h ed a t a b a s e ；t h i r d l y , t h e i n n e rv i t a l i t ys h o u l db ea c t i v a t e db yf r a c t i o n i z i n gt h em a r k e t , e n h a n c i n gt h eq u a l i t ya n d t r a n s f o r m i n gt h ed i s t r i b u t i o nm o d e l ；l a s t l y ，w es h o u l de s t a b l i s ha s t a b l ee n v i r o n m e n tf o r i tt h r o u g hs t a n d a r d i z i n gi t sa c t i v i t i e si nm a r k e ta n di m p r o v i n gr e l e v a n tl a w sa n d r e g u l a t i o n s t h ed ma d v e r t i s e m e mf u t u r ew i l lb ea b l ei nt h eb r o a ds p a c e ，t of a c eam o r e s p e c i a l i z e dd i r e c t i o nt od e v e l o p ，i t sm e d i as t a t u sa l s ow i l lb ea b l eg r a d u a l l yi m p r o v e ， p l a y a l l i r r e p l a c e a b l er o l e ，w i l lt o g e t h e rw i t h o t h e ra d v e r t i s e m e n tm e d i af o r ma m u l t i - l e v e l ，m u l t i c h a n n e ls t e r e ot r a n s m i s s i o nn e t w o r k k e yw o r d ：d ma d v e r t i s e m e n t ；e f f i c i e n td e l i v e r y ；s y s t e m a t i z a t i o n ；d a t a b a s e b u i l d i n g ； r e s o u r c e a r r a n g i n g 1 1 1 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是 人在导师的指导一p 独立完成的，时所研咒酌课题有新酌见解n 握我所知，除 中特别加以说明、标注和致谢酌地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 过的研咒成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或征书而 段保存、汇编学位论文( 羝质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内睿的学住论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 器名：k 3 l 址翰一 2 d ：0 7 牟月3 臼 学位论文指导教师簦名一壶笪萎 2 日0 7 竹f 月4 日 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 刖置 d m 这个在西方被称为第三大媒体的新广告形式，正伴随着中国经济的快速成 长不断地发展壮大。大街上不时被人塞到手中的宣传单、一个不速的推销电话、 邮箱里一封陌生的信函、手机中接收到的一些信息平台发过来的短信息、休闲场 所里一些随手可取的精美杂志、超市的产品目录、化妆品的新品试用装、节日里 收到的企业祝贺卡片d m 广告正悄悄走入我们的生活，影响着越来越多人的消 费。d m 广告业以其入行门槛低、易操作等特点刺激着一大批在传媒业跃跃欲试者 的胆识和欲望，在北京、广州等一线城市和一些新发展起来的二三线城市中，d m 广告公司如雨后春笋，不断出现。d m 广告优势究竟在哪里? 它目前的发展状态如 何? 它未来又该何去何从? d m 广告优势明显，针对性强、时效性久、效果易测定等，受到广大商家 的欢迎。目前，全国有近8 0 的企业采用d m 做过广告，江浙地区的大中小企 业也几乎1 0 0 运用过商函来推销产品，并且都取得了明显的促销效果。一些涉 及直邮媒体广告的广告公司，业务扩张、业绩攀升的速度非常突出，比如江苏邮 政广告公司和上海邮政广告公司等。毋庸置疑，d m 广告在国内有着巨大的发展空 间和前景。然而综观目前的d m 广告市场状况，给人的第一印象是乱和假：制作 缺乏创意、投递目标混乱、广告意图裸露、扰乱正常生活等；几乎每天都有d m 广告公司倒闭。整个行业生态基本上还处于一种混乱中摸索前迸的状态，缺乏系 统科学的理论指导。 在对一些广告从业人员的调查中，很少人能从理论高度系统地说出d m 广告 的来龙去脉，对d m 广告的理解和认知也不明确，大多还停留在“d m 广告就是 直接邮寄广告”的认识上。在学界里，随着d m 广告的发展和日渐活跃，随着市 场营销学、大众传播学和广告学研究的日益发展，作为具有学科交叉点的d m 研 究，已经引起了越来越多人的关注。但是直到目前，在为数不多的关于d m 广告 的专门论著中，几乎都是从d m 广告的制作层面或者d m 作为一种营销手段的层 d m 广告研究 面进行论述；在一些广告学的著作中，d m 广告一般是作为广告媒体的一种被提及， 介绍它的表现形式和有关制作技巧：还有一部分是在市场营销学的书籍中，作为 一种新的营销手段和营销理念进行研究；目前存在的一些有关d m 广告的文章， 则是从不同的层次零散地介绍d m 的状况，缺乏系统性和全面性。 d m 广告的发展已经到了急需引起人们的关注和研究，形成系统的理论总结、 提炼和指导的时刻。系统研究d m 广告的发展历程、形态和特点，分析d m 广告 目前面临的问题和困难，探求d m 广告今后的发展道路和努力方向，不但是学界 研究的需要，更是d m 广告业界发展现状和未来持续发展的呼唤。 d m 广告的含义及发展历程 ( 一) d m 广告概述 1 d m 广告的定义 d m 广告对很多人来说还是个比较新鲜的名词。“d m ”即英文d i r e c tm a i l 的缩写。美国直邮及直销协会( a d m a ) 定义d m 如下：“对广告主所选定的对象， 将印就的印刷品，用直接投递的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”根 据这个定义，d m 广告就是是英文d i r e c tm a i la d v e r t i s i n g 的省略表述，可以直接翻 译为“直接邮寄广告”，或者称为“邮送广告”、“直邮广告”等，即通过邮寄、赠 送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。一般认为只有通过邮 局的广告才可能称为d m 广告。 中国国家工商行政管理局1 9 9 5 年出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材 广告专业基础知识，把d m 硬性定义为直销广告( d i r e c tm a r k e ta d ) 。美国 a d m a 对直效营销的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的效应或达成交易 而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。”“最初的直效营销主要 有直接邮购、邮购目录方式构成，不过近年来采用了其他附加方式，包括电话销 2 河南走学新闻与传播学院研究生项士学位论文 售、直接广播、电视营销、以及电子购物。”1 1 1 由此可以看出，把d m 定义为直销 广告，和直销的最初形态密切相关。不过随着营销手段和宣传方式的丰富，直销 已经不再是单纯的直接邮购。d m 可以理解为“使用一种或多种接触手段，向特定 的目标人群传递特定的商业信息，达到可精确衡量结果的营销方法。”d m 并不局 限于单独的邮寄，“其核心思想在于结果的精确衡量，是一种更人性化的营销手段。 它的应用重点是其思想：细分人群，讲求信息针对性，强调信息传递和信息反馈 的可衡量性。”h 随着实践的发展，d m 广告已经突破早前的意义，在形式和内容上不断创新。 d m 还经常被作为直接媒体( d i r e c tm e d i a ) 的缩写，即导向性媒体，普遍被定义 为：“通过特有渠道直接针对目标读者、目标客户和目标商户的特定价值取向的媒 体形式。”“这是一种直接提供消费内容，参与消费活动，指导消费方式，以至于 引领新型生活方式的体验型媒体。是对促成一个集生产与消费、价值与审美为一 体的和谐的体验型经济环境有推动作用的新型媒体。”l j l 目前比较具有代表性的形 式是d m 杂志。 此外，d m 广告还被解释为d a t a b a s em a n a g e m e n t - - 数据库管理。意为根据不 断收集更新的有关单个顾客或潜在客户的资料，包括地理分布、人口统计、消费 心理、购物行为等诸方面的数据信息，为满足他们的特别需要，提供独特的产品 或者服务。这种方式有效保证了广告效果不会浪费在非目标顾客身上，具有准确 有效的优点，逐渐受到重视和利用。 虽然上述定义对d m 广告的侧重有所不同，但是却具有相同的特征，那就是 d m 广告是通过收集、整理、筛选潜在客户名单，确定符合条件的客户群，然后利 用产品目录、传单、邮寄、杂志等媒体形式，主动将有针对性的信息直接传递给 特定客户，希望通过其中的内容和信息，吸引顾客的回复，或者激起他们的购买 欲望和行动。四个定义虽然内涵侧重不同，但又存在逻辑上的承接关系。 d m 广告研究 2 叫广告的表现形式 d m 广告发展至今，其内容和形式都比较丰富多样。可以利用各种类型的材 料，主要分为印刷品、电子目录和实物三大类。原始的d m 广告形式主要有信件、 海报、图表、产品目录、折页、名片、订货单、日历、挂历、明信片、宣传 册、折价券、家庭杂志、传单、请柬、销售手册、公司指南、立体卡片、小 包装实物、直投杂志等。随着时代的发展，dm 广告也在不断的发展，除了用邮 寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销 网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。一个以细分目标受 众为对象的“大d m ”广告群正在形成。 “大d m ”不仅指邮政的商业信函广告，而且还包括邮送广告、企业形象邮件 ( 企业明信片、拜年卡、邮资封) 、手机短信广告、互联网邮箱广告、俱乐部营销 广告( 含网上论坛互动、网上网下活动、会刊交流、各种优惠服务) 等。在“大 d m ”概念下，新兴的d m 主要有： ( 1 ) 手机短( 彩) 信广告：利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送， 确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证1 0 0 阅读率。 ( 2 ) 互联网邮件广告等：从收集到的注册用户信息中，筛选出目标受众，通 过互联网的电子邮件、专题网页进行点对多广告发送或投放。 ( 3 ) 网络d m ：网络d m 是一种桌面媒体，它能根据网民的网络行为、网 络习惯触发式地推送到网民面前，它突破了传统网站广告的页面、版面限制，形 式灵活、多样，针对目标用户群细分、地区细分进行投放。当用户通过搜索引擎 和网站查找相关信息时，能够提供相关的广告信息，刚好应和用户现时所需，网 络d m 可以最大程度地满足网民的网络行为目的，同时达到客户所要求的推广效 果。【4 】 4 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 ( 网络d m 的样式之一) ( 网络d m 的样式之二) ( 网络d m 的样式之三) 5 d m 广告研究 ( 网络d m 的样式之四) ( 网络d m 的样式之五) ( 4 ) 企业进行俱乐部营销的会刊、网上会员俱乐部、会员网上论坛等。主要 是通过构建网上用户沟通交流的平台一一会员俱乐部、定期给会员寄发会刊、组 织会员活动、奖励会员免费参与一些活动、享受一些优惠。其中，会刊类如摩托 罗拉的感受，安徽卫视的创造传播，古井双喜的接触、水井坊的水井 坊会刊等；网上论坛类如厦新的潜龙俱乐部和潜龙论坛等。p j ( 二) d m 广告的发展历程 1 世界上最早的d m 广告 d m 起源于几千年以前的古埃及，公元前1 0 0 0 多年，在古埃及的首都孟裴斯， 6 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 一种利用芦苇纤维制作“纸草”广告传单就曾被散发过。传单里淡茶色，篇幅约 有3 2 开纸大小，内容是：“奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦城善良的市民 们请协助按布告所说，将其带回。他身高5 英尺2 英寸，面红目褐。有告知其下 落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。”落款是：“能按您的愿 望织出最好布料的织布师哈布”。州这被认为是世界上最早的特殊的“纸”广告， 同时也可以说是d m 的雏形。到了1 6 世纪末，由于电视、电台、报纸等媒体还 处于萌芽阶段，因此，d m 占据了广告市场的大半江山；同时，通过邮寄的广告 信函也随之出现，并成为发布d m 的主要渠道，一批专业d m 广告公司也随之 诞生。目前全球每天有2 0 3 0 亿封d m 广告寄出，d m 广告费占总广告费的1 5 。 d m 广告成为继电视、广播、报纸、杂志之后的第五大广告媒体。 d m 广告所占广告费用的份额 2 d m 广告在国外的发展 d m 在西方国家可谓如鱼得水，由于电脑的普及和咨询服务的周到，广告主可 以按照任何人口资料的要素分类检索，也可按照购买频率及购买金额选择邮寄名 单。在美、日等国家，直邮信函就像“长翅膀的销售人员”飞向成千上万的家庭。 西方国家大多数家庭的邮箱，每天早上都会被来自各地各类商家邮来的d m 塞得 满满的，一般消费者都会充分利用这些免费详实的商品信息，按图索骥找到自己 想要的东西，一些精明的家庭主妇还会将这些d m 分类装订成册，他日若有需要， 7 d m 广告研究 一个电话过去即可搞定。d m 以其融入普通消费者生活的角色，在企业产品的广告 宣传中扮演重要角色，为产品的销售立下汗马功劳，在广告份额中占据不可忽视 的比例：“德国d m 广告投资额约占全国广告投资额的8 ，d m 广告费支出 列第三位；奥地利d m 广告投资额约占全国广告投资额的2 3 ，列各类媒体之 首。”忉 1 9 9 0 年美国直邮广告所占广告费用份额 在美国，直接邮件广告从1 7 7 5 年实施邮政法之后就产生了，然而并非一开始 就受到重视。直到上世纪6 0 年代，美国的工商业发展迅速，广告业也日趋活跃， 随着市场逐渐从大众消费向分众市场转型，dm 直投广告模式以其自身优势，受 到青睐，成为继电视、报纸、广播、杂志、户外广告之后崛起的第六大媒体，继 电视、报纸后的第三大广告媒体。如今，直接邮件广告在美国是仅次于报纸广告 的宣传手段，到1 9 9 0 年直接邮购的广告费用达1 2 0 亿美元，约占美国当年广告费 用的1 8 ，美国d m 媒体排名第二，广告费支出列第3 位。据资料估计，在美国， 仅dm 一项业务就带给邮局每年数百亿美金的收入，占美国邮局总收入的l ，3 比 例。而且通过目录、直接邮购的年销量己超出2 5 2 0 亿美元，人均4 6 1 美元。一 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 个美国人每年平均要收到近6 0 0 封直邮广告。【8 】 日本的直接邮件广告是在1 8 7 1 年日本近代邮政法实施以后才逐渐出现的，最 初使用者为百货公司及广告制作者，后来一股商店和工商业者也开始使用，最近 几十年直接邮寄广告在日本影响的范围越来越大。现在日本一般称直接邮寄广告 为“指名广告”。 在国外，d m 一直被一些大品牌企业作为大众媒体必不可少的有益补充，而一 些中小企业，特别是傲高端产品的中小公司多将其作为重点媒体工具。因其良好 的发展势头，被业内人士尊称为继影视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的 第五大媒体，并大有取代杂志成为第二大印刷媒体的趋势。在美、日等国，不仅 企业自身对收集顾客资科相当重视，而且还有一些专门从事收集消费者或有关工 商企业资料的公司，因此，d m 广告很是兴旺，还出现了不少专事d m 企划制作 的公司。 3 中国叫广告的出现及发展现状 2 0 世纪9 0 年代处，直邮广告开始在香港出现，由于直邮业较其它零售业显著， 在短短几年，它就占据了香港零售业的主导地位，在香港起到了“划时代的革命” 的作用。 中国大陆最早在1 9 8 5 年，已经出现了d m 广告。1 9 8 5 年，郑州挂面机械厂， 采用d m 直邮广告，仅花了3 6 0 0 元钱，发了6 0 0 0 份商函，成交了1 2 0 0 万元，企 业从此转机。以后该厂每年都要发4 万份d m ，现在已累计达4 0 万份，累计增加 销售收人达3 亿多元，小厂也摇身一变成为大公司。【9 】 2 0 世纪9 0 年代中期，中国较大范围出现直邮广告。市场发展日益成熟、市场 细分程度越来越高：而现代技术的发展，又使掌握潜在顾客资料信息趋于简单化， 这一切使d m 的运用成为现实可能。目前，有很多企业采用d m 做过广告，特 别是江浙地区的大中小企业积极运用商函来推销产品，并取到了明显的促销效果。 d m 的成本低廉，具有极强的针对性、亲切感和真实性，它的广告投入只及电视传 9 d m 广告研究 媒的2 、报刊传媒的1 0 ，但是营业收入增幅达3 0 左右，因而，其投入 产出比较令企业满意，受到企业经营者的青睐，中小型企业对此尤具好感和使用 欲望。同时d m 以其入行门槛低、易操作等特点吸引着很多人投入的热情。近年 来，一些涉及直邮媒体广告的广告公司，业务扩张、业绩攀升的速度非常突出， 比如涉及直邮广告的江苏邮政广告公司和上海邮政广告公司，前者从2 0 0 1 年营业 收入排名的第2 6 位，窜升至第2 0 0 2 年的第2 位，营业收入增长了5 8 8 4 2 ；后者 新上榜就在营业收入排名中位居第2 2 位。1 1 0 1 由此可见，d m 广告正逐渐被广告界 和商家所重视，业务增长迅猛，具有较大的发展空间。 但是从总体上来说，我国d m 广告的发展还处于初级阶段。d m 业务所占份 额也是微不足道的。据广州地区邮政管理部门所做的一份市场调查资料显示，在 广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占o 7 ，邮送广告占 1 o ，而广告明信片才o 2 。在2 0 0 3 年国内约1 2 0 0 亿元的广告中，d m 广告的 投放总额还不足5 亿元，不到1 。虽然近几年，比例有所提升，但是我国的d m 广告还处在一个比较肤浅、混乱的状态。我国恢复广告业以来，报纸、杂志、电 视等强势媒体占据了广告市场绝大部分的份额。而d m 发布环节的可信度低、d m 媒体多年停滞、没有良好的基础、企业意识没有到位、提供此项服务的专业机构 欠缺等因素，使得人们对直邮广告都没有太深刻的认识。“在北京瑞英信息2 0 0 3 年1 1 月对北京市大约7 0 0 多家广告商的电话调查中，对直邮广告比较了解的不到 3 ，8 0 左右从来没有听说过直邮广告。”u l j 以上这些都说明直邮市场在中国没有形成自己应有的规模，中国的直邮广告 还有很长的路要走。对国内的直邮业者来说，还需要付出很大的努力来培育和发 展这个市场，使d m 广告充分发挥其优势，为我国的广告业和经济发展做出自己 的贡献。 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 二、d m 广告的系统内容及优势分析 ( - - ) d m 广告的系统内容及各自特点 1 d m 邮寄广告 作为d m 传统定义的直接邮寄广告，在内容和形式上最为丰富。 ( 1 ) 邮政商业信函广告。商业信函广告是工商企业以信函为载体，选择有针 对性的目标客户群的名址，打印、封装、寄发的各类产品目录、征订单、宣传单、 招商函、明信片广告等。这类广告具有：针对性强、时效性长、个性化突出、效 果测定快等特点。 ( 2 ) 邮送广告。邮送广告是由商业信函广告演变而来的，利用中邮专送广 告和各地邮政办理的邮送广告媒体，通过强大的邮政网络传递商业信息的一种 新颖、独特的印刷品广告业务。其独具的特点有： 发布区域及时间灵活。可根据客户的实际需求指定广告发布区域和发布时 间，有的放矢，迅速高效。 针对性强。点和面有效结合，提升宣传效果。 印刷精美，制作形式多样。 价格实惠，回报率高。就广告投入、有效到达率和广告效果来看，价格相 对较低，销售达成率较高。 投递方式多种多样，能满足各种覆盖需求。 ( 3 ) 新兴的d m 类广告。新兴的d m 主要有：手机短( 彩) 信广告、互联网 邮件广告、企业进行俱乐部营销的会刊、网上会员俱乐部、会员网上论坛等。以手机 短信和电子邮件等广告形式为代表的新兴“大d m ”广告拥有自己独具的优势： 高到达率，低成本，互动性强，比普通的直邮广告具有更好的效果。 发布时间灵活，没有时间和空间限制，广告主可根据产品特点弹性选择广 告投放时间，而且可以在极短的时间内向数量众多的目标消费者发送。即发即送， d m 广告研究 即时收到，一瞬间万人传阅，形成口碑效应，对于企业短期的促销性活动非常有 效。 直接影响最具消费力的一族，使用手机、互联网的消费者，大部分具备较 强的消费能力。同时，还能根据具体的目标受众设计个性化的广告信息，并将其 准确发送至个人。即使同一产品，也可根据不同的接收对象轻松传递不同的信息， 以求得最大的传递效果。 具有极强的传播性。消费者可将信息随身保存，随时进行咨询，需要时可 反复阅读，并可随时发送给感兴趣的朋友。 2 d m 直效营销广告 d m 直效营销是2 0 世纪初产生的一种新的营销模式，起源于美国，现已席卷 全球，它是无店铺零售的一种最主要形式。经济的高速增长，使消费者的需求逐 渐转入多样化及个性化，传统的大众营销已不能满足消费者的需求，直效营销应 运而生，刚开始只是脱离经销体系，直接提供商品给消费者。经过多年的演化， d m 逐渐转有多种形式出现，并且也有多种称呼，包括数据库营销、一对一营销、 个人化营销、关系营销、忠诚度营销等。“直效营销的表现方式有很多种，最有代 表性的主要是：邮件直投( d i r e c tm a i l ) 、面对面营销( f a c et of a c em a r k e t i n g ) 、网 络营销( i n t e m e tm a r k e t i n g ) 、目录营销( c a t a l o g s ) 、电话营销( t e l em a r k e t i n g ) 、直接 反应广告( d i r e c t - r e s p o n s ea d v e r t i s i n g ) 等。”b 2 l j 罾合d m 营销的产品广义而言并不 受限制，只要是物美价廉，消费者乐于接受，而公司也能获得相当利润的商品都 可以使用d m 营销。相对而言，凡产品细分市场明显，产品的购买集中于某一消 费阶层或特定对象的厂商，更适合d m 营销。目前，直效营销在发达国家和新兴 工业化国家都已获得广泛应用，尤其是消费品市场、产业市场等。安利、玫琳凯、 雅芳、戴尔等世乔知名企业的成功都是运用了这种行之有效的营销方式。作为营 销的一种方式，在国外d m 广告形式已经占到广告市场的1 5 。它的优势在于： ( 1 ) 降低费用，具有价格优势。无店铺零售节省资金，由于成本降低，可以 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 保证比其他方式销售的商品价格低。 ( 2 ) 能方便消费者，顾客在购物中的自由度更大。这种营销方式具有自由灵 活、可确认测试效果、系统化、可以进行实际销售、人情味重及秘密性强等特殊 特点，可以给予消费者更多的自由和选择。 3 d m 直投杂志 d m 杂志“占到我国广告市场近1 的市场份额，以广告为主要收入来源，靠 数据库营销锁定高档人群，把杂志投放到高档社区，或者是放到高档消费场所， 在目标城市扩张消费影响力”。( 1 3 】它是我国市场经济发展到目前阶段，在社会文化 市场滋生出的一个特殊现象，它继承了传统d m 广告分众传播、免费投放、直达 受众的优势，又接收了综合资讯类杂志的内容形式，从而形成了国内当前广告界 极为流行的新兴纸质广告媒体。 “作为一种具有导向性的媒体，d m 直投杂志是通过特有渠道，直接针对目标 读者、目标客户和目标商户的特定价值取向的媒体形式，是一种直接提供消费内 容，参与消费活动，指导消费方式，以至于引领新型生活方式的体验型媒体。” 1 4 1 d m 杂志主要是通过媒体的价值导向性使目标客户、目标商户和媒体经营者产 生互惠互动，形成一个聚生产与消费、价值与审美为一体的和谐的体验型经济环 境。d m 直投杂志的存在形式主要有将免费直投作为其发行方式或发行方式之一的 企业内刊和传统报刊，内容上可以分为综合类和行业类。 d m 杂志在形式上竭尽精美，成本较高，因此更适合进行各种广告信息的详细 整合与综合发布。它可以通过图片和文字的各种搭配形式，使杂志内容更加多彩， 从而创造出强烈的广告效果。而且，杂志本身就是杂志创办方直接获得赢利的筹 码。 d m 直投杂志的优势在于：d m 杂志绝不是纯粹的广告集锦的小册子，而是看 上去更像一本高档的服务性杂志。对于一本精美的、有“重量”的d m 杂志，任 谁也不会轻易将它弃之门外，好奇和兴趣的驱使会让人不自觉地打开它，再随意 d m 广告研究 翻看一下，哪怕并不刻意地去认读上面的内容，但那些精美的图片和跳动的文字 已经进入你的潜意识，广告效果就已经不知不觉地产生了。与传统的广告形式相 比，这正是d m 杂志的狡黠之处，叫做“出其不意，攻其不备”。通过软广告的引 导式宣传和杂志的形式吸引，d m 杂志赢得了广阔的发展空间。 优势之二在于定向发行，媒体和商品的信息合二为一，形式和内容高度统一， 受阅率高，读者就是商品信息的目标受众和直接接受者。 名称类比项报纸普通期刊杂志d m 杂志 发行频率周期短，频率高周期长，频率低同传统期刊 发行地点明显、易选择视具体情况而定指定性强 发行对象广较窄窄，细分性强 发行量较大相对较大有限定 时效性强一般一般 编排难易性中等较高中等 视觉效果一般印刷清晰，效果较好 印刷精美，有冲击力 可保存性一般较强较强 选择力一般 较强强 广告针对性一般中等最强 灵活性高较高高 内容实用性一般一般岛 读者渗入度较高( 对目标读者) 较高( 对目标读者) 很高 ( d m 杂志与报纸、传统杂志的优势比较) 相对于其他传统广告媒体的“一次性传播”，d m 杂志能够随受众的兴趣被即 时重复阅读，受众的印象就会越深刻，广告效果自然就越好。而且，它不被允许 有“倾向性文字”，只被限定为广告印刷品，那么它就不受那些传统媒体的“政治 功能”的牵连，在制作和发行中相对灵活得多。 4 d m 数据库经营 数据库营销是指通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后筛分出一定 群体的共同兴趣，预测消费者有多大可能去购买某种产品，有针对性地制作消费 1 4 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 者感兴趣的广告信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。它“以建立客户对 产品的忠诚度或刺激消费”为目的，它为满足消费者的需求服务。 数据库管理系统在今天的商务活动中占有决定性的地位。它可以处理大量的 数据，不仅可根据需要进行多重筛选和排列组合产生新的数据信息，而且任何一 种数据库，经过激发和反复使用，都可以成为一种消费品流通的所谓数据库通道。 数据库和数据通道的建立是任何经营性和生产性公司真正有效的资源和宝贵财 富，是其核心竞争力的一个重要组成部分。 数据库经营在营销方面的优势主要体现在：帮助确认企业的目标客户和潜在 客户，更精确定位市场活动，在适当时机以合适方式将信息传达给确定的顾客， 有效地赢得顾客的欢心；节省了时间、金钱和资源；产生更多销售机会，让营销 支出更有效益；与客户建立起长期、高品质的良好关系，提高客户满意度，建立 品牌忠诚度，促进企业的长久发展。 数据库不仅仅是一堆数字，它需要精心去建立、分类、更新、维护，在体验 经济时代，这些数据一旦进入传媒产业，必将被赋予异常鲜活多样的内涵。而如 何使某一数据库变成具有流通价值的数据库通道，则是现代传媒从业者特别是d m 传媒人所面临的重大课题。 ( 二) d m 广告的功效及优势 1 d m 广告的功效 d m 不断发展，在内容和形式上日益丰富，它“统合整体新旧方式，总归乃 以运用各类不断创新，足以吸引消费者目光，视觉印象，刺激购买欲望或增加商 品保存价值的方法，以达成各商业行为的目的。”【1 5 1 一直以来，d m 运用不衰的原 因之一就是有效。 在行销领域，除了作为广告所承载的告知、诱导、劝服等基本功能外，d m 广 告还具有以下几点功能： d m 广告研究 ( 1 ) 帮助企业准确找到目标消费者。d m 广告不同于其它传统广告媒体，它 的特征之一就是利用数据库为基础，有针对性地选择目标对象，根据人口统计及 消费者共同的心理特点，把不知名的顾客化分为类。高速计算器和数据库技术使 企业能够把卖点集中于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位个人身 上，实现精准定位。 ( 2 ) 支持人员的推销活动。在人员推销促销日益受重视的今天，d m 广告扮 演着极重要的角色。在上门访谈前先发出一封内有参考数据的直接邮寄广告，让 消费者对推销员的拜访有个准备，同时也可对产品有个大致的了解，提高人员推 销的效率；在促销活动的现场，各种派发的产品目录单价格表，各种优惠券等， 与现场销售人员相互配合，产生良好的销售效果。 ( 3 ) 降低营销成本，提高营销效率。由于数据库能够准确找出某种产品的目 标消费者，企业就可以避免昂贵的广告宣传费，或降低成本，或用大量促销费用 直接让利于消费者，增强企业的竞争力。精确信息传递，不但可以减少信息传递 过程中的客观挥发，而且避免信息的浪费；一对一的交流，减少了其他竞争者广 告的干扰，使得顾客的注意力集中在此一点，使广告效果达到最大化。 ( 4 ) 帮助提高客户的忠诚度。通过查看消费记录，企业可以了解到客户的消 费情况和能力；对于购买或消费的顾客，可以发出兼具售后服务与感谢功能的直 接邮件广告。例如： “您前些日子购买的彩电，使用状况如何? ” “某日承蒙您从许多酒店中选择了敝酒店，在此致上十二分的谢意。” 这类广告不但可以抓住固定顾客，并能够使顾客产生好感。同时还可以通过 d m 广告的形式把企业的新产品、新活动、最快最准确地传递到这些客户手中，从 而建立与其之间持续的消费往来。 ( 5 ) 广告媒体的组合 无论是制造商促销新产品，或是商店要实施大减价活动，其宣传使用的广告 媒体通常不只一个，都是通过几种媒体组合进行广告宣传，配合使用，使各媒体 1 6 河南大学新闻与传播学院研究生项士学位论文 的效果驭长补短，达到相辅相成的效果。 报纸和电视等强势大众传播媒体，影响面虽很大，却使人觉得生硬而不会产 生强烈印象，如果配合以d m 广告这种可接近顾客、让顾客亲手拿来的媒体，就 可以产生一个更有效的媒体组合效果。 ( 6 ) 拍卖、展示等活动的邀请。银行的分支、支行，百货公司、超级市场及 高档消费场所新开业时为了争取自己所在区域的顾客，都会热心地开展公共关系 活动，都可以以邮寄方式给自己的目标客户群发送宣传数据。 d m 由于自身的方便快捷等优势，在一些非行销领域也被广泛采用，比如一些 公司和单位的简介，企业的c i 文化宣传，一些社会公益机构和部门的静态文化宣 传印刷品等。随着建设和谐社会的进展，这类的d m 也会越来越多地出现在我们 的生活中。 2 d m 广告的优势 ( 1 ) 目标对象明确、有针对性、营销效率高。利用数据库能够准确找出某种 产品的目标消费者，d m 广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选 择性和针对性。公司可以通过直邮广告把产品信息直接发送到这些感兴趣的潜在 客户群手中，用最小的花费得到最大的效果，企业从而就可以避免用昂贵的广告 宣传费促销。据有关数据统计，没有动用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品， 其反馈率只有2 q ，而用数据库进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率最高 可以达到2 0 - - 3 0 。 ( 2 ) 一对一的直接发送，信息传递效果好。d m 广告是由广告主根据目标受 众的分类，参照人口统计因素和地理区域等因素，选择并制作的符合这些人群接 受特点的信息，然后直接寄送给个人的，因此可以保证最大限度地使广告内容为 受众所接受。同时，与其他媒体不同，d m 广告接受者容易产生其它传统媒体无法 比拟的优越感，使其更关注产品；而且受传者在收到广告后，会迫不及待地了解 其中内容，不受外界干扰而分散注意力。基于这两点，d m 广告较其他媒体广告 能产生良好的广告效应。 1 7 d m 广告研究 ( 3 ) 广告主可以自我控制广告活动，灵活性强。d m 广告的特殊性在于